“芒格技巧”:提升自我的最好方法_详细解读_最新资讯_热点事件

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:复利奇迹不仅发生在金融领域中,也适用于自我提升。就像芒格所说,我们要把每天最好的时间拿出来留给自己,提高自己的心智,剩下的时间再留给这个世界。长此以往,我们就会体会到心智复利的魅力。本文译自Medium,作者Darius Foroux,原标题为The Best Way To Improve Yourself,希望对您有所启发。

我们都听说过复利的魔力。实际上,心智上的复利也同样强大。我在《伯克希尔·哈撒韦大学》(University of Berkshire Hathaway)一书中读到了投资者查理·芒格(Charlie Munger)的一些建议:

“芒格想到了在心智中引入复利的办法,所以他把一天中最好的时间留给自己,用来改善自己的心智,而把剩下的时间留给世界。他说这听起来可能很自私,但确很有用。他还指出,如果你一直保持这种状态,你想做的任何事情都很难失败。”

我把这个想法叫做”芒格技术”。但当我对我的学生、团队成员或朋友提到这一点时,大多数人都认为芒格说的是早晨的一些惯例。这是一种误解。芒格说,他把一天中最好的时光留给了自己,他利用这一小时来提高自己的心智。

1. 你会在什么时候提高自己的心智?

这和早上的惯例没有关系。就我个人而言,我不是一个喜欢早起的人,也没有严格的作息习惯。当然,我在早上会尽量避免查看电子邮件,看新闻,或消费无用的内容,但我在早上开始工作前没有固定的日程安排。我知道有些人喜欢这样安排自己的早晨,比如早上7点起床、喝水、冥想、看杂志、读书、上班。它一定是按照这个顺序的。我不是这样的,我早上起来就立即开始工作。只要我能把世界上所有的杂念都抛在脑后,我就能把它当成一个美好的早晨。但当我读到芒格的这条建议时,我问了自己两个问题:

1.  什么时候我可以提高自己的心智?

2.  我如何提高自己的心智?

对我来说,提高我的心智意味着提高我的关键技能:写作、说服、决策。我读书,做笔记,试图把我所学的一切联系起来。当我试图提高我的心智时,我只想学习。行动是以后的事。我就是这么做的。

但是我什么时候才能提高我的心智呢?直到现在,我一直认为我应该在早上做这件事。毕竟,早上是最好的时光,对吧?不过,也不总是这样。

2. 你一天中什么时候状态最好?

我相信,生命是循环的。我从霍华德·马克斯(Howard Marks)这样的成功投资者身上学到了这一点。他们经常强调,如果以每天计算,股票市场的波动很大,但如果你观察10年,20年或30年的股票市场,你会看到一个稳定的上升趋势。

类似的事情也发生在我们的生活中。某一天你可能感觉很好,而某一天你可能会觉得很累。就像股票市场一样。这就是为什么我不喜欢早上的固定惯例,因为期望自己每天都有同样的感受是不现实的。

我理解人们对早起作息的争论。因为人们普遍认为,良好的早晨习惯会让你的一天更美好。但根据我的经验,事实并非如此。

有时候,早起只会让你醒来时精力不充沛。有时你会遇到紧急情况。如果你有孩子,那你的早晨就是为了他们。在这种情况下,你虽然可以坚持冥想,但你仍然会感到疲劳,或不得不去处理紧急情况。

你可以想出很多原因来解释早上的惯例不奏效。但是芒格的方法总是有效的,让我来解释一下原因。

3. 保持“水的心态”

如果我们知道日子可能会起起落落,那么我们怎么还能保持长期向上呢?我们可以通过保持“水的心态”来做到这一点。水总是随环境的形状而变化。

芒格技巧会帮助你变得像水一样,灵活地把一天中最好的时刻留给自己。你最好的时间可能是某一天的早晨,也可能是第二天的晚饭后。但这必须是你最好的时刻。

这个技巧极大地改变了我的学习方式。我不再因为早上不能学习而沮丧,因为我意识到这不是我最好的时间。当你想要提高自己的心智时,你想要处于一种放松的、更流畅的状态。你希望感觉良好、休息好、精力充沛。

正如芒格所说,这听起来很自私,但确实有效。长期来看,这会让你更可靠。当你每天都提高一点你的心智,就会产生心智复利。待你的心智成长起来以后,生活中任何事情都很难失败。

在过去的几个月里,我发现自己最好的时间往往是晚饭后。特别是如果我那天锻炼了,并且白天工作效率很高。我会先吃晚饭,也许放松一下,喝杯茶,然后开始干提升自己的事情。

在这之前,我会经常在YouTube上看一些视频或者浏览网页。通常,你甚至没有意识到你一天中最好的时刻是什么。但你必须有意识,并不断调整你的习惯,使其与你的精力保持一致。也许我最好的时间是我醒来后的第一个小时。谁知道呢?试试芒格技巧吧。从明天开始,把你一天中最好的时间用来提高你的心智。如果你每天都这样做,知识就会发生复利奇迹。

译者:Jane

真正聪明的人,都愿意下笨功夫_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“自言稚语”(ID:selfgrowing1118),作者:Windy Liu,36氪经授权发布。

除了把事做好,生活没有给你任何捷径

之前在我的新书直播中,有个读者提了这样一个问题——

“我觉得自己的心智很不成熟,个人能力也很差,不管是学习,工作都很慢,怎么才能更快突破限制性的心智模式,更快地提升自己呢?”

这个社会变化得越来越快了,对人的要求也越来越高了。

所以,我们也就开始焦虑,质问自己为什么不能快一点啊,再不快,就要被世界淘汰了!

可是,自以为聪明的人,都想要走捷径。

而那些真正聪明的人,总是愿意下笨功夫,用最专注的心,做着最平淡的事,不急不躁,收获最有价值的生活。

慢就是快,少即是多

读书是一件很多人喜欢的事,如果闲来无事,大可以在一个阳光明媚的午后,对着窗台,就着手边的咖啡和书,消磨掉一下午的时光。

只是这个世界的节奏太快,读书的闲适感早已被各种高效阅读的风潮所湮没。

有朋友问我,“你写了不少文字,应该读过特别多的书吧?”

而我的回答是,我读的书不多,而且读得非常慢。

所以,跟有的人每周读两本书,一年下来要读近百本书相比,我几乎可以算是不爱读书的人了。

过去在读《思考,快与慢》这本书的时候,我每天早上需要花近40分钟左右才读完一个章节,而整本书有38章,也就是我需要花费25个小时,才能把这本书读完。

如果你不太了解我的读书方式,你肯定会嘲讽我说,你这速度实在是太慢了,人家有些人速读,一天就能看完一本书呢!

我承认我读书速度慢,但是我在读书这个过程中获得的价值一点都不比别人少。

在我眼里,读书这件事情,不仅仅在于数量,还在于我们读完之后,能否找到整本书的脉络,理解书中的观点,辨别出哪些知识是有利于我们的生活,而我们又该如何把它们运用到生活中去。

正是这种读书的慢节奏,让我在读完每一章节的内容之后,都会把对书的理解用自己的话表述出来,而且对于文中的一些精彩例子,也会随着读书笔记一并记录下来,读完之后还要根据学到的知识,想一想,我能够在生活中如何运用实践。

整个慢节奏的读书过程,在别人眼里很慢,在我自己心里却非常高效。

因为这个过程不仅仅有“看”这个动作,还有听,说,写,想等多个感官参与其中,印象自然更加深刻,而收获也自然会比只读只看的人多得多。我甚至以后不再需要这本书,因为所有的知识都整理在笔记里和装在脑子里了。

读书,就像建一座城邦,你得先慢慢地,专注地把城邦的根基打牢,打造好一个知识架构,之后才能更高效地建立固若金汤的城堡。

生活中,不仅仅是读书,还有我们工作上的学习,兴趣上的培养,感情上的交流,这些都需要慢工出细活的耐心。

慢就是快,少即是多,在这个信息爆炸的时代,懂得慢下来,保持自身成长节奏的人,看似愚蠢至极,实则大智若愚。

练好基本功,才能给你的人生托底

有的人想要快点赚钱,所以就只会盯着钱看,却忘记了——“要赚到钱,工夫在钱之外”。

有的人想要快点成长,所以就偏爱各种“21天打造高效习惯”,“10天学会写作”之类的速效课程,却从来不知道——“成长是一个过程,而不是一个结果。”

有的人想要快速成名,所以就总是把关注的焦点放在那些旁门左道上,却不记得——“台上一分钟,台下十年功”。

其实,“快”只是一个结果,并不是原因。

想要快点赚钱,快点成长,快点成功,其实本质上都是想要能力提升得更快,但是,能力的提升,却不见得能有多快。

相反,越是快速提升的能力,反而越需要下慢功夫。

因为只有通过下笨功夫,你才能把该练的基本功练好,让你在关键时刻不栽跟头。

我自己是非常注重基本功,在中学大学的时候,和很多学霸不一样的地方是,即使我已经预习了老师的上课内容,我依然会认真听讲,把课本上的基本习题做完之后,再去研究那些更难更深的东西。

因为我很清楚,只有通过下笨功夫把基本功练好了,后续对问题的理解和对答案的探索才会更高效。

小米公司也有在基本功上下笨功夫的时候。

2016年小米遭遇了创业以来的谷底,但在2017年就打了一场翻身仗,小米手机的出货量重回全球前五,线下店也成绩不错,成为新零售的标志性公司之一。

小米是怎么从谷底爬出来,度过最难的时刻呢?

雷军在接受《中国企业家》杂志采访时说:“大家希望用奇招来逆转困境,这是错的。遇到困难一定是某个基本功出了问题,尤其对像小米上千亿营业额、上万名员工规模的企业来说,守正比出奇更重要。”

所以,雷军为小米确定的2016年战略是“补课”。

这种补课,包括供应链上的,也包括管理上的。

在供应链上,雷军自己事必躬亲。

一位跟雷军交往频繁的供应链合作伙伴对《中国企业家》描述说:“雷军是遇到问题解决问题。他会先顶住,把局面稳下来,然后找到问题一个一个解决。雷军是随时准备顶上的人,保安不行他都能上。”

然后,是从供应链、创新和质量开始,提振手机业务,这些工作都是雷军自己来抓,真正地一步一步脚印,脚踏实地地去解决问题。

在管理上,小米也在对基本功下笨功夫。

创业开始时,小米强调“去管理、去KPI、去title”,公司高度扁平化。

但是,当团队从几十个人成长为上万人的团队后,雷军发现,“天呐,四处漏水”。原因是,高度扁平化和去KPI的管理,对同事的要求其实是更高了。所以,雷军也在管理上重新补课。

正是因为在基本功上愿意下笨功夫,所以雷军和小米公司在2017年业绩扭亏。

事实上,越是愿意在基本功上下笨功夫,我们就越能够少走弯路,在机遇面前顺势而为,在危机之下不掉链子。

真正厉害的人,凡事都不走捷径

我见过一个我所在行业里非常厉害的人,她曾经供职于华为,后来离开职场,至今已经有近10年的独立咨询经验。

在和她交流的过程中,我发现,很多对我来说很棘手的职场问题,于她而言完全不是问题。因为在她看来,大部分的问题经过抽丝剥茧之后,其实都来自于我们思维上的懒惰和行动上的怠慢。

当我们谈到最近行业流行的人工智能的时候,她认为中国市场上很多讲人工智能的人其实吹嘘的成分居多,而她从中并没有获得更清晰的认知。

因此,她决定亲自去深入了解和学习人工智能相关的知识。

她是怎么学的呢?

她首先是去看人工智能相关的资料进行学习,后来发现其中涉及到了很多概率统计学的知识,这部分大学学过的知识现在几乎忘得差不多了,哪怕是看懂别人的推演证明过程也非常吃力。

当感觉很不顺的时候,她就暂停,把大学的统计学课本拿起来重新学习,等相关统计学知识捡起来了之后,又重新回到人工智能的学习。

后来在继续学习的过程中,她又发现其中涉及到很多微积分的知识,这种把事情搞清楚的执拗劲又让她把大学的微积分课本拿了出来,重新补习了一下数学知识,而且她不只是要求自己看明白,还会去做大量的习题进行演练,以确保自己真的吃透了。

而在吃饭的现场,更让我震惊的是,她包里还带着微积分的习题集,准备在下午闲暇之时可以练练。

我们总以为厉害的人天生就聪明,拼的是天赋,可如果你真的见识过一个厉害的人,你往往看到的是脚踏实地的努力,还有跟自己死磕的果敢。

反观大部分平庸的人,我们不爱为难自己,总是喜欢选择走那条最容易走的路。

当要掌握一项技能的时候,你不是一步一步地去学习实践,而是不停地向周围的人讨要各种学习资料却迟迟不愿行动。

当考虑职业发展的时候,你不是主动地去认识自己了解自己,而是直接去问别人你适合做什么样的工作。

当要做一次重大决策的时候,你不是去深思自己到底想要什么,而是纠结于那些外在显性的利弊得失。

其实,自以为聪明的人,永远在寻找捷径,而那些真正厉害的人,他们总是在下笨功夫,愿意一步一个脚印,稳扎稳打。

聪明人的笨功夫,到底是什么?

