我上直播带货的这一年:有退场,也有留守_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:翟继茹,编辑:杨博丞,36氪经授权发布。

2020年,构建了太多的集体记忆,通过直播买货和卖货,悄悄改变了许多人的生活习惯。不久前,人民日报发布20个创意词来回顾2020,“直播带货”就在其中;百度沸点年度榜单中“也将“直播带货”列为关键词。“直播带货”已然成为2020年中抹不掉的一段记忆。 

年初,招商证券一份关于直播电商的研报火爆朋友圈,掀起了行内行外人士对直播卖货的极大关注。 

3月份,美妆品牌林清轩创始人孙来春发布《至暗时刻的一封信》,宣布企业全面拥抱线上,全国线下所有门店、柜姐全部进行直播。随后,疫情间停摆的诸多品牌企业,都在门店开启了直播模式,全员线上卖货成为企业和员工自救的方式之一。 

4月份,抖音快手密集部署电商直播业务,开始向淘宝直播追赶,大平台之间的较量由此揭开。

而在主播方面,商业圈代表罗永浩、董明珠、梁建章先后进驻直播平台,娱乐圈代表刘涛、杨天真、王祖蓝等众多明星也争先恐后亮相。 

无论他们最终各自GMV带货成绩如何,直播卖货已经成为流量转化成为现金流的一种有效途径。优酷甚至打造了一档《奋斗吧主播》的娱乐节目,流量、IP与GMV从未如此直接的联系过。 

今年双11,相关数据显示,薇娅、李佳琦直播间销售额总计近78亿元,创造了直播电商GMV的峰值。淘宝直播还称,有33个品牌直播间销量过亿;快手、抖音方面也不妨多让。抖音方面,双11期间,苏宁易购超级买手直播间贡献了2.424亿元的销售额,罗永浩也交出了1.9894亿的成绩单。快手方面,辛巴家族实际销售额破88亿元。 

经过一年的积蓄,电商直播成为炙手可热的新战场。毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2020年直播电商规模将突破万亿,2021年有望接近2万亿。 

一方面直播电商带来了新的增长空间,另一方面,夸大宣传、虚假货品等现象也频发。双11之后,监管频频出手,《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》两项文件发布,直播电商开始朝着更加正规的方向发展。 

2020年,直播电商有火热、有疯狂、也有迷失和冷静。在大平台、大人物直播卖货的故事背后,我们还寻找了几位平凡的普通人,对于他们而言,直播带货是谋生的出路、是一次独特的创业经验、更或许已经成为一种新生活方式。 

主播排名前50 也还是养不起团队陈宁 小型MCN机构创业者 

11月中旬,陈宁决定解散已经运转了近一年的直播团队。“没有太大的感觉,会有一点不舍,在商言商,主播都做到了平台前50名,但还是不能盈亏平衡,看不到希望,没办法坚持了。” 

从年初开始,陈宁就在关注直播电商行业的发展。4月份,他所在的公司要内部孵化一个小型MCN机构,陈宁毫不犹豫的加入并成为了核心运营者。 

创业团队体量小,就要单点突破。在内部综合分析之后,陈宁选择了某新电商平台。“它起步晚,和淘宝直播比,现在正是涨粉的时候,机会更大,容易跑出来。” 

在陈宁的主播团队中,有两名线下全职主播,十几位线上签约型。每一位主播入职开播前,陈宁都会开一个简短的培训和沟通会,主要内容包括明确主播个人风格、设立涨粉目标、计划播出时长和频次、基础的直播话术传述等。 

从清晨5点开始浏览、分析前一晚的主播数据,到晚上12点结束一天工作,陈宁认为这样的节奏其实并不算什么。他总结,想要在直播间快速涨粉有三招:保持涵盖21:30-10:30黄金时段的直播时长,最少两个小时起步;屡试不爽的发红包吸引粉丝法则;不管是什么风格,对粉丝合理的要求有求必应。 

在带领团队冲刺的过程中,最让陈宁骄傲的一件事儿是,一家知名豆奶企业曾举办一次专场直播,除了他所在的MCN机构参与外,还有几家稍大型的机构参与。几家机构几十万粉的主播,三人轮班,一天真实成交量就在110多单左右,并且砸了上千的红包来吸引粉丝。自家线下全职主播只有上万的粉丝量,最后真实成交量也达到了100多单。“我们红包都没有发上千,这说明什么,说明我们用户的忠诚度更高,平时就对粉丝好!” 

10月底,平台的上千主播参与了主播排名活动,陈宁团队最好的主播挤进了前50。但这也成为让陈宁选择放弃的导火索。“算一笔账,我们和主播的分成是自己三,主播七,佣金在4万块,刨去运营成本我们自己可能才能赚2000,带货流水达到40万,我们才有可能实现盈利。排名前50的主播都没办法盈利,你说悲哀吗?” 

复盘创业“失败”的原因,陈宁的看法是从自身看,团队只是小型MCN机构,玩不起直播的大盘子,平台的直播发展更像是为大型MCN机构准备的,“很多机构要么自己投钱、要么具备很强的销售货源,能建立起庞大的供应链,成本就会降低很多。” 

在外部原因上,陈宁也忍不住吐槽,“平台有一段时间不清楚自己想要做什么,粉丝属性并不精准,推荐有直播卖货的,有基于社交的秀场直播,刷单刷量问题也严重。流量分散就会导致前期卖不出去货。” 

总结自己短暂的卖货直播“体验”,陈宁只有一句话,“进入某个领域前,一定要沟通到位,贸然进去可能就是死路一条,机遇与风险并存。” 

过上北上广的快节奏,还学会了“骗人”七姐 某母婴品牌采购 

“大家好,我是小娜,今天来带大家逛一下我们的大仓,婴儿服饰、奶粉纸尿布、婴儿可用的免洗洗手液,应有尽有。”2020年4月16日,七姐第一次以主播的身份,走进商品仓库。虽然,作为一家母婴品牌的采购,七姐曾无数遍来过这里。 

受年初疫情影响,七姐所在的这家母婴品牌的线下门店全部关店。跟随潮流,门店导购开始在门店内直播卖货,集团各业务部门员工则排班直接到仓库进行“源头直播”。七姐在天津的慢生活也一去不复返。 

5:30 起床6:00驱车开往郊区的仓库7:00-11:00 准备上架直播商品,和直播参与者对所有流程11:30-16:00 直播17:30结束收尾工作,驱车回家18:30晚饭19:00-24:00左右大区复盘会议、采购工作需要完成的各类报表 

七姐说,这样的工作节奏,一直持续了四、五个月。直播,让她的工作生活一下子忙碌了起来,因为这是保住自己工作的唯一办法。 

虽然七姐所供职的母婴品牌也称得上“家喻户晓”,但与许多头部品牌相比,在上线数字化这件事情上,唯一做到的就是有一家天猫旗舰店。“我们电子商务部和线下门店还是两套流程,从员工业绩方面看,是有竞争关系的。所以旗舰店很早就开始做直播了,但是我们线下没有得到一点帮助。” 

在没有任何培训的情况下,七姐只能和她的队友们只有从零开始。“没有人告诉我们怎么做,就是从李佳琦和薇娅的直播间里学怎么说让用户下单。” 

在最开始几天中,七姐经常只是对着不到200人(其中一多半都是同事)的观看直播中自说自话。第三天,她实在受不了了,开始在朋友圈中发预告、直接发给亲朋好友,邀请有时间的人来“捧”自己。线下门店也按区域组建了会员微信群,开始推荐直播购物。七姐的直播进入正轨。 

在直播中,最让她生气的是,“很多人‘薅完羊毛’就走,抽奖的时候直播间人最多,之后就没有了。”即便直播进行了7个多月的时间,七姐说仍旧不能保证每一场的销售量,最多的时候一场可以卖1、2万,有时甚至就是没有人下单。“奶粉是硬通货,奶粉量大的时候,就能保证有销售量。” 

作为采购,七姐的工作准则是找到最好卖的货,并保证不缺货,一切都要凭借自己的判断和说真话。而作为主播,七姐发现,为了有销量,她要告诉大家,“这是今年最应季的款式”、“这双小鞋库存已经不足,马上就要卖断货了”、“我们秒杀活动,5件当季新款宝宝居家服1块钱”。 

七姐说,一般秒杀活动的商品其实早就已经做过成本结算,基本全都是下架许久的商品,除了奶粉和儿童用防疫类商品,其它商品都非常充足。“在直播上,我学会了‘骗人’。”七姐说道。 

11月份,七姐所在的企业终于开始为门店招聘专职主播,但是底薪+提成总计月薪只在3000-4000元左右。七姐说,“还可以了,我们兼职时,完全没有提成和额外奖励。再也不想碰主播这件事情了。” 

做“漂流瓶” 累并快乐着雯子 银泰百货主播 

晚上10:30,雯子在线上刚刚主持完“大学生搭配师比赛”。今年4月份,她入职银泰百货成为一名全职主播。 

作为全职主播,雯子和几个伙伴更像“拓荒者”,入职的第一个任务就是要将银泰百货的主号培养起来。作为百货集团,此前还没有一家企业在直播上进行过完整的业务操作,粉丝的需求是什么、如何沟通效果最好?雯子和团队并没有明确的答案。“我们就一场一场的试,放多少货品、几点到几点播、播几个小时最合适。”

雯子和团队曾经向聚划算的直播团队学习过,但发现两者的粉丝群体并不相同。在最开始的时候,团队的直播间甚至没有提词器。“全靠临场发挥,有时候都不知道自己说的是什么。”雯子笑着说道。摸索中,“翻车”的经历也成为一种历练。“有一次,把一家品牌名直接说成了‘银泰’,开场就说错了,你知道那是什么感觉吗?后面就不停重复这家品牌的名字,拼命的强调,特别担心。”

随着时间的积累,粉丝增多、门店和品牌的认可,带来了更大的工作强度。“人多的时候,同样的问题,不同的粉丝可能会问7、80遍,心态真的会很崩。” 

对于GMV而言,门店导购虽然以服务性放在第一位,销售量也是衡量业务能力的重要标准之一。“有时在最后一小时、半小时时,要保持高强度的输出知识点和卖点。”此时,在直播间里,雯子会变成“疯子”,把情绪调整到最兴奋状态,大脑飞速运转,语速也会明显变快。“一边讲话,一边就感到后脑一阵阵胀痛。” 

8、9月份的时候,她开始频繁失眠。“不到四五点钟的时候,几乎睡不着,出差的时候,也就能睡1、2个小时。好处就是,哇,我能看到日出了。”雯子说着笑了起来,自嘲道。 

在一段时间的冲击后,银泰百货主号的粉丝稳步上涨。截至目前,银泰百货直播间主号的粉丝已经达到98.7万。这意味着,全国银泰百货各门店和品牌都可以利用主号的影响力来支持自身业务,银泰百货的一个直播矩阵正在形成。

完成“拓荒”任务后,雯子如今的新任务是支持银泰全国各门店账号和品牌直播。“革命一块砖,哪里需要哪里搬。” 

总结自己的年度词汇时,雯子说自己是“漂流瓶”,在家的时间基本不多,最密集的时候7天走了5个城市,“那次,还拿错了行李,麦克风还有一些直播设备都丢了。” 

对于这样一份高强度的工作,雯子似乎更愿意把它看做成为一种生活方式。“我从16岁开始学习服装搭配专业,之前从没想过自己会做主播。这份工作能让我输出自己的看法,现在身边的朋友、亲人买东西时都回来问我的意见,特别满足,特别有成就感。” 

拜师、搞综艺,我的“家族”正在壮大林老板 李拜天射箭馆创始人 

下午1:32分,林老板正在和3位女主播连麦,每到兴起处,便会拿起另一只手机,翻出配乐和歌词,高歌一曲。 

“我们不是秀场主播,是商务主播,唱歌、跳舞是为了活跃气氛,和粉丝互动。”林老板非常强调自己“商务主播”的身份。 

在北京顺义别墅区不远的地方,林老板经营着一家有2000多平的射箭馆。除了射箭,宽敞的地方还能接待来团建的人们,从桌游、会议到卡拉OK,一应尽有。 

从3月份开始,店内往常的热闹不见了,通常只有一两位客人,除了射箭区域其它地方全部关着灯。只留下台球桌上的一盏灯,林老板就自己在这里消磨时间。 

“有一天,我无聊就直播自己打台球。打完一杆发现,哇,好几千人正在看。”不经意间的发现,让林老板打开了新世界。 

出于生意人的“精打细算”,林老板没有选择市面上流行的淘宝直播、抖音、快手、斗鱼等直播平台。他选择了一款叫做“超G热播”的平台,“这个平台,之前是做电子名片的,很多生意上的朋友都在上面。”平台上的主播绝大多数自己都是老板,有自己的生意,大家互相打赏、互相支持、互相卖货顺理成章。 

整个5、6月份,是林老板直播的高峰期,几乎每天都会上直播,和其他主播连麦、到快手等主播的直播间去刷礼物、交朋友和“偷师”,成了他的“主业”。 

慢慢的,林老板在直播平台上也成了有一定江湖地位的人。组建自己的“家族”,招揽主播,他渐渐“退居”幕后。他甚至自己筹备了一档“创播俱乐部”的直播综艺娱乐节目,每周五晚上19:00-24点,“有点像民间大舞台,大家来才艺展示,唱歌、诗朗诵、舞蹈,想表演什么都可以。一般都是周末报名,周一、周二来报名就晚喽,都排满了。”这档有点“草根”的节目,竟有很多老板和企业来主动提供商品赞助。 

11月份,林老板的李拜天射箭馆从2000多平的地方移到了一个只有300多平的新场馆内。利用可移动的墙板设计,从射箭之外,还是可以接桌游、小型团建等一些活动。乔迁当天,他进行直播,几分钟内就在直播平台上收到了上万的“红包”。 

