椰树椰汁“中年危机”隐现:销量出现下滑 开始动刀包装|天猫

来源:北京商报

北京商报讯(记者 钱瑜 王晓)1月13日,北京商报记者从天猫超市获悉,椰树牌无糖版椰汁正在进行新老包装更替。值得关注的是,在此次新包装上,除常规的年份更迭,椰树牌椰汁保持30余年的字体也做出调整。目前,仅有天猫超市渠道发售的无糖版椰汁对LOGO进行了更新。

从无糖版椰汁新包装来看,最显眼的“椰树”商标由原本方正粗黑体变为了类似行楷的样式;原本印在包装上的“不加椰子原浆香精、用新鲜椰子肉榨汁”也被替换成了“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨、敢承诺不用椰浆不加香精”。此外,椰树商标的字体背景颜色等细节也进行了一些调整。

虽然是个别商品的包装有所变动,但这对于过去30多年LOGO未有大变化的椰树牌椰汁来说,已经足够有看头。甚至有网友表示,“椰树牌椰汁LOGO迈出了一小步,也是包装改革的一大步”。

网友之所以会对椰树牌椰汁包装变化有如此反应,主要是因为近年来椰树牌椰汁包装给人的印象除了更迭年份再无其他。从2016年开始,椰树椰汁推出年份装后,便每年更新年份,至今已坚持5年,有人将其戏称为“椰历”。椰树集团为此还注册了系列商标,“椰树33年”一直到“椰树100年”。

对于此次椰树牌椰汁无糖版的LOGO变动,香颂资本董事沈萌表示,椰树牌椰汁希望通过更新个别产品包装来测试市场反应,以期能改变消费者固有印象,从而提升销量。不过,这种微调产品包装的方式让消费者对其固有印象有所改观并不容易。

作为一家老字号企业,椰树牌椰汁发展过程中也经历了一些波折。椰树集团官网资料显示,椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂,1981-1985年期间连续亏损,濒临破产。自1986年开始,椰树牌椰汁在创始人王光兴的带领下,推行“破三铁”等四项超前改革,扭亏为盈。

此后,椰树牌椰汁逐渐发展起来,并被公众所熟知。不过,经过30多年的发展,椰树牌椰汁的市场情况似乎越来越不乐观。根据欧睿市场数据显示,在植物蛋白饮料市场(牛奶替代品),2014-2018年期间,椰树牌椰汁的市场占有率一直维持在8.5%左右,占有率排名次于六个核桃,2018年被维他奶后来居上。

在中国饮料行情整体出现滞销趋势后,椰树牌椰汁自2014年以来产值处于略微下行的状态。根据公开资料显示,2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,产值持续下降。

在食品产业分析师朱丹蓬看来,椰树牌椰汁近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发,也很少在渠道上做投入,销量出现一定下滑。目前国内大大小小椰汁饮料生产企业过千家,已出现两三家初具规模的企业抢占椰树牌椰汁的市场份额。如果椰树牌椰汁不对现状进行大改,很难挺过“中年危机”。

关于椰树牌椰汁无糖版LOGO变动原因以及未来的发展规划,北京商报记者采访椰树集团相关负责人,但截至发稿未收到回复。

一年发布2亿款新品,天猫小黑盒总有你喜欢的一款_详细解读_最新资讯_热点事件

如果一定要给刚刚过去的2020年做个注脚,无论关键词如何丰富,有一点绝对会被反复提及,那就是“第一批90后正式迈入了30岁的门槛”。除了承担更多的社会责任,拥有了更强的话语权,社会影响力随之增大外,成长起来的年轻人也逐渐成为主流的消费群体,推动着消费领域发生更迭。

曾经孵化出上市彩妆独角兽“完美日记”的逸仙电商集团,就对旗下的品牌“小奥汀”做出了创新。作为一个诞生在上海的年轻品牌,小奥汀希望能深耕年轻的潮玩用户,聚焦潮玩圈层文化,在彩妆品类上发掘跨品类的玩法。

基于这种品牌调性,小奥汀不仅开发出了一系列类似芝士奶酪腮红这样带有“吸睛抓手感”的新品,还和泡泡玛特尝试过一些联名,而如何将这些极具特色的新品推给年轻群体,天猫小黑盒无疑是一个重要朋友。

“对于品牌方来讲,天猫小黑盒不仅仅是一个平台,它更像是一个共创新品牌的伙伴:现在我们发现,越来越多的品牌正在以消费者为中心去转变,不再遵循传统品牌从自我判断出发的开发路径,开始深度地邀请消费者参与、重塑并且共创品牌。每个品牌受众都有可能是产品设计师,消费者的反馈甚至决定了我们一些产品的迭代。而在这个过程里,天猫小黑盒连接、打通的优势非常明显,为我们带来了很多机遇。”逸仙联合创始人、小奥汀品牌总经理吕建华说道。

 

用新品的逻辑,重构一次市场

在物种爆发的今天,已不必赘言新品牌的破圈之难。在告别了“人找货”的传统模式,开始“货找人”、“品牌找人”的新纪元后,推出新品似乎成了俄罗斯轮盘赌的关键一枪——要么打造爆款上天堂,要么在不断涌现的新品浪潮中昙花一现,迎接或早或晚的消亡。所以,品牌方最大的痛点,就是在需求方主导的市场中,怎样深入了解自身受众的需求。

所幸,这个痛点如今有了一种解法——小黑盒。

基于人工智能和数字技术,以挖掘近30天上市的全球新品,挑出优质货品呈现给消费者为运行机制的天猫小黑盒,在新品孵化的阶段就能为品牌方提供大量的实用信息,如消费需求的研究,市场的洞察,受众的潜在需求挖掘,创新的指导和策略的优化等,也有专门的TMIC部门(天猫新品创新中心),帮助品牌做需求分析和小样本调研。

在互联网市场不可避免地走向了雷同饱和的今天,通过运营手段,抓住新品期稍纵即逝的黄金时间,才是为新品护航的有效杀手锏。

在消费领域,有条金句曾经被口口相传:“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。在天猫小黑盒,也可以套用这句话:“每一个消费品,都值得在天猫上以‘新品’的形式再做一次”。为此,天猫小黑盒依托其电商属性,打造了完整的针对上新、发新、打爆新品的营销布局,旨在吸引更多眼球,帮助新品打响品牌的影响力。

以今年双十一为例,当消费者进入普通页面时,会看到和往年相似的红火场面——商品封面标示着到手价,宝贝名称上显示满减力度,虽然优惠一目了然,但多年沿袭下来,似乎已经不再具备最初的冲击力。

而天猫小黑盒则针对“新品营销平台”的属性、根据自身受众对消费体验的要求,打造出了能沉浸其中的别致“氛围感”——新奇有趣的细分品类新产品,轻快俏皮的新品介绍,高级优雅的产品展示橱窗,无处不体现着源自消费者洞察、背靠科技创新的鲜活基因。

针对消费者的痛点,天猫小黑盒也联合品牌方“脑洞大开”。像是后疫情时代,“口罩蹭妆”的问题令人异常头痛,这在天猫小黑盒的洞察中,就有定妆喷雾这样的产品,能以“防蹭妆”为营销抓手,精确推荐给对彩妆有较高关注度的女性消费者。如此做法显十分奏效——可以看到的结果是,来自MAKE UP FOR EVER的一款定妆喷雾,被天猫小黑盒加持后,在首发日便获得了品类内Top 1的成绩。

小奥汀对天猫小黑盒的“贴心”也相当有感触。

“一些最新的产品与爆款上报给小黑盒后,小黑盒会优化我们的营销方案,提升整个品牌展示的逻辑和亮点。小黑盒不但平台曝光资源方面会给予大力扶持,即使在推荐产品时的评价细节上,也做得异常走心。最后,小黑盒还会提供一些全方位的信息反馈,帮助我们做大量的产品迭代。这一点也是我们非常企盼能够跟小黑盒深入合作的原因。”吕建华向36氪表示。

抛开前期的介入和资源扶持,天猫小黑盒还有更“野”的玩法。诸如联动更多平台,让品牌孵化新产品,爆款新产品再反哺品牌,形成闭环从而良性发展——墨镜品牌Gentle Monster,就在通过天猫小黑盒推出吴亦凡联名款的限量太阳镜后,再借助内置转发微博作为抽签任务,帮助品牌微博话题讨论热度暴增480%,店铺粉丝也较日均增长近65%。

 

以“新品”为钻头,打通全新消费场景

刚刚过去的2020年,天猫小黑盒基本完成了供给侧的结构性改革,交出了相当不错的答卷——2019年完成发布1亿款新品的“三年小目标”,2020全年内发布了2亿款新品;双11期间新品在线数量超过3000万;新品孵化成功率从5%提升到60%以上;优质新品孵化的成功时长也大幅缩短。

