市场要闻 | 快手预计春节前上市、或创今年最大香港IPO,多只概念股涨停_详细解读_最新资讯_热点事件

据腾讯一线报道,快手已于1月14日通过港交所聆讯,计划2月第一周上市。

1月18日开始,快手上市保荐人团队将开始分析师路演,随后快手正式进入招股阶段。

而根据彭博汇编数据,除了阿里巴巴二次上市以外,快手将创造2019年百威亚太之后最大的香港IPO。

调研公司CB Insights数据显示,若此次IPO估值达到500亿美元,快手将超越特斯拉CEO埃隆·马斯克旗下的太空探索技术公司SpaceX,成为全球第三大最具价值的私人公司。

目前看来,快手即将超越其最大的竞争对手字节跳动,先一步完成上市,成为“短视频第一股”。

不过,机构投资者对快手也有担心。

根据腾讯潜望的报道,用户增速放缓、头部主播捆绑太深以及和抖音的竞争是机构投资者普遍关注的几个问题。

招股书显示,2017-2019年,快手的平均日活分别为0.67亿、1.17亿、1.76亿。

对此,快手方面表示,用户增速放缓是因为用户基数本身比较大,而且,快手也在通过广告和营销等方式进行拉新,2020年的数据可以看到增速在提升。招股书显示,截至2020年6月30日,快手的平均日活为2.58亿。

而对于与抖音的区别,快手方面表示,快手为普通人创作短视频的社区,而抖音平台则拥有更多的KOL及网红等,更适合用户追星等。

受快手通过聆讯等消息的推动,今日早盘快手概念板块快速拉升、涨幅居前。午间休盘,因赛集团、引力传媒、国联股份均涨停,首都在线、中文在线涨超6%。

直播电商下的快手,仍以短视频流量为根_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“蓝莓财经”(ID:ITparty),作者:蓝莓君,36氪经授权发布。

2020年,一场疫情为资本市场带来的动荡不亚于2008年的金融危机,很多实体店以及中小企业,都在一夜之间宣告破产。残酷的生存环境让很多企业不得不为未来做好“万全”的准备,讲故事、融资、上市,似乎成了它们的救命稻草。

另外,据媒体统计,2020年共发生5364笔投融资交易,同比下降7.3%,总计金额达12128亿元,同比增长41.7%。也就是说,在生存艰难的大背景下,投资方对于目标筛选更加苛刻,而一旦看好某些领域,下手也更加“阔绰”。

而在2020年,比较火热的领域毫无疑问就有直播电商。据网经社“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库显示,2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资,其中包括罗永浩的“交个朋友”,音乐人胡海泉建立的“聚匠星辰”。

直播电商的火热或许是抖音、快手这两个凭借短视频兴起的新流量平台的机会。在上市潮和直播电商带来的机遇之下,快手与抖音也纷纷传出上市的消息。

在2020年11月份,快手递交港股招股书,虽然被部分原因推迟了2021年1月4日在港上市的原计划,但是为占领短视频第一股的位置,快手上市已成必然。

入局电商赛道,成就变现之功

天眼查APP显示,快手目前已经经历9轮融资,背后有BAT中腾讯和百度两大巨头扶持,因此在发展的前路上也很难遇到什么生死战。不过随着融资轮数的增加,快手也到了该要上市的时候。

回顾快手的发展之路,从早期的GIF工具转型为短视频社区,是工具类软件转型为内容社区的成功范例。而进入短视频赛道的快手,也走上了一条在流量上的“康庄大道”。

短视频赛道的出现,极大的笼络了人们的碎片化时间,而视频相比图文更受人们喜爱,因此在短短几年的时间里,短视频赛道就创造了无数的网红大咖。

快手的流量之路也从“感谢老铁”“666”“x家军”等网络热词中展开,爆发在一片火热的喊麦声当中。早期的网红天赐、牌牌琦等人不仅登顶“快手一线”的位置,也在线下给一部分人的生活娱乐带来了极大的改变。

那时的短视频赛道倾向娱乐属性,在变现的能力上相对羸弱,因此这些“大咖”的营收也都依靠在“火箭”“城堡”上面。并且,到目前为止,直播打赏仍是短视频领域营收的重要手段。

但随着时间推移,互联网行业对流量的挖掘越来越深,流量的价值也随着增高,不管是电商、游戏、广告,都是依靠各个平台庞大的流量基数变现。而直播电商的爆发,或许是给短视频平台破圈另立创造了绝佳的机遇。

据快手官网显示,快手在2018年就已经进军电商领域进行业务拓展,也就是说,早在直播电商爆发之前,快手就已经在做准备,所以快手才能在2019年,以商品交易总额达到全球范围内第二的直播电商平台。

快手在直播电商方面取得这一优异成绩,与其建设电商业务初期在电商形态上的“先见之明”也有关系。

初始的抖音电商是从种草开始,短视频优于图文的说法也是在这个时候变得明朗,之后一些网红在自己的主页附加上淘宝小店的链接,这是抖音电商业务的建设初期。

这种方式拉近了抖音与淘宝之间的关系,但是拉远了消费者与商品之间的关系,增加了消费者对商品从认知到行动之间的步骤,而且使卖家形成不用重新开店也能在抖音上卖东西的惯性思维,不利于抖音自建电商生态。

而与抖音的购物链接不同,快手围绕直播电商展开的是自己的“快手小店”,在2018年6月份就已经上线,走出了属于自己的电商之路,这也是在大众印象中快手比抖音更接近电商的原因。

