关晓彤的奶茶店和陈赫的火锅店一样 明星餐饮加盟都违规了|加盟费

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本刊记者/赵一苇

不到一年,全国门店突破600家。这是明星陈赫自创火锅品牌贤合庄的招商成绩,创下了火锅类目加盟品牌的新纪录。当贤合庄在各大社交平台上发起广告轰炸后,人们纷纷慕名而来:面对动辄两小时的等待时间,食客们依然愿意在寒风中排起长龙。在其背后,200万元一家门店的初始投资金,仍让加盟商们争先恐后地等着拿下签约。

明星开办餐饮正掀起新一轮狂热。自2020年6月起,多位明星陆续进入餐饮行业,在全国开起明星品牌餐饮店。6月,孙艺洲推出烧烤品牌“灶门坎”;9月,关晓彤推出奶茶品牌“天然呆”;11月,黄晓明推出烤肉品牌“烧江南”。他们的营销推广方式如出一辙:新店开业时,明星到店与各路网红博主合拍视频,之后两三天,网红博主们添加品牌相关话题发布视频,一时间形成刷屏之势。

事实上,这些明星餐饮品牌虽然已开放大批加盟,但并不具备餐饮品牌开放加盟的资质。《中国新闻周刊》查询商务部商业特许经营信息管理平台发现,上述明星餐饮品牌中无一家在商务部具备特许经营活动的备案。换言之,这些品牌开放加盟并不合规。

“按照特许经营的‘一条两法’规定(《商业特许经营管理条例》《商业特许经营信息披露管理办法》和《商业特许经营备案管理办法》——编者注),这些明星品牌在既无备案,也无信息披露的情况下开放加盟,完全属于违规操作。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华向《中国新闻周刊》表示,“违规开放加盟,品牌方和加盟商都面临风险。按照《商业特许经营备案管理办法》,若没有备案,品牌方将受到行政处罚;若没有及时信息披露,可能导致合同无效;若开放加盟过程中有夸大宣传,会涉嫌商业欺诈。”

速赚数亿元加盟费

在全国任何一家贤合庄门店,墙上无一例外挂满了陈赫与各路明星、网红博主的合影。通常情况下,只有贤合庄的地区代表新店开业时陈赫才会空降店内,营造一波开业宣传造势,一般的加盟门店并没有这样的待遇。而在新店进入日常经营轨道后,明星网红们也不再现身,只是在店门口的电视上循环播放陈赫与明星网红们的探店营销视频。

在不到一年的时间里,贤合庄已经在全国招揽600多位加盟店主。若按照一家店38万元~48万元的加盟费计算,贤合庄品牌至今已收获加盟费超2.4亿元。

不仅是加盟费。贤合庄要求门店面积不小于300平方米,经营中所有底油、底料及卤料、前厅营业用具、后厨所有设施设备均在公司采购,并收取每月2%的营业流水抽成管理费。

《中国新闻周刊》从贤和庄品牌招商经理处得知,以天津为例,一家300平方米门店的起步投资中,品牌服务费及保证金超过50万元,装修设计费用超过50万元,叠加房租、设施用具、广告营销等杂费,一家门店开业就至少需要准备200万元。

“无论是加盟费还是抽成比例,贤合庄在加盟餐饮中都算很高的。”爬手食品创始人王亚军告诉《中国新闻周刊》,“很少有品牌光加盟费就50万元的,而2%的营业流水抽成,相当于5%的利润抽成了。”

按照贤合庄一家门店200万元的初始总投资,加盟商直接为品牌买单的加盟金、装修设计费、设施用具费、广告营销费等就占到了50%以上,仅加盟金占比就达25%,而每个月按照营业流水2%收取的管理费则可能高达两三万元。

“以北京的贤合庄门店为例,高峰期的日营业额大概5万元,一个月150万左右。若按照营业额2%收取管理费,则一年的管理费就高达二三十万元。”大墨餐饮品牌咨询创始人白墨向《中国新闻周刊》表示,“业内常见的餐饮加盟品牌,一年的品牌服务管理费也就5000元~10000元”。

“有明星站台的餐饮品牌拥有更好的流量人气资源,加盟价格也会偏高。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华向《中国新闻周刊》表示,“一般来说,特许经营的加盟金通常为单店初始总投资的1%~10%。比如开一家店需要花20万元,加盟金普遍在2000元~20000元。”

无资质的“品牌合作”

事实上,陈赫的贤合庄火锅早在2015年就成立了,但由于后续经营不顺,一度面临闭店危机。直到2019年底,贤合庄与四川至膳餐饮集团达成合作,由后者负责品牌运营、招商以及供应链管理,才帮助贤合庄扭亏为盈。

2015年5月,福州长乐籍演员陈赫、南平籍歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资成立的火锅品牌贤合庄开业。到2017年年底,仅在福州就已经有6家分店。但根据四川至膳餐饮管理公司的说法,2019年8月前后,“陈赫在福建的门店几乎全部闭店,后转由至膳集团接手并运营”。

陈赫与至膳集团也存在着股权关系。天眼查数据显示,福建贤合庄餐饮管理有限公司的最终受益人陈赫,持股比例为33.25%。而福建贤合庄与四川至膳共同持有并控制着成都贤合庄餐饮管理有限公司。正是在至膳集团专业餐饮管理的加持下,贤合庄才走上了高歌猛进的加盟招商路。

明星利用自身名气和流量吸引热度,收取商家高昂的品牌服务费,再交由专业的餐饮管理公司解决供应链问题,是最近兴起的明星餐饮品牌采用的共同打法。

至膳集团官网信息显示,公司旗下的餐饮品牌除了贤合庄,还有烧江南、天然呆、灶门坎、祥和轩、灶二哥等,而这些品牌在台前恰好也与一些明星形成强绑定关系,黄晓明、关晓彤、孙艺洲等人正不遗余力地为这些品牌站台推广,营销手段和加盟模式几乎完全复制陈赫的贤合庄。

《中国新闻周刊》从“天然呆”品牌招商经理处获悉,要在二线城市开一家“天然呆”奶茶加盟店,需要88000元品牌费用,设备花费10万元左右,门店装修设计10万元左右,加上奶茶原料、培训、人工等各种杂费,一家35平方米奶茶店不含房租的初始总投资需要至少50万元。

“这几家明星餐饮品牌的加盟费用在业内都属于偏高水平。”白墨表示,“一般300平方米面积的餐饮品牌加盟金在十几万元,而明星品牌需要几十万元。一般40平方米面积的奶茶品牌加盟金三五万元,而明星品牌需要十几万元。”

“目前天然呆已经在全国开了245家门店,有56家预备门店,有1343个加盟意愿商正在审核中。”前述招商经理告诉《中国新闻周刊》,“2020年9月刚刚开放加盟时,门槛比较低,基本是申请了就能做。但现在申请加盟的人太多,不得不提高加盟门槛,追加了必须具备茶饮从业经验等条件。”

同样火爆的招商加盟情况,也出现在烧江南、灶门坎等明星餐饮品牌中。但在狂热追捧背后,这些明星品牌并不具备开放加盟(特许经营)资质的事实并不为人所知。

根据《商业特许经营管理条例》第二章之规定,特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店,并且经营时间超过一年。特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内,向商务部备案。

《中国新闻周刊》查询商务部商业特许经营信息管理平台发现,至膳集团旗下仅有“谭鸭血”具备商务部备案信息,而贤和庄、天然呆、烧江南、灶门坎等明星餐饮品牌均无备案信息。

“事实上,餐饮业内90%以上的做特许经营的品牌都没有在商务部备案。在餐饮品牌特许经营备案上,企业的违法成本太低。”李维华指出,“企业不做备案主要有三种情况,一是不符合‘1年2店’的备案条件,二是品牌本身不知道要做备案,三是品牌有意不备案,因为不想遵循特许经营的‘一条两法’ 。”

在实际招商过程中,贤合庄、天然呆、灶门坎等品牌的招商经理也在话术中有意避免“加盟”一词,而用“品牌合作”“技术输出”等词代替,在申请表、确定加盟的环节中,各种文书合同、横幅标语也采用“签约”“合作”等词,只字不提“加盟”。

“这些明星品牌做的是典型的快招模式,对外称品牌合作,明面上规避加盟的条规。”白墨向《中国新闻周刊》直言,“这类快招品牌前期投入的营销成本非常高,一旦推出投放就需要快速回笼资金,所以几乎不会开两家直营店一年以上再去招商。”

沾光明星效应能赚钱吗?

在影视业与餐饮业双双寒冬的境遇下,流量明星与餐饮集团一拍即合,生生在市场低谷期抢食了一大块蛋糕。但他们赚到的钱,大部分并不来自消费者,而是加盟商。

在贤合庄招商经理向《中国新闻周刊》提供的投资回报分析表中,对营业收入和投资回报的预期十分美好。按照300平方米店面22张桌计算,餐位数130位,翻台率2.2,日均营业额达24310元,月均营业额达729300元,毛利率达60%,投资回报周期仅9个多月。

“任何做过火锅类目的都明白,每天每张桌子都坐满5人并翻台2次以上,几乎是不可能实现的,投资回报分析数据明显虚高。”前述资深餐饮业人士直言,“这类品牌不是真心想做餐饮,也不是真心赚消费者的钱,就是割加盟商的韭菜,赚的就是加盟商的钱。”

根据第三方数据机构睿意德统计,明星们的副业里选择做餐饮美食的有60%,选择开酒吧的有10%,选择卖服饰的有15%。而餐饮美食中火锅又是占比最多的种类。火锅、烧烤、奶茶等类目之所以是明星入局餐饮的首要选择,正是因为这些品类同时具备不依赖厨师、供应链统一管理、便于展开加盟的特点。

“明星餐饮会选择容易标准化的品类,挣的就是快钱,他们也希望挣快钱。”白墨向《中国新闻周刊》直言,“搞明星餐饮,既是明星自己的事业增长点,也能为餐饮业引流粉丝群体。但对于广大加盟商来说,大概率不是一个好生意。”

白墨指出,火锅、烤肉、奶茶等都属于比较常规的品类,市场竞争激烈,可以在短期内依靠明星流量和关注度发展。但这些品类的生存周期通常只有两三年,一个品牌热度消退之后,再换一个新品牌做。最终,明星和品牌方赚到了钱,但加盟商可能是不赚钱甚至亏钱的。

“明星餐饮项目不一定是好项目。”李维华直言,“明星价值不能决定一个餐饮品牌的加盟价值,有知名度、流量的明星太多了,但真正能把餐饮做好的寥寥无几。在明星自身名气之外,品牌的实际运作能力、市场竞争能力、盈利能力等,才是加盟商需要看重的指标。”

但明星餐饮的热度仍未减弱。越来越多的加盟商正被头顶光环的明星诱惑而来,而明星们也正被这笔轻松赚钱的生意诱惑着,争相进入。

2020年12月19日,郑恺推出的火凤祥火锅北京总店开业,温碧霞、王丽坤、乃万、张晓龙等数位明星前来捧场,一众短视频网红博主手拿剧本,正在排队等待和郑恺合拍推广短视频。

“三年完成500家店的开店目标。”郑恺在北京首店开业当天说。显然,郑恺的火凤祥如法炮制了陈赫的贤合庄,又一家明星餐饮店走上了招商大道。

魏大勋回应加盟《明星大侦探》:入股那种吗?

