不选真肉,吃植物肉,是不是在交智商税?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者:维鹏,36氪经授权发布。

「很多消费者吃到了植物肉做的食品,他自己却没有意识到这不是真的肉。」植物肉公司 Hey Maet 创始人洪小齐说,「在营养成分一致,而且口感一致的情况下,这甚至不存在教育市场的过程。」

前不久,Hey Maet 宣布获得千万级融资,这是他们在 4 个月内完成的第二次融资。过去一年里,「植物肉」赛道确实非常的火热。

「我并没有觉得有什么会阻碍这个行业发展,人口在急速增长,我们现在也没有办法生产足够多的动物蛋白(传统肉)满足人类需求,所以这是一个非常确定的趋势。」洪小齐认为。

最传统的粮食公司也感受到了这种变化。嘉吉作为美国最大的非上市公司,拥有 155 年的历史,也是全球四大粮商之一。嘉吉亚太区替代蛋白业务负责人王摩诘,在 35 斗举办的 2020 国际未来农业食品百强峰会上透露,「2018 年替代蛋白的市场规模还是比较小的,行业统计是 18 亿美金,但我们预计 2030 年全球植物蛋白市场达 1000-1200 亿美元。」

采用植物肉肉饼的汉堡|图片来源:Hey Maet

为此,嘉吉在总部专门成立了一个部门,「用专门的资源配合我们在全球各地的业务,先从植物基蛋白开始做。」

面对巨大的增长潜力,除了技术创业公司,不少传统素食企业、豆制品企业,甚至是肉企也加入了生产「植物肉」的赛道。于是,2020 年,亚太地区「植物肉」领域一年内的融资额达到了前 3 年总和的 4.5 倍。

「植物肉」也在各种餐饮渠道逐渐铺开了。2020 下半年,肯德基、汉堡王、德克士都陆续上架了植物肉汉堡,一些网红餐厅也出现植物肉餐品的身影,甚至大润发、盒马鲜生等超市也上架了植物肉的水饺、肉饼等速冻食品。

而且,雀巢现任 CEO Mark Schneider 曾多次表达,植物肉对雀巢是「不需多说」的重点布局。似乎,年轻人未来不得不在植物肉(人造肉)和真肉之间做出选择了。

植物肉的「真相」

相比真肉,植物肉的口感是绕不过去的话题。

植物肉全称叫植物基人造肉,它与我们俗称的素肉并不相同,比如辣条。

辣条这类素食通常是用大豆、豆腐衣支撑,大多没有纤维化。而植物基人造肉是通过专门的分子生物学技术改变植物的蛋白结构,来复制出真肉的口感以及增强营养。两者在原料、工艺上都有巨大区别。

「我们融资后的第一笔钱就是把实验室建立了。我们目前是中国第一家拥有独立完整的技术研发实验室的植物肉公司。」

Hey Maet 的研发团队正在做的就是开发基于高湿植物组织蛋白的人造肉,来攻克植物肉领域的汁水、结构、色泽、口感等难题,「我们想要生产出包括烹饪体验在内的诸多方面,均达到或接近真肉标准的植物基人造肉。」

「植物肉不但具有环保的性质,而且也不会牺牲食物的口感。」洪小齐表示,「植物肉在没有牺牲人们吃饭的愉悦感的前提下,味道的问题也可以得到很好地解决。」

采用植物肉替代猪肉做成的小笼包|图片来源:Hey Maet

植物肉也可以充当调味品。「我们的植物肉本身就会有一点那种肉的香气,还有包括它的鲜味,其实自己就可以加到菜里面,起到调味的作用。虽然说没有说达到完全一致,但是也能够起到一个补充的作用。」

总的来说,植物肉在口感上依旧在逐渐靠近真肉,但在营养上已经完成超越。

最突出的,植物肉产品具有高蛋白、零胆固醇、低脂、高膳食纤维、零抗生素等特点。比如,Hey Maet 植物肉与普通猪肉相比,降低了 45% 脂肪含量与 40% 的热量,反而将蛋白质含量增加了 50%

而联合利华在 2020 年 11 月启动「未来食品」战略时,更是将基于植物蛋白的肉和乳制品替代品,当作了「营养强化食品」,并计划在未来五到七年内做到 10 亿欧元的营收。

虽然植物肉具备「营养强化」的优势,但真肉的魅力依旧「根深蒂固」。正如历史上成功的消费品往往源于新技术、媒介的崛起,植物肉如果想进入大众餐桌,还需抓住什么?未来,消费者会以怎样的姿势,迎接植物肉?

进入中国人餐桌的关键

天猫数据显示,2020 年代餐轻食类目销售额同比增长 290%。代餐消费人数三年增长了 78%,人均年消费金额达 3000 元以上。

代餐同样是具备健康、低脂等特性,不过植物肉本身具有「食材」的角色,两者的应用场景不同,也决定了植物肉普及的路径并不能完全照搬代餐等产品同样的思路。

根据观察,植物肉企业进入消费市场,通常是从 B 端切入。通过为餐厅提供定制菜品、提供食材来逐渐完成对肉的替代。

「我们不会去做一个零食的品牌,因为植物肉本身就是一个健康的概念。但零食与植物肉这两者,本身有点矛盾。」

「零食卖的好几个品类里,没有一个是健康的,比如辣条。」洪小齐指出,将植物肉向零食上靠,就注定了天花板的局限。因此,Hey Maet 的路线很清晰,其一开始的重心就不在 C 端。

而对于 B 端来说,植物肉产品由于持久性更好,保质期比普通肉类长,有助于减少食物的浪费和损耗,它是有助于帮助餐馆降低食材成本的。

此外,对于餐饮商家来讲,植物肉为他们提供了一种新食材、新选择,吃肉的人群可以吃,素食主义者可以吃,这样既有利于带来新客户,也能刺激一部分老客户。

「去年猪瘟的影响,猪肉的价格猛增,给餐饮企业造成很大的影响;甚至疫情期间,由于三文鱼的管制,一些寿司店只能临时关门,甚至倒闭。」洪小齐观察到。

「我们很少听说大豆等植物蛋白出现疯狂涨价。它也不会有病毒这种困扰。对于商家来说,植物肉在食品安全上来说更稳定,不会受瘟疫、激素等问题的困扰。这也是一个更加可靠的食材来源。」

「我们一开始就是想要走餐饮渠道,因为赛道很大,并不是说所有的细分赛道都要覆盖。」洪小齐认为,当下接受植物肉的人群主要以一些高知或者都市人群为主,「这些人通常也不做饭或者在家吃外卖,所以我们不如直接与餐厅合作,消费者直接点餐就 OK 了。」

「不得不」的未来

未来,人们吃植物肉可能也是个「不得不」的选择。

因为,中国未来的肉类是更不够吃的。中国作为全球第一大肉食消费国,中国的每年吃肉的量是美国的两倍,也是欧盟的两倍,但人均只有别人的一半。打个比方,如果中国人每个人都像美国人那样吃肉的话,至少需要 4 倍的量才够。

「从大型的肉制品企业的角度来看,他们可能并不是 100% 相信植物肉有一天可以颠覆肉制品,才入局这个产业。但考虑到成本和时政(包括猪瘟、中美 贸易)的影响,担心传统肉制品价格大幅增长出现缺口,为了防止出现供应不足,所以才推出了植物肉产品。」洪小齐认为。

据统计,中国每年都有肉食供应的缺口,预计到 2030 年中国的肉食总缺口会达到 3000 万吨。这也给植物肉进入中国人的餐桌提供了很大的助力。

另外,BAI 投资副总裁朱元欣曾表示,健康浪潮已不可逆。人们不仅要通过「练」,更在企图通过「吃」,来保证健康和体型。

「前辈」代餐在向大众消费市场渗透的过程中,也经历了体重管理、加班充饥等细分场景的小众阶段。

植物肉作为一个更新鲜的品类也必然会继续迭代。「不能只看当前大家的认知是怎样的。比如自嗨锅这种之前不存在的品类,现在也变得大热。我们还是需要给到这个新品类成长的时间。」洪小齐表示。

复盘2020年风口上的中国植物肉:吸金、吸睛、野蛮生长、爆品稀缺_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Momo(Wenky),编辑:Bobo,36氪经授权发布。

2020年,植物肉行业毫无疑问地站在风口上。

对于中国植物肉行业而言,过去一年可能是历史发展最快、最热闹的一年。

联合利华、雀巢、嘉吉等巨头接连加入,一年数十次的投融资,更有品牌7个月获3轮融资,中国首个植物肉团标出炉,连锁餐厅、超市甚至便利店都能见到植物肉的身影:植物肉在中国野蛮生长。

这一年中国植物肉都经历了什么?我们想以四个关键词复盘2020年中国植物肉行业:吸金、吸睛、走上正轨、爆品稀缺。

2020年,植物肉真的很“吸金”又“吸睛”

第一个关键词——吸金。

看一个新兴的行业有没有潜力,往往从其对资本的吸引力可见一斑。2019年被称为中国植物肉元年,当时无论是行业还是资本都处于观望的状态,而到了2020年,植物肉在资本圈可谓炙手可热。

以品牌和时间线梳理。

3月,中国植物肉品牌星期零宣布获得数千万元天使轮融资,由愉悦资本、经纬中国、以及美国知名植物基投资机构New Crop Capital,及其专注于中国市场投资的合作伙伴Dao Foods International共同投资。

8月,星期零又公布获得千万级美元的A轮融资,云九资本领投,老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

10月,星期零再次宣布完成过亿元人民币A+轮融资,由光速中国领投,老股东云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投。