直播电商为快手带来了新的变现方式,但是直播电商日益壮大,相对的监管也会受到更多人的关注,因此一旦商品出现任何纰漏,都有可能影响到整个企业甚至行业的口碑。

旧人锒铛暂退,快手未来多思量

据2021年1月4日至10日的今日网红周榜数据显示,top20带货达人排名中,排名前两名的为淘宝直播的薇娅和李佳琦,第三名为抖音的大狼狗郑建鹏&言真夫妇,快手主播蛋蛋仅排名第五。

出现这一情况与“燕窝门”事件不无关系。打假人王海“一纸诉状”让快手一哥辛巴成为带货主播中的出头羊,也让直播带货整个行业迎来反转。

之前已经存在多次直播带货翻车事件,例如被深挖的“郑爽直播带货耍大牌”事件,当时很多人深挖当时带货商品质量劣质为郑爽洗白,也从侧面证明直播电商行业的不严谨以及市场上存在的漏洞。

直播电商虽然是一种购物方式,但在法律归属上属于商业广告活动,也就是说,带货人首先充当的其实是代言人的角色,其次才是销售员的角色。因此,选品、销售话术都是带货主播的命门,一旦二者有一方面出现问题,社会的舆论、法律等都会林立门外。

《中华人民共和国电子商务法》第三十八条第一款规定:电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求,或者有其他侵害气压消费者合法权益行为,未采取必要措施的,依法与该平台内经营者承担连带责任。

也就是说,市场规则并不会纵容假冒伪劣的商品扰乱秩序,因此当打假人出现,乱象横生的市场开始汗毛耸立,有些主播甚至在打假人来到之前就主动承认带货商品有些问题。当然,这种主动并非真正的主动,只是在严格的督查下露出的狐狸尾巴。

同时,“燕窝门”事件也给快手造成了极大的影响。一方面是辛巴作为快手一哥的影响力颇大,降低了快手的口碑,另一方面是让带货主播与消费者之间形成了隔阂,在一定程度上阻隔了快手的直播电商的进展。

另外,直播带货出现的状况或许也成为快手未曾在原定的1月4日上市的原因,毕竟在这种负面事件的影响下,上市的结果并不一定能满足快手原有的期待。而且在用户规模上与抖音逐渐拉开了差距的快手,也不敢言定能成为短视频第一大股。

近些年在与抖音的较量中,快手似乎总是落下风。据公开信息显示,抖音的用户量、top主播带货的排名,都已经超过快手颇多,而广告业务也在信息流广告法的作用下,成为互联网行业的领先者。

从应用内部的细节处也能看出快手与抖音之间的竞争结果。目前,快手已经将看视频的方式改为与抖音相像的上下滑屏模式,毕竟这一模式可以增强平台与用户之间的粘性。

就目前的状况来看,在主播辛巴消失的这段时间,抖音已经开始全面进击,而快手想要在进击电商的道路上保持乘风破浪的状态,或许深挖流量仍是快手的首要任务。

直播电商之后,为流量下“点”功夫

“燕窝门”事件并非仅指快手一家,这是直播电商的通病,因此,不管是选品还是监管,都应该做到相应的加强,才能减少消费者对整个行业的排斥,提升整个行业的市场规模。

毕竟,任何行业都很难一蹴而就,更惶恐互联网这个完全以流量为核心的行业。

阿里在互联网闯荡20年才做到电商大哥的位置,而拼多多仅用5年的事件就做到了仅次于阿里京东的位置,而拼多多的快速成长就是建立在庞大的用户基数上。

据阿里和拼多多2020年第三季度财报显示,阿里活跃用户买家数7.57亿,拼多多紧随其后也达到了7.313亿的活跃买家。庞大的流量基数让老玩家始终站在最前方,也让新玩家占到了赛道的第一梯队。

依靠流量是根本,抢占流量更是市场所需。在经历了“3Q大战”、“博客争战”、“微博混战”的阶段后,几乎每家互联网企业都在流量上展开了明争暗斗,而快手和抖音也拿出“快手极速版”和“抖音极速版”作为流量之争的重要砝码。

在此次流量之争上,快手、抖音将矛头指向中老年群体,一方面是通过极速版迅速下沉,通过看视频获取金币以及提现的诱因,捕获了一大批中老年流量。另一方面,通过一些中老年博主,也收获了大批的流量。

而5G时代的来临必然是互联网发展变革的重要拉锯战,视频>图片>文字的理念也会更加的鲜明,5G时代的腥风血雨仍会围绕视频进行,而短视频的对人们碎片化时间的吸取目前仍无新模式取缔。

尽管短视频行业步入了直播电商的赛道,但是短视频对碎片化时间的强力吸取也成了一把双刃剑,即让人上瘾,又让人想要逃离。

越来越多的人将时间花费在刷视频上,就会产生审美疲劳以及观看疲劳。

审美疲劳是因为短视频内容的重复与相似,比如一条变装视频火了之后,就会有人拍同款蹭热度,造成一段时间内全网都是清一色的变装视频,因为毫无新意,所以就会造成审美疲劳。

观看疲劳是由于人们一天内长时间刷视频或是在周期内长时间刷视频,保持一个动作,由于供血不足,会造成精神恍惚。因此越来越多的人,因为这两种疲劳开始远离短视频。

长久的短视频发展之路或许可以脱离电商变现的模式,但是却绝对离不开流量的支撑,因此“挽流”就成了短视频赛道的重心,观看疲劳或许可以通过抑制观看时间得到缓解,但解决审美疲劳却需要在短视频IP赛道上再次发力。