魏大勋晒出一张聊天截图,图中写着:“我加入了吗?入股那种吗?有股份了的意思吗?”疑似回应加盟新一季的《明星大侦探》。


新浪娱乐讯 近日,综艺《明星大侦探》新一期预告中,魏大勋[微博]化身“勋包子”回归,引发网友热议。“魏大勋加盟明星大侦探”也迅速登上热搜。1月13日,魏大勋在微博晒出一张聊天截图,图中写着:“我加入了吗?入股那种吗?有股份了的意思吗?”疑似回应加盟新一季的《明星大侦探》,他还在评论区说道:“那你们跟我一起入股吧,不亏”。

为什么明星不能离开微博热搜?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:张嘉琦,编辑:何润萱,36氪经授权发布。

昨天,郑爽与《追光吧哥哥》官博互动,疑似将重返节目。#郑爽回归追光吧哥哥#也再次登上微博热搜。

在“退出风波”前,她作为人气助力官加入该档节目,以场外观察的形式对选手进行点评。节目开播时,她在访谈中表示,自己的任务是“把所有哥哥都带上热搜”。一向被称为是“热搜体质”的郑爽,有此发言并非大话。据统计,该节目仅前两期播出后,就斩获62个微博热搜。

然而,不是每个明星都有像郑爽一样的“热搜体质”,大多数明星只能通过团队运作、和MCN机构合作等各种方式来抢夺微博热搜的位置。

微博的热搜总榜上共有50个话题,以及被称为“热搜池”的16个实时上升热点。为了争夺这些位置,各路明星 “各显神通”:或是精心准备词条,与MCN机构进行紧密合作;或是号召粉丝,进行“团建”式冲榜。

事实上,由于热搜能给平台带来巨大的流量,并且具有集中热点、二次曝光及商业变现等多重价值,抖音、知乎、B站等平台都试图开拓自己的热搜产品。

图片来源:人人都是产品经理

尽管如此,微博热搜仍然是明星们争夺最激烈的资源。在各种活动扎堆的年末与年初,微博热搜更是成为了明星在红毯和舞台以外的第三个舆论角力场,榜单几乎完全被明星话题占据。据微博娱乐统计,仅跨年夜当晚,明星相关热搜就多达239个。

在拥挤的热搜赛道里,微博热搜作为历史最悠久的产品,为何仍然能够获得明星的青睐?在毒眸(微信ID:DomoreDumou)看来,这与微博突出的明星气质密不可分——明星需要微博热搜,微博热搜也需要明星。

无可取代的微博热搜

“不要相信什么不争不抢的人设,但凡在这个圈子里,都一定是想让大家认识、想红的。”曾担任过多名艺人宣传工作的小狼告诉毒眸,“明星要上微博热搜,就是因为他们需要一直活跃在大家的视线里,不被人忘记。”

微博热搜可以让明星在公众视野中保持活跃度,提高曝光率。这点对于知名度没那么高的明星来说更为重要,因为他们更怕被人遗忘。“就算他这段时间没有真正好的作品,或者没有想和大家分享的东西,也要隔三差五上个热搜。”小狼说道。

热度只是一方面,背后关联的商业价值,是真金白银的收益。某位流量艺人的宣传小宇说,现在很多品牌方在考虑商务合作时,都会将微博热搜作为考察的关键指标,话题指数更高的艺人,商业价值相应地也会更高。

艺恩数据计算艺人商业价值的方法便将微博数据囊括在内,其中“关注热度”的维度参考了艺人微博转评赞数据,以及微博话题的数量。

在红毯扎堆的年底,有网友吐槽,打开微博热搜就像打开淘宝。仅在时尚COSMO盛典当天,就有“刘诗诗拖尾西装好帅”、“李沁在逃橱窗娃娃”、“宋茜黛绿烟波礼服”等二十余个与造型相关的热搜频繁上榜。

针对这些看似无聊至极的热搜内容,小狼解释道,其实这些热搜并不是给路人看的,而是做给品牌看的。“例如大家同时出席一个红毯,就会比拼微博热搜的数量和位置,看谁的造型热度更高。有些品牌会根据这类热搜的情况,来评判明星的带货能力和时尚度。”

当娱乐圈一众明星都盯着微博热搜这五十个席位时,难免出现僧多粥少的情况。艺人团队和粉丝一致认为,上热搜是一门“玄学”——不仅需要团队和粉丝的紧密配合,还要有微博官方和MCN机构的助力,缺失其中任何一环,都可能导致“冲榜失败”。

时代少年团某团员的前后援会成员气气就向毒眸表示,除了新歌等重要的宣传事项,其他时候他们和公司的对接较少。一般是由后援会自行进行冲微博热搜的工作。这就可能导致“乌龙事件”的发生,“之前有一次,我们已经决定好词条,并且联系好MCN机构和营销号后,公司那边却在宣传另外一个词条,所以就出现了分流现象。”

而即便万事俱备,最终能否成功上榜,仍然是个未知数。气气告诉毒眸,他们之前试过刷一个词条,但最后却是一个和该词条毫不相干的话题上了热搜。“我们至今都没搞懂微博热搜是怎么抓取的,也会出现买热搜但上不去的情况。”小狼也坦言,有时候即使是花了很多钱,也不能保证一定上热搜。

事实上,微博热搜“明码标价”早已不是新闻。除了带有“荐”标识的词条以外,第17位也是广为流传的“热搜广告位”(该说法未经查实)。“买热搜”的方法有很多,既可以直接向微博购买热搜位置,还可以通过与MCN机构合作,按照热搜的规律发布内容。

一位Java程序员CoderW对2020年共35901个热搜词条进行了数据分析,在上热搜次数最多的40个人名中,明星的比例占到75%以上。

除了通过微博热搜提升关注度和商业价值之外,明星和微博之间的强绑定关系,也决定了微博热搜是明星最重要的宣传出口。

2009年8月,新浪微博正式上线。最初,它照搬的是新浪博客的推广策略,即邀请明星和社会各界的名人入驻微博,并通过特定标识彰显名人身份,以名人效应拉动了早期用户的增长。

据统计,仅上线当日就有超过17%的明星入驻微博。多年来,随着明星数量的增多,娱乐话题的关注度也随之提升。《2019微博明星白皮书》显示,2019年娱乐明星微博粉丝的总数达到了192亿,有63%的微博活跃用户关注或讨论娱乐内容,41%的微博热搜与明星有关。

微博现在已经拥有一套完整的明星生态。除了微博热搜之外,聚集粉丝的超话社区和划分严格的明星势力榜同样是明星流量的集中呈现。无论是2019年蔡徐坤与周杰伦的粉丝争夺超话榜首的事件,亦或是今年闹得沸沸扬扬的“爱豆搬家”活动,都证明了微博在依托明星、带动粉丝经济发展上的成果。

厦门大学中文系教授杨玲曾向毒眸解释:“做数据打榜的过程,(对于粉丝来说)是一个‘团建’的过程,有助于提高粉丝群体的凝聚力。”同时她也认为,现阶段没有一个平台能够取代微博。(打榜式“团建”背后,饭圈的“英雄主义”| 专访杨玲

即使在粉丝以外,微博也是最“能打”的平台。相比于娱乐化属性更强的抖音和具有明确标签的B站、知乎等平台来说,微博更像是一个“无属性场域”,是更广泛的舆论场。因此,对明星来说,上微博热搜也能够激发更多圈层的讨论。

也正因如此,微博同样成为明星们发布各种声明和公告的第一选择。诸如结婚离婚、恋爱分手、公开声讨等私生活的内容一经发布,几乎都能迅速占据热搜席位。1月6日晚,Angelababy和黄晓明接连在微博发布声明澄清“小三传言”,再次占领热搜,引发全民讨论。

国民级APP,也不是对手?

对于内容社区而言,热搜似乎正在成为标配。

除了微博之外,抖音、快手、B站等也同样拥有自己的热搜排行榜。但目前看来,微博和明星的关联程度仍然最高。资深艺人经纪喷嚏告诉毒眸,“微博热搜在艺人宣传中的重要性还是排在首位,其他平台的热搜更像‘锦上添花’吧,有最好,没有也无所谓。”

抖音或许是除了微博之外,最接近明星的社区。早在2019年初的“2019引擎大会”上,时任抖音市场总经理的支颖就表示,2019年将会引进大批明星入驻,形成自己的明星生态。目前抖音已有超过3000位明星入驻。

此外,抖音还针对明星开通了“明星爱DOU榜”,粉丝可以在抖音通过赠送荧光棒的方式为自己的爱豆应援。

这些举措自然影响了抖音热搜榜的内容走向。自2018年7月上线起,抖音热搜的明星内容比例便在逐渐增加。但尽管如此,抖音热搜仍然未能超越微博,成为明星冲热搜的首选阵地。

喷嚏向毒眸介绍,她所在的经纪公司会将艺人分为头部、腰部和尾部艺人,其中头部艺人会有抖音热搜的宣传要求,腰部和尾部艺人则并无相关宣传计划。“有预算的话,我们还是会先以微博为主。”

在毒眸看来,抖音短视频平台的基本属性,决定了其热搜产品无法实现对微博热搜的超越。在抖音上榜的明星话题,几乎都是视频向的物料,例如采访剪辑、剧集花絮等等,词条下方的内容也较为单一,信息量较小。而微博话题则设置成广场的形式,只要带上该词条,可以发布包括文字、图片、视频在内的各种内容,甚至与词条无关的内容也可以发布。

因此,从产品本身来看,微博的社交媒体属性更强,容纳程度高,更适合粉丝进行交流。而抖音则始终聚焦短视频形态,更侧重内容分享而非用户讨论。

易烊千玺某粉丝组织的成员告诉毒眸,由于易烊千玺本人并未入驻抖音,因此他们在抖音并没有像微博一样冲热搜的任务。但由于抖音的曝光度也很高,所以他们会将电影花絮等视频物料在抖音上发布,并且号召粉丝进行评论和点赞。

抖音明星爱DOU榜也与微博明星的排行榜并不重合。在抖音,位居前三的是冯巩、罗志祥和陈赫;而微博榜单的前三位则是肖战、蔡徐坤和王一博——这三位艺人同样都入驻了抖音平台,在爱DOU榜上排在30名开外。

毒眸曾在《抖音爱“渣男”》一文中提及,在抖音,薛之谦、罗志祥、陈赫等人的热度一直居高不下,尽管这些争议男星们都具有强大的内容生产力和国民认知度,但他们在以微博为代表的主流娱乐圈内,都因为私生活成为了被“讨伐”的对象。

抖音的弱社交属性决定了用户之间并不会直接建立对话,因此,更多人敢于在上面表达真实的欲望,也使得抖音用户的宽容度明显高于微博等其他平台,从而形成与主流娱乐圈完全不同的生态。小宇也感受到了这一点。在她看来,抖音上的明星生态慢慢开始“自成一派”。

小宇还告诉毒眸,她们每个月都会向公司提交该艺人的宣传月报,上面统计微博和抖音的所有在榜热搜。在统计过程中她发现,明星在抖音似乎很难获得较高位置的热搜,娱乐类、生活类以及音乐类的内容始终是抖音的核心内容圈层。

这也是抖音热搜与微博热搜的最大区别:在微博,明星撑起了大部分的流量需求;而在抖音的各个内容圈层里,则分布着来自MCN机构的达人与网红,他们是抖音最早也最稳定的流量来源。抖音在构建明星生态时,也提出“明星达人内容共建”的策略。因此,明星与抖音之间的绑定并不如微博那般密切。

快手也是同理,成立之初,快手的定位就是站在普通人的视角记录生活。因此它的分发机制和流量都更偏向普通用户和草根KOL,并由此形成了独特的“老铁”文化。

尽管2020年5月以后,艺人进驻快手的频率大幅提升,连续官宣了周杰伦、郑爽、张雨绮、“英皇群星”等艺人,但毒眸了解到,大部分艺人团队及粉丝都不会将快手作为重要的宣传阵地,因为“气质不符”。

气气也告诉毒眸,即便时代少年团和快手目前具有商业合作关系,他们也只是将一部分宣传任务放在快手进行,例如专门开设账号更新视频,组织粉丝根据快手的特性剪辑视频等,也会为团员的个人账号进行转评赞的数据加持,但对于热搜的重视度几乎为零。目前,时代少年团在微博有251万粉丝,成员总粉丝数超过3500万。而在快手,包括团体账号在内的所有成员粉丝数均未超过百万。

时代少年团全员入驻快手

至此,中文互联网上两个DAU最大的平台,在热搜这件事上依然没能成为微博的对手。

更难攻下的“坚固城池”

短视频平台以外,同样有着社区属性的B站和知乎也有基于各自气质的热搜产品,但就榜单内容看来,和明星的距离更为遥远,无法与微博热搜相抗衡。

小狼告诉毒眸,B站是一个风格化很强的社区,甚至于B站用户有所谓的“明星红黑榜”,因此有些艺人并不适合在B站进行宣传。“一般是有特定的、很符合B站调性的方向,艺人才会有上热搜的需求。比如某位男艺人的古装造型有段时间话题度很高,就会在B站安排一些角色混剪的安利视频。”

毒眸发现,B站更偏爱有“梗”可玩的艺人,而非传统意义上的“流量明星”。在12月明星板块的视频热度排行中,就出现《蓝猫淘气三千问》的配音演员葛平以及曾饰演“鳌拜”的徐锦江等人。

12月明星区热门视频排行

此外,入驻B站时间较早,或者有一定二次元属性的艺人在B站也比较受欢迎。

以时代少年团为例, TF家族在B站早有认证账号,自2014年起便开始发布相关内容,从当时的TFboys到如今的时代少年团,投稿总数达796个。经过了六年多的沉淀后,时代少年团在B站拥有了一大批忠实用户。

TF家族的B站主页

气气表示,如果有新歌视频或者舞台直拍,他们会投放视频到B站,并且组织粉丝进行“百万冲榜”,增加播放量和转赞评数,冲音乐榜/娱乐榜/舞蹈榜以及全站的热门榜单。“不仅仅是给路人安利,还有队内PK的意思,因为每个月都有人整理比较各个团员在B站的数据。”