新品孵化高成功率带来的优势,就是让小黑盒的新品供给变得日益稳定且规模化,更有助于在细分特征愈发明显的消费领域,潜移默化地影响消费者,同时也激发着品牌的潜力,从而在2021年形成新的爆发。

在天猫看来,2021年,来自年轻消费者的新需求将重构消费场景,带来新的变化。譬如更加年轻人所重视的“购物仪式感”,就会带动“锦上添花”式产品的爆发,“买买买”的行为更多会基于消费者的自我提升、自我完善诉求。同时,消费者也会对自由的场景赋予更多青睐,热衷购买“一物多用”的灵活型产品。而同样,“需求”也是天猫小黑盒为品牌构建的全新的渠道触点。

“目前,很多品牌都在采用一些全新的方式来影响消费者、覆盖消费者,用更多的线上方式,进行更多的线上发布。在过去的一年,小黑盒推动了众多品牌运用全新的形式,去跟消费者做沟通、做触达。我们自己也开发了独特的玩法,比如抽签就是很有标志性的功能,把那些真正稀缺的新品,有限的限定品,能够更好精准地通过抽签的方式,直达你想触达的那些客户。”在刚落幕的2021新品消费盛典发布会上,阿里巴巴集团副总裁家洛这样说道。

但最符合新世代消费者特征的还是“价值定位”。在告别纯粹的“实惠实用”要求后,年轻消费者更期待的是,经过个性化的消费行为,巩固自身标签,取得同好认可,获得鲜明的身份共识。天猫小黑盒关注的消费场景,将聚焦在微观市场,同时打通供应链的上下游,先于消费者的自我感知作出反应,才能始终掌握其核心竞争力——新品。

 

天猫:2021了,为何还要聚焦新品?

刚刚结束的2021中国新品消费盛典上,天猫品牌营销总经理苏誉在媒体交流中提到,自从2019年初,“新品战略”作为天猫新供给战略的重要一环被提出以来,便一直不断地被强调着。当新品能被丰富供给,就必然可以在品牌和消费者之间,围绕新品频繁互换供需,产生链接,天猫平台的活力就可以被释放。因此,基于整个天猫的生态池,“为什么要坚持做新品”,天猫小黑盒的初衷可能并不难解释。

首先是天猫小黑盒难以忽略的社交诉求。互联网时代,在现象级的产品中,社交都是不可或缺的一环,而天猫小黑盒的个性新品,狙击的便是这一批最懂社交、最爱社交的年轻消费群体。

小黑盒里有各类独家首发的新品尖货,例如AJ3这种潮鞋、POPMART DimoO系列的顶级潮玩,自身就带有强烈的社交元素,容易引发用户的积极交流,可以更轻松地搭建炫酷、潮流感十足的平台调性,形成积极的购物氛围,从而打造更容易诞生爆款的肥沃土壤。

其次,新品的背后,隐藏着一个惊人的增量空间。对于成长于互联网时代的年轻消费者来说,购物不再仅意味着“使用”,而是开始承载了更多的独特消费理念和个性标签。

多元化、定制化、细分化成为了关键词,“喜新厌旧”是不能忽视的新变化——一个数据是,在天猫,如果把某个类目中,新品期内购买的新品占同期总消费超30%,且达到一定新品内容浏览频率的用户,定义为重度新品消费人群的话,那么这将是个容纳1亿+用户的巨大池子。

与此同时,这群用户也展现出了自身的新特点:不仅热爱社交,兼具更坚实的经济基础,同时也更热爱关注和浏览新产品,且有着明显巨大发展空间的消费频率。在消费市场上,这是一团无法忽视的星火。

最重要的,天猫小黑盒看到的可能是重新定义后的“人-货-场”带来的新挑战和新机遇。需求渠道变得更加碎片化、即时化、短程化后,随心所欲的人、触手可及的货、无处不在的场,都在引领着消费领域的新浪潮,而在用“天猫小黑盒+新品”这个“急先锋”打稳前站后,吸纳了数以万计优质品牌的天猫,也许可以将这份赋能的经验,及营销的完整方法论,复用到更大的盘子中。

在当9.9包邮把“中国制造”逼到墙角,纯粹的“低价吸引”让中国品牌的创新之路越走越窄时,天猫和品牌一起淌出了一条通过创新引领新消费风口、打造新一代中国品牌的路径。“新品依然是平台和品牌增长的核心动力。它不仅是线上一个非常好的增长点,也能给我们带来很多交易数字以外不一样的亮点,给品牌带来不一样的价值“,家洛表示。

在中国自主品牌建设加速之际,中国零售消费市场正在围绕“新品”发生重构,为品牌创造新价值。而像小奥汀、火鸡这些品牌看来,“天猫是新品牌成长的最好土壤,没有之一”,火鸡电器总经理王强曾在接受采访时说。

 

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如果一定要给刚刚过去的2020年做个注脚,无论关键词如何丰富,有一点绝对会被反复提及,那就是“第一批90后正式迈入了30岁的门槛”。除了承担更多的社会责任,拥有了更强的话语权,社会影响力随之增大外,成长起来的年轻人也逐渐成为主流的消费群体,推动着消费领域发生更迭。

曾经孵化出上市彩妆独角兽“完美日记”的逸仙电商集团,就对旗下的品牌“小奥汀”做出了创新。作为一个诞生在上海的年轻品牌,小奥汀希望能深耕年轻的潮玩用户,聚焦潮玩圈层文化,在彩妆品类上发掘跨品类的玩法。

基于这种品牌调性,小奥汀不仅开发出了一系列类似芝士奶酪腮红这样带有“吸睛抓手感”的新品,还和泡泡玛特尝试过一些联名,而如何将这些极具特色的新品推给年轻群体,天猫小黑盒无疑是一个重要朋友。

“对于品牌方来讲,天猫小黑盒不仅仅是一个平台,它更像是一个共创新品牌的伙伴:现在我们发现,越来越多的品牌正在以消费者为中心去转变,不再遵循传统品牌从自我判断出发的开发路径,开始深度地邀请消费者参与、重塑并且共创品牌。每个品牌受众都有可能是产品设计师,消费者的反馈甚至决定了我们一些产品的迭代。而在这个过程里,天猫小黑盒连接、打通的优势非常明显,为我们带来了很多机遇。”逸仙联合创始人、小奥汀品牌总经理吕建华说道。

 

用新品的逻辑,重构一次市场

在物种爆发的今天,已不必赘言新品牌的破圈之难。在告别了“人找货”的传统模式,开始“货找人”、“品牌找人”的新纪元后,推出新品似乎成了俄罗斯轮盘赌的关键一枪——要么打造爆款上天堂,要么在不断涌现的新品浪潮中昙花一现,迎接或早或晚的消亡。所以,品牌方最大的痛点,就是在需求方主导的市场中,怎样深入了解自身受众的需求。

所幸,这个痛点如今有了一种解法——小黑盒。

基于人工智能和数字技术,以挖掘近30天上市的全球新品,挑出优质货品呈现给消费者为运行机制的天猫小黑盒,在新品孵化的阶段就能为品牌方提供大量的实用信息,如消费需求的研究,市场的洞察,受众的潜在需求挖掘,创新的指导和策略的优化等,也有专门的TMIC部门(天猫新品创新中心),帮助品牌做需求分析和小样本调研。

在互联网市场不可避免地走向了雷同饱和的今天,通过运营手段,抓住新品期稍纵即逝的黄金时间,才是为新品护航的有效杀手锏。

在消费领域,有条金句曾经被口口相传:“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。在天猫小黑盒,也可以套用这句话:“每一个消费品,都值得在天猫上以‘新品’的形式再做一次”。为此,天猫小黑盒依托其电商属性,打造了完整的针对上新、发新、打爆新品的营销布局,旨在吸引更多眼球,帮助新品打响品牌的影响力。

以今年双十一为例,当消费者进入普通页面时,会看到和往年相似的红火场面——商品封面标示着到手价,宝贝名称上显示满减力度,虽然优惠一目了然,但多年沿袭下来,似乎已经不再具备最初的冲击力。

而天猫小黑盒则针对“新品营销平台”的属性、根据自身受众对消费体验的要求,打造出了能沉浸其中的别致“氛围感”——新奇有趣的细分品类新产品,轻快俏皮的新品介绍,高级优雅的产品展示橱窗,无处不体现着源自消费者洞察、背靠科技创新的鲜活基因。

针对消费者的痛点,天猫小黑盒也联合品牌方“脑洞大开”。像是后疫情时代,“口罩蹭妆”的问题令人异常头痛,这在天猫小黑盒的洞察中,就有定妆喷雾这样的产品,能以“防蹭妆”为营销抓手,精确推荐给对彩妆有较高关注度的女性消费者。如此做法显十分奏效——可以看到的结果是,来自MAKE UP FOR EVER的一款定妆喷雾,被天猫小黑盒加持后,在首发日便获得了品类内Top 1的成绩。