在不断的增长、维护、开发的进程中,快手也即将IPO上市,但不管快手能否一直玩转直播电商,都需要不断维护流量地基,在未来迅速发展的互联网时代占据一席之地。

快手上市70天剪影:今日下午港交所聆讯 基金经理摩拳擦掌_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自腾讯新闻潜望,作者 罗飞,36氪经授权发布。

2021年伊始,港交所将迎来首家重磅新经济公司快手的IPO。腾讯新闻《潜望》独家获悉,快手公司将在1月14日下午参与港交所的聆讯。如若通过,这家在过去几年中揽下近5亿用户的短视频平台,上市在即。

跃跃欲试的打新基金翘首以盼的日子,终于要来了。

这距离快手公司2020年11月5日正式向港交所提交上市申请,过去了70天,距离快手启动上市过去了近两年时间。

腾讯新闻《潜望》获悉,在过去这70天里,快手上市团队一直处于繁忙的状态中,从11月下旬开始,他们都在努力为快手管理层安排正式招股前的试水路演。

腾讯新闻《潜望》暂未能获悉快手方面此次具体安排了多少场试水路演,腾讯新闻《潜望》获悉,快手此次试水路演主要由华兴证券、美国银行以及摩根士丹利等三家投行负责协调。这三家券商也是快手此次上市的保荐人团队。

相较于其他两家国际大行来说,华兴证券此次能够成为快手保荐人之一,腾讯新闻《潜望》获悉,主要是因为华兴证券董事长包凡曾协助快手在一级市场融资。

在过去70多天中,华兴证券的快手团队绝大多数都在北京为快手IPO提供服务。

快手路演剪影:低调的创始人宿华和火爆的市场

宿华成了过去这段时间香港中环投资人口中的热词。在此之前,很多在香港做二级市场的人都并没有接触过宿华,期待着快手正式上市的时候能够接触这位向来低调的创始人。

令他们失望的是,在过去这近2个月的试水路演中,宿华出现在视频会议画面中的次数屈指可数。一位参加过快手多次路演的知情人士对腾讯新闻《潜望》表示,宿华在会议上更受投资者的喜爱,其回答投资者问题时,明显业务要熟悉的多,而且更为实在,内容也扎实。这是以快手CFO钟奕祺为参照的,后者在2013年时曾以CFO身份统筹了汽车之家赴美上市,对于资本市场较为熟悉。钟奕祺于2017年加入快手,主要工作也是辅助快手IPO。

不过,尽管宿华露面不多,但是投资者们对于快手的热度不减,毕竟香港资本市场在美团之后,已经很久没有出现如此备受关注的新经济领域独角兽公司IPO了。

囿于之前快手犹豫不决到底在哪个市场上市,以至于其后面提速赴港上市而希望赶在春节假期敲钟等因素,快手上市团队能够为基金公司安排的试水路演的时间并不算多。

除了一些大型基金或知名厂牌投资机构外,一些中小规模的基金甚少有机会能够被安排进路演名单中,一些新基金就更没有机会。试水路演对于基金公司来说,相当于IPO下单前的选拔赛。若是连路演机会都没有,基金公司最后能够通过正规渠道分到快手公司IPO额度的几率很小。腾讯新闻《潜望》获悉,不少大型机构已经和快手公司进行了一对一的路演了。一般能够进入到这个环节的话,基金公司距离拿到快手订单不远了。

香港IPO市场在过去这大半年出现了一种新现象:贩卖IPO额度。这也是判断一只IPO在香港资本市场是否火爆的标准之一。

一些机构或者老股东通过各种办法预计可以拿到IPO公司份额的话,这些机构则将以基金架构形势再卖给那些无法拿到货的中小机构或者个人投资者,从中赚取佣金。之前蚂蚁集团项目,市场上也出现了非常多此类交易。

过去这一个多月,市场上确实出现了不少贩卖快手额度的机构,并称和管理层熟识,有些则称和老股东熟悉等,对外表示可以拿到额度。

一位不愿具名的投资人对腾讯新闻《潜望》透露,快手此次太火了,有些人是通过私人关系找到公司管理层预定的额度。在过去这70多天,这类投资人四处寻找可能与宿华等核心管理层最近的关系,以拿到额度再次贩卖。

正规的机构下单快手公司IPO额度,则需要在聆讯后完成路演才进行,最后确定额度需要在招股结束后。

但实际上,赴港IPO公司的额度大多是在路演后和路演期间,管理层已经做了大概的额度安排。

用一位快手上市团队成员的话来说,除了前述靠关系拿到的订单外,常规的机构下单,大机构在参加过预路演和路演后,或多或少都可以分到一些额度,但是小机构的话,还是建议通过二手贩卖的方式获得额度可能性更大。

机构投资者的担心:用户增速放缓、辛巴捆绑太深以及和抖音的竞争

和大多是IPO公司一样,快手公司在招股书中事无巨细囊括了数十种可能的风险。在过去的这段时间里,快手公司管理层也都围绕这些风险点回复投资者的疑虑。

参与快手多次路演的不同信源对腾讯新闻《潜望》透露,被投资者问及最多的问题则是关于快手公司用户数据增速的放缓。

招股书显示,快手2017年、2018年以及2019年的平均日活用户分别为0.67亿、1.17亿、1.76亿。2019年的日活,增速明显降低了很多。

用户增速是新经济公司最核心的武器。对于增速放缓,一位参与了路演的知情人向腾讯新闻《潜望》转述快手公司管理层的回复称,这是因为用户基数本身比较大了,而且,快手也在通过广告和营销等方式进行拉新,2020年的数据可以看到增速在提升。招股书显示,截至2020年6月30日,快手的平均日活为2.58亿。

