2020教育赛道投融资全景_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“投中象三一”(ID:xiangsanyi007),作者:杨燕,36氪经授权发布。

2020,从年头到年尾,网课,在线教育,OMO,关店,倒闭……教育圈的热门话题层出不穷。

CVSource投中数据显示,这一年教育赛道全年流入资金超千亿,其中仅非上市教育机构融资额就超过700亿元。

值得注意的是,今年教育赛道非上市公司融资数量尚且不到2019年的一半,融资额却远超2019年的522亿元。

围绕在线教育的战役也愈演愈烈,仅8家D轮及以后的非上市教育机构,2020年就有超450亿元人民币流入,占据了整个教育行业2020年融资额的半壁江山,行业马太效应显著。

01 在线教育被热捧背后,即将迎来上市大考

2020年教育行业的基调和其他行业并无差别,疫情作为关键词贯穿了过去一年的开场和落幕。

线下教培机构今年日子可谓艰难,疫情初期,就有所谓的“行业60%机构会在一年内倒下”一说,韦博英语,优胜教育这些被关注到的大型机构之外,早教幼儿园,中小型民营教培机构关门的同样不在少数,疫情的不确定性让线下教培机构的2020年充满了考验。

同时,对于线下机构的资金流入,2020年更多是出现在上市公司的并购标的里。对于手里有“粮”的行业龙头来说,直接并购现有的教培机构,是扩张规模和生源最快的方式。

CVSource投中数据显示,2020年教育赛道非上市机构融资数量仅为281例,低于2019年的310例,这也是近五年来融资数量最低的一年。

从下图可以看出,3月份融资数量单月一度超过40起,但随后日趋滑落,8月份单月融资数量不足10起。

281例融资中,只有84例融资事件公布了当时融资的具体数额,其中12月份为全年融资额最高值,作业帮、猿辅导、美术宝均在当月公布完成新一轮融资。

无法忽视的是,教育赛道越来越多的目光和资金流向了行业头部公司,在今年拿到融资的幸运儿中,8家机构已经处于D轮甚至G轮的融资步伐,在这当中,在线教育机构占了绝大多数,超过450亿资金在2020年流向这些机构,相对于传统教培机构的市场分散状态,在线教育的龙头效应已经非常明显。

图片信息来自CVSource投中数据

大额融资背后,是越来越多的教育机构和资本接轨的讯号。2020年完成大额融资的8家教育机构中,火花思维,掌门教育,容联云通讯均被媒体曝出正在筹备上市事宜,美股市场可能会成为这些公司的下一站。

对于尚未公布上市计划的几家公司来说,市场对他们打量的目光只会更加挑剔,毕竟教育行业下一个“巨无霸”或是“独角兽”显然会诞生其中。可以想见,2021年教育市场的竞争只会更趋向白热化。

02 营销和盈利如何平衡,教育行业的2021难题

疫情,资本,政策三者交织而成教育行业2020年的底色,那么,2021年,教育行业又会有哪些变化?

毋庸置疑,最大的看点依然会停留在各家的营销费用和获客成本上。跟谁学创始人兼CEO陈向东此前提到,据第三方数据估计,2020年暑期在线教育头部机构投放量超过百亿元,这一数字在2019年还是40亿。

不仅是暑期档,在疫情带来的利好条件下,教育机构的营销推广从夏到秋,几乎全年无休,热门综艺《最强大脑》、《向往的生活》、《极限挑战》、《脱口秀大会》等等,没有一家被教育机构错过,此外,央视以及各大卫视的晚会,节目中,更是处处可见教育机构的身影。

相比2019年在今日头条、抖音、快手等流量平台的投放,2020年大家的投放更为狂热和多样,已经扩展到了微信朋友圈,公交车站牌,楼宇广告,明星直播间和各大电商平台上。跟“广撒网”的投放渠道和真金白银相比,不少从业者向投中教育表示,目前教育行业投放价格已经被人为抬高了,2020年获客成本比2019年高了不少之外,转化率也大大降低,对外投放变得不再经济。

头部机构的“烧钱大战”之外,今年在线教育行业其实同样有机构开始着重强调盈利和自有流量优势。豌豆思维,鲸鱼外教培优,VIPkid等2020年都对外宣布已盈利或实现首单UE为正,作业帮,伴鱼纳米盒子等机构的自有流量优势也开始被行业和投资机构关注到。

2021年,疫情对于在线教育的“加速器”功效逐渐祛魅后,在线教育扩张速度是否会下降,同样,他们“跑马圈地”之后,究竟谁能最先证明自身盈利能力,摆脱在线教育规模不经济的现状,市场正在等待验证。

在头部机构的强势竞价之下,2020年教育圈中小品牌受到的关注少了很多,不过,CVSource投中数据显示,仍然有100家A轮及A轮以前的教育创业公司在2020年拿到了融资。

除了在线教育的强势扩张外,疫情同样给了线下教育增加集聚力,合并优质资产的机会。

2020年,新东方,好未来等教培巨头并没有停下线下扩张的步伐,中教控股(00839.HK)、希望教育(01765.HK)、枫叶教育(01317.HK)等十数家民办高校同样参与了并购扩张案例。疫情后期,这些标的能否为上市公司提供新的增长业绩,想必2021年的财务报表会透露这一谜底。

2020年已然过去,这一年有跟谁学(NYSE:GSX)的15次被做空,也有传智播客即将成为A股首家教育上市公司。12家教育企业在2020年登陆资本市场的舞台,2021年,这一赛道又会有哪些新的玩家,新的玩法,让我们一起等待和见证。

在线教育大战逼近“赛点”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:丰远,36氪经授权发布。

“在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。一旦资本停止输血,在线教育会哀鸿一片。“

——俞敏洪

俞敏洪的论断是否正确仍需时间检验,但近期在线教育公司疲弱的股价,却已经透露出了资本市场逐渐泛起的忧虑。当小编跟教育分析师谈论起K12的几家头部公司,她们自嘲道:“教育公司的营销大战,利好传媒板块。”

目前来看,在线教育行业已经进入了深水区,随着博弈日渐激烈,行业的洗牌以及各玩家的加码布局都在同步进行。但一个显著的事实,无论是上市公司,还是未上市的独角兽,或者是新进入的巨头公司,在流量的争夺上已经白热化。但除了铺天盖地的广告,抖音和快手上的直播,各家还有哪些杀手锏,谁能真正用智能和数据的力量来推动教育的发展?市场并没有答案。

01

“赛点“逼近

在北京的公交站台,以及朋友圈和综艺节目中,随处可见各大在线教育品牌的广告,寒假营销大战不言而喻。

回顾2020年,疫情捐课、股价暴涨、做空、连续融资、倒闭跑路、烧钱营销、内卷化等关键词,构成了在线教育的行业图谱。据数据统计,2020年教育行业共融资233起,虽然数量少于去年,但融资金额高达1046亿元,与2017-2019年的融资总额基本持平。而在线教育的年尾行情,甚至在2020年的最后一周,宣布的融资总额就达60亿美元。

从2017年到2020年,在线教育也一直处于融资、营销的循环中。大浪淘沙之后,在线教育赛道已经从群雄逐鹿,变成了几家寡头的“剩者”竞争,而流量获取以及OMO模式则成了一致行动。

2020年没有分胜负,那2021年是否会决出胜负?

02

一周融资60亿美金

在线教育的马太效应

岁末年初的一二级市场,在线教育开始收割新一轮资金。

2020年12月24日,猿辅导宣布完成云锋基金3亿美元融资的交割,估值已达170亿美元,猿辅导成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。作业帮紧随其后,于12月28日宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割,最新投后估值约为96亿美元。

而对于已上市的好未来跟谁学来说,则都采用了定增融资模式。去年12月底,跟谁学宣布8.7亿美元定增融资已全部到位,而好未来也表示与投资人已达成33亿美元私人配售协议,其中23亿美元为可转换债券,10亿美元为新发行的A类普通股,交易预计将在近期内完成。

公开数据显示,2020年1月-12月末,仅在线教育领域披露的融资事件就有91起,融资总额约512亿元,而其中一大半的资本都流向了猿辅导和作业帮这两家在线教育公司。

但这些头部企业争相宣布融资的另一面,则是一些中小教育公司,因为资金困难而面临倒闭的现实。去年以来,除了兄弟连、百弗英语趣动旅程、迪士尼英语、优胜教育等线下机构纷纷暴雷、主动宣布破产或停止运营后,最近曾由“海清”代言的国内知名在线教育机构学霸君,也因平台无法正常使用以及线下门店关门,疑似资金链断裂要倒闭。

尽管学霸君CEO张凯磊在朋友圈发了一条长文,承诺“绝不跑路,绝不推卸责任,问题不解决不宣布破产”,但其最终结果只是时间问题。公开资料显示,学霸君最近一次C轮1亿美元融资完成的时间是2016年12月,而2017年之后就再没有获得过新的融资。在普遍依赖资本输血的在线教育赛道里,四年没有融资输血的学霸君,已然有了掉队的趋势。

学霸君的遭遇,只是在线教育发展的一个缩影,是在线教育快速发展时期普遍存在的现实问题,头部玩家频繁融资补充弹药,其他玩家的存在感却越来越低,一些初创公司想要获得融资机会却是难上加难。

入场的玩家们纷纷花大价钱做市场,但转化率过低,效果都差不多,可是又不能不做,就陷入了跟进亏损、观望掉队的两难境地。在行业的烧钱大战之下,获客成本一路高涨,学霸君也在获客成本与师资成本的双重压力下蒙上了阴霾。

在2020亚布力论坛上,新东方创始人俞敏洪公开表达了对在线教育模式的质疑:“到现在为止,我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”他断言,在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。一旦资本停止输血,在线教育会哀鸿一片。

在轻轻教育CEO刘常科看来,未来在线教育可能是寡头共存的状态,这几家都不会死掉,头部三家可能会获得50%以上的市场份额。在线大班课最终将是持久战,持久战要看“口袋深不深”。所谓“口袋深不深”,一看是否存在花时间建立起来的壁垒,即便别人要介入,也要花比较长的时间去建立;二看是否存在一两条产品线在源源不断贡献现金流和利润,而不仅仅是靠资本输血。

竞争之下的“剩者”,自然也都早早备好粮草,希望能够成为最后的“胜者”。跟谁学创始人兼CEO陈向东就直言,根据目前的市场竞争情况以及各家的融资情况,2021年的竞争仍然是比较激烈的,竞争应该会在2022年的时候到一个平衡点。

03

新巨头进场

全年无休的营销流量战

资金渴求以及持续烧钱的背后,反映出的是在线教育行业流量红利的消失以及获客成本的高涨。尤其当下,在在线教育公司的成本结构中,市场(营销)费用的占营收比例超高,一般都要在六成甚至超过九成,要生存下去就需要持续花钱买量。因此,不管是老牌企业,还是新进入者,如今全都一脚踏入了追求流量的河流。