我们发现在三轮融资中,老股东都选择了继续跟投,这体现了其对植物肉的持续看好,星期零也成为目前国内融资最高的植物肉品牌。

星期零图

图片来源:小食代公众号

7月,未食达获得雪榕生物的1400万元战略投资。

9月,来自中国香港的GreenMonday获得7000万美元(约合人民币4.8亿元)融资。新投资者包括TPG旗下睿思基金和太古领投,信和集团的黄氏家族信托基金、富瑞集团及王力宏等跟投。

Green Monday旗下餐饮Green Common绿客门

图片来源:微博@GreenCommon

而吸金远不只是资本青睐,还有股价的拔高,如双塔食品曾凭借Beyond Meat别样肉客供应商的身份股价累计涨幅一度超过150%。

从投资人的角度来看,他们为什么选择加码植物肉赛道?星期零的投资人,光速中国创始合伙人宓群表示:“光速非常看好植物肉的发展趋势,一直关注这个赛道。新一代消费者更关注饮食结构和健康,也更愿意接受新生事物,植物肉有机会成为新的饮食选择。”

云九资本的创始合伙人曹大容表示:“越来越多的人意识到,食用过多的肉类不利于身体健康,而且对于气候变化、动物生存都有一定的负面影响。因此,人们对于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。突如其来的疫情以及长期以来的动物带给人类的疾病问题使得消费者重新思考健康饮食的方式。低脂低胆固醇饮食理念越来越流行,消费者对优质蛋白的需求与日俱增,植物肉市场在海外很多地方已被验证。”

第二个关键词——吸睛。

吸睛当然是指吸引关注,这里主要是说在2020年,中国植物肉收到了大量业内的目光。

一是大型连锁餐饮纷纷推出了植物肉菜单。先是肯德基4月底上线了款植物肉新品——植培黄金鸡块,4月20日-4月22日以尝鲜价1.99元/5块在每日8:00限量预售。紧接着第二天星巴克宣布牵手Beyond Meat别样肉客和新膳肉,推出多款植物牛肉和植物猪肉菜品。

肯德基植培黄金鸡块

图片来源:肯德基官方微信号

星巴克别样牛肉经典千层面

图片来源:微博@星巴克

德克士在10月推出了绿仙仙植物鸡肉堡喝植物鸡肉卷。其中植物鸡肉由星期零供应,据悉创下5天销售10w份的佳绩。

德克士绿仙仙植物鸡肉堡

图片来意:微博@德克士Dicos

12月,汉堡王推出了真香植物基皇堡。

这些大型餐厅看上植物肉菜品,可见是对植物肉市场的认可与信任。而连锁餐饮之所以能够在全国多家门店推出植物肉菜品,则离不开背后的供应体系。

这就要提到2020年中国植物肉行业又一个“吸睛”的现象——吸引大企业入局。汉堡王真香植物基皇堡的原料来自联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠,肯德基植培黄金鸡块的供应商则是嘉吉。

值得关注的是,去年6月30日,嘉吉正式在中国市场推出植物肉品牌植启(PlantEver™)。这是继4月份成功进行肯德基“植培黄金鸡块”产品公测之后,嘉吉直接面向消费者推出的品牌。

同样在12月,雀巢宣布进军中国植物肉市场,发布全新品牌嘉植肴。

嘉植肴产品

图片来源:雀巢

2020年,联合利华、雀巢、嘉吉等大企业都在中国植物肉赛道迈出了第一步。

走上正轨:从素肉到植物基肉制品,中国植物肉开始“上道”了

吸金又吸睛,足以见得2020年中国植物肉有多热闹了。但是能够做到不断获得资本的加持,少不了植物肉企业在持续地创新“输出”。

以星期零为例,短短7个月,星期零完成了三轮融资,仿佛按下了“加速键”。但事实上,星期零在去年一整年也没闲着,光是和餐饮品牌合作就达到了100多家。

之前,中国消费者对于植物肉可能是有所耳闻,但无奈没有地方可以亲自体验,想吃却吃不到。而像星期零这样牵手全国100多家餐饮品牌,甚至进驻德克士全国2600多家餐厅,就把植物肉产品送到了更多消费者眼前。

植物肉行业逐渐“走上正轨”了。这是2020年中国植物肉的第三个关键词。

1、多渠道、多产品,植物肉与中国消费者的距离越来越近

花厨、GAGA鲜语、喜茶、Tim Hortons、文和友老长沙臭豆腐……星期零通过不同风格的餐饮品牌,帮助消费者不断刷新对植物肉的认知。

Tim Hortons无肉也欢农夫卷

图片来源:Tim Hortons官方微信

此外, 不仅有餐饮渠道,消费者在生鲜零售、电商都能购买到植物肉产品。7月,盒马上线Beyond Meat别样肉客冷冻植物肉肉饼,9月,又开售星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马合作的两款植物肉饺子,售价17.8元-22.8元。

星期零x暴走斑马 植物肉饺子

图片来源:微博@星期零STARFIELD

而前不久,全家推出了4款植物肉预制品,包括茄汁植物鸡蛋包饭、芝士植物鸡排意面、植物鸡排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团,售价6.8元-13.8元。经深扒,里面的植物肉也是来自星期零。在便利店就能购买到植物肉产品,植物肉真的离消费者越来越近了。

这种距离的拉近,还体现在植物肉产品的价格越来越亲民。德克士、盒马、全家的植物肉产品价格和动物肉产品持平,甚至星期零合作的餐饮所推出的部分餐品定价比真肉还便宜,这将打破人们对于植物肉产品价格昂贵的刻板印象。

走上正轨少不了产品的更新迭代。

梳理发现,去年一整年中国植物肉行业出现了越来越丰富的植物肉产品品类。汉堡、肉丸、鸡块这些已经是植物肉企业的基本操作了,Beyond Meat别样肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都拥有相关产品。

而在增加的产品新面孔中,两个趋势逐渐显著。一个是越来越中国化,如必斐艾去年在天猫和京东店铺上线植物蛋白肉水饺和春卷,包括香菇味和麻辣味两种口味,雀巢的嘉植肴则拥有狮子头、宫保鸡丁、麻辣香锅等中式菜肴。

必斐艾植爱植物肉水饺、春卷

图片来源:必斐艾官方微信

中国味满足消费者的中国胃。中国化的大趋势下,植物肉产品还出现了地域特色化。如星期零和文和友老长沙臭豆腐推出“超级丸臭豆腐”,与广东特色餐饮品牌红荔村推出“藤椒植物肉肠粉”,这些地域小吃,进一步俘获了当地消费者的心。

星期零x文和友老长沙臭豆腐 超级丸臭豆腐

图片来源:微博@文和友老长沙臭豆腐

另一个趋势是满足消费者的细分需求。如星期零和营养正餐品牌咚吃合作,将意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麦糙米饭放在咚吃21天尝鲜版中。通过低卡、低脂、高蛋白的植物肉产品,满足减重人群的精准需求。

根据Data100数据显示,50%的消费者表示他们会由于“低脂”而购买植物肉,其次是39%的“无胆固醇”。另据益普索数据,中国消费者吃素、减脂、健身的需求是驱动他们尝试及购买植物肉的主要原因。

2、团标建立、工厂落地,中国植物肉越来越专业

丰富多元的产品和广渠道的供应,少不了植物肉企业在研发和生产上的加码。

去年2月,双塔食品公布与Beyond Meat别样肉客签署了85%豌豆蛋白销售合同;9月,Beyond Meat别样肉客宣布在华首家工厂落地嘉兴,有望于2021年年初全面投产。

5月,雀巢对外宣布增资1亿瑞士法郎(约合人民币7.3亿元),在天津新建其在亚洲的首条植物基产品生产线。

9月,Green Monday绿客盟宣布2021年将在广东建设生产线,满足增长的中国植物肉市场需求。

获得多轮融资的星期零,去年在深圳自建配方研发工厂。其采用前实验室后工厂形式,实验室做完核心配方的研发,马上到工厂小规模生产。这样一方面保护配方不外流,另一方面将大幅提高产品研发效率,据悉目前星期零的产能已达到50万吨/年。

一方面企业在研发、生产上越来越成熟与专业,另一方面,企业联合学界,将中国植物肉行业推上正轨。

去年的年底,12月25日,中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品,中国植物肉的定义更加明确。有了规范,中国植物肉市场才能可持续地发展。

虽在野蛮生长,但中国植物肉仍然缺一个爆品

毋庸置疑,快速发展的植物肉行业吸引了行业和消费者的关注,而一个新兴的行业想要真正的出圈,往往需要一个“引爆点”。

想当年IPhone4的出现,轰动了早期的智能手机行业。AirPods的诞生,又掀起了真无线耳机的热潮。

目前中国植物肉是存在爆品稀缺的问题的,这么多植物肉品牌有这么多产品和动作,但若有一款真正的爆品,会带动整个品牌甚至行业的发展。

再对比同样是中国食品界“新星”的代餐行业。近两年的代餐行业,和植物肉有些类似。

首先,消费者对行业有一定认知,传统的冲饮麦片、芝麻糊等是他们对代餐的印象,就如素鸡、豆干等对消费者来说是植物蛋白“肉”一样。因此,需要通过创新、升级的产品去改变消费者认知。再者,中国代餐行业近年来也有源源不断的新品牌出现,和大企业的入局。

但不一样的是,代餐行业走出了一些爆品。如连续两年登顶天猫麦片品类第一的王饱饱麦片、上市半年单月销量最高达2000万元的ffit8蛋白棒、销量突破2500万瓶的WonderLab代餐奶昔。这些爆品,给品牌和行业带来了流量,也带来了销量。我们希望可以给到植物肉行业一些验证过的经验。

1、先做品牌,后建产能

新兴行业和新兴品牌在早期阶段,首先要做的是在消费者心中留下一个印记。而留下印记,不需要一开始就大规模地出货,而是要让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。

