ZARA在中国成千上万的对手们_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,编辑:斯问,36氪经授权发布。

在快时尚领域,ZARA是个不得不提的存在。

快速仿制、平价销售、迅速迭代,刻在骨子里的快速反应和强大供应链被一遍遍作为案例出现在商业报道中。靠卖平价衣服,母公司Inditex创始人阿曼西奥·奥特还超过亚马逊的贝索斯,问鼎过世界首富。

但这两年,快时尚行业被阴云笼罩。2016年,H&M税前利润暴跌、GAP集团大量关店、J. Crew亏损800万美元,国内门 徒拉夏贝尔三年市值蒸发百亿…..短短几年,几乎所有老牌快时尚公司几乎无一幸免——别提优衣库,它不是快时尚。

这些原本承包了年轻人衣柜的品牌们怎么了?

1月8日,ZARA母公司Inditex集团计划关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店,只留下官网和天猫旗舰店等线上渠道。

关店最直接的原因是疫情带来的冲击:受影响最严重的的第一季度,集团亏损超过4亿欧元(约32亿人民币),而往年净利润超过7亿欧元。

但抛开疫情不说,快时尚走颓的趋势再清晰不过:Inditex在中国的开店步伐从2018年起就逐渐放缓。作为Inditex最核心的品牌,ZARA巅峰时期每年能新增20家新店,到2018年就已变成净减少4家,2019年零增长。未来两年,Inditex还将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店。整个2020年,撤出中国市场的快时尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。

有人失意,就有人得意。大量快时尚品牌撤出中国后,该问一句:留下的空白市场会被谁占领?或许更该问的是,谁取代了快时尚的位置?

放眼望向ZARA的四周,并未出现一个显眼的庞大竞争者。因为对手成千上百,密布在ZARA难以触及的市场。

01 “时尚圈的搬运工”

开放的货架、没有店员跟在屁股后头、一站式购齐的大店,ZARA和H&M分别在2006年和2007年进入中国,立马用新鲜的购物方式颠覆了传统商场的购物体验。而ZARA广为流传的商业故事中,人们看不到的部分才是它成功的基石:熟练掌握时尚圈的规则。

时尚圈江湖,LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年两季大秀几乎决定了2周之后ZARA货架上会挂着怎样的衣服,也影响着下一季杭州四季青、广州十三行这些批发市场的流行卖点。

ZARA每年会派出大量设计师穿梭各大时装周,以便第一时间“设计”出同款,也会准备高额律师费应对品牌的侵权诉讼——ZARA不创造潮流,只是时尚圈的搬运工。尽管饱受“抄袭”诟病,但它受消费者欢迎,因为大家能用299的价格买到2万9的大牌设计,让高价高贵的时尚变得“平民”。

即将在本月关店的Pull&Bear,Bershka和Stradivirus,关键词也是“平价”。它们的主要受众往往是关注款式,不求质量的年轻人。有人说它们是“一流的价格,二流的设计,三流的质量”。T恤价格大多在79元-99元,打折后只要29元、39元,与此前撤出中国市场的New Look、Forever 21一致,但比ZARA低一档。

Inditex推出覆盖多个价格带的品牌矩阵,就是不希望错过任何细分市场。不过在中国市场,Pull&Bear,Bershka和Stradivirus跨进的是厮杀最激烈的价格带——市面上的竞争者,除了服装批发市场,还有1688、淘宝特价版和拼多多,就连一些淘宝店都能找到更便宜的衣服。

主打便宜但又没法将便宜做到极致的品牌,自然会失去吸引力。

02 比ZARA更快

每周两次上新,每年推出1.2万款新品,只在店面中展示三到四周。

ZARA的快速周转,得益于很早就搭建了信息收集反馈的完整链条:它从全球几千家门店中获取销售数据,及时调整款式和陈列。同时,ZARA遍及全球的工厂在小批量生产出大量款式后,大部分都会空运到门店。

社交媒体时代,ZARA有了更及时的数据依据——Instagram。《商业内幕》2018年的一篇报道显示,ZARA设计师们完成设计后,主要由Instagram上的KOL(意见领袖)决定推出新品的时机。

ZARA频繁上新推动持续购买的模式,如今也是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今各个淘宝中小商家。以大量设计师品牌聚集的iFashion为例,上面的3万卖家,每个月要推出60万件新品。

淘宝天猫最快突破月千万销售额的男装品牌Bosie,成立一年后,销售额过亿。它在线上线下都有渠道,库存周期在1个月左右,货品流转和ZARA速度相近。而做到这点,ZARA花了20年,Bosie只用了不到2年。

如果说国外的快时尚是由Inditex和H&M这样的巨头撑起来的,几万淘宝卖家则组成了中国的快时尚。尽管单个卖家每个月就上新20-30款,但数字总和远超ZARA,还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力。

“柔性供应链”,这个网红经济时代就被频繁谈论的词,如今已成为商家和工厂标配。大部分散落江浙的工厂(哪怕小作坊)都能根据卖家预售情况决定生产数量。2020年底,阿里还推出“犀牛工厂”,给小单快反提供了一个样板:100件起订,最快7天交付,以此补上卖家们相对薄弱的供应链环节。要知道,以前的大工厂不屑去接商家的小订单,也少有快速反应。

在很多人不了解的海外市场,来自中国的跨境电商SHEIN也在争夺老牌快时尚的市场份额。

这个最近才在国内曝光的快时尚品牌,在海外连续8年增长超过100%。2020年的营收达到了近100亿美元,不到ZARA的一半。

相比不怎么花钱营销的ZARA(行业在营销上的投入成本普遍在3%-4%左右,而ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%),SHEIN善于利用社交媒体带货。Youtube等视频网站上,不少红人和素人都会发布SHEIN的开箱视频。SHEIN的Instagram账号拥有超过1600万粉丝。

Youtube上的SHEIN开箱视频

ZARA创造了从设计、打样到上架最快14天的记录。而SHEIN背后的数百家中国工厂随时待命,将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量,就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右,价格仅ZARA的一半。

体量虽不敌ZARA,但SHEIN的上新量和出货速度已经略胜一筹。

“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥,而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓,并做得比它更好。

主要竞争者来自于线上,侧面反映了网购衣服的趋势。为了顺应疫情后消费者的购物习惯,这次Inditex的关店计划中,也包含了投资10亿元发力电商业务的计划。目前,Inditex集团在线上销售额增幅达76%,在线访问量增长了44%,达34亿次。根据Inditex预计,在线销售额将从2019年的14%提升到25%。

但这不意味着Inditex要转向线上。它关掉的是线下面积较小的门店,调整为面积更大、品质更高的门店——2020年10月16日,ZARA还在北京王府井开出了四层楼高的亚洲旗舰店。

03 “我和你们是一伙的”

2017年,《中国有嘻哈》第一季,随后一年,《这就是街舞》播出。

尽管嘻哈文化传入中国已经有20年,但还是第一次脱离“圈地自萌”的状态。从边缘的亚文化走入公众视野,潮服市场的爆发随之而来:似乎一夜之间,街头行走的年轻人都穿上了肥大的T恤和裤子。

街头风潮在全世界蔓延。原本站在塔尖的奢侈品牌都放下身段,跟街头品牌握手:Dior、Prada和LV争着跟Nike、Supreme和Stussy们合作,LV 2018年上任的创意总监Virgil Abloh,自己就是潮牌Off-White主理人。

(LV创意总监、潮牌Off-White主理人Virgil Abloh)

代表边缘文化的品牌挑战时尚圈规则?这在过去几乎不敢想象。但不难理解——

一两百元能买一件国潮,而且看起来跟rapper们一样酷。这种平价、易得的时尚属性,让街头风很快就流行起来。这是对快时尚开出的一枪——ZARA们过去最大的吸引力就在于,平价时尚。

尽管ZARA拥有各种风格、适合各种场景的衣服,但它面对的始终都是同一批消费者:刚上班不久的年轻人。它的设计很难偏离主流市场的审美,也因此忽视了小众市场的需求。

这个时代正在从“产品”转移到“需求”为中心,街头潮服、JK、洛丽塔、汉服,都是从小众市场走进大众视野中的服装趋势。它们都改变了原本自上而下渗透的时尚规则。

从中国不长的时尚史来看,推动潮流的因素从政治转向商业,再逐渐变成影视剧/综艺节目的编导或媒体编辑(当然,它们本质也是商业)。而JK、洛丽塔、汉服“三坑”的流行,很大原因是电商平台发现了一组数据呈现出的趋势,并放大了它。

此前,「电商在线」曾经采访过淘宝服饰行业负责人乔乔。她在2018年观察淘宝数据时发现了汉服的销量,于是开始大量招募商家,“这是个将市场扩大的过程。”

按照ZARA一贯的搬运工路线,它绝对不可能事先预料到这个市场,也不大可能专门生产这样的服装线。而这几类创造流行的服装品牌,抓住了快时尚的灵魂,自己创造“流行”。同时,它们切入细分市场,并具有社群性。

“我和你们是一伙的”,一件衣服如果能帮自己传递出这样的信息,说明它已经能在年轻人当中立足。因为这届年轻人对穿衣的需求,已经从求新、求好看之外延伸到了个人主张。衣服不止于功能性,还是某个圈层的社交货币和价值表达。它们是年轻人与这个世界打交道的方式。

大部分宣扬价值主张的品牌,大部分跟运动、性别和环保相关:

卖瑜伽裤的Lululemon,用一条紧身裤为女生带来愉悦感,做出了超过阿迪达斯的市值;Calvin Klein和内外等内衣品牌,都在用广告让女性接受不完美身材;上文提到的Bosie,主打的是无性别服饰,还踩中了火热的宠物经济,专门推出宠物衣;国内包括江南布衣和素然在内的服装集团,都推出了自己的环保服装线。

而穿上一件ZARA,或许只能收获一句“还挺好看”。但没人认为你是个酷小孩。

甚至,更具道德洁癖的年轻人,会抗拒一直以来背负着“抄袭”、“不环保”污名的ZARA,转而买下一件用蟹壳做的贵价环保T恤。

(来自硅谷的Allbirds,推出蟹壳混纺T恤)

但中国服装消费者,复杂而多面。生活在一线城市的年轻人,已经在追求品牌主张,下沉市场的青年们,或许还在求价格、款式和品质平衡的阶段。这对ZARA是个机会吗?

事实上,ZARA过去一直怀着进军下沉市场的目标,但显然,在它还未来得及铺设线下门店时,来自批发市场的服装直播更快抢占了市场。

04 ZARA在中国还剩什么

有人唏嘘,曾经风光无比的ZARA将在中国市场单打独斗了。事实上,Inditex旗下的几个姊妹撤退了,但跟ZARA一同留在中国的还有中高端品牌Massimo Dutti、家居品牌ZARA Home和内衣服饰Oysho。

(走中高端路线的Massimo Dutti)

根据Inditex以往的财报,Oysho和Massimo Dutti的销售额加起来,约等于一个Bershka。

但它们逃过关店命运,最大的共同点就是特点鲜明:提起Massimo Dutti,大家脑海中会浮现一个高级白领的形象;Oysho,是个在“性感可爱”和“冷淡”中平衡的内衣家居服品牌,(这很符合当下都市女性对内衣的需求);而ZARA home百来块的花瓶,和上千块的床上四件套,提供了一种还算精致的生活方式。

很显然,ZARA不会是集团的独苗。留在中国的这些中端品牌在细分市场表现不错,正好能满足部分人消费升级的需求。这和快时尚的衰落,同时给了我们一些启示。

行业老大的地位,往往不是被第二名挤占,而是被斜里杀出的新玩家干掉。

一项新技术、一个新平台带来前所未见的风潮,旧江湖的大佬走向余晖时,挑战地位的人或许还未出生。柯达衰落、诺基亚走下神坛……寓言常在商业史重演。

而挑战者们送给ZARA的第一颗子弹,是比它更便宜;第二颗,是比它反应更快速。ZARA或许可以通过改造供应链或是削薄利润的方式,做到更快更便宜。但第三颗子弹,是它无论如何也接不到的。

ZARA依旧庞大,但其他品牌们已经从四处涌来,在它难以覆盖的细分市场主导流行。

而追随潮流的人,永远没法比创造潮流的人更快。

ZARA在中国成千上万的对手们_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,编辑:斯问,36氪经授权发布。

在快时尚领域,ZARA是个不得不提的存在。

快速仿制、平价销售、迅速迭代,刻在骨子里的快速反应和强大供应链被一遍遍作为案例出现在商业报道中。靠卖平价衣服,母公司Inditex创始人阿曼西奥·奥特还超过亚马逊的贝索斯,问鼎过世界首富。

但这两年,快时尚行业被阴云笼罩。2016年,H&M税前利润暴跌、GAP集团大量关店、J. Crew亏损800万美元,国内门 徒拉夏贝尔三年市值蒸发百亿…..短短几年,几乎所有老牌快时尚公司几乎无一幸免——别提优衣库,它不是快时尚。

这些原本承包了年轻人衣柜的品牌们怎么了?

