关晓彤的奶茶店和陈赫的火锅店一样 明星餐饮加盟都违规了|加盟费

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本刊记者/赵一苇

不到一年,全国门店突破600家。这是明星陈赫自创火锅品牌贤合庄的招商成绩,创下了火锅类目加盟品牌的新纪录。当贤合庄在各大社交平台上发起广告轰炸后,人们纷纷慕名而来:面对动辄两小时的等待时间,食客们依然愿意在寒风中排起长龙。在其背后,200万元一家门店的初始投资金,仍让加盟商们争先恐后地等着拿下签约。

明星开办餐饮正掀起新一轮狂热。自2020年6月起,多位明星陆续进入餐饮行业,在全国开起明星品牌餐饮店。6月,孙艺洲推出烧烤品牌“灶门坎”;9月,关晓彤推出奶茶品牌“天然呆”;11月,黄晓明推出烤肉品牌“烧江南”。他们的营销推广方式如出一辙:新店开业时,明星到店与各路网红博主合拍视频,之后两三天,网红博主们添加品牌相关话题发布视频,一时间形成刷屏之势。

事实上,这些明星餐饮品牌虽然已开放大批加盟,但并不具备餐饮品牌开放加盟的资质。《中国新闻周刊》查询商务部商业特许经营信息管理平台发现,上述明星餐饮品牌中无一家在商务部具备特许经营活动的备案。换言之,这些品牌开放加盟并不合规。

“按照特许经营的‘一条两法’规定(《商业特许经营管理条例》《商业特许经营信息披露管理办法》和《商业特许经营备案管理办法》——编者注),这些明星品牌在既无备案,也无信息披露的情况下开放加盟,完全属于违规操作。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华向《中国新闻周刊》表示,“违规开放加盟,品牌方和加盟商都面临风险。按照《商业特许经营备案管理办法》,若没有备案,品牌方将受到行政处罚;若没有及时信息披露,可能导致合同无效;若开放加盟过程中有夸大宣传,会涉嫌商业欺诈。”

速赚数亿元加盟费

在全国任何一家贤合庄门店,墙上无一例外挂满了陈赫与各路明星、网红博主的合影。通常情况下,只有贤合庄的地区代表新店开业时陈赫才会空降店内,营造一波开业宣传造势,一般的加盟门店并没有这样的待遇。而在新店进入日常经营轨道后,明星网红们也不再现身,只是在店门口的电视上循环播放陈赫与明星网红们的探店营销视频。

在不到一年的时间里,贤合庄已经在全国招揽600多位加盟店主。若按照一家店38万元~48万元的加盟费计算,贤合庄品牌至今已收获加盟费超2.4亿元。

不仅是加盟费。贤合庄要求门店面积不小于300平方米,经营中所有底油、底料及卤料、前厅营业用具、后厨所有设施设备均在公司采购,并收取每月2%的营业流水抽成管理费。

《中国新闻周刊》从贤和庄品牌招商经理处得知,以天津为例,一家300平方米门店的起步投资中,品牌服务费及保证金超过50万元,装修设计费用超过50万元,叠加房租、设施用具、广告营销等杂费,一家门店开业就至少需要准备200万元。

“无论是加盟费还是抽成比例,贤合庄在加盟餐饮中都算很高的。”爬手食品创始人王亚军告诉《中国新闻周刊》,“很少有品牌光加盟费就50万元的,而2%的营业流水抽成,相当于5%的利润抽成了。”

按照贤合庄一家门店200万元的初始总投资,加盟商直接为品牌买单的加盟金、装修设计费、设施用具费、广告营销费等就占到了50%以上,仅加盟金占比就达25%,而每个月按照营业流水2%收取的管理费则可能高达两三万元。

“以北京的贤合庄门店为例,高峰期的日营业额大概5万元,一个月150万左右。若按照营业额2%收取管理费,则一年的管理费就高达二三十万元。”大墨餐饮品牌咨询创始人白墨向《中国新闻周刊》表示,“业内常见的餐饮加盟品牌,一年的品牌服务管理费也就5000元~10000元”。

“有明星站台的餐饮品牌拥有更好的流量人气资源,加盟价格也会偏高。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华向《中国新闻周刊》表示,“一般来说,特许经营的加盟金通常为单店初始总投资的1%~10%。比如开一家店需要花20万元,加盟金普遍在2000元~20000元。”

无资质的“品牌合作”

事实上,陈赫的贤合庄火锅早在2015年就成立了,但由于后续经营不顺,一度面临闭店危机。直到2019年底,贤合庄与四川至膳餐饮集团达成合作,由后者负责品牌运营、招商以及供应链管理,才帮助贤合庄扭亏为盈。

2015年5月,福州长乐籍演员陈赫、南平籍歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资成立的火锅品牌贤合庄开业。到2017年年底,仅在福州就已经有6家分店。但根据四川至膳餐饮管理公司的说法,2019年8月前后,“陈赫在福建的门店几乎全部闭店,后转由至膳集团接手并运营”。

陈赫与至膳集团也存在着股权关系。天眼查数据显示,福建贤合庄餐饮管理有限公司的最终受益人陈赫,持股比例为33.25%。而福建贤合庄与四川至膳共同持有并控制着成都贤合庄餐饮管理有限公司。正是在至膳集团专业餐饮管理的加持下,贤合庄才走上了高歌猛进的加盟招商路。

明星利用自身名气和流量吸引热度,收取商家高昂的品牌服务费,再交由专业的餐饮管理公司解决供应链问题,是最近兴起的明星餐饮品牌采用的共同打法。

至膳集团官网信息显示,公司旗下的餐饮品牌除了贤合庄,还有烧江南、天然呆、灶门坎、祥和轩、灶二哥等,而这些品牌在台前恰好也与一些明星形成强绑定关系,黄晓明、关晓彤、孙艺洲等人正不遗余力地为这些品牌站台推广,营销手段和加盟模式几乎完全复制陈赫的贤合庄。

《中国新闻周刊》从“天然呆”品牌招商经理处获悉,要在二线城市开一家“天然呆”奶茶加盟店,需要88000元品牌费用,设备花费10万元左右,门店装修设计10万元左右,加上奶茶原料、培训、人工等各种杂费,一家35平方米奶茶店不含房租的初始总投资需要至少50万元。

“这几家明星餐饮品牌的加盟费用在业内都属于偏高水平。”白墨表示,“一般300平方米面积的餐饮品牌加盟金在十几万元,而明星品牌需要几十万元。一般40平方米面积的奶茶品牌加盟金三五万元,而明星品牌需要十几万元。”

“目前天然呆已经在全国开了245家门店,有56家预备门店,有1343个加盟意愿商正在审核中。”前述招商经理告诉《中国新闻周刊》,“2020年9月刚刚开放加盟时,门槛比较低,基本是申请了就能做。但现在申请加盟的人太多,不得不提高加盟门槛,追加了必须具备茶饮从业经验等条件。”

同样火爆的招商加盟情况,也出现在烧江南、灶门坎等明星餐饮品牌中。但在狂热追捧背后,这些明星品牌并不具备开放加盟(特许经营)资质的事实并不为人所知。

根据《商业特许经营管理条例》第二章之规定,特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店,并且经营时间超过一年。特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内,向商务部备案。

《中国新闻周刊》查询商务部商业特许经营信息管理平台发现,至膳集团旗下仅有“谭鸭血”具备商务部备案信息,而贤和庄、天然呆、烧江南、灶门坎等明星餐饮品牌均无备案信息。

“事实上,餐饮业内90%以上的做特许经营的品牌都没有在商务部备案。在餐饮品牌特许经营备案上,企业的违法成本太低。”李维华指出,“企业不做备案主要有三种情况,一是不符合‘1年2店’的备案条件,二是品牌本身不知道要做备案,三是品牌有意不备案,因为不想遵循特许经营的‘一条两法’ 。”

在实际招商过程中,贤合庄、天然呆、灶门坎等品牌的招商经理也在话术中有意避免“加盟”一词,而用“品牌合作”“技术输出”等词代替,在申请表、确定加盟的环节中,各种文书合同、横幅标语也采用“签约”“合作”等词,只字不提“加盟”。

“这些明星品牌做的是典型的快招模式,对外称品牌合作,明面上规避加盟的条规。”白墨向《中国新闻周刊》直言,“这类快招品牌前期投入的营销成本非常高,一旦推出投放就需要快速回笼资金,所以几乎不会开两家直营店一年以上再去招商。”

沾光明星效应能赚钱吗?

在影视业与餐饮业双双寒冬的境遇下,流量明星与餐饮集团一拍即合,生生在市场低谷期抢食了一大块蛋糕。但他们赚到的钱,大部分并不来自消费者,而是加盟商。

在贤合庄招商经理向《中国新闻周刊》提供的投资回报分析表中,对营业收入和投资回报的预期十分美好。按照300平方米店面22张桌计算,餐位数130位,翻台率2.2,日均营业额达24310元,月均营业额达729300元,毛利率达60%,投资回报周期仅9个多月。

“任何做过火锅类目的都明白,每天每张桌子都坐满5人并翻台2次以上,几乎是不可能实现的,投资回报分析数据明显虚高。”前述资深餐饮业人士直言,“这类品牌不是真心想做餐饮,也不是真心赚消费者的钱,就是割加盟商的韭菜,赚的就是加盟商的钱。”

根据第三方数据机构睿意德统计,明星们的副业里选择做餐饮美食的有60%,选择开酒吧的有10%,选择卖服饰的有15%。而餐饮美食中火锅又是占比最多的种类。火锅、烧烤、奶茶等类目之所以是明星入局餐饮的首要选择,正是因为这些品类同时具备不依赖厨师、供应链统一管理、便于展开加盟的特点。

“明星餐饮会选择容易标准化的品类,挣的就是快钱,他们也希望挣快钱。”白墨向《中国新闻周刊》直言,“搞明星餐饮,既是明星自己的事业增长点,也能为餐饮业引流粉丝群体。但对于广大加盟商来说,大概率不是一个好生意。”

白墨指出,火锅、烤肉、奶茶等都属于比较常规的品类,市场竞争激烈,可以在短期内依靠明星流量和关注度发展。但这些品类的生存周期通常只有两三年,一个品牌热度消退之后,再换一个新品牌做。最终,明星和品牌方赚到了钱,但加盟商可能是不赚钱甚至亏钱的。

“明星餐饮项目不一定是好项目。”李维华直言,“明星价值不能决定一个餐饮品牌的加盟价值,有知名度、流量的明星太多了,但真正能把餐饮做好的寥寥无几。在明星自身名气之外,品牌的实际运作能力、市场竞争能力、盈利能力等,才是加盟商需要看重的指标。”

但明星餐饮的热度仍未减弱。越来越多的加盟商正被头顶光环的明星诱惑而来,而明星们也正被这笔轻松赚钱的生意诱惑着,争相进入。

2020年12月19日,郑恺推出的火凤祥火锅北京总店开业,温碧霞、王丽坤、乃万、张晓龙等数位明星前来捧场,一众短视频网红博主手拿剧本,正在排队等待和郑恺合拍推广短视频。

“三年完成500家店的开店目标。”郑恺在北京首店开业当天说。显然,郑恺的火凤祥如法炮制了陈赫的贤合庄,又一家明星餐饮店走上了招商大道。

知名宠物连锁品牌「萌它宠物」完成千万级战略融资,探索宠物行业新零售模式_详细解读_最新资讯_热点事件

2021年1月12日,知名宠物连锁品牌「萌它宠物」的母公司「宠知道科技」宣布于近期完成新一轮千万级人民币战略投资,投资方为元昆创投。此前,「宠知道科技」曾于2019年获得青松基金数千万元A轮投资

「宠知道科技」旗下包括知名宠物连锁品牌「萌它」、「萌小它」及宠物美容培训机构「萌它学院」,本轮融资将主要用于「萌它」和「萌小它」品牌的加速扩张,提升总部对加盟门店的赋能力度。

创始人兼CEO高茂翔介绍,预计2021年萌小它品牌门店将突破千家,萌它品牌门店将进驻5个核心城市,共谱宠物行业新篇章。

 

萌它+萌小它,双品牌快速扩张

「萌它宠物」品牌起步于2018年3月,2年多时间已开设30余家宠物门店,是全国拥有直管门店数量最多的连锁宠物店品牌之一。即便是线下生意困难的2020年,萌它仍然开店不停,在困难中打磨团队。

萌它门店的面积介于100~300平米,客单价在200元以上,表现良好的门店月营业额可达到40万元。基于现有商场店与社区店的成功运营,萌它未来将以商场店为主,并积极开拓新的业态,探索猫咖、宠物乐园等模式。

萌它坚持“总部直营”,从店面设计、人员管理、选品供货再到门店运营,都由萌它总部负责。萌它团队希望通过直营模式不断探索更高的品质,并通过总部的持续投资来验证新的增长点,更好的赋能加盟伙伴。

2019年11月,「萌它宠物」的兄弟品牌「萌小它」诞生,随后在江苏卫视热播综艺《我想开个店》中大放异彩,成为唯一入选的宠物品牌,并晋级最终5强,与火箭少女101吴宣仪合伙开店。