真正聪明的人,从来不走捷径,因为他们知道如果选择了最容易走的路,最终很可能把自己逼到无路可走。

我也曾经是走捷径的一员,但是经过这几年的学习和打磨,我深刻地意识到,每条捷径的背后,往往都有一个坑在等着你。

就像我想要快速阅读,可是书的确是读完了,但我的收获却还不如放慢阅读节奏来得多。

而那些聪明人所谓的笨功夫,其实就是一些朴素得不能再朴素的道理,你越早知道越好,越早践行越好,因为不管你相不相信,它都穿越古今,一直在那里,让懂它的人获得践行它的价值。

1. 以最快方式入门,以最大耐心行动

这个世界没有快速成功,但是却可以快速入门。

就像写毛笔字这件事情,你要写得跟大师一样好,那非常难,但是你可以快速地入门:

  • 知道怎样握笔

  • 了解各种笔画的结构

如果掌握了这两个知识,你就已经入门了,接下来,你要做的就是大量临摹各种字帖,体会不同笔画的力度和形态,然后不断修正,试验,直到你能够写出好看的毛笔字。

2. 刻意练习,打造底层能力

复利效应的积累,不是简单地重复,而是需要我们刻意地练习,进而形成自己的能力圈。

任何有所成就的人,都需要经历一段枯燥而漫长的刻意练习。

就像专业棋手不是一上来就对弈,而是要经历很长时期的识谱打谱练习,不断精进,拓展能力的边界。更重要的是,我们需要把刻意练习放在底层能力的打造上。

什么是“底层能力”呢?

底层能力,说白了,就是在哪里都能够用得上的能力。

比如,逻辑分析能力不仅能让你在网购时甄别真假,还能让你在工作中发现问题,解决问题。

再比如,卓越的学习能力不仅能够让你更快更好地掌握新知,还能让你把新知识和旧知识整合起来更新自己的知识框架。

底层能力还包括探索能力、审美能力、概率预测能力等,我们可以通过刻意培养这些能力来打造自己的底层能力圈。

有了强大的底层能力圈,你在做很多事情的时候就会比别人 更高效,也更容易达成目标。

3. 专注地做一件事情

在快速入门之后开始刻意练习,这期间我们会面对很多干扰:或者是手机游戏的诱惑,或者是他人对我们的打击,或者是自己情绪的波动。

唯一能够对抗外界干扰,让我们尽快度过那个平淡期的,就是我们的专注力。

专注力,就是一种心无杂念地活在当下的能力。 

当你专注的 时候,你会忘记自己、忘记时间,耐心地去做一件事情,待你回过神来,时间已经飞快地流逝, 而你也获得了能力的提升和价值的递增。

关于如何专注,你可以参考这篇文章《在注意力稀缺的时代,专注是你成败的关键筹码

4. 靠近那些真正厉害的人

就像前面说到的,如果你没有真正地接触过厉害的人,那你根本就不会知道真实的他们到底是什么样子的,也无法了解他们到底做了什么样的事情才变得如此厉害。

当你真正地了解过你佩服的人,当你真正地看到过他们如何行动,感受过他们如何思考,听到过他们如何演讲,你才可能在这种耳濡目染的教育中得到提升,获得自我成长的信心和动力。

这就像是原子中电子的跃迁,它需要去外界吸收能量,如此才能跳出当前的轨道,摆脱引力的束缚,到达一个能量更高的轨道。

这些我认为极其朴素的道理或者行事原则,与“走捷径”最大的不同,就是它们蕴含着「但行好事,莫问前程」的积极心态,而不是「好逸恶劳」的心智模式。

最后的话

大道至简。

这个世界上最深刻的道理就是平平常常的大道理,最有价值的谈话就是那几句老生常谈。

而关键的关键,是你要把这些老生常谈的大道理知行合一,切实笃行,真正做到。

做到了你才会知道,原来这些道理这么厉害。

懂得慢下来下笨功夫的人,就是那些懂得把朴素道理践行到极致的人。

与其在走捷径的路上迷失自己,不如学一学那些真正厉害的人,一步一个脚印,按照自己的节奏完成人生的跃迁。

新经济十年圆桌:十年心智之争,品牌如何占领用户心智 | WISE2020 新经济之王大会_详细解读_最新资讯_热点事件

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。在新经济之王主会场,我们邀请十年里乘风破浪的创变者们,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,一起回望中国新经济快速崛起的十年,共同展望新经济下一个十年的无限可能。

分众传媒董事长江南春、天鹅到家董事长兼CEO陈小华、车好多联合创始人白如冰在WISE大会现场以《十年心智之争》为主题,在一起探讨了新经济十年,企业如何进行差异化定位?品牌如何占领用户心智?

“今天退回十年前,让你吃饭、打车都不能用互联网的时候,相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变,表面上看每一年变了一点点,但十年积累起来就是剧变。十年之间经历了很多变化,也有很多不变,很多变化中也崛起了很多英雄豪杰,也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方,可能十年、二十年,甚至一个地方不断做深做透,也产生了很多机会。”分众传媒董事长江南春说道。 

对于互联网企业间频发的流量战现象,江南春表示,“现在促销搞流量短期有效,短期可以上量,但是后面不促不销,促了也不销。流量要伴随促销,而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是进入了双杀,就是流量成本不断往上杀,客单价不断往下杀,当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。”

关于品牌广告和效果广告之间的差异,江南春给了一个很有意思的比喻,他说:“效果广告的优点在于它能够迅速产生一个结果,所以它可以迅速看到效果,因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见,所以我觉得效果广告有点像你的情人,情人好不好?也好,但是情人的方法通常是撩拨你的情绪,引发了你某次行为,单次行为,但是品牌广告如同你老婆,你跟你老婆能不能共同生活?取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知,而流量型广告是撩拨你的情绪,两三秒之内你看完必须得点,不点就过去,所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去,如果有很强品牌认知的品牌,它的转化率就会变得非常不一样。”

天鹅到家董事长兼CEO陈小华表示,今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候,品牌广告的投放是一个长期价值。

同时,车好多联合创始人白如冰预测,在未来一段时间里面,中国会不断崛起新的细分领域的品牌,在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。

以下是主题圆桌《十年心智之争》的对话实录,经36氪整理编辑:

江南春:刚刚很感慨,看了十年当中中国新经济战争一波未平、一波又起。坐我旁边的两位,都是新经济战争中代表某一些年份独特大战的代表者,这一部分大家可以聊聊十年当中,到底什么在变?什么在不变?这个规律到底是什么?先请白如冰谈谈。

白如冰:刚刚看了视频,我和小华总都参与了里面的两次变革,一次58和赶集,另一次是之后我们做了瓜子二手车,小华总做了天鹅到家。

说起不变,我看完视频有一个感触,互联网大战不会停,而且是少不了的。中国的商战也是比较精彩的,每年市场都有这么大的变化,中国的经济市场活跃度很高。互联网人对于大战已经习惯了,一直都会存在。

第二个不变的地方,从用户来看,消费者的基本需求不会变。用户对多快好省的需求,用户对品牌的需求,不会变。对品牌来说,能够抢占的用户心智是有限的,这些大战之后,活下来总是有限的几个品牌,因为用户的心智容纳不了那么多东西。这两点不会变。

从变的角度来看。第一,刚刚我们聊产业互联网的变化,很多人都在做产业互联网,互联网人不断深入到各个产业中间去,也可能是相互改造吧,这是一个不断推进、不断深化的过程。从我们自己来看,中国的汽车消费在线化比例也在不断变高,像二手车在最近一年里面,已经有接近10%左右的车可以是纯粹在网上卖了,我们也相信总有一天不管是二手车业务还是新车业务,能够在线上卖到比线下更高的比例,这是在线化的趋势。

第二,今天用户的最终选择还是会变化。在每一个品类里面,都会最终变化出来一些头部的品牌,在未来一段时间里面,中国会不断崛起新的细分领域的品牌,在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。比如在二手车上面,让二手车和瓜子划等号,新车和毛豆划上等号,这是未来可能发生的变化,谢谢。

陈小华:十年前是2010年,广告大战很火,本地生活这场战争也风起云涌,后面我自己开始创业,2015年也经历了很激烈的O2O之战。

总结一下这十年,其实有三个东西没有变。

第一,打品牌广告没变。刚刚说到广告大战,大多数品牌都是在分众打广告,这不是托,是感叹。只要上下班看看电梯,就知道互联网经济现在流行的是什么。大家总是先从地面补贴战、流量战开始,最后难以避免要打品牌战。

第二,竞争从来没变。互联网没有哪场战争,没有经历战争和兵不血刃就觉醒。

第三,互联网越来越深入老百姓的生活,移动互联网和产业结合越来越紧,对老百姓生活方式改变越来越多。从最开始仅仅是找信息、获取信息,到后面团购、外卖,再到家政、买二手车、买菜,互联网从云端逐渐下沉,跟产业结合、跟老百姓生活结合,越来越接地气,确实没有变过,这是我感受最大的三点。

江南春:我也谈谈,从我们这个行业角度。我们见证了互联网新经济的各种大战,同时我们也看到消费者对美好生活的向往,在互联网的演变过程当中,这么多大战当中不断发生了很多生活方式和消费观念的改变。

今天退回十年前,让你吃饭、打车都不能用互联网的时候,相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变,表面上看每一年变了一点点,但十年积累起来就是剧变。

从我们这个行业角度,变的是资讯模式在剧变。十几年前最重要的是电视,2015年开始互联网的收视时间超过了传统媒体的收视总和。传统媒体的资讯功能被微博、微信取代了,娱乐的功能被视频取代了,这是一个大的变化,资讯模式在剧变。资讯模式变了以后,可以发现生活空间没什么改变,十年之前要回家、上班、电影院,生活空间没有变。现在的主流人群看电视几率变少了,看视频花20元买会员去广告了。看微博微信,大家看内容,信息流广告很多,你离手机近,但离手机广告不那么近。一个月能在手机端记住的广告非常有限。

这个变化是资讯模式的变化,不是广告的效果越来越好了,而是广告产生的效应和十几年前相比变碎片化了。十几年前媒体很少,广告效果很集中。到了今天,我们看到这么多的广告形式碎片化、粉尘化,广告的威力在不断下降。我自己也一直比较坚守,虽然看着、经历着什么变化,但生活空间是不变的。我宁愿赌不变的部分。因为你跟不上那些变化,但生活空间不变,十八年之前,2003年SARS(非典)的时候我开创了分众,我最大的体会是中国的城市化,就是造楼,楼造完以后要有电梯。这个变是什么呢?城市化把城市面貌改变了。一部部电梯造起来了,没有电梯城市未来无法运转。从今天来看,城市的高楼越多,电梯是一种基础设施。

而我自己的感觉,在这个基础设施上面,当时还看到一个很重要的点——没有人要看广告,这一点也没有变。你看电视、看手机,看的是内容,不看广告。什么时候消费者会看广告呢?我发现是等电梯的这个独特场景,大家会看广告。比如我和一个女生在电梯里,我不能盯着她看,我是一个道德高尚的人,我看广告比较好。我坐电梯看不锈钢好,还是看广告好呢?所以这个没有变,消费者在这个场景中,比较容易主动看广告的时间和空间。

倒过来看,这一点也没有改变。电梯门一关,手机没有信号了,可能广告是帮助大家打发无聊、处理尴尬的东西。手机产生了,电梯口也有一些变化。更多人看手机了,原来100人60人看分众广告,现在只有40%人看,手机对我们产生了一定的影响。可是换个角度,大家知道它是个广告,100人路过,有40人看也不错,本质上并没有太大的改变,电梯还是一个大家会主动看广告的地方。

十年之间经历了很多变化,也有很多不变,在变化中崛起了很多英雄豪杰,也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方,可能十年、二十年,甚至一个地方不断做深做透,也产生了很多机会。

问问两位,因为现在中国的广告分成两个方法。第一,以品牌广告位核心。第二,以效果广告为核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果广告位核心,分众为代表以品牌广告位核心,两位如何看效果广告和品牌广告的呢?

陈小华:首先品牌广告跟效果广告不是对立的,世界上成功的公司每一家的崛起最开始依赖的路径都不一样,有的最开始以产品见长,有的最开始善于流量,依赖平台迅速掌握运营能力,有的是地推能力强。但成功的公司最后都相似,无论在品牌还是效果上面,都要做到很好,所以首先这两点是没有对立的。

第二个要注意的是,今天毫无疑问绝大部分创业的人都有流量饥渴症,希望自己拥有更多的流量。要知道今天互联网的精准流量的成本是极其贵的,这比十年前贵多了。再往十年前推,流量成本更便宜。原因很简单,所有的经济都在数字化,所有的平台都有商业模式的升级,都有巨大的营收。所以精准流量的成本在过去涨得速度,远远大于品牌广告,站在我的角度来。因为任何一个行业的流量,都要面临更大的竞争。你买精准流量,都是要竞争的,是按一个点击多少钱计算的。有些行业买一个有效线索甚至要几千元的成本,精准流量的成本越来越贵。

一个公司成立初期的时候,往往没有足够的资金做长远规划,可以先利用自己的私域流量、社群流量起家,再去获取精准流量,这是可以理解的。但是到了一定程度,还是要用品牌的力量。

第三,打品牌广告。天鹅到家在9月份也大规模投放了品牌广告。当时也有很多人说,如果把广告费买流量,就是100%的业绩增长。其实品牌广告就像减肥一样,有人选择少喝水或饿几天,觉得这样效果很好,但为什么有人会选择跑步?因为需要有长期的、持续的、健康的影响力。所以很少出现今天投品牌广告,明天订单就暴涨。当然如果涨也有可能,前提是产品没有服务壁垒、门槛不高、价格不高,这样的话品牌广告还能立竿见影。今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候,品牌广告的投放是一个长期价值。而且以游戏来讲,它对所有环节的乘法,不是单一的对某一个攻击能力的增加,它是对英雄所有属性的增加,无论是智力还是敏捷度方面。

为什么我们还是要用品牌广告呢?比如今天同样是一样的服务,消费者愿意选择天鹅到家,因为他相信这是中国最大的、最好的公司,相信我们的服务。这个信任感会带来品牌的和服务的信任。资金缺乏长远耐心时,短期内肯定有生存压力,这时可以先想办法做私域流量、精准流量,把业绩做好。如果稍微有余力,一定要考虑品牌,这个品牌不仅仅是品牌广告,也包括PR、公司服务定位。不要简单地把心智影响力,等同于简单的投广告。