1月8日,ZARA母公司Inditex集团计划关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店,只留下官网和天猫旗舰店等线上渠道。

关店最直接的原因是疫情带来的冲击:受影响最严重的的第一季度,集团亏损超过4亿欧元(约32亿人民币),而往年净利润超过7亿欧元。

但抛开疫情不说,快时尚走颓的趋势再清晰不过:Inditex在中国的开店步伐从2018年起就逐渐放缓。作为Inditex最核心的品牌,ZARA巅峰时期每年能新增20家新店,到2018年就已变成净减少4家,2019年零增长。未来两年,Inditex还将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店。整个2020年,撤出中国市场的快时尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。

有人失意,就有人得意。大量快时尚品牌撤出中国后,该问一句:留下的空白市场会被谁占领?或许更该问的是,谁取代了快时尚的位置?

放眼望向ZARA的四周,并未出现一个显眼的庞大竞争者。因为对手成千上百,密布在ZARA难以触及的市场。

01 “时尚圈的搬运工”

开放的货架、没有店员跟在屁股后头、一站式购齐的大店,ZARA和H&M分别在2006年和2007年进入中国,立马用新鲜的购物方式颠覆了传统商场的购物体验。而ZARA广为流传的商业故事中,人们看不到的部分才是它成功的基石:熟练掌握时尚圈的规则。

时尚圈江湖,LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年两季大秀几乎决定了2周之后ZARA货架上会挂着怎样的衣服,也影响着下一季杭州四季青、广州十三行这些批发市场的流行卖点。

ZARA每年会派出大量设计师穿梭各大时装周,以便第一时间“设计”出同款,也会准备高额律师费应对品牌的侵权诉讼——ZARA不创造潮流,只是时尚圈的搬运工。尽管饱受“抄袭”诟病,但它受消费者欢迎,因为大家能用299的价格买到2万9的大牌设计,让高价高贵的时尚变得“平民”。

即将在本月关店的Pull&Bear,Bershka和Stradivirus,关键词也是“平价”。它们的主要受众往往是关注款式,不求质量的年轻人。有人说它们是“一流的价格,二流的设计,三流的质量”。T恤价格大多在79元-99元,打折后只要29元、39元,与此前撤出中国市场的New Look、Forever 21一致,但比ZARA低一档。

Inditex推出覆盖多个价格带的品牌矩阵,就是不希望错过任何细分市场。不过在中国市场,Pull&Bear,Bershka和Stradivirus跨进的是厮杀最激烈的价格带——市面上的竞争者,除了服装批发市场,还有1688、淘宝特价版和拼多多,就连一些淘宝店都能找到更便宜的衣服。

主打便宜但又没法将便宜做到极致的品牌,自然会失去吸引力。

02 比ZARA更快

每周两次上新,每年推出1.2万款新品,只在店面中展示三到四周。

ZARA的快速周转,得益于很早就搭建了信息收集反馈的完整链条:它从全球几千家门店中获取销售数据,及时调整款式和陈列。同时,ZARA遍及全球的工厂在小批量生产出大量款式后,大部分都会空运到门店。

社交媒体时代,ZARA有了更及时的数据依据——Instagram。《商业内幕》2018年的一篇报道显示,ZARA设计师们完成设计后,主要由Instagram上的KOL(意见领袖)决定推出新品的时机。

ZARA频繁上新推动持续购买的模式,如今也是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今各个淘宝中小商家。以大量设计师品牌聚集的iFashion为例,上面的3万卖家,每个月要推出60万件新品。

淘宝天猫最快突破月千万销售额的男装品牌Bosie,成立一年后,销售额过亿。它在线上线下都有渠道,库存周期在1个月左右,货品流转和ZARA速度相近。而做到这点,ZARA花了20年,Bosie只用了不到2年。

如果说国外的快时尚是由Inditex和H&M这样的巨头撑起来的,几万淘宝卖家则组成了中国的快时尚。尽管单个卖家每个月就上新20-30款,但数字总和远超ZARA,还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力。

“柔性供应链”,这个网红经济时代就被频繁谈论的词,如今已成为商家和工厂标配。大部分散落江浙的工厂(哪怕小作坊)都能根据卖家预售情况决定生产数量。2020年底,阿里还推出“犀牛工厂”,给小单快反提供了一个样板:100件起订,最快7天交付,以此补上卖家们相对薄弱的供应链环节。要知道,以前的大工厂不屑去接商家的小订单,也少有快速反应。

在很多人不了解的海外市场,来自中国的跨境电商SHEIN也在争夺老牌快时尚的市场份额。

这个最近才在国内曝光的快时尚品牌,在海外连续8年增长超过100%。2020年的营收达到了近100亿美元,不到ZARA的一半。

相比不怎么花钱营销的ZARA(行业在营销上的投入成本普遍在3%-4%左右,而ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%),SHEIN善于利用社交媒体带货。Youtube等视频网站上,不少红人和素人都会发布SHEIN的开箱视频。SHEIN的Instagram账号拥有超过1600万粉丝。

Youtube上的SHEIN开箱视频

ZARA创造了从设计、打样到上架最快14天的记录。而SHEIN背后的数百家中国工厂随时待命,将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量,就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右,价格仅ZARA的一半。

体量虽不敌ZARA,但SHEIN的上新量和出货速度已经略胜一筹。

“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥,而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓,并做得比它更好。

主要竞争者来自于线上,侧面反映了网购衣服的趋势。为了顺应疫情后消费者的购物习惯,这次Inditex的关店计划中,也包含了投资10亿元发力电商业务的计划。目前,Inditex集团在线上销售额增幅达76%,在线访问量增长了44%,达34亿次。根据Inditex预计,在线销售额将从2019年的14%提升到25%。

但这不意味着Inditex要转向线上。它关掉的是线下面积较小的门店,调整为面积更大、品质更高的门店——2020年10月16日,ZARA还在北京王府井开出了四层楼高的亚洲旗舰店。

03 “我和你们是一伙的”

2017年,《中国有嘻哈》第一季,随后一年,《这就是街舞》播出。

尽管嘻哈文化传入中国已经有20年,但还是第一次脱离“圈地自萌”的状态。从边缘的亚文化走入公众视野,潮服市场的爆发随之而来:似乎一夜之间,街头行走的年轻人都穿上了肥大的T恤和裤子。

街头风潮在全世界蔓延。原本站在塔尖的奢侈品牌都放下身段,跟街头品牌握手:Dior、Prada和LV争着跟Nike、Supreme和Stussy们合作,LV 2018年上任的创意总监Virgil Abloh,自己就是潮牌Off-White主理人。

(LV创意总监、潮牌Off-White主理人Virgil Abloh)

代表边缘文化的品牌挑战时尚圈规则?这在过去几乎不敢想象。但不难理解——

一两百元能买一件国潮,而且看起来跟rapper们一样酷。这种平价、易得的时尚属性,让街头风很快就流行起来。这是对快时尚开出的一枪——ZARA们过去最大的吸引力就在于,平价时尚。

尽管ZARA拥有各种风格、适合各种场景的衣服,但它面对的始终都是同一批消费者:刚上班不久的年轻人。它的设计很难偏离主流市场的审美,也因此忽视了小众市场的需求。

这个时代正在从“产品”转移到“需求”为中心,街头潮服、JK、洛丽塔、汉服,都是从小众市场走进大众视野中的服装趋势。它们都改变了原本自上而下渗透的时尚规则。

从中国不长的时尚史来看,推动潮流的因素从政治转向商业,再逐渐变成影视剧/综艺节目的编导或媒体编辑(当然,它们本质也是商业)。而JK、洛丽塔、汉服“三坑”的流行,很大原因是电商平台发现了一组数据呈现出的趋势,并放大了它。

此前,「电商在线」曾经采访过淘宝服饰行业负责人乔乔。她在2018年观察淘宝数据时发现了汉服的销量,于是开始大量招募商家,“这是个将市场扩大的过程。”

按照ZARA一贯的搬运工路线,它绝对不可能事先预料到这个市场,也不大可能专门生产这样的服装线。而这几类创造流行的服装品牌,抓住了快时尚的灵魂,自己创造“流行”。同时,它们切入细分市场,并具有社群性。

“我和你们是一伙的”,一件衣服如果能帮自己传递出这样的信息,说明它已经能在年轻人当中立足。因为这届年轻人对穿衣的需求,已经从求新、求好看之外延伸到了个人主张。衣服不止于功能性,还是某个圈层的社交货币和价值表达。它们是年轻人与这个世界打交道的方式。

大部分宣扬价值主张的品牌,大部分跟运动、性别和环保相关:

卖瑜伽裤的Lululemon,用一条紧身裤为女生带来愉悦感,做出了超过阿迪达斯的市值;Calvin Klein和内外等内衣品牌,都在用广告让女性接受不完美身材;上文提到的Bosie,主打的是无性别服饰,还踩中了火热的宠物经济,专门推出宠物衣;国内包括江南布衣和素然在内的服装集团,都推出了自己的环保服装线。

而穿上一件ZARA,或许只能收获一句“还挺好看”。但没人认为你是个酷小孩。

甚至,更具道德洁癖的年轻人,会抗拒一直以来背负着“抄袭”、“不环保”污名的ZARA,转而买下一件用蟹壳做的贵价环保T恤。

(来自硅谷的Allbirds,推出蟹壳混纺T恤)

但中国服装消费者,复杂而多面。生活在一线城市的年轻人,已经在追求品牌主张,下沉市场的青年们,或许还在求价格、款式和品质平衡的阶段。这对ZARA是个机会吗?