左为萌它宠物CEO高茂翔

萌小它于2020年10月正式开放加盟,首批名额几乎被萌它的粉丝抢占。据悉,目前萌小它已签约300余家,覆盖全国17个省市,疫情未能降低萌小它合伙人的创业热情。

萌小它门店的标准店型为80-140平米,以社区为主,客单价200元以上,虽然大多刚开业,但优秀店铺的营业额已达到20万元/月。

由“萌它学院”培训专业美容技能,由完善的供应链体系提供底价货品和部分独家产品授权,由专业运营团队基于独有的大数据体系提供运营指导,助力萌小它的老板们轻松开店,更早盈利。

 

瞄准90后市场,商品选择即表达

萌它主打90后、95后人群,占比89%,在店铺装修和商品陈列上,注重年轻化、场景化、个性化,受当下年轻人簇拥。

在选品上,萌它的目标是千店千面,每家宠物店的商品与其所在商圈和消费者习惯贴合,也会遵循犬猫分离、品类分离、品牌分离的原则。

根据销售数据,萌它会按照SKU计算商品周转率并及时换货、补货,每个月淘汰10%销售垫底的产品,最终保持合理的SKU,满足80%养宠人群的消费需求。

为了实现更高的性价比,萌它在供应链方面,做了大量努力。一方面,萌它拥有众多品牌一级代理资质;另一方面,萌它严选高质量的上游工厂,依托下游的消费数据,反向定制产品。

坚守服务核心竞争力,率先探索服务标准化。服务是企业竞争的重要组成部分,优质的服务不仅能够帮助企业增强用户信任感,更是企业在行业中发展壮大、立于不败之地的重要手段。萌它非常重视客户体验感,将客户与宠物的体验舒适度放在第一位。

 

实现产品标准化,用户复购率达60%

“人的问题,是目前行业面临的最大挑战。”高茂翔表示,国内宠物行业线下零售大多以夫妻店为主,产品、服务都缺乏行业标准,流程执行落实不到位。伴随着国内养宠率大幅上升,能够迅速整合市场、规范行业标准的萌它看到了机会。

“我们的目标是,当客户提及宠物就想起萌它的服务,把每一个服务细节夯实。”高茂翔说,同小店相比,萌它作为品牌连锁门店最大的优势在于,能够实现服务和产品的标准化,给用户带来最大的安全感。

萌它宠物提供的服务包括宠物用品零售、宠物洗护、宠物美容、宠物寄养等。为了实现标准化,需要在定价体系、服务流程、服务时长等多个维度制定标准,并落实到人员培训、门店运营、督导监管的环节中。

例如自研发的“萌它11步”洗护标准,针对不同宠物品种总结了几十种标准,并做到一只一消毒,严格杜绝交叉感染;美容室必须使用特殊材质的玻璃进行格挡,保证主人可以全程观看护理过程;寄养空间要进行隔音处理,与顾客消费空间隔离,避免互相影响。

 

萌它还提供一对一管家式服务、24小时监控、新风系统和软水系统等,核心门店春节不打烊。萌它要求不做推销,而是评估宠物状态后给宠主专业且客观的指导意见,萌它顾客注册会员的比例几乎为100%,而复购(重复到店)比例达到60%左右。

只要服务和产品实现高标准化,宠物线下门店就不愁流量。比如,养犬家庭最高频次的消费行为是狗狗洗澡,大约每周一次,养猫家庭的高端洗护业务近些年也暴增,很多家庭达到每月一次。

“这也说明了为何电商和疫情冲击之下宠物行业的线下门店不降反增。”高茂翔说,“而宠物门店获取流量的成本几乎为零,比如萌它门店的服务收入基本可以覆盖掉房租和店员薪资。”

 

开通外卖,探索宠物行业新零售模式

除了宠物行业资深人士,萌它团队的核心成员还来自丽家宝贝、百胜餐饮、优衣库等知名连锁企业,母婴、餐饮、零售等成熟连锁领域的高管将成熟的经营理念带入团队。

比如,萌它率先将“新零售”模式应用宠物行业——提高运营效率,拓宽门店收入,打造无限门店。

随着电商的不断升级,用户的需求不断提升,在快节奏的城市中,越来越多的用户爱上更快捷的送货服务。萌它细心观察到用户的养宠痛点后,立刻入驻了美团、饿了么、京东到家等平台,为门店周边3公里内的用户提供“线上同价,1小时达”的服务。

萌它是首个被认证为KA“品牌”的宠物商家,也是首个通过自主研发的SaaS中台系统来管理各外卖平台的商家。相比其他电商平台,萌它的线下具备配送快与售后好的优势。

“只要保证性价比,线下新零售会是更好的模型。”高茂翔表示,萌它自主研发的门店系统能够和所有平台实现数据打通,自动同步库存、价格、订单、配送等信息,销量上升的同时没有人员成本增加,“流量成本低、用户复购率高,使得深耕线下的萌它可以提供给客户更高性价比的商品。”

此外,萌它还在私域流量方面创新尝试,通过萌它外卖小程序和客户群更快的服务客户。

高茂翔介绍到,传统宠物门店中,洗澡、美容等服务会占到营收的70%,零售只占到30%;而在萌它门店里,服务排满的情况下,零售占比依然超过70%。这使得单店坪效和人效都更高,这是萌它和其它宠物店的最大差异。

知名宠物连锁品牌「萌它宠物」完成千万级战略融资,探索宠物行业新零售模式_详细解读_最新资讯_热点事件

2021年1月12日,知名宠物连锁品牌「萌它宠物」的母公司「宠知道科技」宣布于近期完成新一轮千万级人民币战略投资,投资方为元昆创投。此前,「宠知道科技」曾于2019年获得青松基金数千万元A轮投资

「宠知道科技」旗下包括知名宠物连锁品牌「萌它」、「萌小它」及宠物美容培训机构「萌它学院」,本轮融资将主要用于「萌它」和「萌小它」品牌的加速扩张,提升总部对加盟门店的赋能力度。

创始人兼CEO高茂翔介绍,预计2021年萌小它品牌门店将突破千家,萌它品牌门店将进驻5个核心城市,共谱宠物行业新篇章。

 

萌它+萌小它,双品牌快速扩张

「萌它宠物」品牌起步于2018年3月,2年多时间已开设30余家宠物门店,是全国拥有直管门店数量最多的连锁宠物店品牌之一。即便是线下生意困难的2020年,萌它仍然开店不停,在困难中打磨团队。

萌它门店的面积介于100~300平米,客单价在200元以上,表现良好的门店月营业额可达到40万元。基于现有商场店与社区店的成功运营,萌它未来将以商场店为主,并积极开拓新的业态,探索猫咖、宠物乐园等模式。

萌它坚持“总部直营”,从店面设计、人员管理、选品供货再到门店运营,都由萌它总部负责。萌它团队希望通过直营模式不断探索更高的品质,并通过总部的持续投资来验证新的增长点,更好的赋能加盟伙伴。

2019年11月,「萌它宠物」的兄弟品牌「萌小它」诞生,随后在江苏卫视热播综艺《我想开个店》中大放异彩,成为唯一入选的宠物品牌,并晋级最终5强,与火箭少女101吴宣仪合伙开店。

左为萌它宠物CEO高茂翔

萌小它于2020年10月正式开放加盟,首批名额几乎被萌它的粉丝抢占。据悉,目前萌小它已签约300余家,覆盖全国17个省市,疫情未能降低萌小它合伙人的创业热情。

萌小它门店的标准店型为80-140平米,以社区为主,客单价200元以上,虽然大多刚开业,但优秀店铺的营业额已达到20万元/月。

由“萌它学院”培训专业美容技能,由完善的供应链体系提供底价货品和部分独家产品授权,由专业运营团队基于独有的大数据体系提供运营指导,助力萌小它的老板们轻松开店,更早盈利。

 

瞄准90后市场,商品选择即表达

萌它主打90后、95后人群,占比89%,在店铺装修和商品陈列上,注重年轻化、场景化、个性化,受当下年轻人簇拥。

在选品上,萌它的目标是千店千面,每家宠物店的商品与其所在商圈和消费者习惯贴合,也会遵循犬猫分离、品类分离、品牌分离的原则。

根据销售数据,萌它会按照SKU计算商品周转率并及时换货、补货,每个月淘汰10%销售垫底的产品,最终保持合理的SKU,满足80%养宠人群的消费需求。

为了实现更高的性价比,萌它在供应链方面,做了大量努力。一方面,萌它拥有众多品牌一级代理资质;另一方面,萌它严选高质量的上游工厂,依托下游的消费数据,反向定制产品。

坚守服务核心竞争力,率先探索服务标准化。服务是企业竞争的重要组成部分,优质的服务不仅能够帮助企业增强用户信任感,更是企业在行业中发展壮大、立于不败之地的重要手段。萌它非常重视客户体验感,将客户与宠物的体验舒适度放在第一位。

 

实现产品标准化,用户复购率达60%

“人的问题,是目前行业面临的最大挑战。”高茂翔表示,国内宠物行业线下零售大多以夫妻店为主,产品、服务都缺乏行业标准,流程执行落实不到位。伴随着国内养宠率大幅上升,能够迅速整合市场、规范行业标准的萌它看到了机会。

“我们的目标是,当客户提及宠物就想起萌它的服务,把每一个服务细节夯实。”高茂翔说,同小店相比,萌它作为品牌连锁门店最大的优势在于,能够实现服务和产品的标准化,给用户带来最大的安全感。

萌它宠物提供的服务包括宠物用品零售、宠物洗护、宠物美容、宠物寄养等。为了实现标准化,需要在定价体系、服务流程、服务时长等多个维度制定标准,并落实到人员培训、门店运营、督导监管的环节中。

例如自研发的“萌它11步”洗护标准,针对不同宠物品种总结了几十种标准,并做到一只一消毒,严格杜绝交叉感染;美容室必须使用特殊材质的玻璃进行格挡,保证主人可以全程观看护理过程;寄养空间要进行隔音处理,与顾客消费空间隔离,避免互相影响。

 

萌它还提供一对一管家式服务、24小时监控、新风系统和软水系统等,核心门店春节不打烊。萌它要求不做推销,而是评估宠物状态后给宠主专业且客观的指导意见,萌它顾客注册会员的比例几乎为100%,而复购(重复到店)比例达到60%左右。

只要服务和产品实现高标准化,宠物线下门店就不愁流量。比如,养犬家庭最高频次的消费行为是狗狗洗澡,大约每周一次,养猫家庭的高端洗护业务近些年也暴增,很多家庭达到每月一次。

“这也说明了为何电商和疫情冲击之下宠物行业的线下门店不降反增。”高茂翔说,“而宠物门店获取流量的成本几乎为零,比如萌它门店的服务收入基本可以覆盖掉房租和店员薪资。”

 

开通外卖,探索宠物行业新零售模式

除了宠物行业资深人士,萌它团队的核心成员还来自丽家宝贝、百胜餐饮、优衣库等知名连锁企业,母婴、餐饮、零售等成熟连锁领域的高管将成熟的经营理念带入团队。

比如,萌它率先将“新零售”模式应用宠物行业——提高运营效率,拓宽门店收入,打造无限门店。

随着电商的不断升级,用户的需求不断提升,在快节奏的城市中,越来越多的用户爱上更快捷的送货服务。萌它细心观察到用户的养宠痛点后,立刻入驻了美团、饿了么、京东到家等平台,为门店周边3公里内的用户提供“线上同价,1小时达”的服务。

萌它是首个被认证为KA“品牌”的宠物商家,也是首个通过自主研发的SaaS中台系统来管理各外卖平台的商家。相比其他电商平台,萌它的线下具备配送快与售后好的优势。

“只要保证性价比,线下新零售会是更好的模型。”高茂翔表示,萌它自主研发的门店系统能够和所有平台实现数据打通,自动同步库存、价格、订单、配送等信息,销量上升的同时没有人员成本增加,“流量成本低、用户复购率高,使得深耕线下的萌它可以提供给客户更高性价比的商品。”

此外,萌它还在私域流量方面创新尝试,通过萌它外卖小程序和客户群更快的服务客户。

高茂翔介绍到,传统宠物门店中,洗澡、美容等服务会占到营收的70%,零售只占到30%;而在萌它门店里,服务排满的情况下,零售占比依然超过70%。这使得单店坪效和人效都更高,这是萌它和其它宠物店的最大差异。

奶茶界“拼多多”,便宜又赚钱的秘密_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“移轨创新”(ID:Yiguichuangxin1992),作者:朱丽,36氪经授权发布。

高质平价,下沉市场,全国门店开到1万家,年入60亿元,这个商业神话居然被一杯奶茶突破了!