现在已经坐拥上万粉丝的林老板,打算将自己的射箭馆在网上推销,征集加盟,“200多平,我的坪效就出来了,可以规模化复制了。线上许多粉丝、主播朋友都来看过。”林老板说,“我甚至想把射箭馆的四周都架上手机,实时直播。”

对于直播带货,林老板更看重它带来资源、人脉的高效性。“在直播上认识很多志同道合的朋友,疫情时候需要资金的时候,有的人就说我给不了你钱,但可以给你货。情感维系比较重。” 

在直播平台上,林老板拜了师,有了师兄弟,还找到了一位身在韩国的女朋友。未来,他还可能会带着成型的“家族”进入抖音和快手这样竞争激烈的平台中。而一切都在慢慢的积累中。 

结语 

这便是四位平凡主播们的故事,或许这也是我们曾经的故事。 

在2020年,有人走入直播舞台,也有人离开这个舞台,但大家共同的心声是为了生存、为了生活,因为这是他们的选择。 

在直播这条路上,你会遇见形形色色的人,无论是观众还是合作者,他们总是能够给予你鼓励和勇气,也或许,正是他们在背后不断地支持着这些主播们。即便有些人走出了直播这条道路,也依然保持着与他们的联系。 

根据中国互联网信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,我国直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%。 

毋庸置疑的是,未来这一比例还会持续上升,而数字背后,是无数新岗位被创造,新的购物方式将改变手机屏幕内外更多人的生活方式。

2021,我们直播上见。

我上直播带货的这一年:有退场,也有留守_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:翟继茹,编辑:杨博丞,36氪经授权发布。

2020年,构建了太多的集体记忆,通过直播买货和卖货,悄悄改变了许多人的生活习惯。不久前,人民日报发布20个创意词来回顾2020,“直播带货”就在其中;百度沸点年度榜单中“也将“直播带货”列为关键词。“直播带货”已然成为2020年中抹不掉的一段记忆。 

年初,招商证券一份关于直播电商的研报火爆朋友圈,掀起了行内行外人士对直播卖货的极大关注。 

3月份,美妆品牌林清轩创始人孙来春发布《至暗时刻的一封信》,宣布企业全面拥抱线上,全国线下所有门店、柜姐全部进行直播。随后,疫情间停摆的诸多品牌企业,都在门店开启了直播模式,全员线上卖货成为企业和员工自救的方式之一。 

4月份,抖音快手密集部署电商直播业务,开始向淘宝直播追赶,大平台之间的较量由此揭开。

而在主播方面,商业圈代表罗永浩、董明珠、梁建章先后进驻直播平台,娱乐圈代表刘涛、杨天真、王祖蓝等众多明星也争先恐后亮相。 

无论他们最终各自GMV带货成绩如何,直播卖货已经成为流量转化成为现金流的一种有效途径。优酷甚至打造了一档《奋斗吧主播》的娱乐节目,流量、IP与GMV从未如此直接的联系过。 

今年双11,相关数据显示,薇娅、李佳琦直播间销售额总计近78亿元,创造了直播电商GMV的峰值。淘宝直播还称,有33个品牌直播间销量过亿;快手、抖音方面也不妨多让。抖音方面,双11期间,苏宁易购超级买手直播间贡献了2.424亿元的销售额,罗永浩也交出了1.9894亿的成绩单。快手方面,辛巴家族实际销售额破88亿元。 

经过一年的积蓄,电商直播成为炙手可热的新战场。毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2020年直播电商规模将突破万亿,2021年有望接近2万亿。 

一方面直播电商带来了新的增长空间,另一方面,夸大宣传、虚假货品等现象也频发。双11之后,监管频频出手,《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》两项文件发布,直播电商开始朝着更加正规的方向发展。 

2020年,直播电商有火热、有疯狂、也有迷失和冷静。在大平台、大人物直播卖货的故事背后,我们还寻找了几位平凡的普通人,对于他们而言,直播带货是谋生的出路、是一次独特的创业经验、更或许已经成为一种新生活方式。 

主播排名前50 也还是养不起团队陈宁 小型MCN机构创业者 

11月中旬,陈宁决定解散已经运转了近一年的直播团队。“没有太大的感觉,会有一点不舍,在商言商,主播都做到了平台前50名,但还是不能盈亏平衡,看不到希望,没办法坚持了。” 

从年初开始,陈宁就在关注直播电商行业的发展。4月份,他所在的公司要内部孵化一个小型MCN机构,陈宁毫不犹豫的加入并成为了核心运营者。 

创业团队体量小,就要单点突破。在内部综合分析之后,陈宁选择了某新电商平台。“它起步晚,和淘宝直播比,现在正是涨粉的时候,机会更大,容易跑出来。” 

在陈宁的主播团队中,有两名线下全职主播,十几位线上签约型。每一位主播入职开播前,陈宁都会开一个简短的培训和沟通会,主要内容包括明确主播个人风格、设立涨粉目标、计划播出时长和频次、基础的直播话术传述等。 

从清晨5点开始浏览、分析前一晚的主播数据,到晚上12点结束一天工作,陈宁认为这样的节奏其实并不算什么。他总结,想要在直播间快速涨粉有三招:保持涵盖21:30-10:30黄金时段的直播时长,最少两个小时起步;屡试不爽的发红包吸引粉丝法则;不管是什么风格,对粉丝合理的要求有求必应。 

在带领团队冲刺的过程中,最让陈宁骄傲的一件事儿是,一家知名豆奶企业曾举办一次专场直播,除了他所在的MCN机构参与外,还有几家稍大型的机构参与。几家机构几十万粉的主播,三人轮班,一天真实成交量就在110多单左右,并且砸了上千的红包来吸引粉丝。自家线下全职主播只有上万的粉丝量,最后真实成交量也达到了100多单。“我们红包都没有发上千,这说明什么,说明我们用户的忠诚度更高,平时就对粉丝好!” 

10月底,平台的上千主播参与了主播排名活动,陈宁团队最好的主播挤进了前50。但这也成为让陈宁选择放弃的导火索。“算一笔账,我们和主播的分成是自己三,主播七,佣金在4万块,刨去运营成本我们自己可能才能赚2000,带货流水达到40万,我们才有可能实现盈利。排名前50的主播都没办法盈利,你说悲哀吗?” 

复盘创业“失败”的原因,陈宁的看法是从自身看,团队只是小型MCN机构,玩不起直播的大盘子,平台的直播发展更像是为大型MCN机构准备的,“很多机构要么自己投钱、要么具备很强的销售货源,能建立起庞大的供应链,成本就会降低很多。” 

在外部原因上,陈宁也忍不住吐槽,“平台有一段时间不清楚自己想要做什么,粉丝属性并不精准,推荐有直播卖货的,有基于社交的秀场直播,刷单刷量问题也严重。流量分散就会导致前期卖不出去货。” 

总结自己短暂的卖货直播“体验”,陈宁只有一句话,“进入某个领域前,一定要沟通到位,贸然进去可能就是死路一条,机遇与风险并存。” 

过上北上广的快节奏,还学会了“骗人”七姐 某母婴品牌采购 

“大家好,我是小娜,今天来带大家逛一下我们的大仓,婴儿服饰、奶粉纸尿布、婴儿可用的免洗洗手液,应有尽有。”2020年4月16日,七姐第一次以主播的身份,走进商品仓库。虽然,作为一家母婴品牌的采购,七姐曾无数遍来过这里。 

受年初疫情影响,七姐所在的这家母婴品牌的线下门店全部关店。跟随潮流,门店导购开始在门店内直播卖货,集团各业务部门员工则排班直接到仓库进行“源头直播”。七姐在天津的慢生活也一去不复返。 

5:30 起床6:00驱车开往郊区的仓库7:00-11:00 准备上架直播商品,和直播参与者对所有流程11:30-16:00 直播17:30结束收尾工作,驱车回家18:30晚饭19:00-24:00左右大区复盘会议、采购工作需要完成的各类报表 

七姐说,这样的工作节奏,一直持续了四、五个月。直播,让她的工作生活一下子忙碌了起来,因为这是保住自己工作的唯一办法。 

虽然七姐所供职的母婴品牌也称得上“家喻户晓”,但与许多头部品牌相比,在上线数字化这件事情上,唯一做到的就是有一家天猫旗舰店。“我们电子商务部和线下门店还是两套流程,从员工业绩方面看,是有竞争关系的。所以旗舰店很早就开始做直播了,但是我们线下没有得到一点帮助。” 

在没有任何培训的情况下,七姐只能和她的队友们只有从零开始。“没有人告诉我们怎么做,就是从李佳琦和薇娅的直播间里学怎么说让用户下单。” 

在最开始几天中,七姐经常只是对着不到200人(其中一多半都是同事)的观看直播中自说自话。第三天,她实在受不了了,开始在朋友圈中发预告、直接发给亲朋好友,邀请有时间的人来“捧”自己。线下门店也按区域组建了会员微信群,开始推荐直播购物。七姐的直播进入正轨。 

在直播中,最让她生气的是,“很多人‘薅完羊毛’就走,抽奖的时候直播间人最多,之后就没有了。”即便直播进行了7个多月的时间,七姐说仍旧不能保证每一场的销售量,最多的时候一场可以卖1、2万,有时甚至就是没有人下单。“奶粉是硬通货,奶粉量大的时候,就能保证有销售量。” 

作为采购,七姐的工作准则是找到最好卖的货,并保证不缺货,一切都要凭借自己的判断和说真话。而作为主播,七姐发现,为了有销量,她要告诉大家,“这是今年最应季的款式”、“这双小鞋库存已经不足,马上就要卖断货了”、“我们秒杀活动,5件当季新款宝宝居家服1块钱”。 

七姐说,一般秒杀活动的商品其实早就已经做过成本结算,基本全都是下架许久的商品,除了奶粉和儿童用防疫类商品,其它商品都非常充足。“在直播上,我学会了‘骗人’。”七姐说道。 

11月份,七姐所在的企业终于开始为门店招聘专职主播,但是底薪+提成总计月薪只在3000-4000元左右。七姐说,“还可以了,我们兼职时,完全没有提成和额外奖励。再也不想碰主播这件事情了。” 

做“漂流瓶” 累并快乐着雯子 银泰百货主播 

晚上10:30,雯子在线上刚刚主持完“大学生搭配师比赛”。今年4月份,她入职银泰百货成为一名全职主播。 

作为全职主播,雯子和几个伙伴更像“拓荒者”,入职的第一个任务就是要将银泰百货的主号培养起来。作为百货集团,此前还没有一家企业在直播上进行过完整的业务操作,粉丝的需求是什么、如何沟通效果最好?雯子和团队并没有明确的答案。“我们就一场一场的试,放多少货品、几点到几点播、播几个小时最合适。”

雯子和团队曾经向聚划算的直播团队学习过,但发现两者的粉丝群体并不相同。在最开始的时候,团队的直播间甚至没有提词器。“全靠临场发挥,有时候都不知道自己说的是什么。”雯子笑着说道。摸索中,“翻车”的经历也成为一种历练。“有一次,把一家品牌名直接说成了‘银泰’,开场就说错了,你知道那是什么感觉吗?后面就不停重复这家品牌的名字,拼命的强调,特别担心。”

随着时间的积累,粉丝增多、门店和品牌的认可,带来了更大的工作强度。“人多的时候,同样的问题,不同的粉丝可能会问7、80遍,心态真的会很崩。” 

对于GMV而言,门店导购虽然以服务性放在第一位,销售量也是衡量业务能力的重要标准之一。“有时在最后一小时、半小时时,要保持高强度的输出知识点和卖点。”此时,在直播间里,雯子会变成“疯子”,把情绪调整到最兴奋状态,大脑飞速运转,语速也会明显变快。“一边讲话,一边就感到后脑一阵阵胀痛。” 

8、9月份的时候,她开始频繁失眠。“不到四五点钟的时候,几乎睡不着,出差的时候,也就能睡1、2个小时。好处就是,哇,我能看到日出了。”雯子说着笑了起来,自嘲道。 

在一段时间的冲击后,银泰百货主号的粉丝稳步上涨。截至目前,银泰百货直播间主号的粉丝已经达到98.7万。这意味着,全国银泰百货各门店和品牌都可以利用主号的影响力来支持自身业务,银泰百货的一个直播矩阵正在形成。

完成“拓荒”任务后,雯子如今的新任务是支持银泰全国各门店账号和品牌直播。“革命一块砖,哪里需要哪里搬。” 

总结自己的年度词汇时,雯子说自己是“漂流瓶”,在家的时间基本不多,最密集的时候7天走了5个城市,“那次,还拿错了行李,麦克风还有一些直播设备都丢了。” 

对于这样一份高强度的工作,雯子似乎更愿意把它看做成为一种生活方式。“我从16岁开始学习服装搭配专业,之前从没想过自己会做主播。这份工作能让我输出自己的看法,现在身边的朋友、亲人买东西时都回来问我的意见,特别满足,特别有成就感。” 