事实上,ZARA过去一直怀着进军下沉市场的目标,但显然,在它还未来得及铺设线下门店时,来自批发市场的服装直播更快抢占了市场。

04 ZARA在中国还剩什么

有人唏嘘,曾经风光无比的ZARA将在中国市场单打独斗了。事实上,Inditex旗下的几个姊妹撤退了,但跟ZARA一同留在中国的还有中高端品牌Massimo Dutti、家居品牌ZARA Home和内衣服饰Oysho。

(走中高端路线的Massimo Dutti)

根据Inditex以往的财报,Oysho和Massimo Dutti的销售额加起来,约等于一个Bershka。

但它们逃过关店命运,最大的共同点就是特点鲜明:提起Massimo Dutti,大家脑海中会浮现一个高级白领的形象;Oysho,是个在“性感可爱”和“冷淡”中平衡的内衣家居服品牌,(这很符合当下都市女性对内衣的需求);而ZARA home百来块的花瓶,和上千块的床上四件套,提供了一种还算精致的生活方式。

很显然,ZARA不会是集团的独苗。留在中国的这些中端品牌在细分市场表现不错,正好能满足部分人消费升级的需求。这和快时尚的衰落,同时给了我们一些启示。

行业老大的地位,往往不是被第二名挤占,而是被斜里杀出的新玩家干掉。

一项新技术、一个新平台带来前所未见的风潮,旧江湖的大佬走向余晖时,挑战地位的人或许还未出生。柯达衰落、诺基亚走下神坛……寓言常在商业史重演。

而挑战者们送给ZARA的第一颗子弹,是比它更便宜;第二颗,是比它反应更快速。ZARA或许可以通过改造供应链或是削薄利润的方式,做到更快更便宜。但第三颗子弹,是它无论如何也接不到的。

ZARA依旧庞大,但其他品牌们已经从四处涌来,在它难以覆盖的细分市场主导流行。

而追随潮流的人,永远没法比创造潮流的人更快。

ZARA在中国成千上万的对手们_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,编辑:斯问,36氪经授权发布。

在快时尚领域,ZARA是个不得不提的存在。

快速仿制、平价销售、迅速迭代,刻在骨子里的快速反应和强大供应链被一遍遍作为案例出现在商业报道中。靠卖平价衣服,母公司Inditex创始人阿曼西奥·奥特还超过亚马逊的贝索斯,问鼎过世界首富。

但这两年,快时尚行业被阴云笼罩。2016年,H&M税前利润暴跌、GAP集团大量关店、J. Crew亏损800万美元,国内门 徒拉夏贝尔三年市值蒸发百亿…..短短几年,几乎所有老牌快时尚公司几乎无一幸免——别提优衣库,它不是快时尚。

这些原本承包了年轻人衣柜的品牌们怎么了?

1月8日,ZARA母公司Inditex集团计划关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店,只留下官网和天猫旗舰店等线上渠道。

关店最直接的原因是疫情带来的冲击:受影响最严重的的第一季度,集团亏损超过4亿欧元(约32亿人民币),而往年净利润超过7亿欧元。

但抛开疫情不说,快时尚走颓的趋势再清晰不过:Inditex在中国的开店步伐从2018年起就逐渐放缓。作为Inditex最核心的品牌,ZARA巅峰时期每年能新增20家新店,到2018年就已变成净减少4家,2019年零增长。未来两年,Inditex还将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店。整个2020年,撤出中国市场的快时尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。

有人失意,就有人得意。大量快时尚品牌撤出中国后,该问一句:留下的空白市场会被谁占领?或许更该问的是,谁取代了快时尚的位置?

放眼望向ZARA的四周,并未出现一个显眼的庞大竞争者。因为对手成千上百,密布在ZARA难以触及的市场。

01 “时尚圈的搬运工”

开放的货架、没有店员跟在屁股后头、一站式购齐的大店,ZARA和H&M分别在2006年和2007年进入中国,立马用新鲜的购物方式颠覆了传统商场的购物体验。而ZARA广为流传的商业故事中,人们看不到的部分才是它成功的基石:熟练掌握时尚圈的规则。

时尚圈江湖,LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年两季大秀几乎决定了2周之后ZARA货架上会挂着怎样的衣服,也影响着下一季杭州四季青、广州十三行这些批发市场的流行卖点。

ZARA每年会派出大量设计师穿梭各大时装周,以便第一时间“设计”出同款,也会准备高额律师费应对品牌的侵权诉讼——ZARA不创造潮流,只是时尚圈的搬运工。尽管饱受“抄袭”诟病,但它受消费者欢迎,因为大家能用299的价格买到2万9的大牌设计,让高价高贵的时尚变得“平民”。

即将在本月关店的Pull&Bear,Bershka和Stradivirus,关键词也是“平价”。它们的主要受众往往是关注款式,不求质量的年轻人。有人说它们是“一流的价格,二流的设计,三流的质量”。T恤价格大多在79元-99元,打折后只要29元、39元,与此前撤出中国市场的New Look、Forever 21一致,但比ZARA低一档。

Inditex推出覆盖多个价格带的品牌矩阵,就是不希望错过任何细分市场。不过在中国市场,Pull&Bear,Bershka和Stradivirus跨进的是厮杀最激烈的价格带——市面上的竞争者,除了服装批发市场,还有1688、淘宝特价版和拼多多,就连一些淘宝店都能找到更便宜的衣服。

主打便宜但又没法将便宜做到极致的品牌,自然会失去吸引力。

02 比ZARA更快

每周两次上新,每年推出1.2万款新品,只在店面中展示三到四周。

ZARA的快速周转,得益于很早就搭建了信息收集反馈的完整链条:它从全球几千家门店中获取销售数据,及时调整款式和陈列。同时,ZARA遍及全球的工厂在小批量生产出大量款式后,大部分都会空运到门店。

社交媒体时代,ZARA有了更及时的数据依据——Instagram。《商业内幕》2018年的一篇报道显示,ZARA设计师们完成设计后,主要由Instagram上的KOL(意见领袖)决定推出新品的时机。

ZARA频繁上新推动持续购买的模式,如今也是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今各个淘宝中小商家。以大量设计师品牌聚集的iFashion为例,上面的3万卖家,每个月要推出60万件新品。

淘宝天猫最快突破月千万销售额的男装品牌Bosie,成立一年后,销售额过亿。它在线上线下都有渠道,库存周期在1个月左右,货品流转和ZARA速度相近。而做到这点,ZARA花了20年,Bosie只用了不到2年。

如果说国外的快时尚是由Inditex和H&M这样的巨头撑起来的,几万淘宝卖家则组成了中国的快时尚。尽管单个卖家每个月就上新20-30款,但数字总和远超ZARA,还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力。

“柔性供应链”,这个网红经济时代就被频繁谈论的词,如今已成为商家和工厂标配。大部分散落江浙的工厂(哪怕小作坊)都能根据卖家预售情况决定生产数量。2020年底,阿里还推出“犀牛工厂”,给小单快反提供了一个样板:100件起订,最快7天交付,以此补上卖家们相对薄弱的供应链环节。要知道,以前的大工厂不屑去接商家的小订单,也少有快速反应。

在很多人不了解的海外市场,来自中国的跨境电商SHEIN也在争夺老牌快时尚的市场份额。

这个最近才在国内曝光的快时尚品牌,在海外连续8年增长超过100%。2020年的营收达到了近100亿美元,不到ZARA的一半。

相比不怎么花钱营销的ZARA(行业在营销上的投入成本普遍在3%-4%左右,而ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%),SHEIN善于利用社交媒体带货。Youtube等视频网站上,不少红人和素人都会发布SHEIN的开箱视频。SHEIN的Instagram账号拥有超过1600万粉丝。

Youtube上的SHEIN开箱视频

ZARA创造了从设计、打样到上架最快14天的记录。而SHEIN背后的数百家中国工厂随时待命,将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量,就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右,价格仅ZARA的一半。

体量虽不敌ZARA,但SHEIN的上新量和出货速度已经略胜一筹。

“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥,而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓,并做得比它更好。

主要竞争者来自于线上,侧面反映了网购衣服的趋势。为了顺应疫情后消费者的购物习惯,这次Inditex的关店计划中,也包含了投资10亿元发力电商业务的计划。目前,Inditex集团在线上销售额增幅达76%,在线访问量增长了44%,达34亿次。根据Inditex预计,在线销售额将从2019年的14%提升到25%。

但这不意味着Inditex要转向线上。它关掉的是线下面积较小的门店,调整为面积更大、品质更高的门店——2020年10月16日,ZARA还在北京王府井开出了四层楼高的亚洲旗舰店。

03 “我和你们是一伙的”

2017年,《中国有嘻哈》第一季,随后一年,《这就是街舞》播出。

尽管嘻哈文化传入中国已经有20年,但还是第一次脱离“圈地自萌”的状态。从边缘的亚文化走入公众视野,潮服市场的爆发随之而来:似乎一夜之间,街头行走的年轻人都穿上了肥大的T恤和裤子。

街头风潮在全世界蔓延。原本站在塔尖的奢侈品牌都放下身段,跟街头品牌握手:Dior、Prada和LV争着跟Nike、Supreme和Stussy们合作,LV 2018年上任的创意总监Virgil Abloh,自己就是潮牌Off-White主理人。

(LV创意总监、潮牌Off-White主理人Virgil Abloh)

代表边缘文化的品牌挑战时尚圈规则?这在过去几乎不敢想象。但不难理解——

一两百元能买一件国潮,而且看起来跟rapper们一样酷。这种平价、易得的时尚属性,让街头风很快就流行起来。这是对快时尚开出的一枪——ZARA们过去最大的吸引力就在于,平价时尚。

尽管ZARA拥有各种风格、适合各种场景的衣服,但它面对的始终都是同一批消费者:刚上班不久的年轻人。它的设计很难偏离主流市场的审美,也因此忽视了小众市场的需求。

这个时代正在从“产品”转移到“需求”为中心,街头潮服、JK、洛丽塔、汉服,都是从小众市场走进大众视野中的服装趋势。它们都改变了原本自上而下渗透的时尚规则。

从中国不长的时尚史来看,推动潮流的因素从政治转向商业,再逐渐变成影视剧/综艺节目的编导或媒体编辑(当然,它们本质也是商业)。而JK、洛丽塔、汉服“三坑”的流行,很大原因是电商平台发现了一组数据呈现出的趋势,并放大了它。

此前,「电商在线」曾经采访过淘宝服饰行业负责人乔乔。她在2018年观察淘宝数据时发现了汉服的销量,于是开始大量招募商家,“这是个将市场扩大的过程。”

按照ZARA一贯的搬运工路线,它绝对不可能事先预料到这个市场,也不大可能专门生产这样的服装线。而这几类创造流行的服装品牌,抓住了快时尚的灵魂,自己创造“流行”。同时,它们切入细分市场,并具有社群性。

“我和你们是一伙的”,一件衣服如果能帮自己传递出这样的信息,说明它已经能在年轻人当中立足。因为这届年轻人对穿衣的需求,已经从求新、求好看之外延伸到了个人主张。衣服不止于功能性,还是某个圈层的社交货币和价值表达。它们是年轻人与这个世界打交道的方式。

大部分宣扬价值主张的品牌,大部分跟运动、性别和环保相关:

卖瑜伽裤的Lululemon,用一条紧身裤为女生带来愉悦感,做出了超过阿迪达斯的市值;Calvin Klein和内外等内衣品牌,都在用广告让女性接受不完美身材;上文提到的Bosie,主打的是无性别服饰,还踩中了火热的宠物经济,专门推出宠物衣;国内包括江南布衣和素然在内的服装集团,都推出了自己的环保服装线。

而穿上一件ZARA,或许只能收获一句“还挺好看”。但没人认为你是个酷小孩。

甚至,更具道德洁癖的年轻人,会抗拒一直以来背负着“抄袭”、“不环保”污名的ZARA,转而买下一件用蟹壳做的贵价环保T恤。

(来自硅谷的Allbirds,推出蟹壳混纺T恤)

但中国服装消费者,复杂而多面。生活在一线城市的年轻人,已经在追求品牌主张,下沉市场的青年们,或许还在求价格、款式和品质平衡的阶段。这对ZARA是个机会吗?