这就是蜜雪冰城,一度被称为奶茶界“拼多多”。

在中国茶饮市场,蜜雪冰城的存在感(知名度)并不如喜茶、奈雪的茶等高端品牌有逼格。尤其是对于北上广深一线城市,很多人可能都没听说过,更别说喝过。

但是,这样一个名不见经传的奶茶品牌,近几年来在茶饮市场异军突起,卖得红红火火。在一项针对奶茶的调研——“2019中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜”中,蜜雪冰城排名第三;而第一、第二名分别是喜茶、奈雪的茶。

今年1月,在和饿了么的深度合作签约仪式上,蜜雪冰城总裁张红甫拍着胸脯说,2020年蜜雪冰城门店突破要10000家。不过在6月22日,这个原本预计10月达成的目标就提前实现了。

蜜雪冰城成为全中国奶茶业门店数量第一的品牌。更令人诧异的是,蜜雪冰城的关店率近两年仅1%,远低于业内水平。

从蜜雪冰城的生意逻辑中,可以发现移轨思维成就了其非同寻常的增长之路。

换道超车:从刨冰到奶茶

蜜雪冰城创始人张红超最初靠摆摊起家。1997年,在郑州求学的张红超临近毕业之际,把老家的刨冰生意引进到了郑州。经过自己的潜心琢磨,张红超在暑假期间摆起了冷饮地摊,专制刨冰等冷饮,取了个硬朗的名字:寒流刨冰。 

由于他做的刨冰口感好,生意不错,因此决定租个门店把它做大。没有本钱,他的奶奶就把自己毕生的积蓄3000元拿出来给了他。张红超拿着这笔钱到郑州文化路租了个20平米的小店。

这3000元,成了张红超创业起步的第一笔“天使投资”,刨冰店开张了。2000年,他把门店进行了升级,更名为“蜜雪冰城”。但受困于季节因素,刨冰生意只能夏天做,生意空间有限。

2006年,郑州街头出现了一批“彩虹帽”的冰淇淋店。当时,一支“彩虹帽”冰淇淋可以卖到10元,张红超眼前一亮:这比刨冰生意赚多了。

他开始研究这款冰淇淋:配料是什么,各种原料的比例是多少,利润空间有多少……

研究透了之后,他开始做冰淇淋生意,而且是亲手制作。售价2元的“彩虹帽”冰淇淋在郑州瞬间走红,蜜雪冰城的名气打响。

好学勤奋的张红超,凭借着冰淇淋生意积累了一手好技能,口碑也相当不错。至今他还自豪地说:“我练得手脚麻利技术娴熟待客热情。一直到现在,我打冰淇淋的水平都没有退步,最多的时候我一只手还可以同时打8支冰淇淋。”

除了物美价廉的冰淇淋之外,蜜雪冰城陆续拓展了各类奶茶饮品,走的同样是平民价格路线。从蜜雪冰城的产品价格表上,看到其奶茶多集中于4-10元。

用消费者的话说,不到10块钱买一杯不错的奶茶,想都不用想就会掏钱包。

统观国内整个奶茶市场,也只有蜜雪冰城敢卖这个价了。而靠着走俏的产品以及低廉的价格,蜜雪冰城快速进行全国性的攻城掠地,扩张门店数量,直逼上万家(既有直营,也有加盟)。

没有饱和的市场,只有饱和的心智模式!

通常来说,人们很容易被锁定在一个固定的心智模式中,从而看不见市场需求。而一些通过发现差异带来的巨大商业机会和巨大增长的商业故事,都发生在突破了心智模式边界之后,此时企业重新发现了市场需求。

从刨冰到奶茶,张红超敏锐的生意头脑突破了“只有夏天才能做的生意”这一心智模式的边界,从而扩充自己的生意空间。

高质平价:突破经济的获取边界

为什么别人的冰淇淋卖10元,而蜜雪冰城仅卖2元?

事实上,张红超的定价策略不是比别人低多少,而是成本倒推法:一支冰淇淋卖多少钱,仍有利润空间。

经过一番推算,得出:一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋,就算只卖1元,也还是有利润的。

最后他决定,定价为2元一支。

以产品本身的成本决定价格,而不是一味追求暴利,张红超的这个定价原则,最终征服了市场。

所以,在别人想着卖贵、赚取更多利润的时候,蜜雪冰城推出的超低价冰淇淋一经推出,就碾压市场,成为那个年代的爆品。

虽然利润有限,但它成功打响了品牌,品质、口感丝毫不输市面上的冰淇淋产品,2元的冰淇淋一度引来消费者的排队购买。

蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走“高质平价”之路,成为中国的可口可乐。这样的定位,决定了它主要讲究的是薄利多销。一句话,就是便宜、便宜,还是便宜!

相比于喜茶、奈雪、CoCo等动辄20元、30元一杯茶饮的价格,蜜雪冰城的产品定价极为亲民,多数饮品格在10元以下,更贴近学生党、年轻白领们的消费水平。

微热点大数据研究院专门针对蜜雪冰城最受关注单品TOP20的统计显示:4元一杯的冰鲜柠檬水最受关注,6元一杯的珍珠奶茶、8元一杯的杨枝甘露也得到了消费者的喜爱。

与喜茶、奈雪的茶这些茶饮品牌主打一线城市不同,蜜雪冰城由于起步于郑州一家路边摊,所以专攻三四线城市的各个大学城,用低价精准击中大学生消费能力弱的特点,成为校园最受欢迎的茶饮品牌之一。

也因为此,蜜雪冰城的店铺多在三四线城市,与其他高端茶饮品牌形成了错位竞争。

因为三四线城市的人工、房租成本相对较低,且蜜雪冰城往往会将门店开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大区域,从而形成了稳定的复购率,成功下沉市场。

高质平价+低收入人群+下沉市场,这套组合拳被蜜雪冰城成功运用,打得啪啪响,也打入了企业的信条中。

不管是低价还是低收入人群,抑或下沉市场,蜜雪冰城都是押注在了“便宜”上。这是突破了经济的获取边界的典型体现。

当一个品牌突破了这一心智模式的边界后,使得它和消费者的关系更亲近了。

理论上说,蜜雪冰城创造了一个低端的奶茶市场,但事实上,契合三四线及以下市场的消费者需求,乃是这杯奶茶真正的成功逻辑。

便宜背后的终极秘密

为什么蜜雪冰城卖这么便宜,还能有利润空间?

因为它拥有自己的工厂,完整的供应链,能够让产品从原料采购到研发、加工生产再到门店销售,实现无缝对接,不但降低了成本,而且提高了效率。

即使加盟商从公司总部直接进货,原材料也不会太贵。 

目前,蜜雪冰城在全国的直营店和加盟店已达10000家,如此庞大的门店规模,必然需要巨量的产品供应。

从2012年开始,张红超就决定建立自己的独立研发中心和中央工厂,力求实现核心原料全部自产自销。这样一来,蜜雪冰城就能掌握对原料的把控权,拥有议价能力。

2014年,蜜雪冰城投入了仓储物流中心的使用;2016年,其自建的固体饮料原料厂投产;2017年,上海研发中心成立;2018年,深圳研究院成立。

一支冰淇淋、一杯奶茶,已经实现了研发生产+仓储物流+运营管理的供应链体系。

目前,蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间,2万多平米的服务物流配送中心,每天卖出超300万杯饮品。

这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统,成为蜜雪冰城的核心竞争力之一。正是因为这套完整的供应链体系,蜜雪冰城的原料成本、运营成本大大降低,得以支撑其赖以生存的“高质平价”。

按张红超的说法,一切成本,均在可控范围内。

此外,蜜雪冰城所有的饮品都有配方,并严格按照配方制作。例如:柠檬茶一般要放入4片柠檬,且是有标准克数的;冰激凌是奶昔粉兑一定比例的纯净水,再倒入冰激凌机制作,冰激凌外围要有三圈半的高度,圣代则有五圈半的要求。 

2019年,蜜雪冰城销售收入达60亿元左右,净利润约8亿元。一个“城镇小青年”通过突破经济的边界,实现了量子增长,且增长势头远超过聚焦“中产市场”的喜茶、奈雪的茶。

从奶茶到咖啡,能复制成功吗?

2020年10月,据36氪报道,蜜雪冰城将完成新一轮融资,融资规模约10-20亿元,投后估值约200亿元。同时,蜜雪冰城也在筹备上市事宜。

蜜雪冰城荣誉加身,但它的未来也笼罩着一团迷雾。

毕竟它还只是老三。如今,三四线市场的奶茶品牌竞争也日趋激烈。比如在蜜雪冰城起家的郑州,多数大学周边已经出现了益禾堂、书亦烧仙草、CoCo这些品牌。

张红超显然也意识到了这一隐忧,开始涉足高端奶茶。

2018年,蜜雪冰城试水高端市场,推出另一个茶饮品牌“M+”,价位在20元左右。不幸的是,由于对产品研发和消费者需求把握不够,“M+”以惨淡收场。

而在推出“M+”之前,蜜雪冰城在2009年前后也尝试过高端店,但用总裁张红甫的话说,“只用一天就把那个店清空了”。他们将那个店开业两年半的投资收益仔细清算之后,发现一共才赚了6100块钱。

“两年半赚6100,我记得特别清。”张红甫自嘲。

什么原因呢?归根结底,蜜雪冰城的平价定位早已深入人心,品牌形象很难反转。况且,头部品牌喜茶、奈雪的茶等占据的高端奶茶市场也很难撼动。

蜜雪冰城急需再换个轨道。

今年3月份,张红甫在自己的简书账号上写了一封公开信,表示他将带领依然在持续高速增长的蜜雪冰城进军平价咖啡,打造“幸运咖”品牌,并豪言用5年复制一个蜜雪冰城。

作为一个2017年下半年创立的咖啡品牌,幸运咖的定位和蜜雪冰城一样,依然是平价路线,产品定价在6-12元区间,主要受众群为学生和年轻白领。

一杯咖啡居然也卖这么便宜?面对未来的增长隐忧,蜜雪冰城再次移轨换道,平价咖啡能否开启新的增长空间?

主动进攻是移轨思维的表现。进攻者需要在市场的迷雾中找到一条再次通往成功的路。但是咖啡市场同样竞争激烈,而咖啡和奶茶本不属于一个品类,玩法自然不同。比如产品体系、原材料、生产制作、受众群等都不一样。

市场到处有机会,进攻一个自己所不熟知的咖啡市场不能靠豪言壮语,同样需要创新。相反,用同样的“配方”去复制另一个市场的成功,未必行得通。

无论一个移轨创新实践在之前的市场里有多么成功,它仍然可能会在另一个市场失败。蜜雪冰城应真正认识到每一个市场都有它独到的地方,这就需要调整移轨想法来适应市场的要求,而不是盲目复制。

对于有些心大的蜜雪冰城,前景尚未可知。

而更大的隐忧则是,如今喜茶等品牌已经看到了下沉市场的魅力,开始向三四线城市进军了。

看见没有,“狼”已经来了!

消费大趋势:一边是“品牌化”,一边是“去品牌化”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“思想钢印”(ID:sxgy9999),作者:人神共奋,36氪经授权发布。

品牌化还是去品牌化?

我这几年一直在思考两个问题。

第一个问题:除了苹果、特斯拉这一类科技创新品牌,以及亚马逊、谷歌等渠道品牌,全球(除中国外)近四十年来基本没有出现过新的有影响力的消费品品牌,宝洁、可口可乐、麦当劳、三星、宝马、耐克、LV可以说是后继无人。

我之前在4A公司的同事也一直在讨论这个问题,为什么除了中国之外,新的产品品牌很难做大?

事实上,到了欧美国家超市,人们已经不在乎品牌了,只要是沃尔玛、Costco、家得宝里的商品,价格不贵,随手就放在购物车里。

第二个问题:这几年,消费品类上市公司最核心的逻辑是:大品牌抢小品牌的市场份额,小品牌吃白牌的市场份额。这个逻辑的原因也很简单,品牌开始进入之前不被重视的下沉市场的消费者也越来越注重品牌,抛弃“康帅傅”一类的白牌。

但与此同时,之前品牌意识很强的城市年轻消费者,却不再为过高的品牌溢价买单,转而追求高性价比的品牌,包括服装类的优衣库、南极人,电子产品中的小米,化妆品中的珀莱雅、完美日记

甚至部分市场,白牌逆袭,上市后被寄予厚望的三只松鼠,在直播电商兴起后,遇到了小品牌的反攻,份额反而下降。

总结下来就是,欧美消费趋势是“去品牌化”,产品品牌向渠道品牌过渡;中国主流是“品牌化”,但在消费品品牌的集中度提升的大趋势下,潜藏着集中度下降的暗流,后者是否是“去品牌化”的前兆?

这两个问题太过超前,我没有思考成熟,本来不想写,但近期的一个事件让我尝试去初步探讨一下,那就是南极电商元旦后的两个跌停引发的“体外循环造假”旧闻再起。

因为此前写过一篇分析南极人商业模式的文章,我的星球股池里也有南极电商,这几天,我受到了大量关注者的询问。而这个问题,实际上与南极电商的商业创新有一定的关系。

关于体外循环造假的看法,兴业证券的那份PPT中的数据都是2016~2017年,加上并购时间互联对财务数据的干扰,已经无法证实。

只看近两年的财务数据,如果造假金额不大的话,在没有内部人报料或者审计机构介入的情况下,外人很难找到切实的证据;如果造假的金额很大,这显然跟我们周围无处不在的南极人商品自相矛盾;如果前几年财务造假,而这两年是真实的,那这两年的GMV增速将是一个非常可怕的数字,这家企业就更值得我们去研究了。

所以,并不是造假传闻引发下跌,而是下跌引发了造假传闻再起,真正影响公司投资价值的,是对南极人商业模式的争议,特别是它的贴牌模式、跨品类经营和渠道流量红利,这些底层逻辑是否被破坏。而要解开这些问题,就要回到文章的主题——消费品的大趋势是“品牌化”还是“去品牌化”?