B站在2020年加快了邀请明星入驻的步伐。据统计,2019年B站入驻明星总数为57位,而2020年仅上半年就有258位。但是其中超过百万粉丝数的艺人屈指可数,内地粉丝数最高的周深,只有174.6万,远不及其他频道的UP主。

总体来说,B站对明星并不十分买账,与之保持了一定距离:在本周的微博明星势力榜中,排名前十的明星都没有入驻B站。这也决定了B站的热搜榜单现在仍处于“天然”状态,明星上榜数量寥寥。

B站热搜榜

知乎也同样如此。上线于2017年底的知乎热搜与社区调性基本相符,覆盖的内容更多侧重于生活向、职场向及专业向。

不同于微博和抖音单独设置的明星榜或娱乐榜,知乎热搜的榜单分类下涵盖包括数码、影视、科学等不同领域,但并没有单独列出明星相关的榜单。

和B站一样,知乎用户也有着自己的明星偏好。今年7月,在“如何看待大批明星入驻知乎?”的问题下方,即有多名用户表示,他们并不在意明星入驻,因为他们在知乎上的影响力并不大。“只要能真的分享内容,且没有粉丝来控评,那么明星也是普通用户。”

从某种意义上来说,尽管都在加速邀请明星入驻的步伐,但B站和知乎仍是明星难以攻入的坚固城池。这两个社区虽然用户不如一线平台多,但都调性分明,有明确的喜好。在尬吹容易被识破的今天,明星团队也就懒得吃力不讨好去搞热搜了。

易烊千玺某粉丝组织的成员就对毒眸说,“因为不是所有平台的用户结构都和微博一样,对于像B站、知乎和虎扑这些原创程度很高的平台,我们更愿意把热搜交给路人去发挥,如果不是紧急情况,我们也不会刻意组织粉丝去控场。”

尽管微博在过去几年被诟病颇多,娱乐至死的帽子尚未摘除,但由于其他产品的战略、社区氛围等等原因,依然给了它生长的空间,在这段时间里微博热搜依然无可替代。

但这个空间也可能是一个不断收窄的时间窗口。

热搜商业化的极致和有效内容的稀释,就让微博热搜的权威性和影响力也面临着下降的窘境。

热搜次数和商业价值是否具有正向关联一事,仍然值得商榷。在前日发布的《2020腾讯娱乐白皮书》中,给出了年度男女明星商业价值的TOP10,通过与明星上热搜的数量进行对比发现,二者之间并不完全重合。且女明星的重合度更低,只有杨幂和迪丽热巴两位。

此外,微博热搜并非都是积极正面的内容,经常有不可控的负面话题冲上热搜,给明星和粉丝带来极大困扰。喷嚏就向毒眸透露,他们曾经花费巨额数目,只为了撤掉旗下艺人的一条“黑热搜”。粉丝也不得不采取“洗广场”(指粉丝发布大量原创微博,以净化话题页面的行为)等费时费力的方式,降低负面热搜带来的影响。

去年12月中旬,微博发起一年一度的“微博之夜”投票,但包括李易峰、杨紫、易烊千玺等在入围名单的明星后援会都表态“不组织粉丝投票”,因为有传言称“获胜者将在活动现场回顾全年热搜”。尽管这一说法后来被辟谣,但仍能感受到粉丝对负面热搜的不满情绪。

同样对热搜感到不满的还有“路人”。iDestMagazine就评价微博热搜像是一档观众并没有主动要求观看的“明星养成观察类”节目,它“新鲜滚烫,但毫无营养”。此前韩国团体BlackPink就因为频繁登上微博热搜,被称为“热搜包月用户”。

去年6月,微博热搜曾被下线整改,停止运作一周。当时,在豆瓣小组发起的投票中,有超过72%的人表示对此“毫无感觉”。评论区有多位网友称,尽管微博热搜仍然是他们获取社会新闻的最佳渠道,但越来越多的明星内容已经让他们不胜其烦。

因此,对微博而言,和“后起之秀”们形成的威胁相比,如何在热搜榜的商业化和公立性之间找到平衡点,或许才是现阶段所面临的最大问题。

品牌明星营销年度盘点:六大营销新趋势,谁最出圈?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:竹子,36氪经授权发布。

2020年双11期间,品牌官宣明星商务合作总量超过了100个。

与2019年相比,这不算一个太夸张的数字。但对于陷入低潮期的2020来说,频繁向明星们抛出橄榄枝,是品牌们在疫情重压之下选择的重要“破局”之路。

上半年受疫情影响,大众线下娱乐消费的热情受阻,品牌把目光放在了明星线上营销、直播之上,下半年经济复苏,品牌在代言合作、线下活动、赞助植入的布局恢复了活力。据QuestMobile报告发布,2020下半年品牌商广告投放增长显著,尤其在双11期间较去年全面提升。为了抵御疫情带来的寒潮,品牌方们用尽浑身解数。

回顾2020,品牌在明星代言、营销领域到底有哪些新的发展动态,又有哪些品牌冲出重围顺利出圈了呢?

2020品牌代言新方向:手游、平台、汽车

作为品牌跟明星之间的最强纽带,代言的趋势变化能大体反应出2020年明星商业市场的具体风向。

据CBNData星数统计,2020明星代言趋势中,一季度受疫情影响最为严重,新增代言同比大幅下降,直到三季度品牌加速发力,代言数量实现反超。

图片来源:CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》

有意思的是,2020整体环境的变化趋势也给不同领域的品牌带来了新的合作思路。在线上经济活跃非常的市场背景下,快消之外,互联网产品、游戏等线上产品开始更多的选择与明星牵手。

新方向:手游代言人“批发”式官宣

8月,大型手游《王者荣耀》一口气官宣杨幂、吴亦凡、易烊千玺、李现、宋茜五位明星,11月,《和平精英》选择了王一博、华晨宇、迪丽热巴和杨超越成为代言人。

在游戏代言人的背后,他们有一个共同的标签——“流量明星”。找流量代言,对品牌方来说不是件新鲜事,但这种“批发”式的官宣,似乎已经成为大型手游们一种新的默契。

王者荣耀品牌总负责人王易加在发布会上表示,官宣代言人,对于《王者荣耀》是一种IP破圈。在线上游戏行业竞争激烈的情况下,游戏公司要兼顾到老用户的留存和新用户的获取,借助明星人气引流不失为一种捷径。

就连大型端游《英雄联盟》,为了适应游戏市场的变化,即将于2021年上线手机端游戏的它,在手游发布前的第一个大动作,就是邀请周杰伦和王俊凯两位跨代际偶像成为《英雄联盟》中国区品牌代言人。

年轻人聚集的游戏产品中意使用流量明星,而一些具备国民度的互联网产品在明星代言选择上则玩起了花样。

新方向:平台×明星合作成话题制造机

CBNData星数整理了一些知名互联网平台的明星合作现状,发现以交易类的平台为主,2020年他们在寻找明星代言上面火力全开。从00后偶像到中生代实力派演员再到虚拟IP,都在考虑合作的范围之内。

不同属性平台选择代言人的背后,也有着各自的取向和目的。以草根文化为主的快手,2020年一口气官宣8位以上合作明星,且多以有人气有流量的明星为主,明确表明了想拉拢年轻圈层用户的决心;而在19年还选择了不少流量型明星的京东,2020却走起了低调路线,没有在明星领域大动干戈。

前段时间王一博成为饿了么代言人的热度还没散去,美团也官宣了自家代言人的信息。与一贯的流量偶像打法不同,美团另辟蹊径选择了沈腾和贾玲两位知名喜剧演员作为代言人,并以“省叔叔和零妹妹”的身份,让他们喊出“美团APP,干啥都省钱”的口号。

对于双方代言人的不同选择,上海大学新闻传播学院副教授邬盛根博士对CBNData星数表示,“美团用户的消费习惯偏团餐,饿了么偏私定一些,所以在选择代言人上面,两个APP的人群定位还是不太一样的。”私定看重单人用户的喜好,饿了么选择偶像代言人也为品牌注入了年轻化的基因,而美团把落点放在省钱实惠上,国民度高的中生代代言人让用户的接受度更高一些。

另外,不论是年轻流量还是中年艺人,作为本身知名度就较高的互联网平台,宣发代言人也是为了一段时间内的话题造势。“他们不缺用户,缺的是话题度。”邬博士表示。

同样热衷于制造话题的还有国内最大的交易平台天猫。早在2018年,易烊千玺成为天猫代言人,2020年8月份,他的个人虚拟形象千喵也变成了天猫代言人,这也是天猫请虚拟人物做代言人的首个案例。

为了打造千喵的虚拟IP,天猫在APP端开启一个虚拟空间命名为“LXSH平行世界”,在这个空间内,可以为他打榜应援、拍摄合照,互动聊天。据官方统计,“千喵”官宣后,全网总曝光量达55亿,近5000万用户进入LXSH平行世界。通过虚拟IP把流量价值完全利用起来,互联网平台在这方面确实也有先天优势。

不同于传统的消费品牌,互联网平台在选择代言人时更加注重传播自己的平台理念,与用户建立情感共鸣。不论是沈腾贾玲的“省钱兄妹”人设,还是易烊千玺的虚拟人物形象,在代言人本身的价值之外,平台方不断寻找新的话题视角,让“代言”这个行为变得更加丰满,也更有传播价值。

新方向:豪车代言年轻化定制化

宅家经济的兴盛不断刷新着线上产品的存在感,而线下产品中,家用汽车也成为代言蓝海之一。

90后用户对于汽车内容的关注逐步攀升,汽车品牌为了打开年轻消费者的市场,开始招揽更多的新生代明星入场。据CBNData星数不完全统计,2020年明星汽车代言达到46起,比2019年上升76%。其中,在代际分布上,90后明星已经占据了汽车代言的半壁江山。

CBNData星数罗列了一些豪华及中高端汽车品牌的合作明星清单,豪车行列中,王一博、易烊千玺、王俊凯等年轻及流量兼具的偶像型明星占据大头,而在中高端车型中,虽未全部布局在流量阵营,但同样以95后的年轻明星为主。为了拉拢到更多的年轻消费者,汽车品牌们正在费尽心思制造更多营销事件。

以王一博与奥迪的合作为例,2020年11月,奥迪发布王一博联名款汽车,全球限量23台,汽车外形印有“YIBO”专属logo,并以王一博应援色为基础色调,官方只设定在线上发售,目前已全面售罄。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车说道,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄可以年轻15岁甚至20岁。汽车产品不同于价格便宜的快消品,虽然不能带来肉眼可见的利益增长,但能吸引更多年轻消费者的目光,也收获了利大于弊的效果。

2020品牌营销新姿势

2020年,大众的娱乐消费习惯随着整体环境改变,一些新兴品类的品牌开始在明星领域频繁试探。这一年,除了代言数量增多,品牌方们跟明星合作的形式也发生了或多或少的迭代。基于此,让我们再来回顾一下2020年品牌一些整体的营销动态。

直播带货:综艺属性提升直播可看度

相比往年,2020品牌营销最大的变动毋庸置疑发生在直播带货上面。

据CBNData星数报告数据显示,2020明星个人直播间带货金额已破千亿,明星直播市场趋于成熟。双11期间,共有300+明星参与淘宝直播,其中一半以上进入品牌直播间。在传统的主播式卖货之外,品牌也在设置更多的花样,让明星直播带货变得有趣起来。

5月份,刘涛化身“刘一刀”以官方优选官的身份加入到聚划算平台直播中,这也是明星个人直播外的首轮新尝试。与聚划算共建直播平台,刘涛先后邀请刘敏涛、刘雨昕、张翰等嘉宾进入直播间,直播期间和刘敏涛一起大跳“无价之姐”,相关话题冲上热搜,直播综艺化的雏形初显。

10月30日,天猫超市发起了一场喜剧直播秀,邀请杨超越和辣目洋子组成“破产姐妹”,在天猫超市直播间以喜剧脱口秀的形式进行直播带货。该场直播也成为明星双11直播人气榜的前3名,直播观看PV较前一日上涨131万。

线上见面会、直播综艺化,甚至邀请粉丝来到直播现场,在明星直播方面,品牌尽力弱化“卖货”的属性,让明星和粉丝双方的接受度变得更高。

热点联动:引发多圈层共鸣,话题营销更“接地气”

直播之外,品牌在“蹭热点”上面更加活跃了。

随着偶像市场的扩张,邀请偶像代言的门槛日渐降低,在偶像代言愈发频繁的情况下,品牌想要依靠粉丝经济取胜变得不再那么有优势。这时候,想办法运用具有国民度的娱乐话题进行联动,向粉丝之外的多圈层用户靠拢,引发他们的共鸣,成为品牌营销的新出路。