事实上,ZARA过去一直怀着进军下沉市场的目标,但显然,在它还未来得及铺设线下门店时,来自批发市场的服装直播更快抢占了市场。

04 ZARA在中国还剩什么

有人唏嘘,曾经风光无比的ZARA将在中国市场单打独斗了。事实上,Inditex旗下的几个姊妹撤退了,但跟ZARA一同留在中国的还有中高端品牌Massimo Dutti、家居品牌ZARA Home和内衣服饰Oysho。

(走中高端路线的Massimo Dutti)

根据Inditex以往的财报,Oysho和Massimo Dutti的销售额加起来,约等于一个Bershka。

但它们逃过关店命运,最大的共同点就是特点鲜明:提起Massimo Dutti,大家脑海中会浮现一个高级白领的形象;Oysho,是个在“性感可爱”和“冷淡”中平衡的内衣家居服品牌,(这很符合当下都市女性对内衣的需求);而ZARA home百来块的花瓶,和上千块的床上四件套,提供了一种还算精致的生活方式。

很显然,ZARA不会是集团的独苗。留在中国的这些中端品牌在细分市场表现不错,正好能满足部分人消费升级的需求。这和快时尚的衰落,同时给了我们一些启示。

行业老大的地位,往往不是被第二名挤占,而是被斜里杀出的新玩家干掉。

一项新技术、一个新平台带来前所未见的风潮,旧江湖的大佬走向余晖时,挑战地位的人或许还未出生。柯达衰落、诺基亚走下神坛……寓言常在商业史重演。

而挑战者们送给ZARA的第一颗子弹,是比它更便宜;第二颗,是比它反应更快速。ZARA或许可以通过改造供应链或是削薄利润的方式,做到更快更便宜。但第三颗子弹,是它无论如何也接不到的。

ZARA依旧庞大,但其他品牌们已经从四处涌来,在它难以覆盖的细分市场主导流行。

而追随潮流的人,永远没法比创造潮流的人更快。

ZARA大撤退,姊妹三品牌退出中国,快时尚之王究竟错在哪了?_详细解读_最新资讯_热点事件

最近ZARA宣布自己旗下的三大姊妹品牌退出中国,这样的快时尚巨头到底错在什么地方了?

一、ZARA三姊妹退出中国?

据界面时尚消息,Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。Inditex集团回复称,“基于我们对中国消费者需求的不断分析,Inditex 旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展”。据知情人士介绍,像Inditex这样大型的快时尚巨头会在商场享有“逃生条款”,可以提前3-6个月通知业主后提前终止租赁协议,可无责任关店。Inditex在中国线下商场仅保留品牌Zara、中端品牌Massimo Dutti、内衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home的运营。

根据中国商报的报道,目前,这三个品牌的关店进程或已开始。1月10日,中国商报记者实地探访北京荟聚中心,发现该购物中心内这三个品牌的实体门店均准备在本月底结束经营。“你们店里不能试衣服了吗?”在北京荟聚中心的Stradivarius门店,有消费者向店员询问,因为该店试衣间门口被挡住了。店员回应称,可以回家试,“如果有不合适的或者质量问题想要退换,请于本月底前到门店来”。

而新财富杂志则表示,早在几个月前,Inditex的营收便难掩困境,Inditex的财报显示,2020年上半年亏损了15亿,上半年的亏损和疫情相关,但在2020年10月31日发布的第三季度财报中显示,销售额同比下降14%。同时计划关闭1200家门店。2020年是,Inditex上市近20年的首次亏损。四个月,从计划关闭1200家到Bershka、pull&Bear和Stradivarius全部关闭,Inditex受到的重创可见一斑。Bershka、pull&Bear和Stradivarius虽然已在国内布局多年,但其影响度和消费者接受度,远远低于其他快时尚品牌。

原因之一是,这三家品牌虽然服装风格不一样,但还是难以摆脱服装同质化的困境,且服装质量一直被消费者吐槽。值得关注的是,2020年20月16日北京王府井大街,一家四层楼高的ZARA店铺亮相营业,这是ZARA在亚洲最大的门店。开业消息一出,关于ZARA持续亏损的舆论渐渐减少,而Inditex也表示,将关闭较小门店,保留面积更大品质更高的门店,此次王府井大街门店也是ZARA新战略的探索。此举似乎标志着Inditex在寻找转型,并且业绩向好。

作为著名的ZARA的三大姊妹花为啥会直接关门,这其中的原因到底是怎么回事?

二、快时尚之王到底做错了什么?

谁也没想到曾经红火无比的快时尚之王会陷入这样的境地,那么这件事我们到底该怎么看?国际快时尚之王到底做错了什么?

首先,国际服装市场寒冬谁也没办法避免。在这个时代我们一直有一种说法这就是时代的尘埃落在每个人身上都一座难以承受的大山,这句话放在ZARA身上也是同样适用,2020年对于全世界所有时装企业来说都是巨大的寒冬,受到疫情影响世界各大服装巨头都遭到了前所未有的冲击,我们不妨看看就是2020年一年,ZARA母公司宣布计划永久关闭旗下全球1200家门店,2020年3月,Gap集团旗下品牌Old Navy宣布正式退出中国市场;而瑞典快时尚巨头H&M在2020年第二季税前亏损高达64.8亿瑞典克朗(约人民币49.48亿),为10年来首次的季度损失,因此关店170家;无独有偶,2020年11月拥有三千家实体店的服装巨头艾格宣布破产。可以说,在疫情的冲击之下谁都没办法幸免,所以ZARA出现这样的情况也是非常正常的现象,毕竟覆巢之下无完卵,然而另外一方面,我们也不能忘了中国是全世界唯一保持经济正增长的经济体,虽然我们可以用宏观经济情况来解释ZARA的市场发展,但是ZARA在中国大规模关店肯定也有其本身的问题。

其次,ZARA的问题到底出在哪了?

一是一招鲜吃遍天在中国不管用了。熟悉ZARA的人都知道ZARA的优势在于快时尚,从快时尚的角度出发,ZARA是非常成功的,几乎每次世界各大时装周发布潮流新品,不需要几天时间你就能在ZARA店铺里面看到类似的产品,这实际上成为了ZARA的一招鲜,无论我们对于抄袭这件事是一个什么态度,但毋庸置疑的是,用便宜的价格买到国际大牌拥有的时装设计,对于大多数普通消费者来说“真香定律”永远都是最大的真理,所以,ZARA就凭这一招实现了一招鲜吃遍天,全世界不少国家的消费者都因此成为了ZARA的拥趸。但是,问题是这一套在中国却出现了前所未有的问题,这其实就是中国消费者的消费意识觉醒,ZARA之前的优势是没有设计只有模仿,然而中国消费者要的却是具有中国特色的设计,在这方面原先ZARA的优势就变成了ZARA的劣势。大众不再需要快时尚同质化的产品,却需要具有个性的产品,在这方面无疑是ZARA最大的短板,最几年快速崛起的国潮实际上就是这样的结果,是一种消费者自我意识的觉醒。

二是互联网化反而成为了内卷。在中国互联网高速发展的今天,互联网化已经成为了中国快消品必须要遵从的模式,那么,ZARA的这几家品牌到底有没有做互联网呢?实话实说做了,但是不仅没能形成线上线下一体化的战力,反而成为了相互制约的内卷,Bershka,Pull&Bear和Stradivarius这三家品牌都有网店也都有实体店,但是出现的情况下就是可能每年到了年底或者季度末才有的打折在网店却是几乎每隔几天都有,在这样的情况下,实体店和网店形成了互相掣肘的左右互搏,结果就是不仅没能形成战斗力很快就形成了内耗甚至内卷,其实想想也很明白,毕竟是快时尚品牌只要卖不掉的单品肯定要抓紧时间去库存,但是这种相互制约的现象估计ZARA自己人都没想到。

三是激烈的市场竞争让ZARA失速。如今的中国已经不是当年遍地黄金的蓝海市场,大量的品牌可谓是群雄逐鹿,无论是优衣库、HM这样的国际品牌,还是国内的众多巨头,甚至于不少突然冒出来的黑马品牌,由于服装市场的入门门槛实在太低了,大量的市场进入者快速进入,并且每家都有自己的三把神沙,对于ZARA来说却缺乏足够中国化的差异竞争优势,ZARA出现失速现象也就显得非常正常。

如今的ZARA三姊妹退出了中国,ZARA自己是不是也该好好反思一下了,如果在不改变重蹈覆辙就将要在眼前了。

天才、网红、搅局者:3本截然不同的时尚生意经_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者:毛洪涛,编审:陈润江,顾问:王淑琪,36氪经授权发布。

时尚是什么?

如果被问到这样的问题,新手可能会口若悬河,告诉你这是无数人追逐的至高艺术殿堂。但若是皮尔·卡丹(Pierre Cardin)这样入行七十多年的老手,只会默默背着一堆战利品远走,摆摆手,留下一个金光闪闪、令人遐想的背影。

2020 年 12 月 29 日,时装设计师皮尔·卡丹去世,在他身后,一个年销售额超过 20 亿美元的同名品牌仍在运营。就在十天前,知名街头艺术家 KAWS 推出一款全新公仔,和以往一样,这个「全球最贵公仔」刚上线就被预定一空,有市无价,让人联想「 KAWS×优衣库」联名款发布时一衣难求的火爆场景。

皮尔·卡丹博物馆陈设

同样是这个月,美籍华裔设计师 Alexander Wang 遭多名模特指控性骚扰,同名品牌的 Instagram 账户 10 天内失去了超过 25000 个粉丝,还收到大量质问、辱骂信息,被迫关闭评论。此前,Alexander Wang 以「天才设计师」、「派对男孩」成名,被《时代周刊》评为 100 名具有全球影响力的名人之一。

在这个令人难忘的时间点,3 名时尚圈内人以各自的方式占据头条,有人翩然离去,有人名利双收,还有人置身漩涡。他们都不曾正面回答过「时尚是什么」,但他们多年来的经历,却足以为我们打开 3 本截然不同,却又意味深长的时尚生意经。

01 

皮尔·卡丹曾是最接近时尚金字塔尖的人

1947 年,他被克里斯丁·迪奥选中,成为这位「时装设计之王」的助手,那时他才 25 岁。为迪奥工作的两年,是皮尔·卡丹飞速成长、找到自我的两年。

单论设计功力,迪奥未必是同时代最优秀的设计师,但他有一颗商业思维异常发达的大脑。每当新款时装推出,迪奥就把舞台设计得五光十色,架高 T 台,让模特踩着音乐节拍,像帝王般从观众面前走过。从此,每年两次的时装发布会成了时尚界的默认行规,「高级定制」不仅代表价格昂贵,也代表着品质稀缺,迪奥一步步成为行业标杆。

迪奥对皮尔·卡丹非常看重,这条成功之路皮尔·卡丹原本可以循规蹈矩再走一次,但他偏不。

年轻时的皮尔·卡丹

进入迪奥工作室仅仅 2 年,摸透运转流程之后,皮尔·卡丹就迫不及待地离开迪奥,开创了自己的同名品牌。刚开始,他模仿老东家迪奥,做了一些出彩的「高级定制女装」,打响名气。但他始终在想,一个设计师最重要的是什么?是创意,还是生命力?换言之,是艺术高度,还是商业成就?