我们必须要跳开渠道变革、跳开品牌运营模式,回归“第一性思维”。

品牌有什么用?

“第一性思维”是由马斯克提出的,回归生意最根本的因素,它是与“类比思维”相对的思维模式。

我们工作中的绝大部分思维都是“类比思维”,比如说淘宝改成信息流了,南极人擅长的那种搜索流量吃不开了,这个就叫类比思维,它的特点是从一个已经存在的现象来判断新事物的优劣。

“类比思维”严重的时候会变成“概念思维”,任何事情先套一个概念,比如,卖贴牌不掌握技术,卖贴牌就是没有品质。

商业模式越是复杂,就越是要用“第一性思维”去破开迷雾,回答下面的问题:

从消费者的角度看,他们为什么要买品牌,他在决策时,最核心的驱动力是什么,是什么样的消费体验,让他重新购买?从厂商的角度看,品牌对企业带来了什么?是不可替代的吗?

对消费者而言,品牌有三大作用,提供信任、提供识别、提供调性。

在一堆没有品牌的商品中,你买了一个品牌货,就是“识别价值”;在一堆你不太熟悉的品牌中,你买了一个你用过且体验不错的,就是“信任价值”;在一堆你用过的品牌中,你买了一个符合你现在身份的,就是“调性价值”。

品牌类上市公司中,所有的公司都能提供“识别”,少数头部品牌提供“信任”,比如海天、伊利、双汇;还有一些特殊品类的产品,消费者更在乎“调性价值”,比如茅台的社交价值,泡泡玛特的情感价值。

品牌的三大价值中,“识别价值”和“信任价值”解决的是购买问题,“调性价值”是使用产生的价值,但对于公司而言,品牌只有一个作用——提供溢价。

大部分消费品企业,产品促销费用和品牌宣传费用是两类预算,产品促销是要讲投入产出比的,品牌宣传是纯粹的费用,没有直接的收益,厂商之所以愿意投入品牌宣传,是因为它能让产品拥有更多的受众和更高的定价。

而到了电商时代,大量新品牌使用低价爆款来“圈”更多的新用户,品牌宣传的作用更集中于“提供品牌溢价”。

这就是传统的品牌模式,消费者得到了他们想要的三类附加价值,厂商得到了品牌溢价,大家各取所需。

这有什么问题吗?

让我们回到“第一性思维”。

高性价比

消费行业的“第一性思维”就是,消费者永远要求提供高性价比的商品。

我知道大家立刻想到的反例,但我要说,就连茅台的消费者也不例外,茅台是最具性价比的产品,因为它的社交符号作用无可替代。事实上,即便是茅台,价格一旦突破3000后,开瓶量就会急剧减少,有钱人的钱也不是大风刮来的。

泡泡玛特提供情感价值的前提是高性价比,69元一个入门,拥有是第一位的,有钱就买一柜子,买隐藏款,没钱就少买几个。

高性价比不一定是低价商品,高性价比强调的是,付出的每一分钱,都是花在使用价值上。而品牌溢价的三部分中,只有“调性价值”是使用价值,“识别价值”和“信任价值”解决的是购买问题。

所以消费者对高性价比的要求,天然与企业的品牌溢价要求相冲突。95后、00后的国货消费,除了对国产品牌没有天然的歧视之外,更因为国货的价格中较少品牌溢价。

从第一性思维的角度,既然品牌中为“信任价值”和“识别价值”付出的成本对消费者而言没有使用价值,那么,能用最低的成本解决“信任价值”和“识别价值”的问题,就是未来消费品牌的商业模式。

事实上,有两种商业力量分别用不同的商业模式去解决“识别价值”和“信任价值”。

“认知→购买”与“购买→认知”

在电子商务之前,新品牌要先花巨资进行大规模品牌露出,才能让消费者尝试购买,这笔钱自然加在价格上,作为品牌溢价。

网购时代,新品牌的方法是开发一款极具性价比的商品直接进行活动促销,或者通过已经控制的私域流量“种草”。

传统的品牌理论是“认知→购买”,网购品牌是“购买→认知”,传统品牌是宣传出来的,网购品牌更是使用出来的。像完美日记、花西子,通过低价爆款商品去解决初次尝试的问题,建立品牌认知,同样解决了“识别价值”的问题,其成本远远小于传统品牌。

这就是去“品牌溢价”的第一步,只要能解决好“性”与“价”的平衡,就是对传统线下品牌的降维打击。

不过,早在网购时代之前,线下品牌去“品牌溢价”的尝试已经开始,这就是渠道品牌。

渠道品牌的多品类拓展

两年前,投资者对于南极人品牌最大的困惑是,一家卖内衣的品牌,为什么能跨界做床上用品,而且做得还不错?

到了这两年前,困惑变成了,为什么家电、食品、日用品,哪儿哪儿都是南极人,还有什么是它不能做的吗?

在传统的品牌理论中,消费者总是把品牌与某类特定的产品相联系,比如宝洁是日用品,雀巢是食品,品牌的品类跨度太大,会让消费者感到困惑,削弱品牌的价值。

但实际上,跨品类的品牌早就出现了,就是沃尔玛、Costco、家得宝一类的超市渠道,包括国内的大润发等超市,有大量的低价自有品牌商品,以性价比著称的Aldi 店铺中自有品牌比例占比更是将近九成。

这就是开头说到的“渠道品牌”,主要是日用品、食品等,此类品牌比正常品牌的价格便宜20%,进一步去“品牌溢价”。

“渠道品牌”是从渠道到产品,南极人则是一个相反的做法,从产品到渠道,当它第一次从内衣进入床上用品时,发现以网购品牌的低价爆款模式,并没有弱化产品的转化率后,就一直在弱化品类,强化渠道的印象,相继进入箱包、男女服饰、童装,乃至日用品、健康产品、家电、化妆品、食品等类目,彻底转变为一个“不控制渠道的渠道品牌”。

这种打法就是先在一个品类中建立高性价比的品牌知名度,解决信任度的问题后,再进入其他品类,进一步提高了“性价比”,是去“品牌溢价”的第二步。这个模式只要能解决好品类扩张与品控的平衡,很可能是对传统类目品牌的降维打击。

当然,南极人只是在这一点上做得比较好,但做得最好的是小米。

小米的调性价值

雷军曾说,Costco对他创建小米影响深远,即在每一个品类内推出少量高性价比的SKU,让顾客不用挑,不后悔,再通过会员服务来弥补低毛利。

小米虽然是做手机起家,但从一开始,雷军就是想做渠道品牌,他的这个想法直接促使“米+”系列产品出现,直到线下的小米之家和线上的小米有品,才真正落地。

我个人是小米的忠诚用户,任何品类,只要有小米生态圈的产品,就会优先考虑,我具有小米用户的典型特征,想要好东西,但拒绝品牌溢价,也不喜欢把时间浪费在购物比较上。但我几乎不买南极人的商品,这可能是小米跟其他渠道品牌的最大不同——小米是有调性的品牌。

前面说过,品牌中的“调性价值”是消费者需要的,为了维持这个调性,小米需要在微薄的利润中挤出研发费用,去提升产品的科技色彩,需要加强设计感,去维系产品的“小米味道”。

相比之下,南极人的问题是模式创新大于产品创新,在研发上的投入太少。南极人需要放慢品类扩张的步伐,用更多的投资去帮助上游的供应商建立更严格的品控体系,创新“柔性供应链”,用更多的研发费用去创新产品,改变消费者对南极人品牌“低价质次毫无审美”的“五环外人群商品”的固有印象。

南极电商说要学习shein,但我倒是觉得它首先应该学习小米。

未来世界无品牌

总结一下,未来的品牌应该具有如下特性:

第一、低毛利,没有品牌溢价,靠规模获取利润;

第二、大部分品牌都是跨品类的,可口可乐可以卖鞋,耐克可以卖护肤品,减少品牌知识成本,提升规模;

第三、在过于专业而无法跨越的品类里,品牌只有一两个,以维持足够的规模;

第四、品牌拥有各自的调性,对应相关消费阶层,但品牌不会用这种调性来获取溢价

近百年来,产品品牌并没有太大的变化,渠道却几乎每二十年就会有一个颠覆型的企业出现。

作为投资者,我当然很关心公司现有的价值,但作为商业模式的观察者,我更关注南极人、小米这一类新商业生态代表的新渠道品牌,它们表面上是品牌,实际上是去品牌化。

工业化之前,是没有品牌的,未来的信息化之后,也不需要品牌,品牌只是工业化时代解决消费者信任成本的不完美的手段。

“去品牌化”这件事,不是小米、南极人做,也有后来者做,这才是真正代表未来的大投资机会。

2020增长最快的DTC品牌仅1个来自中国,从中我们能学到什么?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:zhaolisa,36氪经授权发布。

新消费和品牌是 2020 年最大的一轮热潮,而无论是资本关注、还是跨境电商的发展阶段,都在推动电商出海从铺货向品牌转型。但用琢石资本联合创始人张龙的话来说,“中国卖家在品牌化、内容、对用户的洞察上要弱于美国,在转型品牌的过程中应更多地借鉴美国企业在品牌化上的经验”。

在 2020 年的年底,Similar Web 给出了在这一年内网站流量增速最快的前 15 个DTC 品牌的名单。本文希望借此从不同维度分析这些品牌的发展给独立站商家怎样的启示和信号。

注:本榜单的统计方法是对比 2020 年 1 月 9 日至 12 月 9 日和 2019 年同一时间段内的品牌网站流量,下图的 15 个品牌的网站流量平均增长了 364%。

这个榜单的衡量维度是增长,但各自业务的体量大小不一、官网访客人数也不在一个层级。另外,网站流量不等于产品销量,但进入这个榜单的品牌明显在 2020 年成功吸引了更多的用户,有的是在产品本身、有的是有趣的营销。

来源:RETAIL BREW

2020 年网站流量增速最快的 15 个 DTC 品牌

据笔者观察,榜单中没有卫生消毒用品、冷冻食物等品类,说明这些品牌不涉及典型的与疫情直接相关的品类。但是,Great Jones、Thuma 这样的食物配送、家居类品牌,Liquid I.V.、Peloton 这样的健康健身相关的品牌是否受到疫情的间接影响还不好下定论,这一部分笔者将在下文具体分析。

作为 DTC 模式的发源地,美国市场的品牌竞争更激烈,但仍然是独立站出海商家的首选。一个很大的原因是美国除了头部电商平台占据的流量和市场份额之外,给独立品牌电商留有一定的空间。

下图展示了截至 2020 年 2 月,美国前十的电商公司市场销售份额占比,除了 Amazon 作为巨头占据 38.7% 的份额外,其他前十的公司加起来也不超过 15%。这一点与中国不同,阿里、京东、拼多多几乎瓜分了全部的市场份额,在 2020 年,三家公司占据中国零售电商市场 83.6% 的份额。

来源:eMarketer

2020 年,美国零售电商销售份额 top10 公司(单位:%)

渠道发展好,的确能给入驻品牌带来更广泛的机会,但这并不意味着平台给他们足够的发展空间。笔者对比了 Amazon 平台内的品牌页面和相同品牌的独立站页面,发现品牌独立站都积极表达品牌故事并留下企业联系方式。除此之外,他们还开通博客,创建话题,鼓励用户分享与品牌的故事。这些操作在 Amazon 或是拼多多中都是难以实现的。

另一方面,美国本身作为一个成熟市场,虽然物流、支付等基础设施还与国内有一定的差距,但品牌成长环境、用户消费习惯都对 DTC 品牌发展较为友好,而中国商家背靠发达的供应链以及拥有丰富的广告投放经验,但缺乏讲好故事的能力是中国商家的硬伤。在榜单中列举的品牌中,只有 nonda 背后是中国团队。

在本文中,介绍品牌产品不是主要目的,笔者会挑选部分品牌重点分析,因此在下表首先简单概括每个品牌的核心理念与产品,感兴趣的读者可以到各品牌官网了解更多信息。

笔者在对上述 15 个品牌进行分析后发现,在产品和品牌设计层面,这些品牌主要做对了 2 件事情。

在细分赛道下创新,产品直指消费者痛点

根据 Similar Web 的数据,这些品牌的主要受众市场全部位于美国,美国地区流量占比远大于其他国家。即使是 15 个品牌中美国流量占比最低的 nonda,也达到了 49.59%。除此之外,这些品牌网站的流量来源都集中在自然流量,搜索流量和社交流量上。

由此可知,这些品牌迎合了美国消费者的喜好并且品牌或产品本身自带流量,对广告营销的依赖较小(这里笔者只整合了品牌网站的流量数据,APP 内流量、品牌合作的销售渠道流量没有被纳入比较范围)。

通过对比 15 个品牌的定位和内涵,笔者发现这些品牌都十分明确自己的目标群体和产品卖点,而不是通过投放广告去猜测目标人群和用户喜好。也就是说,在品牌建立之前,商家已经做了充分的规划。

和 Anker 一样的发展路径,海外用户还有哪些小需求未被满足

nonda 早在 2015 年就以智能车充做实现了 600 万美金的销售额,在美国站稳了脚跟。它主要就是做车载设备和车载服务,深究 nonda 的爆款产品和服务其实可以发现,它的产品解决了人们生活中经常会遇到的小麻烦,而这些小麻烦是任何人都感同身受的,但只有 nonda 放在心上了。