对中国消费者而言,植物肉是一个“熟悉的陌生人”。不是豆制品吗?为什么在国外那么火?既然消费者有这些质疑,那就需要品牌去和他们沟通。这就需要品牌的力量了。

品牌可以通过基于产品的营销,让人们正确认识植物肉。同时,通过品牌在消费者心中占位,做得好的话,还有可能让人们建立品牌即品类的认知。如王饱饱麦片定位“烤燕麦”,搭配在社交媒体的传播,迅速提高品牌知名度。而植物肉行业中,星期零与100多家餐饮品牌合作,也有助于其抢占用户心智。

品牌做好后,下一步建产能是必须的。足够的产能支持品牌的持续发展。

2、先做好一款产品,再丰富产品线

在产品上,在一开始也不能过于心急,要先做好一款产品,再去丰富产品线。

产品是积累口碑的关键,如果第一款产品不好吃,可能就会失去大批消费者,这些消费者以后也很难找回来。同时,在把第一款产品做好的过程中,还能积累经验,了解消费者的需求,对之后的产品具有重要的参考意义。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者,在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。

植物肉行业更应如此,因为本来消费者对于植物肉就心存质疑,也对产品的口味口感有了更高的期待。植物肉具体可以划分为植物牛肉、植物鸡肉、植物猪肉、植物海鲜等,企业可以从一个品类着手,把一个品类打磨好了再去研发其他品类。

3、先确定目标消费者,再想办法抓住消费者

目标消费者在植物肉行业是一个一直存在的问题。是弹性素食主义者,还是肉食爱好者,或者是爱环保的年轻人?不同的品牌有不同的答案。

而这些不同的消费者群体,也意味着不同的诉求。比如肉食爱好者希望有接近肉的肉香、纤维感。环保人士希望看到品牌和产品在环保上的付出。

4、给产品增加打动人的情感属性

如今在体验经济时代,人们在消费时不仅是在享受产品,更多地在乎消费时的体验。进一步说,给产品增加情感属性,更有利于获得消费者的共鸣与好感。

植物肉的情感属性,目前环保、健康是主流,但真正能把关键词深入民心的很少。我们发现星期零是比较懂年轻群体的,有针对性地不断在线下触达用户。比如去年在深圳潮流地标福田星河COCO Park,星期零把“餐车计划”开进了浪里游乐场, 吸引了不少年轻群体参与,带动了许多年轻群体在线上刷屏级种草。此外,与Tim Hortons的绿色骑行活动、现身年轻人聚集地伍德吃托克“秋日美好联盟”市集,都吸引了不少年轻人加入打卡。

星期零把“餐车计划”开进浪里游乐场

图片来源:微博@星期零STARFIELD

总的来说,2020年的中国植物肉逐渐“上道”了,但与此同时,应该警惕走得太快或步子迈得太大。复盘下来,我们能看到中国植物肉还有潜力可以挖掘,期待2021年植物肉企业们的表现。

复盘2020年风口上的中国植物肉:吸金、吸睛、野蛮生长、爆品稀缺_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Momo(Wenky),编辑:Bobo,36氪经授权发布。

2020年,植物肉行业毫无疑问地站在风口上。

对于中国植物肉行业而言,过去一年可能是历史发展最快、最热闹的一年。

联合利华、雀巢、嘉吉等巨头接连加入,一年数十次的投融资,更有品牌7个月获3轮融资,中国首个植物肉团标出炉,连锁餐厅、超市甚至便利店都能见到植物肉的身影:植物肉在中国野蛮生长。

这一年中国植物肉都经历了什么?我们想以四个关键词复盘2020年中国植物肉行业:吸金、吸睛、走上正轨、爆品稀缺。

2020年,植物肉真的很“吸金”又“吸睛”

第一个关键词——吸金。

看一个新兴的行业有没有潜力,往往从其对资本的吸引力可见一斑。2019年被称为中国植物肉元年,当时无论是行业还是资本都处于观望的状态,而到了2020年,植物肉在资本圈可谓炙手可热。

以品牌和时间线梳理。

3月,中国植物肉品牌星期零宣布获得数千万元天使轮融资,由愉悦资本、经纬中国、以及美国知名植物基投资机构New Crop Capital,及其专注于中国市场投资的合作伙伴Dao Foods International共同投资。

8月,星期零又公布获得千万级美元的A轮融资,云九资本领投,老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

10月,星期零再次宣布完成过亿元人民币A+轮融资,由光速中国领投,老股东云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投。

我们发现在三轮融资中,老股东都选择了继续跟投,这体现了其对植物肉的持续看好,星期零也成为目前国内融资最高的植物肉品牌。

星期零图

图片来源:小食代公众号

7月,未食达获得雪榕生物的1400万元战略投资。

9月,来自中国香港的GreenMonday获得7000万美元(约合人民币4.8亿元)融资。新投资者包括TPG旗下睿思基金和太古领投,信和集团的黄氏家族信托基金、富瑞集团及王力宏等跟投。

Green Monday旗下餐饮Green Common绿客门

图片来源:微博@GreenCommon

而吸金远不只是资本青睐,还有股价的拔高,如双塔食品曾凭借Beyond Meat别样肉客供应商的身份股价累计涨幅一度超过150%。

从投资人的角度来看,他们为什么选择加码植物肉赛道?星期零的投资人,光速中国创始合伙人宓群表示:“光速非常看好植物肉的发展趋势,一直关注这个赛道。新一代消费者更关注饮食结构和健康,也更愿意接受新生事物,植物肉有机会成为新的饮食选择。”

云九资本的创始合伙人曹大容表示:“越来越多的人意识到,食用过多的肉类不利于身体健康,而且对于气候变化、动物生存都有一定的负面影响。因此,人们对于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。突如其来的疫情以及长期以来的动物带给人类的疾病问题使得消费者重新思考健康饮食的方式。低脂低胆固醇饮食理念越来越流行,消费者对优质蛋白的需求与日俱增,植物肉市场在海外很多地方已被验证。”

第二个关键词——吸睛。

吸睛当然是指吸引关注,这里主要是说在2020年,中国植物肉收到了大量业内的目光。

一是大型连锁餐饮纷纷推出了植物肉菜单。先是肯德基4月底上线了款植物肉新品——植培黄金鸡块,4月20日-4月22日以尝鲜价1.99元/5块在每日8:00限量预售。紧接着第二天星巴克宣布牵手Beyond Meat别样肉客和新膳肉,推出多款植物牛肉和植物猪肉菜品。

肯德基植培黄金鸡块

图片来源:肯德基官方微信号

星巴克别样牛肉经典千层面

图片来源:微博@星巴克

德克士在10月推出了绿仙仙植物鸡肉堡喝植物鸡肉卷。其中植物鸡肉由星期零供应,据悉创下5天销售10w份的佳绩。

德克士绿仙仙植物鸡肉堡

图片来意:微博@德克士Dicos

12月,汉堡王推出了真香植物基皇堡。

这些大型餐厅看上植物肉菜品,可见是对植物肉市场的认可与信任。而连锁餐饮之所以能够在全国多家门店推出植物肉菜品,则离不开背后的供应体系。

这就要提到2020年中国植物肉行业又一个“吸睛”的现象——吸引大企业入局。汉堡王真香植物基皇堡的原料来自联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠,肯德基植培黄金鸡块的供应商则是嘉吉。

值得关注的是,去年6月30日,嘉吉正式在中国市场推出植物肉品牌植启(PlantEver™)。这是继4月份成功进行肯德基“植培黄金鸡块”产品公测之后,嘉吉直接面向消费者推出的品牌。

同样在12月,雀巢宣布进军中国植物肉市场,发布全新品牌嘉植肴。

嘉植肴产品

图片来源:雀巢

2020年,联合利华、雀巢、嘉吉等大企业都在中国植物肉赛道迈出了第一步。

走上正轨:从素肉到植物基肉制品,中国植物肉开始“上道”了

吸金又吸睛,足以见得2020年中国植物肉有多热闹了。但是能够做到不断获得资本的加持,少不了植物肉企业在持续地创新“输出”。

以星期零为例,短短7个月,星期零完成了三轮融资,仿佛按下了“加速键”。但事实上,星期零在去年一整年也没闲着,光是和餐饮品牌合作就达到了100多家。

之前,中国消费者对于植物肉可能是有所耳闻,但无奈没有地方可以亲自体验,想吃却吃不到。而像星期零这样牵手全国100多家餐饮品牌,甚至进驻德克士全国2600多家餐厅,就把植物肉产品送到了更多消费者眼前。

植物肉行业逐渐“走上正轨”了。这是2020年中国植物肉的第三个关键词。

1、多渠道、多产品,植物肉与中国消费者的距离越来越近

花厨、GAGA鲜语、喜茶、Tim Hortons、文和友老长沙臭豆腐……星期零通过不同风格的餐饮品牌,帮助消费者不断刷新对植物肉的认知。

Tim Hortons无肉也欢农夫卷

图片来源:Tim Hortons官方微信

此外, 不仅有餐饮渠道,消费者在生鲜零售、电商都能购买到植物肉产品。7月,盒马上线Beyond Meat别样肉客冷冻植物肉肉饼,9月,又开售星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马合作的两款植物肉饺子,售价17.8元-22.8元。

星期零x暴走斑马 植物肉饺子

图片来源:微博@星期零STARFIELD

而前不久,全家推出了4款植物肉预制品,包括茄汁植物鸡蛋包饭、芝士植物鸡排意面、植物鸡排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团,售价6.8元-13.8元。经深扒,里面的植物肉也是来自星期零。在便利店就能购买到植物肉产品,植物肉真的离消费者越来越近了。

