2020广告主奖,时趣斩获两座年度整合案例金奖

【天极网IT新闻频道】2020年11月16日,中国国际广告节2020广告主盛典在厦门国际会展中心盛大举行,在本次参赛的众多作品经激烈角逐,时趣报选的「三元牛奶19年品牌焕新战役」与「善存OTC初老整合营销战役」均摘得“中国国际广告节·2020广告主奖·年度整合营销案例的殊荣。

三元:品牌焕新整合传播

三元,作为服务北京70年的老字号牛奶品牌,一直备受北京消费者青睐。而随着牛奶品类的成熟,区域型乳企的三元,在主场北京正不断受到巨头与新兴对手的冲击,在消费者心智中的占位受到挑战,尤其年轻消费者理解的品牌形象逐渐模糊如何让三元重新焕发活力,重回市场的中心,从奶源到工艺、从品质到研发,三元具备的优势,在竞争对手的传播轰炸下很难脱颖而出,三元需要另辟蹊径,引起年轻人的共鸣。

当下的年轻一代,他们充满自信与热爱,中国的每座城市都因他们的爱与活力,时刻充满新鲜可能;而70年来,三元对牛奶、用户以及这个城市的热爱,正和每一代年轻人一样“以爱成就新鲜”,这也正是三元与年轻一代最大的共鸣。

“投入所爱,持续新鲜”,时趣通过三步焕新,将三元的“爱与新鲜”逐步传递给消费者。第一步:包装新鲜起来

我们让70年的三元与600年的故宫碰出新意推出故宫奶,吸引年轻人对三元的新鲜期待;同时,重新梳理母子品牌规划与71个SKU并对核心产品“包装焕新”,让消费者从店面、电商到卖场和家庭,都能看到三元的新鲜面貌;

第二步:形象新鲜起来

我们为三元找到与品牌契合度较高的两位90后代言人,为“新鲜”代言,并围绕他们对家人、工作以及生活的爱与投入,传递持续新鲜的生活态度;

第三步:回忆新鲜起来

通过#曾经的三元奶站,今天的新鲜北京#,借势70周年,与生活在北京的人们进行情感沟通;并携手董子健、刘琳上线#地铁电影院#,讲述一瓶牛奶背后的温暖回忆;同时联合今日头条、新世相,邀请消费者用自己的牛奶故事,和三元一起回应品牌精神。

最终借此战役,品牌价值强势增长31%达到328亿元,销售额同比提升17.4%,品牌年轻化指数也显著提升。执行效果:品牌价值提升——强势增长31%达到328亿元;品牌年轻化达成——有效重塑基于“新鲜”的品牌形象,并推动三元微博指数提升超过90倍, 购买意愿提升5个百分点;品牌吸引力达成——品牌认知度提升5%;品牌忠诚度大幅增长8.38%。

善存OTC初老整合营销战役

在善存战役中,品牌希望利用传统媒体和社交媒体各自属性,通过不同形式对消费者进行「抗初老」的品类教育,广泛传播活动主题,收割流量与口碑,实现品效合一。

时趣针对受众人群,深挖了25-35岁核心消费者面临的初老焦虑,结合产品30维生素+矿物质的RTB,提出#多维人生不设限#的核心策略。

品牌先推出TVC“让身体遇上晴天”,在电视/线上视频/户外投放三大渠道投放,时趣则配合善存2020年的抗初老核心诉求启动多场景营销。在社交端,时趣结合社交平台的语言属性,在微博先发起热搜上对#哪个时刻让你开始服老了#进行话题营销,击中用户初老痛点,引发广泛共鸣和参与。

同时,项目还针对善存在《脱口秀大会》节目中的品牌创意植入内容,邀请微博kol进行了二次传播,利用综艺IP进一步扩大传播热度。为了进一步带动转化,时趣还围绕核心消费者关注的工作/美食/运动/娱乐4大生活场景,联手品牌与WeWork/辣府/Supermonkey/唱吧4大垂直平台进行深度合作,以不同平台的用户属性做出发点,结合大量场景化创意内容,与TA深度沟通善存补充身体营养、助力多维人生的品牌主张,实现出色的带货效果。