艾瑞咨询报告显示,2019年在线教育行业渗透率尚不足20%,而受疫情带来的网课体验影响,2020年行业渗透率已然攀升至50%以上,目标市场范围大幅增加之下,各大教育公司的营销投放也随之水涨船高。新东方创始人俞敏洪曾表示,目前在线教育机构获客成本降不下来,续费率也低,难以自己生血。“到现在基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上,甚至有的机构到了100%。”

QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》数据也显示,教育行业目前处于烧钱营销阶段,各家公司的广告预算充足,媒介组合正逐步实现全面覆盖。传统的教育营销场景,例如地铁、公交、电梯和电视早已成为教育企业的标配,并且现在已延展到冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示/效果广告等多种玩法。值得注意的是,这种投放的战火甚至是全年无休,去年暑期豪掷100亿投放之后,如今寒假又正在上演一个百亿营销战。

而这种烧钱投放费用的上涨,直接体现在企业财报中,并且也将行业裹挟进来。比如,根据跟谁学2020年Q3财报,由于公司积极参与暑假营销大战,销售费用率从去年同期的59.3%大幅提升至104.6%;而好未来从2020财年开始,营销支出突破了2亿美元,在上一季度甚至突破3亿美元;还有之前着力于内容、服务以及技术等方面的网易有道,在加入烧钱营销之后,让2020年Q3的营销费用同比扩大了近5倍,成为网易内部最大的单季度品牌营销投入。

作业帮CEO侯建彬认为,流量和获客成本高一直是在线教育的痛点。2019年暑期行业在抖音、微信等平台的投放获客成本大约2000元/正价班人次,2020年暑期这个数字是大约3000元,2020年秋季这个数字大约是4000元。行业内测算,部分高度依赖外部投放、没有自有流量的企业,恐将陷入无法回本的境地。在获客成本持续上涨的“极限压测”中,这些企业恐将陆续退出。

正如业内人士分析,资本驱动下,在线教育机构必须要和对手拼转化率、续约率,还要极力压缩自己的获客成本,否则资本看数据不好不跟投,公司的资金链可能瞬间倒塌。“原本应该是极为广阔的互联网市场,如今仅能靠巨量投放维持,在线教育已高度内卷化。”

值得注意的是,拥有资金和流量优势的一些巨头企业,也在不断进入,其中字节跳动做教育的力度最受关注。字节教育负责人陈林曾表示,“未来三年字节跳动将在教育业务上巨额投入。”除了直接投资各个教育赛道外,字节在推广营销上的投入力度也非常大。据了解,字节跳动旗下的教育品牌,去年不仅冠名了《快乐大本营》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等热门节目,还在北京等一二线城市的地铁站、公交站、小区电梯间投放。

近期有行业人士对《来咖智库》表示,字节系旗下的教育品牌目前总体来说总量还是相对比较小,还需要进一步观察今年暑假期间的数据,以便对未来进行较为准确的判断。

目前,在线教育平台一个用户获取的价格已经高达数千元,远高于互联网其它领域,同时高客单价的转化优势用户价值转化另一大门槛。因此,从现在开始,在线教育平台就已经应该如何思考如何比对手更低成本的获客了,否则资本红利期一旦结束,盈利能力连锁性的下滑将会是不可避免的趋势。谁能最先降低边际获客成本,谁就能抢到下半场的赛点。

04

回归教学服务的本质

OMO模式的新变量

如果从整个教育服务体系来看,可以分为内容研发、服务交付和获客三大环节,其中服务交付环节的教学和课后服务是整个体系的核心,教研、教务和师训都为教学和课后服务提供支持,同时,教学和课后服务的质量决定教培机构的口碑,进而决定学生的续报、增科和转介绍。续报、联报和转介绍不产生营销费用,是教培机构提升利润率的关键。

因此,资本催化下的在线教育,从来不应是流量生意,其本质仍然是教学服务和教学效果。换言之,学习者希望花最少的时间和最小的代价(即最高的效率)获得最大的学习效果,教育机构希望努力提升最佳的运营效率获得最大的运营效果。尤其当市场规模达到一定边界时,这种交付和服务就会成为教育机构的核心壁垒。

在这种不断的探索中,OMO融合线上线下的优势,符合教育本身的教授逻辑,可优化教学效果。线上教学的优势,在于让优质教育资源打破时空限制,并且依靠大数据和AI技术实现个性化教学,提高教学效率。线下教学的优势则在于通过师生间的陪伴激励、互动学习,深化教学效果。

同时,OMO也可重塑教培机构的业务流程,实现降本增效。比如在运营层面,可提高获客及转化效率。通过线上低价导流课或线下体验店,线上线下互相导流,可拓展服务边界与市场增量,获客渠道多元化,线索画像全面化,最终拉低总体获客成本。而通过线上社群、课程顾问、线上活动、线下活动等多转化场景,又能提高转化效率。

比如拥有线下门店的新东方和好未来,曾一度因疫情影响而损失惨重,但线下业务在2020年下半年得以逐步恢复,并开始起到助推线上业务的作用;还有火花思维、豌豆思维等线上教育机构,也都在去年开始摸索分销代理、区域代理、线下双师店等地面渠道获客方式。

可以说,OMO模式可实现从教研、师训、管理、获客到交付,教育行业全流程的变革。但其核心融合,并非线下向线上迁移或者在线向线下赋能,而是在供需链的三端达成效果和效率的最优解。

跟谁学的陈向东最近表示,“我们的理解是教育一定是慢的,今天的快都会由未来的慢来做出弥补。“今天谁能够慢下来,真正去服务好每个学生和家长,真正能够让每个学生和家长相信你,真正能够让学生和家长的期待不仅被满足、而且能够被超越的时候,这家机构的口碑才会真正立起来并传下去。“广告和营销肯定是有效果的,但到了今天,最好的效果一定是我们把每一个学生和家长服务好,我相信这才是最大的效果,也是最好的效果。”

华泰证券的报告指出,短期阶段,尤其是在市场格局未定的新赛道中,用户触达决定了教培机构短期的增长速度。在新赛道中,用户对于不同的产品和品牌普遍缺乏了解,因此能够在短期内有效触达更多用户的机构会抢占先机,迅速扩大用户规模,实现卡位的目的。当然,通过用户触达来实现增长还需要配套的营销话术以及较好的产品和服务,如果产品和服务体验不好,用户触达会加速口碑的恶化,带来负面效果。

在线教育大战逼近“赛点”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:丰远,36氪经授权发布。

“在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。一旦资本停止输血,在线教育会哀鸿一片。“

——俞敏洪

俞敏洪的论断是否正确仍需时间检验,但近期在线教育公司疲弱的股价,却已经透露出了资本市场逐渐泛起的忧虑。当小编跟教育分析师谈论起K12的几家头部公司,她们自嘲道:“教育公司的营销大战,利好传媒板块。”

目前来看,在线教育行业已经进入了深水区,随着博弈日渐激烈,行业的洗牌以及各玩家的加码布局都在同步进行。但一个显著的事实,无论是上市公司,还是未上市的独角兽,或者是新进入的巨头公司,在流量的争夺上已经白热化。但除了铺天盖地的广告,抖音和快手上的直播,各家还有哪些杀手锏,谁能真正用智能和数据的力量来推动教育的发展?市场并没有答案。

01

“赛点“逼近

在北京的公交站台,以及朋友圈和综艺节目中,随处可见各大在线教育品牌的广告,寒假营销大战不言而喻。

回顾2020年,疫情捐课、股价暴涨、做空、连续融资、倒闭跑路、烧钱营销、内卷化等关键词,构成了在线教育的行业图谱。据数据统计,2020年教育行业共融资233起,虽然数量少于去年,但融资金额高达1046亿元,与2017-2019年的融资总额基本持平。而在线教育的年尾行情,甚至在2020年的最后一周,宣布的融资总额就达60亿美元。

从2017年到2020年,在线教育也一直处于融资、营销的循环中。大浪淘沙之后,在线教育赛道已经从群雄逐鹿,变成了几家寡头的“剩者”竞争,而流量获取以及OMO模式则成了一致行动。

2020年没有分胜负,那2021年是否会决出胜负?

02

一周融资60亿美金

在线教育的马太效应

岁末年初的一二级市场,在线教育开始收割新一轮资金。

2020年12月24日,猿辅导宣布完成云锋基金3亿美元融资的交割,估值已达170亿美元,猿辅导成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。作业帮紧随其后,于12月28日宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割,最新投后估值约为96亿美元。

而对于已上市的好未来跟谁学来说,则都采用了定增融资模式。去年12月底,跟谁学宣布8.7亿美元定增融资已全部到位,而好未来也表示与投资人已达成33亿美元私人配售协议,其中23亿美元为可转换债券,10亿美元为新发行的A类普通股,交易预计将在近期内完成。

公开数据显示,2020年1月-12月末,仅在线教育领域披露的融资事件就有91起,融资总额约512亿元,而其中一大半的资本都流向了猿辅导和作业帮这两家在线教育公司。

但这些头部企业争相宣布融资的另一面,则是一些中小教育公司,因为资金困难而面临倒闭的现实。去年以来,除了兄弟连、百弗英语趣动旅程、迪士尼英语、优胜教育等线下机构纷纷暴雷、主动宣布破产或停止运营后,最近曾由“海清”代言的国内知名在线教育机构学霸君,也因平台无法正常使用以及线下门店关门,疑似资金链断裂要倒闭。

尽管学霸君CEO张凯磊在朋友圈发了一条长文,承诺“绝不跑路,绝不推卸责任,问题不解决不宣布破产”,但其最终结果只是时间问题。公开资料显示,学霸君最近一次C轮1亿美元融资完成的时间是2016年12月,而2017年之后就再没有获得过新的融资。在普遍依赖资本输血的在线教育赛道里,四年没有融资输血的学霸君,已然有了掉队的趋势。

学霸君的遭遇,只是在线教育发展的一个缩影,是在线教育快速发展时期普遍存在的现实问题,头部玩家频繁融资补充弹药,其他玩家的存在感却越来越低,一些初创公司想要获得融资机会却是难上加难。

入场的玩家们纷纷花大价钱做市场,但转化率过低,效果都差不多,可是又不能不做,就陷入了跟进亏损、观望掉队的两难境地。在行业的烧钱大战之下,获客成本一路高涨,学霸君也在获客成本与师资成本的双重压力下蒙上了阴霾。

在2020亚布力论坛上,新东方创始人俞敏洪公开表达了对在线教育模式的质疑:“到现在为止,我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”他断言,在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。一旦资本停止输血,在线教育会哀鸿一片。

在轻轻教育CEO刘常科看来,未来在线教育可能是寡头共存的状态,这几家都不会死掉,头部三家可能会获得50%以上的市场份额。在线大班课最终将是持久战,持久战要看“口袋深不深”。所谓“口袋深不深”,一看是否存在花时间建立起来的壁垒,即便别人要介入,也要花比较长的时间去建立;二看是否存在一两条产品线在源源不断贡献现金流和利润,而不仅仅是靠资本输血。

