从李佳琦、一条到诚品书店,内容带货背后的真相是什么?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei)作者:霍中彦,整理:李响,36氪经授权发布。

走到今天,大的流量红利时代已经过去,内容作为流量的一种新的收纳器,对于品牌和零售的价值正不断提升。

但此内容并非彼内容,流量大也不意味着就能带货,中间如何相互映衬和精准匹配的问题,对于很多新品牌来说,依然是一门玄学。

所以是时候拆解内容带货的深层逻辑了,在不久前新浪潮的内容带货闭门会上,20多位创业者就围绕这里面的原理和具体问题做了四个多小时探讨。

其中作为嘉宾,合鲸资本创始合伙人霍中彦通过内容的四层结构、带货内容的底层特质,以及不同类别的实战案例,为我们上了生动的一课。

霍中彦毕业于复旦大学新闻学院,拥有15年产业投资及私募股权投资经验,对内容和科技驱动的新消费具有深刻理解,投资了美ONE(李佳琦)、喜马拉雅、一条、樊登读书、伴鱼食亨、天使之橙等优秀项目。

以下节选部分精彩内容,与创业者共享。

今天我分享的主题是内容作为一个渠道的角色,如何来驱动零售?当然,内容其实不仅仅和渠道有关,也和品牌、商品有关,今天先不聊这一块。

现在全行业都陷入到流量的焦虑和饥渴当中,包括淘宝京东这样的电商平台,它们在站外获客的压力也非常大,所以这几年阿里收购了很多媒体,也战略入股了分众、微博,这些事情的本质都是对流量的饥渴。

简单说一下合鲸资本,我们机构的核心骨干全部是媒体人背景,这是非常少有的人才结构,像我最早做了四年财经记者,所以我所在的媒体集团转型做战略投资的时候,就把我们这帮年轻记者整过去了。

从2006年干投资开始,其实我很早就关注到了内容和带货之间的关联,比如说当年就想过报纸能不能带货,也有人去做过这件事,只是最终没有做好。

再到去探索诚品书店如何盈利,包括研究迪士尼怎么赚钱,这些都和内容有关,我们过往的投资案例也有很多和内容相关的东西。像平台级的喜马拉雅,樊登读书、一条等。

樊登读书其实是一个知识服务平台,他的创始人樊登老师是一位超级知识大V,因为公司有几千个加盟商,加盟商没事就把他的视频放在抖音上,就导致樊登读书在抖音有上亿的粉丝,甚至连总公司一开始也没有注意到这件事。

包括一条他们在公众号放短视频,就获得了五千多万粉丝,后来它开始卖货,年销售能做到十几亿。

我们投的伴鱼也非常有意思,它卖少儿英语课,因为少儿英语是一个客单价非常高的商品,便宜的也上万了,所以它最大的痛点是如何获客,但伴鱼就通过伴鱼绘本建立流量池,解决了获客这个问题。

1、内容的四层结构

上面我说了很多内容公司,那内容本身究竟是什么?我们首先对内容做一个简单的定义,狭义上它是一种精神产品,由一些虚拟要素构成,比如说图文、声音、视频。

我们把内容从上往下分为四层,最轻的一层是非结构化的内容,就是它偏向于碎片化,像新闻、资讯、短视频,交付的是一种碎片化的体验,可以随时看随时退出,不用沉浸在里面。

第二层是结构化的内容,什么叫结构化?就是它必须有章节,起承转合,像书、电影、电视剧,包括展览、景区这些都是。

它们都是在一大段时间里提供了一个沉浸式的体验。这种体验很难获得,所以就必须付钱才能得到。后来大家讲的知识付费,其实并不是知识需要付费,而是所有结构化的内容都需要付费。

上面这两层都是纯内容,到了第三层的时候,内容就不再纯了,它还要附加上服务,变成“服务型内容”,这就是所谓的教育,但这种教育的内容是标准可复制的,因为老师要讲同样的知识,如果一直讲不一样的课,教育机构就很难维持。

教育交付的本质上是技能,比如说教小孩子英语,教了后小孩子没考好,没掌握这个技能,家长下一次肯定就不会再报了。

到了第四层,还是服务型内容,但不再标准化,它需要为用户定制,这其实就是咨询服务,到这个时候已经不交付技能了,而是交付解决方案。

比如说我是一家公司老板,请一个律师绝不是为了把我培养成法律专家,而是让他解决遇到的法律问题。

这四层结构由浅入深,前面不收费,但往后随着服务越来越重,收费的客单价也会越来越高,以上是我对内容本身的拆解。

2、内容带货正变得无处不在

我一开始接触内容带货,原以为只有第一层的碎片化媒体内容可以带货,而且是只有那种以日活为单位的媒体,因为日活媒体代表着巨大的流量。

但是后来发现结构化的内容也可以带货,原因很简单,你去博物馆、美术馆时就会发现,所有展览都分了结构,就像一本书分章节一样,你要付门票才能看。

几乎这些展览100%都会夹杂着礼品店,然后收割一批游客。这是一个非常典型的结构化内容带货场景。

在这种场景里面,最成功的还是迪士尼,它的结构化内容主要是动画片,但你最终消费的是它的那些衣服和包包等等,就因为贴上了它的人物形象,一件T恤的价格可以翻五倍以上。

到了第三层的时候,我发现课程也是一个非常好的带货方式,以前有一个项目就是教无聊的全职妈妈或者小贵妇画画,课程可能收不到什么钱,但是老师的画卖得很好。

比如说教素描,有十节课,教到第五节的时候,学员已经被老师洗脑了,课程中老师就说自己技法什么的很好,一张画卖3000,瞬间就被学员买光了,而这种交易额也远远大于课程本身。

这种套路很多地方都有,像一些品牌咨询公司会给高管开一个周末班,讲一个五千的闭门培训,讲完之后高管就对他们佩服得五体投地。

接下来咨询公司就会说我们还有一个200万的品牌咨询服务项目,你要不要来一个,很多人就会想五千都这么好了,何况200万,然后就购买了。

现在有一家估值200多亿美金的在线教育公司,它是做在线名师课,大家都知道在线教育非常费钱,因为获客成本非常高,客单价也高。

当你在网上卖一个客单价非常高的产品时,转化率一定非常低,所以通常教育公司不敢直接投放,这样会耗费特别多的推广费用,那它怎么做?

它投放以后先让客户花9块9进群,这里面有名师给你推内容。然后再说现在有一个1500元的试听课,名师给你讲两天,在线直播,因为之前已经筛选过一轮了,实际上这些家长大都是有需求的,比如说专门讲数学的群,这些家长就会花1500元买试听课试听两天。

这些老师非常能讲,口吐莲花,最终把这些1500元试听的人大多转化成了15000元的年度客户,这是非常常见的套路,他们通过一阶一阶的转化,给公司带来非常快的增长。

最后再看咨询,咨询带货非常常见,因为它通过信息不对称构建了一个压倒性的专业优势,最典型的就是医院,你花50元挂个号,医生就交付了一张诊断书(内容),拿着这张症断书你得花1000元去买药。

咨询几乎都会导入到交易中,包括装修,最开始都是免费做设计咨询,设计完你得花几十万、上百万去装修房子。

所以回头来看,内容分为四层,每一层都有它对应的带货形态,内容带货无处不在。

1、为什么有的内容流量大,却不带货?

内容无处不在,但为什么有的内容可以带货有的不可以?

我举一个小例子,像一些发行量10万级的小杂志广告接得非常好,但到了500万级的《故事会》卖不动广告,这是为什么?因为这涉及到了人群定位的精准度和消费场景的问题。

拿分众来说,它针对的是三亿中 产阶 级,《故事会》是大家在火车上看的,人群混杂。

当你的用户画像不清晰时,去大的流量池里面捞用户成本非常高,带货效率很低,就只能卖广告,所以内容载体的人设是什么,构建了什么信用指向,它能否对应到商品上也很关键。

年糕妈妈就非常简单,他教一些新妈妈怎么带娃、怎么养娃、怎么去教育娃,所以它卖尿不湿、卖奶粉的时候非常自然。

这里就说到有位知识大V带货的一次翻车事故,卖奶粉一场下来只卖了15罐,这个很正常。他对宏观经济、产业发展非常懂,有权威,但是他的信用指向肯定不指向母婴,卖奶粉这个人设也不适合他。

这两年其实网红书店很受关注,甚至还有一些拿到了VC的钱,但我去观察的时候发现这些书店进店的人很多,但并没有什么提袋率(销售转化率,购买人数/进店人数),像诚品书店为什么这么牛,因为它通过特色选书成为了最潮流最文艺的青年必去的地方。

更多的网红书店其实并不懂书,它们只是交付了很好的空间设计,别人进去的时候会“哇”的一下,然后在书店拍个照发个朋友圈就走了,并没有产生转化与购买,因为空间设计是个浅内容,无法深度筛出精准的目标用户。

再比如同样是主播,为什么电商主播和娱乐主播不一样,因为这两者的交付信用有差异。

娱乐主播交付的是陪伴和开心,电商主播是让你用低价买到好货,这两者根本上是不同的,所以现在即使有很多大明星来带货的情况下,薇娅、李佳琦也可以扛住。

2、带货内容的几个底层特质

本质上,能带货的内容有一些底层特征。

首先这些内容必须能定义用户,通过内容吸引适合的用户;找到了明确的用户还得把用户拽进来,再转化他们。从操作层面来拆解的话,这需要三个核心能力。

1)用户定义能力。你的内容要非常独特,有识别度,而且能够构建情感链接;

2)内容生产能力。内容需要高质量、稳定交付,而且形式多变,从而实现对消费者的高频触达;

3)场景营造能力。要营造场景从而构建信任,场景一定是垂直的,泛内容很难卖货,只有垂直场景才可以实现高留存高转化。

这就是为什么很多书店如果不能够定期更换优质书籍,只靠装修的话,它很快就会失去后面的客人。因为设计很难改,一旦完成三年以内就定了,所以书店只是设计好的话,别人来一次之后可能就不会再来了。

但如果书店能够持续高频的生产内容,而且这些内容很多变,用户就会反复来,就会产生持续的复购。

大家对内容大致了解之后,我们再回到零售来看,它的本质还是人货场的连接,这三个环节里面它们的关键要素分别是什么?

在人的环节,关键在获客效率,要做到获客成本低,精度尽可能高;

在货的环节,关键在利益效率。任何商品必须产生足够高的用户价值才会有人购买,所以要对货本身的质量、性价比,要有清晰的说明和交付;

场就是交付效率,减少交易摩擦,增加交易效率和信用。

我举一个非常有意思的例子,当年罗振宇还没做得到,在做罗辑思维的时候,他做的一件事就是随意包5本书,你随便买,价格是688,一本书一百多,这绝对超过了中国几乎所有书的价格,但这包书当时你抢都抢不到。

有一个哥们非常自作聪明,他抢了十套,既然有的人抢都抢不到,供不应求,那把这个书拿到淘宝之后,翻几倍,报2880应该会有人买吧,结果他最后一直降到书成本价的八折才卖出去。

原因就是在不同的场,大家的交易逻辑不一样,在罗辑思维的场景里面,大家在乎的是时间,你替我选了值得读的书,我虽然牺牲了钱,但节省了选书的时间,走到淘宝就是比价格的逻辑了,这就是不同场景带来的交易逻辑问题。

在人货场里面,内容也可以提供一些额外的价值,人这个环节内容可以实现低成本高精度获客,货这个环节可以实现人货匹配,同时说明商品是什么属性,到场这个环节它构建了一个场景强化了信任。

1、冠以书店之名的诚品其实是个“带货的”

2008年的时候我就受命研究书店的赢利模式,一开始觉得书店怎么可能赢利,后来就发现还真有一家赢利了,它就是诚品书店。

但实际上它又不是一个书店,而是华人市场中最大的文创零售综合体,而且绝对是当地文艺人群的潮流圣地,在两岸三地大概有上百家店铺,年收入接近百亿,为什么它能做到这个程度?