除此之外,路演期间,快手平台最大主播辛巴因销售假燕窝事件而被处罚,投资者对于快手和大主播辛巴捆绑太深,担心后者可能会给快手平台带来潜在的风险。

快手管理层的回复则是,辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%,更为重要的是,就12月的数据来说,剔除掉辛巴的销售部分,快手整体的销售总额是在增长的。

这或许可以理解为,辛巴实际上为快手销售总额贡献并未有外界想象的那么大。快手在招股书中将电商业务和游戏等归为同一类,这一类的收入截至2020年6月30日为8.09亿元,占总收入的3.2%。

招股书显示,快手于2018年开始做电商业务,收入主要来自交易佣金,该板块增速迅猛,截至2020年6月30日,快手的电商交易总额为1096亿元。

快手公司并未单独列出电商业务的收入数据,若是将该业务都算做电商收入,也就是说,快手电商的货币化率非常低,平均仅有0.7%。对此,快手管理层回应称,有些行业的佣金超过1%,甚至有些5%不等,但是为了留住更多商家,快手会将佣金再补贴给商家,这才导致收入看起来不高。

对于和抖音的区别,快手公司管理层表示,快手为普通人创作短视频的社区,而抖音平台则拥有更多的KOL及网红等,更适合用户追星等。腾讯新闻《潜望》此前曾获悉,抖音2020年广告营收目标超过900亿元。

招股书显示,截至2020年6月30日,快手的广告收入为71.6亿元,占总收入28.3%,较去年同期增长了222.5%。但是相较于抖音的广告收入体量来说,两者还有差距。快手管理层对机构投资者们的解释称,在广告收入这块,快手因为基数小,但是市场总体规模大,未来有很大的提升空间。

这些疑惑对于投资者来说都可理解,他们更关心的是接下来两周里,快手公司将如何估值。在过去的70天里,双方都暂未聊及估值事宜。但是快手公司已经陆续在与其保荐人投行的研究部沟通估值,1月18日,这三家投行对于快手的目标估值将确定下来。

最后的估值才是决定投资者是否愿意下单的关键。

为什么短视频难逃【单列沉浸式】的真香定律?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“顶尖产品思维”(ID:dingjianchanpinsiwei),作者:狼和哈士奇,36氪经授权发布。

谁能统一短视频领域?

抖音?快手?还是视频号?

目前来看,这个答案是【单列沉浸式】。

准确来说,单列沉浸式不是一款产品,而是一种产品形态。

过去这一两年,抖快两极越发明显,格局变化不剧烈的短视频领域发生的一个还算比较明显的变化是,所有的短视频都开始在产品形态上向抖音看齐了。

包括快手、微信视频号,甚至微博小视频,主流的短视频产品都已经全面拥抱单列沉浸式。

图:抖音(左1)、快手(左2)、视频号(左3)、微博(左4)

这是不是可以证明单列沉浸式就是短视频消费的最佳形态?

无论是成熟的老产品快手和微博,还是初出茅庐的新产品视频号,为什么短视频难逃单列沉浸式的真香定律?

如果要找一个正确的角度去切入,主要包括三个维度:

单列沉浸式更加适合短视频消费

单列沉浸式让用户消费的时长增加

单列沉浸式的商业化更加理想

01

单列VS双列,沉浸式VS非沉浸式,到底区别在哪?为什么说单列沉浸式是更加适合短视频的消费呢?

短视频是高度碎片化、kill time式的消费,这个消费有个非常大的特征,就是无脑,也就是用脑成本极低。

图:系统1(左)、系统2(右)

我们在刷短视频的时候,大部分时间是处于左边的系统 1 状态,是快速的、本能的、自动化、情绪化的大脑工作状态,用脑成本低。

为什么同样是2个小时,明明可以完整看完一部电影,很多人仍然选择用短视频来消费?就是因为看短视频不需要动脑,只要被动的接受平台投喂的多巴胺、肾上腺素和荷尔蒙,产生愉悦感就好。

长短视频获得的快乐自然是不一样的,长视频虽然也大量充斥着价值极低的内容,但普遍认为长视频的内容价值远远高于短视频,因为长视频是比较完整、系统的去阐述,比如说长时间铺垫后的高潮、明线暗线的多方交织、一波三折、高潮迭起的情节等,而这些更加高级的价值感都是需要大脑去思考、分摊到时间上面才有意义的。

用户在看长视频是相对高唤醒的状态,在看短视频是相对低唤醒的状态。

单列沉浸式是更加完美的契合这种无脑状态的,因为它的消费成本更低、体验更好。

02

首先是单列相比较于双列,是更加短平快的消费方式,可以减少用户的思考、选择和操作。

在单列中,用户切换视频只需要上下滑,播放完自动切换甚至无需成本;而双列中,用户需要返回重新选择并点击观看。切换视频的成本,双列高于单列。

图:单列消费路径(左)、双列消费路径(右)

短视频因为时长极短,意味着用户在单次消费的过程中会消费非常多的内容单元,每多消费一个内容单元,双列与单列的成本差就会进一步扩大,双列成本相对的就越高,单列成本越低。

因为单列消费路径短、消费成本低,在相同的时间内,单列比双列能够看到的视频数就更多,效率就更高。

当然,双列可以给用户更多的选择,提高系统整体的容错率,但是这个选择的收益本身就不大,因为短视频价值极低,时长又极短、消费成本极低,这代表着选择的ROI低、选错的成本也低。不妨将选择的成本分摊到视频消费时长中,长视频因为时长很长就会比较划算且必要性强,而短视频因为时长极短就不划算且必要性弱。