这种距离的拉近,还体现在植物肉产品的价格越来越亲民。德克士、盒马、全家的植物肉产品价格和动物肉产品持平,甚至星期零合作的餐饮所推出的部分餐品定价比真肉还便宜,这将打破人们对于植物肉产品价格昂贵的刻板印象。

走上正轨少不了产品的更新迭代。

梳理发现,去年一整年中国植物肉行业出现了越来越丰富的植物肉产品品类。汉堡、肉丸、鸡块这些已经是植物肉企业的基本操作了,Beyond Meat别样肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都拥有相关产品。

而在增加的产品新面孔中,两个趋势逐渐显著。一个是越来越中国化,如必斐艾去年在天猫和京东店铺上线植物蛋白肉水饺和春卷,包括香菇味和麻辣味两种口味,雀巢的嘉植肴则拥有狮子头、宫保鸡丁、麻辣香锅等中式菜肴。

必斐艾植爱植物肉水饺、春卷

图片来源:必斐艾官方微信

中国味满足消费者的中国胃。中国化的大趋势下,植物肉产品还出现了地域特色化。如星期零和文和友老长沙臭豆腐推出“超级丸臭豆腐”,与广东特色餐饮品牌红荔村推出“藤椒植物肉肠粉”,这些地域小吃,进一步俘获了当地消费者的心。

星期零x文和友老长沙臭豆腐 超级丸臭豆腐

图片来源:微博@文和友老长沙臭豆腐

另一个趋势是满足消费者的细分需求。如星期零和营养正餐品牌咚吃合作,将意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麦糙米饭放在咚吃21天尝鲜版中。通过低卡、低脂、高蛋白的植物肉产品,满足减重人群的精准需求。

根据Data100数据显示,50%的消费者表示他们会由于“低脂”而购买植物肉,其次是39%的“无胆固醇”。另据益普索数据,中国消费者吃素、减脂、健身的需求是驱动他们尝试及购买植物肉的主要原因。

2、团标建立、工厂落地,中国植物肉越来越专业

丰富多元的产品和广渠道的供应,少不了植物肉企业在研发和生产上的加码。

去年2月,双塔食品公布与Beyond Meat别样肉客签署了85%豌豆蛋白销售合同;9月,Beyond Meat别样肉客宣布在华首家工厂落地嘉兴,有望于2021年年初全面投产。

5月,雀巢对外宣布增资1亿瑞士法郎(约合人民币7.3亿元),在天津新建其在亚洲的首条植物基产品生产线。

9月,Green Monday绿客盟宣布2021年将在广东建设生产线,满足增长的中国植物肉市场需求。

获得多轮融资的星期零,去年在深圳自建配方研发工厂。其采用前实验室后工厂形式,实验室做完核心配方的研发,马上到工厂小规模生产。这样一方面保护配方不外流,另一方面将大幅提高产品研发效率,据悉目前星期零的产能已达到50万吨/年。

一方面企业在研发、生产上越来越成熟与专业,另一方面,企业联合学界,将中国植物肉行业推上正轨。

去年的年底,12月25日,中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品,中国植物肉的定义更加明确。有了规范,中国植物肉市场才能可持续地发展。

虽在野蛮生长,但中国植物肉仍然缺一个爆品

毋庸置疑,快速发展的植物肉行业吸引了行业和消费者的关注,而一个新兴的行业想要真正的出圈,往往需要一个“引爆点”。

想当年IPhone4的出现,轰动了早期的智能手机行业。AirPods的诞生,又掀起了真无线耳机的热潮。

目前中国植物肉是存在爆品稀缺的问题的,这么多植物肉品牌有这么多产品和动作,但若有一款真正的爆品,会带动整个品牌甚至行业的发展。

再对比同样是中国食品界“新星”的代餐行业。近两年的代餐行业,和植物肉有些类似。

首先,消费者对行业有一定认知,传统的冲饮麦片、芝麻糊等是他们对代餐的印象,就如素鸡、豆干等对消费者来说是植物蛋白“肉”一样。因此,需要通过创新、升级的产品去改变消费者认知。再者,中国代餐行业近年来也有源源不断的新品牌出现,和大企业的入局。

但不一样的是,代餐行业走出了一些爆品。如连续两年登顶天猫麦片品类第一的王饱饱麦片、上市半年单月销量最高达2000万元的ffit8蛋白棒、销量突破2500万瓶的WonderLab代餐奶昔。这些爆品,给品牌和行业带来了流量,也带来了销量。我们希望可以给到植物肉行业一些验证过的经验。

1、先做品牌,后建产能

新兴行业和新兴品牌在早期阶段,首先要做的是在消费者心中留下一个印记。而留下印记,不需要一开始就大规模地出货,而是要让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。

对中国消费者而言,植物肉是一个“熟悉的陌生人”。不是豆制品吗?为什么在国外那么火?既然消费者有这些质疑,那就需要品牌去和他们沟通。这就需要品牌的力量了。

品牌可以通过基于产品的营销,让人们正确认识植物肉。同时,通过品牌在消费者心中占位,做得好的话,还有可能让人们建立品牌即品类的认知。如王饱饱麦片定位“烤燕麦”,搭配在社交媒体的传播,迅速提高品牌知名度。而植物肉行业中,星期零与100多家餐饮品牌合作,也有助于其抢占用户心智。

品牌做好后,下一步建产能是必须的。足够的产能支持品牌的持续发展。

2、先做好一款产品,再丰富产品线

在产品上,在一开始也不能过于心急,要先做好一款产品,再去丰富产品线。

产品是积累口碑的关键,如果第一款产品不好吃,可能就会失去大批消费者,这些消费者以后也很难找回来。同时,在把第一款产品做好的过程中,还能积累经验,了解消费者的需求,对之后的产品具有重要的参考意义。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者,在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。

植物肉行业更应如此,因为本来消费者对于植物肉就心存质疑,也对产品的口味口感有了更高的期待。植物肉具体可以划分为植物牛肉、植物鸡肉、植物猪肉、植物海鲜等,企业可以从一个品类着手,把一个品类打磨好了再去研发其他品类。

3、先确定目标消费者,再想办法抓住消费者

目标消费者在植物肉行业是一个一直存在的问题。是弹性素食主义者,还是肉食爱好者,或者是爱环保的年轻人?不同的品牌有不同的答案。

而这些不同的消费者群体,也意味着不同的诉求。比如肉食爱好者希望有接近肉的肉香、纤维感。环保人士希望看到品牌和产品在环保上的付出。

4、给产品增加打动人的情感属性

如今在体验经济时代,人们在消费时不仅是在享受产品,更多地在乎消费时的体验。进一步说,给产品增加情感属性,更有利于获得消费者的共鸣与好感。

植物肉的情感属性,目前环保、健康是主流,但真正能把关键词深入民心的很少。我们发现星期零是比较懂年轻群体的,有针对性地不断在线下触达用户。比如去年在深圳潮流地标福田星河COCO Park,星期零把“餐车计划”开进了浪里游乐场, 吸引了不少年轻群体参与,带动了许多年轻群体在线上刷屏级种草。此外,与Tim Hortons的绿色骑行活动、现身年轻人聚集地伍德吃托克“秋日美好联盟”市集,都吸引了不少年轻人加入打卡。

星期零把“餐车计划”开进浪里游乐场

图片来源:微博@星期零STARFIELD

总的来说,2020年的中国植物肉逐渐“上道”了,但与此同时,应该警惕走得太快或步子迈得太大。复盘下来,我们能看到中国植物肉还有潜力可以挖掘,期待2021年植物肉企业们的表现。

复盘2020年风口上的中国植物肉:吸金、吸睛、野蛮生长、爆品稀缺_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Momo(Wenky),编辑:Bobo,36氪经授权发布。

2020年,植物肉行业毫无疑问地站在风口上。

对于中国植物肉行业而言,过去一年可能是历史发展最快、最热闹的一年。

联合利华、雀巢、嘉吉等巨头接连加入,一年数十次的投融资,更有品牌7个月获3轮融资,中国首个植物肉团标出炉,连锁餐厅、超市甚至便利店都能见到植物肉的身影:植物肉在中国野蛮生长。

这一年中国植物肉都经历了什么?我们想以四个关键词复盘2020年中国植物肉行业:吸金、吸睛、走上正轨、爆品稀缺。

2020年,植物肉真的很“吸金”又“吸睛”

第一个关键词——吸金。

看一个新兴的行业有没有潜力,往往从其对资本的吸引力可见一斑。2019年被称为中国植物肉元年,当时无论是行业还是资本都处于观望的状态,而到了2020年,植物肉在资本圈可谓炙手可热。

以品牌和时间线梳理。

3月,中国植物肉品牌星期零宣布获得数千万元天使轮融资,由愉悦资本、经纬中国、以及美国知名植物基投资机构New Crop Capital,及其专注于中国市场投资的合作伙伴Dao Foods International共同投资。

8月,星期零又公布获得千万级美元的A轮融资,云九资本领投,老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

10月,星期零再次宣布完成过亿元人民币A+轮融资,由光速中国领投,老股东云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投。

我们发现在三轮融资中,老股东都选择了继续跟投,这体现了其对植物肉的持续看好,星期零也成为目前国内融资最高的植物肉品牌。

星期零图

图片来源:小食代公众号

7月,未食达获得雪榕生物的1400万元战略投资。

9月,来自中国香港的GreenMonday获得7000万美元(约合人民币4.8亿元)融资。新投资者包括TPG旗下睿思基金和太古领投,信和集团的黄氏家族信托基金、富瑞集团及王力宏等跟投。

