公司与行研 | 80元一支的口红,撑得起完美日记的野心吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

文 | 李欣

编辑 | 潘心怡

平价口红、眼影带来的流量效应能有多大?

“颜值经济”编织的巨大消费热情网下,短短四年时间,完美日记母公司逸仙电商就完成了从创立到登陆纽交所的历程,上市首日股价大涨75%,一个多月的调整后,其市值仍超110亿美元

据投中网报道,正是在完美日记身上,真格基金的这笔天使轮投资获得的账面回报近14亿美元,超过了2014年聚美优品曾带来的800多倍账面回报。

一边是资本市场的狂欢,一边则是完美日记被“嫌弃”的封神之旅。

对于一个纯线上美妆品牌的定位,一开始一级市场的接受度并不高。获得真格基金的天使轮投资后,逸仙电商创始人黄锦峰曾经找了几十家VC均吃了闭门羹。

真格基金则持有不同观点。真格基金联合创始人王强向36氪回忆,“我们相信,(完美日记)可以成为下一个欧莱雅,有很大的发展空间。”

事实证明,在被国际品牌长期霸占的美妆赛道,年轻的完美日记得以杀出重围、营销出圈,成为美股上市的中国美妆第一股。

盛名之下,却是此起彼伏的质疑声,高企的营销费用让完美日记看上去太像一座由流量堆砌的空中楼阁。然而,纯粹的流量论太过简单。研究完美日记,就必须了解它的复杂性和多面性。

在全球化妆品行业发展最快的市场,这匹“黑马”崛起的秘密到底是什么?“一夜爆红”之后,完美日记是否具备长期投资价值?

“烧钱”撑起的营销帝国

提及完美日记,铺天盖地的营销是其绕不开的话题。

黄锦峰出身宝洁,在创立完美日记前,花了三年时间“潜伏”御泥坊,做到了COO的位置。御泥坊一直被公认为淘宝流量红利孵化的典型护肤品牌样本。

品牌定位顾问张知愚观察发现,御泥坊的成功深刻启发了完美日记。当时的商超渠道、传统电商渠道(淘宝、天猫、京东)已经不适合新兴品牌获取流量,新兴渠道(小红书、抖音、快手)流量成本更低,也更乐于和新品牌合作。

在完美日记的成名路上,KOL(关键意见领袖)在其中扮演了重要角色。

在招股书中,逸仙电商称其为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL(的美容平台之一”。与大量中腰部KOL或素人博主进行合作,成为完美日记早期最重要的投放策略之一。

有媒体将完美日记的KOL投放原则总结为“1990”——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。截至今年9月30日,完美日记已经与近15000个KOL进行了合作,其中有800多个是百万粉丝级的。

究其原因,素人博主成本低、数量庞大,意味着可以花更少的钱,造更大的势。

华安证券新消费行业负责人告诉36氪,在新消费兴起的阶段,内容营销能够让品牌以比较低的流量成本撬动流量曝光的机会,完美日记以优质的营销能力打造了爆款,从而与传统品牌进行竞争。

小有名气后,完美日记迅速转换营销策略,尤其是和头部主播李佳琦的深度合作,使其搭上了直播带货的快车。数据显示,2019年完美日记曾在8个月的时间里,实现销量增长近50倍的神话。

小红书、淘宝直播等公域流量获客手段之外,公众号、小程序、微信社群等私域流量也被完美日记运用到了极致。招股书数据显示,截至今年9月30日,逸仙电商在各个中国电商和社交平台上拥有超过4800万粉丝,其中有将近三分之一的粉丝来自微信平台(1500万粉丝)。

当然,光在社交媒体“傻”砸钱是不行的,关键还要精准吸引目标用户的注意力。为此,完美日记把粉丝经济、跨界联名玩了个遍。

梳理完美日记的各产品代言人会发现,其中大多数都是95后、00后热衷的偶像,更有多位在热门选秀综艺中火爆一时。比如,《创造营》中的李子璇,《青春有你》中的朱正廷。

此外,完美日记在产品端仰仗的大牌平替、快速推新策略也功不可没。据媒体统计,其近两年来的SKU达1363个,几乎是每个月推出5到6款新品的频率。而化妆品行业整体的上新规律基本上是大类别六个月一更新,小类别、小单品三个月一更新。

一套组合拳下来,“洗脑式”营销效果显著。

2018年,完美日记第一次参加天猫双11销售总额就位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌第一;2019年,其成为首个登上天猫彩妆品牌销售冠军的国货品牌,2020年依旧延续这一战绩。

对于完美日记来说,营销固然重要,但就商业效率而言,其在模式上作出的创新更值得玩味。

张知愚表示,完美日记采取的是DTC(Direct To Consumer),即直面用户模式。这个模式有一个更容易听懂的名字:美妆直卖网。品牌直接卖给顾客,没有中间商赚差价,而传统大牌美妆品牌则依赖线下门店,不可能在短时间内抛弃经销商并快速建立起线上渠道。

完美日记之所以能打响旗号,牢牢抓住了四个字——生而逢时。然而,在流量红利逐渐消退的今天,改变已在悄然间发生。

流量红利消退之后

社交媒体、国潮兴起、私域流量、直播电商······哪里有年轻人,哪里就有完美日记的“种草”,但想要复制这样的营销手段并不难。

以花西子为例,小红书种草、抖音开屏广告、直播带货等手段一个都没落下,花西子甚至和完美日记开启了一场“李佳琦争夺战”。

有媒体统计,今年1-7月,李佳琦总共直播带货118场,其中花西子参与的就有45场。目前,李佳琦任花西子的“首席推荐官”,雕花口红、散粉等都在李佳琦的推荐下成为爆款产品。

淘数据显示,今年6月,花西子天猫旗舰店GMV同比增长达230%以上,完美日记却出现了同比下滑。而早在5月,完美日记的增速就已经被花西子反超。

和竞争加剧一道而来的,还有熊熊燃烧的经费。

2018年、2019年及2020年前三季度,完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别高达48.7%,41.3%及62.2%。今年前三季度,由于营销费用飙涨,原本在2019年实现盈利的完美日记再度陷入亏损。

来源:天风证券

受低价策略和高额营销的影响,逸仙电商的利润空间不断被压缩。财报数据显示,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商的毛利率均为63%以上,但这在素来以高毛利著称的美妆行业并不算高。据天风证券研报,2018-2019年,贝泰妮、上海家化、丸美股份等国产化妆品企业的毛利率均远高于逸仙电商。

来源:天风证券

这就不难解释,为何总有观点把逸仙电商视作化妆品界的瑞幸,毕竟烧钱换增长的模式是那样熟悉;也有人担忧,逸仙电商会走上聚美优品的老路,高开低走、最终退市。

前述华安证券新消费行业负责人表示,当传统品牌对线上渠道采取跟随策略后,巨量资金进场,流量成本也会水涨船高,完美日记的渠道壁垒正在被弱化。

该负责人预计,“从明年到后年可能就是一个竞争非常激烈的时期,只靠营销能力和产品的外观打造爆款可能很难生存。”

张知愚也向36氪表示,“在品牌越过某个临界点之后,潜在顾客购买的就是品牌的感性价值,而感性价值要靠‘范弗里特弹药量’才能建立。”

张知愚进一步解释,品牌有了准确定位的基础上,潜在顾客购买的就是你的宣传费。作为垂直美妆电商平台,完美日记的打法没有问题,但作为化妆品行业,这个玩法并不合适,缺少新技术“很有可能会成为发展的瓶颈和潜在的公关危机”。

这样的担心不无道理。

2020年前三季度,相比超过60%的营销费用率,完美日记的研发费用在总收入中的占比连2%都不到。同时,其目前拥有的专利大多为外观设计专利和实用新型专利,与产品成分相关的专利少之又少。

反观完美日记的目标——欧莱雅集团,据报道,目前其在全球拥有20余个研发中心,每年研发投入8.77亿欧元,过去十年每年申请专利数均在500个左右。

而研发,是横亘在所有国产美妆品牌面前的严肃话题。

对于国产美妆品牌而言,靠烧钱营销、打造爆款产品出圈是它们早期的发展路径,而缺乏研发能力、品牌线单一、品牌形象低廉则是它们当前面临的共同问题。

作为其中的佼佼者,“国货之光”完美日记自然深知这个道理。野心的迸发,已经被提上日程。

资本市场期待的转型会来吗?