首先来看它的用户定义是怎么实现的,这脱离不开诚品书店的创始人,他是一个非常追求极致文艺内容的人,所以选书能力特别强。

诚品有一本小册子叫《诚品好读》,这个小册子的发行量巨大无比,基本上指引了整个台湾人民的读书,同时这个书店的设计和陈列也非常厉害。

所以通过选书,通过设计,它吸引了大量的文化人来构建自己的思想高地,这样就把用户定义清楚了。

甚至整个台北人民可以分为逛诚品的和不逛诚品的,逛的人就对不逛的人形成了鄙视链,而所有品牌的建立,心智建立的重要一环就是鄙视链,这是用户定义。

到了获取流量这个环节,书店本身自带流量,因为它们的书每天都在更新,这是一个动态的内容,但除此之外它搞了大量的活动,可能每年平均有400场,包括各种演出沙龙讲座,很多文化名人都会去。

书店和这些玩意结合在一起后,通过辅助的业态,它重新激活了老用户,又吸引了新用户,所以流量非常大。

最后诚品是怎么变现的呢?光靠卖书很难盈利,后来它就做了文创零售,一个店百分五十的面积做书店、咖啡、活动、演出这些,剩下一半的面积它做二房东。

诚品就精选和书店调性气质匹配的品牌零售店,比如说给文艺范的服装品牌,各种文具,这些品牌都愿意付非常高的租金,把营业面积转租给它们。

比如说商场租金平均20块一平,因为书店有导流功能,可能给它就10块的租金,然后书店再租出去就是30~40块,所以光靠租金差就可以赚很多钱。

那为什么这些品牌会花高额的租金来入驻诚品?因为只要被选中就是强大的品牌赋能,就代表着被诚品认可,就相当于有了诚品背书的广告。这就是诚品的套路,非常简单粗暴,但是要建立起诚品的核心能力是非常难的一件事。

内地市场近些年以来好多项目都在做新书店零售业态,但几乎没有成功的,做得青出于蓝的只有一家,方所,但是他们也只有一家店做得好,而且方所最好的那一家也是诚品核心层过来做的,到现在为止,除了诚品被验证过之外,其他的都没有最终成功。

2、一条,反搞笑内容的公号带货王

第二个例子是一条,拿一条来说,它的发展分成三步,首先是生活美学短视频,这是它们的起家业务,然后开始带货,做电商,最后成为了一个全方位的良品平台,类似中国的MUJI,截止到现在一条大概有五千多万粉丝,十几个店铺。

一开始他们每天就发一条短视频,但这条短视频不搞笑(虽然当时主流的短视频创业项目是搞笑),但一条的视频实在太美了,不少用户会出于装B在朋友圈转发。装B其实很管用,之前金数据的创始人提了一个问题,说愤怒、搞笑、温暖、装逼等六个情绪,你猜在朋友圈哪种情绪转发量最大?

大部分人会选搞笑和愤怒,但实际的数据显示是装逼,为什么装B会成为朋友圈转发最大的驱动情绪?

他的分析是这样的,朋友圈是一个半熟人的社区,里面要么是朋友,要么是商业伙伴,大部分人会希望自己的朋友圈看起来更好一些,所以就会转发一些装B的内容。

虽然一条的出发点并不是追求装B,但是由于其美学属性,大家就会觉得转发它是一个很有档次的行为,这就是一条在朋友圈转发的原动力

一条用非常独特的内容定义了用户。喜欢一条的一部分是喜欢美学的人,一部分是想用美学来装点自己的人。

清楚定义之后一条就开始大量且稳定的输出内容,发明了一条美学,一条标题,所以一条很快成为了微信生态里面第一个百万级、第一个千万级的公众号。

后面它就开始带货了,因为当时很多用户说你的视频这么美,里面的商品在哪里能买到?我能不能从你这直接买?

然后一条就测试了几款商品,成了以后就开始大面积上SKU,后来带货文案也开始形成标准,一条也有了一套独特的方法来促进转化。

3、美ONE/李佳琦,一个人就是一座商场

然后说一下美ONE。美ONE旗下艺人李佳琦以“口红一哥”出道,扩品类后目前类似于直播版Costco,未来它可能会成为一个美妆集团。

到现在李佳琦全网大概有1.5亿粉丝,因为他卖美妆,天然就靠品类鉴定用户,他直播交付价值靠的是有用和有趣。

所谓有用,第一是选品专业,第二是价格比较低;有趣就是他的风格比较独特。有了这些之后怎么获取流量?这其中会涉及到运营问题,首先他确实踩到了直播和短视频红利,这是外部最大的红利。

同时他的团队内容运营非常强,做了很多事件营销,比如和马爸爸PK卖口红,在抖音、小红书出圈,通过这些事情给他做了一个巨大的流量蓄水池。

那最终怎么促进转化?他其实有三大措施。

首先,李佳琦的选品非常苛刻,他严格遵守所有淘宝的政策,不仅如此还遵守所有广告法的规定,而且选品是3+1,首先是商务,然后有选品会,最后会自己试用,还有一环就是上播之前必须到指定质检机构出质量报告,公司的品控部门有一堆各学科的博士。

即使像接一个大品牌的单,美one也会有自己的主张,大品牌一般会说我把一个主力商品给你,但是你必须还要带其他五个非主力商品。

大部分主播会同意这件事,但李佳琦不会,他会觉得里面只有符合自己直播间标准的产品才会带。所以,美one完全是以C端的利益、需求和视角来考虑产品应不应该上播。

其次,因为美one的粉丝多,确实能拿到低价,这也是重要的用户利益。

第三,李佳琦以独特的选品来营造氛围,让交易场景顺畅,减少摩擦力来完成这件事。

刚刚举的几个例子,包括拆解的案例,其本质上都是在讲狭义上的内容——图文视频,但真正的内容还可以扩展,它不限于目前狭义的范围。

比如说我观察过一家眼镜店Gentlemonster,第一次去他们店的时候吓了一跳,以为这是一个美术馆,他的一楼全是当代艺术的展览,展品质量非常高,说它是一个美术馆也毫不过分,于是这个时候你就会对这家店产生好奇。

二楼你才会发现它们家其实是卖眼镜的,这时你心里就会想,这里的眼镜不得一万一副?而实际上是一两千一副,这个心理落差就会让你感觉这个眼镜很便宜,让你很想买。

宜家也是利用这种结构化内容来带货。宜家的家具陈列,改变了传统家具店按品类陈列的习惯,而是给你看一整套家具的空间陈列,就比如说一个书房、一个卧室的摆放,你可以买走整套家居方案,这套方案也能让你知道这些家具怎么摆放更好。

这就是典型的软装提案或者说是一个咨询方案,它实质上是咨询带货,所以宜家实体店的每个样板空间本身就是内容,而且这个内容可以每个月更换,为什么很多人逛宜家不会觉得累?因为宜家的内容场景可以牵引着你走。

还有一个例子就是阿那亚,这个地方是潮流人群休假的地方,它在一个海边,非常偏僻,离北京大概四小时的车程,房价大概三万到五万,而旁边地区只有五千,因为阿那亚就像一个度假酒店的集群地,有非常多的网红建筑,这些建筑成了重要的内容。

之前有一个视频叫海边最孤独的图书馆,那个就是阿那亚的建筑,2016年一条有一个拍阿那亚的视频火了,这个视频就是海边“最孤独的图书馆”,播放六亿次,几乎把半个中国的文艺青年整合起来。

那么这个图书馆是怎么来的?当时他们请了一个著名的设计师设计了一个图书馆,造价小几百万。这位设计师还设计了阿那亚另一个出名的白色礼堂建筑,那个礼堂的造价也就200万。但是建造成本不高的图书馆和礼堂,给阿那亚带来了无数流量。

因为在社交媒体和短视频时代,大家来了就拍照片,发朋友圈、发抖音等等,但是光靠这个引流是不够的,它还得能持续影响这里的业主和顾客,所以阿那亚每年花3到4亿举办几百场活动。

这些活动能够让大家在这里不会觉得无聊,同时还能吸引更多的朋友,这就是用精神建筑和活动作为内容,来获客以及提升留存,在中国几乎所有地产商核心KPI都是周转率,而阿那亚KPI是用户使用时长。

更特别的是这是一家没有广告费的地产公司。他们95%的顾客都是老客或者老客介绍的朋友,当然这也离不开他们强有力的社群运营。

还有一家公司是做室内动物园,一个店的面积大概600平,里面会有蛇、貂、鱼类等小型动物,200块的门票可以进一家三口。

过程中会有一个专门的店员陪同全程,大概花30-40分钟逛完动物园,最后在结束的时候店员会推一个客单价几百块的科普课程,这个课程的购买率达到了80%。

最后他们主要不是靠门票挣钱,而是靠卖课挣钱。但这种小动物作为一种内容,非常吸引人,尤其是小朋友会非常喜欢与好奇,所以买课是一件很自然的事情。

当然在这种场景之下卖科普课程没问题,但是卖数学课程就会有点突兀了,内容与商品之间还是需要有一些关联度。

所以,总结为一句话:内容不仅是文化产业的主菜,还是所有行业的盐和味精。

问:对于这种做运动饮料以及运动类的食品,其本身属性就导致只能在运动过程中或者运动过后使用,相对来说这种受众比较窄的产品,适合短视频、直播、私域去拉新吗?

霍中彦:首先这是一个比较小众的赛道,这是天然的问题。

曾经我也接触过一个案子,它们是中国最大的健身私教培训机构,对于学员来说,因为教练是老师,他就会有一定的权威性,一般教练推荐的东西学员都会用。

但是比较泛场景的运动产品,建立个人群的社群会更合适,进入社群的人,他们身边往往可能有类似的人群,通过转化他再影响他身边的人群,这也许是更加精准更加好的方法。

还有就是高频快消的产品才值得大量的信息轰炸,低频的产品这样做代价太大,因为轰炸可能和购买时间不匹配,消费者对品牌的记忆是有限的,真到要购买的时候你可能就被遗忘了。

问:说到诚品书店就会让人联想起茑屋书店,诚品是拿内容来引流,做流量变现这件事,茑屋我感觉它进化得更彻底一些,流量不光是卖产品,更加像是产品加服务,这两者还是不太一样,关于这一点您怎么看?