很多人去一个陌生的停车场想不起来自己把车停在哪里,很多人出门前记不起手机丢到哪里,车钥匙丢在哪里,任何国家的人都遇到过这样的情况,他们能做的就只是在停车场再绕一圈,或者找周围的人给自己打电话。nonda 看到了这个商机,开发出了 Car Key Finder,帮助用户快速找到车子和车钥匙,而它使用的也只是 GPS 定位原理。功能和技术平平无奇,但确实是没有被满足的需求。

大家都想做下一个 Anker,而 Anker 就是靠一个个小迭代创新一步步实现成功的,例如给充电宝加一个能伸缩的插头,来解决大家想给充电宝充电时找不到插头的尴尬。nonda 的成功路径其实如出一辙。

nonda 汽车寻找工具

前两天,笔者查看了 Indiegogo 上 12 月份的筹款热门计划,一家位于深圳的公司依然能凭借多端口适配器筹得 127 万美元的资金,它针对 Mac 只有两个输出端口且外接设备时需要转换器的情况设计了多端口合一的外接适配器,解决了用户需要在 Mac 外接入多种设备时,例如打游戏时接线太乱或者接口不够的问题。谁能想到 2021 年了,美国用户依然有这样的需求。

TurboHub 在 Indiegogo 上的融资情况(12 月 28 号数据)

在尺寸上做文章,也能在竞争激烈的类目中找到存在感

与 nonda 一样将用户痛点转化为卖点的 Top 15 品牌还有 Atoms 和 Cuup。一个鞋类品牌和一个女性内衣品牌,他们都在“尺寸问题”上解决了用户的痛点。

Atoms 一年只设计一款鞋子。打开官网的 shoes 版块,基础款的单品只有 7 种颜色,鞋面上没有任何 logo,很显然又是一个走极简主义的品牌,但 Atoms 最大的亮点在于对鞋子尺码的贴心分层。一般非运动类鞋子只有整码,NIKE 等品牌的运动鞋会有半码,而 Atoms 将鞋码精准到 1/4 码,并且如果用户订购了 9 码的鞋,Atoms 会给用户寄出 8.75、9、9.25 三个码数的三双鞋,用户可以留下其中最合脚的两只,左右脚可以是不同尺码,用户只需要将剩下的 4 只免费寄回。

鞋子不合脚是是太多人面对的困扰了,人的左右脚怎么可能完全一样呢?很多人在试鞋的时候都会有一只“习惯脚”,因为这只脚可能更大或更宽,虽然最后能买到穿得下的鞋子,却往往有一只鞋长一点或者宽一点。Atoms 正是注意到了这一点。

Cuup 也是如此,女性的胸部一直以来被强迫划分为几个尺寸,很多女性一直穿着大一点或小一点的胸衣。Cuup 致力于改变这一现象,用户在预约后,专业理疗师会通过视频通话与用户交流,帮助用户挑选到合适的尺码,此外还会分享胸部护理知识。

Cuup 用户大多表示在 Cuup 找到了最合适的内衣

与其说这三个品牌对产品赛道进行了进一步剥离,不如说是这些品牌对用户需求的观察才是其发起品牌的起点。一方面,各类产品层出不穷,商品同质化严重,用户选择一直在变多,产品要想突出,不得不在细节上寻找卖点。另一方面,消费者的需求不断被满足,口味也不断被养刁。产品要想突出,就必须发掘并满足消费者新的要求。

不过通过对这些品牌的卖点进行分析,也会发现,消费者不止对产品质量和产品性能更加严格,对品牌的社会责任感,服务质量也开始有了要求。消费者行为为何发生这样的变化,笔者将在后文具体分析。

发掘特定群体需求,培养高粘性用户

除了把握住细分赛道下的消费者需求,一些品牌则是选择开发特定群体的需求。

其实上文提到的很多品牌也在这一点上做的也很好,例如 Cuup 就针对女性群体。这里笔者要重点提到的是 mented cosmetics 和 Tea Drops。

mented cosmetics 的创始人是两位黑人女性,他们意识到市面上的彩妆没有照顾到有色女性的肤色,鲜艳多彩的口红更新频繁,但人们的日常所需要的的低调、中性的裸色口红却种类不足。因此,两位创始人推出了专做裸色口红的品牌 mented,它对消费者的肤色更加友好。mented 发现了有色女性在彩妆专柜内的无所适从,所以专为他们开设了一个彩妆专柜。事实上,在 mented 专攻黑人女性群体时,已经不知不觉变成了裸妆品牌的头部品牌。

mented cosmetics 专为有色女性打造合适的裸妆产品

另一个瞄准特定群体的品牌则是 Tea Drops。

Tea Drops 的创始人 Sashee 的父母分别来自斯里兰卡和中国,她从小受到茶文化的熏陶。她也意识到传统喝茶时热水泡茶的不便之处,不过她没有像大多数企业一样做茶包,而是将茶叶和配料研磨、压制做成茶块,每个茶块也刚好是一杯茶的量。比起茶包,茶块更好的保存了茶叶的品质。这是一个卖点,不过笔者更想强调的另一点是,Tea Drops 没有选择去做传统的茶叶品种,而是去做调和型茶,例如,薄荷甜茶、巧克力姜饼茶,甚至奶茶,Tea Drops 还把茶块做成不同形状,这些小巧思吸引了年轻群体。大多数人都认为茶饮品牌的客户群就应该是中年或老年人,Tea Drops 却让品茶成为了一件便捷又普适的行为。

年轻群体尤其是”Z 世代”群体是未来消费的主力军,无论是有心还是无意,Tea Drops 都聚集了这群年轻人的目光。

消费者无论是从年龄、性别、人种或是地域这种自然差异上,还是从喜好、习惯等文化差异上都可以被划分成不同群体,商家在确立目标受众时,不必求广求全,如果能在某一类群体内获得转化率高且生命周期长的客户,也可能实现稳定增长。

15 个品牌的创建攻略,揭示了正在变化的消费者心理

单从这 15 个品牌的官网来观察,可以发现,对比第三方平台,商家在产品和品牌的宣传重点上发生了变化。例如,重点宣传品牌在做的环保、慈善事业;不再罗列产品的每项功能而是重点宣传一个优势;一张界面不再尽可能多的平铺产品,而是将产品与精致的 UI 设计融合。

Youth To The People 主打天然材料作为配方的护肤品,给自己贴了三个标签——“原料是我们的灵感来源”,“保护唯一的地球”,“动物绝不是原料”。可以看出,YTTP 希望通过“可以吃的护肤品”和具有环保意识这两点来吸引用户。与这一理念相对应,YTTP 的产品包装十分简洁,几乎是透明或棕色的玻璃罐,品牌将每款商品的主要原料用显眼的黑色字体写在罐子上,例如紫甘蓝、菠菜、绿茶、维他命,听上去就很健康和环境友好。而产品的颜色都来自玻璃罐的内容物,基本是浅绿、淡黄色的乳或液体。

这样的包装可能并不符合大众审美,但它却形成了自己的品牌美学和风格。市面上如今也不乏采取类似包装策略的品牌,例如:科颜氏、雅漾、理肤泉等。总的来看,YTTP 没有走大多数护肤产品的老路,而是在原料这一点上充分满足了用户要求,YTTP 宣传的天然原料给用户信任感,而言行合一的环保意识更增加了用户对品牌的好感度。

药妆风格包装的护肤品,

从左至右依次为:科颜氏、理肤泉、雅漾

和 YTTP 一样打环境友好的品牌还有 For Days、liquid I.V.、by Humankind 和Thuma。此外。Rowing Blazers 和 Tea Drops 还提出了慈善口号,例如,Tea Drops 在非洲等地区建造永久性水井。不难看出,品牌利用环保、慈善等公益行为可以建立更好的品牌公信力和品牌形象,反过来思考,这么多品牌大力宣传环保慈善是否说明消费者对品牌的社会责任感越来越重视,可持续发展、环境友好意识在消费者心中的地位越来越重。

而这一点往往是中国厂商所忽略的。华人团队户外创办的家居品牌 outer 疫情期间销售增长了 21 倍。前段时间的一个交流会上,outer 创始人分享了将产品卖出品牌溢价的经验,表示自己的品牌加入了“1% for the planet”组织,也就是企业会将年销售额的 1% 捐献给环保机构,注意不是年利润的 1%。听上去这是一个疯狂的行为,但实际上品牌在赢得消费者的信任之后,销量的提升远能够弥补捐出去的钱。

outer 网站界面(左)与 1% for the planet 组织(右)

品牌为适应消费者喜好做出的改变不禁让人想要总结一下,消费者心理和行为究竟发生怎样变化?以及为什么有这样的变化?

针对消费者行为变化的报告有不少,数字革命和消费方式的变化是被提的最多的两点。移动设备和互联网的普及让消费者生活的便捷性获得了质的飞跃,透过互联网,消费者看到了更多的选择也对产品有了更多期待。而商家借助 AI、大数据等的力量更准确地把握消费者偏好,随着这些技术工具的普及,粗放式的消费者画像不再有优势,商家不得不在其他路径上寻求出路。

疫情这一黑天鹅事件让商家看到了欧美市场电商和品牌独立站的发展潜力。也使消费者行为变化这一事实被更多商家接受。

来源:Sellics

COVID-19 期间,Amazon 增长较快的几个类目(单位:%)

首先,消费者对自我的投资在变多。社会竞争激烈,知识付费、线上学习需求增加,被疫情限制行动的消费者在疫情期间语言学习热情变得更高。此外,健身、低碳水饮食、医美等领域的发力是消费者关注身体健康和外在颜值的表现。

消费者希望从产品中寻求精神意义。疫情期间,冥想类 APP 和产品需求增加反映出消费者对心灵满足的需求。消费者一方面要求产品品牌有态度、有想法,在公共事件上有所为,另一方面也希望品牌成为他们心灵的抚慰者,品牌态度成为消费者态度的外在表现,用户通过购买产品来展示自己的个性和态度。而这也是消费主义社会下人们的可悲之处,这种可悲一方面来自人们对品牌的盲目追求;另一方面,力量微薄的个体只有在消费时才是甲方,才能够借助消费行为督促以营利为目的的商家帮自己做一些环保和慈善活动。

出海商家如何借鉴疫情下消费者的表现优化自己的品牌经营方式,需要从品牌和消费者两个方面做更多的观察。

2020增长最快的DTC品牌仅1个来自中国,从中我们能学到什么?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:zhaolisa,36氪经授权发布。

新消费和品牌是 2020 年最大的一轮热潮,而无论是资本关注、还是跨境电商的发展阶段,都在推动电商出海从铺货向品牌转型。但用琢石资本联合创始人张龙的话来说,“中国卖家在品牌化、内容、对用户的洞察上要弱于美国,在转型品牌的过程中应更多地借鉴美国企业在品牌化上的经验”。

在 2020 年的年底,Similar Web 给出了在这一年内网站流量增速最快的前 15 个DTC 品牌的名单。本文希望借此从不同维度分析这些品牌的发展给独立站商家怎样的启示和信号。

注:本榜单的统计方法是对比 2020 年 1 月 9 日至 12 月 9 日和 2019 年同一时间段内的品牌网站流量,下图的 15 个品牌的网站流量平均增长了 364%。

这个榜单的衡量维度是增长,但各自业务的体量大小不一、官网访客人数也不在一个层级。另外,网站流量不等于产品销量,但进入这个榜单的品牌明显在 2020 年成功吸引了更多的用户,有的是在产品本身、有的是有趣的营销。

来源:RETAIL BREW

2020 年网站流量增速最快的 15 个 DTC 品牌

据笔者观察,榜单中没有卫生消毒用品、冷冻食物等品类,说明这些品牌不涉及典型的与疫情直接相关的品类。但是,Great Jones、Thuma 这样的食物配送、家居类品牌,Liquid I.V.、Peloton 这样的健康健身相关的品牌是否受到疫情的间接影响还不好下定论,这一部分笔者将在下文具体分析。

作为 DTC 模式的发源地,美国市场的品牌竞争更激烈,但仍然是独立站出海商家的首选。一个很大的原因是美国除了头部电商平台占据的流量和市场份额之外,给独立品牌电商留有一定的空间。

下图展示了截至 2020 年 2 月,美国前十的电商公司市场销售份额占比,除了 Amazon 作为巨头占据 38.7% 的份额外,其他前十的公司加起来也不超过 15%。这一点与中国不同,阿里、京东、拼多多几乎瓜分了全部的市场份额,在 2020 年,三家公司占据中国零售电商市场 83.6% 的份额。

来源:eMarketer

2020 年,美国零售电商销售份额 top10 公司(单位:%)

渠道发展好,的确能给入驻品牌带来更广泛的机会,但这并不意味着平台给他们足够的发展空间。笔者对比了 Amazon 平台内的品牌页面和相同品牌的独立站页面,发现品牌独立站都积极表达品牌故事并留下企业联系方式。除此之外,他们还开通博客,创建话题,鼓励用户分享与品牌的故事。这些操作在 Amazon 或是拼多多中都是难以实现的。

另一方面,美国本身作为一个成熟市场,虽然物流、支付等基础设施还与国内有一定的差距,但品牌成长环境、用户消费习惯都对 DTC 品牌发展较为友好,而中国商家背靠发达的供应链以及拥有丰富的广告投放经验,但缺乏讲好故事的能力是中国商家的硬伤。在榜单中列举的品牌中,只有 nonda 背后是中国团队。