很快,出身平民家庭、经历过战乱的皮尔·卡丹就有了决定。他花了大功夫,为巴黎春天百货商城设计一系列商业成衣,在此之前,没有做高级定制的设计师愿意「降格」做成衣。

皮尔·卡丹成了行业搅局者,大受市场欢迎,却也因此被逐出时装设计师协会。

但谁在乎呢?百褶羊毛大衣、气泡裙、球形裙、夸张却又动感的首饰、有 3D 感的几何图形……皮尔·卡丹从未受过科班教育,却接二连三推出大火单品,把「卡丹风格」传播到世界各个角落。他是个不折不扣的异类,不像其他设计师把「高级定制」像王冠上的珍珠那样高高举起,只是将其当做商业帝国的台基。

皮尔·卡丹设计生涯 30 周年纪念款

才华横溢,不拘一格,同时也野心勃勃。

作为设计师,他想满足的不止是愿意花大价钱买衣服的女性,还有无人关注的男性。他率先为披头士乐队设计了无领上衣,并很快推出男士时装成衣生产线。「在我之前,没有设计师为男性设计衣服,只有裁缝这么干。」时尚是所有人的时尚,他一辈子都在这么践行。

作为商人,他在推广市场方面也不遗余力。早在 1978 年,皮尔·卡丹就来到中国,穿着黑色西装上衣、白色西装裤登上长城,他预感到中国将是一个巨大的市场。此后,几乎每年他都会来中国。

1985 年,北京工人体育场办了一场别开生面的时装秀,一万多人观看,完全打破了传统时装秀「高冷」的表象,活生生把时装秀办成了展销会。

皮尔·卡丹在中国

1980~1990 年代是皮尔·卡丹的全盛年代。一方面,皮尔·卡丹本人的创造力仍处于旺盛时期,高定、成衣、潮服应有尽有,中国和日本两大海外市场也已打开。另一方面,通过大批量的授权,香水、家居用品、首饰、餐厅甚至沙丁鱼罐头,都有了「皮尔·卡丹牌」,每年光是授权费,皮尔·卡丹就能收一大笔。

「就算有人让我做厕纸,我也会做,为什么不呢?」

这句坦率、狂妄又带一丝贪婪的话,是皮尔·卡丹对记者「授权太杂乱」的反击。要艺术高度还是商业成就,从正式出道的那一天起,皮尔·卡丹就做好了选择。

02

在皮尔·卡丹踮着脚尖,想更上一层楼的同时,未来的艺术家 KAWS 和设计师 Alexander Wang,正在摸索各自的财富密码

KAWS,本名布莱恩·唐纳利(Brian Donnelly),生于 1974 年,一个从小热爱涂鸦的美国男孩。「KAWS」是他十几岁时的一个无意义涂鸦,最终成了他的代称。虽然热爱街头文化,但 KAWS 走的却是一条精英路线。

高中毕业,KAWS 考进大名鼎鼎的纽约视觉艺术学院,纽约有一半的设计师都出自这所学院,号称「艺术大师的摇篮」。本科毕业,KAWS 没有贸然创业,而是白天上班,规规矩矩画着斑点狗,晚上拎着油漆瓶出街,创作自己的涂鸦。

慢慢地,一个经过处理的骷髅头和 xx 眼,成了 KAWS 最爱画的图案。他每晚在大街游走,把这个有点邪恶,又有点丑萌的骷髅头画在各式广告牌上,等待白天清洁工或者警察出面,把这些「非法涂鸦」清除。

KAWS 街头涂鸦作品

周而复始 3、4年后,这个图案深入人心,很多人到处打听是谁创作的。KAWS 终于觉得时机到了。他把早就准备好的公仔设计方案拿出来,做成实体玩具,取名 Companion。实体玩具比涂鸦的影响力更大,许多人不可思议地爱上了这个奇特的公仔。

这一年是 1999 年,在美国,KAWS 的公仔 Companion 因为街头艺术的「酷」走红,而在日本,这个二次元文化浓厚的国家,Companion 却因为捂脸这个像害羞,又像无力的姿势而爆红。那时日本正在经历「失落的十年」,每个人都有太多东西要表达,但似乎又说不出什么。

Companion 的设计如此恰到好处,它说出了每个人想说的,同时每个人都能从它的动作里,找到自己的影子。

你看到的是疲惫还是羞涩?

很快,日本企业就向 KAWS 伸出橄榄枝,希望以 Companion 的形象,制作一系列衍生品,KAWS 欣然答应。在这些深谙二次元文化的企业帮助下,KAWS 以街头文化(美国)和二次元文化(日本)为大本营,向全球推广他的公仔 Companion,以及标志性的骷髅头和 xx 眼图形,Dior、Vans、Superme、Hennessy、Air Jordan 等品牌慕名而来,希望合作。

KAWS 的盛行,标志着时尚圈在渴望跨界,寻求突破。

经历上百年的发展后,各式各样的风格都已经被发掘,所谓「老花」、「经典」、「时尚是个圈,总能转回来」,不过是后来者难以突破天花板的说辞。像 KAWS 这样能够捕捉到时代情绪的人,是时尚行业难得的变数。

2016 年,「KAWS×优衣库」联名款在中国发售,许多门店都出现了顾客熬夜排队、飞奔进店、大量扫货的情况,开售仅一个月销量就达到了 50 万件,网上还有人出 4 倍价钱收购。

KAWS 瞅准了这是一个充满无意义表达的时代,一个面容模糊,眼睛只剩 xx 的公仔,足以安放众人的杂念。

躺倒的 Companion 2020,有没有戳中你的心?

和皮尔·卡丹不同,KAWS 并没直接提供太多实体物品,和时尚圈的交道也仅限于Companion 联名款,但 KAWS 本身,已经成为一个时尚符号。至于 Companion 到底意味着什么?有人从中看出了艺术,有人听出了验钞机里大把钞票滑过的声音。

03

同样成名于纽约,美籍华裔设计师 Alexander Wang 拿到的又是不一样的剧本。

1984 年,Alexander Wang 出生在旧金山,父母都是从台湾过去的移民,从洗碗、开餐馆做起,他出生时,母亲年过40,家境已经非常富裕,哥哥也学业有成。因此,Alexander Wang 一出生就有优渥的生活环境。

这种优渥,让 Alexander Wang 的成长顺风顺水。很小的时候,他就意识到自己喜欢设计,中学时期他申请了英国中央圣马丁学院的暑期项目,确认自己的兴趣爱好。18 岁时,为了追求理想,他移居纽约,入读帕森斯学院。2 年后,Alexander Wang 想创业,于是从学校肄业,正式开始时尚职业生涯。

21 岁,在寸土寸金的纽约,Alexander Wang 拥有了一个同名品牌,和一个占地面积不小的办公地点。

Alexander Wang 的早期设计

对于许多时尚行业的入门者来说,想闯出一番名堂,他们必须同时具备创意人员、手工艺者、模特、演说家、推销员、公关专家甚至舞台导演的能力,但对于 Alexander Wang 来说,这些需要统统隐去,只剩一个角色:天才设计师。

刚创立自己的品牌,Alexander Wang 的时装周派对就在纽约风靡开来。他有能力请来明星驻唱,美食美酒免费供应,随着「派对男孩」的名头越来越响亮,Alexander Wang 的行业知名度也越来越高。

2007 年,Alexander Wang 推出完整的女装系列,虽然价格不菲,但有他的明星好友穿搭带货,销量仍然不错。2008 年,Alexander Wang 获得美国时装设计师协会奖。2012 年,Alexander Wang 取代 41 岁的法国设计师尼古拉斯·格斯奎尔(Nicolas Ghesquière),成为奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)的创意总监,年仅 28 岁。

2015 年,Alexander Wang 从巴黎世家离职,正式回到同名品牌,接替他的母亲成为企业董事长。这时他的品牌年销售额已经突破 1 亿美金。

Alexander Wang

在这个时装泛滥、时尚含义模糊不清的年代,Alexander Wang 本人所制造的话题,让他的作品更具辨识度。

跟绅士老派的皮尔·卡丹、走街头风格的 KAWS 都不一样,Alexander Wang 留有一头长卷发,身形瘦削。他公开承认自己是同性恋,并狂热地支持 LGBTQ 文化。正如他标志性的黑白设计,他的是非爱恨看起来也同样黑白分明。

鲜明的「人设」,加上一路走来的鲜花和掌声,足以让 Alexander Wang 同名品牌被当代潮流青年所认可。

在各大搜索引擎输入 Alexander Wang,类似「它为什么这么贵」、「它是奢侈品牌吗」的疑问层出不穷。打开 Alexander Wang 的官网,精致的开屏动画过后,「满 2400 元包邮」的字样赫然可见。

时尚行业发展至此,标签上有几个零,比物品本身更有意义。

回顾百年时尚史,不管是一手一拳闯出商业帝国的皮尔·卡丹,还是游走在时尚圈外,却成功扮靓各大时尚集团财报的 KAWS,又或者年少成名、争议缠身的 Alexander Wang,都是这个竞技场上的一员。每个人都曾试图引导潮流,获得成功,但仔细看看,或许他们的成功,也只是顺应了那个时代的潮流而已。

资料来源:

[1]夏洛特·泽林:时尚——150年以来引领潮流的时装设计师和品牌,人民邮电出版社

[2]严飞:悬浮时代,商品、金钱与我们的关系,澎湃新闻

[3]Vanessa Friedman,Lauren Indvik:Pierre Cardin, fashion designer, 1922-2020,FT.com

[4]Mattha Busby:Alexander Wang denies ‘grotesquely false’ sexual assault claims,The Guardian

[5]Steff Yotka:「You’ve Never Seen Anything Like This」: Remembering Alexander Wang’s Infamous Gas Station Party, 10 Years Later,VOGUE.com

[6]Karizza Sanchez:10 Things You Didn’t Know About Alexander Wang,Complex.com

[7]Stephy Chung:Enormous KAWS sculpture appears on Hong Kong waters,CNN.com

告别皮尔·卡丹:手把手教会中国时尚与山寨的男人_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:维多厉害呀,36氪经授权发布。

皮尔·卡丹的名字,在近半个月内上了两次热搜。

前一次,是罗永浩在直播中销售的“皮尔·卡丹”羊毛衫,在部分送检后鉴定为非羊毛制品,简称:假货。

虽然老罗称供应商伪造了代理授权书涉嫌蓄意欺诈,并已向公安机关报案,同时由于维权周期较长愿意承担三倍赔付,但“不是我的错,我也愿意赔钱”的好态度似乎也无法挽回公众对近期频繁质量翻车的直播带货行业失去的好印象。

而另一次,就是昨晚,“皮尔·卡丹”品牌创始人,著名法国时装设计师皮尔·卡丹先生,在法国辞世,享年98岁。

这个你即便没有穿过却一定听过的“皮尔卡丹”,是名副其实的时尚常青树

他的伯乐之一,迪奥品牌创始人克里斯汀·迪奥,早已与1957年猝于心脏病;

与他年龄相仿,在他之后担任了迪奥助手的YSL品牌创始人伊夫·圣·罗兰,病逝于2008年;

小他11岁的设计师后辈“老佛爷”卡尔·拉格斐,也已于去年年初辞世。

而随着皮尔·卡丹的离世,以20世纪初的法国为起点,一众传奇设计师在世界时装舞台上大放异彩的,漫长的一个世纪,才缓缓落下了帷幕。

01 站在时尚中心的法国裁缝

以法国设计师的身份被世人熟知的皮尔·卡丹,1922年出生在意大利威尼斯近郊。

他的童年几乎都在搬家中度过,先是从意大利搬到了法国东南部的格勒诺布尔,8岁又举家搬迁到了圣莱第昂。

从小就对服装设计和制作充满兴趣的皮尔,选择在14岁辍学,到当地的小裁缝店当起了学徒。

虽然兴趣是最好的老师,但皮尔很快也展露出了惊人的天分,从设计、画图、剪裁、缝合、试样,直到销售,迅速的自学成才。

即便是在现在,法国巴黎,仍是热爱时尚之人心中的应许之地。1945年,23岁的皮尔·卡丹终于经引荐,获得了一个去巴黎知名时装店面试的机会,而毫无疑问,他当即就被录用了。次年,他为先锋派影片《美女与野兽》设计的戏服,让他在巴黎,甚至整个法国名声大噪。

成名后的皮尔,在经历了两次跳槽后,成为了当时最顶级的高档时装设计师 —— 迪奥的助手。

1949年,皮尔·卡丹离开迪奥,开始筹划自己的公司,并用不到5年的时间,让自己的名字,成为了欧洲家喻户晓的时装品牌。

除了皮尔·卡丹本人成了时尚杂志封面的常客,“卡丹风”,也成了上世纪5、60年代“时髦”的代名词。

02 把秀场搬到长城上去

1976 年 1 月,中国轻工业博览会在巴黎举行。

中国驻法大使馆的工作人员韩铁城带着参展的地毯,拜访了只在《时代》杂志封面上见过的皮尔·卡丹。没想到,皮尔·卡丹不仅对中国的地毯感兴趣,对中国的服装市场更有兴趣。

他说:一个拥有十多亿人口的国家,就是给每个人衣服上钉上十颗纽扣,那也是很大的市场啊!