拜师、搞综艺,我的“家族”正在壮大林老板 李拜天射箭馆创始人 

下午1:32分,林老板正在和3位女主播连麦,每到兴起处,便会拿起另一只手机,翻出配乐和歌词,高歌一曲。 

“我们不是秀场主播,是商务主播,唱歌、跳舞是为了活跃气氛,和粉丝互动。”林老板非常强调自己“商务主播”的身份。 

在北京顺义别墅区不远的地方,林老板经营着一家有2000多平的射箭馆。除了射箭,宽敞的地方还能接待来团建的人们,从桌游、会议到卡拉OK,一应尽有。 

从3月份开始,店内往常的热闹不见了,通常只有一两位客人,除了射箭区域其它地方全部关着灯。只留下台球桌上的一盏灯,林老板就自己在这里消磨时间。 

“有一天,我无聊就直播自己打台球。打完一杆发现,哇,好几千人正在看。”不经意间的发现,让林老板打开了新世界。 

出于生意人的“精打细算”,林老板没有选择市面上流行的淘宝直播、抖音、快手、斗鱼等直播平台。他选择了一款叫做“超G热播”的平台,“这个平台,之前是做电子名片的,很多生意上的朋友都在上面。”平台上的主播绝大多数自己都是老板,有自己的生意,大家互相打赏、互相支持、互相卖货顺理成章。 

整个5、6月份,是林老板直播的高峰期,几乎每天都会上直播,和其他主播连麦、到快手等主播的直播间去刷礼物、交朋友和“偷师”,成了他的“主业”。 

慢慢的,林老板在直播平台上也成了有一定江湖地位的人。组建自己的“家族”,招揽主播,他渐渐“退居”幕后。他甚至自己筹备了一档“创播俱乐部”的直播综艺娱乐节目,每周五晚上19:00-24点,“有点像民间大舞台,大家来才艺展示,唱歌、诗朗诵、舞蹈,想表演什么都可以。一般都是周末报名,周一、周二来报名就晚喽,都排满了。”这档有点“草根”的节目,竟有很多老板和企业来主动提供商品赞助。 

11月份,林老板的李拜天射箭馆从2000多平的地方移到了一个只有300多平的新场馆内。利用可移动的墙板设计,从射箭之外,还是可以接桌游、小型团建等一些活动。乔迁当天,他进行直播,几分钟内就在直播平台上收到了上万的“红包”。 

现在已经坐拥上万粉丝的林老板,打算将自己的射箭馆在网上推销,征集加盟,“200多平,我的坪效就出来了,可以规模化复制了。线上许多粉丝、主播朋友都来看过。”林老板说,“我甚至想把射箭馆的四周都架上手机,实时直播。”

对于直播带货,林老板更看重它带来资源、人脉的高效性。“在直播上认识很多志同道合的朋友,疫情时候需要资金的时候,有的人就说我给不了你钱,但可以给你货。情感维系比较重。” 

在直播平台上,林老板拜了师,有了师兄弟,还找到了一位身在韩国的女朋友。未来,他还可能会带着成型的“家族”进入抖音和快手这样竞争激烈的平台中。而一切都在慢慢的积累中。 

结语 

这便是四位平凡主播们的故事,或许这也是我们曾经的故事。 

在2020年,有人走入直播舞台,也有人离开这个舞台,但大家共同的心声是为了生存、为了生活,因为这是他们的选择。 

在直播这条路上,你会遇见形形色色的人,无论是观众还是合作者,他们总是能够给予你鼓励和勇气,也或许,正是他们在背后不断地支持着这些主播们。即便有些人走出了直播这条道路,也依然保持着与他们的联系。 

根据中国互联网信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,我国直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%。 

毋庸置疑的是,未来这一比例还会持续上升,而数字背后,是无数新岗位被创造,新的购物方式将改变手机屏幕内外更多人的生活方式。

2021,我们直播上见。

视频行业的2020:争战持续,各显优势_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:长风,编辑:杨博丞,36氪经授权发布。

长视频行业的争战依然持续,甚至更加激烈。 

在2020这个特殊的年份,相较于影视行业所面临的倒闭危机,长视频行业却在不断涌现新玩家。其中,年初上线《囧妈》的西瓜视频和年中投资欢喜传媒推出《风犬少年的天空》的B站成为业内新星,与优爱腾芒争夺现有市场。 

新玩家让整个行业竞争加剧,也推动着各大平台不断进行战略升级。 

今年的传统长视频平台不但继续深耕短视频,还开始进军中视频,而以中短视频起家的B站和西瓜视频则开始涉足长视频,并将目光聚焦于自制剧综。除此以外,在看到直播带货的风口后两大阵营均投身其中,以明星直播带货和综艺直播带货的方式挖掘该金矿。这些举动成为2020年视频行业发展的新方向。 

今天,我们以“优爱腾芒”、B站、西瓜视频这6大头部企业为对象,分析它们在2020年具体的布局方案和布局初衷。 

自制影视剧新玩家:B站、西瓜视频踏上新征程 

尽管B站和西瓜视频早已进入长视频赛道,但真正被外界关注到却是在2020年。 

2020年初,西瓜视频借助疫情创造的利好条件,通过买下《囧妈》版权并以免费观看的形式成功吸引到一大批用户,过去积攒的影视剧资源也一并免费开放。这些举动成功打破了外界的刻板印象,西瓜视频原来不只有短内容。 

但买买买并不是西瓜视频的核心战略。在布局长视频方面,西瓜视频选择借鉴优爱腾的过往经验以自制为主,而在缺乏自制能力的情况下,西瓜视频背后的字节跳动在2020年3月,以1.8亿人民币战略投资艺人经纪公司泰洋川禾,该公司不仅涉及短视频、娱乐营销等业务,还投资过多部影视剧,包括《流浪地球》《麦路人》《镇魂》《春风十里不如你》等9部影视作品,参投电影整体票房超50亿元。 

但字节跳动的自制剧业务发展的并不顺利,据深燃报道,有知情人士对其表示,字节跳动旗下西瓜视频的自制剧内容已经自2020年6月起已全面暂停,但字节跳动接连投资网文阅读平台的举动意味着其不但没有放弃自制剧,还切入到产业链源头。 

近几年小说IP改编剧成爆款的案例不断,《盗墓笔记》、《庆余年》、《隐秘的角落》的成功促使视频网站不断押注网络文学,字节跳动也成为其中一员。 

从2019年年初推出免费阅读产品“番茄小说”到年末成为吾里文化(旗下拥有六大阅读网站)股东,再到2020年6月先后入股秀闻科技(逸云书院为其重要资产)、鼎甜文化(旗下拥有三家阅读网站),字节跳动通过直接或间接的方式获得网文资源,接着便在9月份设立经营范围包括广播电视节目制作的平安百草公司,不断完善对产业链的布局。 

相比之下,B站眼界虽然没有那么远,但通过与欢喜传媒合作,已经推出口碑和播放量双丰收的《风犬少年的天空》(以下简称《风犬》)。 

在这之前,B站制作的内容均为纪录片和综艺,包括已经出圈的《人生一串》、《说唱新世代》等作品,但具有同等分量的影视剧还是一片空白。为了拿出像样的作品,B站在今年8月以5.13亿港元战略投资了出品过《疯狂的外星人》、《港囧》等一系列优质电影的欢喜传媒。成为欢喜传媒的股东后,B站马上拿出了自己的代表作。 

今年9月份,B站上线了与欢喜传媒合制的《风犬》,这部剧让B站的长视频业务迅速进入公众视野。 

该剧第一集便在B站获得8.6的高分,播放期间还一度上涨到9.3,播放量很快破亿。在热度最高的时候,该剧带动B站下载量攀升,使得APP一度登上iOS免费排行榜第二名。B站副董事长李旎就在十一期间称,《风犬》对于整体站外拉新、会员增长都产生了促进作用。 

但和优爱腾一样,在自制剧上B站想要争取更多自主权。在《风犬》成功后李旎就表示B站战略投资欢喜的操作是非常态化的,在获得初步经验后,接下来B站会邀请专业团队加入,更多主导自制内容的制作和创作。 

可见发力自制剧早已不是优爱腾等老玩家的专属策略,新入局的西瓜视频、B站都在积极尝试,B站甚至已经交上了第一份令人满意的答卷。从两个“新人”的举动可以看出,以自制为主发展长视频已经成为行业共识。 

建立长中短内容矩阵 

无论是新入局者还是老玩家,今年各大平台都有一个共同的举动,就是进军中视频。 

除了已经在该领域成为佼佼者的B站,所有缺乏这类内容的视频网站都投入了大量资源扶持该业务,包括通过重金吸引并鼓励创作者创作。而在这之前,平台关注的焦点还集中在短视频。 

从2018年开始,以抖音、快手为主要力量的短视频平台便不断抢占用户时间,经过几年时间发展,其势头不但没减弱反倒越来越强。据Quest Mobile数据显示,截至2020年6月,用户20%的时长被短视频占据,成为仅次于即时通讯的第二大行业。而在线视频则以7.2%的份额被远远甩在了身后。 

这刺激了长视频平台的神经。过去两年,优爱腾芒纷纷大力度布局短视频,希望在起到防御作用的同时开辟一番新天地。直到今年,四大长视频平台仍在积极探索短视频的发展空间。 

优酷就在今年打造对应业务板块“快看”重点布局该赛道;爱奇艺从2020年年初连推两款短视频APP“晃呗”和定位潮流彩妆的内容电商平台“斩颜”;腾讯视频则在今年内容生态大会上首次发布“2020腾讯视频百大短视频创作者”榜单,鼓励创作者进行内容创作;芒果tv除了在去年启动“大芒计划”,还在今年主站增设“有料”短视频板块,内部孵化的短视频APP“茄子”也在持续优化中。

就连B站也开始抖音化。此前有网友称,近期在哔哩哔哩App内观看视频时,并不是像以前那样横屏播放,而是可以竖着播放,并且能够上下切换视频。 

在设计上,B站与抖音将功能栏统一设置在右方,都设置了点赞、评论和转发等功能,视频播放时长集中在5分钟以下。 

在发展短视频的同时,各大视频网站还有新举措。 

2020年5月,以中视频模式为主的B站市值第一次超过了爱奇艺。这些由up主制作的时长高于3分钟的内容受到了用户的广泛认可和传播,使得罗翔、小艾大叔以及被封禁的马保国等up主本人连同内容一起火出圈,B站也被看做是中国版YouTube。 

这让敏感的长视频网站看到了新契机,其中第一个反应过来的是市值被B站超越的爱奇艺。 

2020年年初,爱奇艺CEO龚宇对外发表了自己对于中视频的看法,称视频播放平均时长在七分钟到十几分钟的中等时长视频在国内的市场份额还很低,全行业 DAU 只有1 亿左右。这之后爱奇艺便推出“随刻”,致力于打造中国版YouTube 。 

随后,腾讯、爱奇艺、西瓜视频以及微博、微信、知乎等不同赛道上的玩家相继在2020 年投入重金和流量在中视频赛道上布下棋子。其中西瓜视频在当年 8 月称之后会拿出 20 亿元补贴创作者。 

为了获得优质创作者,西瓜视频向B站重量级up主发起了猛烈的“进攻”。去年三月,老四赶海、玉平赶海等一批赶海UP主集体告别B站,转而与西瓜视频独家签约,这些up主在B站有大批的忠实粉丝,一度被粉丝称为“B站的赶海天团”。 

这只是刚开始,赶海天团出走后,巫师财经、科技袁人,捕月说等来自科技、财经等各个领域、粉丝数从几千到破百万的UP主也陆续签约西瓜视频。微博也曾多次发布招募抖音、B站的视频创作者,此外,爱优腾也在用自己的方式布局中视频。而众多平台参与其中的原因与中视频暗藏巨大潜力密切相关。 

比如在B站之前,优酷就已经借助此类内容吸引了大批用户。

2013年优酷土豆分别推出“优酷分享计划”和“土豆播客分成计划”发展该业务,在向作者提供独立页面,视频发布、粉丝管理等服务的同时提出视频分成的变现机制,这期间大批优质创作者入驻,包括火爆一时的“暴走漫画”、“Big笑工坊”等。其中《暴走大事件》在2018年下架前播放量超过25亿,整个“暴走”系列前期的视频播放量则超过50亿。 

但后来因为一系列负面新闻,暴走漫画逐渐没落,“Big笑工坊”等吐槽节目也走上下坡路。但看到风口的优酷并没有放弃该业务线,尤其是在B站获得阶段性成功后,优酷又在2020年7月推出支持15分钟以内短视频的优酷号,再度挑战中视频。 

从短视频到中视频,各大平台正在挖掘下一块价值洼地,在内容上形成长了中短的内容矩阵,综合性视频平台已经成为各大视频平台未来的发展趋势。 

直播带货:内容平台努力培育的摇钱树

除了在内容探索层面走上了同一条道路,各大视频网站在商业化层面也入局了相同赛道,即直播带货。 

近几年直播带货火热,淘宝、快手已经通过该模式获得千亿年成交额。这只是被挖掘出来的一部分市场,在这背后还蕴藏着巨大的发展空间。 

艾瑞咨询企业直播分析报告显示,中国企业直播服务进入发展快通道,2019年市场收入规模达到14.8亿元。2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇,预计2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。 

但在电商直播不断发展之际,消费者疲劳的问题逐渐成为话题。 

中国网在2020年9月份报道称,随着直播带货玩法的逐渐同质化,消费者开始对单一的直播模式展现出疲惫的心态,面对固定场景长达几个小时的高密度推销,许多人已经做不到在直播间坚持几十分钟。 

为了留住用户同时提高购买率,电商直播逐渐从单纯带货向内容化发展。淘宝直播在2020年5月就推出了直播综艺《向美好出发》,直播内容主要以科普为主而非产品推荐,产品仅以“软植入”的方式穿插其中。在直播的4小时里,节目嘉宾汪涵促成的总交易达到1.6亿元,直播间观看人次超2000万。 

尝到甜头后,淘宝开始在618活动中大规模采用该模式带货,并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场,聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向。 

这也让视频平台看到了新的商机。 

2020年下半年,爱优腾芒四大平台将上线《爆款来了2》、《红人日记》、《女人的秘密花园》等多档以带货为核心的综艺节目。有节目甚至邀请薇娅搭档多名顶流明星为节目中的产品带货。其中,芒果TV更是将平台综艺IP《乘风破浪的姐姐》搬到抖音,进行总计12期的抖音独家直播带货。 