在本文中,介绍品牌产品不是主要目的,笔者会挑选部分品牌重点分析,因此在下表首先简单概括每个品牌的核心理念与产品,感兴趣的读者可以到各品牌官网了解更多信息。

笔者在对上述 15 个品牌进行分析后发现,在产品和品牌设计层面,这些品牌主要做对了 2 件事情。

在细分赛道下创新,产品直指消费者痛点

根据 Similar Web 的数据,这些品牌的主要受众市场全部位于美国,美国地区流量占比远大于其他国家。即使是 15 个品牌中美国流量占比最低的 nonda,也达到了 49.59%。除此之外,这些品牌网站的流量来源都集中在自然流量,搜索流量和社交流量上。

由此可知,这些品牌迎合了美国消费者的喜好并且品牌或产品本身自带流量,对广告营销的依赖较小(这里笔者只整合了品牌网站的流量数据,APP 内流量、品牌合作的销售渠道流量没有被纳入比较范围)。

通过对比 15 个品牌的定位和内涵,笔者发现这些品牌都十分明确自己的目标群体和产品卖点,而不是通过投放广告去猜测目标人群和用户喜好。也就是说,在品牌建立之前,商家已经做了充分的规划。

和 Anker 一样的发展路径,海外用户还有哪些小需求未被满足

nonda 早在 2015 年就以智能车充做实现了 600 万美金的销售额,在美国站稳了脚跟。它主要就是做车载设备和车载服务,深究 nonda 的爆款产品和服务其实可以发现,它的产品解决了人们生活中经常会遇到的小麻烦,而这些小麻烦是任何人都感同身受的,但只有 nonda 放在心上了。

很多人去一个陌生的停车场想不起来自己把车停在哪里,很多人出门前记不起手机丢到哪里,车钥匙丢在哪里,任何国家的人都遇到过这样的情况,他们能做的就只是在停车场再绕一圈,或者找周围的人给自己打电话。nonda 看到了这个商机,开发出了 Car Key Finder,帮助用户快速找到车子和车钥匙,而它使用的也只是 GPS 定位原理。功能和技术平平无奇,但确实是没有被满足的需求。

大家都想做下一个 Anker,而 Anker 就是靠一个个小迭代创新一步步实现成功的,例如给充电宝加一个能伸缩的插头,来解决大家想给充电宝充电时找不到插头的尴尬。nonda 的成功路径其实如出一辙。

nonda 汽车寻找工具

前两天,笔者查看了 Indiegogo 上 12 月份的筹款热门计划,一家位于深圳的公司依然能凭借多端口适配器筹得 127 万美元的资金,它针对 Mac 只有两个输出端口且外接设备时需要转换器的情况设计了多端口合一的外接适配器,解决了用户需要在 Mac 外接入多种设备时,例如打游戏时接线太乱或者接口不够的问题。谁能想到 2021 年了,美国用户依然有这样的需求。

TurboHub 在 Indiegogo 上的融资情况(12 月 28 号数据)

在尺寸上做文章,也能在竞争激烈的类目中找到存在感

与 nonda 一样将用户痛点转化为卖点的 Top 15 品牌还有 Atoms 和 Cuup。一个鞋类品牌和一个女性内衣品牌,他们都在“尺寸问题”上解决了用户的痛点。

Atoms 一年只设计一款鞋子。打开官网的 shoes 版块,基础款的单品只有 7 种颜色,鞋面上没有任何 logo,很显然又是一个走极简主义的品牌,但 Atoms 最大的亮点在于对鞋子尺码的贴心分层。一般非运动类鞋子只有整码,NIKE 等品牌的运动鞋会有半码,而 Atoms 将鞋码精准到 1/4 码,并且如果用户订购了 9 码的鞋,Atoms 会给用户寄出 8.75、9、9.25 三个码数的三双鞋,用户可以留下其中最合脚的两只,左右脚可以是不同尺码,用户只需要将剩下的 4 只免费寄回。

鞋子不合脚是是太多人面对的困扰了,人的左右脚怎么可能完全一样呢?很多人在试鞋的时候都会有一只“习惯脚”,因为这只脚可能更大或更宽,虽然最后能买到穿得下的鞋子,却往往有一只鞋长一点或者宽一点。Atoms 正是注意到了这一点。

Cuup 也是如此,女性的胸部一直以来被强迫划分为几个尺寸,很多女性一直穿着大一点或小一点的胸衣。Cuup 致力于改变这一现象,用户在预约后,专业理疗师会通过视频通话与用户交流,帮助用户挑选到合适的尺码,此外还会分享胸部护理知识。

Cuup 用户大多表示在 Cuup 找到了最合适的内衣

与其说这三个品牌对产品赛道进行了进一步剥离,不如说是这些品牌对用户需求的观察才是其发起品牌的起点。一方面,各类产品层出不穷,商品同质化严重,用户选择一直在变多,产品要想突出,不得不在细节上寻找卖点。另一方面,消费者的需求不断被满足,口味也不断被养刁。产品要想突出,就必须发掘并满足消费者新的要求。

不过通过对这些品牌的卖点进行分析,也会发现,消费者不止对产品质量和产品性能更加严格,对品牌的社会责任感,服务质量也开始有了要求。消费者行为为何发生这样的变化,笔者将在后文具体分析。

发掘特定群体需求,培养高粘性用户

除了把握住细分赛道下的消费者需求,一些品牌则是选择开发特定群体的需求。

其实上文提到的很多品牌也在这一点上做的也很好,例如 Cuup 就针对女性群体。这里笔者要重点提到的是 mented cosmetics 和 Tea Drops。

mented cosmetics 的创始人是两位黑人女性,他们意识到市面上的彩妆没有照顾到有色女性的肤色,鲜艳多彩的口红更新频繁,但人们的日常所需要的的低调、中性的裸色口红却种类不足。因此,两位创始人推出了专做裸色口红的品牌 mented,它对消费者的肤色更加友好。mented 发现了有色女性在彩妆专柜内的无所适从,所以专为他们开设了一个彩妆专柜。事实上,在 mented 专攻黑人女性群体时,已经不知不觉变成了裸妆品牌的头部品牌。

mented cosmetics 专为有色女性打造合适的裸妆产品

另一个瞄准特定群体的品牌则是 Tea Drops。

Tea Drops 的创始人 Sashee 的父母分别来自斯里兰卡和中国,她从小受到茶文化的熏陶。她也意识到传统喝茶时热水泡茶的不便之处,不过她没有像大多数企业一样做茶包,而是将茶叶和配料研磨、压制做成茶块,每个茶块也刚好是一杯茶的量。比起茶包,茶块更好的保存了茶叶的品质。这是一个卖点,不过笔者更想强调的另一点是,Tea Drops 没有选择去做传统的茶叶品种,而是去做调和型茶,例如,薄荷甜茶、巧克力姜饼茶,甚至奶茶,Tea Drops 还把茶块做成不同形状,这些小巧思吸引了年轻群体。大多数人都认为茶饮品牌的客户群就应该是中年或老年人,Tea Drops 却让品茶成为了一件便捷又普适的行为。

年轻群体尤其是”Z 世代”群体是未来消费的主力军,无论是有心还是无意,Tea Drops 都聚集了这群年轻人的目光。

消费者无论是从年龄、性别、人种或是地域这种自然差异上,还是从喜好、习惯等文化差异上都可以被划分成不同群体,商家在确立目标受众时,不必求广求全,如果能在某一类群体内获得转化率高且生命周期长的客户,也可能实现稳定增长。

15 个品牌的创建攻略,揭示了正在变化的消费者心理

单从这 15 个品牌的官网来观察,可以发现,对比第三方平台,商家在产品和品牌的宣传重点上发生了变化。例如,重点宣传品牌在做的环保、慈善事业;不再罗列产品的每项功能而是重点宣传一个优势;一张界面不再尽可能多的平铺产品,而是将产品与精致的 UI 设计融合。

Youth To The People 主打天然材料作为配方的护肤品,给自己贴了三个标签——“原料是我们的灵感来源”,“保护唯一的地球”,“动物绝不是原料”。可以看出,YTTP 希望通过“可以吃的护肤品”和具有环保意识这两点来吸引用户。与这一理念相对应,YTTP 的产品包装十分简洁,几乎是透明或棕色的玻璃罐,品牌将每款商品的主要原料用显眼的黑色字体写在罐子上,例如紫甘蓝、菠菜、绿茶、维他命,听上去就很健康和环境友好。而产品的颜色都来自玻璃罐的内容物,基本是浅绿、淡黄色的乳或液体。

这样的包装可能并不符合大众审美,但它却形成了自己的品牌美学和风格。市面上如今也不乏采取类似包装策略的品牌,例如:科颜氏、雅漾、理肤泉等。总的来看,YTTP 没有走大多数护肤产品的老路,而是在原料这一点上充分满足了用户要求,YTTP 宣传的天然原料给用户信任感,而言行合一的环保意识更增加了用户对品牌的好感度。

药妆风格包装的护肤品,

从左至右依次为:科颜氏、理肤泉、雅漾

和 YTTP 一样打环境友好的品牌还有 For Days、liquid I.V.、by Humankind 和Thuma。此外。Rowing Blazers 和 Tea Drops 还提出了慈善口号,例如,Tea Drops 在非洲等地区建造永久性水井。不难看出,品牌利用环保、慈善等公益行为可以建立更好的品牌公信力和品牌形象,反过来思考,这么多品牌大力宣传环保慈善是否说明消费者对品牌的社会责任感越来越重视,可持续发展、环境友好意识在消费者心中的地位越来越重。

而这一点往往是中国厂商所忽略的。华人团队户外创办的家居品牌 outer 疫情期间销售增长了 21 倍。前段时间的一个交流会上,outer 创始人分享了将产品卖出品牌溢价的经验,表示自己的品牌加入了“1% for the planet”组织,也就是企业会将年销售额的 1% 捐献给环保机构,注意不是年利润的 1%。听上去这是一个疯狂的行为,但实际上品牌在赢得消费者的信任之后,销量的提升远能够弥补捐出去的钱。

outer 网站界面(左)与 1% for the planet 组织(右)

品牌为适应消费者喜好做出的改变不禁让人想要总结一下,消费者心理和行为究竟发生怎样变化?以及为什么有这样的变化?

针对消费者行为变化的报告有不少,数字革命和消费方式的变化是被提的最多的两点。移动设备和互联网的普及让消费者生活的便捷性获得了质的飞跃,透过互联网,消费者看到了更多的选择也对产品有了更多期待。而商家借助 AI、大数据等的力量更准确地把握消费者偏好,随着这些技术工具的普及,粗放式的消费者画像不再有优势,商家不得不在其他路径上寻求出路。

疫情这一黑天鹅事件让商家看到了欧美市场电商和品牌独立站的发展潜力。也使消费者行为变化这一事实被更多商家接受。

来源:Sellics

COVID-19 期间,Amazon 增长较快的几个类目(单位:%)

首先,消费者对自我的投资在变多。社会竞争激烈,知识付费、线上学习需求增加,被疫情限制行动的消费者在疫情期间语言学习热情变得更高。此外,健身、低碳水饮食、医美等领域的发力是消费者关注身体健康和外在颜值的表现。

消费者希望从产品中寻求精神意义。疫情期间,冥想类 APP 和产品需求增加反映出消费者对心灵满足的需求。消费者一方面要求产品品牌有态度、有想法,在公共事件上有所为,另一方面也希望品牌成为他们心灵的抚慰者,品牌态度成为消费者态度的外在表现,用户通过购买产品来展示自己的个性和态度。而这也是消费主义社会下人们的可悲之处,这种可悲一方面来自人们对品牌的盲目追求;另一方面,力量微薄的个体只有在消费时才是甲方,才能够借助消费行为督促以营利为目的的商家帮自己做一些环保和慈善活动。

出海商家如何借鉴疫情下消费者的表现优化自己的品牌经营方式,需要从品牌和消费者两个方面做更多的观察。

品牌明星营销年度盘点:六大营销新趋势,谁最出圈?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:竹子,36氪经授权发布。

2020年双11期间,品牌官宣明星商务合作总量超过了100个。

与2019年相比,这不算一个太夸张的数字。但对于陷入低潮期的2020来说,频繁向明星们抛出橄榄枝,是品牌们在疫情重压之下选择的重要“破局”之路。

上半年受疫情影响,大众线下娱乐消费的热情受阻,品牌把目光放在了明星线上营销、直播之上,下半年经济复苏,品牌在代言合作、线下活动、赞助植入的布局恢复了活力。据QuestMobile报告发布,2020下半年品牌商广告投放增长显著,尤其在双11期间较去年全面提升。为了抵御疫情带来的寒潮,品牌方们用尽浑身解数。

回顾2020,品牌在明星代言、营销领域到底有哪些新的发展动态,又有哪些品牌冲出重围顺利出圈了呢?