霍中彦:其实诚品是和茑屋的后半段重合了。茑屋开始做书店之前它也是内容带货,原先它们是卖光碟,在当年光碟是一个很高级的东西,通过光碟,它大概积攒了五六千万的会员,书店是它最后用来演化出来的新的变现场景。

这两家发展的路径非常不一样,前面茑屋用光碟业务整了几千万万会员,大约占日本一半的人口,约等于一个线下的支付宝。因为它还可以去便利店买东西,也能用来坐公交坐地铁,这是就是一个很恐怖的支付公司。在这种基础上做茑屋,势能是不一样的

问:结合打造线下的场景,内容和消费品品牌两者之间的关系您是怎么理解的?

霍中彦:产品类的品牌分三层,金字塔塔尖的叫品牌驱动,塔腰的是产品驱动,再往下就是品类驱动。

品牌驱动也就是心智占领,像茅台、苹果,会有很多人会无脑的信仰它们,这叫强认同;产品驱动就是性价比做得极致,类似小米这种;往下的品类,就是像优衣库、名创优品、宜家这些,自家品牌的货在自家渠道里卖。

通常来说,塔尖特别需要内容来强化认知,几乎它们所有的东西都需要强内容来构建。乔布斯就有一个著名的广告,他不是告诉你商品功能有多牛,而是告诉你用我产品的是什么人。

所有的奢侈品都有套路,他们用一个故事,用内容来构建强品牌驱动,所以品牌驱动,产品驱动,品类驱动这三种对故事的讲解都不一样。

MUJI当初起来是处在日本经济停滞的阶段,它主张人们应该过朴素的生活,追求性价比更高的品质,而不应该把钱花在包装上。所以它砍掉了在包装上的支出,把成本聚焦在品质优化上。

但是到了中国市场,这个公司的性质发生了变化,它也用大量的内容来强化自己,比如在店里做展览、美学传播等。

通过内容输出和精神构建,MUJI成功把一个追求性价比的品类驱动,做成了品牌驱动,它在中 产用户中的地位,类似于宜家在年轻用户中的地位。而宜家诞生于二战后物资匮乏时代,初创期也是以低价、板式拼装起步,典型的低端颠覆模型。

MUJI、宜家、星巴克等国际品牌在中国品牌层次的跃迁,这种现象也很有趣。

王海:辛巴和罗永浩都是骗子 老罗对社会危害更大、欺骗性更强|时代周报

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来源:猛犸PLUS

作者:郭梓昊

销声匿迹多年后,他瞄准了带货直播间,一个假货流窜之地。王海说,带货直播间就是打假人的“富矿”。

脚踢辛巴、拳打罗永浩,短短几天,打假人王海回到了告别25年的舞台,再次成为聚光灯下的中心。

一句“辛巴直播间的燕窝就是糖水”,王海彻底撕开了带货领域的遮羞布,辛巴为此赔了6700万;随后,王海炮轰抖音带货一哥罗永浩,从漱口水、兰蔻口红到流星项链,接连发博质疑产品造假,死咬罗永浩不放。最后逼得老罗不得不跳出来先行自爆:其直播间销售的“皮尔卡丹”牌羊毛衫掺假。

王海回来了。60、70后开始搜索记忆中的王海,而90后们问:这个怼天怼地的中年男人,究竟是谁?

1995年3月,22岁青年王海在北京隆福大厦买了两副索尼耳机,意识到可能是假货。依据1994年新出的《消法》第49条:消费者买到假货可要求双倍赔偿。王海决定“以身试法”,紧接着又买了10副耳机,并由此展开索赔,从此被称为“中国打假第一人”。

硬币的另一面是,王海必须同时面对“知假买假”、“敲诈勒索”等外界质疑。

2000年遭遇津门事件和南宁风波后,王海彻底从舆论中心和公众视野内抽身而退,宣布退出个人打假行业,转身幕后成立了4家打假公司。虽在事后被曝出公司年收入过千万,但“打假人王海”的光环已然消失。25年来,即便王海坚持发声,也免不了微博评论有时为零的尴尬局面。

但这一次,王海成功了。销声匿迹多年后,他瞄准了带货直播间,一个假货流窜之地。王海说,带货直播间就是打假人的“富矿”。

打假辛巴和罗永浩,让王海重新站上了风口。12月17日,时代周报记者在西安某星巴克见到了王海。他正在面试两个年轻律师,为自己的团队招兵买马。没有佩戴标志性的黑色墨镜,王海身穿深绿色夹克,戴顶黑色帽子,从外表看,很难与网上言辞犀利、死缠烂打的“打假斗士”对上号,但他一开口,大家就知道,那个曾经熟悉的王海,回来了。

“辛巴是骗子,罗永浩是智商比较高的骗子”

时代周报:如何看待自己“打假人”的社会定位?

王海:骗子是割普通老百姓韭菜的人,我是割骗子韭菜的人。

时代周报:早前你曾说过,打假辛巴、罗永浩是属于帮消费者维权打假,索赔部分五五分成。在辛巴、罗永浩事件中,你的公司有没有因此获利?

王海:暂时还没有,官司还在打。

我们认为辛巴应该拿出来3个亿以上,而不仅仅是现在的6700万。按照《中华人民共和国食品安全法》,这类“糖水”就该退一赔十。我们团队目前受理了近1000个辛巴燕窝事件的消费者,理论上,我们应该拿到9000万左右。”

时代周报:辛巴、罗永浩方面是否有私下找你和解?

王海:没有,但听说他们正从多个渠道打听我的事。

时代周报:相继盯上辛巴、罗永浩这类电商网红,你是有意为之吗?

王海:就瞎碰上了。在这之前我很少看抖音和快手,也不知道辛巴和罗永浩还是什么带货一哥。打假更多是依靠消费者举报和反馈,就是所谓被动打假。这次是因为他们卖的假货太多了,犯众怒。

时代周报:两年前,你和著名的微博大v杜子建有过一番交锋。当时你说,粉杜子建的人,不是蠢就是坏。今天,你怎么看辛巴或罗永浩以及他们的粉丝?

王海:低智商没有错。类似杜子建的支持者,你要允许、同情、理解他们,可骗人是不行的。

辛巴和罗永浩其实在我这里也是个骗子,只不过老罗是个智商比较高的骗子。他对社会危害更大、欺骗性更强。至于维护他们的脑残粉,我们分析这些人的语言习惯、并根据内部爆料,极大一部分都是水军。

时代周报:为什么你认为罗永浩的欺骗性更大?

王海:打个比方,罗永浩砸西门子冰箱这事儿,没有任何的技术含量,哗众取宠嘛。如果我们来做冰箱打假这事,要研究为什么冰箱会关不牢?是不是技术缺陷?国家标准和企业标准是怎样的?会给消费者带来怎样的损失?最后就要达成退货赔款嘛。罗永浩呢?咣咣咣砸完,然后就在那骂,不解决真的问题,却有一堆人鼓掌。

还有他还债6个亿的事,反倒成了个正面典型,这我不能理解。你要先追究为什么会赔钱,投资人基于对你的信任,给你投了钱。结果,罗永浩一边搞砸了亏钱了,一边还喊着锤子科技是东半球第二好用的手机,我那时候就给他举报了。

我们看事情要直击本质,不被这些边边角角蒙骗了。就像辛巴卖的到底是糖水还是燕窝?只要敲定是糖水,那你说啥都没用。

时代周报:为什么会想着打假直播电商?

王海:我打假直播电商和一些网红,从2016年就开始了。我认为直播带货这种形式本身是经不起推敲的。一是靠刷单,制造一些虚假人气;二是虚假宣传,虚假宣传原料,虚假宣传功效,虚假宣传优惠等,但这些其实根据常识就能判断出来。

罗永浩卖货也是一样的套路。比如说79.9元的羊毛衫,老罗自己先得收30%的销售佣金,找他带货的那个商家还要交税,再加一些企业运营成本,一件羊毛衫的真正出厂原价不到30、40块,有可能是真正的皮尔·卡丹吗?还有罗永浩卖的799元海南旅游团,有可能不强迫购物吗?要真799元,旅行社赔得裤衩都没了。

时代周报:自从你打完辛巴火了之后,一天微博后台能收到多少条找你维权的私信?

直播带货网红辛巴

王海:一天几百、上千条吧。我现在自己都不看,完全关注不过来。

时代周报:12月12日,你发微博打假快手二驴夫妇,称其夸大白酒产品,隔天却删除相关博文。外界质疑你私下收了公关费,是这样吗?

王海:删掉是因为后来发现,有个辛巴的水军在带节奏。现在网红必备的法宝就是水军控评。但是我也不避讳公关这事,打假嘛,你告上法院,多数情况不也是庭下和解?这笔钱拿到后会,我也会和维权者分账的嘛。

时代周报:你认为质疑你的全是水军吗?

王海:大部分都是吧。其中一类人有认知缺陷,是被蒙骗的,可以理解;另一种是纯粹的谩骂,这些人我已经安排了律师起诉,大概200多个吧,一人索赔1万块钱。

“其实我一直在上当呀”

时代周报:打假辛巴、罗永浩后,你似乎重新回到了大众视野中。你自己是一个希望站在舆论中心的人吗?

王海:其实不怎么在意。火的是这个事件,流量也是阶段性的。我们打假25年了,一辈子都在和骗子打交道,低调其实更好。

时代周报:你整天和骗子打交道,这些人有没有什么共性?

王海:很努力!都在很努力地骗人!像莆田系,他们都有内部的群,整天几十、几百条的信息分享怎么能赚到钱、客单价怎么提高,像打鸡血一样。现在莆田系想把一个病人骗到医院,获客成本是6000元,所以这些人更要很勤奋地、绞劲脑汁地研究如何骗到钱。其实中国的骗术就两种,虚构信息、隐瞒信息。我打假打的是欺骗、诈骗,而不是假货。

时代周报:你似乎很厌恶很痛恨欺诈,最近一次发现自己上当是什么时候?

王海:最近一次被骗是在南京的路上,我瞧见一中年农村妇女在那卖无花果,就花了10块钱、买了七八个。回酒店一看,都是坏的、全变质了,那可不就是被骗了嘛。还有一次是在西安骑共享单车,交了300押金,结果人家企业跑路了。

其实我一直在上当呀。我和其他消费者一样,是一个保持着纯真的人。我愿意相信这个世界的美好,愿意相信世界上都是好人嘛,但纯真不代表傻。首先我相信你是个好人,然后找证据来支撑你是个好人这一结论,看看真相符合不符合。另一方面,我还善良,但善良不代表软弱、被人欺负,所以我要维权。

时代周报:近两年,消费者的维权素质是否有提高? 

王海:当然进步了。从退一赔一、退一赔三,到现在食品类都可以退一赔十了。另外,假货的质量提高了、退货也容易了,这都属于进步。至于消费者,虽然花了25年的时间,但至少现在他们知道可以退一赔一了。

时代周报:花25年去告诉消费者退一赔一?

王海:我们是发展中国家啊!很多事情不能一蹴而就的。况且我仍旧认为我们的消费者普遍缺少常识。骗人违法的,不知道自己在骗人违法;被侵权的,不知道被侵权。

时代周报:媒体报道说,你的公司在打假诉讼方面,胜少败多。你自己统计过胜率吗?