而对于擅长通过选秀节目造星的爱奇艺来说,综艺直播带货只是平台发力该赛道的方式之一。2020年7月,爱奇艺公布了明星+KOL的带货矩阵,称将高效运用明星影响力,打通爱奇艺内容的消费力、明星/KOL影响力、直播消费转化的完整路径,打造边看边买的内容+消费模式。爱奇艺2020年Q2财报显示,今年通过爱奇艺自制选秀节目《青春有你2》出道的THE9成员刘雨昕、虞书欣为近20个品牌带货直播。 

此外,稍显落后的B站在2020年6月布局直播带货,并在7月初上线内测招商,西瓜视频也在2020年大力提倡直播带货。

“优爱腾芒”、B站、西瓜视频等具有代表性的视频平台在2020年的一系列举动向标志着整个行业的未来走向。在内容层面上,无论新老玩家都将以自制为主并构建长中短内容矩阵,商业化层面,直播综艺的商业模式将成为未来重点探索的商业模式之一。

频频“翻车”的网红带货如何重回正轨?|虚假宣传

来源:工人日报

去年以来,直播带货迅猛发力,头部主播展现的带货效应尤为强劲。但近期,多位头部主播带货遭到消费者投诉,直播带货虚假宣传等问题已引起社会和监管部门的关注。

近日,某知名带货主播在销售Tripollar初普美容仪时,因宣传用语涉嫌虚假宣传一事引发舆论普遍关注。不只是这名主播,近段时间已有多起网红直播带货“翻车”,引起社会和监管部门重视。

2020年,因疫情等原因,直播带货迅猛发力。艾媒咨询数据显示,仅2020上半年,电商直播超1000万场,活跃带货主播超40万人,观看人次超500亿,全年市场规模预计达到9610亿元,其中头部主播展现的带货效应强劲。

然而,热潮尚未退去,消费纠纷就开始络绎不绝。想要继续往前走的网红直播如何保障其合法合规?直播带货中消费者权益又该如何维护?《工人日报》记者就此进行了调查,采访。

“注册”还是“认证”?直播带货宣传令人生疑

近日,消费者投诉称,在直播带货Tripollar初普美容仪的事件中,美容仪品牌经营者为了增加产品“权威性”,让消费者相信它的产品功效,在商品详情页加上了“FDA技术认证”,而此前的报道则表示该产品并未获得美国FDA认证,因此属于虚假宣传。

记者了解到,所谓FDA,是指对食品、药品、化妆品和医疗器具等采取批准与注册等监管措施的美国食品药品监督管理局。对于相对低风险的化妆品或膳食补充剂(即保健食品)等,FDA重点监管标签规范和安全性,并采取注册制。

中国互联网协会法治工作委员会副秘书长胡钢律师介绍说,“FDA注册”一般流程是企业向FDA提出申请,递交产品资料;FDA接到申请和资料后,给企业一个档案号后存档,而不做实质审查,也不颁发医疗器具注册证书或确认证书。

“企业注册和产品列名信息并不代表FDA批准了该企业和其产品,‘FDA注册’本质上是企业自我承诺,或者诚信宣告,相关法律责任均由企业承担。”在胡钢看来,“FDA注册”不等于“FDA认证”。

胡钢表示,如果商家在其宣传中表述为该产品经“FDA注册”是具有一定合理性的,但一定要非常清晰地标明注册号;如果不写明注册号,就很可能是无中生有,令人怀疑。如果表述为“FDA认证”则是一种错误表述,涉嫌虚假宣传。

由于中美法律制度差异性与监管机构独立性,即使某个产品真的获得了“FDA注册”,也不一定符合中国法律及标准,同样不一定有权在中国进行销售。

网红“说什么”“怎么说”谁来监管?

据记者了解,一些主播带货量和品类非常多,难以做到对每一款产品全面了解。在压力或利益驱动下,他们往往在选品环节把关不准,甚至缺乏相关专业知识,时常会出现一些常识错误,误导消费者,也透支了自己的公信力。

事实上,虚假宣传一直是直播带货绕不开的话题。2020年11月初,中国消费者协会发布《网络直播侵害消费者权益类型化研究》,曝光了虚假宣传、销售违禁产品、退换货难、滥用极限词、直播内容违法等侵害消费者七大问题,排在第一位的便是虚假宣传。

虚假宣传在网络直播销售中主要包括两种:第一个是图文不符,主播推荐的产品与实物不相符。第二是夸大宣传,主播毫无根据地夸大产品功效。

根据《消费者权益保护法》,广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告,造成消费者损害的,与经营者承担连带责任。社会团体或其他组织、个人在前款虚假广告中向消费者推荐商品或服务的,同样负连带责任。商家在销售商品的过程中存在欺诈行为的,消费者有权要求商家“退一赔三”。

在此前一名网红主播带货燕窝销售过程中,广州市场监管部门表示,该主播涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为。燕窝品牌方作为销售主体,在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容,存在引人误解的商业宣传行为,其行为违反了反不正当竞争法的规定,市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。

消费者权益如何维护?

在采访中,多位法律专家与业内人士都表示,在直播电商发展飞速的当下,主播对自己所推销的商品或服务具有一定的审核义务,带货时不能只盯着业绩和数据。

北京市中闻律师事务所合伙人王维维律师表示,如果网红只是代言及宣传而非带货,属于广告法规制的问题。如进行虚假宣传构成违反法律法规发布广告、代言侵犯消费者权益,则会面临行政处罚甚至需要承担刑事责任。

王维维表示,如果消费者的人身、财产权利受到了侵害,还可以选择向做代言的网红追责。消费者在购买网红推荐商品时,应及时留取网红宣传产品的视频及图片等证据。如果受到误导欺诈,或购买了有质量问题的商品,网红又不愿承担相应责任的,消费者可以先向消协或者市场监管部门进行投诉,仍无法解决问题的,可向法院提起诉讼。

消费者拿起法律武器同时也要睁大双眼,在看到网页或者产品宣传页的数据时要多留心数据的来源。如果数据是来自公开发表的科学或者医学文献,有能力的消费者还可以追根溯源,注意看看文献的本意是否与品牌宣称相符。

还有业内人士建议,可以借鉴电商平台的保证金制度,让品牌方在签合同后支付一定金额的保证金,让他们不敢造假。另外,也可以采取主播先行赔付消费者模式,让主播的团队更重视选品。否则,一旦出现问题,就会面临巨大损失。

每天有1000万人在直播间崩溃_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“LinkedIn”(ID:LinkedIn-China),作者:旺仔,36氪经授权发布。

说实话啊,我其实一直不太能理解直播存在的意义,动辄1小时起的直播在我看来除了浪费时间并无他用(有不同意见欢迎在下方留言区和我交流)。

1个小时的时间我可以刷将近30条短视频,阅读15条知乎问答,看完大约10条的公众号文章。这种获取信息量的悬殊差异,使得直播并不是我打发闲暇时间的最优选择。

但电商直播是个例外。毕竟身为一名“996”打工人,购买物品最直接便捷的方式就是依靠直播间下方的小购物车了。

从李佳琦薇娅双十一预售日销售额破91亿到罗永浩靠直播带货还清6亿债务,直播带货显然已经成了直播界的主咖。

直到有一次我见朋友,听我吐槽完,她便马上掏出手机打开一个她关注许久的主播头像,进入直播间。

甚至回到家,发现我母亲一边做家务,一边用手机看直播(看来肥皂剧在家庭主妇中的地位已经不保了)。

在好奇心的驱使下,我跟着看了一会,才发现那些隐藏在直播带货繁荣下的,最常见的冷暖悲欢、烟火人间。

电商直播间里那些嘈杂的背景音,令人眼花缭乱的商品,盖住了那些苦涩与真实的人生命题。

1 这是我今天晚上第3487次说“欢迎进入直播间”

其实我这个人特别不擅长聊天,但是公司有规定,每天必须直播够2个小时,所以如果互动量少的话,直播经常会陷入一种尴尬的沉默。

为了防止观看人数流失的太快,我每天说的最多的一句话就是:“欢迎某某进入直播间”。

优优走上主播这条路,其实也是阴差阳错。她刚毕业的时候,直播行业正是风口,当时铺天盖地的新闻都是某某主播月入百万。因为长得瘦,又能吃,室友推荐优优去做吃播。

第一次直播试水,让这个年仅23岁的女孩赚到了人生中的第一桶金。“年纪轻轻的我被金钱冲昏了头脑,放弃了已经报名的公务员考试,为此跟家里差点断绝关系。”

家里人对优优这份工作一直是不支持的,对于这个传统的家庭而言,女孩子就应该找个稳定的工作,结婚生子。

但是优优不想过那种一眼望到底的人生。在尝到了直播的甜头后,义无反顾地走了下去。

“这些年,签约的平台也换了不少,眼看比我入行晚的都成了小有名气的网红,我还是不温不火。”

平台也跟她沟通过,想让她转型带货,毕竟带货卖的是真金白银,光靠粉丝送的虚拟礼物支撑流量也是勉为其难。但是被优优拒绝了。

她说:“我其实不擅长与人沟通,那些带货的直播我看过,对我来说,太吵了,我这个人嘴挺笨的,不太会劝人花钱。”

作为一名美食博主,优优对自己的直播有着属于自己的一套理论与坚守。“我跟那些吃播不一样,我不喜欢浪费食物,所以我不会为了博眼球吃一大堆东西,我更喜欢探店。”

优优推荐的店和美食一定要是自己亲测好吃的。但经常自己收集大量资料后选定的店铺,刚点完餐就被服务生制止说,这里不可以拍照。

她拿出别的头部大V探店的视频跟大堂经理据理力争,“为什么别人可以拍,我却不行”。

结果却被经理一句话噎得半天都无法反驳,“那等你也有那么多粉丝之后再来吧”。

因为优优粉丝有限,公司也不愿提供太多资源给她,经常拍摄和出镜都是优优一个人完成。

她跟我说,那天被赶出来后,她找了一个昏暗的小胡同哭了很久。“倒不是觉得多委屈,只是前一天已经答应粉丝今天去这家店了,被骂鸽王怎么办?我可是有偶像包袱的人。”

她在这个行业一直坚守的原因,除了对自己工作的热爱外,更多的是舍不得那些陪伴了这么多年的粉丝。“我每换一个平台,那些粉丝就跟我换一个,我不想辜负他们对我的信任。”

优优是个武汉人,今年疫情期间,她被困在北京回不了家。

“那些粉丝就给我发私信,让我别担心家人,有的还给我父母寄口罩、寄吃的。我真的很感谢他们。

可能我在直播行业里一直是一个小透明,但只要有一个人支持我,我都会永远在这里为他们坚守下去。”

2 那些不敢在现实中崩溃的人,都藏在了直播间里

你说生活逗不逗,总有些事就是差一点,比如差一点考上心仪的大学,差一点拿到理想的offer,差一点和喜欢的人在一起。人生啊,就是由遗憾组成的。

跟阿琦的认识非常偶然,但可能正是因为偶然,她才会将这些事向我吐露。

阿琦说她其实是个特别阳光乐观的人,直到一张化验单打破了她原本平静的生活——高危HPV阳性。而就在拿到这张化验单的前一刻,她刚刚下单了HPV的九价疫苗。

她跟我说这件事的时候,还在开玩笑:“你说生活逗不逗,总有些事就是差一点,比如差一点考上心仪的大学,差一点拿到理想的offer,差一点和喜欢的人在一起。人生啊,就是由遗憾组成的。”

我惊讶于她洒脱的态度,问她:“你真的一点都不担心么?”回应我的是长达5分钟的沉默,过了一会,她红着眼圈跟我说:“怎么可能,但是我真的不敢在现实中崩溃。”

刚确诊的时候,我整夜整夜的失眠,只要文章中有HPV三个字我一定会点进去看,那几天我把能所有能找到的文章翻了个底朝天,直到最后实在没有新的信息可以看了,我才放弃检索。

我知道这个病其实不算什么,只要有性生活的女生80%都有可能感染,而且依靠自己免疫力就会逐渐恢复,我知道我不能熬夜,要保持好的心情。但是我控制不住自己。

这件事我没法跟任何一个人讲,我接受不了现实生活中他人异样的眼光。

我怪我男朋友安全措施没做到位,怪我自己意识淡薄,但是都没用,情绪需要一个宣泄的出口。所以又一个无眠的夜晚,我点进了一个主播的直播间。

我当时正在刷短视频,看到这个主播发的短视频特别好玩,本来想点关注,结果一下子点进了她的直播。我正想退出的时候,她说:“欢迎XX进入直播间”,然后我就不好意思退出了。

看了一会她的直播,底下的互动量其实很少,但是她一直坚持着跟每一个人打招呼,回复每一条评论。

突然那一刻,我压抑已久的倾诉欲喷涌而出。我在评论框里叙述自己的故事,那些在夜晚打湿枕头的泪水化作一个个文字出现在那一方小小的屏幕上。

按下发送键的那一刻,阿琦跟我说,她后悔了。她很怕陌生网友在下面攻击她,她甚至祈祷弹幕飞得快一点,好让她的评论消失在信息流中。

幸运的是,她担心的事情并没有发生,主播在沉默了一会后,在直播间内分享了一个她自己经历过的与病魔抗争的故事。在直播马上要结束的时刻,主播的一句话让她印象非常深刻。

她说:“我相信那个小姐姐一定非常年轻,一切都还不晚,一切都来得及。”

后来,这个主播经常给阿琦发私信,鼓励她调整心态,积极治疗。

阿琦说:“虽然我们可能一辈子都不会在现实中见面,但是这束来自屏幕另一端的阳光,将一直支持我撑过生命中的至暗时刻。”