多品牌策略和高端化成为完美日记率先扛起的大旗。

签下周迅作为全球品牌代言人,完美日记在努力摆脱平价国货印象的道路上走出了一个充满争议的开局。

完美日记的部分代言人;图片来源:完美日记官方微博

平均60元的产品价格,和香奈儿中国形象大使周迅的不匹配成为各路看客揶揄的爆点。在社交平台上,诸如“请完美日记做产品配得上代言人”之类的评论热度居高不下。和国际品牌相比,周迅代言的“小细跟”口红的每克单价并不低。以Mac口红Chili色号为例,每支净含量3g,天猫旗舰店标价175元,每克单价约为58.3元;“小细跟”每支净含量0.8g,天猫旗舰店标价139元(折后约为80元),每克173.75元(折后每克单价约为100元)。

周迅代言的“小细跟”口红,折后每根不到80元;图片来源:淘宝

对于完美日记这些令人意外的举动,前文提及的新消费行业负责人解释道,完美日记正在花费大力气去推周迅同款“小细跟”口红,这很可能是为了长期品牌力的提升作出铺垫。

该负责人认为,让消费能力弱的消费者在高端品牌下购买便宜的副品牌,相对容易,但让一个定位一直在中低端的品牌突然转向高端,则相对困难。

更重要的是,率先登陆资本市场后,作为完美日记的母公司,逸仙电商开始更多地接受一众投资者的审视。

财报数据显示,2018至2019年,完美日记贡献了97%以上的收入。过度依赖单一品牌,显然不利于长久考量。

因此,逸仙电商也在积极推进多品牌矩阵,先后收购彩妆品牌小奥汀、法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,推出全新子品牌“完子心选”等。

2020年前三季度,完美日记对逸仙电商的收入贡献比例下降至79.8%。

来源:天风证券

此外,为了实现单品牌向多品牌全品类发展,完美日记正在努力补齐研发短板,其正在与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax合作建设研发与生产基地。

根据完美日记联合创始人陈宇文曾的公开表态,未来将“加大投入建立自己的质量体系,覆盖供应链生产销售所有环节”“会加大投入做研发,包括配方研发、改良、升级,聘请顶级研发专家”。

对此,前述新消费行业负责人评价道,完美日记合作的供应商大多为海外大牌供应商,相比其他国产中低端品牌,其本来就是具备一定的供应链优势。而建立研发中心将进一步增强完美日记的供应链优势,但这也意味着,接下来,关键的竞争力将集中在品牌内在的核心产品力、后端的供应链能力和组织架构能力。

在该负责人看来,完美日记的产品是否足够能让消费者去复购,并且形成口碑传播,将在未来决定产品力竞争力。做彩妆既需要出现口红的爆款,在消费者面前维持曝光,带来收入增速,也需要更新周期较慢的底妆来延长生命力。

对于完美日记而言,还有一条隐隐显现的道路,想要打造欧莱雅这样的多品牌的化妆品平台,有效的并购是重要的一点。

言及完美日记的未来,王强显得很有信心,在投资前四年漫长的了解中,真格基金已经对黄锦峰的梦想和商业版图野心有了非常清晰的理解。“能否像搭乐高一样搭建一个欧莱雅那样的版图,我觉得是锦峰在设想的东西。”

完美日记能成为欧莱雅吗?从市值上看,想要追上总市值达1740亿欧元的欧莱雅,完美日记仍需凭实力在资本市场讲出有力的故事。

完美日记面临的压力不言而喻。受疫情影响,2020年前三季度,逸仙电商净亏损达到11亿元。海内外竞争对手对中国美妆市场虎视眈眈,完美日记面临的很可能是一场长期“消耗战”。

维秘退场后,新品牌瞄准了姑娘们的“胸”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“银河商业局”(ID:galaxybiz)作者:乔二畅,编辑:杨真心,36氪经授权发布。

背靠着中国女性巨大的消费潜力,靠做美妆产品发家的完美日记用了五年时间就完成了一场达到460亿规模的IPO。这也让其投资机构真格基金收获了收益率最高的一笔投资。

完美日记之外,同样瞄准女性市场的内衣赛道,似乎也日益火热了起来。同样被真格基金投资的,一家叫做neiwai内外的专门做女性内衣的公司,已经进入了C轮融资,最新估值达到10亿人民币。

但完美日记的估值神话也会出现在女性内衣赛道吗?从获客创新和产品创新两端考虑,现有国内女性内衣品牌存在哪些高质量机会?

时代抛下了维秘和都市丽人

作为舶来品,维秘一段时间引导了中国社会对于内衣的审美偏好。它跟“性感、美丽、观赏性”等词语紧紧绑定,成了一种流行审美文化,教科书式的大秀教育消费者对这个品牌迷恋,买单然后复购。但伴随社会意识形态拒绝body shame和女性消费者自我意识崛起,维秘主打的性感和完美身材不再是个特效药。

同时,都市丽人作为中国本土内衣品牌,近两年也渐渐遭遇财务危机。当「农村包围城市」的线下店被兴起的线上电商围剿,品牌同时面临线下店获客慢慢流失以及品牌客单价低的两个问题。志玲的嗓音和身材也无法唤起往日的品牌辉煌。

女性平权意识席卷全球之后,她们在精神和身体上都更加有着多元化的需要。维密的性感神话跌落神坛。2017年开始,维密销售额下滑8%。冰山在前,巨轮也得掉头,这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上,甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫,才性感”。

2019年,维密宣布取消当年维密大秀,这一流动的盛宴或将永远退出历史的舞台。疫情使得品牌的经营雪上加霜,今年6月,维密英国公司宣布破产,25家门店全部关闭。

无论是维秘的没落还是都市丽人面临的困境,都不是能用简单的社会文化简单概括,比如从悦人到悦己,和解放自己的天性。向内深挖,「渠道」开拓乏力和「产品」创新力降低,才是这些曾经辉煌的巨头们日渐式微的真正原因。

反观国内新兴女性内衣品牌,渠道和产品创新这两点都做的异常迅猛。从开始研发阶段的产品定位,到开拓市场的策略,再到后续品牌形象持续优化。每一步都是稳扎稳打,业绩也随之一路猛增。

在中国,莽荒阶段由优衣库来教育对于无钢圈内衣的消费者心智,接下来由Ubras接过无钢圈内衣的交接棒,Ubras在优衣库的基础上对于产品做了更多的「自由化」创新,力求在女性衣物这个赛道上,提供给消费者两个便捷度:更好选和更舒适。

后来,在无钢圈内衣赛道的基础上,针对大胸女孩、少女和软支撑的细分内衣品牌也陆续出现。

Ubras提供的尺码选择比它的前辈优衣库更多。优衣库按身高、胸围和尺码三个维度分,在不断货的情况下有5种,而Ubras,淘宝店销量最高的欧阳娜娜同款光面背心式文胸,只提供一种选择,均码。

虽然同样以主打无钢圈文胸的舒适出名,但另一个品牌内外NEIWA走的是与Ubars完全不同的路子。无论是品牌上升期还是到现在品牌成熟期,内外创始人刘小璐在公开场合会频繁说到「气质」。形而上的品牌理念,摸不到也很难在短时间内构造出来,但是却让人十分买账。对内外,始于设计的研制,最后忠于自由的理念。

互联网+内衣有什么新故事可以讲?