小奥汀对天猫小黑盒的“贴心”也相当有感触。

“一些最新的产品与爆款上报给小黑盒后,小黑盒会优化我们的营销方案,提升整个品牌展示的逻辑和亮点。小黑盒不但平台曝光资源方面会给予大力扶持,即使在推荐产品时的评价细节上,也做得异常走心。最后,小黑盒还会提供一些全方位的信息反馈,帮助我们做大量的产品迭代。这一点也是我们非常企盼能够跟小黑盒深入合作的原因。”吕建华向36氪表示。

抛开前期的介入和资源扶持,天猫小黑盒还有更“野”的玩法。诸如联动更多平台,让品牌孵化新产品,爆款新产品再反哺品牌,形成闭环从而良性发展——墨镜品牌Gentle Monster,就在通过天猫小黑盒推出吴亦凡联名款的限量太阳镜后,再借助内置转发微博作为抽签任务,帮助品牌微博话题讨论热度暴增480%,店铺粉丝也较日均增长近65%。

 

以“新品”为钻头,打通全新消费场景

刚刚过去的2020年,天猫小黑盒基本完成了供给侧的结构性改革,交出了相当不错的答卷——2019年完成发布1亿款新品的“三年小目标”,2020全年内发布了2亿款新品;双11期间新品在线数量超过3000万;新品孵化成功率从5%提升到60%以上;优质新品孵化的成功时长也大幅缩短。

新品孵化高成功率带来的优势,就是让小黑盒的新品供给变得日益稳定且规模化,更有助于在细分特征愈发明显的消费领域,潜移默化地影响消费者,同时也激发着品牌的潜力,从而在2021年形成新的爆发。

在天猫看来,2021年,来自年轻消费者的新需求将重构消费场景,带来新的变化。譬如更加年轻人所重视的“购物仪式感”,就会带动“锦上添花”式产品的爆发,“买买买”的行为更多会基于消费者的自我提升、自我完善诉求。同时,消费者也会对自由的场景赋予更多青睐,热衷购买“一物多用”的灵活型产品。而同样,“需求”也是天猫小黑盒为品牌构建的全新的渠道触点。

“目前,很多品牌都在采用一些全新的方式来影响消费者、覆盖消费者,用更多的线上方式,进行更多的线上发布。在过去的一年,小黑盒推动了众多品牌运用全新的形式,去跟消费者做沟通、做触达。我们自己也开发了独特的玩法,比如抽签就是很有标志性的功能,把那些真正稀缺的新品,有限的限定品,能够更好精准地通过抽签的方式,直达你想触达的那些客户。”在刚落幕的2021新品消费盛典发布会上,阿里巴巴集团副总裁家洛这样说道。

但最符合新世代消费者特征的还是“价值定位”。在告别纯粹的“实惠实用”要求后,年轻消费者更期待的是,经过个性化的消费行为,巩固自身标签,取得同好认可,获得鲜明的身份共识。天猫小黑盒关注的消费场景,将聚焦在微观市场,同时打通供应链的上下游,先于消费者的自我感知作出反应,才能始终掌握其核心竞争力——新品。

 

天猫:2021了,为何还要聚焦新品?

刚刚结束的2021中国新品消费盛典上,天猫品牌营销总经理苏誉在媒体交流中提到,自从2019年初,“新品战略”作为天猫新供给战略的重要一环被提出以来,便一直不断地被强调着。当新品能被丰富供给,就必然可以在品牌和消费者之间,围绕新品频繁互换供需,产生链接,天猫平台的活力就可以被释放。因此,基于整个天猫的生态池,“为什么要坚持做新品”,天猫小黑盒的初衷可能并不难解释。

首先是天猫小黑盒难以忽略的社交诉求。互联网时代,在现象级的产品中,社交都是不可或缺的一环,而天猫小黑盒的个性新品,狙击的便是这一批最懂社交、最爱社交的年轻消费群体。

小黑盒里有各类独家首发的新品尖货,例如AJ3这种潮鞋、POPMART DimoO系列的顶级潮玩,自身就带有强烈的社交元素,容易引发用户的积极交流,可以更轻松地搭建炫酷、潮流感十足的平台调性,形成积极的购物氛围,从而打造更容易诞生爆款的肥沃土壤。

其次,新品的背后,隐藏着一个惊人的增量空间。对于成长于互联网时代的年轻消费者来说,购物不再仅意味着“使用”,而是开始承载了更多的独特消费理念和个性标签。

多元化、定制化、细分化成为了关键词,“喜新厌旧”是不能忽视的新变化——一个数据是,在天猫,如果把某个类目中,新品期内购买的新品占同期总消费超30%,且达到一定新品内容浏览频率的用户,定义为重度新品消费人群的话,那么这将是个容纳1亿+用户的巨大池子。

与此同时,这群用户也展现出了自身的新特点:不仅热爱社交,兼具更坚实的经济基础,同时也更热爱关注和浏览新产品,且有着明显巨大发展空间的消费频率。在消费市场上,这是一团无法忽视的星火。

最重要的,天猫小黑盒看到的可能是重新定义后的“人-货-场”带来的新挑战和新机遇。需求渠道变得更加碎片化、即时化、短程化后,随心所欲的人、触手可及的货、无处不在的场,都在引领着消费领域的新浪潮,而在用“天猫小黑盒+新品”这个“急先锋”打稳前站后,吸纳了数以万计优质品牌的天猫,也许可以将这份赋能的经验,及营销的完整方法论,复用到更大的盘子中。

在当9.9包邮把“中国制造”逼到墙角,纯粹的“低价吸引”让中国品牌的创新之路越走越窄时,天猫和品牌一起淌出了一条通过创新引领新消费风口、打造新一代中国品牌的路径。“新品依然是平台和品牌增长的核心动力。它不仅是线上一个非常好的增长点,也能给我们带来很多交易数字以外不一样的亮点,给品牌带来不一样的价值“,家洛表示。

在中国自主品牌建设加速之际,中国零售消费市场正在围绕“新品”发生重构,为品牌创造新价值。而像小奥汀、火鸡这些品牌看来,“天猫是新品牌成长的最好土壤,没有之一”,火鸡电器总经理王强曾在接受采访时说。

 

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“对于品牌方来讲,天猫小黑盒不仅仅是一个平台,它更像是一个共创新品牌的伙伴:现在我们发现,越来越多的品牌正在以消费者为中心去转变,不再遵循传统品牌从自我判断出发的开发路径,开始深度地邀请消费者参与、重塑并且共创品牌。每个品牌受众都有可能是产品设计师,消费者的反馈甚至决定了我们一些产品的迭代。而在这个过程里,天猫小黑盒连接、打通的优势非常明显,为我们带来了很多机遇。”逸仙联合创始人、小奥汀品牌总经理吕建华说道。

 

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所幸,这个痛点如今有了一种解法——小黑盒。

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在互联网市场不可避免地走向了雷同饱和的今天,通过运营手段,抓住新品期稍纵即逝的黄金时间,才是为新品护航的有效杀手锏。

在消费领域,有条金句曾经被口口相传:“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。在天猫小黑盒,也可以套用这句话:“每一个消费品,都值得在天猫上以‘新品’的形式再做一次”。为此,天猫小黑盒依托其电商属性,打造了完整的针对上新、发新、打爆新品的营销布局,旨在吸引更多眼球,帮助新品打响品牌的影响力。

以今年双十一为例,当消费者进入普通页面时,会看到和往年相似的红火场面——商品封面标示着到手价,宝贝名称上显示满减力度,虽然优惠一目了然,但多年沿袭下来,似乎已经不再具备最初的冲击力。

而天猫小黑盒则针对“新品营销平台”的属性、根据自身受众对消费体验的要求,打造出了能沉浸其中的别致“氛围感”——新奇有趣的细分品类新产品,轻快俏皮的新品介绍,高级优雅的产品展示橱窗,无处不体现着源自消费者洞察、背靠科技创新的鲜活基因。

针对消费者的痛点,天猫小黑盒也联合品牌方“脑洞大开”。像是后疫情时代,“口罩蹭妆”的问题令人异常头痛,这在天猫小黑盒的洞察中,就有定妆喷雾这样的产品,能以“防蹭妆”为营销抓手,精确推荐给对彩妆有较高关注度的女性消费者。如此做法显十分奏效——可以看到的结果是,来自MAKE UP FOR EVER的一款定妆喷雾,被天猫小黑盒加持后,在首发日便获得了品类内Top 1的成绩。

小奥汀对天猫小黑盒的“贴心”也相当有感触。

“一些最新的产品与爆款上报给小黑盒后,小黑盒会优化我们的营销方案,提升整个品牌展示的逻辑和亮点。小黑盒不但平台曝光资源方面会给予大力扶持,即使在推荐产品时的评价细节上,也做得异常走心。最后,小黑盒还会提供一些全方位的信息反馈,帮助我们做大量的产品迭代。这一点也是我们非常企盼能够跟小黑盒深入合作的原因。”吕建华向36氪表示。