白如冰:品牌广告和效果广告在日常工作中不矛盾,都在同时做。从一家企业来讲,在企业的方方面面都不能出现短板,有任何一个短板就是一个问题。这两个总是在具体过程中相互辅助,品牌广告做的好,流量转化率、效果广告的收益就高一些。效果广告投得多的时候,比如信息流内容,对品牌也有帮助,本来也是相互促进。

第二,说一下品牌。不管从赶集还是瓜子、毛豆,我们是一家相信品牌的公司。过去几年是我们自认为做得比较好的时候。刚进入二手车行业里面的时候,在品牌关注度上面、投入度上比较高。希望尽快缩短一场战争,不想把这场大战拖得时间太久。缩短战役一个很重要的方式,就是我们在品牌上面押了重注,包括我们从最开始的时候,就做了一个完全崭新的品牌,改名叫瓜子二手车,也包括我们在一些主要的媒体上面,包括分众上做针对性的投放,就是我们要尽快追求自己对用户认知造成引爆性的影响,其实我们整个在过去几年里面,应该在瓜子这个品牌上面,我们投入了很多资本,大概怎么说呢?跟竞争对手有倍数级的差距。

所以瓜子很快建立起了在二手车领域入口级的能力。我们今天来看中国二手车行业的流量,不管是买家还是卖家,绝大部分都聚拢在瓜子这边了,这些流量其实并没有留存在其他平台上面。我们自己看到,今天在国内,瓜子无提示第一提及比例已经达到60%。大家了解各个行业,无提示第一提及如果达到这样一个水平的话,用户基本把你当做购买清单里面的第一位了,它应该可以算是达到一个入口能力了。

对于投入,我觉得我们其实一直在算一个大账,不能计较短期一城一地的得失。在做品牌的时候,没办法做到今天早晨上了广告,晚上7、8点钟数据团队就要给你过数,甚至以周为单位都太短。虽然我们也会看,但是不能以这个指标单一来看。其实很多企业刚开始做品牌的时候,是不能做到整个ROI是收敛的,或者说资金流就是正向的,品牌开始的时候和流量来比是没那么划算的。

以我们自己来讲,我们2015年9月份投广告,当时我们看ROI当时占了很大的成本,我们一台车才挣多少钱,但是短期获客上就花了这么多钱。但是当时我们就在预测,未来商业模型的收敛点在什么地方?我们在算,大概每年是什么规模的花费,整个获客数量会有几倍速的增长,到一定水平的时候,我们预测它就会降下来。所以过去2016、2017、2018年,我们整个获客成本都在不断下降,从一开始上万,后来变成几千块钱,到今天我们达到了一个非常低的数字。而且今天我们收获了巨大的属于自己的流量,这种流量池是免费的。尤其疫情期间,我们还是挺感慨的,疫情期间是头部品牌浮出水面的一个过程,我们今天自有流量大概有60%都是来自我们自己的,这对我们未来的增长其实减去了很多的压力。

我觉得品牌的目的最终还是为了形成入口,我们今天把它当做一个投资,帮助用户缩短决策的时间,今天用户在考虑二手车的时候,不用那么费劲,就直接想到瓜子,其实最终还是从品牌获客的角度变成一个品牌入口化,到最终形成用户习惯的过程,我觉得这是我们一个比较长对品牌投资的一个角度。

我说说流量。从品牌和流量来看,市场有时候像一个商场一样,品牌是什么?品牌是你作为品牌方、企业方,和今天流量平台博弈的一个工具,如果你没有品牌,你不是海底捞,是一个普通的火锅店,在商场里肯定是被商场压制的。但是今天如果你是海底捞就不一样了,在商场里不用讲究商铺的位置,也不需要每天在门口给用户发传单,站在楼梯口截用户,天天打促销,用户就会主动来找你。当然那些动作也是需要的,但是你有了品牌,才能和今天的流量巨头去博弈,否则你在他面前,他不断的涨价,其实是很难成功的,现在流量成本确实越来越贵。

但是流量部分对我们自己来看的话,其实更像是自身能力的一个结果,它可能还不是一个在前端能做太多动作的东西。往往我们看获客能力或者流量获取能力,它像是自己综合能力的一个结果,比如链条成本是不是很好?后端转化效率是不是很好?给用户有没有LTV的价值,有没有复购?有没有转介绍?这些综合能力出来之后,才能在前端给用户提供一个不管是价格还是其他方面的吸引力,你最终才能算出来:因为后台转化链条比较好,所以前端一个点击一个曝光可以出比别人更高的价格,从而让自己获客能力变强。

最后,我们自己来看,其实还是在不断的让自己的能力变强,才能最终增加自己跟别人去获取流量的竞争力,优化这些东西其实都是一些短期能力。尤其今天我们互联网企业,大家很难有极其巨大的本质差异,好和不好,能差20%就差不多了,还能差多少?但是最后的流量能力还是靠企业的综合实力、综合效力来提升的。

江南春:好,谢谢!我自己的一些看法,我因为参与了挺多场过去这么多的战争,我觉得流量和效果对广告的组合协同,各有优势,我觉得流量广告它的精准性非常好,品牌广告它的广普性非常好,正好是一个互补的东西。流量广告呢,因为精准是好事,但是因为精准你也会遗漏很多潜在的目标客户者,因为如果你有一百个目标受众,现在对于隐私的保护,对于iPhone不让你追踪,包括很多数据你没有取得,所以你能根据数据投出去的钱,大概能打通30个,70个消费者是你的潜在消费者,但是你没有触达他,你发现不了他,我认为这个是遗漏的潜在目标消费者。

第二个部分,我认为广告在我们这些年当中,我一直觉得广告不仅要打中购买者,它要打中相关决策影响者,还有相关的传播者等等,有很多相关人群对最后购买产生了相互的作用,但是由于你是精准数据转发,所以你往往找到的是那个购买者。

我印象很深,我在做比亚迪汉的广告策划,比亚迪精准推送了一个广告,他获了一个客,付了两千块钱定金,结果那个人来退钱,我问你为什么退钱?我说你觉得我们比亚迪汉哪一点不如Model3?他说他看完了觉得我们比亚迪汉大部分数据都比Model3好,但是他老婆不干。他老婆说,你20几万还不买过Model3?潜台词是什么呢?我理解:

    第一,比亚迪汉的精准广告没有有效触达他老婆,它触达了男生,但是他老婆是有决策的否决权的。

    第二,他老婆为什么有这个想法呢?20几万一定要买个Model3,我认为她很大程度上是在周边人很多看法当中。

所以你可以看到比亚迪汉中国自信,比亚迪汉做了大规模的品牌广告之后,你可以发觉它现在的销量单月已经超过一万台,直击Model3,相信也许未来两个月之内,比亚迪汉有机会在单车交车数量上,一个月单款打赢Model3。大家想象一下,再增加三、四千台,它从五千到七千到一万,这好像华为当时的Mate7,它就会改变比亚迪的看法。当它在高端市场登顶第一位的时候,它会打破特斯拉所谓的迷信,最后它会重建它的认知。一个好的产品通过大量的品牌广告,最终会重塑,大家也想起华为以前是个千元机,到今天华为是高端机的象征。

正好那天我跟王强副总聊天的时候,说你这个Mate7就是你代工的,本质上你今天的比亚迪汉就是个Mate7,这可能是比亚迪最重要的转折点,它这个品牌靠你这个产品和大量的广告推广,可能发生了很大的改变。

第三个部分,所以我觉得打广告要有个场能,不是仅仅局限在搜索数据的购买者,它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中,在社会上形成一个场。实际上品牌广告是能形成引爆的感觉,而精准性广告,我自己的体会,好像我跟如冰两个人互相互动了一下,最后就我们俩知道,出了门没人认得,这个就好像私定终身。品牌广告就像在广场求婚,在广场上轰炸下去之后,大家都看到了,有人竞争了,最后你成了一个社会共识,它成了一种场能,很多人在抖音上打了5亿的广告,它是一个流量分发的,它很难建立起这种场能引爆的感觉。

我自己体会效果广告的优点在什么呢?它能够迅速产生一个结果,所以它可以迅速看到效果,因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见,所以我觉得效果广告有点像你的情人,情人好不好?也好,但是情人的方法通常是撩拨你的情绪,引发了你某次行为,单次行为,但是品牌广告如同你老婆,你跟你老婆能不能共同生活?取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知,而流量型广告是撩拨你的情绪,两三秒之内你看完必须得点,不点就过去,所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去,如果有很强品牌认知的品牌,它的转化率就会变得非常不一样。

所以以前双十一你看都是谁登顶呢?都是流量型选手登顶,现在你看双十一基本上都是品牌型公司,传统大品牌登顶,因为什么呢?它不是传统品牌性的公司,它的流量手法更好,而是它本身品牌认知更强大,所以它流量的转化水到渠成。

所以我自己有一个很大的体会,我经常看电商行业的一个公式,叫GMV=流量×转化率×客单价×复购率,我觉得这个是个流量公式,流量有精准分发,流量有裂变,私域,流量可以做成流量的洼地、红利,我认为这就叫流量的运营,流量运营水平需不需要提高?当然需要提高,这叫优数,你会别人优化,别人也会优化的,这个东西并没有什么秘密,大家都在优化的过程当中比拼。

但其实大家在电商平台能不能赚钱?核心取决于品牌自带流量的比例,刚刚如冰讲到瓜子二手车品牌自带流量60%,所以当你品牌打透了,说进入消费者血脑屏障,种进去了,“农夫山泉有点甜”花了20亿种进去了,你今天说要用200亿把它拔出来,你还拔不出来,所以它就成的一个品牌就是持续免费的流量,它成了消费者心智中那个条件反射。

我觉得欧莱雅为什么在电商平台上容易挣钱?而很多品牌不容易挣钱呢?因为欧莱雅自带流量比例高,可能有50%60%,还有40%可能也要靠广告,流量广告去打,但它流量广告打出去之后,它的转化率是你的3倍,为什么呢?它知名度、认知度高,同样促销,别人要促一折两折,雅诗兰黛如果打一个折就已经很疯狂了。所以这个时候,大家可以发现的一个核心的特点是什么呢?就是你今天转化力取决于品牌力,取决于品牌知名度、认知度,最后客单价取决于什么?客单价取决于品牌的溢价能力,你的品牌势能高不高,你的品牌势能高,你的溢价能力有高。刚刚就讲到了Model3,因为它放了卫星,最后它的品牌势能就比较高,它的溢价能力,虽然它可能配置还不如你,但是它的溢价能力更强。

所以从根本上讲,第一代的雅诗兰黛到第八代的雅诗兰黛,每一代雅诗兰黛的小棕瓶价格都在不断上来,就是消费者产生了更多的认可,这个时候虽然我偶尔6.18、双十一也促一下,但是雅诗兰黛在消费者心中这个势能,可能国产化妆品每天都在促,每个月都有促,他们可能只促一次促两次。第二个部分,你可以发现它一边在促,它推出新品的时候,价格一代比一代高,这就使得它的空间就会比较大。

平安保险和永安保险,同样一个保险保障是一样的,但平安保险卖你2800,永安保险卖你2400,这400块钱可能就是利润,它的差价,这种情况之下,消费者买平安保险的比例还会更大,这个是我认为品牌的溢价能力,它最后决胜了你在这个市场上最后能不能盈利。这也是我一个很大的体会。

后面还有12分钟的时间,我也想请教两位,大家觉得未来广告行业、品牌行业,或者营销行业,有什么样的趋势?这种趋势是能够被谁能运用好这个趋势谁就可以取得更好的发展的?我想听听大家的想法。

白如冰:我觉得未来的十年,中国用户的主要细分品类的需求不断涌现出来一些头部品牌,而且品牌的头部效应会越来越明显。和成熟市场的规律一样,最后中国用户不管是衣食住行还是生活服务、消费品类,在每个领域里面都会有一个非常让他容易选择的头部品牌,这个过程就是中国企业家面临的机遇和挑战。如果成为一个头部玩家,成为用户在主要消费品类中的固化认知的话,就能赢。如果不是这样的话,这个市场即使份额做得比较大,也是不安全的。这是第一点,头部品牌的效应会比较明显。

第二,未来品牌媒体的头部渠道应该是稀缺的,从业这么多年,感觉这个趋势是越来越明显的。记得2003年的时候,当时在中国做品牌比较简单,就是做做央视广告,搞一搞央视的媒介方案也可以,弄完以后肯定有效果。到今天,在企业里面,再做品牌、做广告的时候,挑战应该会多。而且我们也发现,头部媒体越来越重要,而且头部媒体的稀缺化也越来越重要。

第三,品牌的能力。除了广告之外,最近我们也在关注综合的品牌价值体现,除了品牌本身的影响力,还有品牌背后的价值驱动,是不是帮助客户建立了价值。建立品牌价值过程中,广告是加速器,背后还要有一定的产品和服务实力,是不是给用户提供了好的服务、好的体验,形成口碑的正循环。我们过去一年里在这方面投入比较多,甚至把我们的销量分成两类。一类是正口碑销量,一类是负口碑销量,我们不断追求都是正口碑的销量。

陈小华:大家要抓住过去20年,中国接入互联网快30年了,前面20年主要是消费互联网,这10年逐渐在往工业互联网上走。消费跟工业最大的区别是,产业互联网要改变供给侧服务本身,所以我自己有个判断,如果完全把思维停留在过去消费互联网的打法上,遇到的困难会越来越多。这五六年来崛起的互联网公司的共同特点之一是,他们都在往产业互联网走,都在改变供给侧。包括今天讲的卖菜,卖菜还是像传统的互联网一样,大家只是比价格战,很多企业会死掉,因为没有竞争力。如果它们重建物流体系、蔬菜运营、管理、种植,把中国卖菜的体验做得更好,就不仅仅是连接平台了。比如外卖,外卖是改变供给侧,帮助餐饮解决供给侧问题。让消费者的订餐体验变得不一样。而不只是像团购一样,预约一个标准服务。我把这个叫产业互联网,要改变传统产业,要把之前做的玩法,用来改变产业的供给侧。