竞争之下的“剩者”,自然也都早早备好粮草,希望能够成为最后的“胜者”。跟谁学创始人兼CEO陈向东就直言,根据目前的市场竞争情况以及各家的融资情况,2021年的竞争仍然是比较激烈的,竞争应该会在2022年的时候到一个平衡点。

03

新巨头进场

全年无休的营销流量战

资金渴求以及持续烧钱的背后,反映出的是在线教育行业流量红利的消失以及获客成本的高涨。尤其当下,在在线教育公司的成本结构中,市场(营销)费用的占营收比例超高,一般都要在六成甚至超过九成,要生存下去就需要持续花钱买量。因此,不管是老牌企业,还是新进入者,如今全都一脚踏入了追求流量的河流。

艾瑞咨询报告显示,2019年在线教育行业渗透率尚不足20%,而受疫情带来的网课体验影响,2020年行业渗透率已然攀升至50%以上,目标市场范围大幅增加之下,各大教育公司的营销投放也随之水涨船高。新东方创始人俞敏洪曾表示,目前在线教育机构获客成本降不下来,续费率也低,难以自己生血。“到现在基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上,甚至有的机构到了100%。”

QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》数据也显示,教育行业目前处于烧钱营销阶段,各家公司的广告预算充足,媒介组合正逐步实现全面覆盖。传统的教育营销场景,例如地铁、公交、电梯和电视早已成为教育企业的标配,并且现在已延展到冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示/效果广告等多种玩法。值得注意的是,这种投放的战火甚至是全年无休,去年暑期豪掷100亿投放之后,如今寒假又正在上演一个百亿营销战。

而这种烧钱投放费用的上涨,直接体现在企业财报中,并且也将行业裹挟进来。比如,根据跟谁学2020年Q3财报,由于公司积极参与暑假营销大战,销售费用率从去年同期的59.3%大幅提升至104.6%;而好未来从2020财年开始,营销支出突破了2亿美元,在上一季度甚至突破3亿美元;还有之前着力于内容、服务以及技术等方面的网易有道,在加入烧钱营销之后,让2020年Q3的营销费用同比扩大了近5倍,成为网易内部最大的单季度品牌营销投入。

作业帮CEO侯建彬认为,流量和获客成本高一直是在线教育的痛点。2019年暑期行业在抖音、微信等平台的投放获客成本大约2000元/正价班人次,2020年暑期这个数字是大约3000元,2020年秋季这个数字大约是4000元。行业内测算,部分高度依赖外部投放、没有自有流量的企业,恐将陷入无法回本的境地。在获客成本持续上涨的“极限压测”中,这些企业恐将陆续退出。

正如业内人士分析,资本驱动下,在线教育机构必须要和对手拼转化率、续约率,还要极力压缩自己的获客成本,否则资本看数据不好不跟投,公司的资金链可能瞬间倒塌。“原本应该是极为广阔的互联网市场,如今仅能靠巨量投放维持,在线教育已高度内卷化。”

值得注意的是,拥有资金和流量优势的一些巨头企业,也在不断进入,其中字节跳动做教育的力度最受关注。字节教育负责人陈林曾表示,“未来三年字节跳动将在教育业务上巨额投入。”除了直接投资各个教育赛道外,字节在推广营销上的投入力度也非常大。据了解,字节跳动旗下的教育品牌,去年不仅冠名了《快乐大本营》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等热门节目,还在北京等一二线城市的地铁站、公交站、小区电梯间投放。

近期有行业人士对《来咖智库》表示,字节系旗下的教育品牌目前总体来说总量还是相对比较小,还需要进一步观察今年暑假期间的数据,以便对未来进行较为准确的判断。

目前,在线教育平台一个用户获取的价格已经高达数千元,远高于互联网其它领域,同时高客单价的转化优势用户价值转化另一大门槛。因此,从现在开始,在线教育平台就已经应该如何思考如何比对手更低成本的获客了,否则资本红利期一旦结束,盈利能力连锁性的下滑将会是不可避免的趋势。谁能最先降低边际获客成本,谁就能抢到下半场的赛点。

04

回归教学服务的本质

OMO模式的新变量

如果从整个教育服务体系来看,可以分为内容研发、服务交付和获客三大环节,其中服务交付环节的教学和课后服务是整个体系的核心,教研、教务和师训都为教学和课后服务提供支持,同时,教学和课后服务的质量决定教培机构的口碑,进而决定学生的续报、增科和转介绍。续报、联报和转介绍不产生营销费用,是教培机构提升利润率的关键。

因此,资本催化下的在线教育,从来不应是流量生意,其本质仍然是教学服务和教学效果。换言之,学习者希望花最少的时间和最小的代价(即最高的效率)获得最大的学习效果,教育机构希望努力提升最佳的运营效率获得最大的运营效果。尤其当市场规模达到一定边界时,这种交付和服务就会成为教育机构的核心壁垒。

在这种不断的探索中,OMO融合线上线下的优势,符合教育本身的教授逻辑,可优化教学效果。线上教学的优势,在于让优质教育资源打破时空限制,并且依靠大数据和AI技术实现个性化教学,提高教学效率。线下教学的优势则在于通过师生间的陪伴激励、互动学习,深化教学效果。

同时,OMO也可重塑教培机构的业务流程,实现降本增效。比如在运营层面,可提高获客及转化效率。通过线上低价导流课或线下体验店,线上线下互相导流,可拓展服务边界与市场增量,获客渠道多元化,线索画像全面化,最终拉低总体获客成本。而通过线上社群、课程顾问、线上活动、线下活动等多转化场景,又能提高转化效率。

比如拥有线下门店的新东方和好未来,曾一度因疫情影响而损失惨重,但线下业务在2020年下半年得以逐步恢复,并开始起到助推线上业务的作用;还有火花思维、豌豆思维等线上教育机构,也都在去年开始摸索分销代理、区域代理、线下双师店等地面渠道获客方式。

可以说,OMO模式可实现从教研、师训、管理、获客到交付,教育行业全流程的变革。但其核心融合,并非线下向线上迁移或者在线向线下赋能,而是在供需链的三端达成效果和效率的最优解。

跟谁学的陈向东最近表示,“我们的理解是教育一定是慢的,今天的快都会由未来的慢来做出弥补。“今天谁能够慢下来,真正去服务好每个学生和家长,真正能够让每个学生和家长相信你,真正能够让学生和家长的期待不仅被满足、而且能够被超越的时候,这家机构的口碑才会真正立起来并传下去。“广告和营销肯定是有效果的,但到了今天,最好的效果一定是我们把每一个学生和家长服务好,我相信这才是最大的效果,也是最好的效果。”

华泰证券的报告指出,短期阶段,尤其是在市场格局未定的新赛道中,用户触达决定了教培机构短期的增长速度。在新赛道中,用户对于不同的产品和品牌普遍缺乏了解,因此能够在短期内有效触达更多用户的机构会抢占先机,迅速扩大用户规模,实现卡位的目的。当然,通过用户触达来实现增长还需要配套的营销话术以及较好的产品和服务,如果产品和服务体验不好,用户触达会加速口碑的恶化,带来负面效果。

退费难于教育_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:燃财经工作室曹杨,编辑:饶霞飞,36氪经授权发布。

交费容易退费难,已经成为在线教育行业的通病。

在各大社交平台,关于退费的投诉和话题层出不穷。在黑猫投拆中,关于教育培训的投诉,主要集中在“退款难”。如位列最近一周教育培训行业红黑榜周榜前三位的企业投诉中,超8成投诉与退费相关。

在黑猫投诉的商家投诉量排行榜中,老牌成人在线教育机构尚德机构的投诉高达14749条,其中主要投诉点便是围绕“尚德机构霸王条款”、“退费难、欺诈消费者”、“报名不到7天联系尚德机构退款,他们却推迟让我等到次月15号”等等。

成立于2003年的尚德机构,是成人在线教育的龙头企业,在最初的11年时间里,尚德机构主要从事的是线下自考教育市场,但在2014年,尚德机构全面转型在线教育。2018年,尚德机构在美国纽交所挂牌上市,成为成人在线教育的第一股。官方资料显示,尚德机构主要提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程。

尽管有着近二十年的发展历史,尚德机构并未能解决在线教育行业的通病。

“尚德机构现在已经成了希望提升学历学员的韭菜收割机。不仅存在同样的课程收费不一样的现象,有的学员缴费3000多元,我8800元,还有一万多元的。而如果想退费,更是难于上清天。”一名自称为“2017年报名尚德学历提升的被割韭菜”方天启在尚德机构吧如是写道。

知乎ID为“不起眼的小可爱”则发帖称,“从1月申请售后、引导我休学,再到售后成功、退款成功、收到退款,经历太狗血了。”

该帖的发布时间为2020年5月23日,而根据发贴者表述以及文中显示的信息,燃财经注意到,退这笔5077.62元的学费“不起眼的小可爱”用时5个月左右。

作为一所“知名”的学历及职业教育机构,尚德机构已经多次被学员及媒体曝光虚假宣传和退费等问题并因此多次被处罚。

在知乎搜索“尚德”,排列在第一位的是《财经国家周刊》2019年09期发布的《尚德机构为何被约谈》的文章。

文章伊始,便指出“尚德机构陷入了营销-新用户不满意-退课的恶性循环”,文章表示,用户反映的问题,集中体现在销售虚假承诺、用户被贷款、教学质量差、服务失误、退费难等五个方面,贯穿整个培训服务链条。

正如该文章所言,在知乎“尚德”搜索页面首页,关于“尚德真是一个坑!!”、“尚德机构退费难?”、“尚德为什么不给退费”的讨论比比皆是。

实际上,不仅仅是尚德机构,“退费难”已经成为在线职业教育的共性问题。

这背后,是激增的在线教育市场。Mob研究院发布的《2020年中国职业教育行业白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,中国职业教育市场近年来保持12%的增长率快速发展,2020年市场规模将突破6000亿元,非学历职业教育突破4000亿元。

巨大的市场也让一些投机者看到了机会,但由于在线教育的门槛较低,行业并无规范的制度出台,导致行业乱象频频出现。其中,最为明显的就是预付款、退费难、收费标准不统一。

与K12相比,成人教育相对而言更具不确定性。如报考人员对行业与课程了解不够,盲目报课之后发现没有时间学习,或师资真假难辨、授课内容不佳等问题,引发退费诉求。由于成人自我认知度高于K12,导致成人教育退费需求远高于K12。