而且现在推荐系统越来越准,在短视频的消费中比人的主观选择还要准,基本上是抹掉了选择带来的收益,还省了选择的成本。

所以单列是比双列更加适合短视频的。

而沉浸式为什么比非沉浸式更加合适,是因为沉浸式可以使用户更快、更好的进入视频情境之中,而忘记真实世界的情境,因为没有其它视频信息的干扰,能够让用户只专注于当前的视频。

图:可对比视频号单列沉浸式(左)和单列非沉浸式(右)

抖音负责人张楠曾经将抖音的成功在消费端归结为“全屏高清、音乐、个性化推荐、传递美好”四个因素。

全屏高清其实对应的就是沉浸式的消费体验。

手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的,如果将一模一样的短视频放在不同的尺寸上去看,全屏效果无论是视觉冲击力,还是进入其中、身临其境的感受上都是最强的。

这说明全屏高清是当时沉浸式在视频尺寸和清晰度上体验最好的形态,到了现在,全屏依然是最佳,清晰度却已经变成了1080P甚至更高。

单列沉浸式的消费体验更佳、成本更低,且非常适合短视频这种无脑式的kill time消费,自然是最佳的消费形态。

同时,这种形态也是产品上瘾的基础之一。

03

为什么刷抖音会上瘾,停不下来,一刷不知不觉就一两个小时了?

主要的原因可以归结为两个,第一个是用户持续无脑、愉悦的状态,跟短视频的内容有关;第二个则是因为单列沉浸式上下滑。

沉浸式的视频构建了专注的情境,让人忘了时间的流逝;而单列上下滑切换视频成本极低,切换时间极为短暂,这点非常重要,因为这意味着用户基本无缝切换视频,无脑、愉悦的状态不会因为切换而被打断;上下滑简单、不用思考,容易形成习惯,甚至是自然反应。

用户打开抖音不知不觉就继续看下去了,不喜欢就立即划走,像个快乐的魔盒,没有尽头,自然而然就上瘾了。

上瘾后用户时长也就增加了。

时长的增长可以看做是短视频目前阶段绝对的核心指标,首先是因为短视频本来就是杀时间的利器,时长代表着一切,其次则是因为短视频用户数量的增长已经趋缓,只能靠争夺时长来保持增长。

时长增加,代表着平台给用户提供的价值增加,因为帮助用户杀的时间变多了。

时长增加,代表着用户生命周期价值增加,因为可变现的时长也增加了,用户给平台贡献的商业价值就变大了。

时长增加,也代表着打击了竞争对手,因为时长是绝对的存量竞争,人一天24小时是固定的。

这也是为什么那些原本不是单列沉浸式的短视频敢改版的原因,强推一个新的功能尚且要考虑用户的旧习惯、是否接受、学习成本如何,何况这是完全另一种产品形态。

单纯拿用户体验提高是无法有效说动的,因为没有数据去论证用户体验到底提没提高、提高了多少,大厂的产品运营都背着严重的KPI或OKR,但是用户时长的增长就是最有利的支持。

04

单列沉浸式对于平台商业化的贡献其实可以基本从单列的角度去分析,主要有两个层面:

NO.1 单列的变现效率远高于双列。

以目前最主流的信息流广告为例。

单列比双列消费的路径短、成本低,同样的时长内,单列比双列能够消费的视频总数更多,也就意味着可消费的广告更多。

更重要的是,单列的内容推荐完全由系统决定,用户无法选择,系统对流量可以做到100%的精准把控,决定推荐给用户内容就内容,决定推荐给用户广告就是广告,抖音可以做到让广告跟内容一样100%的曝光到用户面前,目前抖音基本上是每5个内容就插一条广告。

双列由于在消费路径上,还需要用户去选择点击观看,意味着转化路径多了一个环节:从瀑布流的图片封面到内容观看的CTR转化率。

双列形态下,广告的CTR是不可能达到跟内容一样的。据快手《2019快手创作者报告》披露,快手的内容CTR为20%,但是根据【乱翻书】对实际从业者的访谈,内容CTR和广告CTR的差距要比想象中更大,甚至达到5-10倍的差距,也就是广告的CTR可能只达到1%-2%。

当然,有人说双列因为有了用户主动选择来表示较为明确的需求,所以理论上是可以为每个点击收取更高的价格,类似于搜索广告的价格远大于展示广告,有没有可能正负为零,完全弥补曝光率的不足?

很大程度上是不可能。

双列仍然是展示广告,它跟单列的差距会在一个有限的范围内,搜索广告之所以点击价高出这么多,除了明确的意图带来的高匹配度之外,另外一个很重要的就是搜索是比较急迫的需求,急迫的需求+高匹配度才使得搜索广告的溢价高,而日常我们刷抖音快手这些娱乐性质的短视频是没有这些急迫的需求的,是需要短视频平台展示的广告来切中或者激发我们需求的,这也是为什么双列形态下,广告的CTR达不到跟内容一样的原因,娱乐性的内容跟广告的内容是不统一的,用户的心理接受度也不会很高——用户上来是看包袱消磨时间的,不是买买买的,而人的主观选择也会趋向于避免广告。

那么单双列展示广告的点击价的高低就来自于命中需求的准确程度+展示效果了,准确率由推荐系统决定,关乎算法和数据,而数据的维度是来自于非常多层面的,不仅仅只是点击广告的数据,所以这方面就算有差距也很难说差距多大;而展示效果的话,单列沉浸式的【大屏+视频】的展示效果远高过双列下的【小屏+图片】。