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刚刚过去的2020年,天猫小黑盒基本完成了供给侧的结构性改革,交出了相当不错的答卷——2019年完成发布1亿款新品的“三年小目标”,2020全年内发布了2亿款新品;双11期间新品在线数量超过3000万;新品孵化成功率从5%提升到60%以上;优质新品孵化的成功时长也大幅缩短。

新品孵化高成功率带来的优势,就是让小黑盒的新品供给变得日益稳定且规模化,更有助于在细分特征愈发明显的消费领域,潜移默化地影响消费者,同时也激发着品牌的潜力,从而在2021年形成新的爆发。

在天猫看来,2021年,来自年轻消费者的新需求将重构消费场景,带来新的变化。譬如更加年轻人所重视的“购物仪式感”,就会带动“锦上添花”式产品的爆发,“买买买”的行为更多会基于消费者的自我提升、自我完善诉求。同时,消费者也会对自由的场景赋予更多青睐,热衷购买“一物多用”的灵活型产品。而同样,“需求”也是天猫小黑盒为品牌构建的全新的渠道触点。

“目前,很多品牌都在采用一些全新的方式来影响消费者、覆盖消费者,用更多的线上方式,进行更多的线上发布。在过去的一年,小黑盒推动了众多品牌运用全新的形式,去跟消费者做沟通、做触达。我们自己也开发了独特的玩法,比如抽签就是很有标志性的功能,把那些真正稀缺的新品,有限的限定品,能够更好精准地通过抽签的方式,直达你想触达的那些客户。”在刚落幕的2021新品消费盛典发布会上,阿里巴巴集团副总裁家洛这样说道。

但最符合新世代消费者特征的还是“价值定位”。在告别纯粹的“实惠实用”要求后,年轻消费者更期待的是,经过个性化的消费行为,巩固自身标签,取得同好认可,获得鲜明的身份共识。天猫小黑盒关注的消费场景,将聚焦在微观市场,同时打通供应链的上下游,先于消费者的自我感知作出反应,才能始终掌握其核心竞争力——新品。

 

天猫:2021了,为何还要聚焦新品?

刚刚结束的2021中国新品消费盛典上,天猫品牌营销总经理苏誉在媒体交流中提到,自从2019年初,“新品战略”作为天猫新供给战略的重要一环被提出以来,便一直不断地被强调着。当新品能被丰富供给,就必然可以在品牌和消费者之间,围绕新品频繁互换供需,产生链接,天猫平台的活力就可以被释放。因此,基于整个天猫的生态池,“为什么要坚持做新品”,天猫小黑盒的初衷可能并不难解释。

首先是天猫小黑盒难以忽略的社交诉求。互联网时代,在现象级的产品中,社交都是不可或缺的一环,而天猫小黑盒的个性新品,狙击的便是这一批最懂社交、最爱社交的年轻消费群体。

小黑盒里有各类独家首发的新品尖货,例如AJ3这种潮鞋、POPMART DimoO系列的顶级潮玩,自身就带有强烈的社交元素,容易引发用户的积极交流,可以更轻松地搭建炫酷、潮流感十足的平台调性,形成积极的购物氛围,从而打造更容易诞生爆款的肥沃土壤。

其次,新品的背后,隐藏着一个惊人的增量空间。对于成长于互联网时代的年轻消费者来说,购物不再仅意味着“使用”,而是开始承载了更多的独特消费理念和个性标签。

多元化、定制化、细分化成为了关键词,“喜新厌旧”是不能忽视的新变化——一个数据是,在天猫,如果把某个类目中,新品期内购买的新品占同期总消费超30%,且达到一定新品内容浏览频率的用户,定义为重度新品消费人群的话,那么这将是个容纳1亿+用户的巨大池子。

与此同时,这群用户也展现出了自身的新特点:不仅热爱社交,兼具更坚实的经济基础,同时也更热爱关注和浏览新产品,且有着明显巨大发展空间的消费频率。在消费市场上,这是一团无法忽视的星火。

最重要的,天猫小黑盒看到的可能是重新定义后的“人-货-场”带来的新挑战和新机遇。需求渠道变得更加碎片化、即时化、短程化后,随心所欲的人、触手可及的货、无处不在的场,都在引领着消费领域的新浪潮,而在用“天猫小黑盒+新品”这个“急先锋”打稳前站后,吸纳了数以万计优质品牌的天猫,也许可以将这份赋能的经验,及营销的完整方法论,复用到更大的盘子中。

在当9.9包邮把“中国制造”逼到墙角,纯粹的“低价吸引”让中国品牌的创新之路越走越窄时,天猫和品牌一起淌出了一条通过创新引领新消费风口、打造新一代中国品牌的路径。“新品依然是平台和品牌增长的核心动力。它不仅是线上一个非常好的增长点,也能给我们带来很多交易数字以外不一样的亮点,给品牌带来不一样的价值“,家洛表示。

在中国自主品牌建设加速之际,中国零售消费市场正在围绕“新品”发生重构,为品牌创造新价值。而像小奥汀、火鸡这些品牌看来,“天猫是新品牌成长的最好土壤,没有之一”,火鸡电器总经理王强曾在接受采访时说。

 

一年发布2亿款新品,天猫小黑盒总有你喜欢的一款_详细解读_最新资讯_热点事件

如果一定要给刚刚过去的2020年做个注脚,无论关键词如何丰富,有一点绝对会被反复提及,那就是“第一批90后正式迈入了30岁的门槛”。除了承担更多的社会责任,拥有了更强的话语权,社会影响力随之增大外,成长起来的年轻人也逐渐成为主流的消费群体,推动着消费领域发生更迭。

曾经孵化出上市彩妆独角兽“完美日记”的逸仙电商集团,就对旗下的品牌“小奥汀”做出了创新。作为一个诞生在上海的年轻品牌,小奥汀希望能深耕年轻的潮玩用户,聚焦潮玩圈层文化,在彩妆品类上发掘跨品类的玩法。

基于这种品牌调性,小奥汀不仅开发出了一系列类似芝士奶酪腮红这样带有“吸睛抓手感”的新品,还和泡泡玛特尝试过一些联名,而如何将这些极具特色的新品推给年轻群体,天猫小黑盒无疑是一个重要朋友。

“对于品牌方来讲,天猫小黑盒不仅仅是一个平台,它更像是一个共创新品牌的伙伴:现在我们发现,越来越多的品牌正在以消费者为中心去转变,不再遵循传统品牌从自我判断出发的开发路径,开始深度地邀请消费者参与、重塑并且共创品牌。每个品牌受众都有可能是产品设计师,消费者的反馈甚至决定了我们一些产品的迭代。而在这个过程里,天猫小黑盒连接、打通的优势非常明显,为我们带来了很多机遇。”逸仙联合创始人、小奥汀品牌总经理吕建华说道。

 

用新品的逻辑,重构一次市场

在物种爆发的今天,已不必赘言新品牌的破圈之难。在告别了“人找货”的传统模式,开始“货找人”、“品牌找人”的新纪元后,推出新品似乎成了俄罗斯轮盘赌的关键一枪——要么打造爆款上天堂,要么在不断涌现的新品浪潮中昙花一现,迎接或早或晚的消亡。所以,品牌方最大的痛点,就是在需求方主导的市场中,怎样深入了解自身受众的需求。

所幸,这个痛点如今有了一种解法——小黑盒。

基于人工智能和数字技术,以挖掘近30天上市的全球新品,挑出优质货品呈现给消费者为运行机制的天猫小黑盒,在新品孵化的阶段就能为品牌方提供大量的实用信息,如消费需求的研究,市场的洞察,受众的潜在需求挖掘,创新的指导和策略的优化等,也有专门的TMIC部门(天猫新品创新中心),帮助品牌做需求分析和小样本调研。

在互联网市场不可避免地走向了雷同饱和的今天,通过运营手段,抓住新品期稍纵即逝的黄金时间,才是为新品护航的有效杀手锏。

在消费领域,有条金句曾经被口口相传:“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。在天猫小黑盒,也可以套用这句话:“每一个消费品,都值得在天猫上以‘新品’的形式再做一次”。为此,天猫小黑盒依托其电商属性,打造了完整的针对上新、发新、打爆新品的营销布局,旨在吸引更多眼球,帮助新品打响品牌的影响力。

以今年双十一为例,当消费者进入普通页面时,会看到和往年相似的红火场面——商品封面标示着到手价,宝贝名称上显示满减力度,虽然优惠一目了然,但多年沿袭下来,似乎已经不再具备最初的冲击力。

而天猫小黑盒则针对“新品营销平台”的属性、根据自身受众对消费体验的要求,打造出了能沉浸其中的别致“氛围感”——新奇有趣的细分品类新产品,轻快俏皮的新品介绍,高级优雅的产品展示橱窗,无处不体现着源自消费者洞察、背靠科技创新的鲜活基因。