互联网给内衣赛道带来一些新的思路,新的内衣品牌们开始往中后台找机会。

作为贴身衣物,市场对于女性内衣品质的要求是高的。无钢圈的舒适型内衣与塑形为主的调整型内衣从原材料、工艺和工序上截然不同。在思维惯性中,各个不同尺码的塑形调整类内衣因为尺码众多,所以操作工艺更加复杂。

但实际上,由于舒适型内衣的本身的面料要求,对身材的包裹性需求需要更大,普适性要求的上升意味着生产难度的拔高。从面料上,之前的内衣主要追求美观性,而当舒适型内衣主打舒适的概念,消费者对于面料的亲肤度和贴合度自然有了不同的期待。

期待落回生产线,又是一个不同的逻辑。重启另一条舒适型内衣的半机械化生产线,迭代优化专心研究爆款增加SKU…这是互联网+内衣对于消费者诉求的回应。

同时,因为销售渠道主要在线上,各种电商节日和大促,是对商家的供应链的一个极大考验。

资本正在以肉眼可见的速度,加速布局内衣这个行业。2017年12月,蒛一及其母公司墨川完成A轮4500万元融资;半年后,茵曼内衣完成Pre-A轮融资;2018年8月,For Dear Me在A轮融资中获得千万级人民币,Ubras也完成5000万元的A轮融资。今年双11前夕,Ubras再次获得由红杉资本领投、今日资本跟投的数亿元B+轮融资。

2018年以来,内衣行业共发生融资14起,涉及9家公司,其中除了浪莎,均为2015年或往后成立的新品牌。除了大家熟知的女性意识崛起,还有哪些因素导致了女性内衣品牌的兴起呢?从人货场角度分析,这些东西更值得细细品味。

消费内衣的人群主要变化是细分需求纵深发展和商品附加意识被强调两个点。2015年,国家鼓励双创,同年「奶糖派」品牌创始人大白因为太太怀孕,导致胸部丰满,导致找不到更大码的舒适内衣。找到市场痛点的他,萌发了创业想法,创办了专注做大杯文胸的内衣品牌,服务C-K罩杯的大胸女性。

五年过去,今年天猫双十一,奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸细分类目第一。而品牌附加意识则展现在买商品买附加价值观这点。

以内外为例,品牌选的代言人包括杜鹃和王菲,意在稳扎稳打构筑长期「品牌气质」。而今年在社交媒体上联动,总计参与人次一亿的「body diversity」主打:没有一种身材是微不足道的,正面回应「body shame」。无数女孩为这家内衣品牌透露出来的清冷和优雅的知性气质买单。

货一直是新零售里的一个大头问题。作为贴身衣物,市场对于女性内衣品质的要求是高的,有些。根据信达证劵的数据,一件文胸所含的部件多达40多件。加上无钢圈的舒适型内衣与塑形为主的调整型内衣从原材料、工艺和工序上截然不同。

所以之前国内以塑形为主的调整型内衣并不能完全的提供给新兴品牌“抄作业”的机会。由于舒适型内衣的本身里面要求,对身材的包裹性需求需要更大,普适性要求的上升意味着生产难度的拔高。从面料上,当舒适型内衣主打舒适的概念,消费者对于面料的亲肤度和贴合度自然有了不同的期待。前期的市场调研,中期的工厂和选材都要慎之又慎。

在BerryMelon的联合创始人Jenny眼里,围绕内衣就是这几个问题,“什么地方应该有弹性、什么地方要微弹、什么地方不弹;里层怎么选,外层怎么选;只有一层蕾丝怎么支撑G杯?”这让她花了6个多月的时间去做产品的设计。

场在新零售里指的是渠道或者渠道业态,这部分也是互联网与女性内衣捆绑最深的部分。

从互联网的线上来说,女性内衣从未“放过”每一个新兴的渠道,Ubras在天猫双11预售期间,两次进入薇娅直播间,为其带来了34%的预售额;李佳琦的3次直播,则为蕉内贡献了39%的预售额。

而当逻辑在线上得以验证之后,新兴女性内衣品牌同样也未忽视传统内衣的线下销售渠道。内外负责人更是将线下店定位成品牌护城河。因为,线上空间无限,而线下实体空间有限。每一个购物中心里入驻的内衣品牌可能就一两个。

所以,谁先占据了最多的线下渠道,谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。Ubras全国首家门店位于淮海中路333号的新天地广场3层,是由日本知名的空间设计大师伊腾升亲自操刀,半开放式的选购区和较为隐蔽的试衣间起到了很好的平衡作用,同时也带来了安全感,整个门店的风格也非常符合Ubras的品牌形象,舒适简洁。

Ubras品牌创始人concon认为线下店的定位是一个品牌与用户接触和感知的窗口,传递品牌服务和产品理念;同时作为品牌产品研发的情报中心,洞察消费者需求,以及用户体型监测,产品试穿、贴身衣物穿着建议的场所进行内衣实验室。

女性内衣赛道下半场,最后一块蛋糕怎么分?

新品牌层出不穷,老品牌同样也从未放弃这个潜力巨大的市场下的蛋糕。

作为历史悠久的内衣品牌,无论是维秘的复古款内衣,还是安莉芳自主研发的全线内衣产品,都是女性内衣的新贵们没有办法在短时间内用钱追加能够复制的优势。

从品牌对人的吸引力上来讲,原有的爸爸妈妈辈的消费习惯和潜意识里的信任也让新品牌望尘莫及。就像及时调整的市场策略也正面反映了维秘们对于市场需求变化的敏锐觉察。新品牌广告大使——周冬雨和杨幂,又保证足够覆盖着低龄的少女市场和成熟的女性市场,在创造话题热度的同时亦能稳住原有粉丝群体。

△主打大胸内衣的奶糖派

怎么抓住现有顾客的好感度和扩展新的顾客群体,是新秀们应该去思考的问题。

因为市场总是这样,就像峰瑞资本创始合伙人李丰对外分享过品牌创业面临的机会和挑战,第一,小众品牌更容易从0到1;第二, 虽然对新品牌比较友好,但挑战也非常大,你更难从1到10。对于品牌来说,覆盖的小众目标群体是一方面,但切全网的难度也比之前更高,所以从1到10算一个非常大的挑战,也是品牌面临的劫数。

但“无钢圈们”普遍缺乏产品创新力,一味追求维稳也是现实存在的问题。Ubras一直在强调自己的低SKU,来保证自己的明星单品,在公开发言里形容产品迭代思路类似于苹果,旨在打造经典款,平均客单做到160元左右,同时用一款129元的入门款来拉新。但核心的内衣产品创新,也只是在中国提出了在无钢圈的舒适型内衣里,嵌入无尺码的概念。而产品低SKU的策略,某种程度上显示出品牌产品的创新性的不足或是维稳。

时尚易逝,又常常轮回。这次无钢圈风尚会不会只是倏忽而已?