2020年,一档极具话题性的综艺《演员请就位》,让66岁的大叔李诚儒强势出圈。各种犀利言论、与导演嘉宾间的针锋相对成为节目的最大看点之一。在李诚儒频上热搜的情况下,美团外卖借势“蹭”上了这个热度。

11月,美团外卖发布“李诚儒吐槽工作人员膨胀”的系列广告片,以“儒言儒语”烘托李诚儒的“毒舌”人设引发网友讨论,“李诚儒说你膨胀了”的广告词条搜索量破200万,该广告片的播放量也达到168万次。

热门人物要“蹭”,明星的负面舆论也可以“蹭”。在明星负面舆论中,能够站对“阵营”,贴合广大网友的情感需求,也可以借势转化为品牌自有流量。

2020年7月,THE9女团成员赵小棠在小号发布了一条吐槽工作人员自己用贵价牙膏却给她用冷酸灵微博,引来大量网友批评,认为她有贬低国牌的意思。处在舆论旋涡中,冷酸灵迅速反应,发微博表示自己是中国民族品牌,不做贵价只做更懂国人口腔的牙膏,并承诺免费送出10000支牙膏。

回应微博发布后,冷酸灵官博转评赞过万,百度指数显示品牌的搜索指数创下了近半年来的新高,仅凭一条回应微博登上热搜。

不论是不是明星热点中的当事者,品牌短时间内迅速反应,在蹭热点中顺势“出圈”,给用户留下了深刻的品牌印象。代言之外,能够彰显个性差异化的品牌营销更能引发群众关注,品牌也能借此升华整体调性。

综艺赞助:由“植入”到“个代”的升级

根据艺恩营销智库显示,2020年三季度网综制作较去年同比增长68%,综艺市场火热的情况下,品牌的综艺营销争夺战也正式打响。

截至2020年年中,共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作,占到上线综艺总量的76%,其中,网综招商占比近6成。

食品饮料、美妆护肤等快消品牌一直是综艺投放的“老东家”,线上网综内容的兴盛也促进了相关品牌赞助的支持,在线教育、电子商务等新兴互联网品牌投放力度加大。

图片来源:艺恩数据《2020年暑期视频内容营销研究报告》

偶像选秀、生活类综艺及老牌娱乐游戏类综艺依旧是品牌赞助的首选对象。CBNData星数整理了一些热门综艺的品牌赞助情况,来看看2020年品牌都在哪些综艺里面成为了“金主爸爸”。

从图中能较为清晰的看出,品牌赞助的大头依然在选秀综艺中,尤其今年女性偶像选秀占据大半壁江山,《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》等节目成为2020年品牌营销争先恐后抢占的流量池。 

以乘风破浪的姐姐为例,作为2020年全民关注度最高的选秀节目,它的独家冠名品牌梵蜜琳也赚足了眼球。在节目首播第二天,梵蜜琳的百度搜索指数已经达到 7355,成为品牌近半年来的巅峰值。通过冠名、口播、直播带货、私域传播等多方面推广,梵蜜琳无疑成为2020年最有效综艺营销品牌主之一。

节目播出之前,成员伊能静就已经是梵蜜琳的代言人。播出过程中,30位中生代女星的商业价值也得到了质和量的提升。金晨、宁静和万茜等人统统收获8个以上品牌代言,前10名的姐姐们共计与54个品牌进行合作。

2020年,还有一类成为品牌营销“香饽饽”的黑马综艺——脱口秀。

每期播出必上热搜,《脱口秀大会》成为舆论关注的焦点。不同于选秀综艺的偶像带货,也不同于生活类综艺的自然植入,脱口秀节目中的品牌营销被选手们融入进所讲的段子中,并运用节目创意中插的情景式表演,向观众输送着品牌价值。

第二季开始,蓝河绵羊奶就成为《脱口秀大会》的赞助品牌,第三季升级为独家冠名。嘉宾张雨绮在第三季中霸气说道:“我为什么要念广告,我又不缺钱,但是中国缺好羊奶呀。”在有趣轻松的氛围中,品牌想要的宣传效果也自然达到。值得一提的是,就在12月28日,张雨绮也正式成为了蓝河的品牌代言人。

综艺赞助成为品牌与明星合作的新桥梁,在传统的冠名、植入等形式的驱动下,也间接让品牌在明星营销方面有了更多的机会。

结语

回顾2020,品牌在明星领域做出了诸多尝试与努力。新代言品类的疆域拓展、直播带货的娱乐营销、大促节点的密集传播。逆势之中,品牌方们依然在娱乐市场扮演了不少新鲜角色。

新鲜之下,品牌和市场仍然面临着很多问题。王一博一个人收获25个代言,OLAY、欧莱雅一年官宣10位以上代言人,在流量碎片化的时代,品牌与明星的合作也更加速食化。“频繁换明星合作,只是收获一时的热度,其实不利于长久品牌力的塑造。”邬博士表示。

从最基础的品牌代言,到短期营销再到长期的品牌影响力树立,品牌需要解决的,是在明星流量下,怎样把他们的商业价值最大化,怎样把明星粉丝转化为品牌自有粉丝。明星营销是捷径,但当所有品牌都想通过这个捷径分得一杯羹时,它就不再具有独特魔力。如何在这场明星营销“内卷”中变被动为主动,是品牌方需要时刻思考的命题。

品牌明星营销年度盘点:六大营销新趋势,谁最出圈?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:竹子,36氪经授权发布。

2020年双11期间,品牌官宣明星商务合作总量超过了100个。

与2019年相比,这不算一个太夸张的数字。但对于陷入低潮期的2020来说,频繁向明星们抛出橄榄枝,是品牌们在疫情重压之下选择的重要“破局”之路。

上半年受疫情影响,大众线下娱乐消费的热情受阻,品牌把目光放在了明星线上营销、直播之上,下半年经济复苏,品牌在代言合作、线下活动、赞助植入的布局恢复了活力。据QuestMobile报告发布,2020下半年品牌商广告投放增长显著,尤其在双11期间较去年全面提升。为了抵御疫情带来的寒潮,品牌方们用尽浑身解数。

回顾2020,品牌在明星代言、营销领域到底有哪些新的发展动态,又有哪些品牌冲出重围顺利出圈了呢?

2020品牌代言新方向:手游、平台、汽车

作为品牌跟明星之间的最强纽带,代言的趋势变化能大体反应出2020年明星商业市场的具体风向。

据CBNData星数统计,2020明星代言趋势中,一季度受疫情影响最为严重,新增代言同比大幅下降,直到三季度品牌加速发力,代言数量实现反超。

图片来源:CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》

有意思的是,2020整体环境的变化趋势也给不同领域的品牌带来了新的合作思路。在线上经济活跃非常的市场背景下,快消之外,互联网产品、游戏等线上产品开始更多的选择与明星牵手。

新方向:手游代言人“批发”式官宣

8月,大型手游《王者荣耀》一口气官宣杨幂、吴亦凡、易烊千玺、李现、宋茜五位明星,11月,《和平精英》选择了王一博、华晨宇、迪丽热巴和杨超越成为代言人。

在游戏代言人的背后,他们有一个共同的标签——“流量明星”。找流量代言,对品牌方来说不是件新鲜事,但这种“批发”式的官宣,似乎已经成为大型手游们一种新的默契。

王者荣耀品牌总负责人王易加在发布会上表示,官宣代言人,对于《王者荣耀》是一种IP破圈。在线上游戏行业竞争激烈的情况下,游戏公司要兼顾到老用户的留存和新用户的获取,借助明星人气引流不失为一种捷径。

就连大型端游《英雄联盟》,为了适应游戏市场的变化,即将于2021年上线手机端游戏的它,在手游发布前的第一个大动作,就是邀请周杰伦和王俊凯两位跨代际偶像成为《英雄联盟》中国区品牌代言人。

年轻人聚集的游戏产品中意使用流量明星,而一些具备国民度的互联网产品在明星代言选择上则玩起了花样。

新方向:平台×明星合作成话题制造机

CBNData星数整理了一些知名互联网平台的明星合作现状,发现以交易类的平台为主,2020年他们在寻找明星代言上面火力全开。从00后偶像到中生代实力派演员再到虚拟IP,都在考虑合作的范围之内。

不同属性平台选择代言人的背后,也有着各自的取向和目的。以草根文化为主的快手,2020年一口气官宣8位以上合作明星,且多以有人气有流量的明星为主,明确表明了想拉拢年轻圈层用户的决心;而在19年还选择了不少流量型明星的京东,2020却走起了低调路线,没有在明星领域大动干戈。

前段时间王一博成为饿了么代言人的热度还没散去,美团也官宣了自家代言人的信息。与一贯的流量偶像打法不同,美团另辟蹊径选择了沈腾和贾玲两位知名喜剧演员作为代言人,并以“省叔叔和零妹妹”的身份,让他们喊出“美团APP,干啥都省钱”的口号。

对于双方代言人的不同选择,上海大学新闻传播学院副教授邬盛根博士对CBNData星数表示,“美团用户的消费习惯偏团餐,饿了么偏私定一些,所以在选择代言人上面,两个APP的人群定位还是不太一样的。”私定看重单人用户的喜好,饿了么选择偶像代言人也为品牌注入了年轻化的基因,而美团把落点放在省钱实惠上,国民度高的中生代代言人让用户的接受度更高一些。

另外,不论是年轻流量还是中年艺人,作为本身知名度就较高的互联网平台,宣发代言人也是为了一段时间内的话题造势。“他们不缺用户,缺的是话题度。”邬博士表示。

同样热衷于制造话题的还有国内最大的交易平台天猫。早在2018年,易烊千玺成为天猫代言人,2020年8月份,他的个人虚拟形象千喵也变成了天猫代言人,这也是天猫请虚拟人物做代言人的首个案例。

为了打造千喵的虚拟IP,天猫在APP端开启一个虚拟空间命名为“LXSH平行世界”,在这个空间内,可以为他打榜应援、拍摄合照,互动聊天。据官方统计,“千喵”官宣后,全网总曝光量达55亿,近5000万用户进入LXSH平行世界。通过虚拟IP把流量价值完全利用起来,互联网平台在这方面确实也有先天优势。

不同于传统的消费品牌,互联网平台在选择代言人时更加注重传播自己的平台理念,与用户建立情感共鸣。不论是沈腾贾玲的“省钱兄妹”人设,还是易烊千玺的虚拟人物形象,在代言人本身的价值之外,平台方不断寻找新的话题视角,让“代言”这个行为变得更加丰满,也更有传播价值。

新方向:豪车代言年轻化定制化

宅家经济的兴盛不断刷新着线上产品的存在感,而线下产品中,家用汽车也成为代言蓝海之一。

90后用户对于汽车内容的关注逐步攀升,汽车品牌为了打开年轻消费者的市场,开始招揽更多的新生代明星入场。据CBNData星数不完全统计,2020年明星汽车代言达到46起,比2019年上升76%。其中,在代际分布上,90后明星已经占据了汽车代言的半壁江山。

CBNData星数罗列了一些豪华及中高端汽车品牌的合作明星清单,豪车行列中,王一博、易烊千玺、王俊凯等年轻及流量兼具的偶像型明星占据大头,而在中高端车型中,虽未全部布局在流量阵营,但同样以95后的年轻明星为主。为了拉拢到更多的年轻消费者,汽车品牌们正在费尽心思制造更多营销事件。

以王一博与奥迪的合作为例,2020年11月,奥迪发布王一博联名款汽车,全球限量23台,汽车外形印有“YIBO”专属logo,并以王一博应援色为基础色调,官方只设定在线上发售,目前已全面售罄。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车说道,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄可以年轻15岁甚至20岁。汽车产品不同于价格便宜的快消品,虽然不能带来肉眼可见的利益增长,但能吸引更多年轻消费者的目光,也收获了利大于弊的效果。

2020品牌营销新姿势

2020年,大众的娱乐消费习惯随着整体环境改变,一些新兴品类的品牌开始在明星领域频繁试探。这一年,除了代言数量增多,品牌方们跟明星合作的形式也发生了或多或少的迭代。基于此,让我们再来回顾一下2020年品牌一些整体的营销动态。

直播带货:综艺属性提升直播可看度

相比往年,2020品牌营销最大的变动毋庸置疑发生在直播带货上面。

据CBNData星数报告数据显示,2020明星个人直播间带货金额已破千亿,明星直播市场趋于成熟。双11期间,共有300+明星参与淘宝直播,其中一半以上进入品牌直播间。在传统的主播式卖货之外,品牌也在设置更多的花样,让明星直播带货变得有趣起来。

5月份,刘涛化身“刘一刀”以官方优选官的身份加入到聚划算平台直播中,这也是明星个人直播外的首轮新尝试。与聚划算共建直播平台,刘涛先后邀请刘敏涛、刘雨昕、张翰等嘉宾进入直播间,直播期间和刘敏涛一起大跳“无价之姐”,相关话题冲上热搜,直播综艺化的雏形初显。