但成人教育培训行业仍处于野蛮发展阶段,相关的规则和制度也并不成熟,消费者往往在耗时耗力后,依然无法达到退费预期,更有甚者,退费无门。

“退费难于上青天”已经成为消费者的共同认知,而最终如何解决,不得而知。

退费难

“我是从2020年9月开始申请退费的,但一直到现在,依旧处于退费中的状态……”阿海颇为无奈地向燃财经讲述他因为想要退费而与尚德机构周旋的经过。

阿海是一名刚毕业不久的本科生,原本他的学历完全可以满足当前工作的需求,但因为想要有更好的发展,便一直考虑进修第二学位。

2019年年初,阿海在百度搜索与“自考”相关的信息,弹出很多相关推荐,其中就有尚德机构。

在多方了解后,阿海发现,尚德机构办学时间长,而且还是上市公司,再加上自己之前也有在其他机构报考其它公考课程的经历,几经考虑后,阿海到尚德机构进行了咨询。

在咨询的过程中,尚德机构的工作人员以电话沟通提供更好的介绍和服务为由,向阿海索要电话号码。在对方的再三要求下,阿海便提供了自己的电话,之后,该工作人员对阿海开始了漫长的课程推销。

“一直催我报课,并称报考课程之后通过率高达90%。除此之外,他们还承诺,第二学位工资待遇高、升职空间大、评级职称有优势等等。”阿海表示,尚德机构的客服会根据学员的需求进行推销,还会一直强调“要改革学制”、“报名马上结束了”等等来催促学员尽快报班。

“我当时工作很忙,白天没时间和他们聊这些,再加上他们一直催促、一直给承诺,就报了一个汉语言文学本科,当时的学费是7280元。”

2019年年中在尚德机构报完课之后,一直到2020年3、4月份,阿海才开始上课。但开始上课后,阿海便觉得尚德机构的学习与之前工作人员向自己介绍的存在差距。

“我觉得尚德的课程质量一般,甚至可以说感觉很差。”阿海告知燃财经,一个学期的课程,被压缩到六节课或者九节课,而且在上课期间,老师大部分照着PPT读。

阿海决定停止学习,于是便开始申请退费。然而,让阿海意想不到的是,整个退费过程十分艰难。

2020年9月份,阿海开始了漫长的退费之路。他先是在尚德机构的APP上申请退款,然后,班主任便与他打电话联系,在问清缘由后,班主任将他的退款需求转到了尚德的教务。

让阿海意想不到的是,转到教务后,退款之路便变得遥遥无期。一开始,教务建议阿海转专业,阿海拒绝后,教务便开始建议他冻结课程,并强调,如果退费,会产生扣费,而课程冻结后,不会产生扣费,而且以后如果时间允许,随时可以继续学习。

“我不接受课程冻结,他们也没有给我退款,我只好多方寻找帮助。”阿海尝试多平台进行投诉,可至今,阿海依然没有拿到退款。

与阿海遭遇一样,还有云朵。

2020年年初,云朵支付了13440元,报名了尚德机构的“专本连读黄金条款班”。同样,在开始学习后,云朵感觉教学与预期存在偏差,于是开始申请退费。但从申请至今,她经历了和阿海一样的遭遇,且同样没有收到一分钱退款。

云朵表示,在申请退款的过程中,尚德机构的相关工作人员虽然不会对退款进行阻止和干预,但回馈缓慢,更多时候更是无反馈,各种渠道进行投诉都没有结果。

根据另一位正在申请退费的学员提供的截图显示,该学员是在2020年12月19日申请的退费,但要等到2021年3月初才可以拿到退款。“但最后能不能如期拿到,我心里也没底。”

相比于阿海和云朵,余霞虽然没有全额退费,但还好歹拿到了一笔钱。

余霞也是在2020年年初报的尚德机构“广东商务管理专本连续-AI智能学习班”课程,花费了7000元。但上课之后,余霞才发现,尚德机构的老师讲的内容与书本几乎一模一样,“照书念,这样的课程,自己看书也一样。”

于是,在上过几节课后,余霞决定退学退款。余霞同样经历了阿海退费一模一样的过程。

不过,余霞比阿海和云朵幸运的是,在经过举报、投诉等一系列维权过程之后,余霞最终拿到了退款。但相较于高昂的7000元学费,余霞只收到了2800元的退费。

“自己退费太难了,耗时费力,很多人都是耗不起了就不退了。”齐福告诉燃财经。作为退费大军中的一员,齐福称,购买课程之后,发现自己并没有太多的时间去学习,于是便想申请退费。

但多次尝试与尚德机构的工作人员沟通退费事宜无果后,齐福最后不得不花了500元找人代退。“找人代退的过程非常顺利,很快就办理完成。”齐福很是怀疑这背后的原因,“为什么我们自己退费难于上青天,而代退的却很顺利?”

针对学员“退费难”这一问题,燃财经询问了尚德机构,对方表示,尚德机构一直将学员利益放在首位,安排专业团队解决学员诉求。在退费问题上,尚德机构有非常明确的流程以及处理机制。

“本着帮助学员解决困难的负责任态度,会首先与其进行沟通,了解相关情况且确认目前的困难无法解决后,会引导学员联系客诉部门开始退款流程。对于符合双方事先约定的退费规定的学员,相关人员会全程与其对接,保障为学员完成退费。”

但阿海并不认可这一说法,在他看来,尚德机构在退费过程中,能拖则拖,整个退费过程,让他心力交瘁。

退费标准不明确

除了退费难,退费标准模糊,也是尚德机构学员集中反映的问题。

在已退费的学员中,有学员交费万余元,同样上课数量的背景下,最终退费金额并不相同。其中一位在2020年5月报了价值9980元课程的学员,退到了6000多元。这一数字,在燃财经加入的“尚德退费分享群里”备受羡慕。

在该群里,针对如何退费,群主给出了“五步法”,并表示“想退多少直接提,反复催,反复投诉,直到自己满意。他们退费并没有标准,想退多少全靠本事”。

阿海告知燃财经,在申请退费的过程中,学员需要支付服务费、违约金等等费用标准,2019年之外的注册费是学费的25%,现在是15%。

《尚德机构为何被约谈》一文中写道,尚德机构在《网络培训服务协议》中对“注册费”的解释为:“甲方为乙方开通个人账号、开通课程学习权限及电子资料查阅权限的费用”。而尚德机构工作人员表示,注册费是由国家收取,75%的费用由尚德收取。对此,北京教育考试院工作人员明确表示,25%的注册费跟北京教育考试院无关,报名费一般是30元每科次。

在体验了尚德机构APP的购课流程之后,燃财经发现,尚德机构不仅在2020年调整了注册费在学费中的占比,还对其定义进行的修改,由注册费变为综合服务管理费。

在尚德机构APP里,根据其最新的《网络培训服务协议》“4.1 乙方缴纳的甲方收费中85%为培训费,15%为综合服务管理费。”

在尚德机构APP里,有确实明确指出来退费流程,但仅限7天之内的退费。

“报名7日内可申请退费,其中报名24小时内可申请全额退费,报名24小时后至7日内申请退费需扣除综合服务管理费及已完成的服务期培训费(按日计算)。”

那么,尚德机构的退费标准具体是什么?

阿海告诉燃财经,尚德机构按天扣钱,每个人学费不一样,时间不一样,每天扣的也不一样。

在阿海提供的一张截图中,燃财经发现,原价7280元的课程,在扣除一系列费用之后的只能退到2331.68元。

来源 / 受访者供图

对此,尚德机构亦向燃财经表示,尚德机构的退费标准是统一的,并不存在不同学员有不同标准的现象。

但燃财经就“注册费”、“综合服务管理费”以及“服务费”的收费标准咨询尚德机构时,截至发稿,对方并未给出明确回复。

在2020年11月《北京日报》发表的《概不退费、规定有效期……小心教育培训合同里这些坑》一文中提到,“在签约时,消费者通常不会仔细阅读合同条款就签字确认。在这些教育培训合同中常会约定‘概不退费’或者其他退费的限制条件,且未采取加粗、加黑等合理的方式提示消费者,该条款实质上排除了消费者的主要权利、免除了教育培训机构的责任,且未进行有效提示,一般可认定为无效。”

河南豫龙律师事务所律师付建告诉燃财经,根据《合同法》的相关规定,采用合同书形式订立合同,在签字或者盖章之前,当事人一方已经履行主要义务,对方接受的,该合同成立。但是,如果在履行合同的过程中,一方当事人拒绝接受履行,即使相对人履行的是主要义务,该合同仍不能有效成立,因为这表示双方对合同内容并未协商一致。

付建表示,在上述事件中,也就是教育机构提供相关课程服务为其主要义务,该协议是否有效,取决于购买者是否接受对方的课程服务。

职业教育乱象中的冰山一角

事实上,“退费难”已经成为在线教育的通病。

阿川是某“尚德退费咨询”群的群主,但却并不是尚德机构的受害者。阿川告诉燃财经,自己是报的其他机构的培训课程,目前也是在退费的阶段,而之所以会建立这么一个群,主要是因为嫉恶如仇,纯粹是为了大家不再被骗。

另一家知名的成人在线教育机构中公教育也曾因“退费难”遭监管部门点名。

7月13日,北京海淀区市场监督管理局发布了关于谨慎选择教育培训机构的消费警示。其中,点名公示了4家投诉数量较大的教育培训机构名单,中公教育便在其中。

在黑猫投诉中搜索中公教育,共1650条结果,其中大部分与“退费难”、“拖延退费”相关。

2020年7月16日,3·15晚会也曾对“退费难”这一现象进行了曝光。央视315晚会表示,收到数百封邮件投诉嗨学网,邮件里的消费者声称嗨学网销售当面说一套,协议背后签一套,不少消费者受诱导买课,退款困难重重。

“退费难”的背后,是迅速增长的成人在线教育市场。

近年来,随着社会上对学历和各类专业从业门槛的要求提高,专科以上学历对于职业教育的需求进一步提升,专科学历人群对于职业教育的需求最为旺盛,一方面学历在就业市场的作用依然不容小觑,专升本等学历型职业教育非常紧俏,另一方面,持续性职场充电,不被社会淘汰成为这部分人的主要诉求。

《白皮书》显示,中国的职业教育市场可以分为两个板块,一个是以学历为导向的职业教育,即职业学校教育,一个是非学历型职业培训。相较2019年,2020年在线职业教育的新增用户接近1000万,在线职业教育无疑已经驶入发展快车道。

在TOP 20的在线职业培训APP平台中,综合类平台占比45%,其中以我要自学网、环球网校、对啊课堂 、尚德机构为主的头部机构,APP月活均超百万规模。

据统计,如今职业教育行业头部品牌已经突破了30家。天眼查数据显示,经营范围包含“学历教育”或“职业教育”的企业超1.7万家,65.74%的企业注册资本不超过100万元,其中2015年至今注册的企业超1.5万家。

然而与K12、考研这种受众群体较为单一不同,职业教育的受众群体涵盖了在读学生、企业在职人员、失业待业人员、自由职业者、工人农民等各类人群。人群的多样化,也直接决定了职业教育培训的形式多样化,从而也滋生了更多的弊端与问题。