针对消费者的痛点,天猫小黑盒也联合品牌方“脑洞大开”。像是后疫情时代,“口罩蹭妆”的问题令人异常头痛,这在天猫小黑盒的洞察中,就有定妆喷雾这样的产品,能以“防蹭妆”为营销抓手,精确推荐给对彩妆有较高关注度的女性消费者。如此做法显十分奏效——可以看到的结果是,来自MAKE UP FOR EVER的一款定妆喷雾,被天猫小黑盒加持后,在首发日便获得了品类内Top 1的成绩。

小奥汀对天猫小黑盒的“贴心”也相当有感触。

“一些最新的产品与爆款上报给小黑盒后,小黑盒会优化我们的营销方案,提升整个品牌展示的逻辑和亮点。小黑盒不但平台曝光资源方面会给予大力扶持,即使在推荐产品时的评价细节上,也做得异常走心。最后,小黑盒还会提供一些全方位的信息反馈,帮助我们做大量的产品迭代。这一点也是我们非常企盼能够跟小黑盒深入合作的原因。”吕建华向36氪表示。

抛开前期的介入和资源扶持,天猫小黑盒还有更“野”的玩法。诸如联动更多平台,让品牌孵化新产品,爆款新产品再反哺品牌,形成闭环从而良性发展——墨镜品牌Gentle Monster,就在通过天猫小黑盒推出吴亦凡联名款的限量太阳镜后,再借助内置转发微博作为抽签任务,帮助品牌微博话题讨论热度暴增480%,店铺粉丝也较日均增长近65%。

 

以“新品”为钻头,打通全新消费场景

刚刚过去的2020年,天猫小黑盒基本完成了供给侧的结构性改革,交出了相当不错的答卷——2019年完成发布1亿款新品的“三年小目标”,2020全年内发布了2亿款新品;双11期间新品在线数量超过3000万;新品孵化成功率从5%提升到60%以上;优质新品孵化的成功时长也大幅缩短。

新品孵化高成功率带来的优势,就是让小黑盒的新品供给变得日益稳定且规模化,更有助于在细分特征愈发明显的消费领域,潜移默化地影响消费者,同时也激发着品牌的潜力,从而在2021年形成新的爆发。

在天猫看来,2021年,来自年轻消费者的新需求将重构消费场景,带来新的变化。譬如更加年轻人所重视的“购物仪式感”,就会带动“锦上添花”式产品的爆发,“买买买”的行为更多会基于消费者的自我提升、自我完善诉求。同时,消费者也会对自由的场景赋予更多青睐,热衷购买“一物多用”的灵活型产品。而同样,“需求”也是天猫小黑盒为品牌构建的全新的渠道触点。

“目前,很多品牌都在采用一些全新的方式来影响消费者、覆盖消费者,用更多的线上方式,进行更多的线上发布。在过去的一年,小黑盒推动了众多品牌运用全新的形式,去跟消费者做沟通、做触达。我们自己也开发了独特的玩法,比如抽签就是很有标志性的功能,把那些真正稀缺的新品,有限的限定品,能够更好精准地通过抽签的方式,直达你想触达的那些客户。”在刚落幕的2021新品消费盛典发布会上,阿里巴巴集团副总裁家洛这样说道。

但最符合新世代消费者特征的还是“价值定位”。在告别纯粹的“实惠实用”要求后,年轻消费者更期待的是,经过个性化的消费行为,巩固自身标签,取得同好认可,获得鲜明的身份共识。天猫小黑盒关注的消费场景,将聚焦在微观市场,同时打通供应链的上下游,先于消费者的自我感知作出反应,才能始终掌握其核心竞争力——新品。

 

天猫:2021了,为何还要聚焦新品?

刚刚结束的2021中国新品消费盛典上,天猫品牌营销总经理苏誉在媒体交流中提到,自从2019年初,“新品战略”作为天猫新供给战略的重要一环被提出以来,便一直不断地被强调着。当新品能被丰富供给,就必然可以在品牌和消费者之间,围绕新品频繁互换供需,产生链接,天猫平台的活力就可以被释放。因此,基于整个天猫的生态池,“为什么要坚持做新品”,天猫小黑盒的初衷可能并不难解释。

首先是天猫小黑盒难以忽略的社交诉求。互联网时代,在现象级的产品中,社交都是不可或缺的一环,而天猫小黑盒的个性新品,狙击的便是这一批最懂社交、最爱社交的年轻消费群体。

小黑盒里有各类独家首发的新品尖货,例如AJ3这种潮鞋、POPMART DimoO系列的顶级潮玩,自身就带有强烈的社交元素,容易引发用户的积极交流,可以更轻松地搭建炫酷、潮流感十足的平台调性,形成积极的购物氛围,从而打造更容易诞生爆款的肥沃土壤。

其次,新品的背后,隐藏着一个惊人的增量空间。对于成长于互联网时代的年轻消费者来说,购物不再仅意味着“使用”,而是开始承载了更多的独特消费理念和个性标签。

多元化、定制化、细分化成为了关键词,“喜新厌旧”是不能忽视的新变化——一个数据是,在天猫,如果把某个类目中,新品期内购买的新品占同期总消费超30%,且达到一定新品内容浏览频率的用户,定义为重度新品消费人群的话,那么这将是个容纳1亿+用户的巨大池子。

与此同时,这群用户也展现出了自身的新特点:不仅热爱社交,兼具更坚实的经济基础,同时也更热爱关注和浏览新产品,且有着明显巨大发展空间的消费频率。在消费市场上,这是一团无法忽视的星火。

最重要的,天猫小黑盒看到的可能是重新定义后的“人-货-场”带来的新挑战和新机遇。需求渠道变得更加碎片化、即时化、短程化后,随心所欲的人、触手可及的货、无处不在的场,都在引领着消费领域的新浪潮,而在用“天猫小黑盒+新品”这个“急先锋”打稳前站后,吸纳了数以万计优质品牌的天猫,也许可以将这份赋能的经验,及营销的完整方法论,复用到更大的盘子中。

在当9.9包邮把“中国制造”逼到墙角,纯粹的“低价吸引”让中国品牌的创新之路越走越窄时,天猫和品牌一起淌出了一条通过创新引领新消费风口、打造新一代中国品牌的路径。“新品依然是平台和品牌增长的核心动力。它不仅是线上一个非常好的增长点,也能给我们带来很多交易数字以外不一样的亮点,给品牌带来不一样的价值“,家洛表示。

在中国自主品牌建设加速之际,中国零售消费市场正在围绕“新品”发生重构,为品牌创造新价值。而像小奥汀、火鸡这些品牌看来,“天猫是新品牌成长的最好土壤,没有之一”,火鸡电器总经理王强曾在接受采访时说。

 

2021年会以什么方式拉开电商序幕?从“蒋凡私访”说起_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:贾昆,36氪经授权发布。

2021就这么开启了,来不及跟2020告别。新年伊始,大家都希望开个好局。近期了解到一些行业情况,总感觉余音袅袅,并未因跨年而割裂。回味一下,反而既是过往,更是序章。

为了便于大家理解,我以手记形式陈述如下:

关于蒋凡私访

听到朋友聊到的一些线索,其中最重要的就是,在刚刚过去的12月底,天猫淘宝总裁蒋凡亲自带队,开始了一系列品牌商家的走访。据说,这次受访的主要企业是两类:其一是在天猫表现突出的国际品牌KA,其二是异军突起的新锐消费品牌。

蒋凡此次还带了一名阿里的核心人物“吹雪”,首站目的地广州,并在元旦期间结束行程。包括宝洁在内的几家美妆品牌企业都参与其中。

知情人士透露,之所以会带上悍将吹雪(阿里巴巴副总裁杨光,原天猫消费电子、家装事业部总经理),极有可能与“古迈”人事变动有关。古迈原是天猫快消、服饰事业部总经理。根据最新的媒体报道,其本人已于去年年底因涉嫌贪腐被带走。

由此,吹雪在新的内部调整中,将全面负责天猫商家和行业的运营工作,在原有职责基础上,天猫服饰风尚事业部、天猫快速消费品事业部、阿里汽车事业部、聚划算事业部、天猫活动营销中心、天猫商家策略部向吹雪汇报。

“让吹雪和大快消的品牌商能够尽快熟络起来。”杭州的一位电商朋友说,这是蒋凡此次走访的核心目的之一,因此大快消和服装两大类目,是重点“照顾对象”。

平台高管亲临商家,这样的举动近些年并不常见。这位朋友的判断是,蒋凡此次走访,实属关键时期的关键举动。一方面,阿里巴巴刚刚进行人事调整,引发外界瞩目;与此同时,关于反垄断、“二选一”调查引发的种种猜测甚嚣尘上,走访商家,做好及时必要的沟通、释疑,有助于稳定军心。