10月30日,天猫超市发起了一场喜剧直播秀,邀请杨超越和辣目洋子组成“破产姐妹”,在天猫超市直播间以喜剧脱口秀的形式进行直播带货。该场直播也成为明星双11直播人气榜的前3名,直播观看PV较前一日上涨131万。

线上见面会、直播综艺化,甚至邀请粉丝来到直播现场,在明星直播方面,品牌尽力弱化“卖货”的属性,让明星和粉丝双方的接受度变得更高。

热点联动:引发多圈层共鸣,话题营销更“接地气”

直播之外,品牌在“蹭热点”上面更加活跃了。

随着偶像市场的扩张,邀请偶像代言的门槛日渐降低,在偶像代言愈发频繁的情况下,品牌想要依靠粉丝经济取胜变得不再那么有优势。这时候,想办法运用具有国民度的娱乐话题进行联动,向粉丝之外的多圈层用户靠拢,引发他们的共鸣,成为品牌营销的新出路。

2020年,一档极具话题性的综艺《演员请就位》,让66岁的大叔李诚儒强势出圈。各种犀利言论、与导演嘉宾间的针锋相对成为节目的最大看点之一。在李诚儒频上热搜的情况下,美团外卖借势“蹭”上了这个热度。

11月,美团外卖发布“李诚儒吐槽工作人员膨胀”的系列广告片,以“儒言儒语”烘托李诚儒的“毒舌”人设引发网友讨论,“李诚儒说你膨胀了”的广告词条搜索量破200万,该广告片的播放量也达到168万次。

热门人物要“蹭”,明星的负面舆论也可以“蹭”。在明星负面舆论中,能够站对“阵营”,贴合广大网友的情感需求,也可以借势转化为品牌自有流量。

2020年7月,THE9女团成员赵小棠在小号发布了一条吐槽工作人员自己用贵价牙膏却给她用冷酸灵微博,引来大量网友批评,认为她有贬低国牌的意思。处在舆论旋涡中,冷酸灵迅速反应,发微博表示自己是中国民族品牌,不做贵价只做更懂国人口腔的牙膏,并承诺免费送出10000支牙膏。

回应微博发布后,冷酸灵官博转评赞过万,百度指数显示品牌的搜索指数创下了近半年来的新高,仅凭一条回应微博登上热搜。

不论是不是明星热点中的当事者,品牌短时间内迅速反应,在蹭热点中顺势“出圈”,给用户留下了深刻的品牌印象。代言之外,能够彰显个性差异化的品牌营销更能引发群众关注,品牌也能借此升华整体调性。

综艺赞助:由“植入”到“个代”的升级

根据艺恩营销智库显示,2020年三季度网综制作较去年同比增长68%,综艺市场火热的情况下,品牌的综艺营销争夺战也正式打响。

截至2020年年中,共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作,占到上线综艺总量的76%,其中,网综招商占比近6成。

食品饮料、美妆护肤等快消品牌一直是综艺投放的“老东家”,线上网综内容的兴盛也促进了相关品牌赞助的支持,在线教育、电子商务等新兴互联网品牌投放力度加大。

图片来源:艺恩数据《2020年暑期视频内容营销研究报告》

偶像选秀、生活类综艺及老牌娱乐游戏类综艺依旧是品牌赞助的首选对象。CBNData星数整理了一些热门综艺的品牌赞助情况,来看看2020年品牌都在哪些综艺里面成为了“金主爸爸”。

从图中能较为清晰的看出,品牌赞助的大头依然在选秀综艺中,尤其今年女性偶像选秀占据大半壁江山,《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》等节目成为2020年品牌营销争先恐后抢占的流量池。 

以乘风破浪的姐姐为例,作为2020年全民关注度最高的选秀节目,它的独家冠名品牌梵蜜琳也赚足了眼球。在节目首播第二天,梵蜜琳的百度搜索指数已经达到 7355,成为品牌近半年来的巅峰值。通过冠名、口播、直播带货、私域传播等多方面推广,梵蜜琳无疑成为2020年最有效综艺营销品牌主之一。

节目播出之前,成员伊能静就已经是梵蜜琳的代言人。播出过程中,30位中生代女星的商业价值也得到了质和量的提升。金晨、宁静和万茜等人统统收获8个以上品牌代言,前10名的姐姐们共计与54个品牌进行合作。

2020年,还有一类成为品牌营销“香饽饽”的黑马综艺——脱口秀。

每期播出必上热搜,《脱口秀大会》成为舆论关注的焦点。不同于选秀综艺的偶像带货,也不同于生活类综艺的自然植入,脱口秀节目中的品牌营销被选手们融入进所讲的段子中,并运用节目创意中插的情景式表演,向观众输送着品牌价值。

第二季开始,蓝河绵羊奶就成为《脱口秀大会》的赞助品牌,第三季升级为独家冠名。嘉宾张雨绮在第三季中霸气说道:“我为什么要念广告,我又不缺钱,但是中国缺好羊奶呀。”在有趣轻松的氛围中,品牌想要的宣传效果也自然达到。值得一提的是,就在12月28日,张雨绮也正式成为了蓝河的品牌代言人。

综艺赞助成为品牌与明星合作的新桥梁,在传统的冠名、植入等形式的驱动下,也间接让品牌在明星营销方面有了更多的机会。

结语

回顾2020,品牌在明星领域做出了诸多尝试与努力。新代言品类的疆域拓展、直播带货的娱乐营销、大促节点的密集传播。逆势之中,品牌方们依然在娱乐市场扮演了不少新鲜角色。

新鲜之下,品牌和市场仍然面临着很多问题。王一博一个人收获25个代言,OLAY、欧莱雅一年官宣10位以上代言人,在流量碎片化的时代,品牌与明星的合作也更加速食化。“频繁换明星合作,只是收获一时的热度,其实不利于长久品牌力的塑造。”邬博士表示。

从最基础的品牌代言,到短期营销再到长期的品牌影响力树立,品牌需要解决的,是在明星流量下,怎样把他们的商业价值最大化,怎样把明星粉丝转化为品牌自有粉丝。明星营销是捷径,但当所有品牌都想通过这个捷径分得一杯羹时,它就不再具有独特魔力。如何在这场明星营销“内卷”中变被动为主动,是品牌方需要时刻思考的命题。

品牌明星营销年度盘点:六大营销新趋势,谁最出圈?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:竹子,36氪经授权发布。

2020年双11期间,品牌官宣明星商务合作总量超过了100个。

与2019年相比,这不算一个太夸张的数字。但对于陷入低潮期的2020来说,频繁向明星们抛出橄榄枝,是品牌们在疫情重压之下选择的重要“破局”之路。

上半年受疫情影响,大众线下娱乐消费的热情受阻,品牌把目光放在了明星线上营销、直播之上,下半年经济复苏,品牌在代言合作、线下活动、赞助植入的布局恢复了活力。据QuestMobile报告发布,2020下半年品牌商广告投放增长显著,尤其在双11期间较去年全面提升。为了抵御疫情带来的寒潮,品牌方们用尽浑身解数。

回顾2020,品牌在明星代言、营销领域到底有哪些新的发展动态,又有哪些品牌冲出重围顺利出圈了呢?

2020品牌代言新方向:手游、平台、汽车

作为品牌跟明星之间的最强纽带,代言的趋势变化能大体反应出2020年明星商业市场的具体风向。

据CBNData星数统计,2020明星代言趋势中,一季度受疫情影响最为严重,新增代言同比大幅下降,直到三季度品牌加速发力,代言数量实现反超。

图片来源:CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》

有意思的是,2020整体环境的变化趋势也给不同领域的品牌带来了新的合作思路。在线上经济活跃非常的市场背景下,快消之外,互联网产品、游戏等线上产品开始更多的选择与明星牵手。

新方向:手游代言人“批发”式官宣

8月,大型手游《王者荣耀》一口气官宣杨幂、吴亦凡、易烊千玺、李现、宋茜五位明星,11月,《和平精英》选择了王一博、华晨宇、迪丽热巴和杨超越成为代言人。

在游戏代言人的背后,他们有一个共同的标签——“流量明星”。找流量代言,对品牌方来说不是件新鲜事,但这种“批发”式的官宣,似乎已经成为大型手游们一种新的默契。

王者荣耀品牌总负责人王易加在发布会上表示,官宣代言人,对于《王者荣耀》是一种IP破圈。在线上游戏行业竞争激烈的情况下,游戏公司要兼顾到老用户的留存和新用户的获取,借助明星人气引流不失为一种捷径。

就连大型端游《英雄联盟》,为了适应游戏市场的变化,即将于2021年上线手机端游戏的它,在手游发布前的第一个大动作,就是邀请周杰伦和王俊凯两位跨代际偶像成为《英雄联盟》中国区品牌代言人。

年轻人聚集的游戏产品中意使用流量明星,而一些具备国民度的互联网产品在明星代言选择上则玩起了花样。

新方向:平台×明星合作成话题制造机

CBNData星数整理了一些知名互联网平台的明星合作现状,发现以交易类的平台为主,2020年他们在寻找明星代言上面火力全开。从00后偶像到中生代实力派演员再到虚拟IP,都在考虑合作的范围之内。

不同属性平台选择代言人的背后,也有着各自的取向和目的。以草根文化为主的快手,2020年一口气官宣8位以上合作明星,且多以有人气有流量的明星为主,明确表明了想拉拢年轻圈层用户的决心;而在19年还选择了不少流量型明星的京东,2020却走起了低调路线,没有在明星领域大动干戈。

前段时间王一博成为饿了么代言人的热度还没散去,美团也官宣了自家代言人的信息。与一贯的流量偶像打法不同,美团另辟蹊径选择了沈腾和贾玲两位知名喜剧演员作为代言人,并以“省叔叔和零妹妹”的身份,让他们喊出“美团APP,干啥都省钱”的口号。

对于双方代言人的不同选择,上海大学新闻传播学院副教授邬盛根博士对CBNData星数表示,“美团用户的消费习惯偏团餐,饿了么偏私定一些,所以在选择代言人上面,两个APP的人群定位还是不太一样的。”私定看重单人用户的喜好,饿了么选择偶像代言人也为品牌注入了年轻化的基因,而美团把落点放在省钱实惠上,国民度高的中生代代言人让用户的接受度更高一些。

另外,不论是年轻流量还是中年艺人,作为本身知名度就较高的互联网平台,宣发代言人也是为了一段时间内的话题造势。“他们不缺用户,缺的是话题度。”邬博士表示。

同样热衷于制造话题的还有国内最大的交易平台天猫。早在2018年,易烊千玺成为天猫代言人,2020年8月份,他的个人虚拟形象千喵也变成了天猫代言人,这也是天猫请虚拟人物做代言人的首个案例。

为了打造千喵的虚拟IP,天猫在APP端开启一个虚拟空间命名为“LXSH平行世界”,在这个空间内,可以为他打榜应援、拍摄合照,互动聊天。据官方统计,“千喵”官宣后,全网总曝光量达55亿,近5000万用户进入LXSH平行世界。通过虚拟IP把流量价值完全利用起来,互联网平台在这方面确实也有先天优势。

不同于传统的消费品牌,互联网平台在选择代言人时更加注重传播自己的平台理念,与用户建立情感共鸣。不论是沈腾贾玲的“省钱兄妹”人设,还是易烊千玺的虚拟人物形象,在代言人本身的价值之外,平台方不断寻找新的话题视角,让“代言”这个行为变得更加丰满,也更有传播价值。

新方向:豪车代言年轻化定制化

宅家经济的兴盛不断刷新着线上产品的存在感,而线下产品中,家用汽车也成为代言蓝海之一。

90后用户对于汽车内容的关注逐步攀升,汽车品牌为了打开年轻消费者的市场,开始招揽更多的新生代明星入场。据CBNData星数不完全统计,2020年明星汽车代言达到46起,比2019年上升76%。其中,在代际分布上,90后明星已经占据了汽车代言的半壁江山。

CBNData星数罗列了一些豪华及中高端汽车品牌的合作明星清单,豪车行列中,王一博、易烊千玺、王俊凯等年轻及流量兼具的偶像型明星占据大头,而在中高端车型中,虽未全部布局在流量阵营,但同样以95后的年轻明星为主。为了拉拢到更多的年轻消费者,汽车品牌们正在费尽心思制造更多营销事件。

以王一博与奥迪的合作为例,2020年11月,奥迪发布王一博联名款汽车,全球限量23台,汽车外形印有“YIBO”专属logo,并以王一博应援色为基础色调,官方只设定在线上发售,目前已全面售罄。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车说道,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄可以年轻15岁甚至20岁。汽车产品不同于价格便宜的快消品,虽然不能带来肉眼可见的利益增长,但能吸引更多年轻消费者的目光,也收获了利大于弊的效果。