Green Monday旗下餐饮Green Common绿客门

图片来源:微博@GreenCommon

而吸金远不只是资本青睐,还有股价的拔高,如双塔食品曾凭借Beyond Meat别样肉客供应商的身份股价累计涨幅一度超过150%。

从投资人的角度来看,他们为什么选择加码植物肉赛道?星期零的投资人,光速中国创始合伙人宓群表示:“光速非常看好植物肉的发展趋势,一直关注这个赛道。新一代消费者更关注饮食结构和健康,也更愿意接受新生事物,植物肉有机会成为新的饮食选择。”

云九资本的创始合伙人曹大容表示:“越来越多的人意识到,食用过多的肉类不利于身体健康,而且对于气候变化、动物生存都有一定的负面影响。因此,人们对于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。突如其来的疫情以及长期以来的动物带给人类的疾病问题使得消费者重新思考健康饮食的方式。低脂低胆固醇饮食理念越来越流行,消费者对优质蛋白的需求与日俱增,植物肉市场在海外很多地方已被验证。”

第二个关键词——吸睛。

吸睛当然是指吸引关注,这里主要是说在2020年,中国植物肉收到了大量业内的目光。

一是大型连锁餐饮纷纷推出了植物肉菜单。先是肯德基4月底上线了款植物肉新品——植培黄金鸡块,4月20日-4月22日以尝鲜价1.99元/5块在每日8:00限量预售。紧接着第二天星巴克宣布牵手Beyond Meat别样肉客和新膳肉,推出多款植物牛肉和植物猪肉菜品。

肯德基植培黄金鸡块

图片来源:肯德基官方微信号

星巴克别样牛肉经典千层面

图片来源:微博@星巴克

德克士在10月推出了绿仙仙植物鸡肉堡喝植物鸡肉卷。其中植物鸡肉由星期零供应,据悉创下5天销售10w份的佳绩。

德克士绿仙仙植物鸡肉堡

图片来意:微博@德克士Dicos

12月,汉堡王推出了真香植物基皇堡。

这些大型餐厅看上植物肉菜品,可见是对植物肉市场的认可与信任。而连锁餐饮之所以能够在全国多家门店推出植物肉菜品,则离不开背后的供应体系。

这就要提到2020年中国植物肉行业又一个“吸睛”的现象——吸引大企业入局。汉堡王真香植物基皇堡的原料来自联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠,肯德基植培黄金鸡块的供应商则是嘉吉。

值得关注的是,去年6月30日,嘉吉正式在中国市场推出植物肉品牌植启(PlantEver™)。这是继4月份成功进行肯德基“植培黄金鸡块”产品公测之后,嘉吉直接面向消费者推出的品牌。

同样在12月,雀巢宣布进军中国植物肉市场,发布全新品牌嘉植肴。

嘉植肴产品

图片来源:雀巢

2020年,联合利华、雀巢、嘉吉等大企业都在中国植物肉赛道迈出了第一步。

走上正轨:从素肉到植物基肉制品,中国植物肉开始“上道”了

吸金又吸睛,足以见得2020年中国植物肉有多热闹了。但是能够做到不断获得资本的加持,少不了植物肉企业在持续地创新“输出”。

以星期零为例,短短7个月,星期零完成了三轮融资,仿佛按下了“加速键”。但事实上,星期零在去年一整年也没闲着,光是和餐饮品牌合作就达到了100多家。

之前,中国消费者对于植物肉可能是有所耳闻,但无奈没有地方可以亲自体验,想吃却吃不到。而像星期零这样牵手全国100多家餐饮品牌,甚至进驻德克士全国2600多家餐厅,就把植物肉产品送到了更多消费者眼前。

植物肉行业逐渐“走上正轨”了。这是2020年中国植物肉的第三个关键词。

1、多渠道、多产品,植物肉与中国消费者的距离越来越近

花厨、GAGA鲜语、喜茶、Tim Hortons、文和友老长沙臭豆腐……星期零通过不同风格的餐饮品牌,帮助消费者不断刷新对植物肉的认知。

Tim Hortons无肉也欢农夫卷

图片来源:Tim Hortons官方微信

此外, 不仅有餐饮渠道,消费者在生鲜零售、电商都能购买到植物肉产品。7月,盒马上线Beyond Meat别样肉客冷冻植物肉肉饼,9月,又开售星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马合作的两款植物肉饺子,售价17.8元-22.8元。

星期零x暴走斑马 植物肉饺子

图片来源:微博@星期零STARFIELD

而前不久,全家推出了4款植物肉预制品,包括茄汁植物鸡蛋包饭、芝士植物鸡排意面、植物鸡排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团,售价6.8元-13.8元。经深扒,里面的植物肉也是来自星期零。在便利店就能购买到植物肉产品,植物肉真的离消费者越来越近了。

这种距离的拉近,还体现在植物肉产品的价格越来越亲民。德克士、盒马、全家的植物肉产品价格和动物肉产品持平,甚至星期零合作的餐饮所推出的部分餐品定价比真肉还便宜,这将打破人们对于植物肉产品价格昂贵的刻板印象。

走上正轨少不了产品的更新迭代。

梳理发现,去年一整年中国植物肉行业出现了越来越丰富的植物肉产品品类。汉堡、肉丸、鸡块这些已经是植物肉企业的基本操作了,Beyond Meat别样肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都拥有相关产品。

而在增加的产品新面孔中,两个趋势逐渐显著。一个是越来越中国化,如必斐艾去年在天猫和京东店铺上线植物蛋白肉水饺和春卷,包括香菇味和麻辣味两种口味,雀巢的嘉植肴则拥有狮子头、宫保鸡丁、麻辣香锅等中式菜肴。

必斐艾植爱植物肉水饺、春卷

图片来源:必斐艾官方微信

中国味满足消费者的中国胃。中国化的大趋势下,植物肉产品还出现了地域特色化。如星期零和文和友老长沙臭豆腐推出“超级丸臭豆腐”,与广东特色餐饮品牌红荔村推出“藤椒植物肉肠粉”,这些地域小吃,进一步俘获了当地消费者的心。

星期零x文和友老长沙臭豆腐 超级丸臭豆腐

图片来源:微博@文和友老长沙臭豆腐

另一个趋势是满足消费者的细分需求。如星期零和营养正餐品牌咚吃合作,将意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麦糙米饭放在咚吃21天尝鲜版中。通过低卡、低脂、高蛋白的植物肉产品,满足减重人群的精准需求。

根据Data100数据显示,50%的消费者表示他们会由于“低脂”而购买植物肉,其次是39%的“无胆固醇”。另据益普索数据,中国消费者吃素、减脂、健身的需求是驱动他们尝试及购买植物肉的主要原因。

2、团标建立、工厂落地,中国植物肉越来越专业

丰富多元的产品和广渠道的供应,少不了植物肉企业在研发和生产上的加码。

去年2月,双塔食品公布与Beyond Meat别样肉客签署了85%豌豆蛋白销售合同;9月,Beyond Meat别样肉客宣布在华首家工厂落地嘉兴,有望于2021年年初全面投产。

5月,雀巢对外宣布增资1亿瑞士法郎(约合人民币7.3亿元),在天津新建其在亚洲的首条植物基产品生产线。

9月,Green Monday绿客盟宣布2021年将在广东建设生产线,满足增长的中国植物肉市场需求。

获得多轮融资的星期零,去年在深圳自建配方研发工厂。其采用前实验室后工厂形式,实验室做完核心配方的研发,马上到工厂小规模生产。这样一方面保护配方不外流,另一方面将大幅提高产品研发效率,据悉目前星期零的产能已达到50万吨/年。

一方面企业在研发、生产上越来越成熟与专业,另一方面,企业联合学界,将中国植物肉行业推上正轨。

去年的年底,12月25日,中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品,中国植物肉的定义更加明确。有了规范,中国植物肉市场才能可持续地发展。

虽在野蛮生长,但中国植物肉仍然缺一个爆品

毋庸置疑,快速发展的植物肉行业吸引了行业和消费者的关注,而一个新兴的行业想要真正的出圈,往往需要一个“引爆点”。

想当年IPhone4的出现,轰动了早期的智能手机行业。AirPods的诞生,又掀起了真无线耳机的热潮。

目前中国植物肉是存在爆品稀缺的问题的,这么多植物肉品牌有这么多产品和动作,但若有一款真正的爆品,会带动整个品牌甚至行业的发展。

再对比同样是中国食品界“新星”的代餐行业。近两年的代餐行业,和植物肉有些类似。

首先,消费者对行业有一定认知,传统的冲饮麦片、芝麻糊等是他们对代餐的印象,就如素鸡、豆干等对消费者来说是植物蛋白“肉”一样。因此,需要通过创新、升级的产品去改变消费者认知。再者,中国代餐行业近年来也有源源不断的新品牌出现,和大企业的入局。

但不一样的是,代餐行业走出了一些爆品。如连续两年登顶天猫麦片品类第一的王饱饱麦片、上市半年单月销量最高达2000万元的ffit8蛋白棒、销量突破2500万瓶的WonderLab代餐奶昔。这些爆品,给品牌和行业带来了流量,也带来了销量。我们希望可以给到植物肉行业一些验证过的经验。

1、先做品牌,后建产能

新兴行业和新兴品牌在早期阶段,首先要做的是在消费者心中留下一个印记。而留下印记,不需要一开始就大规模地出货,而是要让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。

对中国消费者而言,植物肉是一个“熟悉的陌生人”。不是豆制品吗?为什么在国外那么火?既然消费者有这些质疑,那就需要品牌去和他们沟通。这就需要品牌的力量了。

品牌可以通过基于产品的营销,让人们正确认识植物肉。同时,通过品牌在消费者心中占位,做得好的话,还有可能让人们建立品牌即品类的认知。如王饱饱麦片定位“烤燕麦”,搭配在社交媒体的传播,迅速提高品牌知名度。而植物肉行业中,星期零与100多家餐饮品牌合作,也有助于其抢占用户心智。