3 如果直播间是一个微缩的人间世,那我一定是里面的余则成

我潜伏在直播行业很久了,基本上所有类型的直播我都看过,但是真正让直播出圈的应该是今年年初的在线直播课。

老杨本来是个喜欢看直播的中年“打工人”,老杨的儿子今年中考,一场突如其来的疫情打乱了儿子备考的全部计划。

本来依靠学校的考学氛围+课后自习室的训练,老杨可以高枕无忧地做儿子的御用厨师。但是现在除了厨师之外,老杨的脑袋上又顶了辅导老师、督学、时间管理师、监控摄像头等帽子。

每天不同时间要上不同的课程,为此老杨特意给儿子做了个直播课程表。老杨说:“我要是用这个劲去追游戏直播,估计早就上王者了。”

每天最煎熬的时刻应该就是早上了,睡眼惺忪的老杨把睡眼惺忪的小杨按在电脑前,毕竟年纪小,儿子的注意力经常分散,有时趁老杨不注意,就掏出手机干别的去了。老杨此时又切换成了监控摄像头,逼着他听课。

陪同儿子上课的这段时间,对老杨而言,开启了新世界的大门。

老杨发现,相比于传统的填鸭式教育,在线教育的老师除了传授知识外,也会花样百出地吸引学生的注意力,有抱猫上课的,远程做实验的,甚至有些老师上身西装下身睡裤的搭配也成功C位出圈。

最令老杨感触的是,儿子在上直播课期间认识了个大山里的孩子。儿子因为性格原因喜欢在课上提问,有个孩子就经常私下跟儿子聊天,询问一些上课时没有听懂的问题。

老杨说,在线直播课颠覆了他对直播的认知:“我之前各种直播都看,游戏、带货、唱歌之类的,我以为我已经很了解直播行业了。”

虽然很少在里面发言,但是直播对老杨而言更像是一个兴趣部落,有同样爱好的人聚集在一起。

而直播课是完全不同的,在线教育的出现为那些四五线城市的孩子打开了一个接收知识的窗口。

虽然他们人暂时还无法走出那片土地,但是他们的思想已经可以打破时间与空间的界限,飞向更广阔的天地。

“从来没有一个类型的直播能做到让全国1亿多人同时在线,现在的直播课所承载的已经远远不是一块屏幕那么简单了。”

写在最后

在直播平台上,有无数像优优一样的人,在镜头前努力成为粉丝期待的自己。又在镜头关闭后,回归柴米油盐,演绎属于自己的人生。

在生活中,也有像阿琦一样的普通人,面对现实生活时戴好伪装的面具。

私下里,直播间为他们提供了一个情绪释放的平台,让人坚信,这个世界上善意永远大于恶意,每一个努力生活的人都值得被用心对待。

而直播课,则为那些心中有梦的孩子创造了更大的可能性,生活在这个年代,他们是幸运的。改写人生的过程因为直播平台的出现,而插上了梦想的翅膀。

生活的姿态不只一千零一种,在这个观察人生的窗口,没有一个人,是微不足道的。

“明星直播”行业未成年_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部 夏晓茜,编辑 :张友发,36氪经授权发布。

顶着直播带货首秀的噱头,艺人杨颖(Angelabay)进入了抖音直播间。

这是7月18日的晚上8点,之后一切按带货规矩按部就班,推荐口红时,她用手臂涂抹试色、写下色号;推荐体重秤时,现场称体重;邀请明星好友井柏然、包文婧互动打赏。

但直播结束,自媒体们更愿意讨论她不太亮眼的带货数据。飞瓜数据监测,这场抖音直播“首秀”的总销售额约1214.94万元,低于头部电商主播。

Angelabay直播截图

如果互联网有记忆的话,大家会记得在2016年,杨颖曾经和50名网红同步直播,2小时卖掉10000支口红,转化销售了140多万元。在秀场和游戏为主的“千播大战”里,这场直播一度引发了“直播+电商”的讨论。

杨颖的遭遇背后是明星直播的流变。

在直播带货萌芽期,明星是重要的参与者,但当直播电商真的成为一个行业的时候,直播间里坐着的却变成了薇娅、李佳琦和辛巴们。去年,直播电商如火如荼之际,明星再次涌入直播间,却争议不断。

在今年的疫情和多平台电商竞争中,明星在直播带货中的地位变得更加重要,但大众热衷讨论的还是翻车。

据毒眸(微信ID:DomoreDumou)不完全统计,2020年已发生16起明星名人直播间“翻车”事故,小沈阳、叶一茜、陈小春、曾志伟等明星都翻过车。涉及“带货量低”“虚构价格”“以次充好”等问题。

在众多品牌、消费者的叫屈声中,业界和普通用户对明星直播的观感逐渐偏向“负面”。有商家曾在接受21Tech采访时抱怨:“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。

总结了2020年明星带货的成绩后,毒眸认为,绝大部分明星带不动货,但直播间仍然需要明星。

明星天然和品牌具备亲近性。过去商品通过广告来促进电视节目的观众变成自身的消费者,而为品牌代言的明星,则是连接商品和用户的重要桥梁。直播电商兴起后,原本的广告和代言逻辑面临调整,而明星、品牌和用户的关系,也在2020年的直播间被重构了。

但直播电商的核心是电商,明星的价值也需要按照电商的规则来理解。

国内某知名鞋服品牌直播负责人小风告诉毒眸,他们会将明星分为流量型和带货型,需要冲销量时,他们从不信任“某明星直播首秀”这样的噱头,而是会分析多场数据,选择真正能带货的明星合作。

在回望2020年的明星直播时,这些问题仍然具有价值:什么样的明星能带货?明星和品牌在直播间的关系是什么?如果明星身上有更值得挖掘的价值,直播如何去利用这种影响力?

泡沫

即便有种种美好的预期,大多数光环在身的明星,走进直播间会迅速成为凡人。

今年8月,演员吴孟达在快手进行了直播首秀,有商家告诉媒体,自己交了15万元坑位费,结果卖出去不到10单。

11月,演员陈小春售卖9.9元金条,消费者反映收到了塑料片;据“商业街探案”报道,同月,歌手杨坤带货122万,遭遇退单后,实际销售额只剩4万,商家称最惨的是自己压了一堆货。

一般网红主播带货可能遇到的问题,明星主播并没能规避;相反,因为是明星主播,舆论监督的炮火会更加猛烈。如今,吴孟达的快手账号评论区,有网友写下了这样的评论:“达叔,听说你只卖出了6袋大米?”

尽管已经闯入这个领域一年多,但带货力强劲的明星主播少之又少。

在胖球数据发布的11月全网销售额TOP50主播榜单中,只有陈赫这1位明星排第41名;10月榜单里,总共也只有张庭(27位)、林依轮(32位)、吉杰(49位)3位明星主播上榜。

直播带货对明星是全新的工作。失去了经纪人保护层,直播间里的明星和粉丝缺少缓冲。明星和粉丝并非交流沟通的关系,卖货模式下,两者的关系变得更加复杂。

今年4月,李小璐进行了直播带货首秀。据小葫芦统计,单场销售额达4791.5万,但直播中,几乎全程由助播介绍,李小璐并不了解产品。加之此前的负面私人情感事件,李小璐遭遇大量恶评,没有再进行第二次直播,结束了短暂的直播带货生涯。

李小璐称,直播是为了生活

即便客观条件允许明星持续带货,一些明星自己却会临时制造事故。在8月21日的直播中,郑爽不配合助播讲解,甚至当场崩溃,直言“业绩好不好和我无关”,赶走了两位搭档,一个人磕磕巴巴讲述剩下的产品。次日,话题#郑爽情绪#登上微博热搜。

相比电商主播,明星本身工作比较繁忙,无法全职带货。

电商主播本身是一种需要长期投入的职业,前台的直播和后台货品的选择和排练,需要大量时间和精力,像李佳琦、薇娅等头部主播都是以带货为中心来展开工作。

在最关键的带货上,明星的身份也不足以让他们短期内影响消费决策。讨论明星直播的时候,厦门大学教授邹振东按照舆论战的效果,将意见领袖分三种:注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。

在他看来,成功引导消费者购买产品,属于“号召力”的范畴,比“注意力”的分量重得多。而大部分明星属于注意力意见领袖,而非影响力意见领袖和号召力意见领袖,这是他们带不动货的深层原因。

李佳琦的带货力离不开长期直播积累的信任

直播卖货一直强调对价格的压缩,由此吸引的大部分用户更注重产品实用性和性价比,如果明星没有硬核、高性价比的产品,直播间观众人数再多,也无法转化为潜在或实际消费者。

不论李湘卖貂皮大衣一件没卖出去,还是叶一茜卖茶具销售额2000元,都印证了直播带货的底层逻辑是“货带人”,而不是“人带货”。

但这种观点也还有讨论的空间。除了“带货力”这个维度,明星天然和品牌比较亲近,也能够为品牌带来价值的提升。

成立于2020年5月的电商直播MCN银河众星就专注于明星直播,公司联合创始人、副总裁庄主告诉毒眸,自带流量的明星可以帮助品牌达到“品效销”三合一的结果。

庄主认为,品牌方过去需要找艺人代言,而明星直播可以给品牌方一些更直接更灵活的方式,比如肖像、直播切片短视频的使用,相当于‘轻代言’:“既可以带来流量,又可以带来销量。”

平台也没有放弃明星直播业务。

11月底,巨量星图开通了明星业务,合作方式包括直播带货专场、直播带货拼场、短视频一口价任务等,目前已有超50位明星入驻。同月,11月23日,曹颖进行了珠宝专场带货,以1813.33万的销售额夺得榜首。

被需要的明星直播

直播电商发展早期,带货主播主要是商场导购员、淘女郎、商家和短视频网红等。2019年7月是一个重要的时间节点,淘宝开始助推“启明星计划”,越来越多明星走进直播间。

平台看中的是明星直播的流量,以及代言效应的扩散。

淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示,以前很多明星是用代言的方式呈现带货能力,而通过“启明星计划”,中小商家、品牌则也能以低门槛和明星合作直播,吸引新客,扩大自身影响力。

2020年4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀,总流水1.1亿,总观看人数4800万,这成为一个节点性事件。抖音发力直播带货时,在迅速地制造新闻事件,吸引商家和用户的观众时,明星直播成为很重要的引流手段。

抖音也自带明星基因,截至今年6月,已有2000多位明星入驻抖音,当直播带货成为风潮,抖音自然成为明星带货的主战场。5月,陈赫在抖音开启了直播带货首秀,销售额超8000万;上半年,有超20位明星在抖音直播带货,65%都是演员。

在直播电商多平台竞争的背景下,明星直播也呈现多平台分布的趋势。

618期间,就有300位明星在淘宝带货;快手在6月官宣张雨绮为电商代言人,8月邀请郑爽进行直播带货首秀;像王祖蓝这样的明星,则会在入局时在淘宝和抖音多个平台进行尝试。

明星的带货主战场仍集中于抖音。小葫芦统计,最近90天内,在场均销售额TOP20明星主播之中,13位明星在抖音直播,4位来自淘宝,3位来自快手。

但这样的格局也并非是恒定不变的,更多的MCN在尝试多平台布局。庄主告诉毒眸,银河众星同时也在加速布局抖音等其他平台,打造全矩阵直播生态。

站在明星的角度上,争当直播间“打工人”,也是大势所趋。

2020上半年,剧组停摆,综艺延期,很多明星和演员都没有工作。此时进入直播带货,为明星提供的不仅是是工作机会,还有丰厚的佣金和打赏费用。

相对于拍摄影视剧作品,直播带货是一份性价比较高的工作。

明星主播的收入来源一般是“坑位费+销售额抽佣”,坑位费从几万-几十万元不等,佣金比例15%-30%左右不等。以袁姗姗6月19日抖音直播首秀为例,据蝉妈妈统计,单场销售额为3124.9万,不计算坑位费的情况下,若以20%比例计算,佣金将超过600万。

袁姗姗直播截图

高报酬来自品牌旺盛的直播带货需求。

今年的疫情带来线上营销场景的急速增加,很多品牌和商家,都想从直播电商里面找增量,并且希望和明星达成合作。秒针的调研数据显示,2020年超5成品牌广告主称将直播作为营销重点。

适应规则

在直播带货的竞技场里,明星无法改变规则,只能适应规则。

要成为明星主播里的“李佳琦”“薇娅”,首先必须保证稳定、持续的直播频率。直播行业有个说法,一场直播根本不重要,重要的是第100场直播怎么样。但目前只有极少数明星能够长期直播。

庄主告诉毒眸,今年很多明星与银河众星进行合作接洽。“我们会看重艺人是否吃得了苦,是否愿意把直播当作事业,我们会问清楚,如果说你告诉我是来看看,我听说直播很火,来试一试,我们肯定都不会要。会先与艺人沟通,需要考虑清楚。”

刘涛是淘宝主推的“功夫主播”之一,她的个人品牌与聚划算打造的子品牌建立了较深的连接。CBNData消费站统计了刘涛直播间关键词云,刘涛直播与百亿补贴2个词语被提及的频率最高。

即便如此,刘涛也要在直播和拍戏中连轴转。近一个月,她因拍戏繁忙,只进行了一次直播。

目前来看,仍选择留在直播间 、将电商主播发展为长期事业的明星,多为中年艺人,戏约不多,或者早已离开演艺圈

据小葫芦统计,6月,张庭的一场直播销售额达到2.56亿,是目前明星单场直播销售额第一。但严格意义上,张庭已经离明星圈很远,公开场合的身份是微商品牌TST的创始人。这样的明星更像“商人”,属于业务型主播,将自己变成了售货员。