王海:90%都赢了,不然公司早就撑不下去了。但表面上能看到的就是胜少败多,因为更多的情况是庭下和解,拿钱了嘛。

“打假为挣钱是外界对我最大的误解”

时代周报:公司盈利目前的营收能稍微透露一下吗?

王海:这个不方便透露了。但我可以告诉你,我们这四家打假公司就是非营利性的。公司目前没有主营业务收入。帮企业打假这些活,都转到我对接的律师事务所去了。

时代周报:可以理解为四家打假公司只是个表象,不是你的主要盈利模块,还有更大的实体在支撑你继续打假吗?

王海:对,可以这么说。

时代周报:近些年,你似乎不再向公众提及你赚了多少钱。为什么?

王海:2013年、2015年,我还是说的,但现在不谈了。因为带节奏和相关争议越来越多了,我们担心不明真相的吃瓜群众被带得太远,加深误解。

时代周报:在你看来,大众对你产生了哪些误解?

王海:最大的误会就是,他们认为我打假是为了挣钱。

媒体老是引用我之前说过的一句话:打假与正义无关,赚钱才能高尚,但我的原话是,打假的动机与正义无关。因为打假本身就是正义的,不管你是基于什么目的,出名也好、获利也好。就像罗永浩,虽然我现在一直骂他是骗子,但其实2011年罗永浩砸冰箱时,我还发文支持他来着。就算他是哗众取宠,但告知群众真相、揭露打假,本身就是正义的。

时代周报:你担心引发不利舆论才不透露公司盈利。可你说过,自己并不在意他人看法。

王海:我是不怕别人说,但我担心他们继续傻下去。像罗永浩、辛巴,我打假你,及时制止你作恶,你的罪过就少了些,你是不是要感激我,要给我送钱呀?本质的东西是没办法改变的,就是我帮助他们停止犯错。早些年对我有争议的人都是因为傻、单纯,现在更多是因为坏,水军发一条给几毛钱,他们也要谋生嘛。

时代周报:你这么正义的吗?

王海:当然了,这不很正常吗?人是逐渐要越来越正义的。老男人嘛,弄个佛珠;老女人,就要搞个礼佛。我没读过佛学,但我们打假过大师,研究过这些大师忽悠人的套路,比如李一,比如王林。

时代周报:你自己这套理论,是不是也在忽悠人?

王海:当然不。我是个正儿八经的道德楷模(同时向时代周报记者出示了2012年《光明日报》、《经济日报》的多篇报道)。

时代周报:你曾说过“赚钱只是手段,打假才是目的”,还把它挂在微博签名上。但近期你似乎把这条删去了,你的想法变了?

王海现微博截图

王海:没有,我一直都是这个想法。如果赚钱是目的的话,卖假货更赚钱,因为碰上像我这样死缠烂打的很少。1995年,当时中央台采访我的记者哈文就跟我说,你看莆田系骗子都开上两辆豪车了,一台载老板、一台载保镖。什么时候打假人才能开宝马坐奔驰啊?

在我这,打假是公益的,维权是商业行为。通过打假揭露这个事,让大家不再上当受骗是公益的,但通过诉讼帮你把钱要回来、退一赔三,这就要收费了。打假与挣钱并不矛盾。

时代周报:那你现在开上奔驰宝马了吗?

王海:肯定开上了,那也没多少钱。最难的还是人们观念的改变,在对待打假上,我们的想法要与时俱进,不能追求理想主义,只能有限正义。无私奉献对应不劳而获,做好事不得好报,那做好事的人就会越来越少。

“我的娱乐就是揭露罗永浩”

时代周报:你打假的终极愿景是什么?

王海:幸福感最大化。

时代周报:怎样才算幸福感最大化?

王海:目标实现了,那就是幸福感最大化。就我个人而言,追求的就是打假成功的成就感,并以此为乐。大家娱乐的方式不一样,你可能是唱唱歌,我的娱乐就是揭露罗永浩。

时代周报:如果是一笔完全挣不到钱的打假生意,你会做吗?

王海:当然会了,不过还是要看有没有价值。

时代周报:你怎么判断有没有价值?

王海:就是社会价值,对大众能够有警戒意义的。只要符合这个就可以去做,可以赔钱去做。所以我总说我们是“非营利公司”,索赔只是手段。就像你闯红灯,罚款不是目的,目的是为了教育你,是为了约束作恶。

时代周报:如果商家给你钱,以求息事宁人。这正常吗?

王海:正常,这也是正义呀,这叫有限正义。我通过民事罚款的方式,惩罚你的欺骗造假。况且我不惩罚,不代表别人就不惩罚了。

时代周报:这笔钱不给到相关部门,也不给到消费者,而是给到你自己,能代表已经达到惩罚效果了吗?

王海:假冒伪劣这么多,就是因为监管缺位,所以为什么罚款该给有关部门呢?罚款该给到举报人或维权者,而我就是举报人。

其实我做的事,很多人都可以干,人人都能成为打假人,但大部分人就是不愿意动脑筋。比方2009年,我们团队打淘宝时,商品历史价格就明晃晃摆在网站上,结果商家搞打折促销,原来5块的东西上调至8块,再打折到6块。我说这就是典型的价格歧视。但普通老百姓就不会动脑筋调出来查一下、看一看,这都是常识。

时代周报:你最近呆在西安是因为打假吗?下一步准备打谁?

王海:呆在西安是因为这边有相关的业主维权业务。我们下一步的打假对象是天猫。因为天猫只支持退货,不支持退一赔三。

主持人化身抖音“奶爸”,“潮爸刘教授”将直播带货做成“第二事业”

“潮爸刘教授”是一位集主持人、抖音达人、带货主播多重身份于一身的抖音短视频优质创作者。凭借充满欢乐的家庭情景短视频,从今年3月到现在,“潮爸刘教授”不仅收获了214.7万粉丝,也在直播带货领域快速站稳脚跟。新抖数据显示,12月6日,“潮爸刘教授”直播带货的预估销售额高达118.22万元,对于直播带货“新人”来说,这个成绩相当可观。

8个月收获200万粉丝,一场直播带货百万

湖北经视主持人出身的“潮爸刘教授”,曾担任“极限挑战”主持人,也曾参加过2007年的《快乐男声》,更在第五季《中国达人秀》中获得过亚军。两个女儿也曾登上过湖南卫视的综艺,姐妹俩温暖懂事的表现圈粉无数。入驻抖音后,“潮爸刘教授”的视频内容多以幽默、温馨的家庭日常生活为主,展现其乐融融的家庭氛围的同时,也为网友带来了别样的生活乐趣。

在“潮爸刘教授”早期的视频评论里,总会看到这样一句话,“你我本无缘,全靠女儿的作文”。3月,一条吃醋作文只写妈妈的爱,让入驻抖音不久的“潮爸刘教授”火了起来,通过这支视频,越来越多的人被他们一家温馨搞笑的日常吸引,两个女儿天真调皮的表现,更是让无数网友直呼太可爱了。仅8个月的时间,“潮爸刘教授”的粉丝数量便突破200万。

粉丝增长后,“潮爸刘教授”也在抖音做了很多带货尝试。起初,他只通过家庭情景短视频种草安利,为了把控商品质量,在种草视频里他都会亲身演示使用效果。也正是这种认真的态度,不仅让他收获了粉丝的认可,还为后期的直播带货提前打下了观众基础。

新抖数据显示,“潮爸刘教授”联合线下商场的专场直播带货,成功卖出了118.22万元的销售额,超过了99.8%的直播。对于现在的“潮爸刘教授”来说,日常直播带货不仅游刃有余,还成为自己的一项重要副业。

直播带货并非单纯的推荐,了解产品才是成功的关键

“如果自己都不了解,那怎么推荐给粉丝?”严谨的选品态度和详细的产品功课,让“潮爸刘教授”在直播带货上得心应手。

经常看“潮爸刘教授”直播的人会发现,他所推荐的很多好物,都是家人或者自己使用过的产品,例如女儿喜欢的零食、玩具,妻子喜欢的美妆产品、包包,还有自己喜欢的电动牙刷等。

蝉妈妈数据显示,在“潮爸刘教授”的所带货物中,涉及20个商品品类,其中零食食品、美妆护理、母婴玩具、家居宠物和生活电器是他历史带货品类里的Top5。作为“职业奶爸”,母婴玩具、零食这类的生活用品对“潮爸刘教授”来说,算得上是除了本业之外最熟悉的领域了。

做过直播带货的人应该都了解,在这场浪潮中想要成功到底有多难。直播带货并不是简单的将商品挂到直播间的购物车上,就能轻松卖出去。

如今的消费者在直播购物中,更加注重好物的质量及性价比。对主播来说,对选品的了解程度,会直接影响观众对产品的好感度,并最终影响实际的带货数据。全民直播带货的浪潮虽好,但想要在这浪潮中安稳立足,还需耐下心来做功课,无论是选品,还是直播本身,都需要足够了解,才有可能取得成功。

“潮爸刘教授”之所以能在半年左右的时间里,快速在抖音直播带货中站稳脚跟,离不开优质的内容输出,也离不开他对待直播带货认真、严谨的态度,这些都是他获得观众信任、支持的不二法门。正是凭借着对产品的认知和主持人出身的专业度,潮爸刘教授才得以在这场“全民博弈”中脱颖而出。

主持人化身抖音“奶爸”,“潮爸刘教授”将直播带货做成“第二事业”

“潮爸刘教授”是一位集主持人、抖音达人、带货主播多重身份于一身的抖音短视频优质创作者。凭借充满欢乐的家庭情景短视频,从今年3月到现在,“潮爸刘教授”不仅收获了214.7万粉丝,也在直播带货领域快速站稳脚跟。新抖数据显示,12月6日,“潮爸刘教授”直播带货的预估销售额高达118.22万元,对于直播带货“新人”来说,这个成绩相当可观。

8个月收获200万粉丝,一场直播带货百万

湖北经视主持人出身的“潮爸刘教授”,曾担任“极限挑战”主持人,也曾参加过2007年的《快乐男声》,更在第五季《中国达人秀》中获得过亚军。两个女儿也曾登上过湖南卫视的综艺,姐妹俩温暖懂事的表现圈粉无数。入驻抖音后,“潮爸刘教授”的视频内容多以幽默、温馨的家庭日常生活为主,展现其乐融融的家庭氛围的同时,也为网友带来了别样的生活乐趣。

在“潮爸刘教授”早期的视频评论里,总会看到这样一句话,“你我本无缘,全靠女儿的作文”。3月,一条吃醋作文只写妈妈的爱,让入驻抖音不久的“潮爸刘教授”火了起来,通过这支视频,越来越多的人被他们一家温馨搞笑的日常吸引,两个女儿天真调皮的表现,更是让无数网友直呼太可爱了。仅8个月的时间,“潮爸刘教授”的粉丝数量便突破200万。

粉丝增长后,“潮爸刘教授”也在抖音做了很多带货尝试。起初,他只通过家庭情景短视频种草安利,为了把控商品质量,在种草视频里他都会亲身演示使用效果。也正是这种认真的态度,不仅让他收获了粉丝的认可,还为后期的直播带货提前打下了观众基础。