所以供给侧既是一个互联网公司,本身也是一个服务的提供者。比如用户去天鹅到家,是通过天鹅到家这个平台找一个阿姨,同时,天鹅到家也为阿姨提供培训和就业等蓝领服务,这个升级是未来必然的趋势。今天的教育公司、新的消费品牌公司,都是在提供服务,在重构基础设施都。天鹅到家就是在做这个事。

另外,在发展趋势上,我认为有两点最重要。

第一,服务,因为要重构服务。第二,品牌力。互联网即产品、互联网即服务,新一代互联网消费品牌,必须有龙头企业。而且在全世界来讲有百年品牌,今天进中国的品牌,都是很多年前积累的。希望中国也出现很多长期的品牌,能够存续很久,有持久的生命力。

江南春:新经济十年的过程中,我最大的体会是有一个规律。新经济的品牌产生一定是开场了一个品类或开创了一个特性,所以它一定对社会产生一个差异化的价值。

第二,它一定抓住了一个时间窗口。后面的人做得也不错,但中国第一个宇航员叫杨利伟,第二位、第三位不记得了。在时间窗口中,它采用品牌饱和性攻击,在消费者心智中先入为主,无论是瓜子二手车还是天鹅到家,可以发现他们在自己的领域中。第一,他们把这个东西在线化了,变革了一个行业。第二,抓住了一个时间窗口先入为主,它拥有的是消费者的心智产权。所以开创差异化价值,抓住时间窗口,品牌饱和攻击,在消费者心智中把等号划上,拥有心智产权,这非常重要。一个新物种从产生到拥有心智产权,要实现“惊险一跃”,这“一跃”有三个固化。

第一个固化,我们称为叫资本固化。第二个固化叫规模固化,迅速上量,取得规模上的先。资本涌来,主要的资本商在这儿。第三,心智固化。就像果冻就吃喜之郎,到后面即使别人能做出一个更健康、更好吃的果冻,但是消费者心目中果冻等于喜之郎,这个等号等死了,关掉了竞争对手在消费者心智中的入场之门。

一旦拥有了心智产权,后面的人就很难,再有好的凉茶,更去火的凉茶,也不能改变王老吉在消费者心目中的位置。这是我一个非常重要的体会。

促销搞流量短期有效,短期可以上量,但是过度依赖流量到后面就会不促不销,促了也不销。流量要伴随促销,而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是陷入了双杀,流量成本不断往上杀,客单价不断往下杀,当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。飞鹤更适合中国宝宝体质,以前在中国奶粉市场排第七,但五年以后,营收从35亿涨到137亿,今年冲200亿。元气森林从去年2.6亿营收到今年几十亿,元气森林在消费者开创0卡、0糖、0脂,它开创一个品类以后做了品牌饱和攻击。可以发现它后面有很多人都开始做无糖饮料,但是已经很难再改变消费者心目中已经形成的认知。你即使是开创者,能不能守住第一的位置,在消费者心目中成为标准、常识,成为不加思索的选择,就看你能不能抓住时间窗口抢占心智产权。如果不能,你的位置会是被动摇的,或者会陷入促销战、流量战。

另外对数字化的体会,产业互联网的提升,像分众作为线下媒体行业,这几年互联网的变化给我们带来很多数字化的东西。比如原来需要1万多人去换卡上刊,今天是在线云端分发,也不用那么多监控人员去维护机器,是IOT化,哪台机器出现问题后台立刻可以看到。我们推送广告以后,数据是可以回流的。很多传统媒体这么多年,面临一个很大的问题是,打了广告不知道谁看过。今天分众的数据可以流回到天猫数据银行。知道哪些人看了广告,有了一个人群包。你可以选择这个人群包再跟踪投放。很多人在家里楼下看到广告,为什么洗完澡打开手机天猫,广告又来了呢?

第三,精准分发。以前我们只知道产品只在家乐福卖,那就在家乐福周边3公里做广告。当时我们做的事情是基于物业做。今天我们知道每个小区的消费标签是什么,比如哪些小区奶粉购买概率高?我们可以知道200个品类的购买趋势和购买概率。这时候可以帮助用户更精准触达。

品牌化是未来发展的重要趋势,同时数字化对传播效率的提升,也是我们一直追逐的方向。

时间到了,谢谢在座的各位观众,谢谢大家。

新经济十年圆桌:十年心智之争,品牌如何占领用户心智 | WISE2020 新经济之王大会_详细解读_最新资讯_热点事件

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。在新经济之王主会场,我们邀请十年里乘风破浪的创变者们,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,一起回望中国新经济快速崛起的十年,共同展望新经济下一个十年的无限可能。

分众传媒董事长江南春、天鹅到家董事长兼CEO陈小华、车好多联合创始人白如冰在WISE大会现场以《十年心智之争》为主题,在一起探讨了新经济十年,企业如何进行差异化定位?品牌如何占领用户心智?

“今天退回十年前,让你吃饭、打车都不能用互联网的时候,相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变,表面上看每一年变了一点点,但十年积累起来就是剧变。十年之间经历了很多变化,也有很多不变,很多变化中也崛起了很多英雄豪杰,也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方,可能十年、二十年,甚至一个地方不断做深做透,也产生了很多机会。”分众传媒董事长江南春说道。 

对于互联网企业间频发的流量战现象,江南春表示,“现在促销搞流量短期有效,短期可以上量,但是后面不促不销,促了也不销。流量要伴随促销,而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是进入了双杀,就是流量成本不断往上杀,客单价不断往下杀,当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。”

关于品牌广告和效果广告之间的差异,江南春给了一个很有意思的比喻,他说:“效果广告的优点在于它能够迅速产生一个结果,所以它可以迅速看到效果,因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见,所以我觉得效果广告有点像你的情人,情人好不好?也好,但是情人的方法通常是撩拨你的情绪,引发了你某次行为,单次行为,但是品牌广告如同你老婆,你跟你老婆能不能共同生活?取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知,而流量型广告是撩拨你的情绪,两三秒之内你看完必须得点,不点就过去,所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去,如果有很强品牌认知的品牌,它的转化率就会变得非常不一样。”

天鹅到家董事长兼CEO陈小华表示,今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候,品牌广告的投放是一个长期价值。

同时,车好多联合创始人白如冰预测,在未来一段时间里面,中国会不断崛起新的细分领域的品牌,在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。

以下是主题圆桌《十年心智之争》的对话实录,经36氪整理编辑:

江南春:刚刚很感慨,看了十年当中中国新经济战争一波未平、一波又起。坐我旁边的两位,都是新经济战争中代表某一些年份独特大战的代表者,这一部分大家可以聊聊十年当中,到底什么在变?什么在不变?这个规律到底是什么?先请白如冰谈谈。

白如冰:刚刚看了视频,我和小华总都参与了里面的两次变革,一次58和赶集,另一次是之后我们做了瓜子二手车,小华总做了天鹅到家。

说起不变,我看完视频有一个感触,互联网大战不会停,而且是少不了的。中国的商战也是比较精彩的,每年市场都有这么大的变化,中国的经济市场活跃度很高。互联网人对于大战已经习惯了,一直都会存在。

第二个不变的地方,从用户来看,消费者的基本需求不会变。用户对多快好省的需求,用户对品牌的需求,不会变。对品牌来说,能够抢占的用户心智是有限的,这些大战之后,活下来总是有限的几个品牌,因为用户的心智容纳不了那么多东西。这两点不会变。

从变的角度来看。第一,刚刚我们聊产业互联网的变化,很多人都在做产业互联网,互联网人不断深入到各个产业中间去,也可能是相互改造吧,这是一个不断推进、不断深化的过程。从我们自己来看,中国的汽车消费在线化比例也在不断变高,像二手车在最近一年里面,已经有接近10%左右的车可以是纯粹在网上卖了,我们也相信总有一天不管是二手车业务还是新车业务,能够在线上卖到比线下更高的比例,这是在线化的趋势。

第二,今天用户的最终选择还是会变化。在每一个品类里面,都会最终变化出来一些头部的品牌,在未来一段时间里面,中国会不断崛起新的细分领域的品牌,在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。比如在二手车上面,让二手车和瓜子划等号,新车和毛豆划上等号,这是未来可能发生的变化,谢谢。

陈小华:十年前是2010年,广告大战很火,本地生活这场战争也风起云涌,后面我自己开始创业,2015年也经历了很激烈的O2O之战。

总结一下这十年,其实有三个东西没有变。

第一,打品牌广告没变。刚刚说到广告大战,大多数品牌都是在分众打广告,这不是托,是感叹。只要上下班看看电梯,就知道互联网经济现在流行的是什么。大家总是先从地面补贴战、流量战开始,最后难以避免要打品牌战。

第二,竞争从来没变。互联网没有哪场战争,没有经历战争和兵不血刃就觉醒。

第三,互联网越来越深入老百姓的生活,移动互联网和产业结合越来越紧,对老百姓生活方式改变越来越多。从最开始仅仅是找信息、获取信息,到后面团购、外卖,再到家政、买二手车、买菜,互联网从云端逐渐下沉,跟产业结合、跟老百姓生活结合,越来越接地气,确实没有变过,这是我感受最大的三点。

江南春:我也谈谈,从我们这个行业角度。我们见证了互联网新经济的各种大战,同时我们也看到消费者对美好生活的向往,在互联网的演变过程当中,这么多大战当中不断发生了很多生活方式和消费观念的改变。

今天退回十年前,让你吃饭、打车都不能用互联网的时候,相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变,表面上看每一年变了一点点,但十年积累起来就是剧变。

从我们这个行业角度,变的是资讯模式在剧变。十几年前最重要的是电视,2015年开始互联网的收视时间超过了传统媒体的收视总和。传统媒体的资讯功能被微博、微信取代了,娱乐的功能被视频取代了,这是一个大的变化,资讯模式在剧变。资讯模式变了以后,可以发现生活空间没什么改变,十年之前要回家、上班、电影院,生活空间没有变。现在的主流人群看电视几率变少了,看视频花20元买会员去广告了。看微博微信,大家看内容,信息流广告很多,你离手机近,但离手机广告不那么近。一个月能在手机端记住的广告非常有限。

这个变化是资讯模式的变化,不是广告的效果越来越好了,而是广告产生的效应和十几年前相比变碎片化了。十几年前媒体很少,广告效果很集中。到了今天,我们看到这么多的广告形式碎片化、粉尘化,广告的威力在不断下降。我自己也一直比较坚守,虽然看着、经历着什么变化,但生活空间是不变的。我宁愿赌不变的部分。因为你跟不上那些变化,但生活空间不变,十八年之前,2003年SARS(非典)的时候我开创了分众,我最大的体会是中国的城市化,就是造楼,楼造完以后要有电梯。这个变是什么呢?城市化把城市面貌改变了。一部部电梯造起来了,没有电梯城市未来无法运转。从今天来看,城市的高楼越多,电梯是一种基础设施。

而我自己的感觉,在这个基础设施上面,当时还看到一个很重要的点——没有人要看广告,这一点也没有变。你看电视、看手机,看的是内容,不看广告。什么时候消费者会看广告呢?我发现是等电梯的这个独特场景,大家会看广告。比如我和一个女生在电梯里,我不能盯着她看,我是一个道德高尚的人,我看广告比较好。我坐电梯看不锈钢好,还是看广告好呢?所以这个没有变,消费者在这个场景中,比较容易主动看广告的时间和空间。

倒过来看,这一点也没有改变。电梯门一关,手机没有信号了,可能广告是帮助大家打发无聊、处理尴尬的东西。手机产生了,电梯口也有一些变化。更多人看手机了,原来100人60人看分众广告,现在只有40%人看,手机对我们产生了一定的影响。可是换个角度,大家知道它是个广告,100人路过,有40人看也不错,本质上并没有太大的改变,电梯还是一个大家会主动看广告的地方。

十年之间经历了很多变化,也有很多不变,在变化中崛起了很多英雄豪杰,也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方,可能十年、二十年,甚至一个地方不断做深做透,也产生了很多机会。

问问两位,因为现在中国的广告分成两个方法。第一,以品牌广告位核心。第二,以效果广告为核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果广告位核心,分众为代表以品牌广告位核心,两位如何看效果广告和品牌广告的呢?