陈赫、林依轮也属于“商人”一类。演员陈赫除了参加综艺,拍短视频和直播之外,早早建立了自己的潮牌、开了火锅店。歌手林依轮于2014年创立自己的辣酱品牌“饭爷”,于2016年获得8300万元融资。

高质量的内容输出也是直播间吸引力的重要来源。

银河众星为汪涵打造了《向美好出发》直播间,定位”推荐优质国货“。庄主告诉毒眸,汪涵相比其他主播优势比如丰富的生活经验、文化内涵和亲切感。由于接触的品牌比较多助农、公益项目的经验积累,以及对行业的学习,汪涵能快速理解很多品牌的历史和文化。

庄主说对其中一次直播印象深刻:“我记忆非常深刻,讲一款蚕丝被的时候,他都会讲蚕丝是怎么来的,蚕娘是怎么收丝的。提到这些传统手艺人的艰辛,都会哽咽,这种共情能力,是对生活有体悟的人才能做到的。”

综艺感强的明星,则能带起直播间的气氛,让用户更开心地购物。9月24日,《脱口秀大会3》决赛播出次日晚间,李诞搭档罗永浩、黄贺,在抖音完成了直播带货首秀,一边讲段子,一边带货。据官方统计,支付金额超 2400 万。

李诞、罗永浩、黄贺一起直播

供应链能力是影响直播带货成果的关键因素。直播电商的品牌覆盖度、商品质量及上新能力,均需要供应链团队支持。李佳琦背后MCN美腕就有超过百人的选品团队,把控每一件进入直播间商品的品类、值量和价格。

真正能带货的明星主播,无一例外地选择了签约头部MCN,比如谦寻、银河众星、遥望等机构。

据亿邦动力网报道,薇娅背后的MCN谦寻建造了大型供应链基地,作为内部选品场地, 容纳上千家品牌和数万个SKU。而谦寻签约的明星包括带货成绩不错的林依轮和李静。

类似银河众星这样的公司,也在发力供应链。

公司的选品团队由四类人群构成。第一,每个商品类目有5年以上经验的买手及采购,对货品供应链进行研究和调研;第二,从各省市质检局招过来的质检人员,对产品本身进行质量把控;第三,特殊品类美妆类,招过来的几乎是硕士甚至博士类人才,针对美妆类产品进行质量把控;第四,配备数据分析岗位的分析师,保证货品是消费者需要和喜爱的。

“相对来说,运营成本可能高一点,我们的初心是做好每一个艺人的IP,利用IP属性为品牌赋能,为消费者带来更优选择,所以我们也不计较成本高低,毕竟是一项长期事业。”庄主告诉毒眸。

 汪涵直播间《向美好出发》

商品的品宣和营销依然需要明星,但明星粉丝不等于消费者,依靠粉丝经济带货的逻辑行不通。签约了王耀庆、王祖蓝等明星的遥望总裁方剑在接受采访时说,想签约遥望的明星,需放下明星身段,学习直播带货的知识,配合遥望的运营策略,签约时间至少一年起。

在2021继续分流

作为抢手的注意力资源,明星具备成为有号召力的带货主播的潜质。在2021年,这种资源需要按照直播电商的规则,进行进一步的优化配置。

首先,品牌需要思考明星直播的效果是引流还是带货。

小风告诉毒眸,他们会将明星主播分为流量型和带货型。前者帮助品牌做新款宣传和预热,带的是一个系列的产品,比如曾经邀请范丞丞直播,推荐新款鞋;后者则要带来实际销量的转化效果,她观察的结果是,目前林依轮、吉杰、刘涛、王祖蓝等人属于这一类。

明星需要确定在直播间的定位,到底是主播还是助播。对素人主播来说,和明星合作能带来关注度;对明星来说,做助播能减少因不懂货带来的“翻车”。

比如,王耀庆兼具段子手和戏精属性,在直播间活跃气氛是不错的选择,讲解产品细节则交给了专业主播,实际上,王耀庆成了“助播”。

王耀庆直播截图

明年,越来越多不愿意担当“叫卖员”、在商品端不够专业的明星,将拥有自己的舒适区——做助播。

在选品上,明星也许会从“什么都带”向“发掘垂类优势”转变,这也是对于带货规律的回归。

在深耕垂类之后,头部的电商主播在扩品类。据DT财经统计,今年双11预售首日,李佳琦直播间商品增加到上百件,仍然以美妆为主,但也包含部分家居、箱包、家电类产品。 

明星主播则渐渐摸索出适合的品类。小风告诉毒眸,“林依轮的直播,越来越垂直于美食;景甜则更适合带美妆产品,其他品类基本带不动货;刘涛属于全品类,但相对而言,家居产品比鞋服产品的带货效果更佳。”

伴随着众多平台入局、明星热情消退、明星直播MCN出现,明星电商直播或将走向专业化。

毕马威的一份报告显示,2020年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数已经超过40万。小葫芦统计的TOP20明星主播中,多位明星出现直播异常提醒,李诞、曾志伟、王祖蓝等均出现了直播间5分钟观众留存率不足15%的状况。

图源:小葫芦

在红海竞争中,代理明星直播业务的MCN需要针对每个明星的特色,制定不同的方案。

比如,银河众星曾为胡兵定制了一场名为《第五空间舱》的24小时不间断超长直播。胡兵在家里和明星朋友们叙旧、吃饭,以及展示穿搭与生活品味。

庄主告诉毒眸,因为首场直播效果不错,这样的直播还会继续做下去。创始团队参与过《中餐厅》《火星造物局》等综艺的制作和策划,在其为明星设定直播方案时,也会更加偏重内容创意。

从大环境来看,监管趋严后,行业或将迎来新一轮洗牌。

最近主管部门开始对直播带货行业加强监管。12月23日,广州市场监督部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件处理情况,辛巴旗下广州和翊电子商务有限公司被责令停止违法行为,并被处以罚款90万元的行政处罚。

快手也随之公布了处罚信息,封停“时大漂亮”账号60天,对事发后在直播间存在不当言行的和翊公司负责人辛有志个人账号封停60天,猫妹妹、初瑞雪等27名主播封停账号15天。

经过这大半年无序、疯狂的全民涌入和竞争,直播带货值得被更清醒看待和讨论,而明星直播,身处这样一个越来越规范的电商环境之中,也和其他带货主播一样,要遵循电商行业的规则,逐渐走向“成人”阶段。

2020年度带货数据:300名主播GMV破亿,薇娅比李佳琦多卖了100亿_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“今日网红”(ID:zhhjrwh),作者:王小红,36氪经授权发布。

2020年,直播电商年度成绩单到底如何?

小红抽取了淘宝直播、抖音、快手三大平台、各自年GMVTop1000主播(共计3000人)的带货数据,从总GMV、直播观看人数、带货场次三个维度入手进行分析。

下面跟小红一起来看看具体的榜单情况吧。

年度GMV:谁是带货王?

直播间的GMV最能体现主播的带货能力,相当于各个主播的“年末成绩单”。小红将淘宝、抖音、快手三大平台、各自年GMV前1000名的主播(共计3000人)进行了一次综合排名——

这一年,截止12月21日,全网GMV总榜前1000主播累计带货 2557亿元;

其中,总榜前Top20主播累计带货1064.4亿,贡献了前1000名里41.7%的销售额。

在这20位主播中,有3位主播年带货超百亿,为薇娅、李佳琦、辛巴,这三人分别带货310.9亿、218.6亿和121.15亿。罗永浩排名第12名,年带货19.7亿。从这不难看出,这三个平台的头部主播体量差距十分大。

全网GMV前1000名主播,具体到区间分布和平台来说——

2020年,共有346名主播年带货在1亿以上。其中,317人年带货GMV在“1亿—10亿”区间,26人在“10亿-100亿”,3人带货超百亿。

具体到平台,在“1亿—10亿”区间,快手人数达147人,淘宝达97人,抖音73人。此外,快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间,比淘宝的6位多了12位。可以看出,相比淘宝更依赖于头部主播,快手主播带货成绩相对更均衡。

而纵观三平台各自GMV top10——

拥有薇娅、李佳琦两大巨头的淘宝遥遥领先,top10主播一年总带货682.5亿;

快手凭借辛巴家族紧随其后,前10主播总带货366.8亿;

而抖音TOP10 主播年带货83.7亿,“一哥”罗永浩暂时落后,但抖音庞大体量下的直播电商潜力尚未完全激发出来,平台潜力巨大

此外,我们还针对各平台的前1000主播的GMV进行了分析——

淘宝TOP1000 :总GMV1068亿,李佳琦比薇娅少了近100亿

薇娅李佳琦以破百亿的销售额遥遥领先,与榜三、榜四等差距十分大,头部效应显著。

2020年,薇娅李佳琦加速破圈。这一年,多位明星走进他们俩的直播间,为他们贡献了不少热门话题。薇娅直播间卖火箭秒空、李佳琦双11直播间敲锣和所售美容仪涉嫌虚假宣传都赚足了观众的眼球。

两人的带货实力有目共睹,但就GMV上而言,薇娅以92.3亿差距远超李佳琦,这一方面既与李佳琦直播场次较少,经常请假有关,另一方面,薇娅的带货品类也更广。

以双十一预售为例,李佳琦当天的直播商品包含14个品类,占比最大的是护肤品类,达到了65%。如果加上彩妆的17%,美妆护肤占比高达82%;薇娅的直播间品类则达到28 个品类,是李佳琦的两倍,包含咖啡冲饮、粮油零食等,其中也是护肤类占比为44%。

此外,随着直播电商风口越吹越大,今年也有多位淘宝红人转型主播,包括雪梨_Cherie和烈儿宝贝等网红转型,他们多数有自身的淘宝店,在直播前,他们的淘宝店销售额成绩已在站内前列,因此,他们本身有一定的粉丝积累,更利于提高直播间的购买率。

抖音TOP1000:总GMV469亿元,罗永浩还债没问题

尽管与其他两平台头部主播相比,罗永浩体量较小,2020年GMV仅19.7亿,但在站内,老罗被称为“抖音一哥”并不为过。

自今年4月罗永浩开始直播带货后,从信良记小龙虾到羊毛衫,再到成立质控实验室加强选品管理等,老罗的一举一动都十分令人关注。

此前,罗永浩曾在脱口秀大会中调侃自己称,6个亿的欠款已经还了4个亿,如果没有意外,未来一年就能差不多还清。

虽然后面尚纬股份收购停止,但小红也算了一笔账,按照罗永浩目前一周3天的直播频次,场均3275.21万的销售成绩来算——他只需要11周左右的时间,就可以用佣金毛利润(不考虑成本和税收)来彻底偿还完自己的债务。

12月11日,罗永浩在微博称已经“跟金波聊完了真还转剧本”,就等着看老罗什么时候债务清零了。

排名第二的是官方旗舰店“苏宁易购超级买手”带货12.4亿,表现亮眼,通过明星艺人合作带货的模式,明星直播带货自带流量,成为了品牌直播间和商家非常看重的一点。

总的来说,Top5里真正从零到一在站内生长的电商主播只有衣哥和韩国媳妇大璐璐。两人粉丝数均不破千万,但粉丝粘性较强。

快手TOP1000:总GMV1020亿元,家族式带货,机构攻坚

快手Top5里,辛巴家族牢牢占据前四席位,其中,辛巴以121.15亿GMV夺冠,另外三位家族成员GMV也在30亿以上。

2020年,虽然辛巴带货场次有所减少,但他的家族却是飞速扩张,旗下徒弟十分活跃。

其中,仅双十一期间,不仅辛巴以高达14.54亿的销售额打破了他单场12亿的带货记录;从10月21日起至11月11日期间,家族成员也纷纷开播,团队双11战绩破88亿,成功完成辛巴此前定下的“保60亿冲80亿”的目标。

而近日,辛巴及其徒弟因假燕窝事件受调查,辛巴处罚结果也于12月23日公布——旗下公司被广州市市场监督管理局罚款90万,旗下主播被快手封禁直播间15-60天不等。

另一方面,除家族式外的机构带货主播也在快速成长中。11月5日,在快手”聚星回馈盛典”活动上,瑜大公子联合孟美岐、周洁琼、辰亦儒等偶像明星合力直播,在当天创下了3.68亿的销售额;他也是首个非“六大家族”成员、由机构孵化的亿级带货主播。

对此,瑜大公子背后电商机构遥望网络市场公关总监王凯表示,“通过瑜大公子这样的一个案例也好、样本也好,我们(遥望)冲进了破亿主播的赛道,也证明了机构在快手做电商,只要用心做,肯定是有机会的。”

直播流量:人气刷量很重要

行业内除了关心电商直播的销售额,直播间的观看人数、在线人数等反应直播间流量情况的数据,也是行业内聚焦的一个重点。

根据小红的统计——

淘宝直播平台站内今年有419个直播间的年度总观看人数超过了100万,如果这些直播间一年365天每天开播一场,那他们每天基础的观看量就在2740人左右。

抖音、快手则是分别有240、120个直播间的年度总观看人数超过了100万,对比淘宝直播而言有着一定的差距。

小红也对三个平台上的直播间年度观看量,在其他数据区间的数量情况做了整理,具体如下图:

不难看出,三个平台年观看量破百万的直播间中,其观看量的数据表现多半集中在100-300万之间,年度观看量达到千万级还是有着很高的门槛。

除了整体的数据,小红还统计了平台的直播间人气情况,具体到平台来看——

三个平台上年度总观看排名前5的直播如下,均为平台上头部带货主播的直播间,暂时没有出现店铺直播间。

 而都是电商直播内容的淘宝直播不论是从观看量破百万的整体数据,还是排名前五的局部数据,都超过抖音、快手。

淘宝直播的薇娅、李佳琦年度总观看量都突破10亿,综合他们两人今年的直播场次,算出他们直播间单场的平均观看量分别为:605.2万、536.7万,不愧为平台的顶流。而另外三位主播的年度总观看量,也突破了1亿。