不过,虽然1976年开始,扩大纺织和服装出口以赚取外汇,成为了新中国的首要任务之一,但是对“法国裁缝”,韩铁城的领导还是比较排斥的,因此也拒绝了韩铁成提出的,撮合皮尔·卡丹来华的提议。

两年后,1978年,对神秘的东方难以忘怀的皮尔·卡丹带了一些公司的设计师和模特,组了一个“旅游团”,终于踏上了中国的大地。

身着大垫肩长呢子风衣、双手插兜、大步流星的走在长安大街上的皮尔·卡丹,在一片军绿和海蓝中,显得格格不入。

而从路人放肆打量的目光中来看,比起“时髦的服装设计师”,更多的人还是把他当成了一个“奇装异服的洋人”。

看来,让多年来习惯于蓝制服、军大衣的中国老百姓,突然接受皮尔·卡丹所代表的西方流行审美,似乎缺少了一个契机。

1979年1月,邓小平同志访美。

在镜头前大方戴上了白色牛仔帽的邓小平,提供了这个契机。

而一直在等这个契机的皮尔·卡丹,马上又来了北京。并且安排皮尔·卡丹女装部经理玛丽斯·加斯帕德,在长城上来了一次简单的“走秀”。

不过,皮尔·卡丹此次来华安排的正式的时装秀,虽然只供外贸界、服装界的专业人士“内部观摩”,却依旧因为穿着过于“大胆”,只留下了“冲击”,收获了“差评”。

正是这次走秀的折戟让皮尔·卡丹意识到,想进入中国市场,不仅需要更中国化的服装设计,更重要的,是需要中国模特。

不知道能不能算是比带来西方主流审美的时装更有意义的是,皮尔·卡丹在多数国人还把登台表演看做“下九流”职业的大环境下,从制衣厂的女工中,组建出了中国第一支模特队。

放错图了,不好意思。

这支顶着家人的不理解甚至谩骂,用业余时间接受皮尔·卡丹公司训练的模特队,不仅提高了国人对时装的接受程度,也让她们展示所服装的外贸订单大增,进一步消除了领导们的疑虑。

时尚终于走进了中国,中国时尚也终于走了出去。

03 从时尚大师到特许经营之王

从意大利到法国,从巴黎到北京,作为新中国时装领域的第一个外国拓荒者,皮尔·卡丹曾自比为马可·波罗。

为此,皮尔卡丹公司还在2010年与上海芭蕾舞团联合制作了芭蕾舞剧《马可·波罗 —— 最后的使命》。

而正如马可·波罗在当代国人心目中,早已不再是以一本游记向中世纪的欧洲输出了新世界观的意大利商人,而是一个瓷砖品牌或者王者荣耀里面的射手;

皮尔·卡丹在当代国人心目中,也早已不再是一个启发中国时尚的法国设计大师,而是地摊上的钱包、皮带或者罗永浩直播间里的假羊毛衫。

不同于马可·波罗,皮尔·卡丹品牌名声的演变可以说是一种自主选择。

而这个选择,在皮尔·卡丹打破巴黎时装以“高级定制”为最高目标的传统,把自己的成衣系列摆满巴黎春天百货公司货架的1959年,已经做好了。

皮尔·卡丹说:“当我还在迪奥做设计师时,我便立下诺言:等到自己创业之后,我的服装兴许能够穿在温莎公爵夫人身上,但同时连她的管家也买得起。”

这对温莎公爵的管家来说无疑是一件好事,但对一个以奢侈品定位起步的品牌来说却不是。

与此同时,皮尔·卡丹还逐渐显露出了喜欢把自己的名字印在任何东西上的爱好。

除了确实亲自参与设计的家具、餐具、化妆品、香水等产品以外,20世纪70年代,皮尔·卡丹打开了一个叫做“特许经营”的潘多拉魔盒——他将“皮尔·卡丹”这个注册商标授权给了全球各个国家、各种产品的生产商。

(以皮尔卡丹商标为灵感设计的沙发)

所有你想得到的想不到的产品,从钢笔到鲱鱼罐头,万物皆可“皮尔·卡丹”。

在90年代如法炮制的Gucci、Valentino等公司,很快就发现了大肆授权对品牌形象带来的破坏,纷纷开始收回授权,老老实实的自营。

2002年,皮尔·卡丹在接受采访的时候却依旧坚定的支持这种商业模式,他说:“如果有人让我做卫生纸,我也会做,为什么不呢?”

对于这个“why not”的问题,中国市场倒是很快给出了答案。

特许经营的模式使皮尔·卡丹品牌迅速以或直营或代理的形式在国内遍地开花。80年代老百姓对皮尔·卡丹的品牌认知度绝对超过今天的爱马仕。

名气这么大,加上虽然温莎公爵的管家买得起但中国工人却未必买得起的价格,皮尔·卡丹品牌成为了山寨的不二之选。

在山寨泛滥的情况下,由于皮尔·卡丹特许了全球成百上千的厂商,很难兼顾到路途遥远的中国市场,所以基本放弃了质量监管,这对品牌形象来说无异于雪上加霜。

2009年,中国卡丹路有限公司以3700万欧元买下了“皮尔·卡丹”的皮具、针织、皮鞋、手套四类品种在中国的商标权。

随着国内市场上的皮尔·卡丹产品与皮尔·卡丹脱离了关系,当然,也是随着消费者权益保护法的完善,针对皮尔·卡丹产品,尤其是服装的投诉开始不断涌现。

一直涌现到了上上周,涌现到了罗永浩的直播间里。

04 尾声

皮尔·卡丹从巴黎的精品店一路铺设到了中国低线城市的路边摊。

口碑也从中国时尚界的“敲门砖”一路下滑成了山寨商品的“金钥匙”。

但即便如此,皮尔·卡丹的去世,绝不会成为这个名字最后一次被人提起。

皮尔·卡丹的羊毛衫可能是假的,但皮尔·卡丹的才华和成就,都是真的。

SHEIN会打败ZARA吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

SHEIN的快速走红可以看做是一场对时尚行业的降维打击。

在SHEIN被大规模报道前,这家公司属于闷声发大财,如果类比的话,更像是拼多多之余淘系电商,而在媒体口径中,SHEIN深入的则是ZARA腹地。

这里再简单介绍一下这家神秘的公司,SHEIN属于跨境时尚电商平台,公司成立于2008年,市场目前覆盖了全球220国家和地区,根据媒体报道,SHEIN如今估值已经超过150亿美元。

据证券时报报道,SHEIN今年上半年据称已经超过400亿,全年销售额可能会突破800亿,而SHEIN创始人许仰天如今却非常低调神秘,极少在媒体曝光。

跨境电商平台并不少见,但SHEIN的独特之处在于上新快、品质优、价格低。以sweatshirt运动衫品类为例,官网上该类目下最便宜的产品仅需4美元,且数量巨大。

在SHEIN官网上可以发现,平台每日均有数百上千件新品上新,官网数据显示,在最近一周时间内(12/21/20-12/27/20),平台新增SKU数量为12359个。根据晚点LatePose报道,SHEIN去年全年上新了15万余款产品,仅1-2个月就可以超越ZARA全年的上新数,而同类产品价格仅需ZARA的一半左右。

大量SKU上新自然需要供销的快速流转,供应链管理便是关键。

在传统时尚行业中,一件衣服从设计到下单再到上架,大约需要三个月时间,如果在加上销售节奏和清库存,时间将会更长,因此传统时尚行业通常按季度进行上新销售。但在传统的时尚模式下,设计师需要对时尚潮流进行提前洞察,这一方面增加了产品的失败率,一方面也提升了顶级设计师在时尚行业的话语权。

但ZARA改变了时尚产业生产方式,成为“快时尚”的典型代表。ZARA并不洞察未来的时尚趋势,而是以更快的速度进行响应。随着大牌设计师发布当季单品,ZARA可以快速进行设计元素的拆解重组,并以更加工业化的供应链进行快速制作推出,一件衣服从西班牙周边工厂到ZARA门店,最快仅需14天。

与ZARA不同的是,SHEIN没有线下门店,相当于是一个DTC平台模式,借助成熟的中国产业链,SHEIN可以做到每个环节都比ZARA反应更快。根据晚点LatPost报道,SHEIN打样到生产只需7天,比ZARA最快时还少1天,供应商从收到订单、面料,到将成衣送至SHEIN工厂,只需5天。

一方面是更快速的用户需求响应,一方面是更多SKU的需求测试,SHEIN更像一个算法迭代机器,不断测试用户的时尚偏好,从而制作出更匹配的时尚产品。

综合各方面资料,我们不妨总结一下SHEIN的成功法则

第一,高频海量上新试错。

这背后显然是中国纺织时尚产业的供应链优势。只有借助国内强大的供应链,SHEIN才能够实现高速的产品响应及换新。事实上,ZARA之所以能够拥有14日上新的速度,也在于其在西班牙构建了自身的供应链集群。大量SKU的高频推出,意味着平台可以进行更高频的A/B test,产品、平台都能更快速地进化迭代。

第二,抓住海外平台红利。

SHEIN创始人许仰天早期做SEO起家,敏锐地抓住了Facebook、Instagram等海外社交平台的流量红利。对这些海外平台的运营,甚至影响力整个平台的美学方向,比如说SHEIN上的模特照片,并不像传统的时尚模特,而更像Instagram的时尚博主,目前SHEIN在Instagram上拥有1600万粉丝。

第三,切中了海外下沉市场。

由于供应链的成熟及DTC的模式,SHEIN不少产品确实可以做到物美价廉,相比于ZARA、H&M等快时尚品牌售价便宜不少,这也让不少被传统快时尚挤出的用户来到SHEIN平台。但如今,SHEIN的用户群已经不止于海外的“下沉群体”,不少时尚博主、中产人群都在使用SHEIN。

此外,SHEIN在网站页面设计上、在整体的设计体验上都可圈可点,这也是其一直在Instagram等平台上备受欢迎的一大原因。根据网上一些SHEIN用户反映,在SHEIN上购买产品会产生一些“上瘾”的心理,笔者认为,SHEIN在运营手法和商业模式上与拼多多具有一定的相似处。

SHEIN的成功并不在于广告,而在于其商业模式对传统时尚产业的改造。SHEIN其实走的是一条以来成熟产业链赋能而数字化运营的道路,根据高频而大量的供应商品,再通过用户购买数据实现回传分析,SHEIN便可以实现越来越准确的用户洞察,类似于C2M模式下的柔性供应链,所有产品设计、开发都可以更加精准有序,最终实现商业闭环。

事实上我们发现,SHEIN这种“小步快跑、试错迭代”的模式,不仅在改造传统的时尚产业,也出现在营销行业中。例如在传统的汽车营销中,品牌企业往往是通过几千万大预算砸一个整合营销的新车发布会及会后的传播及促销,但由于营销链路太长,这也导致营销风险较大。

但如今已经有一些汽车品牌开始通过将一笔大预算拆分成无数个小预算,借助专家团队的行业知识洞见,及时趣洞察引擎的精准数据洞察,实现分批次、分渠道、分受众地用几十个小创意投放,并且根据各个渠道的数据效果反馈进行快速调整,从而实现汽车营销的行业变革。这种专家团队+数据决策系统的出现完全改变了传统行业的单一玩法,连最“难”的汽车行业,也能改变与升级营销战术,从而突围。

不难看出,未来所有行业都将面临数字化变革,而如果想要取得未来商业世界的优势,就需要善用数据、从今培养起自身的数据能力。

SHEIN爆红之后_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie,36氪经授权发布。

自今年7月微信公众号LADYMAX对这个足以抗衡ZARA的中国公司进行报道后,SHEIN得以被更多时尚从业者认识,相关讨论冲破了跨境电商领域,回归到了其本来所在的时尚行业。 

SHEIN带给行业的震撼持续了整个下半年。 

人们对SHEIN的兴趣,很大程度上来自于这家公司奇怪的处境。创立于2008年的SHEIN,总部在互联网氛围并不算浓厚、也并非供应链腹地的南京。在爆红之前,这是一家外国人熟知,但中国人不了解,跨境电商从业者有所耳闻,大部分时尚从业者却一无所知的中国快时尚。