品牌做好后,下一步建产能是必须的。足够的产能支持品牌的持续发展。

2、先做好一款产品,再丰富产品线

在产品上,在一开始也不能过于心急,要先做好一款产品,再去丰富产品线。

产品是积累口碑的关键,如果第一款产品不好吃,可能就会失去大批消费者,这些消费者以后也很难找回来。同时,在把第一款产品做好的过程中,还能积累经验,了解消费者的需求,对之后的产品具有重要的参考意义。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者,在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。

植物肉行业更应如此,因为本来消费者对于植物肉就心存质疑,也对产品的口味口感有了更高的期待。植物肉具体可以划分为植物牛肉、植物鸡肉、植物猪肉、植物海鲜等,企业可以从一个品类着手,把一个品类打磨好了再去研发其他品类。

3、先确定目标消费者,再想办法抓住消费者

目标消费者在植物肉行业是一个一直存在的问题。是弹性素食主义者,还是肉食爱好者,或者是爱环保的年轻人?不同的品牌有不同的答案。

而这些不同的消费者群体,也意味着不同的诉求。比如肉食爱好者希望有接近肉的肉香、纤维感。环保人士希望看到品牌和产品在环保上的付出。

4、给产品增加打动人的情感属性

如今在体验经济时代,人们在消费时不仅是在享受产品,更多地在乎消费时的体验。进一步说,给产品增加情感属性,更有利于获得消费者的共鸣与好感。

植物肉的情感属性,目前环保、健康是主流,但真正能把关键词深入民心的很少。我们发现星期零是比较懂年轻群体的,有针对性地不断在线下触达用户。比如去年在深圳潮流地标福田星河COCO Park,星期零把“餐车计划”开进了浪里游乐场, 吸引了不少年轻群体参与,带动了许多年轻群体在线上刷屏级种草。此外,与Tim Hortons的绿色骑行活动、现身年轻人聚集地伍德吃托克“秋日美好联盟”市集,都吸引了不少年轻人加入打卡。

星期零把“餐车计划”开进浪里游乐场

图片来源:微博@星期零STARFIELD

总的来说,2020年的中国植物肉逐渐“上道”了,但与此同时,应该警惕走得太快或步子迈得太大。复盘下来,我们能看到中国植物肉还有潜力可以挖掘,期待2021年植物肉企业们的表现。

雀巢植物肉品牌嘉植肴正式售卖,巨头入局中国人造肉市场将会遇到怎样的挑战?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“食品创投洞察 by FoodPlus”(ID:FEIIbyFoodPlus),作者:Tracy,36氪经授权发布。

雀巢植物基品牌嘉植肴已于近日正式在天猫开售,再早之前的的12月9日,雀巢在中国市场发布嘉植肴品牌的同时,雀巢在亚洲的第一条植物基生产线也宣布在天津正式完工并投入生产运营。

作为中国市场上第一个发布植物基人造肉品牌的巨头公司,雀巢对于植物基在中国市场发展前景的看好可见一斑。在多次公开谈话中,雀巢现任CEO Mark Schneider也表达了植物基对雀巢是 “不需多说”的发展领域,并将在这个领域“非常活跃”。

雀巢的植物基市场布局

雀巢全球植物基品牌及产品一览,制图:FoodPlus

在全球市场,雀巢在植物基领域早有布局。旗下拥有面向欧洲市场的Garden Gourmet和面向美国市场的Sweet Earth。Garden Gourmet创立于1986 年,作为素食品牌在15个国家/地区销售。面向澳大利亚、中国等亚太消费者,使用Harvest Gourmet(嘉植肴)品牌。2019年4月,Garden Gourmet首次推出植物基肉Sensational Burger(原名“Incredible Burger”,被Impossible Foods诉讼商标侵权扰乱消费者视听,赢得诉讼被禁止使用),由大豆和小麦蛋白制成。目前产品线包括植物基的汉堡肉饼、肉糜、香肠等。2020年8月,Garden Gourmet瑞士推出植物基金枪鱼产品。

雀巢美国于2017年收购了位于加州的素食天然食品制造商Sweet Earth, 这家产品屡获殊荣的冷冻食品品牌,产品线丰富,覆盖了卷饼、披萨、熟食火腿片、墨西哥薄饼、能量脆饼等。2019年9月,Sweet Earth推出了植物基产品——Awesome Burger和Awesome Grounds,Awesome Burger是由黄豌豆蛋白制成。2019年12月,雀巢基于Awesome Grounds,在旗下冷冻披萨品牌DiGiorno和冷冻食品品牌Stouffer中推出了人造肉的披萨和千层面。

而在咖啡产品线中,2019年NescaféGold推出了一系列用杏仁、燕麦或椰子制成的非乳制品拿铁咖啡,应对消费者对无乳成分或素食的需求,这也是世界首款植物基速溶咖啡。在美国,雀巢咖啡伴侣品牌Coffee-Mate在健康、天然定位的Natural Bliss产品线下推出了植物基奶精,以杏仁奶、椰奶或燕麦奶为基底,添加蔗糖、天然香草制成。除此外,雀巢在与星巴克的合作线推出非乳脂奶精,由杏仁和燕麦奶混合制成。

雀巢健身健康品牌组合里,Lean Cuisine提供了如西西里风格的香蒜酱配小扁豆面食的植物基产品;雀巢巴西的Nesfit有纯植物基的思慕雪产品;Ninho Forti+是2019年底在巴西推出的首款以燕麦和豌豆为原料的饮料。

在一些雀巢的传统品牌线里,也出现了植物基产品。澳大利亚的Milo和欧美的Nesquik等巧克力口味的零食以植物性和无乳糖的形式提供,英国市场上推出素食的康乃馨炼乳替代品,由燕麦和米粉的混合物制成。

除了自有品牌线推出植物基产品,雀巢在今年9月底启动了围绕创新型乳制品和植物基替代乳的研发加速器,整合雀巢内部团队以及外部团队甚至还有联合团队来让创意更快速落地,并推向市场进行商业化。这从另一方面,凸显了植物基与可替代蛋白在雀巢未来发展战略的重要性。

中国市场的植物基人造肉玩家

对中国消费者来说,豆制品及素食产品的消费习惯由来已久,除了传统的豆制品企业如祖名、清美、卫龙等,也有如齐善、素莲、鸿昶这类专做素食的企业。

传统素食肉与植物基人造肉从原料、工艺上都存在区别。传统素食肉原料主要是大豆、豆腐衣,偶有大豆组织蛋白。大多没有纤维化,几乎没有用豌豆的。通过挤、压、蒸煮等热加工物理工艺,形成类似于肉的组织口感。

植物基人造肉则通过特殊的分子生物学技术改变植物的分离蛋白(大豆蛋白、小麦蛋白、豌豆蛋白等)的蛋白结构,再加工成形状、口感和真肉相似的产品。涉及的原料不光是植物拉丝蛋白,还摄入其他的植物性纤维、植物性提取物、增香物质、营养素等。植物人造肉复制出了更多真肉的营养成分和仿真口感。

在2019年《关于人造肉:发展,想象空间,结构性机会,以及在中国的创业投资思考 | FoodPlus Insight》中,我们从消费环境、供应链、渠道场景三大宏观因素预判中国市场对人造肉发展的利好。而BeyondMeat上市,无疑给了国内创业公司信心,国内资本也持续加码这一赛道,在此之后出现了一批人造肉创业公司。

国内人造肉公司一览,图片来源:FoodPlus

因为实验室细胞培养人造肉技术暂未成熟,大规模量产培殖及商业化成本高,目前创业公司不多,国内以植物基人造肉产品为主。

从融资规模和市场动作看,星期零在这波人造肉创业企业中表现比较亮眼。一年内连拿三次融资,我们进行过投资判断分析《中国人造肉创业公司星期零STARFIELD获得数千万融资,中国人造肉市场有何发展关键和创业公司判断逻辑?》,并对创始人Kiki进行了专访《星期零创始人Kiki访谈:星期零在中国植物肉创业市场中的愿景,发展路径,以及可能性思考》

植物基人造肉企业进入消费市场,多选择了B2B2C的路径,通过与餐厅合作产出餐品,进行市场培育触达消费者,再进一步进驻零售渠道。BeyondMeat在中国的就是典型打法,进入中国初始,与星巴克、肯德基联合推出餐品,引发人造肉关注热点,6月份宣布与进口食品分销商法国西诺迪斯进行渠道合作,7月份宣布入驻盒马鲜生、麦德龙等零售渠道。

我们也看到直接以ToC品牌做零售的创业公司,这其中包括做速冻水饺的植物教授、供应链企业开辟零售植物基品牌“植爱”的必斐艾,以及既有自有植物基零售品牌Omini Pork又代理了国外植物基品牌的GreenMonday (今年GreenMonday获得融资,是中国人造肉公司里融资数额最大的一次《Green Monday Holdings获得7000万美元融资,开始深度布局全球人造肉市场》)。

国内传统食品公司布局植物肉及素肉的公司,图片来源:FoodPlus

除了创业公司,传统素食企业、肉企、豆制品企业也加入了植物肉赛道。齐善食品和素莲分别新增植物基零售子品牌植的未来和膳客传奇进行线上零售,吸引年轻消费者。同时齐善投资了植物基创业品牌珍肉,鸿昶则与星期零在供应链端进行了深度合作。双塔作为豌豆蛋白的龙头企业,为多家植物肉企业提供原料。从经济效益及消费趋势考虑,传统肉企也在拓展边界,从提供蛋白质的角度,入局植物基人造肉,抢占品类。