而抖音上年度总观看排名前5的主播中,有4名明星主播,和一名直播间比肩综艺节目《演员的诞生》的带货演戏主播——岳老板。

抖音的4位明星主播不仅总观看高,还有2人的单场平均观看量破千万,超过了薇娅、李佳琦:张庭的单场平均观看量达到了1378.4万,戚薇的单场平均观看量达到了1016.5万。

面对这样的高额观看数据,行业内一位资深数据师告诉小红:有点不正常,但在后台确实看到这些明星直播带货的单场观看数据极高,加上他们直播场次少,平均下来单场直播间的观看量就都破千万了。

快手上年度总观看量排名前5的主播,辛巴家族主播出现了1500万以上的年度总观看量数据。

按照场次平均下来,辛巴单场平均观看量为40.8万,另外4位主播的单场平均观看量在5万-10万之间。

此外,尽管电商观看总体数据有落差,但抖音、快手两个平台的用户日活量级都高于淘宝直播,并且站内还有短视频、秀场直播这些内容,虽然瓜分了整体电商的流量但也有利于主播深度沉淀粉丝。

而快手与抖音之间的差距,背后或是两个平台之间流量分发逻辑不同造成的,快手直播的中长尾主播生态更为良好,电商直播间虽然数据表现不高,但转化效果好。

因此,这15位主播的销售额和观看量并非正相关。毕竟,直播卖货卖的不是人气,直播间的选品、主播转化技巧都会影响着直播间最终的销售额。

与此同时,抖音、快手上的电商直播在今年走向了竞争激烈的付费流量之争,抖音上先是直播Dou+,后是Feed流,还有不少卡直播广场的玩法,定时会成为行业讨论的热门话题。快手则是推出小店通,业内一片叫好的同时,成功案例也快速涌现。

不论是哪一个平台,还是哪一种玩法,电商直播的流量焦虑仍然是多数从业者绕不开的议题。

开播场次:劳模主播太拼了

只要开播开的勤,就不怕卖不动货。

为了观察三大平台带货账号的开播情况,小红统计了2020年销售额TOP1000主播的开播情况,据统计显示:

2020年,三大平台共有238个直播账号开播场次超过300场。其中淘宝直播年开播场次超过300场的主播共108个;快手80个;抖音50个。

而开播场次在100场至300场的直播账户共859个,抖音主播374个数量最多,其次是淘宝直播307个,快手数量较少仅178个。

年开播场次低于100场的直播账户共1899个,快手742个,淘宝直播585个,抖音572个。

具体到详细的直播场次数据,淘宝直播带货场次最多的是账号“苏宁官旗”,总计带货场次高达1654场,假设该直播间365天均有开播,一天开播场次也达到4场以上。

不仅如此,在淘宝直播开播场次最多的5个账号直播间中,除排名第五的“宁儿kiki”是一名服饰类主播外,前四位直播间均为品牌直播间,年开播场次均超1000场。

其主要原因是在于,今年开始,淘宝直播大力鼓励商家直播,许多品牌旗舰店也纷纷开启了品牌直播间,无论是双11、双12等站内大型电商活动,还是在日常直播中,官方旗舰店开播带货的账号越来越多,甚至出现一些品牌直播间采用多主播、单日24小时轮播的情况。

总体而言,对于品牌旗舰店来说,一方面加大布局直播业务,是直播电商趋势下的顺势而为,拓宽商业模式;另一方面,品牌方也可以通过直播作为宣发渠道,以多种方式进行做品牌宣发,实现在线蓄客,实现品牌粉丝沉淀。

而在抖音直播间中,开播场次排名TOP5的账号中,出现有三个奢饰品品类的矩阵直播账号,分别是“妃鱼名表”“心上精选奢饰品”和“红布林”;其中,“红布林”账号背靠的二手奢侈品服务平台红布林(Plum),更是于近日完成了数千万美元B2轮融资。

另外两个账号“宁顺睡衣穿搭”和“勇华玥上服饰女装搭配”均是服饰类带货账号。

小红分别在上午10时、下午15时和晚上20时于抖音搜索后发现,虽然这5个账号长时间处于直播状态,但这些“劳模”主播的直播间里人气却并不高,在线观看人数在50人左右徘徊,偶尔有一两名用户进入购物车购买。

快手电商方面,开播场次排名Top5的主播均是主播账号,据壁虎看看数据显示,排名第一的主播“静静七月”日均开播场次在2场左右;号称快手“酒仙”的酒水类主播李宣卓排名第三,曾与王刚、于荣光等多位明星同台直播,个人风格鲜明。

总结:跑马圈地,红利减少

2020的电商直播赛道无疑是火热的,不少平台和主播都实现了惊人的成长。

以薇娅、李佳琦为首的头部主播仍牢牢把持淘宝直播第一把交椅的位置,品牌直播间成趋势;

抖音发力直播电商,短视频和娱乐直播内容的流量大幅向电商倾斜,明星直播进入常态化阶段,并催生了如衣哥、朱瓜瓜、韩国媳妇大璐璐等带货主播的成长,;

快手推出“小店通”等官方流量工具,使得机构商家有更多的机会能在公域流量中实现涨粉、引流和转化……

但另一方面,直播电商也存在马太效应。这也让平台方无论在达人还是类目上,都在努力进行跑马圈地;但随着品类红利、平台政策红利等的逐步消失,电商直播也将面临着红利减少的问题。

直播带货在2020年迅猛生长,当新一年的钟声即将敲响时,我们也期待看到更多的变化和惊喜。

辛巴帝国的崩塌_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:龙志腾,编辑:赵晋杰,36氪经授权发布。

悬在辛巴屁股上的那只靴子终于落了下来。

这场由知名打假人王海揭露的辛巴直播带货“糖水燕窝”事件,经过一个多月发酵后,终于等来官方判决:辛巴个人账号被快手官方封停60天,辛巴家族等27名电商主播封停账号15天。同时,市场监管部门也对辛巴开出90万元罚单。

相比动辄破亿元的直播带货数据来说,90万元对辛巴可谓“不痛不痒”,但真正刺痛辛巴家族的,是账号封停所带来的关注度和粉丝流失。

据壁虎看看统计,2020年10月快手带货金额前十大主播中,7位都来自辛巴家族。糖水事件发生后,这一数字在11月下降至4位。

铁打的营盘流水的兵。“对于供应商来说,东边不亮西边亮呗,再找合适的头部主播操作都一样,照样可以把产品卖出去”,一家MCN公司地区负责人强尼告诉字母榜。

而且业内头部主播的排期至少都要半个月以上,很少有厂商只在一个主播身上下注,“厂家也不可能把鸡蛋都放在一个篮子里”,曾与电商直播合作过的厂家负责人柳先生讲到。

有人的地方,就有江湖。为了维护自己的直播地位,辛巴不止一次向他人“开战”:直播时突然单方面要求华为荣耀为自己的粉丝送耳机,炮轰张雨绮“装大方”,与其他主播骂战,直播场外怒斥保安登上热搜……

性格张狂的辛巴,一度和快手官方产生裂痕,公开喊话“希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源”。

辛有志

正在谋求上市的快手,也在权衡辛巴直播风格所可能带来的失控风险。在努力摆脱自己草根下沉平台形象的同时,快手一直有意弱化直播家族的比重。

作为头部主播,辛巴“糖水燕窝”事件,还直接波及到了公众对直播行业的信任。据《第一财经》援引国家市场监督管理总局信用监督管理司原巡视员徐晓东观点,“网络交易中的信用缺失问题已成为网络市场发展的最大瓶颈”。

售假并非辛巴个例。抖音头部主播罗永浩也出现在王海打假名单之中,并自曝皮尔卡丹羊毛衫假货问题。

“这些事情(假货)其实是不可控的,也是很正常的,关键在于处理方式。罗永浩的处理方式就很厉害,第一时间撇清关系,发的声明也很厉害,跟辛巴的处理方式还是有差别”,柳先生说到。

缺乏专业人士和必要的质检机制,成为辛巴商业帝国的阿喀琉斯之踵。

据《每日人物》报道,辛巴公司的公关部门于今年年初才建立,一度还存在着权责不清晰的问题。“糖水燕窝”事件发酵了一周,辛巴公司才发表道歉函。一个辛巴公司的前员工评价道,“一个暴躁的土老板,并没有准备好自己跟外界的一切接触”。

A

在“糖水燕窝”事件后,一位名为林悦的辛巴粉丝向字母榜表示,不会再去购买辛巴的商品。另一位经常使用电商直播的用户可薇则认为,如果是喜欢的主播出现了负面事件,更注重于事后处理的情况。在处理得当的前提下,自己仍然会支持该主播。

辛巴的一系列操作,显然没有满足任何一方粉丝的期待:不仅没有第一时间对网友提出的质疑进行调查,而且还继续着自己“霸道总裁”的人设,坚称产品品质没有问题。

等到辛巴终于现身徒弟蛋蛋直播间弯腰道歉时,已经再难以挽回网友对他的舆论质疑。一连串负面事件,就此摧毁了辛巴商业帝国的根基。

快手上另一大主播二驴,调侃道,“‘桀骜不驯’的辛巴,终于学会了弯腰道歉”。

在直播电商中,“正品”一直是一大痛点。

据网经社“电诉宝”显示,2020年上半年直播电商被投诉问题主要就聚焦在:商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等上面。

被曝光的“糖水燕窝”事件,也足以看出辛巴团队在供应链选品上的把控不严。

据强尼介绍,过于追求利润,压低产品的价格应该是“糖水燕窝”事件发生最有可能的原因。

根据知情人士爆出的辛巴团队与代工厂之间的协议价格表,这款实际进货价只有4.2元/碗的燕窝,登入辛巴直播间的售价飙升至17.2元/碗,翻了4倍。

没有相关的专业知识,无法对售卖的商品进行审核筛选,导致之后的翻车是很多主播都面临的问题。无法对直播中销售商品的品质进行保证,更是当下电商直播存在的一大难题。

“高利润的产品本身就是高风险的,很多都是常识性的问题,只不过在利益面前(主播)没办法保持克制而已”,柳先生谈到。

因对供应链把控不严,导致口碑、信誉“翻车”的事件,在电商领域屡见不鲜。2018年前后,网易考拉就曾出现过雅诗兰黛和加拿大鹅两起售假“罗生门”事件。

事件的影响也反应在财报上:2018年网易电商业务,年度增速从2017年的156.9%骤降至64.82%。在2019年除夕前后,网易电商业务更是被曝出“裁员止损”的消息。随后的网易考拉,只能落得个卖身阿里的结局。

依托辛巴个人形象和粉丝信任积累起的辛巴帝国大厦,也在“糖水燕窝”事件爆出后,一度迎来生死危机。

B

不同于网易考拉的中产阶 级目标群体,发迹于下沉市场的辛巴,粉丝群体中购买力大多不强。

根据信达证券报告,10月14日至11月13日一个月内,辛巴所售商品价格,绝大部分都在500元以下。

中国消费者协会出示的调查显示,59.6%的用户会将“商品性价比高”列为直播购物的核心驱动因素,位居各要素之首。

价格敏感、购买力不强的粉丝画像,直接导致了辛巴在选品上的局限性。来自信达证券一份研究报告显示,辛巴商业帝国的一大核心竞争力,即通过C2M打造高性价比品牌,也就是所谓的“白牌商品”。

通过“去中间环节”,辛巴团队得以拿到极致性价比商品,进而满足直播间的粉丝诉求。

但这类白牌商品严重依赖主播推荐,一旦中间供应链把控角色缺失,制假售假将不可避免。

像李佳琦,“之前只卖口红,对各种口红都如数家珍,渐渐地就拓宽到化妆品的其他品类,但是因为他不了解,再拓宽到其他品类了就没办法了。不了解最简单的方式就是找大牌,依托自身的影响力去卖货”;薇娅也不会随便选品,“选的每一个商品她的供应链都要严格地筛选比对,而且依靠她的知名度,可以直接和大牌建立合作机制”,柳先生向字母榜对比分析辛巴和其他头部主播们的不同。

入局最晚的罗永浩,带的也都是一些品牌商品,”即使出问题,也不会出太大的问题”,强尼说到。

《三联生活周刊》曾报道过一个细节:在一场辛巴和快手合作的“家乡助农”活动中,他需要替蜂农卖蜂蜜。辛巴定下的策略是,“不收好蜜,收质量一般的”。

因为辛巴知道,在快手带货,“便宜”才是核心竞争力,才是他的直播间粉丝想要的效果。

这次“糖水燕窝”事件,揭下了辛巴商业帝国的一角虚假外衣。如果在封停回归后不能有所调整,它将进一步动摇辛选品牌3500万用户的信心,辛巴辛苦建立起来的C2M模式也可能将随之崩塌。

根据信达证券研究报告,目前辛选团队已经超过3000人,且在全国多地建立了仓储物流基地,其中仅广州仓库面积就高达16万平米。

在接下来的两个月内,无法带货的辛巴,仍需承受这些高昂运营成本。哪怕复播之后,有限的单品利润,受损的粉丝口碑,也都是摆在辛巴面前的道道难题。

据每日人物引援一位辛巴公司前员工的言论,辛巴目前能拴牢众徒弟,靠的是他的流量。可一旦辛巴倒下,辛巴家族也会“树倒猢狲散”。

C

11月5日,国家市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见,点名了网络直播营销中的违法行为:如“售卖假冒伪劣产品” “在产品中掺杂掺假” “发布虚假违法广告”等。