陈小华:首先品牌广告跟效果广告不是对立的,世界上成功的公司每一家的崛起最开始依赖的路径都不一样,有的最开始以产品见长,有的最开始善于流量,依赖平台迅速掌握运营能力,有的是地推能力强。但成功的公司最后都相似,无论在品牌还是效果上面,都要做到很好,所以首先这两点是没有对立的。

第二个要注意的是,今天毫无疑问绝大部分创业的人都有流量饥渴症,希望自己拥有更多的流量。要知道今天互联网的精准流量的成本是极其贵的,这比十年前贵多了。再往十年前推,流量成本更便宜。原因很简单,所有的经济都在数字化,所有的平台都有商业模式的升级,都有巨大的营收。所以精准流量的成本在过去涨得速度,远远大于品牌广告,站在我的角度来。因为任何一个行业的流量,都要面临更大的竞争。你买精准流量,都是要竞争的,是按一个点击多少钱计算的。有些行业买一个有效线索甚至要几千元的成本,精准流量的成本越来越贵。

一个公司成立初期的时候,往往没有足够的资金做长远规划,可以先利用自己的私域流量、社群流量起家,再去获取精准流量,这是可以理解的。但是到了一定程度,还是要用品牌的力量。

第三,打品牌广告。天鹅到家在9月份也大规模投放了品牌广告。当时也有很多人说,如果把广告费买流量,就是100%的业绩增长。其实品牌广告就像减肥一样,有人选择少喝水或饿几天,觉得这样效果很好,但为什么有人会选择跑步?因为需要有长期的、持续的、健康的影响力。所以很少出现今天投品牌广告,明天订单就暴涨。当然如果涨也有可能,前提是产品没有服务壁垒、门槛不高、价格不高,这样的话品牌广告还能立竿见影。今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候,品牌广告的投放是一个长期价值。而且以游戏来讲,它对所有环节的乘法,不是单一的对某一个攻击能力的增加,它是对英雄所有属性的增加,无论是智力还是敏捷度方面。

为什么我们还是要用品牌广告呢?比如今天同样是一样的服务,消费者愿意选择天鹅到家,因为他相信这是中国最大的、最好的公司,相信我们的服务。这个信任感会带来品牌的和服务的信任。资金缺乏长远耐心时,短期内肯定有生存压力,这时可以先想办法做私域流量、精准流量,把业绩做好。如果稍微有余力,一定要考虑品牌,这个品牌不仅仅是品牌广告,也包括PR、公司服务定位。不要简单地把心智影响力,等同于简单的投广告。

白如冰:品牌广告和效果广告在日常工作中不矛盾,都在同时做。从一家企业来讲,在企业的方方面面都不能出现短板,有任何一个短板就是一个问题。这两个总是在具体过程中相互辅助,品牌广告做的好,流量转化率、效果广告的收益就高一些。效果广告投得多的时候,比如信息流内容,对品牌也有帮助,本来也是相互促进。

第二,说一下品牌。不管从赶集还是瓜子、毛豆,我们是一家相信品牌的公司。过去几年是我们自认为做得比较好的时候。刚进入二手车行业里面的时候,在品牌关注度上面、投入度上比较高。希望尽快缩短一场战争,不想把这场大战拖得时间太久。缩短战役一个很重要的方式,就是我们在品牌上面押了重注,包括我们从最开始的时候,就做了一个完全崭新的品牌,改名叫瓜子二手车,也包括我们在一些主要的媒体上面,包括分众上做针对性的投放,就是我们要尽快追求自己对用户认知造成引爆性的影响,其实我们整个在过去几年里面,应该在瓜子这个品牌上面,我们投入了很多资本,大概怎么说呢?跟竞争对手有倍数级的差距。

所以瓜子很快建立起了在二手车领域入口级的能力。我们今天来看中国二手车行业的流量,不管是买家还是卖家,绝大部分都聚拢在瓜子这边了,这些流量其实并没有留存在其他平台上面。我们自己看到,今天在国内,瓜子无提示第一提及比例已经达到60%。大家了解各个行业,无提示第一提及如果达到这样一个水平的话,用户基本把你当做购买清单里面的第一位了,它应该可以算是达到一个入口能力了。

对于投入,我觉得我们其实一直在算一个大账,不能计较短期一城一地的得失。在做品牌的时候,没办法做到今天早晨上了广告,晚上7、8点钟数据团队就要给你过数,甚至以周为单位都太短。虽然我们也会看,但是不能以这个指标单一来看。其实很多企业刚开始做品牌的时候,是不能做到整个ROI是收敛的,或者说资金流就是正向的,品牌开始的时候和流量来比是没那么划算的。

以我们自己来讲,我们2015年9月份投广告,当时我们看ROI当时占了很大的成本,我们一台车才挣多少钱,但是短期获客上就花了这么多钱。但是当时我们就在预测,未来商业模型的收敛点在什么地方?我们在算,大概每年是什么规模的花费,整个获客数量会有几倍速的增长,到一定水平的时候,我们预测它就会降下来。所以过去2016、2017、2018年,我们整个获客成本都在不断下降,从一开始上万,后来变成几千块钱,到今天我们达到了一个非常低的数字。而且今天我们收获了巨大的属于自己的流量,这种流量池是免费的。尤其疫情期间,我们还是挺感慨的,疫情期间是头部品牌浮出水面的一个过程,我们今天自有流量大概有60%都是来自我们自己的,这对我们未来的增长其实减去了很多的压力。

我觉得品牌的目的最终还是为了形成入口,我们今天把它当做一个投资,帮助用户缩短决策的时间,今天用户在考虑二手车的时候,不用那么费劲,就直接想到瓜子,其实最终还是从品牌获客的角度变成一个品牌入口化,到最终形成用户习惯的过程,我觉得这是我们一个比较长对品牌投资的一个角度。

我说说流量。从品牌和流量来看,市场有时候像一个商场一样,品牌是什么?品牌是你作为品牌方、企业方,和今天流量平台博弈的一个工具,如果你没有品牌,你不是海底捞,是一个普通的火锅店,在商场里肯定是被商场压制的。但是今天如果你是海底捞就不一样了,在商场里不用讲究商铺的位置,也不需要每天在门口给用户发传单,站在楼梯口截用户,天天打促销,用户就会主动来找你。当然那些动作也是需要的,但是你有了品牌,才能和今天的流量巨头去博弈,否则你在他面前,他不断的涨价,其实是很难成功的,现在流量成本确实越来越贵。

但是流量部分对我们自己来看的话,其实更像是自身能力的一个结果,它可能还不是一个在前端能做太多动作的东西。往往我们看获客能力或者流量获取能力,它像是自己综合能力的一个结果,比如链条成本是不是很好?后端转化效率是不是很好?给用户有没有LTV的价值,有没有复购?有没有转介绍?这些综合能力出来之后,才能在前端给用户提供一个不管是价格还是其他方面的吸引力,你最终才能算出来:因为后台转化链条比较好,所以前端一个点击一个曝光可以出比别人更高的价格,从而让自己获客能力变强。

最后,我们自己来看,其实还是在不断的让自己的能力变强,才能最终增加自己跟别人去获取流量的竞争力,优化这些东西其实都是一些短期能力。尤其今天我们互联网企业,大家很难有极其巨大的本质差异,好和不好,能差20%就差不多了,还能差多少?但是最后的流量能力还是靠企业的综合实力、综合效力来提升的。

江南春:好,谢谢!我自己的一些看法,我因为参与了挺多场过去这么多的战争,我觉得流量和效果对广告的组合协同,各有优势,我觉得流量广告它的精准性非常好,品牌广告它的广普性非常好,正好是一个互补的东西。流量广告呢,因为精准是好事,但是因为精准你也会遗漏很多潜在的目标客户者,因为如果你有一百个目标受众,现在对于隐私的保护,对于iPhone不让你追踪,包括很多数据你没有取得,所以你能根据数据投出去的钱,大概能打通30个,70个消费者是你的潜在消费者,但是你没有触达他,你发现不了他,我认为这个是遗漏的潜在目标消费者。

第二个部分,我认为广告在我们这些年当中,我一直觉得广告不仅要打中购买者,它要打中相关决策影响者,还有相关的传播者等等,有很多相关人群对最后购买产生了相互的作用,但是由于你是精准数据转发,所以你往往找到的是那个购买者。

我印象很深,我在做比亚迪汉的广告策划,比亚迪精准推送了一个广告,他获了一个客,付了两千块钱定金,结果那个人来退钱,我问你为什么退钱?我说你觉得我们比亚迪汉哪一点不如Model3?他说他看完了觉得我们比亚迪汉大部分数据都比Model3好,但是他老婆不干。他老婆说,你20几万还不买过Model3?潜台词是什么呢?我理解:

    第一,比亚迪汉的精准广告没有有效触达他老婆,它触达了男生,但是他老婆是有决策的否决权的。

    第二,他老婆为什么有这个想法呢?20几万一定要买个Model3,我认为她很大程度上是在周边人很多看法当中。

所以你可以看到比亚迪汉中国自信,比亚迪汉做了大规模的品牌广告之后,你可以发觉它现在的销量单月已经超过一万台,直击Model3,相信也许未来两个月之内,比亚迪汉有机会在单车交车数量上,一个月单款打赢Model3。大家想象一下,再增加三、四千台,它从五千到七千到一万,这好像华为当时的Mate7,它就会改变比亚迪的看法。当它在高端市场登顶第一位的时候,它会打破特斯拉所谓的迷信,最后它会重建它的认知。一个好的产品通过大量的品牌广告,最终会重塑,大家也想起华为以前是个千元机,到今天华为是高端机的象征。

正好那天我跟王强副总聊天的时候,说你这个Mate7就是你代工的,本质上你今天的比亚迪汉就是个Mate7,这可能是比亚迪最重要的转折点,它这个品牌靠你这个产品和大量的广告推广,可能发生了很大的改变。

第三个部分,所以我觉得打广告要有个场能,不是仅仅局限在搜索数据的购买者,它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中,在社会上形成一个场。实际上品牌广告是能形成引爆的感觉,而精准性广告,我自己的体会,好像我跟如冰两个人互相互动了一下,最后就我们俩知道,出了门没人认得,这个就好像私定终身。品牌广告就像在广场求婚,在广场上轰炸下去之后,大家都看到了,有人竞争了,最后你成了一个社会共识,它成了一种场能,很多人在抖音上打了5亿的广告,它是一个流量分发的,它很难建立起这种场能引爆的感觉。

我自己体会效果广告的优点在什么呢?它能够迅速产生一个结果,所以它可以迅速看到效果,因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见,所以我觉得效果广告有点像你的情人,情人好不好?也好,但是情人的方法通常是撩拨你的情绪,引发了你某次行为,单次行为,但是品牌广告如同你老婆,你跟你老婆能不能共同生活?取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知,而流量型广告是撩拨你的情绪,两三秒之内你看完必须得点,不点就过去,所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去,如果有很强品牌认知的品牌,它的转化率就会变得非常不一样。

所以以前双十一你看都是谁登顶呢?都是流量型选手登顶,现在你看双十一基本上都是品牌型公司,传统大品牌登顶,因为什么呢?它不是传统品牌性的公司,它的流量手法更好,而是它本身品牌认知更强大,所以它流量的转化水到渠成。

所以我自己有一个很大的体会,我经常看电商行业的一个公式,叫GMV=流量×转化率×客单价×复购率,我觉得这个是个流量公式,流量有精准分发,流量有裂变,私域,流量可以做成流量的洼地、红利,我认为这就叫流量的运营,流量运营水平需不需要提高?当然需要提高,这叫优数,你会别人优化,别人也会优化的,这个东西并没有什么秘密,大家都在优化的过程当中比拼。

但其实大家在电商平台能不能赚钱?核心取决于品牌自带流量的比例,刚刚如冰讲到瓜子二手车品牌自带流量60%,所以当你品牌打透了,说进入消费者血脑屏障,种进去了,“农夫山泉有点甜”花了20亿种进去了,你今天说要用200亿把它拔出来,你还拔不出来,所以它就成的一个品牌就是持续免费的流量,它成了消费者心智中那个条件反射。

我觉得欧莱雅为什么在电商平台上容易挣钱?而很多品牌不容易挣钱呢?因为欧莱雅自带流量比例高,可能有50%60%,还有40%可能也要靠广告,流量广告去打,但它流量广告打出去之后,它的转化率是你的3倍,为什么呢?它知名度、认知度高,同样促销,别人要促一折两折,雅诗兰黛如果打一个折就已经很疯狂了。所以这个时候,大家可以发现的一个核心的特点是什么呢?就是你今天转化力取决于品牌力,取决于品牌知名度、认知度,最后客单价取决于什么?客单价取决于品牌的溢价能力,你的品牌势能高不高,你的品牌势能高,你的溢价能力有高。刚刚就讲到了Model3,因为它放了卫星,最后它的品牌势能就比较高,它的溢价能力,虽然它可能配置还不如你,但是它的溢价能力更强。

所以从根本上讲,第一代的雅诗兰黛到第八代的雅诗兰黛,每一代雅诗兰黛的小棕瓶价格都在不断上来,就是消费者产生了更多的认可,这个时候虽然我偶尔6.18、双十一也促一下,但是雅诗兰黛在消费者心中这个势能,可能国产化妆品每天都在促,每个月都有促,他们可能只促一次促两次。第二个部分,你可以发现它一边在促,它推出新品的时候,价格一代比一代高,这就使得它的空间就会比较大。

平安保险和永安保险,同样一个保险保障是一样的,但平安保险卖你2800,永安保险卖你2400,这400块钱可能就是利润,它的差价,这种情况之下,消费者买平安保险的比例还会更大,这个是我认为品牌的溢价能力,它最后决胜了你在这个市场上最后能不能盈利。这也是我一个很大的体会。

后面还有12分钟的时间,我也想请教两位,大家觉得未来广告行业、品牌行业,或者营销行业,有什么样的趋势?这种趋势是能够被谁能运用好这个趋势谁就可以取得更好的发展的?我想听听大家的想法。

白如冰:我觉得未来的十年,中国用户的主要细分品类的需求不断涌现出来一些头部品牌,而且品牌的头部效应会越来越明显。和成熟市场的规律一样,最后中国用户不管是衣食住行还是生活服务、消费品类,在每个领域里面都会有一个非常让他容易选择的头部品牌,这个过程就是中国企业家面临的机遇和挑战。如果成为一个头部玩家,成为用户在主要消费品类中的固化认知的话,就能赢。如果不是这样的话,这个市场即使份额做得比较大,也是不安全的。这是第一点,头部品牌的效应会比较明显。

第二,未来品牌媒体的头部渠道应该是稀缺的,从业这么多年,感觉这个趋势是越来越明显的。记得2003年的时候,当时在中国做品牌比较简单,就是做做央视广告,搞一搞央视的媒介方案也可以,弄完以后肯定有效果。到今天,在企业里面,再做品牌、做广告的时候,挑战应该会多。而且我们也发现,头部媒体越来越重要,而且头部媒体的稀缺化也越来越重要。