“退费难”便成为了其中最为关注的问题之一。

“营销成本过高,是在线教育赛道的通病。”一位在线教育行业人士向燃财经表示,为了降低获客成本,尽快实现盈利,在线教育机构通常会尽可能在通过不同的方式获取和留存学员,因此,类似尚德机构在内的在线教育机构“退费难”的问题,并不难理解。

尚德机构财报数据显示,虽然其营业收入累年在增加,但依然持续亏损。2018年、2019年和2020年前三季度,尚德机构实现营业收入分别为19.74亿元、21.94亿元和16.19亿元,但其归母净利润则分别亏损9.27亿元、3.95亿元和3.57亿元。

归母净利润持续亏损的背后,与其高居不下的经营费用有着密不可分的关系。财报数据显示,2018年、2019年和2020年前三季度,尚德机构的经营费用26.72亿元、22.57亿元和17.92亿元。

在尚德机构的经营费用中,销售与市场营销费用占据了极大的比重。2018年和2019年,尚德机构花费在销售与市场营销的支出分别为21.53亿元和17.92亿元,占总经营费用的80.58%和79.40%;而产品开发费用仅为0.76亿元和1.02亿元,占比分别为3.84%和5.69%。

到2020年前三季度,尚德的销售与市场营销方面的支出已经高达15.15亿元,占总运营费用的84.54%。

“‘退费难’这一问题很难得到很好的解决。”上述行业人士表示,一方面,机构试图通过各种方式想方设法留存学员,以尽可能降低获客成本;另一方面,成人在线教育机构收费标准并不统一,如果不能留存,最终的退费肯定会存在差异。“这不仅仅是成人在线教育,是整个在线教育行业亟待解决的问题。”

付建则表示,相关的教育机构如果应该退费而不退费的话,消费者可以向消费者协会投诉,同时还可以向工商局投诉,以寻求解决的办法,如果协商不成,则可以向法院提起诉讼要求返还相关费用。 

教育行业两重天 线下如冰线上似火

作者: 吕倩

[ 疫情刺激下,在线教育需求的确被拉大,但线上线下教育各有特征,并不能完全取代。另外,目前国内在线教育尚处于早期发展阶段,头部企业还在依赖融资进行烧钱补贴,能够收到正价课甚至实现盈利的在线教育企业寥寥无几。摆在整个教育行业面前的仍是一条漫长探索道路,核心离不开对教学体验与效果的提升。 ]

2020年中国教育行业受多方面因素影响,呈现线上线下两极化发展态势。其中K12在线教育行业在2020年融资额度超过500亿元人民币,与之相对的是线下教培机构屡屡传出爆雷、资金链断裂、企业破产、创始人跑路等负面消息。

夹缝之中,多家技术公司与在线教育企业发表“拉动线下教培机构转型线上化”的观点。疫情刺激下,在线教育需求的确被拉大,但线上线下教育各有特征,并不能完全取代。另外,目前国内在线教育尚处于早期发展阶段,头部企业还在依赖融资进行烧钱补贴,能够收到正价课甚至实现盈利的在线教育企业寥寥无几。摆在整个教育行业面前的仍是一条漫长探索道路,核心离不开对教学体验与效果的提升。

在线教育密集大额融资

2020年12月28日,作业帮宣布完成规模超16亿美元的E+轮融资,阿里巴巴、老虎、软银、红杉等机构参与投资。该轮融资后,作业帮将继续聚焦K12大班课,重投教育和科技,扩充产品品类,加大新业务布局。

谈到一年两次的大额融资,作业帮战略部负责人胥晓晗透露称实际上两轮融资二三十家的投资方是同一时期进行密集接触的,两次融资之间区隔并不明显。当下资本方面普遍看好在线教育行业的发展,相信这个赛道会出现千亿美元体量的公司,相对而言资本方面更担心的点是投放成本问题,如通过投放的方式进行获客的成本高低。目前在线教育行业依赖投放提高获客,但投放成本越来越高,未来如何维持增长是资本最关心的问题。

作业帮成立于2015年,从拍照搜题入手,逐步完善产品矩阵,并转型为在线教育综合平台。如今作业帮旗下已有作业帮APP、作业帮直播课APP、作业帮口算APP、喵喵机等多款教育科技产品。

另一家在2020年完成大额融资的代表性在线教育公司为猿辅导。2020年12月,猿辅导交割完成云锋基金3亿美元投资。此前猿辅导已分别在2020年3月完成由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资,10月交割由腾讯、DST领投的22亿美元的融资,三次融资总额超过35亿美元。

2020年11月少儿在线教育品牌豌豆思维完成1.8亿美元融资,新东方教育科技集团董事长俞敏洪在豌豆思维发布会现场谈到当下在线教育领域火热的融资烧钱现象时表示,目前行业投资过热,在线教育已形成抢夺效应。“大家都抢着干,在线大班双师、小班课、一对一等各种形式,但没有一家在线教育公司的获客成本达到了可以形成商业闭环的地步。”

俞敏洪认为在线教育一定是一个重要方向,且不会只有一家独大的情况,至少2~3家齐头并进。这个赛道窗口期还有两年左右的时间。过了窗口期资本就会对在线教育做冷却处理。希望在教育领域的人能够团结起来,将在线教育模式跑通。

密集融资背后的在线教育行业窗口期到底还有多长?胥晓晗表示这取决于头部怎么打,可能两三年,也可能打到五年的仗,这其中存在不确定性,但行业内还有三到五个点的增长空间,赛道也比较长,尚处于比较早期的阶段。

线上线下冰火两重天

与现在在线教育火热融资形成鲜明对比的,是线下教育机构爆雷、资金链断裂、供应商血本无归等问题。

2020年12月,关于学霸君资金链断裂致破产的消息传遍网络,多名内部教师与学生家长的对话和朋友圈截图被传至社交平台。学霸君母公司问吧科技成立于2012年,先后获得来自祥峰投资、启明创投、挚信资本等机构的投资,但自2017年之后再无融资消息传出。

学霸君创始人张凯磊于2020年12月27日在聊天群里回应破产消息称,“我还没有失联,在继续努力。我们已经可以疏散绝大部分的员工了,多谢群里一些机构的帮忙。合肥的1200名员工已经安排了12月的工资和下家了。如果大家对我们北京的上海产品技术销售感兴趣,可以找我。”

虽然创始团队仍在积极解决困难,但公司层面的分崩离析已是必然结果。学霸君内部员工对第一财经记者表示,一些线上教育企业正在从学霸君挖人,行业企业也都在帮忙,“发生这样的事情原因很复杂,疫情也有很大影响。”该人士称。

线上融资线下爆雷,两相对比冷热差异明显。一位教育行业从业者对第一财经记者表示,2020年教培行业受到重创,远比餐饮与旅游行业严重,但公众普遍感知并不明显,等到机构倒闭数量增多,家长开始聚集维权,就晚了。

在此背景下,将线下教培机构通过在线化运营转线上成为重要挽救手段,但这种方式并非灵丹妙药。一方面教育强调效果,在线课程需要家长监督或学生的自律性约束,不同家庭对在线教育的体感是完全不同的;另外,线下机构本来就面临资金压力,贸然涌进烧钱补贴的线上领域,未必能有效解决资金问题。

教育是一门复杂的行业,并非通过某种单一方式就能一招制胜。瑞思教育董事长兼CEO王励弘对第一财经记者表示,教育不是标准化产品,交付环节非常多,不是交了钱就完事了。其中包括品牌信任度、课程产品质量、教学效果等。对比来看,王励弘认为,当传播相对比较确定的教学内容时,线上效率更高;但如果想增加互动、获得更多启发性,线上教学就需要在课程课件以及技术产品上做更多提升。

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2020年中国教育行业受多方面因素影响,呈现线上线下两极化发展态势。其中K12在线教育行业在2020年融资额度超过500亿元人民币,与之相对的是线下教培机构屡屡传出爆雷、资金链断裂、企业破产、创始人跑路等负面消息。

夹缝之中,多家技术公司与在线教育企业发表“拉动线下教培机构转型线上化”的观点。疫情刺激下,在线教育需求的确被拉大,但线上线下教育各有特征,并不能完全取代。另外,目前国内在线教育尚处于早期发展阶段,头部企业还在依赖融资进行烧钱补贴,能够收到正价课甚至实现盈利的在线教育企业寥寥无几。摆在整个教育行业面前的仍是一条漫长探索道路,核心离不开对教学体验与效果的提升。

在线教育密集大额融资

2020年12月28日,作业帮宣布完成规模超16亿美元的E+轮融资,阿里巴巴、老虎、软银、红杉等机构参与投资。该轮融资后,作业帮将继续聚焦K12大班课,重投教育和科技,扩充产品品类,加大新业务布局。

谈到一年两次的大额融资,作业帮战略部负责人胥晓晗透露称实际上两轮融资二三十家的投资方是同一时期进行密集接触的,两次融资之间区隔并不明显。当下资本方面普遍看好在线教育行业的发展,相信这个赛道会出现千亿美元体量的公司,相对而言资本方面更担心的点是投放成本问题,如通过投放的方式进行获客的成本高低。目前在线教育行业依赖投放提高获客,但投放成本越来越高,未来如何维持增长是资本最关心的问题。

作业帮成立于2015年,从拍照搜题入手,逐步完善产品矩阵,并转型为在线教育综合平台。如今作业帮旗下已有作业帮APP、作业帮直播课APP、作业帮口算APP、喵喵机等多款教育科技产品。

另一家在2020年完成大额融资的代表性在线教育公司为猿辅导。2020年12月,猿辅导交割完成云锋基金3亿美元投资。此前猿辅导已分别在2020年3月完成由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资,10月交割由腾讯、DST领投的22亿美元的融资,三次融资总额超过35亿美元。

2020年11月少儿在线教育品牌豌豆思维完成1.8亿美元融资,新东方教育科技集团董事长俞敏洪在豌豆思维发布会现场谈到当下在线教育领域火热的融资烧钱现象时表示,目前行业投资过热,在线教育已形成抢夺效应。“大家都抢着干,在线大班双师、小班课、一对一等各种形式,但没有一家在线教育公司的获客成本达到了可以形成商业闭环的地步。”

俞敏洪认为在线教育一定是一个重要方向,且不会只有一家独大的情况,至少2~3家齐头并进。这个赛道窗口期还有两年左右的时间。过了窗口期资本就会对在线教育做冷却处理。希望在教育领域的人能够团结起来,将在线教育模式跑通。

密集融资背后的在线教育行业窗口期到底还有多长?胥晓晗表示这取决于头部怎么打,可能两三年,也可能打到五年的仗,这其中存在不确定性,但行业内还有三到五个点的增长空间,赛道也比较长,尚处于比较早期的阶段。