“受宠若惊,又有些小感动,(蒋凡的行动)值得点赞。”据一位被受访企业的内部员工透露,其高管团队在与蒋凡做了必要交流后,得出这几个结论:

  • 积极主动的做了正确的事情。阿里巴巴重视品牌商家感受的文化、对零售发展规律的敬畏之心正在回归。

  • 阿里内部也许正在进行深刻的复盘和反思。面对有可能是有史以来“最艰难”的时刻,如何摆正自身的位置,处理好与商家,与电商生态之间的关系,对未来阿里巴巴的长期发展格局至关重要。

  • 放大到未来电商的发展走势,整个系统会更加开放还是更加封闭,这是涉及每个电商参与者休戚与共的事情。特别是大平台的行为准则,起到决定性的作用。

据说蒋凡接下来还会走访一些KA客户。上海、杭州可能均在行程计划中。

关于炙手可热的社区团购

社区团购也处于风暴之眼,近期走访的企业凝结了一些共识。

首先是走访了同程生活。这家位居社区团购第一梯队的企业,对这个行业做了一个“终局”的沙盘推演。也更新了许多人对社区团购的认知。

社区团购的本质是什么?总结为两点:

一、本地化。社区团购可能最终会像便利店这样的业态分布。它首先是基于本地化的,有本地化的用户结构、本地化的供应链,加上本地化仓配基础设施。

全世界任何一个国家或者地区不太可能只有一个7-11,在几公里范围内还应该有更多便利店。北京有好邻居,上海有全家。因此,社区团购可以呈现出更好的分布式、本地化、连锁化服务。

这套结论如何具体得出的,可以参考亿邦的独家访问文章《独家专访 | 同程生活13次提“终局” ,社区团购有没有垄断?》

对终局的预测,至少看到随着互联网与线下的逐步融合,某种更符合传统线下零售业态的分布规律开始显现。从全球范围看,至今也没有一家传统零售企业可以独霸全国,可以垄断。因此,互联网巨头希望“烧钱”就能快速形成规模效应的想法似乎与这个行业半线上、半线下的特征有所违背。

二、熟人社交。社区团购是社交电商的2.0版本。社交电商发展中暴露出来的核心问题之一,是商品推荐围绕的社交关系链,基本上属于半熟人,甚至是陌生人。因此,宝妈也好、代购也好,可以逃避对商品质量的责任。

相反,社区团购的本地化属性决定了团长的接触半径就在几公里内。无论是楼上楼下还是乡里乡亲,原本社交关系链不会因为有了微信群就变质,甚至会加强信任度,加强约束力。因此,优质的团长会寻求更有品质保障的供应链。社区团购要比拼的也是这个能力,熟人关系让S2b2C这个模型相互之间的作用力更加牢靠。

有了以上两个特征,其实战局的走向就很明确了。社区团购这个市场,不是不能烧钱,本质是把钱投入到哪里去的问题。

据同程生活介绍,巨头一个月要咂三四亿美金,就是用来打价格战,恶性补贴,负毛利扩展市场。这可能会变成一个短期增长但没有护城河的生意。

因此,可能会见到没有冷链运输护航的巨头社区团购,他们的冰激凌、大闸蟹在马路上“裸奔”的荒唐景象。

反之,如果认真耕耘,围绕低线城市构建新型仓配基础设施,不仅仅是把战壕挖得足够深,最终也会引导资本对整个便民服务质量的提升。而不是只顾着用流量砸出一地鸡毛。

“结硬寨,打呆仗。”曾国藩教给我们的这句每个企业都可能挂在嘴边的话,在头脑发热时,往往都抛之脑后。

关于新消费的走向

最后说说大热的新消费品牌。

有句话叫“大热必死”。见了几个专注于新消费的投资人,也见了几个当红的新消费品牌核心高管。我几乎一直在问一个问题:新消费品牌的热度,可持续吗?

但走访过程中,却被反问最多的问题是——当下的新消费热潮,和当年的“淘品牌”热潮,有什么分别?

某种程度上,这是否也透露出,新消费品牌的创业者们,也有些心虚?至少是对现阶段获取成功的偶然性还是必然性,自己也有些捉摸不定。

如何去回答这两个问题?我把走访下来的信息归纳如下:

一、新消费一定存在时间窗口。这个窗口在2018年甚至更早就开启了。但投资有滞后性、消费也有滞后性,因此大家看到它火的时候,内外部环境往往已经发生了改变。但问题在于这扇窗什么时候会关闭?投资人的观点是,系统性的机会窗口其实已经关闭了,尽管资本市场的热钱依然具有流动性。

二、新消费市场目前存在过热和非理性,典型特征是部分网红品牌的高估值让人匪夷所思。

三、高估值的背后,既意味着新消费是一个值得关注的市场,也意味着其资本定价和其品牌价值,以及团队能力是不完全匹配的。典型特征是今天的新消费、新国货品牌,都是依靠单点突破的能力快速崛起,但未来市场比拼的可能是一家公司、一个团队甚至一个创始人的综合实力。

以上三个观点的延展,大家可以期待下亿邦近期会发布的几篇关于新消费的独家专访,受访者是峰瑞资本创始人李丰、五岳资本合伙人钱坤等。他们会通过自己的一系列实地调研、洞察,给大家还原一个真实的新消费市场,以及作为投资人如何对待这个市场需求的“真伪”。

至于新消费品牌会不会重蹈淘品牌的老路。我认为真正的新消费品牌是不会的。

理由也很简单,淘品牌有很强的平台烙印,光听名字就很清楚了。今天的新消费品牌更像是一个独立的品牌,它可能发迹于抖音、也可能是小红书、更可能来自B站或者微信社群,甚至还有可能是线下的某个新潮门店。因此,这种多元化的布局,至少不会让平台翻手是云,覆手是雨。

10年前的淘品牌重在流量、重在营销,甚至是价格取胜,但没有注重品牌的建设和沉淀。这一点韩都衣舍的老赵在亿邦的多个场合说得最清楚。这也是第一代互联网品牌面对线下传统品牌进军电商之后无力招架的主要原因。而缺乏竞争门槛,导致淘品牌也最终难以避免走向人云亦云的同质化竞争当中去,却再也没有回来。

另外,今天的这一代成功创业者,他们可能是连续创业者,是经历了成熟电商周期之后,能力外溢的一票电商人。他们的团队中既有传统品牌操盘电商的经验,也有纯互联网品牌的基因,更有做传统品牌互联网副牌的能力,这些东西是糅杂的、进化出来的。回望过去,这些东西都足以独当一面;今天看来,种种沉淀、搅拌、重构,其实一直在等待一个合适的时机。

当下的中国的确是最佳时机。我们的消费者都那么的文化自信。我们的消费品供应链又那么完备与成熟。这是这一代创业者之幸,可以参与到新的变革周期中来。

犹记得淘宝创始人孙彤宇说过的那句话:“品牌追求的是细分人群标新立异的主张,而平台价值则在于洞悉市场不同阶段的生态演进,竭力做好更大供给和更多需求之间的匹配。”

如果灿烂多元是商业繁荣的标志,那么孙彤宇这句话,非常清晰的表达了消费行业这个生态该如何构建一个健康的、文明的、可持续的发展模式。

回到一开始讲述的事情,如果各负其责,各归各位,平台和新消费和谐成长,这个市场还会出现垄断吗?

以上几个观察,也是亿邦今年在消费零售行业重点关注的几个方向。最近,亿邦还在跨境电商和产业互联网两大领域有诸多突破和发现。大家静心等候我们的不定期手记。

此外,在这里预告一下,今年3月份,亿邦动力会举办未来零售大会春季特别峰会,主要讨论方向就“新消费”,感兴趣的小伙伴可以关注亿邦公众号以及亿邦社群,届时会有进展披露。

请记住,怎么看待不重要,怎么对待才重要。愿我们:春暖花开日,再度相逢时。

天猫超市创始人马学军创业获华兴、字节跳动投资,方向“升级版宜家”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者:Stone Jin,编辑:tuya,36氪经授权发布。

《财经涂鸦》从多个独立消息源获悉,前阿里巴巴城市生活事业部总裁、天猫超市项目发起人、喵街智能商业CEO马学军(花名:郭大路)日前正式开始智慧家居方向的创业,并已获得来自华兴新经济基金、字节跳动的天使轮投资。

此次决定创业前,马学军曾在与阿里关系颇为密切的云锋基金任董事总经理一职,主要关注产业互联网的投资机会。2020年下半年,马学军正式从云锋基金离职。

更早之前在阿里的6年(2010年8月至2016年9月)任职期间,马学军曾参与多个创新项目0到1的孵化,并先后负责天猫医药、天猫家居、天猫汽车、天猫超市、喵鲜生等业务。