新抖数据显示,“潮爸刘教授”联合线下商场的专场直播带货,成功卖出了118.22万元的销售额,超过了99.8%的直播。对于现在的“潮爸刘教授”来说,日常直播带货不仅游刃有余,还成为自己的一项重要副业。

直播带货并非单纯的推荐,了解产品才是成功的关键

“如果自己都不了解,那怎么推荐给粉丝?”严谨的选品态度和详细的产品功课,让“潮爸刘教授”在直播带货上得心应手。

经常看“潮爸刘教授”直播的人会发现,他所推荐的很多好物,都是家人或者自己使用过的产品,例如女儿喜欢的零食、玩具,妻子喜欢的美妆产品、包包,还有自己喜欢的电动牙刷等。

蝉妈妈数据显示,在“潮爸刘教授”的所带货物中,涉及20个商品品类,其中零食食品、美妆护理、母婴玩具、家居宠物和生活电器是他历史带货品类里的Top5。作为“职业奶爸”,母婴玩具、零食这类的生活用品对“潮爸刘教授”来说,算得上是除了本业之外最熟悉的领域了。

做过直播带货的人应该都了解,在这场浪潮中想要成功到底有多难。直播带货并不是简单的将商品挂到直播间的购物车上,就能轻松卖出去。

如今的消费者在直播购物中,更加注重好物的质量及性价比。对主播来说,对选品的了解程度,会直接影响观众对产品的好感度,并最终影响实际的带货数据。全民直播带货的浪潮虽好,但想要在这浪潮中安稳立足,还需耐下心来做功课,无论是选品,还是直播本身,都需要足够了解,才有可能取得成功。

“潮爸刘教授”之所以能在半年左右的时间里,快速在抖音直播带货中站稳脚跟,离不开优质的内容输出,也离不开他对待直播带货认真、严谨的态度,这些都是他获得观众信任、支持的不二法门。正是凭借着对产品的认知和主持人出身的专业度,潮爸刘教授才得以在这场“全民博弈”中脱颖而出。

主持人化身抖音“奶爸”,“潮爸刘教授”将直播带货做成“第二事业”

“潮爸刘教授”是一位集主持人、抖音达人、带货主播多重身份于一身的抖音短视频优质创作者。凭借充满欢乐的家庭情景短视频,从今年3月到现在,“潮爸刘教授”不仅收获了214.7万粉丝,也在直播带货领域快速站稳脚跟。新抖数据显示,12月6日,“潮爸刘教授”直播带货的预估销售额高达118.22万元,对于直播带货“新人”来说,这个成绩相当可观。

8个月收获200万粉丝,一场直播带货百万

湖北经视主持人出身的“潮爸刘教授”,曾担任“极限挑战”主持人,也曾参加过2007年的《快乐男声》,更在第五季《中国达人秀》中获得过亚军。两个女儿也曾登上过湖南卫视的综艺,姐妹俩温暖懂事的表现圈粉无数。入驻抖音后,“潮爸刘教授”的视频内容多以幽默、温馨的家庭日常生活为主,展现其乐融融的家庭氛围的同时,也为网友带来了别样的生活乐趣。

在“潮爸刘教授”早期的视频评论里,总会看到这样一句话,“你我本无缘,全靠女儿的作文”。3月,一条吃醋作文只写妈妈的爱,让入驻抖音不久的“潮爸刘教授”火了起来,通过这支视频,越来越多的人被他们一家温馨搞笑的日常吸引,两个女儿天真调皮的表现,更是让无数网友直呼太可爱了。仅8个月的时间,“潮爸刘教授”的粉丝数量便突破200万。

粉丝增长后,“潮爸刘教授”也在抖音做了很多带货尝试。起初,他只通过家庭情景短视频种草安利,为了把控商品质量,在种草视频里他都会亲身演示使用效果。也正是这种认真的态度,不仅让他收获了粉丝的认可,还为后期的直播带货提前打下了观众基础。

新抖数据显示,“潮爸刘教授”联合线下商场的专场直播带货,成功卖出了118.22万元的销售额,超过了99.8%的直播。对于现在的“潮爸刘教授”来说,日常直播带货不仅游刃有余,还成为自己的一项重要副业。

直播带货并非单纯的推荐,了解产品才是成功的关键

“如果自己都不了解,那怎么推荐给粉丝?”严谨的选品态度和详细的产品功课,让“潮爸刘教授”在直播带货上得心应手。

经常看“潮爸刘教授”直播的人会发现,他所推荐的很多好物,都是家人或者自己使用过的产品,例如女儿喜欢的零食、玩具,妻子喜欢的美妆产品、包包,还有自己喜欢的电动牙刷等。

蝉妈妈数据显示,在“潮爸刘教授”的所带货物中,涉及20个商品品类,其中零食食品、美妆护理、母婴玩具、家居宠物和生活电器是他历史带货品类里的Top5。作为“职业奶爸”,母婴玩具、零食这类的生活用品对“潮爸刘教授”来说,算得上是除了本业之外最熟悉的领域了。

做过直播带货的人应该都了解,在这场浪潮中想要成功到底有多难。直播带货并不是简单的将商品挂到直播间的购物车上,就能轻松卖出去。

如今的消费者在直播购物中,更加注重好物的质量及性价比。对主播来说,对选品的了解程度,会直接影响观众对产品的好感度,并最终影响实际的带货数据。全民直播带货的浪潮虽好,但想要在这浪潮中安稳立足,还需耐下心来做功课,无论是选品,还是直播本身,都需要足够了解,才有可能取得成功。

“潮爸刘教授”之所以能在半年左右的时间里,快速在抖音直播带货中站稳脚跟,离不开优质的内容输出,也离不开他对待直播带货认真、严谨的态度,这些都是他获得观众信任、支持的不二法门。正是凭借着对产品的认知和主持人出身的专业度,潮爸刘教授才得以在这场“全民博弈”中脱颖而出。

直播带货幕后的粗糙生产链:从卖脚本到培训,谁在“割韭菜”?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:黎炫岐,编辑:文婕,36氪经授权发布。

张婷婷第一次被直播带货的“情节”惊到,是无意间刷到草根歌手“草帽姐”的直播间,前一秒“草帽姐”还在痛哭流涕地诉说自己被家暴毒打的遭遇,下一秒突然就话锋一转,开始哭诉自己“带货带不出去”。评论区瞬间充斥“演戏”和“炒作”的质疑声。

“现在直播带货已经需要靠演技了吗?”张婷婷有些哭笑不得,迅速退出了直播间。

26岁的张婷婷之前常看直播,早早就关注了李佳琦、薇娅等一大批当红带货主播,买东西前也总是先点开店主的直播间看看,衣服要看试穿,口红要看试色。

但最近,她有些“受不了”卖货的直播了。一个主要的原因就是,直播带货的套路越来越多。

“套路是精心设计倒还好点,大部分的套路都非常夸张,连剧情都差不多。”张婷婷发现,在带货直播间里上演的“戏”越来越多且千篇一律,离婚出轨、团队内讧、标价出错等剧情,正在无数直播间,以蹩脚的演技展现。

张婷婷不知道的是,这些愈发离谱的“表演”根源,是直播间幕后衍生出的一条粗糙而混乱的生产链:廉价的剧本、混乱的培训……直播带货台前之乱或许已是众人皆知,而更多盲目的淘金者,正在涌入直播间的幕后。

一套脚本素材全网盗卖,定制单价或千元

“原价29.9,那支持我们的粉丝们肯定不能是这个价对不对。听好哟!我们20元一份,第二份9.9!在另外赠送一份!等于是29.9你拿到了几份?三份!”

这一段看起来高亢激动的“吆喝”,出自一套直播脚本的素材。

一场两小时的直播,从开场、抽奖、引入产品、产品介绍再到秒杀,每一个流程的台词都尤其详细,而在最左侧的备注栏,还有类似“一定要吃得非常香”、“声音大一点、激情高一点”的提示。

在电商平台,类似这样的脚本素材还有很多。

当直播带货的热潮涌来,似乎没有人愿意错过这趟便车。商家渴望通过直播大卖特卖,主播和平台也希望一播而红,成为二代“李佳琦”或“薇娅”。而一场成功的直播,除却主播和货品,离不开脚本。

尤其是在直播迅速剧情化的当下,如果通过夸张、新颖甚至猎奇的剧情吸引流量,则更为重要了。

于是,一些人看中了直播幕后的这个商机,开始利用创造或倒卖脚本,在直播行业分一杯羹。

锌刻度搜索发现,直播带货的脚本主要分为两类:普通脚本和剧情类定制脚本。

一套包含164套非剧情直播带货素材的大礼包最低仅售9.9元,类似的素材资料包售价在9.9元至50元之间。资料的内容则包含童装类、数码类、日化类、女装类、美妆类等多个行业的直播文案,也不乏施华洛世奇、雀巢、苏泊尔、skii和植村秀等品牌直播的脚本案例。

9.9元的直播脚本素材

仔细对比这些直播脚本,不难发现,文案对于主播间的互动,详细到如何开玩笑,如何附和,甚至如何报价和砍价。强调的重点则多为优惠力度、转发关注直播间等话术。

“行业最初,大部分的脚本都是团队自己负责的。但是伴随着MCN机构和主播增多,想要寻求合作的商家也接连涌入,如果要针对每一种不同产品单独设计脚本,显然不太现实。所以很多MCN机构都会允许甚至培训主播套用固定脚本,也会大量收购廉价的直播脚本素材,当然也有很多新手主播或者刚接触直播的商家自主购入脚本来学习,因为话术在直播中还是很关键的。”西南地区一家MCN机构的负责人肖越(化名)告诉锌刻度。

“这也就是为什么,大家看到现在的很多直播带货情景、话语都大同小异,毕竟大家可能用的都是同一套脚本。”肖越称,稍微有点要求MCN机构可能会专门招聘策划来负责脚本写作,但大部分中小型MCN机构更倾向于在网上找写手创作定制脚本。

锌刻度联系多位直播剧本写手和机构后了解到,一份定制剧情的、30分钟至40分钟时长的带货脚本价格多在500元至1000元。

假象砍价的脚本目前比较热门

一位专门售卖直播文案的商家告诉锌刻度,他们的定制剧情脚本多服务于快手、抖音直播,涉及的产品则多为美妆和服装类。价格为40分钟600元,“2至3天就能出稿,团队争吵等火爆类型都可以写。”

据商家所说,“最近假象砍价的比较热门。”

所谓的假象砍价,也就是眼下常能看见的主播和品牌运营在直播间疯狂砍价的情节,主播反复要求商家降价或自己补贴,商家则泪洒直播间还价……这一典型的剧情,每天正在无数个直播间热闹上演。

肖越应证了这一说法,“因为直播行业就是经常模仿,有主播因为设计了团队争吵、假装砍价、婆媳纷争等剧情而走红网络,小主播们就会立即跟风效仿,甚至不惜把戏演得更拙劣更没有底线。”

脚本和教程打包卖,直播带货培训也做知识付费?