服装设计师马可曾说,她最关注的是服装对人的关怀。有投资人甚至旗帜鲜明地声称。无钢圈内衣代表了是以人为本的流行趋势,她坚信这一趋势“不会倒退,因为这是文明的进步。”

中国内衣市场的增长潜力仍然巨大。艾媒咨询数据显示,2019年中国内衣市场规模已经达到约2000亿元,其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。对于天猫和中国内衣品牌而言,未来几年仍然是黄金时代。

而对新品牌而言,能否抓住这个女性消费的小风口,就要看它们后续的产品和渠道能力了。

*参考资料:

《内衣市场融资、关店齐飞,维密、都市丽人们老了》,时代周报

《要成为优衣库为什么这么难?》,虎嗅

《消费升 “杯”?一大波创业者瞄上了姑娘的胸》,消费品牌观察

《维秘出局,都市丽人触底,4400亿的内衣市场还有这些机会》,CBNData

维秘退场后,新品牌瞄准了姑娘们的“胸”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“银河商业局”(ID:galaxybiz)作者:乔二畅,编辑:杨真心,36氪经授权发布。

背靠着中国女性巨大的消费潜力,靠做美妆产品发家的完美日记用了五年时间就完成了一场达到460亿规模的IPO。这也让其投资机构真格基金收获了收益率最高的一笔投资。

完美日记之外,同样瞄准女性市场的内衣赛道,似乎也日益火热了起来。同样被真格基金投资的,一家叫做neiwai内外的专门做女性内衣的公司,已经进入了C轮融资,最新估值达到10亿人民币。

但完美日记的估值神话也会出现在女性内衣赛道吗?从获客创新和产品创新两端考虑,现有国内女性内衣品牌存在哪些高质量机会?

时代抛下了维秘和都市丽人

作为舶来品,维秘一段时间引导了中国社会对于内衣的审美偏好。它跟“性感、美丽、观赏性”等词语紧紧绑定,成了一种流行审美文化,教科书式的大秀教育消费者对这个品牌迷恋,买单然后复购。但伴随社会意识形态拒绝body shame和女性消费者自我意识崛起,维秘主打的性感和完美身材不再是个特效药。

同时,都市丽人作为中国本土内衣品牌,近两年也渐渐遭遇财务危机。当「农村包围城市」的线下店被兴起的线上电商围剿,品牌同时面临线下店获客慢慢流失以及品牌客单价低的两个问题。志玲的嗓音和身材也无法唤起往日的品牌辉煌。

女性平权意识席卷全球之后,她们在精神和身体上都更加有着多元化的需要。维密的性感神话跌落神坛。2017年开始,维密销售额下滑8%。冰山在前,巨轮也得掉头,这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上,甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫,才性感”。

2019年,维密宣布取消当年维密大秀,这一流动的盛宴或将永远退出历史的舞台。疫情使得品牌的经营雪上加霜,今年6月,维密英国公司宣布破产,25家门店全部关闭。

无论是维秘的没落还是都市丽人面临的困境,都不是能用简单的社会文化简单概括,比如从悦人到悦己,和解放自己的天性。向内深挖,「渠道」开拓乏力和「产品」创新力降低,才是这些曾经辉煌的巨头们日渐式微的真正原因。

反观国内新兴女性内衣品牌,渠道和产品创新这两点都做的异常迅猛。从开始研发阶段的产品定位,到开拓市场的策略,再到后续品牌形象持续优化。每一步都是稳扎稳打,业绩也随之一路猛增。

在中国,莽荒阶段由优衣库来教育对于无钢圈内衣的消费者心智,接下来由Ubras接过无钢圈内衣的交接棒,Ubras在优衣库的基础上对于产品做了更多的「自由化」创新,力求在女性衣物这个赛道上,提供给消费者两个便捷度:更好选和更舒适。

后来,在无钢圈内衣赛道的基础上,针对大胸女孩、少女和软支撑的细分内衣品牌也陆续出现。

Ubras提供的尺码选择比它的前辈优衣库更多。优衣库按身高、胸围和尺码三个维度分,在不断货的情况下有5种,而Ubras,淘宝店销量最高的欧阳娜娜同款光面背心式文胸,只提供一种选择,均码。

虽然同样以主打无钢圈文胸的舒适出名,但另一个品牌内外NEIWA走的是与Ubars完全不同的路子。无论是品牌上升期还是到现在品牌成熟期,内外创始人刘小璐在公开场合会频繁说到「气质」。形而上的品牌理念,摸不到也很难在短时间内构造出来,但是却让人十分买账。对内外,始于设计的研制,最后忠于自由的理念。

互联网+内衣有什么新故事可以讲?

互联网给内衣赛道带来一些新的思路,新的内衣品牌们开始往中后台找机会。

作为贴身衣物,市场对于女性内衣品质的要求是高的。无钢圈的舒适型内衣与塑形为主的调整型内衣从原材料、工艺和工序上截然不同。在思维惯性中,各个不同尺码的塑形调整类内衣因为尺码众多,所以操作工艺更加复杂。

但实际上,由于舒适型内衣的本身的面料要求,对身材的包裹性需求需要更大,普适性要求的上升意味着生产难度的拔高。从面料上,之前的内衣主要追求美观性,而当舒适型内衣主打舒适的概念,消费者对于面料的亲肤度和贴合度自然有了不同的期待。

期待落回生产线,又是一个不同的逻辑。重启另一条舒适型内衣的半机械化生产线,迭代优化专心研究爆款增加SKU…这是互联网+内衣对于消费者诉求的回应。

同时,因为销售渠道主要在线上,各种电商节日和大促,是对商家的供应链的一个极大考验。

资本正在以肉眼可见的速度,加速布局内衣这个行业。2017年12月,蒛一及其母公司墨川完成A轮4500万元融资;半年后,茵曼内衣完成Pre-A轮融资;2018年8月,For Dear Me在A轮融资中获得千万级人民币,Ubras也完成5000万元的A轮融资。今年双11前夕,Ubras再次获得由红杉资本领投、今日资本跟投的数亿元B+轮融资。

2018年以来,内衣行业共发生融资14起,涉及9家公司,其中除了浪莎,均为2015年或往后成立的新品牌。除了大家熟知的女性意识崛起,还有哪些因素导致了女性内衣品牌的兴起呢?从人货场角度分析,这些东西更值得细细品味。

消费内衣的人群主要变化是细分需求纵深发展和商品附加意识被强调两个点。2015年,国家鼓励双创,同年「奶糖派」品牌创始人大白因为太太怀孕,导致胸部丰满,导致找不到更大码的舒适内衣。找到市场痛点的他,萌发了创业想法,创办了专注做大杯文胸的内衣品牌,服务C-K罩杯的大胸女性。

五年过去,今年天猫双十一,奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸细分类目第一。而品牌附加意识则展现在买商品买附加价值观这点。

以内外为例,品牌选的代言人包括杜鹃和王菲,意在稳扎稳打构筑长期「品牌气质」。而今年在社交媒体上联动,总计参与人次一亿的「body diversity」主打:没有一种身材是微不足道的,正面回应「body shame」。无数女孩为这家内衣品牌透露出来的清冷和优雅的知性气质买单。

货一直是新零售里的一个大头问题。作为贴身衣物,市场对于女性内衣品质的要求是高的,有些。根据信达证劵的数据,一件文胸所含的部件多达40多件。加上无钢圈的舒适型内衣与塑形为主的调整型内衣从原材料、工艺和工序上截然不同。

所以之前国内以塑形为主的调整型内衣并不能完全的提供给新兴品牌“抄作业”的机会。由于舒适型内衣的本身里面要求,对身材的包裹性需求需要更大,普适性要求的上升意味着生产难度的拔高。从面料上,当舒适型内衣主打舒适的概念,消费者对于面料的亲肤度和贴合度自然有了不同的期待。前期的市场调研,中期的工厂和选材都要慎之又慎。