其中,马学军在加入阿里后第一个大动作是在2011年就牵头发起天猫超市项目,某种意义上可称其为天猫超市的“创始人”,并担任天猫副总裁等职务。

2015年,阿里巴巴和银泰联合推出“喵街”App,试图通过移动互联网来协助线下零售商解决互联网转型的痛点,即“互联网+实体零售”的模式,马学军则出任喵街CEO一职。

不难发现,无论是在阿里巴巴6年参与具体项目的执行,还是在云锋基金3年从事投资的过程中,马学军的重点关注方向为O2O领域和产业互联网,因此其再次创业(注:在加盟阿里前已传统行业创业十余年)选择家居赛道也就变得顺理成章。

据《财经涂鸦》了解,本次协助马学军一同创业的另一位“大佬”则是先后担任天猫爱蜂巢COO、居然之家副总裁、搜房网副总裁、左右家私总裁的汪小康,当然其目前更多的精力仍放在欧瑞博这一即将成为科创板“智能家居第一股”的公司身上;另有多位家居行业的连续创业者亦为初创团队成员。

按照马学军及其团队的规划,未来拟打造的主要产品包括家具整体空间及生活方式、线上版“梦想改造家”、设计师淘客营销系统等,旨在成为一个“中国式的升级版宜家”。

天猫超市创始人马学军创业获华兴、字节跳动投资,方向“升级版宜家”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者:Stone Jin,编辑:tuya,36氪经授权发布。

《财经涂鸦》从多个独立消息源获悉,前阿里巴巴城市生活事业部总裁、天猫超市项目发起人、喵街智能商业CEO马学军(花名:郭大路)日前正式开始智慧家居方向的创业,并已获得来自华兴新经济基金、字节跳动的天使轮投资。

此次决定创业前,马学军曾在与阿里关系颇为密切的云锋基金任董事总经理一职,主要关注产业互联网的投资机会。2020年下半年,马学军正式从云锋基金离职。

更早之前在阿里的6年(2010年8月至2016年9月)任职期间,马学军曾参与多个创新项目0到1的孵化,并先后负责天猫医药、天猫家居、天猫汽车、天猫超市、喵鲜生等业务。

其中,马学军在加入阿里后第一个大动作是在2011年就牵头发起天猫超市项目,某种意义上可称其为天猫超市的“创始人”,并担任天猫副总裁等职务。

2015年,阿里巴巴和银泰联合推出“喵街”App,试图通过移动互联网来协助线下零售商解决互联网转型的痛点,即“互联网+实体零售”的模式,马学军则出任喵街CEO一职。

不难发现,无论是在阿里巴巴6年参与具体项目的执行,还是在云锋基金3年从事投资的过程中,马学军的重点关注方向为O2O领域和产业互联网,因此其再次创业(注:在加盟阿里前已传统行业创业十余年)选择家居赛道也就变得顺理成章。

据《财经涂鸦》了解,本次协助马学军一同创业的另一位“大佬”则是先后担任天猫爱蜂巢COO、居然之家副总裁、搜房网副总裁、左右家私总裁的汪小康,当然其目前更多的精力仍放在欧瑞博这一即将成为科创板“智能家居第一股”的公司身上;另有多位家居行业的连续创业者亦为初创团队成员。

按照马学军及其团队的规划,未来拟打造的主要产品包括家具整体空间及生活方式、线上版“梦想改造家”、设计师淘客营销系统等,旨在成为一个“中国式的升级版宜家”。

天猫国际:为消费者”跑腿”采购奢侈品大牌

进口对消费升级意义重大。一方面,许多国家的特色进口商品无法替代,它们更便捷地进入国内,将满足人民对于美好生活的需求,有益于补齐消费升级过程中国内暂时无法供给的短板;另一方面,扩大进口能够有效引导消费回流,吸引越来越多的消费者"看身边"。此外,扩大进口也可以倒逼我国产业结构升级,推动国内企业在同台竞技过程中不断提升品质形象,增强供给能力。

"进口商品的消费有利于实现人民对美好生活的向往。当前社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,扩大进口有利于解决这个主要矛盾,提升人们的消费水平,促进消费升级" ,业内人士说。

在全球疫情与世界经济仍然面临不确定性时,天猫国际成海外品牌"回血"增长的主战场。2020年,有2600多个海外新品牌通过天猫国际首次参加双11。

双11期间,海外品牌迎来爆发增长,有233个品牌成交过千万,871个品牌成交过百万。"首店经济"加速爆发,成交额过百万的新品牌数量同比增长92%。

出境游熔断许久,进口消费热情释放。天猫国际上,中国消费者最爱买日本的美容仪、韩国的护肤品、加拿大的猫粮、英国脱毛仪,泰国乳胶床垫。小众国家商品的成交增速超3位数,保加利亚玫瑰纯露、摩洛哥精油、冰岛护肤品、阿联酋迪拜骆驼奶都是热销进口新品。

进口消费普及趋势更加显著。一方面,消费者年龄代际向一老一少两端延展,00后"Z世代"和50后"新老年人"购买进口商品增长最快,成交额同比翻倍。另一方面,新兴市场充满活力,紧随一线城市,五六线城市进口消费增速超过二三线。

疫情后进口消费场景发生变化,"对自己好一点"成进口消费新增长点。院线美容、明星品牌、男士美妆、进口酒水、进口羊奶粉迎来销售爆发。数据显示,"跨国SPA"体验的院线面膜成交额同比增长350%,院线级美容仪成交额同比增长124%,82年拉菲以55000元的均价被秒光。

跨境直邮业务再次爆发,今年双11期间,天猫国际海外直购成交额同比增长252%。尤其是出国旅游必买的奢侈品大牌需求暴增,今年,天猫国际派出百人"官方买手团"在20多个国家和地区为消费者"跑腿"采购奢侈品大牌。

不难发现,疫情重塑了人们的消费方式和消费方向,天猫国际借此机会引领新的消费浪潮,满足广大消费者强烈的购买欲,使其能够持续追求美好的生活方式。

在2021来之前说说新消费品牌_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者 IMS天下秀创始人,36氪经授权发布。

5年前,你问当时的年轻人创业的话想做什么?大部分会说,干O2O。

5年后的今天,同样的问题,我想有一半的人会说想当红人,做内容创作者;而另一半会说想做新消费品牌,做一个自己喜欢的小确幸品牌。

事实上,今年找我要投资的,主要也是这两类创业者。

很容易理解为什么会有那么多人想当红人,但有那么多自己想做品牌的,你可能会觉得有些夸张的成分。但我跟你分享下两个数据,能侧面反应新消费品牌正在享受前所未有的机会:

在今年天猫双十一成交过亿的品牌里,有16个是入驻天猫不到3年,其中大部分是新消费品牌。同时,诸如大白兔奶糖、回力运动鞋、谢馥春、百雀羚、马应龙这等祖母级品牌,也正在经历一轮复苏。按照《彭博商业周刊》的观点这背后的最大推手就是95后、00后新世代消费者,因为从2019年开始,95后和00后成了全球最大的消费群体,这个趋势会一直持续到2030年。

那么,新消费品牌兴起的背后是什么?

你可能会认为,这是新一代中国人文化自信的象征。

也有人认为,这是国内消费市场的深度分化,新消费品牌都是细分品类冠军,而非大家耳熟能详的大众品牌。

还有人认为,这是红人营销和红人种草的策略成功。

以及,这是中国供应链效率逼近世界级水准的自然溢出。

……

以上,都没错。

不过,我想讨论的是新消费品牌的兴起究竟是一时的热闹和火爆,还是真正成熟的产品运动?

答案是不确定性的,但趋势是确定性的:

红人、算法、5G和C2M这些新经济变量,已经产生了共振,中国的消费市场正在发生史无前例的解构和重塑。

01 先说Why

最近偶然看到一句话值得大家细细品味,“本质上,一切的表达都是文案,一切的产出都是创意,一切的产品和品牌都是内容,一切的内容都是广告。”

新消费品牌崛起的背后,是年轻一代消费人群的观念转变,比如为情怀买单、为信仰充值,很多新消费品牌一半卖产品,一半卖文案,将产品做成内容,而非功能。

短期可以靠营销技巧,长期呢?