据Piper Sandler 10月的最新报告,SHEIN已成为美国青少年最受欢迎的电商网站第二名,超过了Nike、PacSun和Urban Outfitters,仅次于亚马逊。

不久前美国版拼多多Wish进行IPO,有人感叹其甚至没有在跨境电商行业激起水花,风头全被最新电商从业者的朝圣对象SHEIN所遮盖。 

据SHEIN披露,2018年平台交易额破80亿,2019年破160亿,从2016年至2019年的四年间,公司收入规模翻了16倍。此前有消息透露,SHEIN将在今年下半年实现IPO,不过至今未有明显动作。

截至目前,SHEIN已完成4轮融资,投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本,融资总额超3亿元,先后收购了包括Romwe在内的多家同类电商。CB Insights曾对SHEIN给出158亿美元的估值,折合人民币1036亿。 

中国有大量的商家做着在亚马逊和eBay上开店的跨境电商生意,卖的是中国最有优势的高性价比商品,也偶尔出现在国外做出了名气的羽绒服品牌,既便宜又功能性过硬,但是没人想到这种量贩式的生意模式能与“时尚”沾边,还能有一个SHEIN,靠给海外年轻人卖衣服卖出1000亿估值。

SHEIN的成功大致可以归结为三点,第一是中国的供应链优势,围绕着广州这个服饰制造业中心和国际港口来持续强化供应链能力,而这个优势也是与ZARA抗衡的关键。

第二,早期通过Facebook、Instagram社交媒体平台的导流,使用网红带货,建立了流量基础,单单在Instagram就拥有超过1300万粉丝。

第三,SHEIN是最早一批做独立官网和App的跨境电商,不依赖于亚马逊等平台。得益于强硬的网站运营实力,SHEIN在网站设计的用户友好度上超过了Boohoo、Fashionnova等其他时尚电商,按照穿搭场景、品类、价格等进行清晰分类,从而得以快速脱颖而出。

SHEIN对产品按照穿搭场景、品类、价格等进行清晰分类,在用户友好度上较Boohoo等更胜一筹

从电商发展的视角看,SHEIN做得最对的一件事是在大多数中国商家在亚马逊、eBay上开店的时候就选择开设独立站,并且适时地品牌化。公司前身为婚纱电商SheInside。当时除了官网外,SHEIN像大部分中国跨境电商一样以亚马逊和eBay为主战场。随后从2014年起,公司创建自主品牌SHEIN,并推出网站和App,开始品牌化运营,2016年正式定位于“跨境快时尚互联网公司”。

《当成千上万个SHEIN站起来,Wish的IPO还值钱吗?》一文评价称,SHEIN给中国跨境电商出海带去了更多的想象力。卖家不再倾向仅依附于亚马逊全球开店,或者只是成为eBay、Wish上的一个店铺掌柜。他们渴望掀开增长的天花板,在和平台的对话中更有主导权。希望成为独立品牌,而不是一个卖货郎,这是很多中国跨境电商从业者梦寐以求而又难以企及的事情。 

从时尚行业的角度看,它跟美国的Fashionnova、英国的Boohoo等超快时尚的步调一致。它们主要靠低价、折扣、网红推荐和快速上新驱动,不过SHEIN产品的时尚度相较而言略逊一筹,或主攻大众市场,也更加适应中东和印度市场的需求。 

这些草根出身的超快时尚平台证明了一件事,那就是中国时尚品牌以往出海的误区是高估了海外市场的消费能力,认为国际化等于“高大上”。事实上,海外市场也由巨大的下沉市场支撑,大部分海外年轻人没有中国同龄人的消费力,外国的千禧一代更喜欢便宜且时尚的单品。 

据全球商业咨询公司OC&C报告,中国Z世代每年的奢侈品开支超过7000美元,占家庭总支出的15%,远高于美国和英国的4%。作为独生子女,中国的Z世代消费者从父母处得到的经济支持也更多,而许多西方同龄人却已不再与父母同住,需要承担房租、学费和贷款等日常生活费用。 

Wish招股书中写道,“44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元,在非洲、中东、拉丁美洲和东欧等新兴经济体,平均家庭年收入约为1.8万美元。”

在SHEIN带来的恍然大悟后,相关行业闻风而动,带来两股浪潮。 

第一股浪潮是跨境电商领域的独立站风潮。电商行业摆脱了以往对跨境电商依赖成熟平台的单一路径依赖,看到了更丰富的可能性。亿邦动力发布的《SHEIN和Anker谁更代表跨境电商的未来?》一文认为,SHEIN所代表的独立站玩家,与Anker所代表的倚借成熟平台运作的品牌出海玩家,形成了两种不同的路径,且同样在今年迎来各自的高光时刻。 

SHEIN也在加强自己的独立站优势,日前为旗下彩妆品牌SHEGLAM推出独立官网,由Shopify提供建站服务,该品牌网站目前覆盖了加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、英国和美国。

SHEGLAM称其采用与Huda Beauty等网红美妆相同的代工厂生产

SHEGLAM于去年由SHEIN创立,原本只是SHEIN平台的其中一个分类。其产品分为眼妆、唇妆、面部、刷子与工具等品类,价位在1至13美元之间,采用与Huda Beauty、Stila、Tarte、Urban Decay等网红美妆相同的代工厂生产,并延续了SHEIN在服饰上极致性价比的策略。 

不过,独立站主要依赖Google、Facebook等国外主要流量平台的导流,早期SHEIN在这些平台流量增长期建立了流量基础,但是随着流量获取成本和技术难度越来越高,网红博主营销费用增长,导流会变得更加困难,因此必须增强自身的品牌力。 

实际上,独立站矩阵的扩大正体现了SHEIN对品牌化的重视,对于一个千亿估值的平台而言,它绝不甘心做一个供应链强势的制造商。走向品牌化和平台化是一种必然。 

这也带来了SHEIN爆火后的第二股风潮,就是国内服饰企业在SHEIN身上看到机会。 

和京东一样,构建了扎实供应链和物流能力的SHEIN找到了一个功能性的角色。多方市场消息指出,SHEIN正在尝试开放平台,扩充非时装领域的更多品类,并为这些商家提供物流运输。

新加入的SHEIN非自有品牌价格带略高于SHEIN自有服饰,主要来自于一些国内服装外贸公司。今年受疫情打击,一些外贸公司遭受订单取消的打击,而SHEIN成为了它们的新希望。有投资人透露,该公司无论从流量还是履约能力上来看,除了满足自有产品还有富余能力,因而把这部分能力开放出来变现。 

这样一来,SHEIN便有望带领更多国内服饰品牌出海。在双循环的前景以及国内时尚行业在激烈的市场竞争下,线下面临传统渠道流量的下降,线上绕不开由阿里巴巴和腾讯等巨头把控的零售生态,要吃到国内的大蛋糕并不容易,出海不失为一个出路。但同时在日益复杂的全球环境中,出海品牌面临的外部风险是一个巨大的不确定性。 

SHEIN向外开放的举措与英国的快时尚黑马Boohoo有相似之处。最近,Boohoo被传是最有可能出手收购初代快时尚Topshop的潜在买家,这意味着快时尚的迭代。 

曾经的新物种,正谋划着通过收购动作对主流市场进攻。今年5月,Boohoo配售了约5800万股股票,共筹集1.98亿英镑,所获资金将用于收购新品牌,以扩充旗下产品组合。集团首席执行官John Lyttle认为今年全球时装行业将出现众多机遇,目前正在研究一系列可能的并购交易,其主要目标为欧洲和美国的业务。

此前该公司已收购PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap等品牌,去年还收购了高档时装品牌Karen Millen和Coast的品牌资产和在线业务。这标志着超快时尚的进攻,它正试图用擅长的数字化手段去改造传统时尚界,从边缘走向中心,进一步抢夺行业话语权,其未来不可估量。

在追捧SHEIN的狂热中,我们显然还需要认清,能与ZARA等快时尚巨头抗衡固然是一个理想愿景。但如果严格地将SHEIN作为一个全球市场竞争中的快时尚零售商来审视,SHEIN与ZARA之间依然存在着时尚影响力的巨大鸿沟。

归根结底,SHEIN是一家时尚公司,它贩卖的商品具有特殊性,这个行业并不仅仅以卖货的规模定胜负。 

一些海外新兴时尚品牌是先有品牌再兴起了高效的DTC(直接面向消费者)模式,例如近年来业界热衷讨论的Glossier、Everlane、Allbirds等。

这些品牌大多拥有新颖的品牌理念,例如Glossier切中了美妆的细分品类,以极具辨识度的粉色包装风靡社交媒体,又凭借网红口碑营销成为独角兽企业。Everlane以负责任的环保态度、极透明的成本结构和代工厂信息而著称。Allbirds因为切中硅谷人士生活工作场景的舒适羊毛鞋和环保举措赢得一批极高忠诚度的消费者。 

DTC模式更像是品牌理念的结果与延伸,因为这些品牌希望更直接地与消费者进行沟通。中国品牌和平台往往相反,先有高效的模式,接着再进行艰难而缓慢的品牌构建,其回报并不像供应链建设和互联网流量分发一样立竿见影。 

即便是Boohoo和Fashionnova这样的超快时尚电商,虽然延续了ZARA抄袭高级时尚潮流的工作方式,但也逐渐确立了以潮流性感为主的风格,在大众市场获得时尚影响力,并得到Cardi B等主流明星的背书。去年Kim Kardashian控诉Fashionnova抄袭,其实侧面印证了该平台的时尚敏感度,这可能是SHEIN目前所欠缺的。 

能够打败ZARA的,绝不是第二个ZARA。SHEIN以强大的功能性角色曲线切入市场,无疑令人惊艳,但若想成为全球时尚业中的重要角色,必须解决新问题。 

比速度,拼价格,中国企业自然十分过硬,这是中国的传统优势。在国际互联网平台上玩流量,这是中国作为互联网大国的新优势。短板在于品牌文化,这是中国市场从过去到现在的长期弱项,却也恰恰是时尚产业的核心。

为了暴打凡尔赛文学,年轻人涌入菜场买衣服

本文来自微信公众号:局部观察(ID:jubuguancha),作者:后摇,题图来自电影《唐人街探案3》

一、菜市场,新晋网红潮人打卡地

这个时代,年轻人吃土不奇怪,穿土扮土才是奇闻。

但偏偏时尚又跑偏了。当你还在责备年轻人为了名牌鞋包入不敷出的时候,他们已经光明正大在菜市场买衣服、砍价,打响了都市弄潮儿消费主义新气象,不亦乐乎。

一夜间,大大小小的网红前往开在菜市场的服装店,带着好奇的眼神和挖到宝的感叹,和大爷大妈们挤在一起,抢占老汉衫、毛衣裤、马甲、垫肩西装,表现出“卧薪尝胆式的时尚追求”。

并不是菜市场里的服装店更新升级,而是年轻人更大胆辛辣。

总所周知,菜市场附近的服装店,价格10元起,靠便宜取胜。进去逛的人根本不在乎它烂大街的logo花纹和老旧款式,只要价格到位,就可以拿下。

大减价、外贸清仓、假一罚十、拒绝假币、内有监控……拥有这一切,就能代表这家店在菜市场的繁荣程度。

我有幸陪老妈买菜逛过这样的店,远远站在门口,我低下骄傲的头颅,生怕被路过同学看到;万万没想到,仅仅过了几年,这里就成了新晋的网红打卡点。

年轻人的侵占,让看店的大爷大妈们都迷惑了。可时间久了,他们也大胆起来,揽客就揽年轻人,还偷摸着给他们发红包——铁树开花、枯木逢春,衣服穿在小姑娘小伙子身上,简直是不花钱的活招牌啊!