在售卖直播脚本的圈子里,最常见的是一份名为《红人星球线上直播带货训练营》的课程资料,这套原本标价2480元的教程包括“如何快速掌握直播话术”、“直播脚本如何规划”等内容。

但在许多售卖直播脚本或教程的商家处,这份资料迅速贬值,其中一位商家处仅售价75元,如果你是他的年费会员,甚至可以免费领取。

而事实上,这份课程资料原本来自于一个名为“红人星球”的平台。据其官方介绍,这是一个打造短视频&直播电商的第一服务平台,旗下的平台矩阵包括教学知识付费平台红人商学院、教学平台抖商公社等。

红人星球的资料被倒卖时售价75元

锌刻度联系上该平台的创始人“锋哥”陈光锋后,对方表示,“我们是官方认证的技术服务商,有全套系统的教学,同步还有导师给你指导,可以教你玩好直播。”据介绍,其付费学员已经5000+,自运营垂直账号变现超过300万。

当锌刻度提出希望获取直播脚本资料后,锋哥发来一份名为《直播带货红人系列课》的课程简介,并表示“这门课程限时政策1180元,一次性搞定直播带货的所有运营和实操细节。”简介中写道,“课程形式为专业ppt视频形式录播课,一共13节,每节60分钟左右。”

而如果想加入其平台主推的抖商公社达人社群需要付费999元,目前优惠价为599元。

值得注意的是,在其对社员权益的介绍中提到,“推荐学员,可获得30%的推荐奖励”。这在直播培训圈,被称为“裂变营销”。

在此之前,抖商公社还推出过类似的裂变活动:付99元即可加入公社成为社群主,可以拿到体验课9.9元的收益。但要自己再运营出一个类似的社群。推荐超过10个社群主,可以成为团长,享受更高收益。

显然,比起低价售卖脚本和教程资料,做这样的知识付费平台似乎更容易成为幕后赢家。所以,当越来越多的人做起直播带货的“淘金梦”,这一类直播带货培训平台也随处可见,并大多声称“零基础入门”、“一对一教学”、“包教包会”等。

但这些所谓的直播知识付费平台到底值不值得付费,或许还得斟酌几分。

锌刻度在工商信息平台查询发现,红人星球背后的公司武汉经天纬地人和信息技术有限公司在2018年和2019年曾成为三起侵害作品信息网络传播权纠纷的被告。

黑猫投诉上,也不乏消费者投诉这类直播带货培训班,称交了2980元参加直播带货培训,但“交完钱老师就不理人了”或者“教学内容与宣传不符”等。

“现在的很多直播带货培训机构都是靠着资料来赚一波信息差的钱,而变现的主要方式就是靠学员继续拉人头。”肖越告诉锌刻度,其实这些机构的课程大多也是同一模板,很多成功的学员案例则是靠P图软件伪造。

河北省互联网信息办公室也曾发布官方提醒警惕直播带货火爆背后的“衍生骗局”,其中就指出“随着直播带货火爆全网,一些直播带货的培训机构应运而生,他们往往打着多少天就可以玩转直播带货的旗号,招纳学员。然而,等不少人本着学习直播技巧的目的交钱报名,很快发现自己似乎掉进了坑里。”并且“很多学员交钱升级以后,发现自己竟然成了对方的合伙人,也就是招生代理。”

对此,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍则表示,“知识付费是有门槛的,需要有一定的资质,现在很多直播培训广告,都是打着专家名义进行营销,但自身根本不具备相关技能,所以会让消费者感到被骗了。”

幕后台前之乱:利益驱使下的恶性循环

细究直播带货幕后的这些乱象,与直播带货飞速发展的进程不无关系。2020年,直播带货几乎成为人人都想尝上一块的大蛋糕,“三分钟带货两百万”、“一场直播带货过亿”等数据一度挑拨着众人的“掘金梦”。

台前有无数新兴主播、明星、企业CEO涌入,幕后则也不乏培训机构、脚本写手,生产链和利益链一环紧扣一环,环环都有试图“一夜暴富”的造梦者。

但显然,伴随着直播行业的发展,用户点开一个直播的心理阀值不断提高,已经越来越难被普通的直播或短视频打动。

于是,想要争夺更多眼球与流量的直播间不得不直面一个难题,观众越来越少,卖货越来越难。

行业难掩焦虑。前有李雪琴亲历直播带货造假,后有商家曝出汪涵直播坑位费达10万,但ROI(投资回报率)仅为0.3。

直播带货的百度指数则显示,自2020年4月初见顶后,一直在缓慢下滑。双十一的热度高峰之后,百度指数也下滑了不少。另据卡思数据统计,去年4月份起,抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑。 

然而,没有人肯轻易放弃这块诱人的蛋糕。于是,有人依然看好直播带货的红利,并开始不断突破底线,以猎奇夸张却千篇一律的剧情,试图夺回人们的目光。也有人看中了盲目玩家们的钱包,开始打着知识付费的名号割韭菜。

如此一来,台前幕后恶性循环,最终让大量“同质化”、“戏剧性”的拙劣表演出现在带货直播间。而万千观众看到的,不过是乱象的冰山一角。

正如肖越无奈道,“直播行业其实也就像一床华丽的袍子,上面长满了虱子。”

TikTok向直播带货出手了|TikTok

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来源:北京商报

北京时间12月18日凌晨,全球最大的零售商沃尔玛表示,将与抖音国际版TikTok展开直播带货合作,向其用户销售沃尔玛的时尚商品。虽然抖音直播带货已经相对成熟,但这是TikTok首次尝试在直播中进行商品销售。

2020年9月,就有消息称沃尔玛将与TikTok进行电子商务方面的合作,并寻求向TikTok投资的机会。此前,沃尔玛在一份声明中表示,“TikTok或许是一种重要的方式,使我们能够接触并服务于全渠道客户,并发展我们的第三方市场和广告业务”。

据悉,上述直播将于美国时间12月18日,在TikTok的沃尔玛官方账号上进行,届时诸多网红将向用户提供Champion、Jordache、Kendall + Kylie等品牌以及Free Assembly、Scoop 和Sofia Jeans等自有品牌的商品推荐。

在直播中,消费者可以点击直播页面的商品图标将其添加到购物车中,或者直接点击屏幕中的购物车图标,选择商品下单购买。即便是未观看直播的观众,也可以在活动结束后,直接在TikTok上沃尔玛的个人页面中进行购物。

目前,在美国TikTok的月度用户活跃人数多达1亿人。沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特(William·White)发表博文称,直播带货将为沃尔玛提供一种新的方式来与用户互动,并接触到潜在的新客户。

在新冠肺炎大流行期间,沃尔玛的在线销售额大幅增长,原因是消费者更多地转向网购,以防在外出购物时感染病毒。接下来,沃尔玛计划对TikTok进行投资,这将有助于该公司吸引年轻受众,并在电商和在线广告领域中与亚马逊展开竞争。

但值得注意的是,据TechCrunch报道,此次双方的直播带货合作更像是一次联合测试,TikTok并不会对沃尔玛的营销收入进行分成,也没有任何的费用。

此前,由于美国政府行政禁令的颁布,沃尔玛证实与微软合作,想要联手收购TikTok。对于沃尔玛来说,收购TikTok即可打通传统零售、电商和广告营销的“任督二脉”,也可巩固其传统零售巨头的地位,同时还可以借机推进自身电商平台开发,以及广告等其他业务的前景。

现在来看,尽管沃尔玛对TikTok这项潜在交易尚未继续推进,但可以看出沃尔玛对TikTok的兴趣未减。

威廉·怀特在公告中表示,沃尔玛一直致力于为客户提供新的购物体验,希望能够借助TikTo实现消费者从种草到下单的闭环购买,帮助消费者发现更多令人喜爱的品牌。

此前,沃尔玛已经开展了Spotlight计划,旨在展示沃尔玛生活的幕后故事,使沃尔玛员工成为KOC,而包括Instagram和TikTok在内的社交媒体平台已经成为了沃尔玛重要的社交展示平台。北京商报综合报道

中国企业全球化周报丨中国盲盒出口超120个国家,线上消费增速达400%以上;TikTok 将与沃尔玛合作首次尝试直播带货_详细解读_最新资讯_热点事件

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本周值得关注的中国公司全球化大事件

沃尔玛宣布与 TikTok 合作直播带货,TikTok 首次尝试卖货。据36氪消息,当地时间12月17日,全球最大的零售商沃尔玛表示,将与抖音国际版 TikTok 展开直播带货合作,向其用户销售沃尔玛的时尚类商品。虽然抖音的直播带货已经非常成熟,但这还是 TikTok 首次尝试在直播中进行商品销售。美国东部时间周五晚上八点,在 TikTok 的沃尔玛个人主页上,10位 TikTok 顶级网红将进行时长1小时的带货直播,消费者可以点击直播页面的商品图标将其添加到购物车中,或者直接下单购买。这次合作更像是一次联合测试,TikTok 不会对营销收入进行分成,也没未收取任何费用。

TikTok 扩大欧洲团队。据36氪消息,短视频社交平台 TikTok 正在抓紧扩大欧洲团队,近日多名谷歌、Facebook 前员工已加入 TikTok 伦敦办公室。据悉,TikTok 打算将伦敦办公室的员工规模从2020年初的300名增加到1000名。

蔚来汽车公布今年第三次美股增发价为39美元。界面新闻报道,蔚来于周一宣布将增发6800万份 ADS(美国存托股份),增发价格定在每份 ADS 39 美元 (上周五收盘价为 41.98 美元),发行规模由11日公布的6000万股提升至6800万股,发行商还可在30天内超额配售1020万股。这是蔚来今年以来第三次增发,前两次分别是在6月和8月,分别融资了4.9亿美元和17.3亿美元。公告称此次增发募集的资金主要有三个用途,60%用于新产品和下一代自动驾驶技术的研发,会搭载在下一款新车型上;30%用于销售和服务网络扩展以及市场渗透;10%用于一般公司用途。此前有消息称蔚来计划在明年出海欧洲,其正推进的“马可波罗计划”打算将核心的服务布局欧洲,如一键加电和服务无忧。

中国盲盒线上消费呈爆发式增长,消费增速达400%以上。据36氪消息,近些年来随着中国制造、中国文创 IP 和国潮文化在国际市场上影响力的提升,以盲盒为代表的中国潮流玩具正在海外走红。CBNData 发布的《2020跨境出口消费趋势报告》报告显示,盲盒线上消费呈爆发式增长,消费增速达400%以上。“盲盒第一股”泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等新兴潮玩手办品牌,在淘宝平台出口至新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等超过120个国家,正在影响大批海外潮玩爱好者。

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网络诈骗案件日益增加,许多东南亚科技公司尝试使用生物识别技术来保护数据安全。在印尼,网络诈骗最常用的工具是“社会工程学”,这是黑客米特尼克在《欺骗的艺术》中提出的一种诈骗手法。Grab、Gojek 等公司已使用生物识别技术来代替 OTP ,以应对诈骗分子,但目前这项技术仍存在漏洞。

生物识别技术:印尼网络安全的护城河

全球新经济大事件

彭博发布2021年新兴市场前景调查,泰国第一。据彭博社报道,其对17个发展中国家新兴市场进行了调查,调查结果显示,2021年新兴市场前景最被看好的前3名依次为泰国、俄罗斯、南韩。泰国由于资金储备雄厚、外商投资潜力大而位居第1,俄国因卢布价值被低估、外国账户和财政状况稳定位居第2。此外2021年 GDP 增长率前3名的国家均来自亚洲,分别为增长9%的印度,增长8.1%的中国和增长7.5%的菲律宾。