我最近接触的一些品牌创始人,以及背后的投资人,都越来越理性起来,新消费概念激发的想象正在被快速消耗,过度卖文案、卖情怀,已经很难提起消费者的兴趣,很多创业品牌初露锋芒,就有了很多竞争对手。

所以,我的观点是:新消费品牌的崛起是立体作战,哪怕再好的营销策略,也得依靠背后的红人新经济体系和新型基础设施。这背后是因为有三大基石支撑:

产品品类换代支撑

不知你发现没有,国货崛起始于电子产品的更新换代。功能手机向智能手机的换代过程当中,国货品牌的份额占比超过了中国手机市场的90%。

产品品类换代,悄悄改变了国人的产品价值评估逻辑。此后,新消费品、牌崛起的,已经不是“新品牌”了,而是“新物种”。

比如喜茶、乐乐茶、奈雪の茶、茶颜悦色等,在“卖情怀”的过程中创造了一个新赛道——新茶饮。

比如宅猫日记膨化食品,在“卖故事”的过程中开辟了一个新赛道——新零食。

比如三顿半,在“卖体验”的过程中开辟了一个新赛道——超即溶咖啡,3秒钟即溶于水、热水或者牛奶,口味逼近现磨的咖啡。

再比如江小白,在“卖文案”的过程中创造了一个新赛道——新酒饮,而且还有新酒饮1.0(原味江小白)和新酒饮2.0(果味江小白、混饮)两个新赛道。

比如潮玩手办、睡眠经济,还有抗糖代餐、植物食品、智能小家电、国潮服饰等等。这些领域不仅仅是以一个新品牌的面目出现,更是“物种再造”,你我甚至不知道国外有没有同类产品。

各种新国货、新物种其实是一个一个细分人群的价值观载体,现今整个社会的消费已经从“have时代”进入“be时代”,消费者花钱不光是为了拥有,更是一个彰显自我存在的机会。

营销模式迭代支撑

2020开年以来,全民直播浪潮乍起,无人不直播、无商家不转型迈入直播电商。很多人觉得这是一个短暂的风口,其实,这是营销模式迭代的必然结果,而且这种迭代会长期持续下去。

整个直播电商发展已经经历了六七年时间,到目前为止,头部直播已经形成了类似电视促销的行为,相当一部分用户看直播买东西不是因为喜欢红人主播的人设,而是因为价格太便宜了。很多消费品牌跟头部主播合作,会被要求你的产品半年之内不能再卖比他还低的价格。

短期看来,这很像一个红人圈的拼多多。我需要强调的是,这不代表红人新经济,只是红人新经济的点和面,是目前进行市场教育的需要。

PC时代的交易方式,付款需要输入密码,网银需要用 U 盾来支付,现在这些步骤都省略了,刷个脸就行了,甚至可以免密支付。

现在所有的直播带货,从带宽、运算、支付、成交,到最后的朋友圈发文炫耀,一个人从决策到购买的链路缩短到3分钟之内。这是中国互联网历史上完全没有过的。

直播电商是红人们的主战场,红人直播间是消费品牌“人格化”输出的绝佳实验室。

新消费品牌的崛起正好承接了红人新经济的这个势能,其中的典型案例是完美日记,合作红人近1.5万名,其中粉丝数超百万的红人超过800名。

克劳锐《2020年中国红人发展年报》显示:综合了微博、微信、抖音、快手小红书、B站、淘宝直播数据发现,2020年粉丝量大于1万的红人数量已经达到了900万+,而这些红人日均产出内容数量达到了3750万+。

未来,还会有不计其数的“完美日记”出现,哪怕他们大多不会这样短期的、戏剧性的获得巨大成功,但这是一个必然趋势——直播也好、红人营销也好,会成为品牌公司未来发展的标配。

3

基础设施升级支撑 

现今时代,新消费品牌崛起的最大便利,就是你可以集中精力去做品牌,而不用太过操心别的。

“别的”包括哪些东西?过去,你想创立一个品牌,没工厂不行吧,你还要打点媒体、渠道、货架,中间还有几层经销商,你得安排很多区域总监、城市经理、MDR……哎哟,想着就费劲。

现在,从产品到消费者,只需要一个红人直播间,只经过一层物流,消费链条大幅缩短,供给和需求之间的连通效率大大提高了。

现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌也可随时随地触达8亿网购用户。超过100万的红人,透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌,红人逐渐成为一种主流的且大受欢迎的新兴职业。

有了上述新型基础设施的有力加持,想要开创一个新消费品牌,包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节,都会出现专业化的服务商。你只需要专注洞察、连接及服务好用户,将用户或者消费者变成粉丝,集中精力做品牌就好了。

哪怕你身处遥远的深山、疆域的边缘、城市的角落,只要你懂需求、会表达、能沟通,就可以打造个人IP,直连消费品牌,除了红人主播可以带货,可能一篇好文章、一张好图片甚至一曲好音乐,都可以赋能品牌,都可以带货。这就是新型基础设施注入新消费品牌的澎拜动力。

02 再说How

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,消费者在天猫上消费的商品80%是国货。

第一财经商业数据中心发布数据报告显示,“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近3年保持增长。

我时常会想,新消费品牌有别于过去的根本特质是什么?难道传统品牌就不做直播电商、红人种草吗?显然不是。

我的结论是,新消费品牌与传统品牌的根本特质差异是“去中心化”思维。

传统品牌的“中心化”思维

传统品牌主要是“中心化”思维,不要以为传统就表示过时,传统品牌的“中心化”打法也是非常先进的。

不要以为传统消费品牌,就是喧哗的、低效的广告轰炸,他们也会红人种草,也会润物细无声的抢占心智。

你可以稍作反思,你最喜欢的电影、电视剧,你最感兴趣的自媒体文章,你最常用的APP工具,哪里没有潜伏着的广告?那些“中心化”的消费品牌,非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒备,然后嵌入你的思想。

他们还有一个王牌武器——智能推荐。今日头条、淘宝电商的智能推荐,主要服务的也是传统品牌,说明传统品牌不仅会空中轰炸,还会打巷战了,他们已经具备了狙击手的能力。

可是,传统消费品牌的最大遗憾在于花钱买流量、买效果。KOL(红人和意见领袖)被他们视作廉价的形象代言人,他们沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等等效果指标。

买来的效果可以持续吗?

新消费品牌的“去中心化”思维

你可以看看那些新消费品牌,要是在淘宝的生态体系下还是“中心化”的买流量、买效果思维,是成长不起来的。为什么呢?

你今天在淘宝上要想创立一个新的品类,这些关键词、竞价搜索根本买不起,你拼不过原有的、成熟的传统品牌。怎么办呢?

“去中心化”的品牌思维是什么?是寻找价值观同盟和品味代言人。

你的生活没有彩排,每一天每一刻都是现场直播,你随意的一个感受瞬间,分享一首曲子,或者发一条微博、朋友圈、小红书、抖音,都在向身边的人传达着你平凡生活中的点点滴滴,可能被人忽略,可能被人厌烦,也许,也许,你也会被人喜欢,被人关注,被人模仿。只要你是认真的,世界上总有一直喜欢你的人。

那些一直喜欢你的人,就是你的价值观同盟,你也可以成为他们的品味代言人,这也是红人的核心本质。人人都有机会成为红人,无疑你也可以,流量和效果不用花钱买,你的口碑和影响力会自然扩散,成为你的私域流量。

什么叫私域流量?

新消费品牌虽然不是新鲜事,但本轮新消费品牌崛起与此前不同,除了年轻一代的生活认知觉醒,企业主与品牌方更多依靠的,是来源于社交网络和私域流量的全方位支持。

公域流量往往是货不动,人动,超市货架、电商货架都是如此。私域流量则是人不动,货动,产品被设计成为内容或者节目,使你喜欢这个内容,间接喜欢这个品牌。

比如自嗨锅王饱饱快速蹿红,主要先靠内容吸粉,自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创,由内容去关联品牌,间接实现了消费者粉丝化,沉淀私域流量。

对于很多传统品牌而言,直播带货往往就是廉价促销,但部分新消费品牌的价格是非常坚挺的,哪怕面临经济下行也不影响。

比如新服装品牌歌力思,新茶饮品牌奈雪,他们做直播不是为了带货,而是加微信、建社群,哪怕产品价格不低,但是增值服务做好了,粉丝消费者也会觉得值。

价值观才是可持续的连接,私域流量是价值观同盟的具象载体,是一切红人的最终价值所在,更是新消费品牌崛起的底层逻辑。这一切的根本就是“去中心化”思维。

说在最后

现在成长起来的所有新消费品牌,发展初期,几乎是不需要投放竞价广告的。有一个红人主播,或者一篇文章就可以带货,效果是传统方式的几十倍,成本可能只是5%或者10%。这些品牌就是这样迭代发展起来的。

红人资源同时在新媒体传播、价值观连接层面,对新消费品牌进行赋能。

传播层面,短视频和直播是目前门槛最低的媒介。短视频要比文字和长视频,接受起来更加容易,人人都能看懂,随时看,随时拍,红人和新媒体是新消费品牌直接触达消费者的最优解。

价值观层面,新消费品牌是从底层开始,从最普通的人当中找到同道和同好,大家分享一个喜欢的产品,不是价格贵不贵、功能好不好,而是“我也用过”“我们一样”。

Z世代的消费者,重塑了新的游戏规则,一切品牌,务必在传播、价值观层面简明扼要直击重点。这对于深耕红人新经济的新消费品牌来说,是轻车熟路的。