中国线上植物基人造肉销售概览

雀巢发布嘉植肴,既有针对餐饮渠道的产品,也推出了针对零售端的产品。渠道选择上,首发在阿里生态,开设天猫旗舰店,以及与盒马上海北京的零售合作。

从零售端渠道合作上,阿里不失为植物基人造肉品牌的一个合适选择。对于新品、新品类的挖掘是天猫今年的战略之一,在助力推动植物基人造肉市场的发展上,天猫联动了商家、制造商、创新者们共同发力,挖掘市场潜力。

今年6月份天猫举办《天猫植物蛋白高峰论坛》,邀请双汇、齐善、徽记食品等企业参会,旨在创造一个新的细分类目,打造新的行业赛道。7月与oatly、维他奶、六个核桃等企业成植物蛋白饮联盟,助力植物基发展。GreenCommon进入中国,也是将阿里作为首发合作伙伴。2019年9月份在淘宝造物节上亮相,11月与天猫国际联合举行“未来肉联盟品牌”发布会,同月在天猫国际的黑五活动全面上线并开售。而今年6月,Beyond Meat宣布通过盒马鲜生开始在中国大陆销售其人造汉堡肉饼。

国内植物肉的关键发展事件,图片来源:FoodPlus

在具体的运营落地上,天猫基于对目前市场植物肉产品形态的理解,为植物肉提供了三个类目:水产肉类/新鲜蔬果/熟食>净菜/半成品菜/快手菜>半成品豆制品/人造肉/植物肉、粮油调味/速食/干货/烘焙>方便速食/速冻食品>人造肉/植物肉速食、零食/坚果/特产>牛肉干/猪肉脯/卤味零食>人造肉零食。其中因为中国素有消费豆制品的习惯,半成品豆制品/人造肉/植物肉的类目较早存在。2020年疫情影响,方便速食发展迅速,人造肉/植物肉速食同样增长迅猛。

淘系植物肉相关类目交易数据增幅情况,数据来源:魔镜市场情报

整体看,人造肉全类目年销售规模在千万内,处于混沌萌芽期,暂时无法从数据层面有很好的发展参考。此外整体数据需要更加清晰界定,一方面,素肉辣条豆制品和人造肉产品混淆在一起,另一方面有些品牌从获取流量的角度考虑,将人造肉产品放入常规品类中,导致人造肉类目数据比较杂乱。

雀巢嘉植肴在中国可能遇到的挑战

再回看嘉植肴植物基系列产品,针对餐饮行业线发布了植物汉堡牛肉饼、植物鸡块、植物牛肉糜及植物猪肉糜。目前天猫官方旗舰店已经开业,针对消费市场首发的有六款产品有素香酥鸡块和素香肠,以传统中式菜肴切入的素红烧狮子头、素宫保鸡丁、素麻辣香锅和素红烧肉。

雀巢嘉植肴的植物肉菜肴系列产品,来源:嘉植肴旗舰店

不同于GreenCommon产品主要放在半成品豆制品/人造肉/植物肉,兴许是从行业规模和流量获取角度考虑,雀巢产品放在增速最快的人造肉/植物肉速食类目下。产品皆为速冻产品,需要消费者进行解冻后加热食用。

雀巢官方披露信息嘉植肴计划聚焦在家庭晚餐、深夜加班和三代家庭三大消费场景下的饮食需求,消费者在家简单烹饪即可拥有美味与营养的一餐。结合场景,同类对比方便速食、健康餐、外卖菜,以及素食菜,嘉植肴中式菜系270g左右39元,明显属于中高档。

以宫保鸡丁为例,线上同类型鸿昶宫保素鸡丁250g19.8元,而常规速冻菜宫保鸡丁谷言食品的200g10包50元,方便类食品统一开小灶的自热宫保鸡丁方便米饭平均25元一盒,超级零的健康低卡速食菜均价20元左右,而外卖老乡鸡的宫保鸡丁16元一份。

宫保鸡丁外卖及产品的价格对比,信息整理:淘宝&饿了么

从消费品零售的角度来看,嘉植肴将遇到的挑战并不低,我们将从以下几个方面来看:

a、宏观环境看,中国人造肉消费市场处于萌芽阶段,市场需求并未被激活。

人造肉与传统素肉的差异,人造肉消费者的接受度,人造肉的口感及技术成熟度,都是市场推广中会遇到的问题,也是目前植物基品牌普遍遇到的问题。

b、如何让消费者为高溢价的产品买单是嘉植肴要思考的核心点之一。

嘉植肴并未侧重在做人造肉市场教育,以中式菜肴为切口,宣传产品低脂、高蛋白、0胆固醇、高膳食纤维的卖点,符合健康消费趋势,降低消费者的接受门槛。但中式家常菜肴,较难提升产品价值感。

这种情况下,嘉植肴要么切入垂直专业市场,先将对于植物基蛋白需求以及健康营养餐的人群画像描绘清晰,针对这类人群做好服务及复购,再通过营销型产品去做跨界破圈。在这条路径上,代餐领域的新势力品牌成长之路可以参考。

要么在渠道上出奇守正,典型的参考是植物乳品牌Oatly,进入中国市场选择了与精品咖啡馆做结合。要么通过降本增效,进入大众市场中去做差异化竞争,植物教授目前正在尝试的路上。这其中,需要嘉植肴在后续拓品上加入价值思考,需要做透的是速食菜这一品类,而不仅仅主打植物基。

c、嘉植肴作为雀巢旗下品牌,可能还会面临面对创新以及新市场的内部生态性问题,也就是经常被提及的巨头创新的窘境。

中国植物基人造肉市场作为新兴的生态系统,在市场很小的情况下,无法满足增长需求,利润率也很低。在雀巢内部即使高层有意愿推,但产业链的既得利益会阻碍资源配置,在创新业务的灵活性上会存在一定的问题。这也是我们看到的即使是全球人造肉市场,排名前几的大公司如Kellogg(MorningStar Farms、Gardenburger)、Conagra(Gardein)和Kraft Heinzs(Boca)的肉类替代品牌皆通过收购而来。

目前中国市场上的相对头部植物基人造肉公司是星期零和OmniPork、Beyond Meat。作为创业公司,没有现成的市场方法,两者的共同点是通过高频输出,在市场上去摸索响应。而这不是大公司擅长的。嘉植肴不管是突破消费者市场,还是餐饮渠道,或是另辟蹊径,利用好大公司优势如何避开窘境,是值得期待的。

此外,在12月23日联合利华旗下植物基品牌植卓肉匠联合汉堡王开售“真香植物基皇堡”,这是又一巨头企业进入中国市场。虽然目前暂未看到植卓肉匠消费端产品,但不难预料,未来势必会有推出。人造肉市场将会出现怎样的创新,我们将持续保持关注。

雀巢植物肉品牌嘉植肴正式售卖,巨头入局中国人造肉市场将会遇到怎样的挑战?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“食品创投洞察 by FoodPlus”(ID:FEIIbyFoodPlus),作者:Tracy,36氪经授权发布。

雀巢植物基品牌嘉植肴已于近日正式在天猫开售,再早之前的的12月9日,雀巢在中国市场发布嘉植肴品牌的同时,雀巢在亚洲的第一条植物基生产线也宣布在天津正式完工并投入生产运营。

作为中国市场上第一个发布植物基人造肉品牌的巨头公司,雀巢对于植物基在中国市场发展前景的看好可见一斑。在多次公开谈话中,雀巢现任CEO Mark Schneider也表达了植物基对雀巢是 “不需多说”的发展领域,并将在这个领域“非常活跃”。

雀巢的植物基市场布局

雀巢全球植物基品牌及产品一览,制图:FoodPlus

在全球市场,雀巢在植物基领域早有布局。旗下拥有面向欧洲市场的Garden Gourmet和面向美国市场的Sweet Earth。Garden Gourmet创立于1986 年,作为素食品牌在15个国家/地区销售。面向澳大利亚、中国等亚太消费者,使用Harvest Gourmet(嘉植肴)品牌。2019年4月,Garden Gourmet首次推出植物基肉Sensational Burger(原名“Incredible Burger”,被Impossible Foods诉讼商标侵权扰乱消费者视听,赢得诉讼被禁止使用),由大豆和小麦蛋白制成。目前产品线包括植物基的汉堡肉饼、肉糜、香肠等。2020年8月,Garden Gourmet瑞士推出植物基金枪鱼产品。

雀巢美国于2017年收购了位于加州的素食天然食品制造商Sweet Earth, 这家产品屡获殊荣的冷冻食品品牌,产品线丰富,覆盖了卷饼、披萨、熟食火腿片、墨西哥薄饼、能量脆饼等。2019年9月,Sweet Earth推出了植物基产品——Awesome Burger和Awesome Grounds,Awesome Burger是由黄豌豆蛋白制成。2019年12月,雀巢基于Awesome Grounds,在旗下冷冻披萨品牌DiGiorno和冷冻食品品牌Stouffer中推出了人造肉的披萨和千层面。

而在咖啡产品线中,2019年NescaféGold推出了一系列用杏仁、燕麦或椰子制成的非乳制品拿铁咖啡,应对消费者对无乳成分或素食的需求,这也是世界首款植物基速溶咖啡。在美国,雀巢咖啡伴侣品牌Coffee-Mate在健康、天然定位的Natural Bliss产品线下推出了植物基奶精,以杏仁奶、椰奶或燕麦奶为基底,添加蔗糖、天然香草制成。除此外,雀巢在与星巴克的合作线推出非乳脂奶精,由杏仁和燕麦奶混合制成。