在BerryMelon的联合创始人Jenny眼里,围绕内衣就是这几个问题,“什么地方应该有弹性、什么地方要微弹、什么地方不弹;里层怎么选,外层怎么选;只有一层蕾丝怎么支撑G杯?”这让她花了6个多月的时间去做产品的设计。

场在新零售里指的是渠道或者渠道业态,这部分也是互联网与女性内衣捆绑最深的部分。

从互联网的线上来说,女性内衣从未“放过”每一个新兴的渠道,Ubras在天猫双11预售期间,两次进入薇娅直播间,为其带来了34%的预售额;李佳琦的3次直播,则为蕉内贡献了39%的预售额。

而当逻辑在线上得以验证之后,新兴女性内衣品牌同样也未忽视传统内衣的线下销售渠道。内外负责人更是将线下店定位成品牌护城河。因为,线上空间无限,而线下实体空间有限。每一个购物中心里入驻的内衣品牌可能就一两个。

所以,谁先占据了最多的线下渠道,谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。Ubras全国首家门店位于淮海中路333号的新天地广场3层,是由日本知名的空间设计大师伊腾升亲自操刀,半开放式的选购区和较为隐蔽的试衣间起到了很好的平衡作用,同时也带来了安全感,整个门店的风格也非常符合Ubras的品牌形象,舒适简洁。

Ubras品牌创始人concon认为线下店的定位是一个品牌与用户接触和感知的窗口,传递品牌服务和产品理念;同时作为品牌产品研发的情报中心,洞察消费者需求,以及用户体型监测,产品试穿、贴身衣物穿着建议的场所进行内衣实验室。

女性内衣赛道下半场,最后一块蛋糕怎么分?

新品牌层出不穷,老品牌同样也从未放弃这个潜力巨大的市场下的蛋糕。

作为历史悠久的内衣品牌,无论是维秘的复古款内衣,还是安莉芳自主研发的全线内衣产品,都是女性内衣的新贵们没有办法在短时间内用钱追加能够复制的优势。

从品牌对人的吸引力上来讲,原有的爸爸妈妈辈的消费习惯和潜意识里的信任也让新品牌望尘莫及。就像及时调整的市场策略也正面反映了维秘们对于市场需求变化的敏锐觉察。新品牌广告大使——周冬雨和杨幂,又保证足够覆盖着低龄的少女市场和成熟的女性市场,在创造话题热度的同时亦能稳住原有粉丝群体。

△主打大胸内衣的奶糖派

怎么抓住现有顾客的好感度和扩展新的顾客群体,是新秀们应该去思考的问题。

因为市场总是这样,就像峰瑞资本创始合伙人李丰对外分享过品牌创业面临的机会和挑战,第一,小众品牌更容易从0到1;第二, 虽然对新品牌比较友好,但挑战也非常大,你更难从1到10。对于品牌来说,覆盖的小众目标群体是一方面,但切全网的难度也比之前更高,所以从1到10算一个非常大的挑战,也是品牌面临的劫数。

但“无钢圈们”普遍缺乏产品创新力,一味追求维稳也是现实存在的问题。Ubras一直在强调自己的低SKU,来保证自己的明星单品,在公开发言里形容产品迭代思路类似于苹果,旨在打造经典款,平均客单做到160元左右,同时用一款129元的入门款来拉新。但核心的内衣产品创新,也只是在中国提出了在无钢圈的舒适型内衣里,嵌入无尺码的概念。而产品低SKU的策略,某种程度上显示出品牌产品的创新性的不足或是维稳。

时尚易逝,又常常轮回。这次无钢圈风尚会不会只是倏忽而已?

服装设计师马可曾说,她最关注的是服装对人的关怀。有投资人甚至旗帜鲜明地声称。无钢圈内衣代表了是以人为本的流行趋势,她坚信这一趋势“不会倒退,因为这是文明的进步。”

中国内衣市场的增长潜力仍然巨大。艾媒咨询数据显示,2019年中国内衣市场规模已经达到约2000亿元,其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。对于天猫和中国内衣品牌而言,未来几年仍然是黄金时代。

而对新品牌而言,能否抓住这个女性消费的小风口,就要看它们后续的产品和渠道能力了。

*参考资料:

《内衣市场融资、关店齐飞,维密、都市丽人们老了》,时代周报

《要成为优衣库为什么这么难?》,虎嗅

《消费升 “杯”?一大波创业者瞄上了姑娘的胸》,消费品牌观察

《维秘出局,都市丽人触底,4400亿的内衣市场还有这些机会》,CBNData

维秘退场后,新品牌瞄准了姑娘们的“胸”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“银河商业局”(ID:galaxybiz)作者:乔二畅,编辑:杨真心,36氪经授权发布。

背靠着中国女性巨大的消费潜力,靠做美妆产品发家的完美日记用了五年时间就完成了一场达到460亿规模的IPO。这也让其投资机构真格基金收获了收益率最高的一笔投资。

完美日记之外,同样瞄准女性市场的内衣赛道,似乎也日益火热了起来。同样被真格基金投资的,一家叫做neiwai内外的专门做女性内衣的公司,已经进入了C轮融资,最新估值达到10亿人民币。

但完美日记的估值神话也会出现在女性内衣赛道吗?从获客创新和产品创新两端考虑,现有国内女性内衣品牌存在哪些高质量机会?

时代抛下了维秘和都市丽人

作为舶来品,维秘一段时间引导了中国社会对于内衣的审美偏好。它跟“性感、美丽、观赏性”等词语紧紧绑定,成了一种流行审美文化,教科书式的大秀教育消费者对这个品牌迷恋,买单然后复购。但伴随社会意识形态拒绝body shame和女性消费者自我意识崛起,维秘主打的性感和完美身材不再是个特效药。

同时,都市丽人作为中国本土内衣品牌,近两年也渐渐遭遇财务危机。当「农村包围城市」的线下店被兴起的线上电商围剿,品牌同时面临线下店获客慢慢流失以及品牌客单价低的两个问题。志玲的嗓音和身材也无法唤起往日的品牌辉煌。

女性平权意识席卷全球之后,她们在精神和身体上都更加有着多元化的需要。维密的性感神话跌落神坛。2017年开始,维密销售额下滑8%。冰山在前,巨轮也得掉头,这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上,甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫,才性感”。

2019年,维密宣布取消当年维密大秀,这一流动的盛宴或将永远退出历史的舞台。疫情使得品牌的经营雪上加霜,今年6月,维密英国公司宣布破产,25家门店全部关闭。

无论是维秘的没落还是都市丽人面临的困境,都不是能用简单的社会文化简单概括,比如从悦人到悦己,和解放自己的天性。向内深挖,「渠道」开拓乏力和「产品」创新力降低,才是这些曾经辉煌的巨头们日渐式微的真正原因。

反观国内新兴女性内衣品牌,渠道和产品创新这两点都做的异常迅猛。从开始研发阶段的产品定位,到开拓市场的策略,再到后续品牌形象持续优化。每一步都是稳扎稳打,业绩也随之一路猛增。

在中国,莽荒阶段由优衣库来教育对于无钢圈内衣的消费者心智,接下来由Ubras接过无钢圈内衣的交接棒,Ubras在优衣库的基础上对于产品做了更多的「自由化」创新,力求在女性衣物这个赛道上,提供给消费者两个便捷度:更好选和更舒适。

后来,在无钢圈内衣赛道的基础上,针对大胸女孩、少女和软支撑的细分内衣品牌也陆续出现。

Ubras提供的尺码选择比它的前辈优衣库更多。优衣库按身高、胸围和尺码三个维度分,在不断货的情况下有5种,而Ubras,淘宝店销量最高的欧阳娜娜同款光面背心式文胸,只提供一种选择,均码。

虽然同样以主打无钢圈文胸的舒适出名,但另一个品牌内外NEIWA走的是与Ubars完全不同的路子。无论是品牌上升期还是到现在品牌成熟期,内外创始人刘小璐在公开场合会频繁说到「气质」。形而上的品牌理念,摸不到也很难在短时间内构造出来,但是却让人十分买账。对内外,始于设计的研制,最后忠于自由的理念。

互联网+内衣有什么新故事可以讲?