所以很可能的结果是,单列和双列的广告点击价之差在一个合理的范围内,是很难完全抵消掉内容和广告CTR的差距的。

这样综合来看,单列的变现效率是高于双列的。

单列不仅增加了用户整体变现的时长,同时也提高了整体变现的效率,因为增加的变现时长不仅仅来自于新增的总用户时长,也来自于抢夺了其它消费形态下的时长,比如说快手的单列会抢夺双列的时长,而因为单列变现效率比双列高,所以也提升了变现时长在用户消费总时长中的比例,提高了整体的变现效率。

05

NO.2 单列双列会造成不同的内容生态,影响到公域和私域的强弱,进而影响到平台的整体变现效率。

单列相较会强内容、弱关系,因为单列完全是系统推荐什么看什么,容错率低,系统往往就倾向于推荐头部优质的内容;而双列就弱内容、强关系,因为双列除了系统推荐之外,还要用户主动选择,加强了整体的容错率,所以系统推荐的内容就会更加多元。相较而言,前者私域弱、公域强,后者私域强、公域弱,而公域强才有利于平台变现。

公域强意味着平台对于流量的掌控权,快手老员工就在内部信中提到:

双列下kol的私域流量粘性太高太强势,很不利于我们把用户的arpu(每用户平均收入)持续做高(直播电商虽然现在势头很好,但本质是kol的私域流量太强,所以我们公域的短视频推小店效果不好),那么今年流量分配也要重新调整……

私域强是有利于平台创作者,公域强才能肥了平台自身,淘宝、拼多多和美团等超大型交易平台之所以收入这么高都是因为强公域,更好的掌握了流量的分发权,进而更高效的变现。抖音之所以成为超级印钞机,也是因为完全掌握了流量分发,公域能力极强。

单列可以将流量的分发权更加集中在平台的手上,提高了平台整体的变现效率。

或许是基于单列沉浸式在商业化上的这些优点,现在连以双列和中视频为主的B站都坐不住了,也开始加入单列沉浸式。

图:B站的【单列沉浸式】

B站因为文化氛围好、私域强,无论留存还是用户时长都很理想,但就是整体变现效率低:双列下信息流广告不好变现,同时也为了文化氛围而束手束脚。

新开一个单列沉浸式可以说是创造了新的消费场景,同时也有助于提高变现效率。但中视频在B站的单列沉浸式的视频中占据着比较大的比例,未必会真香。

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短视频之所以真香,归根到底还是跟短视频这种载体和消费场景密不可分。

短视频因为冲击强(体验好)、消费成本低,所以非常适合碎片化、kill time式的消费。

冲击强跟视频这种载体有关,视频比文字、图片的冲击性更强;

而消费成本低则跟时长有关,因为时长极短,所以消费成本极低,同时时间弹性也极高,又因为时长短,很难承载比较有深度、有价值的内容,再加上碎片化的消费场景,所以用脑成本极低,看短视频大多数时候都是无脑状态。

商业的进化必然是往体验更好、成本更低、更加高效的方向去进化,单列比双列、沉浸式比非沉浸式的体验更好、消费成本更低,更符合短视频碎片化、kill time式的无脑消费;

但B站的中视频已经有点脱离了这个场景,中视频已经可以承载一些有深度、有价值的内容,很多人在B站也并非完全是单纯的kill time,而是看财经、涨知识等,需要用脑思考,消费成本也比较高。

在这个场景下,双列的多选择、强容错就是有必要的,因为选择的RIO变高了,选错的成本也高了,所以B站做单列沉浸式未必会有短视频这么香。

当然,B站也可以学微博,单列沉浸式只展示短视频,无异于在内部开一个抖音,创造一个完全的短视频产品。

具体会如何,拭目以待吧。

快手关联公司申请“116快手电商购物狂欢节”相关商标

天眼查App显示,近日,快手关联企业北京达佳互联信息技术有限公司申请多个“116快手电商购物狂欢节”“快手电商116”等相关商标,国际分类为广告销售,商标状态为“商标申请中”。

image.png

北京达佳互联信息技术有限公司成立于2014年7月,注册资本20亿美元,法定代表人杨远熙,经营范围包括计算机软硬件、网络技术、通信技术的技术开发、技术推广、技术转让、技术咨询、技术服务等,该公司由福永环球有限公司100%持股。

快手关联公司申请“116快手电商购物狂欢节”相关商标

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北京达佳互联信息技术有限公司成立于2014年7月,注册资本20亿美元,法定代表人杨远熙,经营范围包括计算机软硬件、网络技术、通信技术的技术开发、技术推广、技术转让、技术咨询、技术服务等,该公司由福永环球有限公司100%持股。

快手关联公司申请“116快手电商购物狂欢节”相关商标

天眼查App显示,近日,快手关联企业北京达佳互联信息技术有限公司申请多个“116快手电商购物狂欢节”“快手电商116”等相关商标,国际分类为广告销售,商标状态为“商标申请中”。

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北京达佳互联信息技术有限公司成立于2014年7月,注册资本20亿美元,法定代表人杨远熙,经营范围包括计算机软硬件、网络技术、通信技术的技术开发、技术推广、技术转让、技术咨询、技术服务等,该公司由福永环球有限公司100%持股。