第三,品牌的能力。除了广告之外,最近我们也在关注综合的品牌价值体现,除了品牌本身的影响力,还有品牌背后的价值驱动,是不是帮助客户建立了价值。建立品牌价值过程中,广告是加速器,背后还要有一定的产品和服务实力,是不是给用户提供了好的服务、好的体验,形成口碑的正循环。我们过去一年里在这方面投入比较多,甚至把我们的销量分成两类。一类是正口碑销量,一类是负口碑销量,我们不断追求都是正口碑的销量。

陈小华:大家要抓住过去20年,中国接入互联网快30年了,前面20年主要是消费互联网,这10年逐渐在往工业互联网上走。消费跟工业最大的区别是,产业互联网要改变供给侧服务本身,所以我自己有个判断,如果完全把思维停留在过去消费互联网的打法上,遇到的困难会越来越多。这五六年来崛起的互联网公司的共同特点之一是,他们都在往产业互联网走,都在改变供给侧。包括今天讲的卖菜,卖菜还是像传统的互联网一样,大家只是比价格战,很多企业会死掉,因为没有竞争力。如果它们重建物流体系、蔬菜运营、管理、种植,把中国卖菜的体验做得更好,就不仅仅是连接平台了。比如外卖,外卖是改变供给侧,帮助餐饮解决供给侧问题。让消费者的订餐体验变得不一样。而不只是像团购一样,预约一个标准服务。我把这个叫产业互联网,要改变传统产业,要把之前做的玩法,用来改变产业的供给侧。

所以供给侧既是一个互联网公司,本身也是一个服务的提供者。比如用户去天鹅到家,是通过天鹅到家这个平台找一个阿姨,同时,天鹅到家也为阿姨提供培训和就业等蓝领服务,这个升级是未来必然的趋势。今天的教育公司、新的消费品牌公司,都是在提供服务,在重构基础设施都。天鹅到家就是在做这个事。

另外,在发展趋势上,我认为有两点最重要。

第一,服务,因为要重构服务。第二,品牌力。互联网即产品、互联网即服务,新一代互联网消费品牌,必须有龙头企业。而且在全世界来讲有百年品牌,今天进中国的品牌,都是很多年前积累的。希望中国也出现很多长期的品牌,能够存续很久,有持久的生命力。

江南春:新经济十年的过程中,我最大的体会是有一个规律。新经济的品牌产生一定是开场了一个品类或开创了一个特性,所以它一定对社会产生一个差异化的价值。

第二,它一定抓住了一个时间窗口。后面的人做得也不错,但中国第一个宇航员叫杨利伟,第二位、第三位不记得了。在时间窗口中,它采用品牌饱和性攻击,在消费者心智中先入为主,无论是瓜子二手车还是天鹅到家,可以发现他们在自己的领域中。第一,他们把这个东西在线化了,变革了一个行业。第二,抓住了一个时间窗口先入为主,它拥有的是消费者的心智产权。所以开创差异化价值,抓住时间窗口,品牌饱和攻击,在消费者心智中把等号划上,拥有心智产权,这非常重要。一个新物种从产生到拥有心智产权,要实现“惊险一跃”,这“一跃”有三个固化。

第一个固化,我们称为叫资本固化。第二个固化叫规模固化,迅速上量,取得规模上的先。资本涌来,主要的资本商在这儿。第三,心智固化。就像果冻就吃喜之郎,到后面即使别人能做出一个更健康、更好吃的果冻,但是消费者心目中果冻等于喜之郎,这个等号等死了,关掉了竞争对手在消费者心智中的入场之门。

一旦拥有了心智产权,后面的人就很难,再有好的凉茶,更去火的凉茶,也不能改变王老吉在消费者心目中的位置。这是我一个非常重要的体会。

促销搞流量短期有效,短期可以上量,但是过度依赖流量到后面就会不促不销,促了也不销。流量要伴随促销,而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是陷入了双杀,流量成本不断往上杀,客单价不断往下杀,当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。飞鹤更适合中国宝宝体质,以前在中国奶粉市场排第七,但五年以后,营收从35亿涨到137亿,今年冲200亿。元气森林从去年2.6亿营收到今年几十亿,元气森林在消费者开创0卡、0糖、0脂,它开创一个品类以后做了品牌饱和攻击。可以发现它后面有很多人都开始做无糖饮料,但是已经很难再改变消费者心目中已经形成的认知。你即使是开创者,能不能守住第一的位置,在消费者心目中成为标准、常识,成为不加思索的选择,就看你能不能抓住时间窗口抢占心智产权。如果不能,你的位置会是被动摇的,或者会陷入促销战、流量战。

另外对数字化的体会,产业互联网的提升,像分众作为线下媒体行业,这几年互联网的变化给我们带来很多数字化的东西。比如原来需要1万多人去换卡上刊,今天是在线云端分发,也不用那么多监控人员去维护机器,是IOT化,哪台机器出现问题后台立刻可以看到。我们推送广告以后,数据是可以回流的。很多传统媒体这么多年,面临一个很大的问题是,打了广告不知道谁看过。今天分众的数据可以流回到天猫数据银行。知道哪些人看了广告,有了一个人群包。你可以选择这个人群包再跟踪投放。很多人在家里楼下看到广告,为什么洗完澡打开手机天猫,广告又来了呢?

第三,精准分发。以前我们只知道产品只在家乐福卖,那就在家乐福周边3公里做广告。当时我们做的事情是基于物业做。今天我们知道每个小区的消费标签是什么,比如哪些小区奶粉购买概率高?我们可以知道200个品类的购买趋势和购买概率。这时候可以帮助用户更精准触达。

品牌化是未来发展的重要趋势,同时数字化对传播效率的提升,也是我们一直追逐的方向。

时间到了,谢谢在座的各位观众,谢谢大家。

真正能把事情做成的人,都是“心智突围”的高手_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“自言稚语”(ID:selfgrowing1118),作者:Windy Liu,36氪经授权发布。

你是否会有这样的无力感——

  • 明明早上暗下决心要开始新的一 天,到了晚上却发现还在重复昨日的活法;

  • 明明前一秒热情洋溢地积极行动,下一秒却半途而废得过且过;

  • 明明渴望走出毫无生气的泥潭,但却不知道人生的方向到底在哪;

  • ……

设定好的目标永远停留在空想中,想要追求的生活也从来不曾清晰过。

我们总是容易间歇性自律,持续性懒散,被自己习以为常的心智习惯所绑架。

几乎所有的人生困局,往往都源于心智系统的失灵。

而真正能把事情做成的人,都是“心智突围”的高手。

心智系统:人生“看不见”的操纵者

古希腊哲学家亚里士多德说——

“我们每个人都由自己一再重复的行为所铸造,因此,优秀不是一种行为,而是一种习惯。”

一个人能不能变得优秀,关键在于这个人有没有好的习惯。

我们被习惯所左右,不假思索地按照习惯的模式去看问题、做事情,就像物体顺着自己的惯性运动一样。

其实,习惯的背后是一个人根深蒂固的心智模式,而心智模式,就是一个人对人、事、物惯有的态度和看法。

心智模式是不易觉察的,它有一种“框架效应”,让我们不自觉地选取一种取景框,根据自己的感知偏好,选择性地接纳事实,选择性地看到我们心智模式里认可的东西。 

就像我们在拍照片的时候,总是会选取特定的角度一样。

这个框架不是谁强加给我们的,在看待世界、表达想法时,我们都会无意识地去启动那些潜在的心智模式,从而引发框架效应。

所以,每个人眼里的世界,并不是这个客观的真实世界,而是经过心智模式处理之后呈现出来的符合自己内心设想的主观世界,所以我们的心智模式决定了我们能看到一个什么样的世界。

举个简单的例子,如果你准备下周出发去北京,你就会发现网上到处都有与北京相关的信息,周围朋友同事间的很多话题也和北京有关系。

事实上,与北京相关的信息一直都是这么多,只不过当你在「心智框架」里添加了“北京”这个关键字之后,你就有了一种主动感知“北京”的意识,而这种意识会像雷达一样,自发地寻找到有关“北京”的讯息,忽略其他信息。

面对同一个事实,幸运或者不幸,也取决于我们心智系统里所选择的那个心智框架。

就像沙漠中两个迷路的人,都只剩了半瓶水。

一个人说 ,惨啦,只剩半瓶水了。另一个人说,太好了!还有半瓶水!

结果,前一个人倒在了离水源仅有几百米的地方,而后一个人凭着半瓶水走出了沙漠。

当你的心智系统里有一个“自己是幸运的”这样一种心智框架,你的意识就自然会去搜寻那些与幸运相关的事实,并且自动忽略那些让人沮丧悲观的不幸。

这时候的你被一种幸运的心智框架裹挟着,你的思维和行动会发生变化,而这些变化又会强化你的认知,让你在无意识中去做好那些与幸运有关的事情。

科学地说,幸运就是一个概率问题。但是,如果你选择相信自己是幸运的,那你付出的努力,思考的深度和广度,比起没有这种心智模式的人,就会有很大不同,而成功的可能性(所谓的概率)也就大大高于不相信自己幸运的人。

一个人大脑里有着各种各样的心智模式,它们打着家庭、教育和阅历的烙印,构建了你独特的心智系统,最终成为了你身体里“看不见”的操控者。 

很多人在人生里迷茫,焦虑,往往是因为他们自带一套限制性的心智系统,所以总是在命运的沉浮中做出错误的选择,采取消极的行动,无法把该做好的事情做成。

人全身的细胞每七年更换一次,成为一个全新的人;而人的心智系统也需要不断成长迭代,重塑全新的自我,如此才能真正地把原来习惯性的思维和行为击碎,进而改变命运。

这种心智的进化,需要我们不断进行人生探索,在“定位”“认知”和“心境”这三大维度上下功夫。

因为只有定位上的清晰、认知上的优化和心境上的笃定,才能真正地构建心智系统的成长力。 

这三个维度构成了人生的正三角,任何一个部分的缺失,都会造成人生的失衡,由此产生的迷惘也就在所难免。

  • 自我定位:人生如果没有方向,就像随波逐流的小船,注定到不了理想的彼岸。

  • 认知优化:人与人之间最大的差异就在于认知,所以要改变自己就得提升认知。

  • 心境重塑:一个人如果内心混乱不安,掌握再多的技能和知识都无济于事。

人生定位:找到那些于你而言对的事情

之前我写过一篇文章《一个人最大的本事,是不太把自己当回事》,其中有这样一种观点——

这个世界上很多人把自己看得很重,太把自己当回事,可事实上,做成一件事,首先因为这件事是一件对的事。

那什么是一件对的事情呢?这是很多读者的疑惑。

实际上,我们可以从三个层次去看待一个人。

  • 角色感知层:外界给你定义的各种角色身份认知,比如有的人是老师,有的人是银行职员等等

  • 资源能力层:指一个人所具有的知识技能,财富精神资源,以及由此形成的综合能力,比如沟通能力,写作能力等等

  • 价值存在层:其反映的是一个人如何定义自己的存在感,这种存在感会直接塑造我们内心的价值观,触发情绪和行动的开关

一件事情是对是错,这完全取决于你这个人的内核层——价值存在层。

有的人能够在家庭关系中找到存在感,家人对自己有足够的认可和爱意,他就会很满足。

有的人无法只通过一段关系满足自己的存在感,他还需要在事业上获得成功、在社会上获得认可来明确自己的存在感。

有的人则希望帮助别人,为他人创造出价值,甚至希望从影响世界、改变世界的过程中收获存在感。 

每个人追求存在感的方式千差万别。 

而这种对于存在感的追寻,会驱动我们去扩充自己的能力圈和资源结构,让我们日思夜想、废寝忘食地去做那些真正让自己满足、能够确认自己存在感的事情。

换句话说,你内心渴望自己成为什么样的存在, 塑造了你内心的价值观, 它会直接影响你的性格特质和动机——

  • 于你而言,什么是对的,什么是重要的;

  • 相较于别人,你的独特优势在哪里,你能够做好什么,能够做成什么。

就像获得“最美奋斗者”称号的樊锦诗先生,从1963年24岁北大毕业到敦煌工作,一直到2018年80岁时办理退休,现在还在敦煌。

近60年扎根于敦煌莫高窟,2019年在她写给北大新生的亲笔信中,说道:

“我这一辈子就做了一件事,无怨无悔。”

守护敦煌莫高窟,就是樊锦诗先生人生中认为对的事情,所以她从大学毕业分配,到十年动乱期,再到放弃与家人团聚的机会,一直坚守在敦煌。

在人生的各个阶段里,她肯定也遭遇过内心的纠结,迷茫,但她还是决定留在敦煌:“我离不开敦煌,敦煌也需要我,最终我还是选择留在敦煌,顺从人生的必然,以及我内心的意愿,此生命定我就是莫高窟的守护人。”

如樊锦诗先生那样,想要找到那些于你而言对的事情,就需要我们去认识自己,了解自己,从价值存在层出发去发掘和探索自身的价值观,从而做好人生定位,确定人生愿景,然后在未来把那些对的事情做好。

当你的人生定位清楚了,你内心限制性的心智模式才会慢慢瓦解,让你得以在未来的人生旅途中走得更稳,走得更远。

认知优化:站在更高的层次来完成人生破局

如果你找到了于你而言对的事,你接下来要做的,就是把自己当作做成这件事情的「工具」。

因为把这件事情做成,不需要你把自己当回事,而需要你把自己这个工具打磨到极致,让这件事情本身引领你去把它做成。

如何把自己这个工具打磨到极致呢?