线上线下冰火两重天

与现在在线教育火热融资形成鲜明对比的,是线下教育机构爆雷、资金链断裂、供应商血本无归等问题。

2020年12月,关于学霸君资金链断裂致破产的消息传遍网络,多名内部教师与学生家长的对话和朋友圈截图被传至社交平台。学霸君母公司问吧科技成立于2012年,先后获得来自祥峰投资、启明创投、挚信资本等机构的投资,但自2017年之后再无融资消息传出。

学霸君创始人张凯磊于2020年12月27日在聊天群里回应破产消息称,“我还没有失联,在继续努力。我们已经可以疏散绝大部分的员工了,多谢群里一些机构的帮忙。合肥的1200名员工已经安排了12月的工资和下家了。如果大家对我们北京的上海产品技术销售感兴趣,可以找我。”

虽然创始团队仍在积极解决困难,但公司层面的分崩离析已是必然结果。学霸君内部员工对第一财经记者表示,一些线上教育企业正在从学霸君挖人,行业企业也都在帮忙,“发生这样的事情原因很复杂,疫情也有很大影响。”该人士称。

线上融资线下爆雷,两相对比冷热差异明显。一位教育行业从业者对第一财经记者表示,2020年教培行业受到重创,远比餐饮与旅游行业严重,但公众普遍感知并不明显,等到机构倒闭数量增多,家长开始聚集维权,就晚了。

在此背景下,将线下教培机构通过在线化运营转线上成为重要挽救手段,但这种方式并非灵丹妙药。一方面教育强调效果,在线课程需要家长监督或学生的自律性约束,不同家庭对在线教育的体感是完全不同的;另外,线下机构本来就面临资金压力,贸然涌进烧钱补贴的线上领域,未必能有效解决资金问题。

教育是一门复杂的行业,并非通过某种单一方式就能一招制胜。瑞思教育董事长兼CEO王励弘对第一财经记者表示,教育不是标准化产品,交付环节非常多,不是交了钱就完事了。其中包括品牌信任度、课程产品质量、教学效果等。对比来看,王励弘认为,当传播相对比较确定的教学内容时,线上效率更高;但如果想增加互动、获得更多启发性,线上教学就需要在课程课件以及技术产品上做更多提升。

教育行业两重天 线下如冰线上似火

作者: 吕倩

[ 疫情刺激下,在线教育需求的确被拉大,但线上线下教育各有特征,并不能完全取代。另外,目前国内在线教育尚处于早期发展阶段,头部企业还在依赖融资进行烧钱补贴,能够收到正价课甚至实现盈利的在线教育企业寥寥无几。摆在整个教育行业面前的仍是一条漫长探索道路,核心离不开对教学体验与效果的提升。 ]

2020年中国教育行业受多方面因素影响,呈现线上线下两极化发展态势。其中K12在线教育行业在2020年融资额度超过500亿元人民币,与之相对的是线下教培机构屡屡传出爆雷、资金链断裂、企业破产、创始人跑路等负面消息。

夹缝之中,多家技术公司与在线教育企业发表“拉动线下教培机构转型线上化”的观点。疫情刺激下,在线教育需求的确被拉大,但线上线下教育各有特征,并不能完全取代。另外,目前国内在线教育尚处于早期发展阶段,头部企业还在依赖融资进行烧钱补贴,能够收到正价课甚至实现盈利的在线教育企业寥寥无几。摆在整个教育行业面前的仍是一条漫长探索道路,核心离不开对教学体验与效果的提升。

在线教育密集大额融资

2020年12月28日,作业帮宣布完成规模超16亿美元的E+轮融资,阿里巴巴、老虎、软银、红杉等机构参与投资。该轮融资后,作业帮将继续聚焦K12大班课,重投教育和科技,扩充产品品类,加大新业务布局。

谈到一年两次的大额融资,作业帮战略部负责人胥晓晗透露称实际上两轮融资二三十家的投资方是同一时期进行密集接触的,两次融资之间区隔并不明显。当下资本方面普遍看好在线教育行业的发展,相信这个赛道会出现千亿美元体量的公司,相对而言资本方面更担心的点是投放成本问题,如通过投放的方式进行获客的成本高低。目前在线教育行业依赖投放提高获客,但投放成本越来越高,未来如何维持增长是资本最关心的问题。

作业帮成立于2015年,从拍照搜题入手,逐步完善产品矩阵,并转型为在线教育综合平台。如今作业帮旗下已有作业帮APP、作业帮直播课APP、作业帮口算APP、喵喵机等多款教育科技产品。

另一家在2020年完成大额融资的代表性在线教育公司为猿辅导。2020年12月,猿辅导交割完成云锋基金3亿美元投资。此前猿辅导已分别在2020年3月完成由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资,10月交割由腾讯、DST领投的22亿美元的融资,三次融资总额超过35亿美元。

2020年11月少儿在线教育品牌豌豆思维完成1.8亿美元融资,新东方教育科技集团董事长俞敏洪在豌豆思维发布会现场谈到当下在线教育领域火热的融资烧钱现象时表示,目前行业投资过热,在线教育已形成抢夺效应。“大家都抢着干,在线大班双师、小班课、一对一等各种形式,但没有一家在线教育公司的获客成本达到了可以形成商业闭环的地步。”

俞敏洪认为在线教育一定是一个重要方向,且不会只有一家独大的情况,至少2~3家齐头并进。这个赛道窗口期还有两年左右的时间。过了窗口期资本就会对在线教育做冷却处理。希望在教育领域的人能够团结起来,将在线教育模式跑通。

密集融资背后的在线教育行业窗口期到底还有多长?胥晓晗表示这取决于头部怎么打,可能两三年,也可能打到五年的仗,这其中存在不确定性,但行业内还有三到五个点的增长空间,赛道也比较长,尚处于比较早期的阶段。

线上线下冰火两重天

与现在在线教育火热融资形成鲜明对比的,是线下教育机构爆雷、资金链断裂、供应商血本无归等问题。

2020年12月,关于学霸君资金链断裂致破产的消息传遍网络,多名内部教师与学生家长的对话和朋友圈截图被传至社交平台。学霸君母公司问吧科技成立于2012年,先后获得来自祥峰投资、启明创投、挚信资本等机构的投资,但自2017年之后再无融资消息传出。

学霸君创始人张凯磊于2020年12月27日在聊天群里回应破产消息称,“我还没有失联,在继续努力。我们已经可以疏散绝大部分的员工了,多谢群里一些机构的帮忙。合肥的1200名员工已经安排了12月的工资和下家了。如果大家对我们北京的上海产品技术销售感兴趣,可以找我。”

虽然创始团队仍在积极解决困难,但公司层面的分崩离析已是必然结果。学霸君内部员工对第一财经记者表示,一些线上教育企业正在从学霸君挖人,行业企业也都在帮忙,“发生这样的事情原因很复杂,疫情也有很大影响。”该人士称。

线上融资线下爆雷,两相对比冷热差异明显。一位教育行业从业者对第一财经记者表示,2020年教培行业受到重创,远比餐饮与旅游行业严重,但公众普遍感知并不明显,等到机构倒闭数量增多,家长开始聚集维权,就晚了。

在此背景下,将线下教培机构通过在线化运营转线上成为重要挽救手段,但这种方式并非灵丹妙药。一方面教育强调效果,在线课程需要家长监督或学生的自律性约束,不同家庭对在线教育的体感是完全不同的;另外,线下机构本来就面临资金压力,贸然涌进烧钱补贴的线上领域,未必能有效解决资金问题。

教育是一门复杂的行业,并非通过某种单一方式就能一招制胜。瑞思教育董事长兼CEO王励弘对第一财经记者表示,教育不是标准化产品,交付环节非常多,不是交了钱就完事了。其中包括品牌信任度、课程产品质量、教学效果等。对比来看,王励弘认为,当传播相对比较确定的教学内容时,线上效率更高;但如果想增加互动、获得更多启发性,线上教学就需要在课程课件以及技术产品上做更多提升。

680亿热钱涌入后,在线教育还要继续高烧?_详细解读_最新资讯_热点事件

步入冬季,面对疫情的反复很多学校都重新实行或者开始考虑在线教育。2020年上半年几乎所有学生对着屏幕上课学习的状态,或将再一次成为常态。

特殊时期造就了在线教育行业出乎意料的爆发,同时资本又是饥渴且精明的,大量资本的涌入让在线教育开始被动加速、洗牌。于是我们看到了整个行业融资金额屡创新高的同时,相关创企破产倒闭的消息也越来越多。

在线教育行业如同被撕裂了一般,没钱的黯然退场、有钱的烧钱内卷。

热钱涌入的背后

资本是逐利的,特别是面对一个并不新奇但突然爆发的赛道,它们都希望将自己的资金放在最安全的头部位置。所以今年以来,头部在线教育机构在融资上的进展极为迅速。

2020年的最后一个月,在线教育领域迎来了一轮密集融资:作业帮完成E+轮16亿美元融资,猿辅导完成3亿美元融资,编程猫完成13亿元(人民币)D轮融资,美术宝完成2.1亿美元D轮融资,好未来与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议,跟谁学宣布获得8.7亿美元定增,一起教育科技正式在美国纳斯达克挂牌交易……

根据艾媒咨询的数据显示,去年12月份,教育行业共发生了27起融资事件,融资总金额高达149.7亿元,仅次于10月份的175.6亿元。

这数十天内高频率、高价值的融资潮,仅仅是过去一年整个在线教育行业的一个缩影。

数据统计2020年整个教育行业发生238起投融资事件,数量上相较于2019年的332起有所下降。不过,整体融资金额却出现大幅上涨——超过了680亿元,远远高于2019年的418亿元。

其中猿辅导一年内完成3轮融资,总金额超过35亿美元。三轮融资后,猿辅导的值达170亿美元,成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司;作业帮紧随其后,完成年内完成两轮融资,总金额超过23亿美元;专注少儿在线英语的伴鱼,也在年内完成了两轮融资,分别为数千万美元和1.2亿美元。

这些融资背后出现的则是BAT、字节跳动等互联网巨头,以及软银、老虎基金等著名投资机构的身影。跟谁学董事长兼CEO陈向东曾在接受采访时透露:“2020 年全球教育投资大概有80%都流向了中国,这在世界历史上都是难以想象的。”

伴鱼CMO翟磊也对懂懂笔记表示:“资本在关注企业的营收、增速等状况下,更关注它们健康规模化发展的潜力,比如行业发展空间、拓展实力和进展等。今年疫情带来的流量红利加速了在线教育企业两极分化的程度,资本看到更优质的投资标的,因而加强了对UE模型、ROI等健康度指标及业务成长空间的关注度。”

两极分化,在资本的抉择下进一步加速。

岁末年初,在线教育行业的中尾部企业遭遇了资本突如其来的撤场。12月28日,主攻“一对一”教育模式的学霸君暴雷,创始人兼CEO张凯磊发布公开信承认资金链断裂;在此之前,一批知名的在线教育品牌如迪士尼英语、百弗英语趣动旅程等也都宣布停业、倒闭。