互联网给内衣赛道带来一些新的思路,新的内衣品牌们开始往中后台找机会。

作为贴身衣物,市场对于女性内衣品质的要求是高的。无钢圈的舒适型内衣与塑形为主的调整型内衣从原材料、工艺和工序上截然不同。在思维惯性中,各个不同尺码的塑形调整类内衣因为尺码众多,所以操作工艺更加复杂。

但实际上,由于舒适型内衣的本身的面料要求,对身材的包裹性需求需要更大,普适性要求的上升意味着生产难度的拔高。从面料上,之前的内衣主要追求美观性,而当舒适型内衣主打舒适的概念,消费者对于面料的亲肤度和贴合度自然有了不同的期待。

期待落回生产线,又是一个不同的逻辑。重启另一条舒适型内衣的半机械化生产线,迭代优化专心研究爆款增加SKU…这是互联网+内衣对于消费者诉求的回应。

同时,因为销售渠道主要在线上,各种电商节日和大促,是对商家的供应链的一个极大考验。

资本正在以肉眼可见的速度,加速布局内衣这个行业。2017年12月,蒛一及其母公司墨川完成A轮4500万元融资;半年后,茵曼内衣完成Pre-A轮融资;2018年8月,For Dear Me在A轮融资中获得千万级人民币,Ubras也完成5000万元的A轮融资。今年双11前夕,Ubras再次获得由红杉资本领投、今日资本跟投的数亿元B+轮融资。

2018年以来,内衣行业共发生融资14起,涉及9家公司,其中除了浪莎,均为2015年或往后成立的新品牌。除了大家熟知的女性意识崛起,还有哪些因素导致了女性内衣品牌的兴起呢?从人货场角度分析,这些东西更值得细细品味。

消费内衣的人群主要变化是细分需求纵深发展和商品附加意识被强调两个点。2015年,国家鼓励双创,同年「奶糖派」品牌创始人大白因为太太怀孕,导致胸部丰满,导致找不到更大码的舒适内衣。找到市场痛点的他,萌发了创业想法,创办了专注做大杯文胸的内衣品牌,服务C-K罩杯的大胸女性。

五年过去,今年天猫双十一,奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸细分类目第一。而品牌附加意识则展现在买商品买附加价值观这点。

以内外为例,品牌选的代言人包括杜鹃和王菲,意在稳扎稳打构筑长期「品牌气质」。而今年在社交媒体上联动,总计参与人次一亿的「body diversity」主打:没有一种身材是微不足道的,正面回应「body shame」。无数女孩为这家内衣品牌透露出来的清冷和优雅的知性气质买单。

货一直是新零售里的一个大头问题。作为贴身衣物,市场对于女性内衣品质的要求是高的,有些。根据信达证劵的数据,一件文胸所含的部件多达40多件。加上无钢圈的舒适型内衣与塑形为主的调整型内衣从原材料、工艺和工序上截然不同。

所以之前国内以塑形为主的调整型内衣并不能完全的提供给新兴品牌“抄作业”的机会。由于舒适型内衣的本身里面要求,对身材的包裹性需求需要更大,普适性要求的上升意味着生产难度的拔高。从面料上,当舒适型内衣主打舒适的概念,消费者对于面料的亲肤度和贴合度自然有了不同的期待。前期的市场调研,中期的工厂和选材都要慎之又慎。

在BerryMelon的联合创始人Jenny眼里,围绕内衣就是这几个问题,“什么地方应该有弹性、什么地方要微弹、什么地方不弹;里层怎么选,外层怎么选;只有一层蕾丝怎么支撑G杯?”这让她花了6个多月的时间去做产品的设计。

场在新零售里指的是渠道或者渠道业态,这部分也是互联网与女性内衣捆绑最深的部分。

从互联网的线上来说,女性内衣从未“放过”每一个新兴的渠道,Ubras在天猫双11预售期间,两次进入薇娅直播间,为其带来了34%的预售额;李佳琦的3次直播,则为蕉内贡献了39%的预售额。

而当逻辑在线上得以验证之后,新兴女性内衣品牌同样也未忽视传统内衣的线下销售渠道。内外负责人更是将线下店定位成品牌护城河。因为,线上空间无限,而线下实体空间有限。每一个购物中心里入驻的内衣品牌可能就一两个。

所以,谁先占据了最多的线下渠道,谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。Ubras全国首家门店位于淮海中路333号的新天地广场3层,是由日本知名的空间设计大师伊腾升亲自操刀,半开放式的选购区和较为隐蔽的试衣间起到了很好的平衡作用,同时也带来了安全感,整个门店的风格也非常符合Ubras的品牌形象,舒适简洁。

Ubras品牌创始人concon认为线下店的定位是一个品牌与用户接触和感知的窗口,传递品牌服务和产品理念;同时作为品牌产品研发的情报中心,洞察消费者需求,以及用户体型监测,产品试穿、贴身衣物穿着建议的场所进行内衣实验室。

女性内衣赛道下半场,最后一块蛋糕怎么分?

新品牌层出不穷,老品牌同样也从未放弃这个潜力巨大的市场下的蛋糕。

作为历史悠久的内衣品牌,无论是维秘的复古款内衣,还是安莉芳自主研发的全线内衣产品,都是女性内衣的新贵们没有办法在短时间内用钱追加能够复制的优势。

从品牌对人的吸引力上来讲,原有的爸爸妈妈辈的消费习惯和潜意识里的信任也让新品牌望尘莫及。就像及时调整的市场策略也正面反映了维秘们对于市场需求变化的敏锐觉察。新品牌广告大使——周冬雨和杨幂,又保证足够覆盖着低龄的少女市场和成熟的女性市场,在创造话题热度的同时亦能稳住原有粉丝群体。

△主打大胸内衣的奶糖派

怎么抓住现有顾客的好感度和扩展新的顾客群体,是新秀们应该去思考的问题。

因为市场总是这样,就像峰瑞资本创始合伙人李丰对外分享过品牌创业面临的机会和挑战,第一,小众品牌更容易从0到1;第二, 虽然对新品牌比较友好,但挑战也非常大,你更难从1到10。对于品牌来说,覆盖的小众目标群体是一方面,但切全网的难度也比之前更高,所以从1到10算一个非常大的挑战,也是品牌面临的劫数。

但“无钢圈们”普遍缺乏产品创新力,一味追求维稳也是现实存在的问题。Ubras一直在强调自己的低SKU,来保证自己的明星单品,在公开发言里形容产品迭代思路类似于苹果,旨在打造经典款,平均客单做到160元左右,同时用一款129元的入门款来拉新。但核心的内衣产品创新,也只是在中国提出了在无钢圈的舒适型内衣里,嵌入无尺码的概念。而产品低SKU的策略,某种程度上显示出品牌产品的创新性的不足或是维稳。

时尚易逝,又常常轮回。这次无钢圈风尚会不会只是倏忽而已?