其中一条“捷径”,就是优化我们的认知,让我们站在更高的认知层次上来突破心智系统的局限。

人与人之间最大的差异,其实是认知能力的差异。

我们一起来看看下面这个故事。

有一对双胞胎,在2008年金融危机的时候一起大学毕业,一个加入了互联网公司,一个进 入了央企报社。

10 年后,去互联网公司的那位已经年薪百万,而且满街都是挖他的猎头。而去报社的那位,因为传统媒体沉沦了,整个产业都在快速衰退,一家家报纸停刊,一切都需要重来。

双胞胎的素质和能力其实并没有太大差异,努力程度和职场关系其实也都没有问题。这里的核心关键在于,他们所选择的行业,一个在快速崛起,一个在快速崩溃。

两个人的不同选择,是由他们对现实的认知差异造成的,一个能够认知到未来的变化,另一个只看到过去和现在的状况。 

一个人认知的高度,决定着他未来选择的质量。 

优化认知能力的意义, 就是让我们能够更好地认识自己、认知世界,不断地构建和完善自身的价值观体系,从而做出符合内心也能够适应未来变化的正确选择。

一个人的认知,往往有这样四种状态:

  • 不知道自己不知道

  • 知道自己不知道

  • 知道自己知道

  • 不知道自己知道

95%的人处在第一种认知状态中,他们并不知道自己在做什么,有没有做对,反过来还觉得自己什么都懂,而这类人往往最终一事无成,碌碌无为。

知乎大V采铜在一次分享上说过一个案例。

摩拜单车创立之前,创始人胡玮炜参加了一个创业讨论会,跟几个天使投资人和工业设计师聊天。

当时就有人提出来,能不能做一个共享的自行车,大家可以自由借,自由还,方便大众。

大家都觉得这个点子特别好,但讨论下来,大多数人觉得很难,并提出了各种疑问,包括很多工业设计师——

  • 这个车怎么能做得足够坚固?

  • 共享自行车怎么防盗呢?

  • 用完的自行车要停在那里呢?

  • 自行车日晒雨淋,报废的周期会不会太短,成本是不是太高?

最后,他们都觉得这件事情不靠谱,根本不可行,所以他们从一开始就选择退出。

结果,只有胡玮炜一个人觉得这件事是可以做的,所以她最后就把摩拜单车做起来了,成了摩拜单车的创始人。

胡玮炜并不是一个设计师也不是工程师,之前只是一名汽车行业的记者,但也正因为她不具备这么多专业领域的知识和经验,所以比起那些经验老道的工业设计师们,她更愿意承认自己的无知,从而也更容易把眼前看到的东西所构成的边界打破。

有时候,知识和经验可能就是一个牢笼。自以为很厉害,很可能是自己真的很无知。

如果不以过去的已知遮蔽未来的无知,那么过去的已知就不会构成我们认知上的障碍。

一个人从「不知道自己不知道」,过渡到能够「意识到自己的无知」,这需要一个人认知的优化和提升,所以为了避免落入“不知道自己不知道”的自我封闭式的心智模式中,你得要:

  • 抱持空杯心态

  • 把“极度开放”作为人生原则

  • 时常进行反思和自我纠错

当你的认知能力得到提升之后,你就会发现人生中错误的心智模式,进而纠正自己看问题和做事情的方式,让你在自我精进的路上走得更远。

心境重塑:构建井然有序的内心世界

不管你的人生定位有多么精准,也不管你的认知能力达到了多高的层次,我们始终摆脱不了的,是我们身体里自带的进化了好几亿年的“爬虫脑(本能脑)”和“情绪脑”。

比起才进化了几百万年的“理性脑”,“本能脑”和“情绪脑”具有更大的威力,能够对我们产生更大的影响。

有一个形象的比喻:象和骑象人。

人类的「情感模式」是自由随性的大象,而「理智模式」则是克己复礼的骑象人。

大象渴望及时行乐,好逸恶劳,阴晴不定,总是愿意为了眼前利益而放弃长远好处,就像你明知道自己胖,还是抵制不住美食的诱惑;而骑象人则希望大象能够超越当下,深谋远虑,未雨绸缪,能够为了实现目标而克制欲望。

可是,「情感模式」来自于经过上亿年进化的“本能脑”和“情绪脑”,它的力量比起很晚才发展出来的「理性模式」强大了太多。

当你情绪泛滥的时候,甭管你有多高的认知,多理性的思考,往往都毫无还手之力,你会很快被情绪所控制,变得暴躁冲动,恐惧害怕,什么都做不好。

就像现在很多旅游景点都会有玻璃栈道,就是那种在山巅处的栈道,用很宽的玻璃做的,人站在上面往下看,可以直接看到万丈深渊,有种悬空的感觉。

其实,从理性角度看,我们都知道自己是安全的,这种玻璃栈道的支撑力比一般的钢板还强,用锤子都砸不碎,但是,我们本能的恐惧情绪却往往会让很多人望而生畏,迈不开步子,明明知道很安全,但却还是被情绪所控制。

所以,自由随性的大象如果不受控制,我们就会被情绪牵着鼻子走,凭借直觉本能横冲直撞,忽高忽低,任由摆布。

每个人不可避免地有情绪,情绪有积极的和消极的,有你喜欢的,和不喜欢的。

情绪其实是送信人,每一种情绪都携带着重要的信息来与我们沟通。

如果你满怀诚意地收下这个信息,理解并应对好它们,它们也就会默默离开,否则,它们就会形成一种惯有的心智模式,一次次地不请自来,就像一个快递,如果你一直拒收,它就会反复地被投递。

越大的情绪,包含着越重要的信息,如果你不去理睬,视而不见,不去发掘背后的心智模式,它就会反复地通过各种生活情景呈现给你。

其实,我们没有必要把理性和情绪、本能对立起来,而是要让理性介入到大脑的习惯反馈回路中,与情绪、本能和谐共处,通力合作,引导我们的人生往更好的方向发展。 

更进一步,如果你能够从容地觉察情绪,识别情绪,并且对情绪进行有效的管理,你就能够重建清明的心境,构建出不畏过去,不惧将来的内心秩序,从而让自己安于当下,更从容地做好该做的事情,走好该走的路,向一个明确的方向精进。

最后的话

在这个日新月异、万物互联的时代, 每个人看似都有成就自己的机会, 但每个人的力量在社会浪潮之下都略显微弱。 

查理 · 芒格在南加利福尼亚大学法学院的毕业典礼上曾说:

“我不断地看到新的人有所成就,不是因为他们最聪明,有时候他们也不是最勤奋的,他们只是学习机器,他们每天睡觉时都比起床时更聪明一点 ,一点地积累。这真的非常有用,尤其是当你要走很长很长的路时。”

其实,阅读一本好书,就是一次自我教育、自我学习的机会,因为它可以让你获得更优的心智模型,提升自己的思维层次,用更多的视角看待同一个问题,并最终让你真正做成自己想做的事。

而我相信,《心智突围》就是这样一本好书,它会让你从「自我定位」,「认知优化」和「心境重塑」这三个维度去重构你心智的底层逻辑,让你在心智系统不断迭代升级的过程中,获得成长,变得睿智,并最终突破人生困局,收获人生的意义和价值。

斯坦福大学商学院教授贝南·塔布里兹和迈克尔·特雷尔的研究表明——

“如果一个鸡蛋的蛋壳从外面裂开来,它的生命就结束了。但是,如果一个鸡蛋的蛋壳从内部裂开来,则意味着新的生命破壳而出。伟大的事物都是由内而外产生的。”

愿我们都能够由内而外地重构自己,成为自己想成为的人,过上自己想过的生活, 然后,相逢在高处。

书名:《心智突围》

作者:Windy Liu

九牧王老板自称要做顶级男士裤装 李天天:其实男人最适合穿裙子

亚布力中国企业家论坛第二十届年会于11月18-20日召开。丁香园创始人、董事长李天天出席并演讲。

李天天认为,泡泡玛特等新型零售业态的崛起,其背后成功的关键是影响了用户的心智。

在其看来,传统互联网竞争的优势是流量,但今天,一部分新业态不靠流量入口竞争,而是转移到心智入口的竞争。“很多产品没有什么流量优势,比不过BAT,也比不过头条系,但是它能够精准地影响一部分目标受众的心智”。

李天天解释说,所谓心智,指的是一个人的思考模式、情绪模式以及基于思考和情绪所做出的一系列动作及其结果。“你觉得泡泡马特很好玩,但我真的不是它的用户,不理解它真正好玩在哪里,也许我用过之后有它的感受,它就需要像我这样人的心智”。

谈及自己所从事的医疗健康行业,李天天认为,这也是一个重心智行业,“无论是线上还是线下的医疗,为什么大家相信爱康国宾的体检,为什么大家相信协和医院,因为他们打造了专业靠谱的心智”。

李天天称,新媒体的心智是“稳中带皮”。“稳”就是一定要有专业性,“皮”就是好玩。

“今天上午我参加了一个论坛,九牧王的总经理说,九牧王的使命就是做最顶级的男装,做最顶级的男士的裤装”,李天天却说,“基于我作为一个医生,对男性生理结构和功能的理解,男人最适合穿的不是裤子,最适合穿裙子”,“久坐的男士会导致局部高温,局部高温会影响生育功能”。

他回忆说,去年丁香园发布了一篇文章,介绍了“最适合穿裙子的其实是男孩子,结果直接当天拉动淘宝的男装裤裙的销量,拉动了9倍”。

“这就是一个典型的影响用户心智,建立健康的生活方式的例子”,李天天说,“就是在流量为入口的基础上,还要再创新突破,突破出一个以用户心智为入口的心智模式”。

全民种草时代,“内容种草+生活服务”如何引领消费新增长

曾几何时人们已经习惯了这样的生活:与朋友聚餐前先要拿出手机搜一下附近哪家门店排名最高,评价最好;加购衣服前先参考一下网上时尚博主们的潮流穿搭;旅行之前先看一下达人笔记,做好当地吃喝玩乐的各种攻略……在如今“人人皆是KOL,万物皆能被种草”的消费新时代,种草正渗透每一个细微生活场景,刺激并引导人们的消费决策,也串连起品牌和用户间新的联系。

对于品牌,内容种草既是培养用户心智低成本而高效率的沟通手段,也是扩散传播并导流交易的有力帮手,尤其当前大量线下生活消费场景向线上迁徙,线上消费需求猛增,更让内容种草的价值被进一步放大。怎样通过内容种草更好的连接消费者与品牌之间的信任关系,打通心智隔阂,让品牌传播最大化影响消费者?

11月15日,第27届中国国际广告节中国网络领军品牌2021营销资源品鉴会现场,大众点评广告业务部运营负责人以“种草美好生活,引领消费增长”为主题发表演讲,分享了大众点评作为生活消费决策入口和内容分享平台独有的内容种草生态及营销玩法,展现出一个与众不同的内容营销新蓝海与品牌营销新阵地。

评价、榜单、笔记、达人,构建大众点评内容种草矩阵

对于当下互联网环境中的消费者而言,“消费前看评价,消费后写评价”的行为习惯早已深植用户内心。作为独立第三方评价模式的开创者,评价可以说是组成大众点评天然内容生态的基础。一直以来,大众点评深耕生活消费领域,致力于为消费者提供全面、可信的线上商户信息和消费评价,满足用户找店需求。由用户贡献的真实可信赖的内容,为更广泛的用户群体提供消费决策指引,也持续培育了点评成熟的原创内容环境。

为进一步满足用户的本地生活消费需求,大众点评还整合了全国各地必吃、必住、必玩、必逛等多元项目,推出基于海量用户评价大数据的“必系列”榜单,为用户提供高效的就餐、游玩、住宿、购物全链条生活消费解决方案。这些优质的PUGC内容,充分契合了当今新一代消费者追求生活仪式感的诉求,成为广大生活玩家放心follow的消费宝典。

而对于无明确消费需求的用户来说,大众点评依然很有看点。信息流笔记形态很好的切中了用户的“闲逛”场景,触发用户预种草感兴趣的内容和宝藏店铺。这也是大众点评近年来改版的重点。越来越多的用户打开大众点评,更习惯下拉浏览信息流笔记,在好看、有用的本地生活消费服务内容中,发现意料之外的美好生活。这有效帮助用户拓宽内容消费的边界,也让高质量内容能够触及到更大范围的生活场景与用户圈层。

提到种草,少不了一个关键的意见领袖角色——“达人”。活跃于大众点评各个生活领域的专业达人既是创作者,也是消费者、阅读者,他们通过写门店、写产品、写体验、写活动,记录和分享最真实的生活点滴。同时,他们也以自己的内容能够影响他人为荣,依靠强大的号召力与种草力,引导消费决策,每个达人都是自带流量的品牌体验官。

当一个平台具备了评价、榜单、信息流笔记和达人四大强有力的内容载体,它可以为内容营销浪潮下的品牌如何赋能?