为城市更新按上大数据“快手” 好租晓楼赋能金茂资本J SPACE

798艺术区、郎园Vintage、首钢园……提到北京城市更新,“文化创意”无疑是一个重量级的关键词。而在北京文化创意产业最为集中的那些地方,一些城市更新办公空间项目也日益受到互联网大厂们的亲睐。其中,由好租晓楼合作伙伴金茂资本旗下金茂资产打造的智慧科技新办公空间——上地J SPACE,就整体出租给了快手公司。据悉,晓楼数据服务平台为上地J SPACE提供了全方位的商办咨询服务,尤其包括用到创新的大数据定价模型功能,完美通过市场验证并获得了金茂资本方的高度评价。

晓楼数据服务平台

西二旗地铁站,是北京地铁早高峰客流量最大站,见证了北京互联网从业者的规模之庞大与节奏之快。这里尽管没有金融街、北京CBD挺拔的城市天际线,但办公楼宇生态极度丰富,从产业园、写字楼到联合办公千楼千面。因而一般新项目入市,光做产品定位定价就需要消耗一个较长的决策周期。

在大数据赋能之下,金茂资产上地J SPACE项目完全跳过了上述尴尬期,并很快用酷炫高端的办公环境以及基于大数据模型的科学定价,快速吸引快手这样的互联网巨头入驻。

J SPACE异次元办公风格

金茂资产官方资料显示,J SPACE位于西二旗大街39号的融通高科大厦,建筑形态为独栋、四层、临街,商业面积约4400平米(2-4层联办空间)。经过以“科幻与生态”为设计主题的一番专业改造,获得“WELL国际金级”预认证,原建于2004年的老楼成功被打造成异次元办公空间,针对西二旗区域的IT精英提供场景感极强的沉浸式科幻办公体验。

从时间点来看,J SPACE于2020年5月5日进场施工,8月18日完成现场验收并开幕,9月入驻快手实现整租,达到100%出租率。如此无缝衔接式的逆市招商表现侧面也反映出,J SPACE背后由好租晓楼提供的大数据定价模型,高度匹配项目自身楼宇品质、运营管理水平以及当前市场行情。

据晓楼团队介绍,相较传统市场调研、竞品分析等手段,此次晓楼为J SPACE提供的顾问服务大致有三处提升:一是数据量指数级增加,囊括海淀区84个联合办公品牌177家网点;二是维度更丰富且细致,如针对竞品分析,不仅分析了项目3km范围内16个联合办公品牌、23个网点的表现,还重点加入了1500家入驻企业的租户分析;三是数据智能结合数据专家产出更快,用大数据说话也大大提升了金茂与晓楼之间的合作沟通效率,促成相关大数据解决方案实现快速交付。

“J SPACE是业内首个城市更新类‘互联网共享新办公’项目,近期还拿到2020年度办公典范奖。它也是晓楼操盘的第一个联合办公顾问项目。接到顾问服务需求后,我们团队当天就结合楼宇品质、地段、交通、周边配套这些核心维度,用大数据平台工具推演出了项目基本的定位定价策略。随后经过一些细节上的微调,给出了最终的细化方案。”晓楼平台负责人匡健锋透露,“原本我们预测,用大数据赋能J SPACE,充分介入它的市场化运作,再加上项目自身优异的配置,去化效率能较其他头部品牌竞品的均值提升至少200%,结果一下子实现整租,租户又是快手,确实非常意外也非常幸运。”

匡健锋还补充介绍,晓楼正式助力金茂资本的城市更新业务始于2019年10月。一年多以来,双方合作已贯穿朝阳、海淀等多个行政区。“2021年还会有晓楼更多已服务项目的入市,同时我们非常有信心,从参与打造单个、几个明星级项目开始,进一步推动大数据手段携手政府机构与顶尖企业,共同打开城市更新的新局面。”

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798艺术区、郎园Vintage、首钢园……提到北京城市更新,“文化创意”无疑是一个重量级的关键词。而在北京文化创意产业最为集中的那些地方,一些城市更新办公空间项目也日益受到互联网大厂们的亲睐。其中,由好租晓楼合作伙伴金茂资本旗下金茂资产打造的智慧科技新办公空间——上地J SPACE,就整体出租给了快手公司。据悉,晓楼数据服务平台为上地J SPACE提供了全方位的商办咨询服务,尤其包括用到创新的大数据定价模型功能,完美通过市场验证并获得了金茂资本方的高度评价。

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西二旗地铁站,是北京地铁早高峰客流量最大站,见证了北京互联网从业者的规模之庞大与节奏之快。这里尽管没有金融街、北京CBD挺拔的城市天际线,但办公楼宇生态极度丰富,从产业园、写字楼到联合办公千楼千面。因而一般新项目入市,光做产品定位定价就需要消耗一个较长的决策周期。

在大数据赋能之下,金茂资产上地J SPACE项目完全跳过了上述尴尬期,并很快用酷炫高端的办公环境以及基于大数据模型的科学定价,快速吸引快手这样的互联网巨头入驻。

J SPACE异次元办公风格

金茂资产官方资料显示,J SPACE位于西二旗大街39号的融通高科大厦,建筑形态为独栋、四层、临街,商业面积约4400平米(2-4层联办空间)。经过以“科幻与生态”为设计主题的一番专业改造,获得“WELL国际金级”预认证,原建于2004年的老楼成功被打造成异次元办公空间,针对西二旗区域的IT精英提供场景感极强的沉浸式科幻办公体验。