服装设计师马可曾说,她最关注的是服装对人的关怀。有投资人甚至旗帜鲜明地声称。无钢圈内衣代表了是以人为本的流行趋势,她坚信这一趋势“不会倒退,因为这是文明的进步。”

中国内衣市场的增长潜力仍然巨大。艾媒咨询数据显示,2019年中国内衣市场规模已经达到约2000亿元,其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。对于天猫和中国内衣品牌而言,未来几年仍然是黄金时代。

而对新品牌而言,能否抓住这个女性消费的小风口,就要看它们后续的产品和渠道能力了。

*参考资料:

《内衣市场融资、关店齐飞,维密、都市丽人们老了》,时代周报

《要成为优衣库为什么这么难?》,虎嗅

《消费升 “杯”?一大波创业者瞄上了姑娘的胸》,消费品牌观察

《维秘出局,都市丽人触底,4400亿的内衣市场还有这些机会》,CBNData

从完美日记到泡泡玛特:消费品新贵的时代来了_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:张超,编辑:罗丽娟,36氪经授权发布。

“未来十年是互联网创造新品牌的10年。”

这是阿里今年9月公开表达的预判,他们认为,“新消费品牌”的崛起成为中国未来5-10年里最确定的机会。

这个预判正在变成现实。

曾经,只有BAT(百度、阿里、腾讯)这样的互联网巨头才能引起人们的围观讨论;但现在,泡泡玛特的千亿市值,完美日记的营销玩法,喜茶的持续火爆正进入越来越多人的话语体系。

在一个个曾经被传统巨头瓜分的领域,不少新消费品牌、新国货成功突围。

这些新生代的消费品牌大多由80、90后的年轻创业者创办,他们更理解年轻消费者、更乐于通过新产品、新玩法,去满足年轻群体的需求。

在他们的带领下,这些年轻的消费品牌——完美日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林等都在各自的领域中脱颖而出,站到了舞台中央。

一代年轻消费群体正在托起属于他们的消费品牌。消费新贵们的故事才刚刚开始。

一颗不安分的心

85后王宁因从小受经商家庭环境影响,对商业产生了浓厚兴趣。2008年初,才在上大学的王宁就在学校门口开出了自己的第一家店铺。

这是一家“格子店”。作为一种新兴零售业态,店中每个小格子汇聚着各式各样的商品,俨然一个迷你百货商场。

这种创意零售形式吸引了不少学生前往。王宁的店铺也因此在学生群体中小有名气,甚至遭到了附近商家的争相模仿,多的时候,学校周边有十几家格子店。

虽然“格子店”名声大振,但王宁却非常清醒:“这次创业虽然很成功,但并不可持续。应该尽量选择商业模式门槛高一点的行业,或者争取让自己快速地具备核心竞争力。”王宁开始物色自己的下一个目标。

在一次香港旅游时,王宁发现了一家名叫LOG-ON的潮流零售连锁店,店里集结了世界各地大量潮流特色玩意,吸引了不少年轻人。他当即意识到,这在内地也会有市场。

2010年,王宁将此前所有的积蓄都拿了出来,召集了一些大学好友,在北京中关村欧美汇购物中心开设了第一家Pop Mart(泡泡玛特)商店,并提出了希望“2011年再开三家店”。

现实总是事与愿违,首店客流冷清、员工集体辞职。最难的时候,王宁甚至寄希望于商场旁边一座正在修建的天桥。“桥修好的那天我们就会好起来的”。他这样安慰自己。

没有拿得出手的业绩,投资机构自然也不会青睐。2012年,王宁一连见了十几家VC,最后都是败兴而归。直到天使投资人麦刚出现,王宁才获得了一笔200万的“救命钱”。

2016年1月,一个偶然的机会,王宁发现,香港知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly被很多用户推崇。于是,他带着团队飞到香港拜访了王信明,最终拿下了Molly的独家IP版权。

Molly娃娃的热销,让泡泡玛特迅速走红。随着公司聚焦“收藏类玩具市场”,集中力量打造盲盒IP,业绩也一路攀升。

今年12月11日,泡泡玛特登陆港交所,市值破千亿港元,也让王宁这波折的十年有了一个满意的交代。

王宁在泡泡玛特敲钟现场

在王宁开出第一家Pop Mart的时候,19岁的聂云宸刚刚专科毕业,决定去卖手机。

初次创业,聂云宸想得很好,通过卖手机和越狱刷机赚钱。但由于门店选址过于偏僻,生意难以维持,他尝试了多种方法,仍未能改变局面。

直到一天,他路过一家奶茶店,看到不少人排队等候粉末冲泡式奶茶时突发奇想:真材实料的饮品是不是更容易受欢迎?带着这样的疑问,他走上了征战茶饮行业的道路。

2012年,聂云宸在广东江门的一条小巷子里开了家名为“皇茶ROYALTEA”奶茶店,这就是喜茶的起点。抛弃传统粉末,使用新鲜芝士、鲜奶、水果,聂云宸的新品一经推出,就广受好评,门店迅速积攒了大量人气。

火爆的生意,让聂云宸迅速萌生了开分店的想法。但由于缺少口碑效应,初次尝试遇冷,最终只能调整战略,从距离原店1小时车程的小镇做起。

凭借着“就近迁移”的开店策略,喜茶迅速在珠三角蔓延,并积累了良好口碑。官方数据显示,2014年,皇茶在广东的门店就超过38家。

聂云宸很快遇到第二个问题,皇茶商标注册不成功,山寨品牌肆意横生,严重影响品牌形象。最终为了品牌长久发展,聂云宸决定购买已经成功注册的“喜茶”商标,并改名为“喜茶”。

改名之后,喜茶展开了向全国拓展的狂奔之路。如今,喜茶已经重新定义茶饮行业,改变了年轻人的消费习惯,成为新式茶饮领军企业,估值高达160亿元,今年更是频频被曝出上市计划。

29岁的聂云宸几经波折,成功逆袭,目前身家高达40亿。

而1982年出生的学霸唐彬森同样有一颗“不安分”的心。本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系,22岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。原本可以进入互联网大厂成为“码农”,唐彬森却没有按常理出牌,而选择了创业。

元气森林创始人唐彬森

即便是创业,唐彬森也经历了多个跨界——先后经历了心理测试产品创业、游戏行业创业、从创业者到投资人的多重身份转变。其中涉猎领域包括了家纺、卫浴、消费等。

直到2016年,唐彬森才再次以创业者身份打造了一个全新品牌——元气森林。从年轻人喜欢的日系文化入手,主打产品“0糖0脂0卡”,让元气森林气泡水迅速捕获一批消费者,成功在一众饮品中脱颖而出。这才让唐彬森和他的品牌被大众广泛认知。

即便今天依然年纪轻轻,但是王宁、聂云宸、唐彬森都已经算得上是创业界的“老司机”,经历了创业的千锤百炼后终得成功。

虽然前期没有创业经历,但黄锦峰并不甘于沿着职业经理人的路径继续走下去。在全球日化龙头企业宝洁做过市场、在御家汇担任过高管之后,他决定出来亲自做一家公司,于是才有了完美日记。

今天,这家公司市值破百亿美金。如果没有当初那个创业的决定,就没有今天的完美日记。

选择比努力重要

“苦了10年,我发现,发大财首先要会选。”唐彬森这样总结,并在多个场合分享创业经验时,强调一个理念:赛道很重要,选择很重要,顺势而为很重要。

将智明星通卖出后,背负着竞业协议的唐彬森在一段时间内都无法从事游戏相关行业,只能转换赛道。

一次旅途中,他发现不少国家都有代表性饮品,但中国却鲜少能在国际上给人留下有印象的品。凭借着敏锐的市场嗅觉和精准的眼光,他一猛子扎进了消费红海。

尽管那时候,唐彬森并没有过饮品行业相关从业经历,但他却有一套自己坚持的打法。

他避开巨头扎堆的碳酸饮料领域,选择了“茶饮”和“气泡水”这两个细分赛道,抓住年轻消费者对“健康”和“日系”的偏好,定下了日系风十足的品牌名字“元気森林”(后改名“元气森林”),分别打出“0蔗糖·低脂肪”和“0糖0脂0卡”标签,再借助全渠道营销,让产品一炮而红。