Disney+ 深入布局东亚市场,继日本后即将入韩。据 The Korea Times 报道,迪士尼于近日举行的投资者日活动上公布了其 OTT 服务 Disney+ 的市场拓展战略。Disney+ 计划在明年扩大服务范围,进军韩国、东欧、香港等地区。自去年11月在美国和加拿大推出了首个流媒体服务后,Disney+ 今年将市场扩展到了30多个国家,包括澳大利亚、新西兰、法国、英国和德国。在亚洲,它已进入了印度、日本和印度尼西亚市场。其中,印度 Disney Plus Hotstar 用户达到了2400万,即 Disney+ 全球总订阅数的30%。Netflix 近期也表示2021年在亚洲的原创内容投入将会增加一倍,拥有庞大人口和流媒体需求的亚洲市场已是流媒体巨头争夺的焦点。

爱立信最新版《爱立信移动市场报告》预估2026年 5G 将覆盖全球60%的人口。据 CWW 报道,爱立信近期发布的市场报告称,到2020年底 5G 将覆盖全球超过10亿人口,占全球总人口的15%。到2026年,5G 将覆盖全球60%的人口,5G 签约用户数将达到35亿。预计到今年年底,北美地区将有约4%的移动签约用户使用 5G,欧洲地区则将达到1%左右。目前,5G 在签约用户数和人口覆盖率方面的增长速度都表明其是历史上部署最快的移动通信技术。

印尼电商巨头 Tokopedia 计划上市。据 The Business Times 报道,印尼电商巨头 Tokopedia 本周四宣布已聘请摩根士丹利和花旗为顾问,加速推动其上市计划。迄今为止,Tokopedia 已筹集了28亿美元资金,往期投资方包括软银、阿里和淡马锡,公司估值高达100亿美元,在印尼仅次于独角兽 Gojek。据数据显示,截止至今年10月底,Tokopedia 平台上有3.5亿个产品、940万商家,日活用户高达1亿,服务范围覆盖印尼境内98%的区域。

宁德时代拟赴印尼建厂,高镍路线渐成巨头共识。据路透社报道,印尼海洋与投资部副部长 Septian Hario Seto 本周二表示,全球动力电池龙头宁德时代计划在印尼投资50亿美元兴建一家锂电池厂,第一批电池有望于2024年完成生产。宁德时代已与印尼国有矿业公司签署协议,但宁德时代被要求确保60%的镍在印尼被加工成电池。对于上述事项,宁德时代方面回应称以公告为准。据了解,为了成为全球电动汽车生产和出口中心,印尼计划开始加工其用于锂电池的丰富镍红土矿,而高镍化似乎已成为电池行业势不可挡的趋势。

文|任嘉@36氪出海

图|Unplash 

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明星带货冰火两重天:刘涛、张庭屡破亿 但多数艺人难敌职业主播_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“腾讯科技”(ID:qqtech),作者:孙实,36氪经授权发布。

疫情到来,无戏可拍,没有综艺可上,直播带货成为了明星赚钱的一条最高效途径。有媒体统计,今年已经有数百位娱乐明星、艺人参与到直播带货的大潮当中。

但在明星扎堆涌入直播带货背后,却是冰火两重天的尴尬:一方面有少部分明星,在这个全新的领域玩得风生水起,如刘涛直播首秀破亿、张庭单场最高成交额达到了2.56亿;但另一方面则是,大多数明星并未显示出比职业主播更胜一筹的带货能力,反倒是销量过低、刷单、假货等现象频出,留下了一地鸡毛。

明星带货频翻车:销量低、刷数据、卖假货

商家找明星带货,看中的是明星自带光环的流量,期待着只要一开播,成千上万的粉丝慕名而来,掀起购买狂潮;消费者从明星那里买货,实际上是粉丝对偶像的一种信任,相信明星推荐的都是好货,相信明星给出的价格是全网最低。

看似是一种多方共赢的局面,但效果却不尽如人意。对于商家来说,明星直播带货最大的翻车事故,就是销量远不达预期。

今年7月,据“21Tech”报道,有数位商家吐槽被明星直播带货“忽悠”了:小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多单,第二天退货16单;叶一茜直播卖茶叶,客单价是200多,总金额不到2000元,但是在线观看人数近90万。其中有商家直言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”

双11期间,“汪涵带货疑似造假刷单”的话题刷屏朋友圈。媒体报道称,11月6日汪涵“顺德专场直播”中,有商家缴纳10万元开播费后,当天成交1323台,退款1012台,退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇,导致店铺收到了平台虚假交易警告。

针对汪涵疑似 “刷单”行为,尽管汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”,但依旧上了中消协的双11消费报告。报告称,一方面,观看人数吹牛、销售数据注水等影响力指标的造假,已经形成一条产业链,而另一方面,恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

11月25日,商业街探案出品、腾讯科技首发的《亲历直播惨案:杨坤带货122万,实际成交4万,招商方称杨坤刷单》一文也披露,杨坤的直播带货涉嫌刷单。有商家爆料称,直播结束后,抖音上面销售额超过122万,但第二天买家就开始退款,真实销售额应该只有4到5万。

对于消费者而言,明星直播带货带来的最大伤害,就是买到了假货。“陈小春9.9元的金条实际上是塑料条”、“曾志伟卖假酒”等新闻相继被推上热搜,罗永浩在近日也接连被王海打假,自己也发文承认出售的羊毛衫是假货……明星们的公信力也被打上了一个大大的问号。

刘涛、张庭风生水起 人设、流量和供应链把控成最大利器

虽然翻车场面屡见不鲜,但在明星转型主播的这波大潮中,也有风口浪尖的人物。

5月9日,演员刘涛宣布正式加入阿里巴巴,成为聚划算优选官。5月14日,刘涛在淘宝直播开启自己的带货首秀,整场直播引导进店人次4377万,累计观看人次2100万,直播交易额超过了1.48亿。

6月6日,刘涛直播带货创下了新的纪录:最终引导下单金额超2.2亿元。阿里巴巴官方当时表示,刘涛入职以来,参与的四场直播,场场成交额破亿。

对于这样的成绩单,罗永浩曾在公开场合表示:“刘涛是娱乐圈明星里做直播最成功的人之一。刘涛端庄贤惠的人设,就能让用户产生这种信任感,进而跟着刘涛的推荐买东西。但其他女明星或许是因为太性感、人设不符,最终导致了直播带货失败。”

刘涛所在的聚划算百亿补贴团队,也向腾讯科技总结了刘涛带货成绩屡创新高的原因:第一是聚划算平台的扶持和投入,不仅是在流量端,包括好货好品、营销推广、后端保障,各方面都配备了一个完整的直播支撑团队;第二是本身物品的补贴和低价;第三跟刘涛本身的人设也是个核心的原因,国民好媳妇天然产生信任感和亲切感,再加个人努力,使刘涛非常快地成为了职业主播。

相比于刘涛这样的当红明星,张庭在娱乐圈已经处于半隐退的状态了,但直播带货的成绩单却不逊于刘涛。6月10日,张庭开启了自己的直播首秀。战报显示,在这场持续长达5个小时的直播中,累计观看1923万,销售额达2.56亿。如此光鲜的数字,也创下了明星直播带货的最高纪录。

与刘涛类似,张庭直播间总计带货30件产品,其中,护肤彩妆是自家产品TST/庭秘密,共5件,食品类12件,厨卫家电6件,日用百货5件,另外还有华为手机和床单各一件,涵盖了护肤美妆、3C数码、食品饮料、生活用品、小家电等。品类越多,覆盖的用户受众就越多。

聚划算百亿补贴团队也认为,品类的丰富性和最终的成绩一定是强相关的,直播是一种货品销售方式,所以货品越好自然带货成绩越好。但是这里有个变量因素是主播的人设,直播的差异点在于每个主播是有个性和品类属性的,符合这个主播的品类就容易带出好成绩,反之则不是。

但张庭成交额“爆炸”,最重要的原因则是张庭对于货品供应链的把控。在众多货品中,销量最高的是TST的苹果肌面膜,总共卖出85万份。此外,TST五款单品共计销售2670万元,远超其他品类。

2013年,张庭夫妇创办了微商企业——达尔威,旗下主要产品为TST系列护肤品和食品,其中主打的活酵母护肤品可谓是“成名之作”。官网还显示,除了张庭夫妇外,该公司共有四大 明星股东,分别是徐峥、陶虹、曹格和吴速玲。

自创办公司以来,张庭夫妇全力投入到TST品牌业务中,与代理商频繁互动,在达尔威官方APP“庭秘密”上,更是有张庭身着红衣与代理商共同聚会、现场撒钱的照片,一度成为了名场面。据媒体报道,TST品牌已经拥有超过600万的粉丝,一年流水超过100亿,是中国唯一一家百亿级别微商。

由此可以看出,张庭背后拥有着一个庞大的微商帝国。作为公司的老板,张庭对于自家产品的特性,显然更为了解,直播时的介绍,会更加游刃有余。更重要的是,张庭深谙这些产品的价格底线,可以获得真正的全网最低价格,这或许是张庭直播间吸引人气的最重要砝码。

直播带货门槛极高 明星难以抗衡头部主播

虽然刘涛、张庭的直播带货成绩单屡屡破亿,贾乃亮、陈赫等人的直播成绩单也常在亿元大关附近徘徊,但从整个直播带货行业来看,明星很难对职业主播形成抗衡。

第三方数据平台飞瓜显示,11月快手排名前十的主播并无明星,辛巴以场均近4.7亿的交易额排名第一。

第三方数据平台知瓜显示,11月淘宝排名前十的主播,仅有林依轮一名明星,冠亚军的位置依旧被薇娅和李佳琦牢牢占据。其中,薇娅单场带货成绩单为1.41亿,李佳琦为0.78亿,林依轮仅为522万,差距十分明显。

明星直播带货远逊于职业主播,最根本的原因就是,直播带货行业本身有很高门槛的行业,主播背后其实是一整套复杂流程的运作。

今年双11前夕,腾讯科技工作人员赴杭州,亲身体验薇娅直播带货的全流程。腾讯科技出品的《我是薇娅的身边人:薇娅几乎不准备脚本 618之后就得备战双11》一文披露了薇娅团队的选品内幕。

在正式选品前,薇娅团队要对供应商提供的产品进行背调,检查备案标号,扒一下社交媒体上是否有人吐槽;初筛合格后,小团队先体验一遍,然后大部门或者整个公司再集体体验一遍,期间还会涉及到机器检测的环节,检测是否有商家宣传的成分,以及是否有有害的成分,集体表决之后,最后交由薇娅拍板是否带货。