从时间点来看,J SPACE于2020年5月5日进场施工,8月18日完成现场验收并开幕,9月入驻快手实现整租,达到100%出租率。如此无缝衔接式的逆市招商表现侧面也反映出,J SPACE背后由好租晓楼提供的大数据定价模型,高度匹配项目自身楼宇品质、运营管理水平以及当前市场行情。

据晓楼团队介绍,相较传统市场调研、竞品分析等手段,此次晓楼为J SPACE提供的顾问服务大致有三处提升:一是数据量指数级增加,囊括海淀区84个联合办公品牌177家网点;二是维度更丰富且细致,如针对竞品分析,不仅分析了项目3km范围内16个联合办公品牌、23个网点的表现,还重点加入了1500家入驻企业的租户分析;三是数据智能结合数据专家产出更快,用大数据说话也大大提升了金茂与晓楼之间的合作沟通效率,促成相关大数据解决方案实现快速交付。

“J SPACE是业内首个城市更新类‘互联网共享新办公’项目,近期还拿到2020年度办公典范奖。它也是晓楼操盘的第一个联合办公顾问项目。接到顾问服务需求后,我们团队当天就结合楼宇品质、地段、交通、周边配套这些核心维度,用大数据平台工具推演出了项目基本的定位定价策略。随后经过一些细节上的微调,给出了最终的细化方案。”晓楼平台负责人匡健锋透露,“原本我们预测,用大数据赋能J SPACE,充分介入它的市场化运作,再加上项目自身优异的配置,去化效率能较其他头部品牌竞品的均值提升至少200%,结果一下子实现整租,租户又是快手,确实非常意外也非常幸运。”

匡健锋还补充介绍,晓楼正式助力金茂资本的城市更新业务始于2019年10月。一年多以来,双方合作已贯穿朝阳、海淀等多个行政区。“2021年还会有晓楼更多已服务项目的入市,同时我们非常有信心,从参与打造单个、几个明星级项目开始,进一步推动大数据手段携手政府机构与顶尖企业,共同打开城市更新的新局面。”

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798艺术区、郎园Vintage、首钢园……提到北京城市更新,“文化创意”无疑是一个重量级的关键词。而在北京文化创意产业最为集中的那些地方,一些城市更新办公空间项目也日益受到互联网大厂们的亲睐。其中,由好租晓楼合作伙伴金茂资本旗下金茂资产打造的智慧科技新办公空间——上地J SPACE,就整体出租给了快手公司。据悉,晓楼数据服务平台为上地J SPACE提供了全方位的商办咨询服务,尤其包括用到创新的大数据定价模型功能,完美通过市场验证并获得了金茂资本方的高度评价。

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西二旗地铁站,是北京地铁早高峰客流量最大站,见证了北京互联网从业者的规模之庞大与节奏之快。这里尽管没有金融街、北京CBD挺拔的城市天际线,但办公楼宇生态极度丰富,从产业园、写字楼到联合办公千楼千面。因而一般新项目入市,光做产品定位定价就需要消耗一个较长的决策周期。

在大数据赋能之下,金茂资产上地J SPACE项目完全跳过了上述尴尬期,并很快用酷炫高端的办公环境以及基于大数据模型的科学定价,快速吸引快手这样的互联网巨头入驻。

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金茂资产官方资料显示,J SPACE位于西二旗大街39号的融通高科大厦,建筑形态为独栋、四层、临街,商业面积约4400平米(2-4层联办空间)。经过以“科幻与生态”为设计主题的一番专业改造,获得“WELL国际金级”预认证,原建于2004年的老楼成功被打造成异次元办公空间,针对西二旗区域的IT精英提供场景感极强的沉浸式科幻办公体验。

从时间点来看,J SPACE于2020年5月5日进场施工,8月18日完成现场验收并开幕,9月入驻快手实现整租,达到100%出租率。如此无缝衔接式的逆市招商表现侧面也反映出,J SPACE背后由好租晓楼提供的大数据定价模型,高度匹配项目自身楼宇品质、运营管理水平以及当前市场行情。

据晓楼团队介绍,相较传统市场调研、竞品分析等手段,此次晓楼为J SPACE提供的顾问服务大致有三处提升:一是数据量指数级增加,囊括海淀区84个联合办公品牌177家网点;二是维度更丰富且细致,如针对竞品分析,不仅分析了项目3km范围内16个联合办公品牌、23个网点的表现,还重点加入了1500家入驻企业的租户分析;三是数据智能结合数据专家产出更快,用大数据说话也大大提升了金茂与晓楼之间的合作沟通效率,促成相关大数据解决方案实现快速交付。

“J SPACE是业内首个城市更新类‘互联网共享新办公’项目,近期还拿到2020年度办公典范奖。它也是晓楼操盘的第一个联合办公顾问项目。接到顾问服务需求后,我们团队当天就结合楼宇品质、地段、交通、周边配套这些核心维度,用大数据平台工具推演出了项目基本的定位定价策略。随后经过一些细节上的微调,给出了最终的细化方案。”晓楼平台负责人匡健锋透露,“原本我们预测,用大数据赋能J SPACE,充分介入它的市场化运作,再加上项目自身优异的配置,去化效率能较其他头部品牌竞品的均值提升至少200%,结果一下子实现整租,租户又是快手,确实非常意外也非常幸运。”

匡健锋还补充介绍,晓楼正式助力金茂资本的城市更新业务始于2019年10月。一年多以来,双方合作已贯穿朝阳、海淀等多个行政区。“2021年还会有晓楼更多已服务项目的入市,同时我们非常有信心,从参与打造单个、几个明星级项目开始,进一步推动大数据手段携手政府机构与顶尖企业,共同打开城市更新的新局面。”