项目在两个月时间内,累积获得超过2亿的曝光量,和近200万的用户讨论和活动参与,收获了超高的品牌口碑和美誉度,更为品牌实现了显著的销量提升效果,赢得出色的品效效果。

华少分享直播创业故事 透露将打造直播间专属IP

10月23日,知名主持人、新晋直播电商主播华少亮相釜山国际广告节线上论坛,以“新冠疫情下的经济重启”为主题进行线上演讲。演讲中,华少以自身经验为出发点,与大家分享了他从事电商直播的心路历程,并阐述了自己对于疫情当下如何重整经济的看法和思考。

主持人到直播新秀 华少实现身份转换

釜山国际广告节每年都吸引了来自全球各地相关行业从业者的关注和参与,今年在新冠疫情持续肆虐的情况下,广告节的主体活动由线下搬至线上,面向全球60多个国家和地区同步展示与播放。

在10月23日的线上论坛展示中,华少与全球网友分享了他的创业故事。作为炙手可热的直播新秀,也是此次被邀请参与论坛主题演讲的唯一电商从业者,华少的成绩可谓是有目共睹: “首场直播的促成成交额(gmv)达1.74亿,累计观看人数超过1580万,不仅是快手app商业价值最高的黑马主播,并以客单价593元成为了快手当月客单价的第一名。”

如今已渐渐在电商行业站稳脚跟的华少,其实也曾焦虑过,尤其由一个从业15年之久、拥有广泛国民度的主持人转型为直播电商主播,这种身份上的转变也让他思考良多,“疫情期间,足不出户就能购物,直播过程中还能和志同道合的朋友一起聊天,价格上比其它渠道都要优惠,这些优势促使了直播电商在疫情期间发展势头迅猛,成为了巨大的市场机会,但我还是没有足够的自信来迎接这些。”直到华少经过一次偶然的机会接触到直播电商,并切身实地感受到直播电商的魅力,他才真正踏入这个行业,“直播电商对疫情期间的经济复苏起到了一定的作用,它为消费者、主播和品牌之间架起了更好的桥梁。”

提出“邻居家”概念 打造直播新生态

面对机遇与挑战并存的直播电商行业,华少也有了很多新的思考和认知,他提出“邻居家”概念,“我希望能成为用户的好邻居,以更接近他们生活方式的形式,分享好产品,我认为这是一个可以被信任、被追随的生活态度和方式。”华少认为,好的主播不仅是所有用户的好邻居,也要争做品牌的好邻居,“品牌商们需要一个新生态下的营销专家,这就要求“好邻居”不仅拥有独特的表达方式,善于把品牌和直播充分结合起来,更是一个互联网营销者,通过社交媒体上的独特表达,提升产品销量,同时带来更多品牌的认可和信任。”

为了得到用户们的信任,华少和团队为每场直播预留10天以上的时间,从过品到选品,他们都做了精心的准备:“为每一个直播间的产品拍摄优质的画面做物料,有顶机位、侧拍机位、特写机会等等,既然已经不是完全意义上的线下超市消费,那么我希望我的邻居能看到更多的产品细节。”

深挖直播电商行业潜力 打造直播间专属IP

2020年是直播电商行业迅猛发展的一年,但当发展被大大提速的同时,竞争也在迅速升级,品牌和用户对直播电商提出了更高的要求,“随着选择的机会增多,品牌主们要求的不仅是单次直播的销量,对于品牌本身的宣传能力,主播以及主播的粉丝与品牌的适配度,对品牌未来发展是否有益等,都是要考虑的因素;另外,如何创造一个令用户更舒适的社交场所,为用户提供更优质的购物体验,以及为用户提供更具性价比的产品选择,这些都是促进直播电商行业良性发展的关键所在。”

凭借过硬的主持基本功以及对直播行业的深度观察,华少成为了冉冉升起的新星。据悉,在即将到来的直播电商大月11月份,华少将打造他的直播间专属IP。全新IP将通过提供更优质的服务、更多元的产品和更优惠的价格,建立与用户的信任机制,通过持续的运营,逐渐接近华少理想中主播与用户的“邻居”状态。