2020品牌营销新姿势

2020年,大众的娱乐消费习惯随着整体环境改变,一些新兴品类的品牌开始在明星领域频繁试探。这一年,除了代言数量增多,品牌方们跟明星合作的形式也发生了或多或少的迭代。基于此,让我们再来回顾一下2020年品牌一些整体的营销动态。

直播带货:综艺属性提升直播可看度

相比往年,2020品牌营销最大的变动毋庸置疑发生在直播带货上面。

据CBNData星数报告数据显示,2020明星个人直播间带货金额已破千亿,明星直播市场趋于成熟。双11期间,共有300+明星参与淘宝直播,其中一半以上进入品牌直播间。在传统的主播式卖货之外,品牌也在设置更多的花样,让明星直播带货变得有趣起来。

5月份,刘涛化身“刘一刀”以官方优选官的身份加入到聚划算平台直播中,这也是明星个人直播外的首轮新尝试。与聚划算共建直播平台,刘涛先后邀请刘敏涛、刘雨昕、张翰等嘉宾进入直播间,直播期间和刘敏涛一起大跳“无价之姐”,相关话题冲上热搜,直播综艺化的雏形初显。

10月30日,天猫超市发起了一场喜剧直播秀,邀请杨超越和辣目洋子组成“破产姐妹”,在天猫超市直播间以喜剧脱口秀的形式进行直播带货。该场直播也成为明星双11直播人气榜的前3名,直播观看PV较前一日上涨131万。

线上见面会、直播综艺化,甚至邀请粉丝来到直播现场,在明星直播方面,品牌尽力弱化“卖货”的属性,让明星和粉丝双方的接受度变得更高。

热点联动:引发多圈层共鸣,话题营销更“接地气”

直播之外,品牌在“蹭热点”上面更加活跃了。

随着偶像市场的扩张,邀请偶像代言的门槛日渐降低,在偶像代言愈发频繁的情况下,品牌想要依靠粉丝经济取胜变得不再那么有优势。这时候,想办法运用具有国民度的娱乐话题进行联动,向粉丝之外的多圈层用户靠拢,引发他们的共鸣,成为品牌营销的新出路。

2020年,一档极具话题性的综艺《演员请就位》,让66岁的大叔李诚儒强势出圈。各种犀利言论、与导演嘉宾间的针锋相对成为节目的最大看点之一。在李诚儒频上热搜的情况下,美团外卖借势“蹭”上了这个热度。

11月,美团外卖发布“李诚儒吐槽工作人员膨胀”的系列广告片,以“儒言儒语”烘托李诚儒的“毒舌”人设引发网友讨论,“李诚儒说你膨胀了”的广告词条搜索量破200万,该广告片的播放量也达到168万次。

热门人物要“蹭”,明星的负面舆论也可以“蹭”。在明星负面舆论中,能够站对“阵营”,贴合广大网友的情感需求,也可以借势转化为品牌自有流量。

2020年7月,THE9女团成员赵小棠在小号发布了一条吐槽工作人员自己用贵价牙膏却给她用冷酸灵微博,引来大量网友批评,认为她有贬低国牌的意思。处在舆论旋涡中,冷酸灵迅速反应,发微博表示自己是中国民族品牌,不做贵价只做更懂国人口腔的牙膏,并承诺免费送出10000支牙膏。

回应微博发布后,冷酸灵官博转评赞过万,百度指数显示品牌的搜索指数创下了近半年来的新高,仅凭一条回应微博登上热搜。

不论是不是明星热点中的当事者,品牌短时间内迅速反应,在蹭热点中顺势“出圈”,给用户留下了深刻的品牌印象。代言之外,能够彰显个性差异化的品牌营销更能引发群众关注,品牌也能借此升华整体调性。

综艺赞助:由“植入”到“个代”的升级

根据艺恩营销智库显示,2020年三季度网综制作较去年同比增长68%,综艺市场火热的情况下,品牌的综艺营销争夺战也正式打响。

截至2020年年中,共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作,占到上线综艺总量的76%,其中,网综招商占比近6成。

食品饮料、美妆护肤等快消品牌一直是综艺投放的“老东家”,线上网综内容的兴盛也促进了相关品牌赞助的支持,在线教育、电子商务等新兴互联网品牌投放力度加大。

图片来源:艺恩数据《2020年暑期视频内容营销研究报告》

偶像选秀、生活类综艺及老牌娱乐游戏类综艺依旧是品牌赞助的首选对象。CBNData星数整理了一些热门综艺的品牌赞助情况,来看看2020年品牌都在哪些综艺里面成为了“金主爸爸”。

从图中能较为清晰的看出,品牌赞助的大头依然在选秀综艺中,尤其今年女性偶像选秀占据大半壁江山,《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》等节目成为2020年品牌营销争先恐后抢占的流量池。 

以乘风破浪的姐姐为例,作为2020年全民关注度最高的选秀节目,它的独家冠名品牌梵蜜琳也赚足了眼球。在节目首播第二天,梵蜜琳的百度搜索指数已经达到 7355,成为品牌近半年来的巅峰值。通过冠名、口播、直播带货、私域传播等多方面推广,梵蜜琳无疑成为2020年最有效综艺营销品牌主之一。

节目播出之前,成员伊能静就已经是梵蜜琳的代言人。播出过程中,30位中生代女星的商业价值也得到了质和量的提升。金晨、宁静和万茜等人统统收获8个以上品牌代言,前10名的姐姐们共计与54个品牌进行合作。

2020年,还有一类成为品牌营销“香饽饽”的黑马综艺——脱口秀。

每期播出必上热搜,《脱口秀大会》成为舆论关注的焦点。不同于选秀综艺的偶像带货,也不同于生活类综艺的自然植入,脱口秀节目中的品牌营销被选手们融入进所讲的段子中,并运用节目创意中插的情景式表演,向观众输送着品牌价值。

第二季开始,蓝河绵羊奶就成为《脱口秀大会》的赞助品牌,第三季升级为独家冠名。嘉宾张雨绮在第三季中霸气说道:“我为什么要念广告,我又不缺钱,但是中国缺好羊奶呀。”在有趣轻松的氛围中,品牌想要的宣传效果也自然达到。值得一提的是,就在12月28日,张雨绮也正式成为了蓝河的品牌代言人。

综艺赞助成为品牌与明星合作的新桥梁,在传统的冠名、植入等形式的驱动下,也间接让品牌在明星营销方面有了更多的机会。

结语

回顾2020,品牌在明星领域做出了诸多尝试与努力。新代言品类的疆域拓展、直播带货的娱乐营销、大促节点的密集传播。逆势之中,品牌方们依然在娱乐市场扮演了不少新鲜角色。

新鲜之下,品牌和市场仍然面临着很多问题。王一博一个人收获25个代言,OLAY、欧莱雅一年官宣10位以上代言人,在流量碎片化的时代,品牌与明星的合作也更加速食化。“频繁换明星合作,只是收获一时的热度,其实不利于长久品牌力的塑造。”邬博士表示。

从最基础的品牌代言,到短期营销再到长期的品牌影响力树立,品牌需要解决的,是在明星流量下,怎样把他们的商业价值最大化,怎样把明星粉丝转化为品牌自有粉丝。明星营销是捷径,但当所有品牌都想通过这个捷径分得一杯羹时,它就不再具有独特魔力。如何在这场明星营销“内卷”中变被动为主动,是品牌方需要时刻思考的命题。

品牌明星营销年度盘点:六大营销新趋势,谁最出圈?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:竹子,36氪经授权发布。

2020年双11期间,品牌官宣明星商务合作总量超过了100个。

与2019年相比,这不算一个太夸张的数字。但对于陷入低潮期的2020来说,频繁向明星们抛出橄榄枝,是品牌们在疫情重压之下选择的重要“破局”之路。

上半年受疫情影响,大众线下娱乐消费的热情受阻,品牌把目光放在了明星线上营销、直播之上,下半年经济复苏,品牌在代言合作、线下活动、赞助植入的布局恢复了活力。据QuestMobile报告发布,2020下半年品牌商广告投放增长显著,尤其在双11期间较去年全面提升。为了抵御疫情带来的寒潮,品牌方们用尽浑身解数。

回顾2020,品牌在明星代言、营销领域到底有哪些新的发展动态,又有哪些品牌冲出重围顺利出圈了呢?

2020品牌代言新方向:手游、平台、汽车

作为品牌跟明星之间的最强纽带,代言的趋势变化能大体反应出2020年明星商业市场的具体风向。

据CBNData星数统计,2020明星代言趋势中,一季度受疫情影响最为严重,新增代言同比大幅下降,直到三季度品牌加速发力,代言数量实现反超。

图片来源:CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》

有意思的是,2020整体环境的变化趋势也给不同领域的品牌带来了新的合作思路。在线上经济活跃非常的市场背景下,快消之外,互联网产品、游戏等线上产品开始更多的选择与明星牵手。

新方向:手游代言人“批发”式官宣

8月,大型手游《王者荣耀》一口气官宣杨幂、吴亦凡、易烊千玺、李现、宋茜五位明星,11月,《和平精英》选择了王一博、华晨宇、迪丽热巴和杨超越成为代言人。

在游戏代言人的背后,他们有一个共同的标签——“流量明星”。找流量代言,对品牌方来说不是件新鲜事,但这种“批发”式的官宣,似乎已经成为大型手游们一种新的默契。

王者荣耀品牌总负责人王易加在发布会上表示,官宣代言人,对于《王者荣耀》是一种IP破圈。在线上游戏行业竞争激烈的情况下,游戏公司要兼顾到老用户的留存和新用户的获取,借助明星人气引流不失为一种捷径。

就连大型端游《英雄联盟》,为了适应游戏市场的变化,即将于2021年上线手机端游戏的它,在手游发布前的第一个大动作,就是邀请周杰伦和王俊凯两位跨代际偶像成为《英雄联盟》中国区品牌代言人。

年轻人聚集的游戏产品中意使用流量明星,而一些具备国民度的互联网产品在明星代言选择上则玩起了花样。

新方向:平台×明星合作成话题制造机

CBNData星数整理了一些知名互联网平台的明星合作现状,发现以交易类的平台为主,2020年他们在寻找明星代言上面火力全开。从00后偶像到中生代实力派演员再到虚拟IP,都在考虑合作的范围之内。

不同属性平台选择代言人的背后,也有着各自的取向和目的。以草根文化为主的快手,2020年一口气官宣8位以上合作明星,且多以有人气有流量的明星为主,明确表明了想拉拢年轻圈层用户的决心;而在19年还选择了不少流量型明星的京东,2020却走起了低调路线,没有在明星领域大动干戈。

前段时间王一博成为饿了么代言人的热度还没散去,美团也官宣了自家代言人的信息。与一贯的流量偶像打法不同,美团另辟蹊径选择了沈腾和贾玲两位知名喜剧演员作为代言人,并以“省叔叔和零妹妹”的身份,让他们喊出“美团APP,干啥都省钱”的口号。

对于双方代言人的不同选择,上海大学新闻传播学院副教授邬盛根博士对CBNData星数表示,“美团用户的消费习惯偏团餐,饿了么偏私定一些,所以在选择代言人上面,两个APP的人群定位还是不太一样的。”私定看重单人用户的喜好,饿了么选择偶像代言人也为品牌注入了年轻化的基因,而美团把落点放在省钱实惠上,国民度高的中生代代言人让用户的接受度更高一些。

另外,不论是年轻流量还是中年艺人,作为本身知名度就较高的互联网平台,宣发代言人也是为了一段时间内的话题造势。“他们不缺用户,缺的是话题度。”邬博士表示。

同样热衷于制造话题的还有国内最大的交易平台天猫。早在2018年,易烊千玺成为天猫代言人,2020年8月份,他的个人虚拟形象千喵也变成了天猫代言人,这也是天猫请虚拟人物做代言人的首个案例。

为了打造千喵的虚拟IP,天猫在APP端开启一个虚拟空间命名为“LXSH平行世界”,在这个空间内,可以为他打榜应援、拍摄合照,互动聊天。据官方统计,“千喵”官宣后,全网总曝光量达55亿,近5000万用户进入LXSH平行世界。通过虚拟IP把流量价值完全利用起来,互联网平台在这方面确实也有先天优势。

不同于传统的消费品牌,互联网平台在选择代言人时更加注重传播自己的平台理念,与用户建立情感共鸣。不论是沈腾贾玲的“省钱兄妹”人设,还是易烊千玺的虚拟人物形象,在代言人本身的价值之外,平台方不断寻找新的话题视角,让“代言”这个行为变得更加丰满,也更有传播价值。