2020品牌代言新方向:手游、平台、汽车

作为品牌跟明星之间的最强纽带,代言的趋势变化能大体反应出2020年明星商业市场的具体风向。

据CBNData星数统计,2020明星代言趋势中,一季度受疫情影响最为严重,新增代言同比大幅下降,直到三季度品牌加速发力,代言数量实现反超。

图片来源:CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》

有意思的是,2020整体环境的变化趋势也给不同领域的品牌带来了新的合作思路。在线上经济活跃非常的市场背景下,快消之外,互联网产品、游戏等线上产品开始更多的选择与明星牵手。

新方向:手游代言人“批发”式官宣

8月,大型手游《王者荣耀》一口气官宣杨幂、吴亦凡、易烊千玺、李现、宋茜五位明星,11月,《和平精英》选择了王一博、华晨宇、迪丽热巴和杨超越成为代言人。

在游戏代言人的背后,他们有一个共同的标签——“流量明星”。找流量代言,对品牌方来说不是件新鲜事,但这种“批发”式的官宣,似乎已经成为大型手游们一种新的默契。

王者荣耀品牌总负责人王易加在发布会上表示,官宣代言人,对于《王者荣耀》是一种IP破圈。在线上游戏行业竞争激烈的情况下,游戏公司要兼顾到老用户的留存和新用户的获取,借助明星人气引流不失为一种捷径。

就连大型端游《英雄联盟》,为了适应游戏市场的变化,即将于2021年上线手机端游戏的它,在手游发布前的第一个大动作,就是邀请周杰伦和王俊凯两位跨代际偶像成为《英雄联盟》中国区品牌代言人。

年轻人聚集的游戏产品中意使用流量明星,而一些具备国民度的互联网产品在明星代言选择上则玩起了花样。

新方向:平台×明星合作成话题制造机

CBNData星数整理了一些知名互联网平台的明星合作现状,发现以交易类的平台为主,2020年他们在寻找明星代言上面火力全开。从00后偶像到中生代实力派演员再到虚拟IP,都在考虑合作的范围之内。

不同属性平台选择代言人的背后,也有着各自的取向和目的。以草根文化为主的快手,2020年一口气官宣8位以上合作明星,且多以有人气有流量的明星为主,明确表明了想拉拢年轻圈层用户的决心;而在19年还选择了不少流量型明星的京东,2020却走起了低调路线,没有在明星领域大动干戈。

前段时间王一博成为饿了么代言人的热度还没散去,美团也官宣了自家代言人的信息。与一贯的流量偶像打法不同,美团另辟蹊径选择了沈腾和贾玲两位知名喜剧演员作为代言人,并以“省叔叔和零妹妹”的身份,让他们喊出“美团APP,干啥都省钱”的口号。

对于双方代言人的不同选择,上海大学新闻传播学院副教授邬盛根博士对CBNData星数表示,“美团用户的消费习惯偏团餐,饿了么偏私定一些,所以在选择代言人上面,两个APP的人群定位还是不太一样的。”私定看重单人用户的喜好,饿了么选择偶像代言人也为品牌注入了年轻化的基因,而美团把落点放在省钱实惠上,国民度高的中生代代言人让用户的接受度更高一些。

另外,不论是年轻流量还是中年艺人,作为本身知名度就较高的互联网平台,宣发代言人也是为了一段时间内的话题造势。“他们不缺用户,缺的是话题度。”邬博士表示。

同样热衷于制造话题的还有国内最大的交易平台天猫。早在2018年,易烊千玺成为天猫代言人,2020年8月份,他的个人虚拟形象千喵也变成了天猫代言人,这也是天猫请虚拟人物做代言人的首个案例。

为了打造千喵的虚拟IP,天猫在APP端开启一个虚拟空间命名为“LXSH平行世界”,在这个空间内,可以为他打榜应援、拍摄合照,互动聊天。据官方统计,“千喵”官宣后,全网总曝光量达55亿,近5000万用户进入LXSH平行世界。通过虚拟IP把流量价值完全利用起来,互联网平台在这方面确实也有先天优势。

不同于传统的消费品牌,互联网平台在选择代言人时更加注重传播自己的平台理念,与用户建立情感共鸣。不论是沈腾贾玲的“省钱兄妹”人设,还是易烊千玺的虚拟人物形象,在代言人本身的价值之外,平台方不断寻找新的话题视角,让“代言”这个行为变得更加丰满,也更有传播价值。

新方向:豪车代言年轻化定制化

宅家经济的兴盛不断刷新着线上产品的存在感,而线下产品中,家用汽车也成为代言蓝海之一。

90后用户对于汽车内容的关注逐步攀升,汽车品牌为了打开年轻消费者的市场,开始招揽更多的新生代明星入场。据CBNData星数不完全统计,2020年明星汽车代言达到46起,比2019年上升76%。其中,在代际分布上,90后明星已经占据了汽车代言的半壁江山。

CBNData星数罗列了一些豪华及中高端汽车品牌的合作明星清单,豪车行列中,王一博、易烊千玺、王俊凯等年轻及流量兼具的偶像型明星占据大头,而在中高端车型中,虽未全部布局在流量阵营,但同样以95后的年轻明星为主。为了拉拢到更多的年轻消费者,汽车品牌们正在费尽心思制造更多营销事件。

以王一博与奥迪的合作为例,2020年11月,奥迪发布王一博联名款汽车,全球限量23台,汽车外形印有“YIBO”专属logo,并以王一博应援色为基础色调,官方只设定在线上发售,目前已全面售罄。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车说道,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄可以年轻15岁甚至20岁。汽车产品不同于价格便宜的快消品,虽然不能带来肉眼可见的利益增长,但能吸引更多年轻消费者的目光,也收获了利大于弊的效果。

2020品牌营销新姿势

2020年,大众的娱乐消费习惯随着整体环境改变,一些新兴品类的品牌开始在明星领域频繁试探。这一年,除了代言数量增多,品牌方们跟明星合作的形式也发生了或多或少的迭代。基于此,让我们再来回顾一下2020年品牌一些整体的营销动态。

直播带货:综艺属性提升直播可看度

相比往年,2020品牌营销最大的变动毋庸置疑发生在直播带货上面。

据CBNData星数报告数据显示,2020明星个人直播间带货金额已破千亿,明星直播市场趋于成熟。双11期间,共有300+明星参与淘宝直播,其中一半以上进入品牌直播间。在传统的主播式卖货之外,品牌也在设置更多的花样,让明星直播带货变得有趣起来。

5月份,刘涛化身“刘一刀”以官方优选官的身份加入到聚划算平台直播中,这也是明星个人直播外的首轮新尝试。与聚划算共建直播平台,刘涛先后邀请刘敏涛、刘雨昕、张翰等嘉宾进入直播间,直播期间和刘敏涛一起大跳“无价之姐”,相关话题冲上热搜,直播综艺化的雏形初显。

10月30日,天猫超市发起了一场喜剧直播秀,邀请杨超越和辣目洋子组成“破产姐妹”,在天猫超市直播间以喜剧脱口秀的形式进行直播带货。该场直播也成为明星双11直播人气榜的前3名,直播观看PV较前一日上涨131万。

线上见面会、直播综艺化,甚至邀请粉丝来到直播现场,在明星直播方面,品牌尽力弱化“卖货”的属性,让明星和粉丝双方的接受度变得更高。

热点联动:引发多圈层共鸣,话题营销更“接地气”

直播之外,品牌在“蹭热点”上面更加活跃了。

随着偶像市场的扩张,邀请偶像代言的门槛日渐降低,在偶像代言愈发频繁的情况下,品牌想要依靠粉丝经济取胜变得不再那么有优势。这时候,想办法运用具有国民度的娱乐话题进行联动,向粉丝之外的多圈层用户靠拢,引发他们的共鸣,成为品牌营销的新出路。

2020年,一档极具话题性的综艺《演员请就位》,让66岁的大叔李诚儒强势出圈。各种犀利言论、与导演嘉宾间的针锋相对成为节目的最大看点之一。在李诚儒频上热搜的情况下,美团外卖借势“蹭”上了这个热度。

11月,美团外卖发布“李诚儒吐槽工作人员膨胀”的系列广告片,以“儒言儒语”烘托李诚儒的“毒舌”人设引发网友讨论,“李诚儒说你膨胀了”的广告词条搜索量破200万,该广告片的播放量也达到168万次。

热门人物要“蹭”,明星的负面舆论也可以“蹭”。在明星负面舆论中,能够站对“阵营”,贴合广大网友的情感需求,也可以借势转化为品牌自有流量。

2020年7月,THE9女团成员赵小棠在小号发布了一条吐槽工作人员自己用贵价牙膏却给她用冷酸灵微博,引来大量网友批评,认为她有贬低国牌的意思。处在舆论旋涡中,冷酸灵迅速反应,发微博表示自己是中国民族品牌,不做贵价只做更懂国人口腔的牙膏,并承诺免费送出10000支牙膏。

回应微博发布后,冷酸灵官博转评赞过万,百度指数显示品牌的搜索指数创下了近半年来的新高,仅凭一条回应微博登上热搜。

不论是不是明星热点中的当事者,品牌短时间内迅速反应,在蹭热点中顺势“出圈”,给用户留下了深刻的品牌印象。代言之外,能够彰显个性差异化的品牌营销更能引发群众关注,品牌也能借此升华整体调性。

综艺赞助:由“植入”到“个代”的升级

根据艺恩营销智库显示,2020年三季度网综制作较去年同比增长68%,综艺市场火热的情况下,品牌的综艺营销争夺战也正式打响。

截至2020年年中,共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作,占到上线综艺总量的76%,其中,网综招商占比近6成。

食品饮料、美妆护肤等快消品牌一直是综艺投放的“老东家”,线上网综内容的兴盛也促进了相关品牌赞助的支持,在线教育、电子商务等新兴互联网品牌投放力度加大。

图片来源:艺恩数据《2020年暑期视频内容营销研究报告》

偶像选秀、生活类综艺及老牌娱乐游戏类综艺依旧是品牌赞助的首选对象。CBNData星数整理了一些热门综艺的品牌赞助情况,来看看2020年品牌都在哪些综艺里面成为了“金主爸爸”。

从图中能较为清晰的看出,品牌赞助的大头依然在选秀综艺中,尤其今年女性偶像选秀占据大半壁江山,《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》等节目成为2020年品牌营销争先恐后抢占的流量池。 

以乘风破浪的姐姐为例,作为2020年全民关注度最高的选秀节目,它的独家冠名品牌梵蜜琳也赚足了眼球。在节目首播第二天,梵蜜琳的百度搜索指数已经达到 7355,成为品牌近半年来的巅峰值。通过冠名、口播、直播带货、私域传播等多方面推广,梵蜜琳无疑成为2020年最有效综艺营销品牌主之一。

节目播出之前,成员伊能静就已经是梵蜜琳的代言人。播出过程中,30位中生代女星的商业价值也得到了质和量的提升。金晨、宁静和万茜等人统统收获8个以上品牌代言,前10名的姐姐们共计与54个品牌进行合作。

2020年,还有一类成为品牌营销“香饽饽”的黑马综艺——脱口秀。

每期播出必上热搜,《脱口秀大会》成为舆论关注的焦点。不同于选秀综艺的偶像带货,也不同于生活类综艺的自然植入,脱口秀节目中的品牌营销被选手们融入进所讲的段子中,并运用节目创意中插的情景式表演,向观众输送着品牌价值。

第二季开始,蓝河绵羊奶就成为《脱口秀大会》的赞助品牌,第三季升级为独家冠名。嘉宾张雨绮在第三季中霸气说道:“我为什么要念广告,我又不缺钱,但是中国缺好羊奶呀。”在有趣轻松的氛围中,品牌想要的宣传效果也自然达到。值得一提的是,就在12月28日,张雨绮也正式成为了蓝河的品牌代言人。

综艺赞助成为品牌与明星合作的新桥梁,在传统的冠名、植入等形式的驱动下,也间接让品牌在明星营销方面有了更多的机会。

结语

回顾2020,品牌在明星领域做出了诸多尝试与努力。新代言品类的疆域拓展、直播带货的娱乐营销、大促节点的密集传播。逆势之中,品牌方们依然在娱乐市场扮演了不少新鲜角色。

新鲜之下,品牌和市场仍然面临着很多问题。王一博一个人收获25个代言,OLAY、欧莱雅一年官宣10位以上代言人,在流量碎片化的时代,品牌与明星的合作也更加速食化。“频繁换明星合作,只是收获一时的热度,其实不利于长久品牌力的塑造。”邬博士表示。

从最基础的品牌代言,到短期营销再到长期的品牌影响力树立,品牌需要解决的,是在明星流量下,怎样把他们的商业价值最大化,怎样把明星粉丝转化为品牌自有粉丝。明星营销是捷径,但当所有品牌都想通过这个捷径分得一杯羹时,它就不再具有独特魔力。如何在这场明星营销“内卷”中变被动为主动,是品牌方需要时刻思考的命题。

品牌明星营销年度盘点:六大营销新趋势,谁最出圈?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:竹子,36氪经授权发布。

2020年双11期间,品牌官宣明星商务合作总量超过了100个。

与2019年相比,这不算一个太夸张的数字。但对于陷入低潮期的2020来说,频繁向明星们抛出橄榄枝,是品牌们在疫情重压之下选择的重要“破局”之路。

上半年受疫情影响,大众线下娱乐消费的热情受阻,品牌把目光放在了明星线上营销、直播之上,下半年经济复苏,品牌在代言合作、线下活动、赞助植入的布局恢复了活力。据QuestMobile报告发布,2020下半年品牌商广告投放增长显著,尤其在双11期间较去年全面提升。为了抵御疫情带来的寒潮,品牌方们用尽浑身解数。

回顾2020,品牌在明星代言、营销领域到底有哪些新的发展动态,又有哪些品牌冲出重围顺利出圈了呢?