华少分享直播创业故事 透露将打造直播间专属IP

10月23日,知名主持人、新晋直播电商主播华少亮相釜山国际广告节线上论坛,以“新冠疫情下的经济重启”为主题进行线上演讲。演讲中,华少以自身经验为出发点,与大家分享了他从事电商直播的心路历程,并阐述了自己对于疫情当下如何重整经济的看法和思考。

主持人到直播新秀 华少实现身份转换

釜山国际广告节每年都吸引了来自全球各地相关行业从业者的关注和参与,今年在新冠疫情持续肆虐的情况下,广告节的主体活动由线下搬至线上,面向全球60多个国家和地区同步展示与播放。

在10月23日的线上论坛展示中,华少与全球网友分享了他的创业故事。作为炙手可热的直播新秀,也是此次被邀请参与论坛主题演讲的唯一电商从业者,华少的成绩可谓是有目共睹: “首场直播的促成成交额(gmv)达1.74亿,累计观看人数超过1580万,不仅是快手app商业价值最高的黑马主播,并以客单价593元成为了快手当月客单价的第一名。”

如今已渐渐在电商行业站稳脚跟的华少,其实也曾焦虑过,尤其由一个从业15年之久、拥有广泛国民度的主持人转型为直播电商主播,这种身份上的转变也让他思考良多,“疫情期间,足不出户就能购物,直播过程中还能和志同道合的朋友一起聊天,价格上比其它渠道都要优惠,这些优势促使了直播电商在疫情期间发展势头迅猛,成为了巨大的市场机会,但我还是没有足够的自信来迎接这些。”直到华少经过一次偶然的机会接触到直播电商,并切身实地感受到直播电商的魅力,他才真正踏入这个行业,“直播电商对疫情期间的经济复苏起到了一定的作用,它为消费者、主播和品牌之间架起了更好的桥梁。”

提出“邻居家”概念 打造直播新生态

面对机遇与挑战并存的直播电商行业,华少也有了很多新的思考和认知,他提出“邻居家”概念,“我希望能成为用户的好邻居,以更接近他们生活方式的形式,分享好产品,我认为这是一个可以被信任、被追随的生活态度和方式。”华少认为,好的主播不仅是所有用户的好邻居,也要争做品牌的好邻居,“品牌商们需要一个新生态下的营销专家,这就要求“好邻居”不仅拥有独特的表达方式,善于把品牌和直播充分结合起来,更是一个互联网营销者,通过社交媒体上的独特表达,提升产品销量,同时带来更多品牌的认可和信任。”

为了得到用户们的信任,华少和团队为每场直播预留10天以上的时间,从过品到选品,他们都做了精心的准备:“为每一个直播间的产品拍摄优质的画面做物料,有顶机位、侧拍机位、特写机会等等,既然已经不是完全意义上的线下超市消费,那么我希望我的邻居能看到更多的产品细节。”

深挖直播电商行业潜力 打造直播间专属IP

2020年是直播电商行业迅猛发展的一年,但当发展被大大提速的同时,竞争也在迅速升级,品牌和用户对直播电商提出了更高的要求,“随着选择的机会增多,品牌主们要求的不仅是单次直播的销量,对于品牌本身的宣传能力,主播以及主播的粉丝与品牌的适配度,对品牌未来发展是否有益等,都是要考虑的因素;另外,如何创造一个令用户更舒适的社交场所,为用户提供更优质的购物体验,以及为用户提供更具性价比的产品选择,这些都是促进直播电商行业良性发展的关键所在。”

凭借过硬的主持基本功以及对直播行业的深度观察,华少成为了冉冉升起的新星。据悉,在即将到来的直播电商大月11月份,华少将打造他的直播间专属IP。全新IP将通过提供更优质的服务、更多元的产品和更优惠的价格,建立与用户的信任机制,通过持续的运营,逐渐接近华少理想中主播与用户的“邻居”状态。