野蛮生长的直播电商正在迎来更严苛的规范监管。充满江湖气质的辛巴,未来还能否在快手平台内保持住自己的地位,已变得扑朔迷离。

2020年双十一期间,辛巴个人带货销售32.93亿元,约占团队40%,这还是辛巴辛苦一年,推动旗下主播多元化取得的艰难成果。2019年,辛巴个人比重则高达80%。

今年4月,辛巴在与快手之间产生冲突后,一度停播。最终,赶在6·18前回归直播的辛巴,交出了12.5亿元的单场成交额。

在外界来看,这更像是辛巴赢得了一场暂时性的胜利。在新浪科技对辛巴的专访中,评论双方关系是,“说不上谁离不开谁,都是互相滋养,共同成就。或者说他们已经很难轻易脱离彼此了,至少在当下的行业环境中是这样”。

对于快手来说,无法割舍的是辛巴家族在快手用户中的影响力。但在一连串的负面事件之后,辛巴在快手中的影响力已经在被快手官方重新审视。

越发临近上市的快手,日益渴望摆脱在部分用户心中留下的刻板印象,一个辛巴还远远承载不了快手的梦想。

在过去近一年里,快手在公关营销上的动作也是接二连三:周杰伦、C罗等大牌明星先后进驻快手,意图向五环内迈进。

《2020快手电商生态报告》显示,快手大有摆脱对原有主播的依赖,挖掘开发更多明星和主持人参与直播,努力破圈的趋势。

努力向“五环内”进军的快手,正一点点向多元化、高端化发展。

今年与京东合作,在提升品牌调性的同时,也补足了快手电商在货品质量、配送售后等环节的不足。

未来,辛巴的竞争对手,已经不再局限于主播江湖,如何平衡与平台之间的竞合关系,也将成为辛巴帝国直面的挑战之一。

“行业的泡沫更多在于这些人如果不能规范,还是以割韭菜的方式去做,这个市场(迟早)会成为泡沫。只要靠谱做产品就不会泡沫,老百姓认的是产品,不是一个人”,在8月份接受新浪科技采访时,辛巴还在输出对直播电商行业的深刻认知。

但在金钱面前,3个月后的辛巴,选择了一条完全不同的道路。

(文中林先生、强尼、林悦、可薇系化名)

参考资料:

《直播带货的辛巴样本》 ——互联网斗兽场

《2020快手电商生态报告》——快手大数据研究院

《辛巴和他的“危险家族”》——每日人物

《直播卖燕窝,双份智商税》——深燃

《辛巴背后的中国:现实、理想与直播电商的乘风破浪》——信达证券

《直播风口,品牌商如何乘风破浪?》——中信证券

《快手电商江湖:喊麦、重金刷榜、疯狂卖货》——全天候科技

《主播辛巴:快手从此再无一哥》——新浪科技

《直播电商将迎来万亿时代,信用缺失成最大瓶颈》——第一财经

直播神话幻灭,MCN何去何从?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“锦鲤财经”(ID:jinlifin),作者:锦鲤内容组,36氪经授权发布。

电商直播一波未平,一波又起。从辛巴的燕窝事件伊始,带货打假的星星之火,逐渐成燎原之势,以最直白的方式毫不留情地揭开直播带货“遮羞布”。眼见头部主播接二连三地翻车,曾经深耕背后掘金的MCN,处境似乎变得有些尴尬。

自今年下半年,MCN的风光便大不如前。先是11月份,网红电商第一股“如涵”黯然退市,后是12月份,尚纬股份终止收购星空野望,罗永浩的“真还传”如戏剧化般起起落落。资本冷却向来是一个行业由盛转衰的前兆,根据调查显示,2017年前后是MCN融资元年,但去年,国内MCN融资金额大幅度下降,相比三年前,总数下滑超过78%,截至今年7月份,行业内只有15起融资。

就目前看来,国内MCN的市场规模在泡沫的堆砌下不断膨胀,2020年的机构总数已经突破两万家,年复合增长率高达89%。值得一提的是,在这个看似“点火成金”的行业里,却有约一半的机构营收并不理想。

种种迹象显示,被打假重创,主播翻车或许只是MCN机构生存中的冰山一角,在很多我们看不见的地方,神话终究只是神话。

转型带货的MCN,没有“后悔药”?

曾经的MCN机构大多数根据网红的属性而各行其道,但如今直播带货炙手可热,MCN俨然成了选品卖货的后援团,正如papi酱在产后复出视频里提到的那样“突然发现所有人都在直播带货”,这似乎成了行业常态。

此前,有媒体统计过抖音的头部账号发现,入局直播带货的超过57%;有报告显示,从去年开始,MCN机构扩张的驱动性因素就与电商直播脱不了干系,有高达60%的MCN新增直播岗位,剩下专攻短视频与图文的寥寥无几。

从某种角度来看,MCN大批量转型,一方面是风口导向,但另一方面也算是应对当前形势的一种无奈之举。

据悉,在直播带货横扫千军之前,多数MCN机构的营收围绕着广告勉强赚个温饱,如今最现实的问题摆在眼前,被带货冲击着的广告主在品牌营销上的整体预算大打折扣,相关资料显示,今年广告营销的预算总体降低20%至30%,甚至有些品牌大幅度缩水60%。

逐渐地,转型直播带货不再像几年前那样被业界所鄙视,如今MCN布局电商更像是行业内一场集体沉默的妥协。然而,并不是所有MCN都能复制出一个李佳琦或者薇娅,举步维艰下,带货变现几乎能腰斩掉一个机构。

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,尽管当前的MCN机构纷纷将电商作为主要变现渠道,但数据调查显示,今年MCN行业重点营收布局比例中,电商变现的业绩尚达不到50%。

而“当家”主播的空缺也让很多MCN机构处在极度焦虑的状态,甚至开始病急乱投医。智联招聘的数据显示,在今年复工以后,与直播相关的岗位招聘职位数在短短一个月内同比上涨83.95%。但事实证明,广撒网未必能多捞一些鱼,盲目的圈人运动反而会使机构多少变得有些尾大不掉。

有MCN创业者曾在社交媒体上公开自己的创业经历,最多尝试孵化过15个抖音账号,投入成本超过500万,但直到破产时的变现收入尚不足30万。而MCN机构背后每况愈下的行业口碑也令很多机构的商业形象在品牌方或者消费者眼里一日差过一日,根据天眼查数据显示,截止目前为止,全国产生过法律诉讼的直播相关产业高达678家。

截图来自某创业者微信公众号

仅在今年一年,就有400多家,换句话说,2020年成了MCN直播暴雷高发期。在这个数字之下,或许是一桩桩险象环生的买卖纠纷,但同时也说明,无数泡沫正丰盈充斥着这个风口上的淘金地。刷单,造假,割韭菜……机构骗得了商家,骗得了消费者,可日渐入不敷出的成绩单前,唯独骗不了自己。

多年的情意终究“错付”?

大约在两三年之前,以微博快抖为代表的短视频平台对于MCN机构的态度既友好又宽容,这种现象无异于是在推动和引导着整个行业向着未知的前方狂奔,彼时平台的MCN生态,无论是补贴红利,还是资源审核,都处在一个极其松弛的状态。

只可惜,好景不长。如果说风波骤起的直播带货给很多机构造成了躲不过去的降维打击,那平台突如其来的“冷落”则成了压死骆驼的最后一根稻草。所谓“春江水暖鸭先知”,应该有不少MCN从业者在今年切身感知到了环境冷暖。

以抖音为例,有报道称抖音正试图去娱乐化,尤其各类垂直化信息的大量涌入,降低申V门槛,提高外链佣金,新的激励计划……种种迹象都在表明平台在MCN面前的姿态在渐渐放高,这也让曾经在抖音上轻易便能风生水起的机构与网红们无奈地挣扎在算法与推荐的旋涡里。

不仅如此,前段时间广电下发明文规定,商家或者个人开通直播带货服务需要做到人、证、号三项统一。毫无疑问,这项政策打破了MCN行业内“铁打的账号,流水的网红”的游戏规则,更在本就利益关系错综复杂的机构与主播之间筑起一道一触即破的膈膜。

诚然,MCN与网红的爱恨纠葛由来已久,数据显示,高达90%的主播会选择与MCN机构签约,但头部网红解约出走的例子比比皆是。例如在今年5月份,在全网坐拥2000万粉丝的网红博主“翔翔大作战”与原公司解约,最终的结果是账号惨遭冻结,也有的虽未被冻结,却需要自己重金买回自己的账号。

坦白来讲,从前的MCN机构在平衡自身与网红的过程中有着绝对的话语权,这也让很多“寄人篱下”的打工人敢怒不敢言,但人证号统一的规定出台,明显给了他们跳槽的勇气,同时MCN因此沦为被动的一方。

不少MCN机构成立到现在,在营收比例上过度依赖头部网红的“光环”。今年2月发布的《MCN机构估值TOP100》中,美腕旗下仅4位艺人,李佳琦一人贡献了超77%的估值;如涵退市被很多媒体归咎为“成也张大奕,败也张大奕”,公开资料显示,在2017年至2019年,张大奕连续三年为如涵创造的营收占总数的50%以上。一旦新规则落地生根,对MCN的颠覆与冲击不言而喻。

商家与MCN,携手“罗生门”式生意

11月份,罗永浩的一纸自鉴声明将商家与选品MCN各怀鬼胎般的相处方式彻底曝露在公众的视线中。尽管外界并不清楚这其中到底有什么猫腻,但声明中所提到的手续齐全,流程合规等字眼依旧将这场打假风波的主要矛盾,从主播身上转移到了供货商家。

但这口锅,商家真的背吗?暂且不论罗永浩“假羊毛”事件背后孰是孰非,在主播与MCN机构数量日渐泛滥的今天,曾经所谓严苛的选品制度恐怕早已在市场的追逐中逐渐分崩离析,尤其对于非头部的中小机构而言,这种现象或许一直存在。

从各起消费纠纷中足见端倪,今年3月份,消协会发布的《直播电商购物消费者满意程度在线调查报告》显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。另一方面,电诉宝发布的最新数据显示,在今年上半年,商货不对版、产品售假、以次充好等问题一度成为直播电商投诉重灾区。

根据艾媒咨询发布的《直播电商行业运行数据监测报告》显示,截至2020年8月底,行业内的主播总数已达8.25万,使得很多MCN机构会选择降低门槛、吸引客源。

翻看系列相关报道,MCN为抢占客户资源在选品期间“放水”似乎已经见怪不怪。何况频繁的刷单退货与数据造假,使得MCN机构在商家心目中的分量大不如前,最直接的信誉塌陷体现在坑位费上,据悉,很多带货动力不足的中小机构,多会将收益寄托在坑位费上,不管能卖出几件货,韭菜不割白不割。

杨坤、黄圣依等明星带货都是活生生的例子,商家吃亏吃出经验与教训,行业掀起一股去坑位费的“革命”浪潮。据悉,越来越多的商家偏好纯佣金直播的MCN机构,而在大势所趋之下,很多没有名气网红傍身的MCN也不得不放弃保底吃饭的坑位费,诚然,盈利模式大变革,又不知道将有多少入局者猝死在这条拥挤的赛道里。

一直以来,商家与MCN机构的利益故事都是一场“罗生门”式的大戏,没出事前,相安无事,一旦出事,皮球便被踢来踢去,混着消费者的群起而攻之,最终也分不出彻底的黑白对错。但更多时候,二者也会联手在直播间上演催泪砍价桥段,主播声嘶力竭,商家声泪俱下,以辛巴为代表的“演技”带货方式逐渐风靡,不知实情的消费者稍不留神就容易被感情牌打败。

人生如戏,商家、主播以及MCN无一不在镜头前贡献淋漓尽致的演技,但在越来越多的质疑与震慑下,能否在继续还尚未可知。

官方报辛巴燕窝事件调查结果:涉事公司被罚290万

“辛巴直播带货即食燕窝”事件引起社会关注,广州市场监管部门第一时间介入,依法依规在调查后对涉事公司罚款290万元。


官方通报辛巴燕窝事件调查结果官方通报辛巴燕窝事件调查结果

近期,“辛巴直播带货即食燕窝”事件引起社会关注,广州市场监管部门第一时间介入,依法依规对相关当事人进行立案调查。现将调查处理情况通报如下:

关于广州和翊电子商务有限公司的调查处理情况

广州和翊电子商务有限公司(以下简称“和翊公司”)作为涉事直播间的开办者,受商品品牌方广州融昱贸易有限公司(以下简称“融昱公司”)委托,于2020年9月17日、10月25日,安排主播“时大漂亮”通过快手直播平台推广商品“茗挚碗装风味即食燕窝”。在直播带货过程中,主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容,加上对商品的个人理解,即对商品进行直播推广,强调商品的燕窝含量足、功效好,未提及商品的真实属性为风味饮料,存在引人误解的商业宣传行为,其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定,市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

关于广州融昱贸易有限公司的调查处理情况

经调查,和翊公司直播期间投放的商品购买链接,是融昱公司在天猫平台开设的“茗挚旗舰店”,消费者点击上述链接可直接进入该网店购买涉案商品,收款和发货等行为均由融昱公司实施。据此,市场监管部门认定涉案商品的销售主体是融昱公司。

融昱公司为和翊公司直播活动提供的“卖点卡”,以及在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容,均存在引人误解的商业宣传行为,其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

经涉案商品产地的市场监管部门抽检,融昱公司销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”的13个项目,符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求,但该商品标签存在瑕疵。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定,市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。 下一步,我局将坚持依法行政,严厉打击网络直播营销活动中的违法行为,切实保护消费者合法权益。同时,我局也将会同有关部门规范网络直播营销活动,引导行业自律,促进网络直播营销行业健康有序发展。(来源:广州市市场监督管理局)