新方向:豪车代言年轻化定制化

宅家经济的兴盛不断刷新着线上产品的存在感,而线下产品中,家用汽车也成为代言蓝海之一。

90后用户对于汽车内容的关注逐步攀升,汽车品牌为了打开年轻消费者的市场,开始招揽更多的新生代明星入场。据CBNData星数不完全统计,2020年明星汽车代言达到46起,比2019年上升76%。其中,在代际分布上,90后明星已经占据了汽车代言的半壁江山。

CBNData星数罗列了一些豪华及中高端汽车品牌的合作明星清单,豪车行列中,王一博、易烊千玺、王俊凯等年轻及流量兼具的偶像型明星占据大头,而在中高端车型中,虽未全部布局在流量阵营,但同样以95后的年轻明星为主。为了拉拢到更多的年轻消费者,汽车品牌们正在费尽心思制造更多营销事件。

以王一博与奥迪的合作为例,2020年11月,奥迪发布王一博联名款汽车,全球限量23台,汽车外形印有“YIBO”专属logo,并以王一博应援色为基础色调,官方只设定在线上发售,目前已全面售罄。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车说道,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄可以年轻15岁甚至20岁。汽车产品不同于价格便宜的快消品,虽然不能带来肉眼可见的利益增长,但能吸引更多年轻消费者的目光,也收获了利大于弊的效果。

2020品牌营销新姿势

2020年,大众的娱乐消费习惯随着整体环境改变,一些新兴品类的品牌开始在明星领域频繁试探。这一年,除了代言数量增多,品牌方们跟明星合作的形式也发生了或多或少的迭代。基于此,让我们再来回顾一下2020年品牌一些整体的营销动态。

直播带货:综艺属性提升直播可看度

相比往年,2020品牌营销最大的变动毋庸置疑发生在直播带货上面。

据CBNData星数报告数据显示,2020明星个人直播间带货金额已破千亿,明星直播市场趋于成熟。双11期间,共有300+明星参与淘宝直播,其中一半以上进入品牌直播间。在传统的主播式卖货之外,品牌也在设置更多的花样,让明星直播带货变得有趣起来。

5月份,刘涛化身“刘一刀”以官方优选官的身份加入到聚划算平台直播中,这也是明星个人直播外的首轮新尝试。与聚划算共建直播平台,刘涛先后邀请刘敏涛、刘雨昕、张翰等嘉宾进入直播间,直播期间和刘敏涛一起大跳“无价之姐”,相关话题冲上热搜,直播综艺化的雏形初显。

10月30日,天猫超市发起了一场喜剧直播秀,邀请杨超越和辣目洋子组成“破产姐妹”,在天猫超市直播间以喜剧脱口秀的形式进行直播带货。该场直播也成为明星双11直播人气榜的前3名,直播观看PV较前一日上涨131万。

线上见面会、直播综艺化,甚至邀请粉丝来到直播现场,在明星直播方面,品牌尽力弱化“卖货”的属性,让明星和粉丝双方的接受度变得更高。

热点联动:引发多圈层共鸣,话题营销更“接地气”

直播之外,品牌在“蹭热点”上面更加活跃了。

随着偶像市场的扩张,邀请偶像代言的门槛日渐降低,在偶像代言愈发频繁的情况下,品牌想要依靠粉丝经济取胜变得不再那么有优势。这时候,想办法运用具有国民度的娱乐话题进行联动,向粉丝之外的多圈层用户靠拢,引发他们的共鸣,成为品牌营销的新出路。

2020年,一档极具话题性的综艺《演员请就位》,让66岁的大叔李诚儒强势出圈。各种犀利言论、与导演嘉宾间的针锋相对成为节目的最大看点之一。在李诚儒频上热搜的情况下,美团外卖借势“蹭”上了这个热度。

11月,美团外卖发布“李诚儒吐槽工作人员膨胀”的系列广告片,以“儒言儒语”烘托李诚儒的“毒舌”人设引发网友讨论,“李诚儒说你膨胀了”的广告词条搜索量破200万,该广告片的播放量也达到168万次。

热门人物要“蹭”,明星的负面舆论也可以“蹭”。在明星负面舆论中,能够站对“阵营”,贴合广大网友的情感需求,也可以借势转化为品牌自有流量。

2020年7月,THE9女团成员赵小棠在小号发布了一条吐槽工作人员自己用贵价牙膏却给她用冷酸灵微博,引来大量网友批评,认为她有贬低国牌的意思。处在舆论旋涡中,冷酸灵迅速反应,发微博表示自己是中国民族品牌,不做贵价只做更懂国人口腔的牙膏,并承诺免费送出10000支牙膏。

回应微博发布后,冷酸灵官博转评赞过万,百度指数显示品牌的搜索指数创下了近半年来的新高,仅凭一条回应微博登上热搜。

不论是不是明星热点中的当事者,品牌短时间内迅速反应,在蹭热点中顺势“出圈”,给用户留下了深刻的品牌印象。代言之外,能够彰显个性差异化的品牌营销更能引发群众关注,品牌也能借此升华整体调性。

综艺赞助:由“植入”到“个代”的升级

根据艺恩营销智库显示,2020年三季度网综制作较去年同比增长68%,综艺市场火热的情况下,品牌的综艺营销争夺战也正式打响。

截至2020年年中,共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作,占到上线综艺总量的76%,其中,网综招商占比近6成。

食品饮料、美妆护肤等快消品牌一直是综艺投放的“老东家”,线上网综内容的兴盛也促进了相关品牌赞助的支持,在线教育、电子商务等新兴互联网品牌投放力度加大。

图片来源:艺恩数据《2020年暑期视频内容营销研究报告》

偶像选秀、生活类综艺及老牌娱乐游戏类综艺依旧是品牌赞助的首选对象。CBNData星数整理了一些热门综艺的品牌赞助情况,来看看2020年品牌都在哪些综艺里面成为了“金主爸爸”。

从图中能较为清晰的看出,品牌赞助的大头依然在选秀综艺中,尤其今年女性偶像选秀占据大半壁江山,《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》等节目成为2020年品牌营销争先恐后抢占的流量池。 

以乘风破浪的姐姐为例,作为2020年全民关注度最高的选秀节目,它的独家冠名品牌梵蜜琳也赚足了眼球。在节目首播第二天,梵蜜琳的百度搜索指数已经达到 7355,成为品牌近半年来的巅峰值。通过冠名、口播、直播带货、私域传播等多方面推广,梵蜜琳无疑成为2020年最有效综艺营销品牌主之一。

节目播出之前,成员伊能静就已经是梵蜜琳的代言人。播出过程中,30位中生代女星的商业价值也得到了质和量的提升。金晨、宁静和万茜等人统统收获8个以上品牌代言,前10名的姐姐们共计与54个品牌进行合作。

2020年,还有一类成为品牌营销“香饽饽”的黑马综艺——脱口秀。

每期播出必上热搜,《脱口秀大会》成为舆论关注的焦点。不同于选秀综艺的偶像带货,也不同于生活类综艺的自然植入,脱口秀节目中的品牌营销被选手们融入进所讲的段子中,并运用节目创意中插的情景式表演,向观众输送着品牌价值。

第二季开始,蓝河绵羊奶就成为《脱口秀大会》的赞助品牌,第三季升级为独家冠名。嘉宾张雨绮在第三季中霸气说道:“我为什么要念广告,我又不缺钱,但是中国缺好羊奶呀。”在有趣轻松的氛围中,品牌想要的宣传效果也自然达到。值得一提的是,就在12月28日,张雨绮也正式成为了蓝河的品牌代言人。

综艺赞助成为品牌与明星合作的新桥梁,在传统的冠名、植入等形式的驱动下,也间接让品牌在明星营销方面有了更多的机会。

结语

回顾2020,品牌在明星领域做出了诸多尝试与努力。新代言品类的疆域拓展、直播带货的娱乐营销、大促节点的密集传播。逆势之中,品牌方们依然在娱乐市场扮演了不少新鲜角色。

新鲜之下,品牌和市场仍然面临着很多问题。王一博一个人收获25个代言,OLAY、欧莱雅一年官宣10位以上代言人,在流量碎片化的时代,品牌与明星的合作也更加速食化。“频繁换明星合作,只是收获一时的热度,其实不利于长久品牌力的塑造。”邬博士表示。

从最基础的品牌代言,到短期营销再到长期的品牌影响力树立,品牌需要解决的,是在明星流量下,怎样把他们的商业价值最大化,怎样把明星粉丝转化为品牌自有粉丝。明星营销是捷径,但当所有品牌都想通过这个捷径分得一杯羹时,它就不再具有独特魔力。如何在这场明星营销“内卷”中变被动为主动,是品牌方需要时刻思考的命题。

六季始终高水准 “明侦”那味儿真香!

第六季刚一播出,便获得豆瓣评分9.2分的高分,这档走过了五个年头的“高龄网综”,为何能保持季季高分的节目水准呢?


明星大侦探明星大侦探

羊城晚报记者 黄翔宇

踩着2020年的尾巴,老牌综艺《明星大侦探》第六季与观众见面了。这档由芒果TV推出的自制明星推理探案真人秀,连续五季在豆瓣的评分一直居于高位,也让第六季在播出之前便备受网友期待。该节目于2020年12月24日起,每周四、周五中午12:00在芒果TV播出。

《明侦6》的首发明星玩家为何炅、撒贝宁、白敬亭、刘昊然、张若昀、杨蓉。每期参与节目的嘉宾,根据不同的案件主题,扮演不同的角色,在“案件现场”寻找证据,推理并找出真正的“凶手”。第六季刚一播出,便获得豆瓣评分9.2分的高分,这档走过了五个年头的“高龄网综”,为何能保持季季高分的节目水准呢?

节目不断创新,场景制作良心

节目创新,一直是《明星大侦探》系列吸引观众的地方。将侦探模式融入真人秀,由逻辑清楚、思维敏捷的明星担任嘉宾,剧情烧脑又合情合理,使该节目从诞生便让观众眼前一亮。有网友评价说:“本来是想看白敬亭的,没想到迷上了探案的过程。”

《明侦6》在播出前,播出了先导片“NZND顶牛演唱会”,这个看似与节目主题内容不相干的演唱会,却吸引了观众的目光,播出当天,各种关键词在热搜上频频出现。由于前五季积累了大量的人气和观众,这个先导片更像是给粉丝专供的彩蛋合集,除了致敬很多以往剧情里出现过的人物,甚至演唱会的嘉宾都顶着以前没出过场的角色名字。包括周深、谭维维、孟佳、李斯丹妮等人在内的演唱会嘉宾,确确实实是歌手,也让“NZND顶牛演唱会”不只是一个噱头,而是一场真正的演唱会,勾起老粉丝的回忆,吸引新观众。

第六季采用双侦探模式,即原来的侦探助理升职为侦探,同样拥有投票权,貌似玩家阵容加强了,然而第一期双案并行,两位侦探必须在双案同时选对凶手的情况下才能获得金条(取得完全胜利)。如果出现双凶手的情况,侦探和玩家不仅要投对凶手,还要投对顺序,让节目的烧脑程度更加升级。有网友评论道:“感觉脑子都不够用了。”“智商被放在地上反复摩擦。”“迫不及待想知道结果了,太费脑。”

按照《明侦》节目的惯例,首尾两期设置的都是连环案,故事比较复杂,场景也较为宏大。如第三季《酒店惊魂》一案里,节目组花大力气搭建了一座玫瑰酒店;在《北方慢车谜案》和《海上钢琴师》案件中,节目组分别找了一列真实的火车和一艘邮轮来录制。场景与案件密不可分,还能为观众带来沉浸式体验效果。第六季开篇第一案在一座庄园里完成,由于场景太过巨大,玩家们都是踩着滑板车在场景内行进的。嫌疑人把整堵墙改装成可移动的,墙背后有两个一模一样的房间,但门却只有一个。两个房间中,其中一个是案发现场,而另一个则没有任何发生过犯罪的痕迹,只要嫌疑人操纵机关使墙体移动,就能隐藏他想隐藏的那个房间。场景的良心制作一如既往保持着节目固有的水准和诚意,难怪网友评价道:“机关的设定一出来,就是熟悉的‘明侦’那味儿了。”

嘉宾双商在线,剧本复杂烧脑

《明侦6》的嘉宾阵容里,没有流量明星和网红,除了撒贝宁、何炅这对高智商、高情商的“双北CP”镇场,刘昊然、白敬亭、张若昀、杨蓉,个个都是参与《明侦》多年的老手,让观众忍不住感叹道:“这哪是考验玩家?分明是考验‘凶手’啊!”而嘉宾本身的粉丝基础以及在节目中呈现出的综艺感,着实为《明侦》系列吸引到较多关注。