细究原因,每一家企业倒下的背后都有各自的难言之隐,但如果将他们放到整个行业变化中来看,除了自身经营的问题外,头部企业在资本的加持下高举高打,无形中提升了整个行业的竞争门槛,这也是加速它们退场的一个重要原因。

资本的双面刃

一年超过650亿元的融资规模,放在任何一个行业都是惊人的数字,哪怕是和过去的网约车大战、视频网站大战、共享单车大战等著名的风口对比也不遑多让。

就像当年几块钱坐一次网约车、吃一顿外卖,或是现在几乎白送的社区团购菜价一样,用补贴(烧钱)换市场是这些年来互联网行业创业过程中不变的法宝。

特别是在2020年这个特殊的年份,当在线教育的需求扩大之后,各大平台在营销上的投入也是肉眼可见的暴增。

关于融资使用的方向,翟磊透露:“资金的使用与企业的不同发展阶段、发展目标有关。以伴鱼为例,其已通过绘本用户池打造出了低获客能力,实现1对1获客成本近乎为零,那么资金就会更多用于教研和技术投入上,迭代产品质量,提供更好的学习效果,进而建立产品口碑,再通过转介绍获得更多用户,形成教育企业的正向循环。”

目前伴鱼最近获得的两笔融资主要是用于扩科战略及人才引进,扩科中产品的打磨、团队的搭建、课程的研发等都是需要大资金投入的项目。而猿辅导和作业帮等头部企业,目前冲击IPO则是他们本轮争霸赛的主题,在这种争抢市场份额的关键时期,加大市场投放换取规模增长是当务之急。

营销的数字方面,我们shou先可以通过财报看到更为直观的状况。根据各家财报显示,今年第三季度,新东方的销售费用为7.69亿元、好未来为9.98亿元、有道11.48亿元,而跟谁学则达到了恐怖的20.56亿元,相较于去年同期的3.3亿元同比暴增522.22%。

根据QuestMobile 的最新数据显示,截止2020年前9个月,猿辅导、作业帮、好未来旗下学而思网校这三家教育机构,在营销方面的投放总额已经达到约55亿元,至少是去年同期的两倍。

对此翟磊分析:“从整个行业来讲平均获客成本是有提升的,这在依赖同质化投放的情况下是必然的,随着大家的竞价会不断拉升投放价格,因而投入产出比也在下降。”

他以AI课的投放举例:2020年年初时,整个AI课行业一个小课包的获客成本大约是200多元,但是到11月份,已经涨到1000元左右,“不到一年时间竟然翻了3-4倍,但课程的客单价浮动并没有这么高。”

显然,降低获客成本成为各平台生存能力的主要体现,头部平台也在通过强化自有流量等手段解决获客成本的难题。作业帮在去年9月公布暑期业绩时,就着重分析了自己降低获客成本的方式。官方表数据显示2020年暑期的正价班中,新增人次有67%来自自有流量,相比2019年暑期的53%提升了14%;凭借自有流量优势,直播课2020暑期正价班新增学员中来自外部投放的只占33%,综合获客成本不到行业平均值的一半。

但是,行业整体获客成本是在全面大幅增长的。在近乎疯狂的销售投入态势下,不仅直接将部分中尾部企业淘汰出局,也给头部企业带来了巨大的资金压力。

有分析人士指出,如今头部企业同样陷入了严重的内卷中,站在行业发展的角度来看,这种内卷未来对在线教育市场是极其不利的。

看不见尽头的烧钱

互联网行业竞争的残酷性,超过了所有传统行业。这种资金博弈的结果往往是赢者通吃,而且市场格局都是在短短几年内尘埃落定。无数资金涌入、燃烧、耗尽后,行业的少数头部企业可以占据80%以上的市场份额,剩下的后几名只能喝点儿汤甚至连汤都喝不上。

在线教育行业同样如此,烧钱不是资本的本意,盈利(甚至疯狂的暴利)才是最终目标。所有资本都希望用最短的时间结束战斗,因为没有一个亏钱的风口可以永无止境地烧下去。

但从近期越来越密集的融资态势,以及各企业不断攀升的销售费用来看,短期之前外界难以看到在线教育市场烧钱大战的结束。

作为一线企业的负责人,翟磊同样认为高额获客成本短期内改善的迹象不会明显,他对懂懂笔记总结了以下三个原因:

去年疫情淡化了正常的寒暑假界限,秋季过渡期的流量争夺就已经很激烈,拉高了流量价格,再加上疫情带来超长寒假,所有机构在抢夺寒假用户时竞争更加激烈。例如近期猿辅导和作业帮再次获得高额融资后,竞争加剧也导致两家使出浑身解数(砸钱)做用户增长、抢占市场规模,这都是在为上市做准备。

今年在线教育处在这种规模战的情况下,K12赛道的企业从初高中下探做启蒙教育已成为常态。相比K12,启蒙阶段的教育产品没有寒暑假,流量投放整年没有旺季和淡季之分,竞争也一直存在,所以流量价格在逐步升高。

随着投放渠道整合,竞价机制下投放成本仍将持续升高。以前可供选择的渠道可达一二十个,有的渠道价格便宜、有的稍贵,各家可以选择能接受的范围。但近两年来,基本上头条系和腾讯系占到了70%~80%的线上流量份额,谁也无法避开。

记得此前《晚点LatePost》在一片关于长视频市场竞争的文章得出了这样一个结论:它们砸了超过 1000 亿元人民币。

造成长视频行业三巨头十年烧掉1000亿人民币之后依然看不到盈利希望的主要原因,是三大平台背后各站在一位手握着充足资金的巨头(BAT)。对于这些不差钱的巨头而言,它们愿意持续地用钱(补贴)来换流量。

在线教育行业会不会烧掉千亿元外界无法知晓,但在资本眼中其显然没有长视频行业那样的冗余,资本是希望它尽快实现自我盈利的。毕竟已经有企业证明如今的在线教育可以盈利——虽然被多次做空,但美股上市企业跟谁学曾创造了连续9个季度的盈利成绩,直到去年第三季度因为销售费用的剧增,才出现了单季亏损。

翟磊对未来竞争趋势的分析是:“深度挖掘用户需求,提升创新能力,打造差异化产品。但这么做的难点是需要时间探索,要么是企业有足够的资金,能够抵抗外界激烈的竞争,为自己创新迭代产品争取时间;要么企业能比较好地解决高获客成本难题,跑通健康的商业模型,具备健康地规模化增长(自我造血)能力,还要能够应对外界竞争,不对企业发展节奏产生较大影响。”

【结束语】

面对源源不断的热钱涌入,对于那些拿到融资的头部企业而言,它们只能咬牙坚持。这是一个“长线战争”,既要拼企业的耐力和创新能力,同时也是对各自资金链韧性的持续考验。

K12在线教育“撒钱大战”何时休? 流量逻辑成伪命题?

本报记者/李媛/北京报道

新年伊始,在线教育这个巨大的风口就表现出了强劲的“风力”,头部机构对于营销赞助冠名可谓不遗余力。

学而思网校同时与央视三档综艺节目牵手;猿辅导、央视新闻、CCTV-1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊——2021请回答》,而猿辅导旗下的另一个拳头产品斑马AI课开年就同时与CCTV、北京卫视、江苏卫视三大电视台合作;作业帮也在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视都投放了品牌宣传。

无论是央视还是地方卫视,在线教育机构的此轮广告投放比暑期可以说是有过之而无不及,这显然是新一轮的“金钱”竞赛,而在各大机构背后最有力的支撑就是资本。

“令人难以理解的是,不论是教育培训从业者,还是资本,似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的‘前景’。似乎融资越多,这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材,而非真正在做教育。”教育专家熊丙奇对《中国经营报》记者说。

广告大战背后的资本逻辑

2021年,中央广播电视总台的经典人文综艺节目《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》将陆续登陆CCTV-1和CCTV-3周末黄金档。而这三档节目,学而思网校均是独家的在线教育合作伙伴。与此同时,好未来旗下的拍照搜题APP题拍拍将目光放在了Z世代关注的B站。

在北京卫视跨年晚会上,主持人多次对斑马AI进行口播。同时在抖音,斑马AI课官方账号“直播带货”已经成为常态,元旦期间更是进行了多场直播。

值得一提的是,作业帮还将品宣融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目,直接把宣传标语改为歌词,上演了《作业帮主题曲》。

正如猿辅导相关人员在回复记者采访时所说的,2012年是在线教育元年,经历8年多的探索,在线教育行业刚刚度过萌芽期,迈入发展期。

在这种条件下,几家头部在线教育企业都在大把撒钱做广告,他们相信,如此全方位大规模的广告轰炸,能直接触达核心用户群体,在品牌曝光的同时提升推广效果。

很显然,广告投入的背后就是资本的力量,从2020年下半年开始,资本越来越向K12在线教育头部企业集中。12月28日,作业帮官方宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割,这是作业帮2020年交割的第二轮融资。而就在几天前,相关媒体报道称,猿辅导完成2020年内第三轮融资的交割,三轮融资金额累计已超35亿美元。

“可以看见,这一轮融资基本上都是以战略资本为主,包括云锋基金、阿里巴巴、老虎基金、红杉中国等。”多鲸资本合伙人葛文伟认为,从投资者投资的本质来讲,资本还是相信通过流量垄断占有赛道这个逻辑。

“这背后是PE和VC开始批量打扫战场。从2012年开始的教育+互联网,底层的发展逻辑是移动互联网诞生了教育的新交付场景。在全球量化宽松和疫情下M2飙升带来的全球资产荒背景下,融资只有更高没有最高。”葛文伟说。

资本笃信的逻辑一旦开启就停不下来,今天业内所看到的广告营销大战实际上是在线教育的获客大战。公开报道显示,2020年暑期,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后,四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。对于这个数据记者向这几家教育公司求证,他们都缄口不言,但是有业内人士表示,暑期的营销数据基本真实。

“2020年是最疯狂的一年,投放战从年初到年尾,完全看不到终局。大家害怕谁先喊停谁就出局。”葛文伟认为,未来还会有更巨额的融资,更多的“子弹”在路上。“笑到最后的是分众、抖音等流媒体公司或者是教育广告公司,2020年教育广告收入达到史无前例的占比。”

“流量逻辑”成伪命题?