2020品牌代言新方向:手游、平台、汽车

作为品牌跟明星之间的最强纽带,代言的趋势变化能大体反应出2020年明星商业市场的具体风向。

据CBNData星数统计,2020明星代言趋势中,一季度受疫情影响最为严重,新增代言同比大幅下降,直到三季度品牌加速发力,代言数量实现反超。

图片来源:CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》

有意思的是,2020整体环境的变化趋势也给不同领域的品牌带来了新的合作思路。在线上经济活跃非常的市场背景下,快消之外,互联网产品、游戏等线上产品开始更多的选择与明星牵手。

新方向:手游代言人“批发”式官宣

8月,大型手游《王者荣耀》一口气官宣杨幂、吴亦凡、易烊千玺、李现、宋茜五位明星,11月,《和平精英》选择了王一博、华晨宇、迪丽热巴和杨超越成为代言人。

在游戏代言人的背后,他们有一个共同的标签——“流量明星”。找流量代言,对品牌方来说不是件新鲜事,但这种“批发”式的官宣,似乎已经成为大型手游们一种新的默契。

王者荣耀品牌总负责人王易加在发布会上表示,官宣代言人,对于《王者荣耀》是一种IP破圈。在线上游戏行业竞争激烈的情况下,游戏公司要兼顾到老用户的留存和新用户的获取,借助明星人气引流不失为一种捷径。

就连大型端游《英雄联盟》,为了适应游戏市场的变化,即将于2021年上线手机端游戏的它,在手游发布前的第一个大动作,就是邀请周杰伦和王俊凯两位跨代际偶像成为《英雄联盟》中国区品牌代言人。

年轻人聚集的游戏产品中意使用流量明星,而一些具备国民度的互联网产品在明星代言选择上则玩起了花样。

新方向:平台×明星合作成话题制造机

CBNData星数整理了一些知名互联网平台的明星合作现状,发现以交易类的平台为主,2020年他们在寻找明星代言上面火力全开。从00后偶像到中生代实力派演员再到虚拟IP,都在考虑合作的范围之内。

不同属性平台选择代言人的背后,也有着各自的取向和目的。以草根文化为主的快手,2020年一口气官宣8位以上合作明星,且多以有人气有流量的明星为主,明确表明了想拉拢年轻圈层用户的决心;而在19年还选择了不少流量型明星的京东,2020却走起了低调路线,没有在明星领域大动干戈。

前段时间王一博成为饿了么代言人的热度还没散去,美团也官宣了自家代言人的信息。与一贯的流量偶像打法不同,美团另辟蹊径选择了沈腾和贾玲两位知名喜剧演员作为代言人,并以“省叔叔和零妹妹”的身份,让他们喊出“美团APP,干啥都省钱”的口号。

对于双方代言人的不同选择,上海大学新闻传播学院副教授邬盛根博士对CBNData星数表示,“美团用户的消费习惯偏团餐,饿了么偏私定一些,所以在选择代言人上面,两个APP的人群定位还是不太一样的。”私定看重单人用户的喜好,饿了么选择偶像代言人也为品牌注入了年轻化的基因,而美团把落点放在省钱实惠上,国民度高的中生代代言人让用户的接受度更高一些。

另外,不论是年轻流量还是中年艺人,作为本身知名度就较高的互联网平台,宣发代言人也是为了一段时间内的话题造势。“他们不缺用户,缺的是话题度。”邬博士表示。

同样热衷于制造话题的还有国内最大的交易平台天猫。早在2018年,易烊千玺成为天猫代言人,2020年8月份,他的个人虚拟形象千喵也变成了天猫代言人,这也是天猫请虚拟人物做代言人的首个案例。

为了打造千喵的虚拟IP,天猫在APP端开启一个虚拟空间命名为“LXSH平行世界”,在这个空间内,可以为他打榜应援、拍摄合照,互动聊天。据官方统计,“千喵”官宣后,全网总曝光量达55亿,近5000万用户进入LXSH平行世界。通过虚拟IP把流量价值完全利用起来,互联网平台在这方面确实也有先天优势。

不同于传统的消费品牌,互联网平台在选择代言人时更加注重传播自己的平台理念,与用户建立情感共鸣。不论是沈腾贾玲的“省钱兄妹”人设,还是易烊千玺的虚拟人物形象,在代言人本身的价值之外,平台方不断寻找新的话题视角,让“代言”这个行为变得更加丰满,也更有传播价值。

新方向:豪车代言年轻化定制化

宅家经济的兴盛不断刷新着线上产品的存在感,而线下产品中,家用汽车也成为代言蓝海之一。

90后用户对于汽车内容的关注逐步攀升,汽车品牌为了打开年轻消费者的市场,开始招揽更多的新生代明星入场。据CBNData星数不完全统计,2020年明星汽车代言达到46起,比2019年上升76%。其中,在代际分布上,90后明星已经占据了汽车代言的半壁江山。

CBNData星数罗列了一些豪华及中高端汽车品牌的合作明星清单,豪车行列中,王一博、易烊千玺、王俊凯等年轻及流量兼具的偶像型明星占据大头,而在中高端车型中,虽未全部布局在流量阵营,但同样以95后的年轻明星为主。为了拉拢到更多的年轻消费者,汽车品牌们正在费尽心思制造更多营销事件。

以王一博与奥迪的合作为例,2020年11月,奥迪发布王一博联名款汽车,全球限量23台,汽车外形印有“YIBO”专属logo,并以王一博应援色为基础色调,官方只设定在线上发售,目前已全面售罄。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车说道,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄可以年轻15岁甚至20岁。汽车产品不同于价格便宜的快消品,虽然不能带来肉眼可见的利益增长,但能吸引更多年轻消费者的目光,也收获了利大于弊的效果。

2020品牌营销新姿势

2020年,大众的娱乐消费习惯随着整体环境改变,一些新兴品类的品牌开始在明星领域频繁试探。这一年,除了代言数量增多,品牌方们跟明星合作的形式也发生了或多或少的迭代。基于此,让我们再来回顾一下2020年品牌一些整体的营销动态。

直播带货:综艺属性提升直播可看度

相比往年,2020品牌营销最大的变动毋庸置疑发生在直播带货上面。

据CBNData星数报告数据显示,2020明星个人直播间带货金额已破千亿,明星直播市场趋于成熟。双11期间,共有300+明星参与淘宝直播,其中一半以上进入品牌直播间。在传统的主播式卖货之外,品牌也在设置更多的花样,让明星直播带货变得有趣起来。

5月份,刘涛化身“刘一刀”以官方优选官的身份加入到聚划算平台直播中,这也是明星个人直播外的首轮新尝试。与聚划算共建直播平台,刘涛先后邀请刘敏涛、刘雨昕、张翰等嘉宾进入直播间,直播期间和刘敏涛一起大跳“无价之姐”,相关话题冲上热搜,直播综艺化的雏形初显。

10月30日,天猫超市发起了一场喜剧直播秀,邀请杨超越和辣目洋子组成“破产姐妹”,在天猫超市直播间以喜剧脱口秀的形式进行直播带货。该场直播也成为明星双11直播人气榜的前3名,直播观看PV较前一日上涨131万。

线上见面会、直播综艺化,甚至邀请粉丝来到直播现场,在明星直播方面,品牌尽力弱化“卖货”的属性,让明星和粉丝双方的接受度变得更高。

热点联动:引发多圈层共鸣,话题营销更“接地气”

直播之外,品牌在“蹭热点”上面更加活跃了。

随着偶像市场的扩张,邀请偶像代言的门槛日渐降低,在偶像代言愈发频繁的情况下,品牌想要依靠粉丝经济取胜变得不再那么有优势。这时候,想办法运用具有国民度的娱乐话题进行联动,向粉丝之外的多圈层用户靠拢,引发他们的共鸣,成为品牌营销的新出路。

2020年,一档极具话题性的综艺《演员请就位》,让66岁的大叔李诚儒强势出圈。各种犀利言论、与导演嘉宾间的针锋相对成为节目的最大看点之一。在李诚儒频上热搜的情况下,美团外卖借势“蹭”上了这个热度。

11月,美团外卖发布“李诚儒吐槽工作人员膨胀”的系列广告片,以“儒言儒语”烘托李诚儒的“毒舌”人设引发网友讨论,“李诚儒说你膨胀了”的广告词条搜索量破200万,该广告片的播放量也达到168万次。

热门人物要“蹭”,明星的负面舆论也可以“蹭”。在明星负面舆论中,能够站对“阵营”,贴合广大网友的情感需求,也可以借势转化为品牌自有流量。

2020年7月,THE9女团成员赵小棠在小号发布了一条吐槽工作人员自己用贵价牙膏却给她用冷酸灵微博,引来大量网友批评,认为她有贬低国牌的意思。处在舆论旋涡中,冷酸灵迅速反应,发微博表示自己是中国民族品牌,不做贵价只做更懂国人口腔的牙膏,并承诺免费送出10000支牙膏。

回应微博发布后,冷酸灵官博转评赞过万,百度指数显示品牌的搜索指数创下了近半年来的新高,仅凭一条回应微博登上热搜。

不论是不是明星热点中的当事者,品牌短时间内迅速反应,在蹭热点中顺势“出圈”,给用户留下了深刻的品牌印象。代言之外,能够彰显个性差异化的品牌营销更能引发群众关注,品牌也能借此升华整体调性。

综艺赞助:由“植入”到“个代”的升级

根据艺恩营销智库显示,2020年三季度网综制作较去年同比增长68%,综艺市场火热的情况下,品牌的综艺营销争夺战也正式打响。

截至2020年年中,共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作,占到上线综艺总量的76%,其中,网综招商占比近6成。

食品饮料、美妆护肤等快消品牌一直是综艺投放的“老东家”,线上网综内容的兴盛也促进了相关品牌赞助的支持,在线教育、电子商务等新兴互联网品牌投放力度加大。

图片来源:艺恩数据《2020年暑期视频内容营销研究报告》

偶像选秀、生活类综艺及老牌娱乐游戏类综艺依旧是品牌赞助的首选对象。CBNData星数整理了一些热门综艺的品牌赞助情况,来看看2020年品牌都在哪些综艺里面成为了“金主爸爸”。

从图中能较为清晰的看出,品牌赞助的大头依然在选秀综艺中,尤其今年女性偶像选秀占据大半壁江山,《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》等节目成为2020年品牌营销争先恐后抢占的流量池。 

以乘风破浪的姐姐为例,作为2020年全民关注度最高的选秀节目,它的独家冠名品牌梵蜜琳也赚足了眼球。在节目首播第二天,梵蜜琳的百度搜索指数已经达到 7355,成为品牌近半年来的巅峰值。通过冠名、口播、直播带货、私域传播等多方面推广,梵蜜琳无疑成为2020年最有效综艺营销品牌主之一。

节目播出之前,成员伊能静就已经是梵蜜琳的代言人。播出过程中,30位中生代女星的商业价值也得到了质和量的提升。金晨、宁静和万茜等人统统收获8个以上品牌代言,前10名的姐姐们共计与54个品牌进行合作。

2020年,还有一类成为品牌营销“香饽饽”的黑马综艺——脱口秀。

每期播出必上热搜,《脱口秀大会》成为舆论关注的焦点。不同于选秀综艺的偶像带货,也不同于生活类综艺的自然植入,脱口秀节目中的品牌营销被选手们融入进所讲的段子中,并运用节目创意中插的情景式表演,向观众输送着品牌价值。

第二季开始,蓝河绵羊奶就成为《脱口秀大会》的赞助品牌,第三季升级为独家冠名。嘉宾张雨绮在第三季中霸气说道:“我为什么要念广告,我又不缺钱,但是中国缺好羊奶呀。”在有趣轻松的氛围中,品牌想要的宣传效果也自然达到。值得一提的是,就在12月28日,张雨绮也正式成为了蓝河的品牌代言人。

综艺赞助成为品牌与明星合作的新桥梁,在传统的冠名、植入等形式的驱动下,也间接让品牌在明星营销方面有了更多的机会。

结语

回顾2020,品牌在明星领域做出了诸多尝试与努力。新代言品类的疆域拓展、直播带货的娱乐营销、大促节点的密集传播。逆势之中,品牌方们依然在娱乐市场扮演了不少新鲜角色。

新鲜之下,品牌和市场仍然面临着很多问题。王一博一个人收获25个代言,OLAY、欧莱雅一年官宣10位以上代言人,在流量碎片化的时代,品牌与明星的合作也更加速食化。“频繁换明星合作,只是收获一时的热度,其实不利于长久品牌力的塑造。”邬博士表示。

从最基础的品牌代言,到短期营销再到长期的品牌影响力树立,品牌需要解决的,是在明星流量下,怎样把他们的商业价值最大化,怎样把明星粉丝转化为品牌自有粉丝。明星营销是捷径,但当所有品牌都想通过这个捷径分得一杯羹时,它就不再具有独特魔力。如何在这场明星营销“内卷”中变被动为主动,是品牌方需要时刻思考的命题。