达人探店+商业话题双轮驱动,激发品牌内容种草商业价值

对用户而言,大众点评内容生态意味着生活场景的延伸以及美好生活方式的满足,对品牌则代表着信任关系的构建和声量影响的裂变。由此,大众点评推出“达人探店”与“商业话题”两大内容营销玩法,充分联动线上线下生活消费场景,帮助品牌收获更大的内容种草商业价值。

(一)达人第一视角,引爆实体门店人气

即便电商成为主流购物方式的今天,线下门店的价值依旧无法被完全取代,线下独一无二的导购互动与逛店感受成为连接品牌忠诚和消费信任的纽带,也是品牌打造“注意力-购买力-口碑力”正向循环的关键。

达人探店是大众点评专门针对有实体店铺/专柜的品牌推出的内容获客利器。源于平台“搜店”属性,通过邀请达人前往品牌线下实体门店打卡,根据真实消费体验创作原生评价内容,制造消费热点,激发潜在用户种草,从而有效提升品牌门店或快闪店的客流量级。

以丝芙兰合作为例,大众点评美妆及购物达人,成为丝芙兰自带流量的线上导购员,展现出极强的种草力。通过邀约达人至丝芙兰门店体验,以第一视角对门店的产品、服务、会员、促销等内容全方位记录,输出大量高价值专业购物笔记,助力丝芙兰门店登上商圈人气排行榜。这些优质探店内容一方面借助平台信息流分发,精准触达丝芙兰门店附近的目标受众,另一方面沉淀至“丝芙兰品牌馆”,持续为品牌带来长尾曝光和品质背书。

(二)话题内容共创,打造品牌心智蓄水池

对品牌而言,内容营销的难点不只在于找到匹配品牌调性的内容平台,共创出好的营销内容,让品牌被看见;还在于如何通过不一样的内容营销玩法,让品牌被记住。要实现这一目标,不能只凭一味的单方面“信息轰炸”,最好的方式就是品牌与用户能真正“玩”在一起。

商业话题是大众点评与品牌进行内容共创的新阵地。其内容价值一方面在于原生话题的创建源自对海量消费大数据下真实生活需求的洞察,是“有源之水”;另一方面,品牌以话题发起人身份进驻,给予用户福利,激发用户创作热情的同时,完成品牌消费心智种草。通过消费者生产内容,内容吸引更多消费者,内容和消费互动,形成拔草与种草的内容飞轮,也带动品牌心智蓄水池的无限增长。

以江小白果立方的“商业话题”合作为例,江小白果立方希望培养用户的聚餐饮用习惯,在平台发起#聚会嗨皮喝什么#话题讨论。聚会喝什么是很多人在实际生活中会遇到的场景,这样的话题对消费者天然有吸引力,品牌借助场景营销巧妙教育用户心智,向用户种草有个性的生活方式的同时,也让产品赚足了曝光量,塑造出“年轻人聚餐酒首选”的品牌标签。

除了利用内容种草带动品牌心智建设,大众点评还依靠渠道数字化优势帮助提升品牌的运营效率。在后端渠道数字化管理上,大众点评为品牌提供可视化、可运营的生意看板及工具,帮助品牌积累私域资产,助力后期种草转化循环增长。

丰富多元的生活场景,高频迫切的生活服务需求,让与生活领域相关的种草经济有着巨大的市场空间。大众点评作为贴近人们真实生活场景,提供全面可信消费决策参考的种草平台,正凭借独占优势的内容共创价值,为品牌通过心智种草激活商业增长开辟了一片崭新的蓝海。相信随着更多品牌与大众点评共创内容增长,生活服务领域的内容红利将进一步释放。

全民种草时代,“内容种草+生活服务”如何引领消费新增长

曾几何时人们已经习惯了这样的生活:与朋友聚餐前先要拿出手机搜一下附近哪家门店排名最高,评价最好;加购衣服前先参考一下网上时尚博主们的潮流穿搭;旅行之前先看一下达人笔记,做好当地吃喝玩乐的各种攻略……在如今“人人皆是KOL,万物皆能被种草”的消费新时代,种草正渗透每一个细微生活场景,刺激并引导人们的消费决策,也串连起品牌和用户间新的联系。

对于品牌,内容种草既是培养用户心智低成本而高效率的沟通手段,也是扩散传播并导流交易的有力帮手,尤其当前大量线下生活消费场景向线上迁徙,线上消费需求猛增,更让内容种草的价值被进一步放大。怎样通过内容种草更好的连接消费者与品牌之间的信任关系,打通心智隔阂,让品牌传播最大化影响消费者?

11月15日,第27届中国国际广告节中国网络领军品牌2021营销资源品鉴会现场,大众点评广告业务部运营负责人以“种草美好生活,引领消费增长”为主题发表演讲,分享了大众点评作为生活消费决策入口和内容分享平台独有的内容种草生态及营销玩法,展现出一个与众不同的内容营销新蓝海与品牌营销新阵地。

评价、榜单、笔记、达人,构建大众点评内容种草矩阵

对于当下互联网环境中的消费者而言,“消费前看评价,消费后写评价”的行为习惯早已深植用户内心。作为独立第三方评价模式的开创者,评价可以说是组成大众点评天然内容生态的基础。一直以来,大众点评深耕生活消费领域,致力于为消费者提供全面、可信的线上商户信息和消费评价,满足用户找店需求。由用户贡献的真实可信赖的内容,为更广泛的用户群体提供消费决策指引,也持续培育了点评成熟的原创内容环境。

为进一步满足用户的本地生活消费需求,大众点评还整合了全国各地必吃、必住、必玩、必逛等多元项目,推出基于海量用户评价大数据的“必系列”榜单,为用户提供高效的就餐、游玩、住宿、购物全链条生活消费解决方案。这些优质的PUGC内容,充分契合了当今新一代消费者追求生活仪式感的诉求,成为广大生活玩家放心follow的消费宝典。

而对于无明确消费需求的用户来说,大众点评依然很有看点。信息流笔记形态很好的切中了用户的“闲逛”场景,触发用户预种草感兴趣的内容和宝藏店铺。这也是大众点评近年来改版的重点。越来越多的用户打开大众点评,更习惯下拉浏览信息流笔记,在好看、有用的本地生活消费服务内容中,发现意料之外的美好生活。这有效帮助用户拓宽内容消费的边界,也让高质量内容能够触及到更大范围的生活场景与用户圈层。

提到种草,少不了一个关键的意见领袖角色——“达人”。活跃于大众点评各个生活领域的专业达人既是创作者,也是消费者、阅读者,他们通过写门店、写产品、写体验、写活动,记录和分享最真实的生活点滴。同时,他们也以自己的内容能够影响他人为荣,依靠强大的号召力与种草力,引导消费决策,每个达人都是自带流量的品牌体验官。

当一个平台具备了评价、榜单、信息流笔记和达人四大强有力的内容载体,它可以为内容营销浪潮下的品牌如何赋能?

达人探店+商业话题双轮驱动,激发品牌内容种草商业价值

对用户而言,大众点评内容生态意味着生活场景的延伸以及美好生活方式的满足,对品牌则代表着信任关系的构建和声量影响的裂变。由此,大众点评推出“达人探店”与“商业话题”两大内容营销玩法,充分联动线上线下生活消费场景,帮助品牌收获更大的内容种草商业价值。

(一)达人第一视角,引爆实体门店人气

即便电商成为主流购物方式的今天,线下门店的价值依旧无法被完全取代,线下独一无二的导购互动与逛店感受成为连接品牌忠诚和消费信任的纽带,也是品牌打造“注意力-购买力-口碑力”正向循环的关键。

达人探店是大众点评专门针对有实体店铺/专柜的品牌推出的内容获客利器。源于平台“搜店”属性,通过邀请达人前往品牌线下实体门店打卡,根据真实消费体验创作原生评价内容,制造消费热点,激发潜在用户种草,从而有效提升品牌门店或快闪店的客流量级。

以丝芙兰合作为例,大众点评美妆及购物达人,成为丝芙兰自带流量的线上导购员,展现出极强的种草力。通过邀约达人至丝芙兰门店体验,以第一视角对门店的产品、服务、会员、促销等内容全方位记录,输出大量高价值专业购物笔记,助力丝芙兰门店登上商圈人气排行榜。这些优质探店内容一方面借助平台信息流分发,精准触达丝芙兰门店附近的目标受众,另一方面沉淀至“丝芙兰品牌馆”,持续为品牌带来长尾曝光和品质背书。

(二)话题内容共创,打造品牌心智蓄水池

对品牌而言,内容营销的难点不只在于找到匹配品牌调性的内容平台,共创出好的营销内容,让品牌被看见;还在于如何通过不一样的内容营销玩法,让品牌被记住。要实现这一目标,不能只凭一味的单方面“信息轰炸”,最好的方式就是品牌与用户能真正“玩”在一起。

商业话题是大众点评与品牌进行内容共创的新阵地。其内容价值一方面在于原生话题的创建源自对海量消费大数据下真实生活需求的洞察,是“有源之水”;另一方面,品牌以话题发起人身份进驻,给予用户福利,激发用户创作热情的同时,完成品牌消费心智种草。通过消费者生产内容,内容吸引更多消费者,内容和消费互动,形成拔草与种草的内容飞轮,也带动品牌心智蓄水池的无限增长。

以江小白果立方的“商业话题”合作为例,江小白果立方希望培养用户的聚餐饮用习惯,在平台发起#聚会嗨皮喝什么#话题讨论。聚会喝什么是很多人在实际生活中会遇到的场景,这样的话题对消费者天然有吸引力,品牌借助场景营销巧妙教育用户心智,向用户种草有个性的生活方式的同时,也让产品赚足了曝光量,塑造出“年轻人聚餐酒首选”的品牌标签。

除了利用内容种草带动品牌心智建设,大众点评还依靠渠道数字化优势帮助提升品牌的运营效率。在后端渠道数字化管理上,大众点评为品牌提供可视化、可运营的生意看板及工具,帮助品牌积累私域资产,助力后期种草转化循环增长。

丰富多元的生活场景,高频迫切的生活服务需求,让与生活领域相关的种草经济有着巨大的市场空间。大众点评作为贴近人们真实生活场景,提供全面可信消费决策参考的种草平台,正凭借独占优势的内容共创价值,为品牌通过心智种草激活商业增长开辟了一片崭新的蓝海。相信随着更多品牌与大众点评共创内容增长,生活服务领域的内容红利将进一步释放。

双11天猫DeEP品牌力榜单上线,破译品牌与消费者关系

4982亿成交!2020年天猫双11全球狂欢季,在第十二个年头见证了新消费纪录的诞生。爆发增长的数字背后,是天猫对于多样化营销玩法的深度引入。抓人眼球的直播和短视频,沉浸式的逛买体验,猫崽崽趣味游戏,大小屏矩阵互动……以天猫平台为首,阿里各营销矩阵正快速拥抱消费者需求变化。双11期间其营销创新不仅让诸多品牌成交战绩屡创新高,同时也使各商家品牌沉淀了丰富的品牌资产,收获广泛的认知度、远优于大盘的喜好度和众多高忠诚度的核心粉丝。

在各个行业的GMV新高中,熟悉的品牌和全新品牌冲击着行业认知,为什么有些品牌总是更加成功?

在双11电商平台营销赛道全面扩充加码的现象之下,其实是平台帮助商家更快速高效抓取消费者心智的本质。数字营销3.0时代,品牌心智的建设已然是新时代保持领先的关键。为了更好帮助品牌细致量化其建设“消费者心智”的能力,天猫在2020年4月发布DeEP品牌心智增长体系。

此次双11后,天猫再次发布DeEP品牌心智力榜单,重点聚焦品牌运营、成交现象背后的消费者心智和逻辑,以直观大数据为品牌商家深耕挖掘存量市场的增长点提供有效支持。这份榜单所呈现的,不仅仅是简单的GMV数据,也是品牌与消费者之间的“亲密度”,更是品牌建设长期投资的成绩单。

从DeEP品牌心智力榜单中可以发现,双11期间GMV爆发Top10的品牌,七成以上也是品牌心智Top10品牌,在各个行业均是如此。雅诗兰黛、欧莱雅、维达、茅台、巴拉巴拉、耐克以及华为分别成为美妆、个护、家清、食品酒水、母婴亲子、服饰风尚以及消费电子领域DeEP品牌心智榜单TOP1。值得关注的是,品牌心智强的玩家,其转化效率更高,Top10对比Top100高出79%;品牌忠诚度更高,Top10品牌忠诚度高出51%;抗风险能力也更强,Top10品牌疫情后恢复速度高出17%。这一现象所代表的消费者心智影响其购买决策更值得品牌商家注意,并在未来的营销策略中结合天猫营销工具进行战略调控,加强消费者心智运营。

此次DeEP品牌心智力榜单完整内容如下:

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双11天猫DeEP品牌力榜单上线,破译品牌与消费者关系

4982亿成交!2020年天猫双11全球狂欢季,在第十二个年头见证了新消费纪录的诞生。爆发增长的数字背后,是天猫对于多样化营销玩法的深度引入。抓人眼球的直播和短视频,沉浸式的逛买体验,猫崽崽趣味游戏,大小屏矩阵互动……以天猫平台为首,阿里各营销矩阵正快速拥抱消费者需求变化。双11期间其营销创新不仅让诸多品牌成交战绩屡创新高,同时也使各商家品牌沉淀了丰富的品牌资产,收获广泛的认知度、远优于大盘的喜好度和众多高忠诚度的核心粉丝。

在各个行业的GMV新高中,熟悉的品牌和全新品牌冲击着行业认知,为什么有些品牌总是更加成功?

在双11电商平台营销赛道全面扩充加码的现象之下,其实是平台帮助商家更快速高效抓取消费者心智的本质。数字营销3.0时代,品牌心智的建设已然是新时代保持领先的关键。为了更好帮助品牌细致量化其建设“消费者心智”的能力,天猫在2020年4月发布DeEP品牌心智增长体系。

此次双11后,天猫再次发布DeEP品牌心智力榜单,重点聚焦品牌运营、成交现象背后的消费者心智和逻辑,以直观大数据为品牌商家深耕挖掘存量市场的增长点提供有效支持。这份榜单所呈现的,不仅仅是简单的GMV数据,也是品牌与消费者之间的“亲密度”,更是品牌建设长期投资的成绩单。

从DeEP品牌心智力榜单中可以发现,双11期间GMV爆发Top10的品牌,七成以上也是品牌心智Top10品牌,在各个行业均是如此。雅诗兰黛、欧莱雅、维达、茅台、巴拉巴拉、耐克以及华为分别成为美妆、个护、家清、食品酒水、母婴亲子、服饰风尚以及消费电子领域DeEP品牌心智榜单TOP1。值得关注的是,品牌心智强的玩家,其转化效率更高,Top10对比Top100高出79%;品牌忠诚度更高,Top10品牌忠诚度高出51%;抗风险能力也更强,Top10品牌疫情后恢复速度高出17%。这一现象所代表的消费者心智影响其购买决策更值得品牌商家注意,并在未来的营销策略中结合天猫营销工具进行战略调控,加强消费者心智运营。

此次DeEP品牌心智力榜单完整内容如下:

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