尽管资本一个很显著的特点是向头部企业集中,也不断有类似学霸君的机构倒闭,但仍然有很多投资者进入。

天眼查专业版数据显示,我国目前经营范围或企业名称含“教育、培训”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的教育相关企业共有近319万家,其中2020年新增教育相关企业数量近60万家,其中新增在线教育相关企业数量超9.3万家,占比达15.5%。

“获得融资的机构,为回报资本,必然加快发展速度,做大规模和体量,在这一过程中,如果不能有效控制质量和成本,就会陷入经营困境,只能依赖继续融资活命,如果资本不再跟进投资,依赖融资度日的教育培训机构,就可能迅速破产。不管这家机构做到多大,包括单月营收上亿,也逃不过这一劫数。学霸君就曾在‘1对1’在线教育领域做到单月营收破亿的业绩。”熊丙奇说。

作为某知名在线教育机构的一名辅导员,谢莹(化名)的一天被盯课、打卡、推作业满满地占领着。从早上一直到晚上所有课程结束,她还要面临课程转化率的考核。“在线辅导老师这个职业很悲催,他们既没有被人文关怀,又没有升迁的可能,其实这一行里很多人都想转变成老师,但是现在基本都被当作销售来对待,理想没有实现的可能。”谢莹对记者说。

“这些互联网教育公司宁可花100亿元在广告投放上,也不愿意花10亿元在老师人才的培养上。”葛文伟说,“广告投综艺冠名,投户外,是把教育当作消费品来做,但是教育的本质是服务,服务最重要的是口碑,口碑转化的核心是人的服务。”

熊丙奇也强调,教育产品和其他产品有着不同的属性。“在资本看来,只要有钱,就可以快速复制某一成功的模式,快速地靠规模效应降低成本,获得高额利润。可是,办教育、办学校不是开厂,受教育者要获得好的教育,不需要标准化式的教育产品,而需要具有个性化、差异化的教育服务。”

尽管各方专家对于此轮资本以及广告营销大战持观望态度,但是不可否认的是,以猿辅导、作业帮为代表的教育新资本正在崛起,他们的模式更新、速度更快。

在线教育的新生力量们初期多以工具的方式切入赛道,并伴随2017年之后双师大班课模式的成熟而迎来爆发期。

截至2020年12月21日,猿辅导旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次超400万。而最新数据显示,2020年秋,作业帮正价课学员量超220万,一年前,这个数据还只是97万,同比增长超过100%,面对这样的数字,新东方、好未来这样的老牌教育企业尽管有着品牌、口碑以及教师的优势,但后来者步步紧逼已经给他们造成了巨大的压力。这一点可以从好未来对题拍拍的投入上窥见一斑。

尽管很多专家认为,今天看到的大量在线直播教育公司其实与线下机构没有本质差异,只是做了场景的迁移,而且收入成本比没有发生质变,只是从过去线下的房租迁移到了线上的流量,整个教育的成本结构没有发生本质变化。但实际上,新一轮的竞争已经从单层次的、单一教学手段的竞争升级到多层面、多种组合打法的竞争,这背后是消费者习惯的改变带来的场景切换和教育思维的转化。

“追求规模、体量(流量),与教育的个性化、差异化,是很难协调的。控制适度的规模,做好高品质的教育服务,这样的教育培训机构刚刚好。说到底,办好教育培训机构,必须坚持做教育,要遵循教育规律,搞清楚教育产品的属性。再强的资本力量,也不可能违反教育规律而行。”熊丙奇说。

专家分析称,从创业者本身来讲,一轮轮的烧钱大战已经变得无可奈何,毕竟在线教育这个赛道到了一定程度,流量增长在变缓,这虽然是自然现象,但是由于竞争在加剧,各家机构只能用更多的钱拿到更多的市场,实际上边际效应是在下降。

烧钱大战目前可能还只是一个序幕,未来,对于教育投入烧钱在经历火拼厮杀之后方显英雄本色,毕竟,效果是检验教育的最终标准。

K12在线教育“撒钱大战”何时休? 流量逻辑成伪命题?

本报记者/李媛/北京报道

新年伊始,在线教育这个巨大的风口就表现出了强劲的“风力”,头部机构对于营销赞助冠名可谓不遗余力。

学而思网校同时与央视三档综艺节目牵手;猿辅导、央视新闻、CCTV-1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊——2021请回答》,而猿辅导旗下的另一个拳头产品斑马AI课开年就同时与CCTV、北京卫视、江苏卫视三大电视台合作;作业帮也在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视都投放了品牌宣传。

无论是央视还是地方卫视,在线教育机构的此轮广告投放比暑期可以说是有过之而无不及,这显然是新一轮的“金钱”竞赛,而在各大机构背后最有力的支撑就是资本。

“令人难以理解的是,不论是教育培训从业者,还是资本,似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的‘前景’。似乎融资越多,这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材,而非真正在做教育。”教育专家熊丙奇对《中国经营报》记者说。

广告大战背后的资本逻辑

2021年,中央广播电视总台的经典人文综艺节目《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》将陆续登陆CCTV-1和CCTV-3周末黄金档。而这三档节目,学而思网校均是独家的在线教育合作伙伴。与此同时,好未来旗下的拍照搜题APP题拍拍将目光放在了Z世代关注的B站。

在北京卫视跨年晚会上,主持人多次对斑马AI进行口播。同时在抖音,斑马AI课官方账号“直播带货”已经成为常态,元旦期间更是进行了多场直播。

值得一提的是,作业帮还将品宣融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目,直接把宣传标语改为歌词,上演了《作业帮主题曲》。

正如猿辅导相关人员在回复记者采访时所说的,2012年是在线教育元年,经历8年多的探索,在线教育行业刚刚度过萌芽期,迈入发展期。

在这种条件下,几家头部在线教育企业都在大把撒钱做广告,他们相信,如此全方位大规模的广告轰炸,能直接触达核心用户群体,在品牌曝光的同时提升推广效果。

很显然,广告投入的背后就是资本的力量,从2020年下半年开始,资本越来越向K12在线教育头部企业集中。12月28日,作业帮官方宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割,这是作业帮2020年交割的第二轮融资。而就在几天前,相关媒体报道称,猿辅导完成2020年内第三轮融资的交割,三轮融资金额累计已超35亿美元。

“可以看见,这一轮融资基本上都是以战略资本为主,包括云锋基金、阿里巴巴、老虎基金、红杉中国等。”多鲸资本合伙人葛文伟认为,从投资者投资的本质来讲,资本还是相信通过流量垄断占有赛道这个逻辑。

“这背后是PE和VC开始批量打扫战场。从2012年开始的教育+互联网,底层的发展逻辑是移动互联网诞生了教育的新交付场景。在全球量化宽松和疫情下M2飙升带来的全球资产荒背景下,融资只有更高没有最高。”葛文伟说。

资本笃信的逻辑一旦开启就停不下来,今天业内所看到的广告营销大战实际上是在线教育的获客大战。公开报道显示,2020年暑期,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后,四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。对于这个数据记者向这几家教育公司求证,他们都缄口不言,但是有业内人士表示,暑期的营销数据基本真实。

“2020年是最疯狂的一年,投放战从年初到年尾,完全看不到终局。大家害怕谁先喊停谁就出局。”葛文伟认为,未来还会有更巨额的融资,更多的“子弹”在路上。“笑到最后的是分众、抖音等流媒体公司或者是教育广告公司,2020年教育广告收入达到史无前例的占比。”

“流量逻辑”成伪命题?

尽管资本一个很显著的特点是向头部企业集中,也不断有类似学霸君的机构倒闭,但仍然有很多投资者进入。

天眼查专业版数据显示,我国目前经营范围或企业名称含“教育、培训”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的教育相关企业共有近319万家,其中2020年新增教育相关企业数量近60万家,其中新增在线教育相关企业数量超9.3万家,占比达15.5%。

“获得融资的机构,为回报资本,必然加快发展速度,做大规模和体量,在这一过程中,如果不能有效控制质量和成本,就会陷入经营困境,只能依赖继续融资活命,如果资本不再跟进投资,依赖融资度日的教育培训机构,就可能迅速破产。不管这家机构做到多大,包括单月营收上亿,也逃不过这一劫数。学霸君就曾在‘1对1’在线教育领域做到单月营收破亿的业绩。”熊丙奇说。

作为某知名在线教育机构的一名辅导员,谢莹(化名)的一天被盯课、打卡、推作业满满地占领着。从早上一直到晚上所有课程结束,她还要面临课程转化率的考核。“在线辅导老师这个职业很悲催,他们既没有被人文关怀,又没有升迁的可能,其实这一行里很多人都想转变成老师,但是现在基本都被当作销售来对待,理想没有实现的可能。”谢莹对记者说。

“这些互联网教育公司宁可花100亿元在广告投放上,也不愿意花10亿元在老师人才的培养上。”葛文伟说,“广告投综艺冠名,投户外,是把教育当作消费品来做,但是教育的本质是服务,服务最重要的是口碑,口碑转化的核心是人的服务。”

熊丙奇也强调,教育产品和其他产品有着不同的属性。“在资本看来,只要有钱,就可以快速复制某一成功的模式,快速地靠规模效应降低成本,获得高额利润。可是,办教育、办学校不是开厂,受教育者要获得好的教育,不需要标准化式的教育产品,而需要具有个性化、差异化的教育服务。”

尽管各方专家对于此轮资本以及广告营销大战持观望态度,但是不可否认的是,以猿辅导、作业帮为代表的教育新资本正在崛起,他们的模式更新、速度更快。

在线教育的新生力量们初期多以工具的方式切入赛道,并伴随2017年之后双师大班课模式的成熟而迎来爆发期。

截至2020年12月21日,猿辅导旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次超400万。而最新数据显示,2020年秋,作业帮正价课学员量超220万,一年前,这个数据还只是97万,同比增长超过100%,面对这样的数字,新东方、好未来这样的老牌教育企业尽管有着品牌、口碑以及教师的优势,但后来者步步紧逼已经给他们造成了巨大的压力。这一点可以从好未来对题拍拍的投入上窥见一斑。

尽管很多专家认为,今天看到的大量在线直播教育公司其实与线下机构没有本质差异,只是做了场景的迁移,而且收入成本比没有发生质变,只是从过去线下的房租迁移到了线上的流量,整个教育的成本结构没有发生本质变化。但实际上,新一轮的竞争已经从单层次的、单一教学手段的竞争升级到多层面、多种组合打法的竞争,这背后是消费者习惯的改变带来的场景切换和教育思维的转化。

“追求规模、体量(流量),与教育的个性化、差异化,是很难协调的。控制适度的规模,做好高品质的教育服务,这样的教育培训机构刚刚好。说到底,办好教育培训机构,必须坚持做教育,要遵循教育规律,搞清楚教育产品的属性。再强的资本力量,也不可能违反教育规律而行。”熊丙奇说。

专家分析称,从创业者本身来讲,一轮轮的烧钱大战已经变得无可奈何,毕竟在线教育这个赛道到了一定程度,流量增长在变缓,这虽然是自然现象,但是由于竞争在加剧,各家机构只能用更多的钱拿到更多的市场,实际上边际效应是在下降。

烧钱大战目前可能还只是一个序幕,未来,对于教育投入烧钱在经历火拼厮杀之后方显英雄本色,毕竟,效果是检验教育的最终标准。