从大学就开始创业的王宁,一路折腾下来,同样是因为“选对了”而取得今天的成功。

2015年以前,国内潮流玩具市场刚刚崛起,王宁的泡泡玛特还处于完善团队、规范管理阶段,由于不掌握独家货源、供应链不完善,其实并不比大学时期做的“格子店”生意高明多少,业绩也不见起色。

但在2015年,他感知到了一些变化——一方面,泡泡玛特线下零售门店销量下降、毛利下降,经营环境越来越糟;另一方面,门店内一款名为“Sonny Angel”的商品迅速爆红,销量从月售几千暴涨至六万多,平均每20秒就会售出1个。

对于这样的巨大反差,王宁非常困惑,他开始研究消费者心理,还试图通过向粉丝提问寻求答案。

“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”在收到的上百个回复中,有一半都指向同一个结果——“Molly娃娃。”

泡泡玛特旗下知名IP娃娃Molly

与Sonny Angel相似,Molly也是一款玩具娃娃,形象可爱、款式众多,装在严密的盒子内,消费者往往在购买前无法通过外观分辨内里的产品样式。

这番调查下来,Z世代希望通过圈层社交表达情感的诉求被王宁发觉。他发现了收藏类玩具市场,并迅速调整策略,选择了用“盲盒”这种能够刺激消费欲望、满足好奇心理的方式打造产品。

从此,泡泡玛特由一个“潮流杂物渠道商”转型为“IP品牌运营商”。这也成为资本市场愿意为泡泡玛特高价买单的重要原因。

在这方面,聂云宸追求极致到近乎偏执的状态,他在初次创业的时候就有过一个观念:“顾客不来,这不是他的错,是我们的错,我们没有让他知道我们。

并不是聂云宸一个人选择迎合消费者,唐彬森的“健康”概念,王宁的“盲盒”策略,黄锦峰的“差异化”营销,无一不在向消费者“低头”。他们或是满足了消费心理,或是渗透进消费场景,归根到底,都在贴近消费者。

创业初期,黄锦峰和他的创业合伙人满世界跑,他们想要在消费品领域找到一个更有机会的赛道。

完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰

他们研究分析了7-8个消费品领域,发现国外成熟市场的护肤品和彩妆是1:1的比例,在中国这个比例是9:1。而在产品属性上,彩妆也比护肤更容易吸引年轻用户。

最终他们判断,做彩妆比做护肤更有机会。确定了彩妆赛道后,他们又选择了从大牌相对弱势的彩妆品类切入,比如眼影和口红。

事实再次证明,选对方向,事半功倍。

2017年起,完美日记将重点放在了眼影和唇妆产品上,陆续推出“光影星河眼影盘”、“幻想家16色眼影盘”等产品,均取得了骄人的成绩。他们与Discovery探索频道联名推出的探险家十二色眼影系列首发当日平均每秒就能卖出48盘,创下天猫眼影品类首发纪录。这也是从2019年上线至今,他们销量最好的产品之一。

逆袭、野心和更远的路

泡泡玛特上市那天,股价开盘即飙升,市值迅速站上千亿港元大关。“33岁敲钟,身家超500亿”,这样的标题充斥在各大媒体上。

王宁和他的泡泡玛特,让VC投资方和打新的股民尝到了一夜爆赚的快感,也刺激着成千上万渴望改变命运的中青年和老一代企业家,让这些人的内心充满复杂情绪。

一个来自河南新乡,没有豪门家庭、没有名企经历的年轻人,经过十多年努力,从外围走到了舞台中央,站在了聚光灯下。

19岁专科毕业的聂云宸,同样创造了一个“10年改写人生”的传奇。

喜茶创始人聂云宸

在“2020深圳创富百人榜”上,29岁的喜茶创始人聂云宸以40.92亿元身家位居深圳创富的第81位,他也是这个百人榜中最年轻的一位。

聂云宸出生于江西一个普通人家,曾就读于广东科学技术职业学院人文学院行政管理专业。毕业后,他卖过手机和配件、做过新媒体主笔,开过奶茶店。直到2016年注册创办喜茶,人生从此开挂。

聂云宸简介

在阶层逐渐固化、成功门槛越来越高的今天,王宁和聂云宸用人生实践再次证明:这个世界永远会有例外,逆袭仍有可能。

被一颗不安分的心驱使,王宁、聂云宸、黄锦峰、唐彬森纷纷走上人生高峰,他们的名字也被更多人知晓。

黄锦峰在上市致辞里说,要感谢这个时代,他们很幸运地遇上了95后的消费者,因为他们的需求改变了很多品牌的发展。

年轻人成就了完美日记。今天,完美日记已经成为国货美妆的头部品牌,母公司逸仙电商市值超百亿美金。

但这并不能满足黄锦峰的野心。他的新目标是将逸仙电商打造成“新时代的美妆新品牌孵化平台”。

王宁也为千亿泡泡玛特制定了更大的目标——成为一个伟大的品牌,一家具有全球影响力的企业。

他们都赶上了最好的时代,同时也可能是最坏的时代。依靠成熟的供应链和便捷的互联网,只要抓住时机,击中消费者痛点,就可能迅速诞生一个“网红”消费品牌;也因为这样,行业竞争更加激烈,消费者更加挑剔和多变,稍不留神就可能被颠覆、被遗忘、被抛弃。

对此,唐彬森应该已经有所体会。元气森林在饮品市场刮起一阵风后,也引发了一连串质疑。围绕元气森林伪日系、设计涉嫌抄袭、虚假宣传等的讨论甚嚣尘上,甚至有人直指公司“光会炒作、业务不行”,唐彬森是瑞幸咖啡董事长陆正耀的“新门 徒”等等。

刚刚上市的泡泡玛特近日被曝出一家门店二次销售盲盒的新闻,舆论风向开始从热捧向理性审视转变。

所以,创业没有彼岸。这批成功的消费品新贵们,都还有更远的路要走。

吊打明星全靠网红,完美日记凭什么火?

本视频作者:青年门派

交流氛围浓厚的小红书从2017年开始一直是完美日记的重要投放平台。目前,完美日记的小红书粉丝量达到了195万,是欧莱雅的10倍,资生堂的20倍。同时小红书平台本身的快速发展也给完美日记带来了流量红利。2017年,小红书用户突破5000万;2018年,突破1亿;2019年,突破2亿;2020年,突破3亿。

本期视频就告诉你:

  1. 创建仅3年的完美日记如何红遍全网?

  2. 为什么说完美日记让明星被网红吊打?

  3. 完美日记为什么选择网红,而不选择明星?

全部内容请看视频↑

吊打明星全靠网红,完美日记凭什么火?

本视频作者:青年门派

交流氛围浓厚的小红书从2017年开始一直是完美日记的重要投放平台。目前,完美日记的小红书粉丝量达到了195万,是欧莱雅的10倍,资生堂的20倍。同时小红书平台本身的快速发展也给完美日记带来了流量红利。2017年,小红书用户突破5000万;2018年,突破1亿;2019年,突破2亿;2020年,突破3亿。

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