央视主持人撒贝宁凭借在节目中金句频出且“屡屡开车”,让人看到法制节目出身的他满身的幽默细胞及综艺感,而他和何炅两人的默契互动,在hold住全场的同时,也贡献了许多老粉才懂得的老梗。白敬亭在过往几季节目里表现出缜密的思维逻辑以及高超的推理能力,在第六季中依然延续下来。刘昊然在节目中注重细节、思维敏捷的表现,被网友评价说“就像被《唐人街探案》的秦风附体一般”,“我坚信他在《唐探》系列中是本色出演”。由于《明侦》是网综,在造梗、尺度等方面自由度更高,曾诞生“为爱情鼓掌”等流行梗,这些通俗却不低俗的节目梗,也为其增添了许多人气。

作为一档推理探案真人秀节目,除了明星的表现,探案本身的过程以及剧本的打磨尤为重要,是支撑整档节目进行下去的核心。在第六季第一案中,死者是来到酒店住宿的侦探蒲动物的爷爷甄调查以及酒店老板甄霄云。何炅、白敬亭和刘昊然、张若昀是同父异母的兄弟,看起来表面和谐实则相互栽赃嫁祸。第二案的死者是四兄弟的妹妹郝妹妹,多年前已在火灾中丧生的郝妹妹其实一直生活在秘密空间中。错综复杂的人物关系,以及人物之间隐藏着的爱恨情仇,增加了剧情的可看性,也为案件的侦破带来了更大的难度。观众跟着嘉宾一起,根据证据、证词、细节等,抽丝剥茧般解开谜团,既有客观的逻辑思维,也有感性的情理认知,使观众不禁发出“绞尽脑汁就是猜不出凶手,却总能津津有味地看个没完”的感慨。

关注社会问题,主题发人深省

在探案故事和嘉宾表演之外,《明侦6》开篇便聚焦社会问题,将儿童性教育这个主题融入故事中,发人深省。节目中,杨蓉饰演的角色以及另一角色郝妹妹在幼时受到不法分子的侵害,身心留下了巨大的阴影。虽然家人们都给予小女孩关爱,但他们的爱却没能给她救赎,甚至没有人在小女孩遭受侵犯之后发现反常之处,而她接受的固有教育也没能为自己提供反抗的意识和勇气。这一切不仅给郝妹妹带来终身的痛苦,也导致后来“凶杀案”的出现。探索案件背后的成因以及所反映的社会热点问题,是新一季《明侦》的又一亮点。

《明侦》以往的节目,也会对凶手的作案原因给出一些设定,这些设定一来使剧本更加扎实,给每个玩家制造合情合理的动机,二来反映大家关注的社会问题,起到寓教于乐的作用。第六季第一期反映家庭教育以及第二期儿童性教育问题,甚至让网上出现“明侦封神”的热搜话题。杨蓉在节目中几度哽咽,制造了节目效果的同时,更多的是给观众带来思考。而在节目的投票环节,杨蓉含着泪说:“我是个女生,我希望她能如愿。”一句简单的话语代表着万千女孩对于同类事件的感同身受和深切关心,同时也引发了广大网友的共鸣与关注。

最新一期的节目结尾,《明侦6》特别请到了北京青少年法律援助与研究中心主任佟丽华根据案件反映的内容给出科学的建议。据了解,在第六季中,《明侦》的每期节目都将聚焦一个社会话题,并邀请专家学者给出相应建议,传递正确的价值观。除了固有的明星、探案元素外,主动触及社会敏感话题,用沉浸式的故事传达节目组想要树立的观念,更易于观众接受。追过《明侦》系列前五季的网友小李说,她除了喜欢看探案的过程,《明侦》注重在罪案中展现人性的温暖,并挖掘黑暗背后的故事,让她多年来成为该节目的“死忠粉”:“主题的探讨也很精彩,丝毫不亚于烧脑的大制作。”

 

明星网红扎堆火锅店,背后的产品逻辑没那么简单_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

如果你刷抖音的话,最近一定可以看到各种明星开的火锅店视频。比如陈赫的「贤合庄」以及郑凯的「火凤祥」。

除了火锅店,还有烧烤店和奶茶店,比如黄晓明的「烧江南」烤肉和关晓彤的「天然呆」奶茶。

这些店还有一个共同特点,那就是和网红们的联手配合。

美食类网红博主、汽车类网红博主、手表类网红博主,只要手上有流量的,都被邀请到了明星店,一起「互蹭」,一起「合炒」。

开火锅店已经成了明星们搞副业的第一选择,除了陈赫和郑凯,开火锅店的明星大有人在。

那么,为什么明星都扎堆开火锅店呢?他们做这个业务背后的逻辑又是什么?产品表象之下的本质又是什么?

今天,跟你们聊聊我的一些观察和思考。

首先,明星为啥都喜欢把餐饮类尤其是火锅店当成自己的副业?

主要有两个原因。

第一,餐饮市场大,火锅标准化程度高,毛利率高。

据说明星搞副业的人里面有 60% 的选择了餐饮,而这里面开火锅店的人最多。

火锅的关键在于锅底,锅底决定了味道,食材基本不需要烹饪加工,也就不需要厨师。少了厨师,一方面节省了成本,另一方面为标准化提供了空间。

只要提供口味不错的火锅底料,保证菜品稳定的供应链,火锅店就有开店的保障。不像其他饭店,厨师决定了口味,差异化很大。

此外,根据我从网上查到的数据,火锅品类的毛利率能达到 56.46%,包括净利率在内都超过了其他餐饮品类。

第二,明星的流量效应加上火锅的社交属性。

明星自带光环和流量,给自家店造势引流肯定是顺理成章的,加上吃火锅的都是三五成群,社交属性能进一步催化二次传播。

而且明星吸引来的都是具备一定用户特征的年轻人,这群人的消费能力、频次以及二次传播带来的新用户都是同类用户。

这些数据,稍微加点信息化建设的火锅店完全可以自己收集并分析出来,进而完成下一步的营销操作。

其次,明星们搞这个业务背后的逻辑又是什么呢?

很简单,无非是这么两点。

第一,流量的极致利用,用自身光环效应为营销开路。

第二,赚钱。

明星们的职业生涯是有生命周期的,真正长红的明星非常少。所以,很多明星会选择在自己的名气高峰时期搞副业,资源高效利用。

最后,如果把明星开火锅店作为一个产品,表象之下的本质又是什么呢?

先给你们看一幅图

这是一家叫「至膳餐饮」的品牌公司,而前面说的陈赫的「贤合庄」、黄晓明的「烧江南」以及关晓彤的「天然呆」都是这家公司包装扶持出来的。

简单说,你可以把「至膳餐饮」理解为明星餐饮店的 MCN。

这家餐饮品牌有完整的供应链体系,也有一整套关于餐饮加盟运作的流程,涉及面非常广。

对于明星而言,不用担心后端供应链的管理,只要做好前台营销即可。

此外,明星火锅店的业务模式也不是 toC 的生意,而是一种靠 toB 赚钱的模式。

陈赫「贤合庄」是加盟模式,光加盟费就需要 48 万,另外需要 5 万的保证金。

如今,「贤合庄」在全国开店至少有 500 家以上,光加盟费就接近 3 个亿。

餐饮店的倒闭率是很高的,就算是明星店也逃不过这个魔咒。你以为蹭了明星的流量开店,实际上是 MCN 通过明星的光环赚了你的加盟费。

借助新媒体平台的流量以及明星的号召力,加上 MCN 公司提供后端能力,整个产品的前后端逻辑就完整了。

而网红的加持,则进一步催化了营销效果的放大。

明星搞成了副业、MCN 公司借助明星赚到了钱、网红成功蹭到明星流量、平台收获了用户注意力。

你看,这就是一个多赢的生意。

为什么说看产品不要看表象,要看模式和逻辑,这就是背后逻辑真正有意思的地方。

这样的 MCN 公司其实不单单只是做渠道加盟,他们会根据明星特点和粉丝的用户特征进行选择,这一切都依赖于数据。

此外,他们选择谁、开什么店,也都会有协同效应,这一切,也都依赖于数据。

现在做生意不像以前一样都是凭感觉,都是科学化操作的结果。我们看到的很多现象事件背后,其实都是策划。

下次你看到一些现象时,不妨深挖一下背后的逻辑,这个过程能帮助你提高分析能力,当然,也会非常有意思。

明星网红扎堆火锅店,背后的产品逻辑没那么简单_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

如果你刷抖音的话,最近一定可以看到各种明星开的火锅店视频。比如陈赫的「贤合庄」以及郑凯的「火凤祥」。

除了火锅店,还有烧烤店和奶茶店,比如黄晓明的「烧江南」烤肉和关晓彤的「天然呆」奶茶。

这些店还有一个共同特点,那就是和网红们的联手配合。

美食类网红博主、汽车类网红博主、手表类网红博主,只要手上有流量的,都被邀请到了明星店,一起「互蹭」,一起「合炒」。

开火锅店已经成了明星们搞副业的第一选择,除了陈赫和郑凯,开火锅店的明星大有人在。

那么,为什么明星都扎堆开火锅店呢?他们做这个业务背后的逻辑又是什么?产品表象之下的本质又是什么?

今天,跟你们聊聊我的一些观察和思考。

首先,明星为啥都喜欢把餐饮类尤其是火锅店当成自己的副业?

主要有两个原因。

第一,餐饮市场大,火锅标准化程度高,毛利率高。

据说明星搞副业的人里面有 60% 的选择了餐饮,而这里面开火锅店的人最多。

火锅的关键在于锅底,锅底决定了味道,食材基本不需要烹饪加工,也就不需要厨师。少了厨师,一方面节省了成本,另一方面为标准化提供了空间。

只要提供口味不错的火锅底料,保证菜品稳定的供应链,火锅店就有开店的保障。不像其他饭店,厨师决定了口味,差异化很大。

此外,根据我从网上查到的数据,火锅品类的毛利率能达到 56.46%,包括净利率在内都超过了其他餐饮品类。

第二,明星的流量效应加上火锅的社交属性。

明星自带光环和流量,给自家店造势引流肯定是顺理成章的,加上吃火锅的都是三五成群,社交属性能进一步催化二次传播。

而且明星吸引来的都是具备一定用户特征的年轻人,这群人的消费能力、频次以及二次传播带来的新用户都是同类用户。

这些数据,稍微加点信息化建设的火锅店完全可以自己收集并分析出来,进而完成下一步的营销操作。

其次,明星们搞这个业务背后的逻辑又是什么呢?

很简单,无非是这么两点。

第一,流量的极致利用,用自身光环效应为营销开路。

第二,赚钱。

明星们的职业生涯是有生命周期的,真正长红的明星非常少。所以,很多明星会选择在自己的名气高峰时期搞副业,资源高效利用。

最后,如果把明星开火锅店作为一个产品,表象之下的本质又是什么呢?

先给你们看一幅图

这是一家叫「至膳餐饮」的品牌公司,而前面说的陈赫的「贤合庄」、黄晓明的「烧江南」以及关晓彤的「天然呆」都是这家公司包装扶持出来的。

简单说,你可以把「至膳餐饮」理解为明星餐饮店的 MCN。

这家餐饮品牌有完整的供应链体系,也有一整套关于餐饮加盟运作的流程,涉及面非常广。

对于明星而言,不用担心后端供应链的管理,只要做好前台营销即可。

此外,明星火锅店的业务模式也不是 toC 的生意,而是一种靠 toB 赚钱的模式。

陈赫「贤合庄」是加盟模式,光加盟费就需要 48 万,另外需要 5 万的保证金。

如今,「贤合庄」在全国开店至少有 500 家以上,光加盟费就接近 3 个亿。

餐饮店的倒闭率是很高的,就算是明星店也逃不过这个魔咒。你以为蹭了明星的流量开店,实际上是 MCN 通过明星的光环赚了你的加盟费。

借助新媒体平台的流量以及明星的号召力,加上 MCN 公司提供后端能力,整个产品的前后端逻辑就完整了。

而网红的加持,则进一步催化了营销效果的放大。

明星搞成了副业、MCN 公司借助明星赚到了钱、网红成功蹭到明星流量、平台收获了用户注意力。

你看,这就是一个多赢的生意。

为什么说看产品不要看表象,要看模式和逻辑,这就是背后逻辑真正有意思的地方。

这样的 MCN 公司其实不单单只是做渠道加盟,他们会根据明星特点和粉丝的用户特征进行选择,这一切都依赖于数据。

此外,他们选择谁、开什么店,也都会有协同效应,这一切,也都依赖于数据。

现在做生意不像以前一样都是凭感觉,都是科学化操作的结果。我们看到的很多现象事件背后,其实都是策划。

下次你看到一些现象时,不妨深挖一下背后的逻辑,这个过程能帮助你提高分析能力,当然,也会非常有意思。