谈价环节,薇娅团队首先要去查一下品牌商给出来的价格是不是历史最低价,同时还要对比同品类的其他货品的价格,最终判断品牌商给出的价格值不值得,是否还需要继续谈价格。

薇娅选品团队的人透露,选品的工作量是很大的,周期也会非常长,可能双11卖的东西,都是要从618之后就开始准备了。

对此,刘涛方面也深有体会。聚划算百亿补贴团队对腾讯科技表示,直播带货的核心门槛还是货,包括如何如何找到优质的货品,如何拿到好的价格。比如,刘涛所在的聚划算,是阿里拥有最核心的商家货源的平台,这对于刘涛选货来说,就是个天然的优势。

此外,主播还需要考虑如何在激烈的竞争中获取流量,并能养成自己的粉丝,这是很难的事情,也是需要长线运营的事情 ,还有一点就是需要有一个保障团队,来确保播前、播中、播后的全链路。

所以,对于行程满满的明星来说,根本不会有大把的时间去做选品工作,甚至体验、背脚本的时间都很难挤出来,所以效果自然难达预期。

除此之外,很多明星转型主播,更像是一次玩票的行为,更多是以嘉宾的身份进入直播间,帮助薇娅、李佳琦等主播增加热度,起到一个锦上添花的作用。

商业街探案出品、腾讯科技首发的《明星直播泡沫:听说黄圣依是嘉宾,商家交了10万坑位费,结果…》一文中也披露,直播合同写的黄圣依是暂定主播,确实没直接说黄圣依会一直直播,所以当自己的货品展示时,黄圣依已经离开,最终自己的损失也非常大。

所以综上可以看出,明星直播带货的泡沫正在逐渐被戳破,随着商家和消费者逐步认清现实,未来明星直播带货带来的期待感,也会变得越来越理性。

明星带货冰火两重天:刘涛、张庭屡破亿 但多数艺人难敌职业主播_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“腾讯科技”(ID:qqtech),作者:孙实,36氪经授权发布。

疫情到来,无戏可拍,没有综艺可上,直播带货成为了明星赚钱的一条最高效途径。有媒体统计,今年已经有数百位娱乐明星、艺人参与到直播带货的大潮当中。

但在明星扎堆涌入直播带货背后,却是冰火两重天的尴尬:一方面有少部分明星,在这个全新的领域玩得风生水起,如刘涛直播首秀破亿、张庭单场最高成交额达到了2.56亿;但另一方面则是,大多数明星并未显示出比职业主播更胜一筹的带货能力,反倒是销量过低、刷单、假货等现象频出,留下了一地鸡毛。

明星带货频翻车:销量低、刷数据、卖假货

商家找明星带货,看中的是明星自带光环的流量,期待着只要一开播,成千上万的粉丝慕名而来,掀起购买狂潮;消费者从明星那里买货,实际上是粉丝对偶像的一种信任,相信明星推荐的都是好货,相信明星给出的价格是全网最低。

看似是一种多方共赢的局面,但效果却不尽如人意。对于商家来说,明星直播带货最大的翻车事故,就是销量远不达预期。

今年7月,据“21Tech”报道,有数位商家吐槽被明星直播带货“忽悠”了:小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多单,第二天退货16单;叶一茜直播卖茶叶,客单价是200多,总金额不到2000元,但是在线观看人数近90万。其中有商家直言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”

双11期间,“汪涵带货疑似造假刷单”的话题刷屏朋友圈。媒体报道称,11月6日汪涵“顺德专场直播”中,有商家缴纳10万元开播费后,当天成交1323台,退款1012台,退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇,导致店铺收到了平台虚假交易警告。

针对汪涵疑似 “刷单”行为,尽管汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”,但依旧上了中消协的双11消费报告。报告称,一方面,观看人数吹牛、销售数据注水等影响力指标的造假,已经形成一条产业链,而另一方面,恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

11月25日,商业街探案出品、腾讯科技首发的《亲历直播惨案:杨坤带货122万,实际成交4万,招商方称杨坤刷单》一文也披露,杨坤的直播带货涉嫌刷单。有商家爆料称,直播结束后,抖音上面销售额超过122万,但第二天买家就开始退款,真实销售额应该只有4到5万。

对于消费者而言,明星直播带货带来的最大伤害,就是买到了假货。“陈小春9.9元的金条实际上是塑料条”、“曾志伟卖假酒”等新闻相继被推上热搜,罗永浩在近日也接连被王海打假,自己也发文承认出售的羊毛衫是假货……明星们的公信力也被打上了一个大大的问号。

刘涛、张庭风生水起 人设、流量和供应链把控成最大利器

虽然翻车场面屡见不鲜,但在明星转型主播的这波大潮中,也有风口浪尖的人物。

5月9日,演员刘涛宣布正式加入阿里巴巴,成为聚划算优选官。5月14日,刘涛在淘宝直播开启自己的带货首秀,整场直播引导进店人次4377万,累计观看人次2100万,直播交易额超过了1.48亿。

6月6日,刘涛直播带货创下了新的纪录:最终引导下单金额超2.2亿元。阿里巴巴官方当时表示,刘涛入职以来,参与的四场直播,场场成交额破亿。

对于这样的成绩单,罗永浩曾在公开场合表示:“刘涛是娱乐圈明星里做直播最成功的人之一。刘涛端庄贤惠的人设,就能让用户产生这种信任感,进而跟着刘涛的推荐买东西。但其他女明星或许是因为太性感、人设不符,最终导致了直播带货失败。”

刘涛所在的聚划算百亿补贴团队,也向腾讯科技总结了刘涛带货成绩屡创新高的原因:第一是聚划算平台的扶持和投入,不仅是在流量端,包括好货好品、营销推广、后端保障,各方面都配备了一个完整的直播支撑团队;第二是本身物品的补贴和低价;第三跟刘涛本身的人设也是个核心的原因,国民好媳妇天然产生信任感和亲切感,再加个人努力,使刘涛非常快地成为了职业主播。

相比于刘涛这样的当红明星,张庭在娱乐圈已经处于半隐退的状态了,但直播带货的成绩单却不逊于刘涛。6月10日,张庭开启了自己的直播首秀。战报显示,在这场持续长达5个小时的直播中,累计观看1923万,销售额达2.56亿。如此光鲜的数字,也创下了明星直播带货的最高纪录。

与刘涛类似,张庭直播间总计带货30件产品,其中,护肤彩妆是自家产品TST/庭秘密,共5件,食品类12件,厨卫家电6件,日用百货5件,另外还有华为手机和床单各一件,涵盖了护肤美妆、3C数码、食品饮料、生活用品、小家电等。品类越多,覆盖的用户受众就越多。

聚划算百亿补贴团队也认为,品类的丰富性和最终的成绩一定是强相关的,直播是一种货品销售方式,所以货品越好自然带货成绩越好。但是这里有个变量因素是主播的人设,直播的差异点在于每个主播是有个性和品类属性的,符合这个主播的品类就容易带出好成绩,反之则不是。

但张庭成交额“爆炸”,最重要的原因则是张庭对于货品供应链的把控。在众多货品中,销量最高的是TST的苹果肌面膜,总共卖出85万份。此外,TST五款单品共计销售2670万元,远超其他品类。

2013年,张庭夫妇创办了微商企业——达尔威,旗下主要产品为TST系列护肤品和食品,其中主打的活酵母护肤品可谓是“成名之作”。官网还显示,除了张庭夫妇外,该公司共有四大 明星股东,分别是徐峥、陶虹、曹格和吴速玲。

自创办公司以来,张庭夫妇全力投入到TST品牌业务中,与代理商频繁互动,在达尔威官方APP“庭秘密”上,更是有张庭身着红衣与代理商共同聚会、现场撒钱的照片,一度成为了名场面。据媒体报道,TST品牌已经拥有超过600万的粉丝,一年流水超过100亿,是中国唯一一家百亿级别微商。

由此可以看出,张庭背后拥有着一个庞大的微商帝国。作为公司的老板,张庭对于自家产品的特性,显然更为了解,直播时的介绍,会更加游刃有余。更重要的是,张庭深谙这些产品的价格底线,可以获得真正的全网最低价格,这或许是张庭直播间吸引人气的最重要砝码。

直播带货门槛极高 明星难以抗衡头部主播

虽然刘涛、张庭的直播带货成绩单屡屡破亿,贾乃亮、陈赫等人的直播成绩单也常在亿元大关附近徘徊,但从整个直播带货行业来看,明星很难对职业主播形成抗衡。

第三方数据平台飞瓜显示,11月快手排名前十的主播并无明星,辛巴以场均近4.7亿的交易额排名第一。

第三方数据平台知瓜显示,11月淘宝排名前十的主播,仅有林依轮一名明星,冠亚军的位置依旧被薇娅和李佳琦牢牢占据。其中,薇娅单场带货成绩单为1.41亿,李佳琦为0.78亿,林依轮仅为522万,差距十分明显。

明星直播带货远逊于职业主播,最根本的原因就是,直播带货行业本身有很高门槛的行业,主播背后其实是一整套复杂流程的运作。

今年双11前夕,腾讯科技工作人员赴杭州,亲身体验薇娅直播带货的全流程。腾讯科技出品的《我是薇娅的身边人:薇娅几乎不准备脚本 618之后就得备战双11》一文披露了薇娅团队的选品内幕。

在正式选品前,薇娅团队要对供应商提供的产品进行背调,检查备案标号,扒一下社交媒体上是否有人吐槽;初筛合格后,小团队先体验一遍,然后大部门或者整个公司再集体体验一遍,期间还会涉及到机器检测的环节,检测是否有商家宣传的成分,以及是否有有害的成分,集体表决之后,最后交由薇娅拍板是否带货。

谈价环节,薇娅团队首先要去查一下品牌商给出来的价格是不是历史最低价,同时还要对比同品类的其他货品的价格,最终判断品牌商给出的价格值不值得,是否还需要继续谈价格。

薇娅选品团队的人透露,选品的工作量是很大的,周期也会非常长,可能双11卖的东西,都是要从618之后就开始准备了。

对此,刘涛方面也深有体会。聚划算百亿补贴团队对腾讯科技表示,直播带货的核心门槛还是货,包括如何如何找到优质的货品,如何拿到好的价格。比如,刘涛所在的聚划算,是阿里拥有最核心的商家货源的平台,这对于刘涛选货来说,就是个天然的优势。

此外,主播还需要考虑如何在激烈的竞争中获取流量,并能养成自己的粉丝,这是很难的事情,也是需要长线运营的事情 ,还有一点就是需要有一个保障团队,来确保播前、播中、播后的全链路。

所以,对于行程满满的明星来说,根本不会有大把的时间去做选品工作,甚至体验、背脚本的时间都很难挤出来,所以效果自然难达预期。

除此之外,很多明星转型主播,更像是一次玩票的行为,更多是以嘉宾的身份进入直播间,帮助薇娅、李佳琦等主播增加热度,起到一个锦上添花的作用。

商业街探案出品、腾讯科技首发的《明星直播泡沫:听说黄圣依是嘉宾,商家交了10万坑位费,结果…》一文中也披露,直播合同写的黄圣依是暂定主播,确实没直接说黄圣依会一直直播,所以当自己的货品展示时,黄圣依已经离开,最终自己的损失也非常大。

所以综上可以看出,明星直播带货的泡沫正在逐渐被戳破,随着商家和消费者逐步认清现实,未来明星直播带货带来的期待感,也会变得越来越理性。