下面这位大爷,甚至成了网红打卡地标性人物。很多网红买衣服的开场,就从老大爷稳如泰山的微笑开始。

坐在门口几十年的老大爷自己也没有想到,人到晚年,事业迎来高峰,年轻人的钱这么好赚。

还有人抱怨,菜场服装店膨胀了,衣服涨价了,足足涨了20块钱,还好年轻人承受能力强。

就连远在韩国的同胞们,也开始在菜市场寻宝,力图拉起一场席卷全球的时尚接力,深刻阐释着“时尚你不懂”“年轻人你也不懂”的迷之哲学。

这些迷惑行为,如同出生在凡尔赛宫的名门望族,放下身段,下基层考察民情,体味人间烟火一样令人不可思议——百元内就能买一身衣服,还搭配出时尚感,菜市场买衣服真的绝了。

瞅瞅这位,活脱脱的菜市场吴彦祖啊!

二、暴打凡尔赛文学,他们撑起土味穿搭的一片天

豆瓣的“土味穿搭践行者”,一个土味人士聚集群。里面大多数人曾经也想变得时尚,学穿搭、学配色、学藏肉显瘦、学显白变高级。

结果,她们认真打扮出门,被人关注凝视,反而觉得浑身不自在,觉得羞耻、束手束脚:“ 穿裙子那天,骂人、砍价、说脏话、驼背等常用功能都被封印住了。”

他们跟风买的时尚单品,穿出门的机会寥寥。就算穿出去了,也感觉像是偷来的,生怕有人识别出你是混入潮人群体里的土人,尴尬到脚趾抠地。

不知名专家判定,这是一种潮人恐惧症。不光是恐惧潮人,潮店、潮男聚集的理发店、酒吧,甚至看到时尚人士本身,都会有莫名的恐惧,不敢靠近。

当时尚圈的凡尔赛人士还在狂晒穿着各种奢侈品大牌的照片时,这些想开了的“土人”表示,时尚人士,你们自己玩去吧,兄弟姐妹们靠着土味穿搭,也能撑起一片天——既然跟不上潮流,咱用土味消解还不成吗?

有的人的衣柜,装满了各种高饱和度的衣服。自嘲自己每天穿的像一个调色盘,但是忍不住还想买。

有些人永远处理不好鞋子、袜子和裤子的关系,那就接受吧:土就是她的宿命。

女孩子今年夏天刮起的bm风、jk风,以小尺码、粉色系、格子裙为主的穿衣风格,风靡大街小巷。买家秀一个个都是萝莉小可爱,身材魁梧的妹子也跃跃欲试:但只要你大胆的往前走,甭管身上套着什么衣服,都是这条街最靓的妹。

男孩子人手一件的入冬大衣,穿在土孩儿的身上,就有《人民的名义》那味儿了,不怒自威,正好可以假装领导。

即使外表时尚,最贴身的花哨秋衣秋裤仍然时刻提醒着他们:勿忘初心,牢记土命。

毕竟,假装时尚太费劲。大家纷纷表示,只有穿适合自己的土味衣服出门,才有安全感。“我希望淹没在人群中。”

三、连土狗男孩都成为性幻想对象了

土味文化自信,早已在不知不觉间蔚然成风。

现在,一些和文艺男孩、潮流boy拉开差距的土狗男孩,越来越受欢迎。比如《少年的你》里的易烊千玺,脸上带伤,衣服破旧,总有一种摸爬滚打的状态,质朴、生猛、热烈,散发出泥土里与众不同的生长气息,让女孩子欲罢不能。

有人说这是一种亚文化。精英主义式审美体系,如今已经被打碎。相比完美主义,今天的年轻人更喜欢从日常、生活中挖掘美。

人间精品大张伟,土味现实主义代表。他的家,自称是“夜总会和幼儿园的结合体”,酒红色壁纸、七彩灯球、豹纹元素、宛若浮夸的KTV包房。而他的衣柜,装满了浮夸、非主流和难以驾驭。

他在节目中说:“带鞭子的T恤儿我很喜欢……以前我特别喜欢豹纹,后来又特别喜欢彩虹。”“穿衣服其实就是代表自己的心情,今天我就是又红又绿的,我感觉今天的自己就跟牡丹一样,盛开的感觉。”

这么一听,我妈给我买的印着小苹果的卫衣,似乎也不那么羞耻了。穿上就感觉自己很新鲜,水嫩嫩,是孩子的感觉。

此外,我还惊讶地发现,那些引领我们走向时尚、高级的国际大牌也被土味席卷,设计灵感还不如菜市场。

比如今年七夕,巴黎世家带着七夕限定版包包登上热搜。这画面,像是90年代的海报,城乡结合部不入流的摄影作品。网友纷纷吐槽:难道时尚走到尽头,就是土么?

恶搞的“GUCCI模特”穿搭也是如此。经由各大视频博主的反复实践,GUCCI设计成品变成了这样:穿上最艳丽的T恤,套花衬衫,再套爸妈的复古外套,在裤子上套一个小短裤,然后戴上头巾,就成了“GUCCI模特”。

所以,千万不要看不起身边人那些随心的打扮,他们才是国际大牌的灵感源泉,时尚轮回的终极领路人啊!

本文来自微信公众号:局部观察(ID:jubuguancha),作者:后摇

为了暴打凡尔赛文学,年轻人涌入菜场买衣服

本文来自微信公众号:局部观察(ID:jubuguancha),作者:后摇,题图来自电影《唐人街探案3》

一、菜市场,新晋网红潮人打卡地

这个时代,年轻人吃土不奇怪,穿土扮土才是奇闻。

但偏偏时尚又跑偏了。当你还在责备年轻人为了名牌鞋包入不敷出的时候,他们已经光明正大在菜市场买衣服、砍价,打响了都市弄潮儿消费主义新气象,不亦乐乎。

一夜间,大大小小的网红前往开在菜市场的服装店,带着好奇的眼神和挖到宝的感叹,和大爷大妈们挤在一起,抢占老汉衫、毛衣裤、马甲、垫肩西装,表现出“卧薪尝胆式的时尚追求”。

并不是菜市场里的服装店更新升级,而是年轻人更大胆辛辣。

总所周知,菜市场附近的服装店,价格10元起,靠便宜取胜。进去逛的人根本不在乎它烂大街的logo花纹和老旧款式,只要价格到位,就可以拿下。

大减价、外贸清仓、假一罚十、拒绝假币、内有监控……拥有这一切,就能代表这家店在菜市场的繁荣程度。

我有幸陪老妈买菜逛过这样的店,远远站在门口,我低下骄傲的头颅,生怕被路过同学看到;万万没想到,仅仅过了几年,这里就成了新晋的网红打卡点。

年轻人的侵占,让看店的大爷大妈们都迷惑了。可时间久了,他们也大胆起来,揽客就揽年轻人,还偷摸着给他们发红包——铁树开花、枯木逢春,衣服穿在小姑娘小伙子身上,简直是不花钱的活招牌啊!

下面这位大爷,甚至成了网红打卡地标性人物。很多网红买衣服的开场,就从老大爷稳如泰山的微笑开始。

坐在门口几十年的老大爷自己也没有想到,人到晚年,事业迎来高峰,年轻人的钱这么好赚。

还有人抱怨,菜场服装店膨胀了,衣服涨价了,足足涨了20块钱,还好年轻人承受能力强。

就连远在韩国的同胞们,也开始在菜市场寻宝,力图拉起一场席卷全球的时尚接力,深刻阐释着“时尚你不懂”“年轻人你也不懂”的迷之哲学。

这些迷惑行为,如同出生在凡尔赛宫的名门望族,放下身段,下基层考察民情,体味人间烟火一样令人不可思议——百元内就能买一身衣服,还搭配出时尚感,菜市场买衣服真的绝了。

瞅瞅这位,活脱脱的菜市场吴彦祖啊!

二、暴打凡尔赛文学,他们撑起土味穿搭的一片天

豆瓣的“土味穿搭践行者”,一个土味人士聚集群。里面大多数人曾经也想变得时尚,学穿搭、学配色、学藏肉显瘦、学显白变高级。

结果,她们认真打扮出门,被人关注凝视,反而觉得浑身不自在,觉得羞耻、束手束脚:“ 穿裙子那天,骂人、砍价、说脏话、驼背等常用功能都被封印住了。”

他们跟风买的时尚单品,穿出门的机会寥寥。就算穿出去了,也感觉像是偷来的,生怕有人识别出你是混入潮人群体里的土人,尴尬到脚趾抠地。

不知名专家判定,这是一种潮人恐惧症。不光是恐惧潮人,潮店、潮男聚集的理发店、酒吧,甚至看到时尚人士本身,都会有莫名的恐惧,不敢靠近。

当时尚圈的凡尔赛人士还在狂晒穿着各种奢侈品大牌的照片时,这些想开了的“土人”表示,时尚人士,你们自己玩去吧,兄弟姐妹们靠着土味穿搭,也能撑起一片天——既然跟不上潮流,咱用土味消解还不成吗?

有的人的衣柜,装满了各种高饱和度的衣服。自嘲自己每天穿的像一个调色盘,但是忍不住还想买。

有些人永远处理不好鞋子、袜子和裤子的关系,那就接受吧:土就是她的宿命。

女孩子今年夏天刮起的bm风、jk风,以小尺码、粉色系、格子裙为主的穿衣风格,风靡大街小巷。买家秀一个个都是萝莉小可爱,身材魁梧的妹子也跃跃欲试:但只要你大胆的往前走,甭管身上套着什么衣服,都是这条街最靓的妹。

男孩子人手一件的入冬大衣,穿在土孩儿的身上,就有《人民的名义》那味儿了,不怒自威,正好可以假装领导。

即使外表时尚,最贴身的花哨秋衣秋裤仍然时刻提醒着他们:勿忘初心,牢记土命。

毕竟,假装时尚太费劲。大家纷纷表示,只有穿适合自己的土味衣服出门,才有安全感。“我希望淹没在人群中。”

三、连土狗男孩都成为性幻想对象了

土味文化自信,早已在不知不觉间蔚然成风。

现在,一些和文艺男孩、潮流boy拉开差距的土狗男孩,越来越受欢迎。比如《少年的你》里的易烊千玺,脸上带伤,衣服破旧,总有一种摸爬滚打的状态,质朴、生猛、热烈,散发出泥土里与众不同的生长气息,让女孩子欲罢不能。

有人说这是一种亚文化。精英主义式审美体系,如今已经被打碎。相比完美主义,今天的年轻人更喜欢从日常、生活中挖掘美。

人间精品大张伟,土味现实主义代表。他的家,自称是“夜总会和幼儿园的结合体”,酒红色壁纸、七彩灯球、豹纹元素、宛若浮夸的KTV包房。而他的衣柜,装满了浮夸、非主流和难以驾驭。

他在节目中说:“带鞭子的T恤儿我很喜欢……以前我特别喜欢豹纹,后来又特别喜欢彩虹。”“穿衣服其实就是代表自己的心情,今天我就是又红又绿的,我感觉今天的自己就跟牡丹一样,盛开的感觉。”

这么一听,我妈给我买的印着小苹果的卫衣,似乎也不那么羞耻了。穿上就感觉自己很新鲜,水嫩嫩,是孩子的感觉。

此外,我还惊讶地发现,那些引领我们走向时尚、高级的国际大牌也被土味席卷,设计灵感还不如菜市场。

比如今年七夕,巴黎世家带着七夕限定版包包登上热搜。这画面,像是90年代的海报,城乡结合部不入流的摄影作品。网友纷纷吐槽:难道时尚走到尽头,就是土么?

恶搞的“GUCCI模特”穿搭也是如此。经由各大视频博主的反复实践,GUCCI设计成品变成了这样:穿上最艳丽的T恤,套花衬衫,再套爸妈的复古外套,在裤子上套一个小短裤,然后戴上头巾,就成了“GUCCI模特”。

所以,千万不要看不起身边人那些随心的打扮,他们才是国际大牌的灵感源泉,时尚轮回的终极领路人啊!

本文来自微信公众号:局部观察(ID:jubuguancha),作者:后摇