雀巢健身健康品牌组合里,Lean Cuisine提供了如西西里风格的香蒜酱配小扁豆面食的植物基产品;雀巢巴西的Nesfit有纯植物基的思慕雪产品;Ninho Forti+是2019年底在巴西推出的首款以燕麦和豌豆为原料的饮料。

在一些雀巢的传统品牌线里,也出现了植物基产品。澳大利亚的Milo和欧美的Nesquik等巧克力口味的零食以植物性和无乳糖的形式提供,英国市场上推出素食的康乃馨炼乳替代品,由燕麦和米粉的混合物制成。

除了自有品牌线推出植物基产品,雀巢在今年9月底启动了围绕创新型乳制品和植物基替代乳的研发加速器,整合雀巢内部团队以及外部团队甚至还有联合团队来让创意更快速落地,并推向市场进行商业化。这从另一方面,凸显了植物基与可替代蛋白在雀巢未来发展战略的重要性。

中国市场的植物基人造肉玩家

对中国消费者来说,豆制品及素食产品的消费习惯由来已久,除了传统的豆制品企业如祖名、清美、卫龙等,也有如齐善、素莲、鸿昶这类专做素食的企业。

传统素食肉与植物基人造肉从原料、工艺上都存在区别。传统素食肉原料主要是大豆、豆腐衣,偶有大豆组织蛋白。大多没有纤维化,几乎没有用豌豆的。通过挤、压、蒸煮等热加工物理工艺,形成类似于肉的组织口感。

植物基人造肉则通过特殊的分子生物学技术改变植物的分离蛋白(大豆蛋白、小麦蛋白、豌豆蛋白等)的蛋白结构,再加工成形状、口感和真肉相似的产品。涉及的原料不光是植物拉丝蛋白,还摄入其他的植物性纤维、植物性提取物、增香物质、营养素等。植物人造肉复制出了更多真肉的营养成分和仿真口感。

在2019年《关于人造肉:发展,想象空间,结构性机会,以及在中国的创业投资思考 | FoodPlus Insight》中,我们从消费环境、供应链、渠道场景三大宏观因素预判中国市场对人造肉发展的利好。而BeyondMeat上市,无疑给了国内创业公司信心,国内资本也持续加码这一赛道,在此之后出现了一批人造肉创业公司。

国内人造肉公司一览,图片来源:FoodPlus

因为实验室细胞培养人造肉技术暂未成熟,大规模量产培殖及商业化成本高,目前创业公司不多,国内以植物基人造肉产品为主。

从融资规模和市场动作看,星期零在这波人造肉创业企业中表现比较亮眼。一年内连拿三次融资,我们进行过投资判断分析《中国人造肉创业公司星期零STARFIELD获得数千万融资,中国人造肉市场有何发展关键和创业公司判断逻辑?》,并对创始人Kiki进行了专访《星期零创始人Kiki访谈:星期零在中国植物肉创业市场中的愿景,发展路径,以及可能性思考》

植物基人造肉企业进入消费市场,多选择了B2B2C的路径,通过与餐厅合作产出餐品,进行市场培育触达消费者,再进一步进驻零售渠道。BeyondMeat在中国的就是典型打法,进入中国初始,与星巴克、肯德基联合推出餐品,引发人造肉关注热点,6月份宣布与进口食品分销商法国西诺迪斯进行渠道合作,7月份宣布入驻盒马鲜生、麦德龙等零售渠道。

我们也看到直接以ToC品牌做零售的创业公司,这其中包括做速冻水饺的植物教授、供应链企业开辟零售植物基品牌“植爱”的必斐艾,以及既有自有植物基零售品牌Omini Pork又代理了国外植物基品牌的GreenMonday (今年GreenMonday获得融资,是中国人造肉公司里融资数额最大的一次《Green Monday Holdings获得7000万美元融资,开始深度布局全球人造肉市场》)。

国内传统食品公司布局植物肉及素肉的公司,图片来源:FoodPlus

除了创业公司,传统素食企业、肉企、豆制品企业也加入了植物肉赛道。齐善食品和素莲分别新增植物基零售子品牌植的未来和膳客传奇进行线上零售,吸引年轻消费者。同时齐善投资了植物基创业品牌珍肉,鸿昶则与星期零在供应链端进行了深度合作。双塔作为豌豆蛋白的龙头企业,为多家植物肉企业提供原料。从经济效益及消费趋势考虑,传统肉企也在拓展边界,从提供蛋白质的角度,入局植物基人造肉,抢占品类。

中国线上植物基人造肉销售概览

雀巢发布嘉植肴,既有针对餐饮渠道的产品,也推出了针对零售端的产品。渠道选择上,首发在阿里生态,开设天猫旗舰店,以及与盒马上海北京的零售合作。

从零售端渠道合作上,阿里不失为植物基人造肉品牌的一个合适选择。对于新品、新品类的挖掘是天猫今年的战略之一,在助力推动植物基人造肉市场的发展上,天猫联动了商家、制造商、创新者们共同发力,挖掘市场潜力。

今年6月份天猫举办《天猫植物蛋白高峰论坛》,邀请双汇、齐善、徽记食品等企业参会,旨在创造一个新的细分类目,打造新的行业赛道。7月与oatly、维他奶、六个核桃等企业成植物蛋白饮联盟,助力植物基发展。GreenCommon进入中国,也是将阿里作为首发合作伙伴。2019年9月份在淘宝造物节上亮相,11月与天猫国际联合举行“未来肉联盟品牌”发布会,同月在天猫国际的黑五活动全面上线并开售。而今年6月,Beyond Meat宣布通过盒马鲜生开始在中国大陆销售其人造汉堡肉饼。

国内植物肉的关键发展事件,图片来源:FoodPlus

在具体的运营落地上,天猫基于对目前市场植物肉产品形态的理解,为植物肉提供了三个类目:水产肉类/新鲜蔬果/熟食>净菜/半成品菜/快手菜>半成品豆制品/人造肉/植物肉、粮油调味/速食/干货/烘焙>方便速食/速冻食品>人造肉/植物肉速食、零食/坚果/特产>牛肉干/猪肉脯/卤味零食>人造肉零食。其中因为中国素有消费豆制品的习惯,半成品豆制品/人造肉/植物肉的类目较早存在。2020年疫情影响,方便速食发展迅速,人造肉/植物肉速食同样增长迅猛。

淘系植物肉相关类目交易数据增幅情况,数据来源:魔镜市场情报

整体看,人造肉全类目年销售规模在千万内,处于混沌萌芽期,暂时无法从数据层面有很好的发展参考。此外整体数据需要更加清晰界定,一方面,素肉辣条豆制品和人造肉产品混淆在一起,另一方面有些品牌从获取流量的角度考虑,将人造肉产品放入常规品类中,导致人造肉类目数据比较杂乱。

雀巢嘉植肴在中国可能遇到的挑战

再回看嘉植肴植物基系列产品,针对餐饮行业线发布了植物汉堡牛肉饼、植物鸡块、植物牛肉糜及植物猪肉糜。目前天猫官方旗舰店已经开业,针对消费市场首发的有六款产品有素香酥鸡块和素香肠,以传统中式菜肴切入的素红烧狮子头、素宫保鸡丁、素麻辣香锅和素红烧肉。

雀巢嘉植肴的植物肉菜肴系列产品,来源:嘉植肴旗舰店

不同于GreenCommon产品主要放在半成品豆制品/人造肉/植物肉,兴许是从行业规模和流量获取角度考虑,雀巢产品放在增速最快的人造肉/植物肉速食类目下。产品皆为速冻产品,需要消费者进行解冻后加热食用。

雀巢官方披露信息嘉植肴计划聚焦在家庭晚餐、深夜加班和三代家庭三大消费场景下的饮食需求,消费者在家简单烹饪即可拥有美味与营养的一餐。结合场景,同类对比方便速食、健康餐、外卖菜,以及素食菜,嘉植肴中式菜系270g左右39元,明显属于中高档。

以宫保鸡丁为例,线上同类型鸿昶宫保素鸡丁250g19.8元,而常规速冻菜宫保鸡丁谷言食品的200g10包50元,方便类食品统一开小灶的自热宫保鸡丁方便米饭平均25元一盒,超级零的健康低卡速食菜均价20元左右,而外卖老乡鸡的宫保鸡丁16元一份。

宫保鸡丁外卖及产品的价格对比,信息整理:淘宝&饿了么

从消费品零售的角度来看,嘉植肴将遇到的挑战并不低,我们将从以下几个方面来看:

a、宏观环境看,中国人造肉消费市场处于萌芽阶段,市场需求并未被激活。

人造肉与传统素肉的差异,人造肉消费者的接受度,人造肉的口感及技术成熟度,都是市场推广中会遇到的问题,也是目前植物基品牌普遍遇到的问题。

b、如何让消费者为高溢价的产品买单是嘉植肴要思考的核心点之一。

嘉植肴并未侧重在做人造肉市场教育,以中式菜肴为切口,宣传产品低脂、高蛋白、0胆固醇、高膳食纤维的卖点,符合健康消费趋势,降低消费者的接受门槛。但中式家常菜肴,较难提升产品价值感。

这种情况下,嘉植肴要么切入垂直专业市场,先将对于植物基蛋白需求以及健康营养餐的人群画像描绘清晰,针对这类人群做好服务及复购,再通过营销型产品去做跨界破圈。在这条路径上,代餐领域的新势力品牌成长之路可以参考。

要么在渠道上出奇守正,典型的参考是植物乳品牌Oatly,进入中国市场选择了与精品咖啡馆做结合。要么通过降本增效,进入大众市场中去做差异化竞争,植物教授目前正在尝试的路上。这其中,需要嘉植肴在后续拓品上加入价值思考,需要做透的是速食菜这一品类,而不仅仅主打植物基。

c、嘉植肴作为雀巢旗下品牌,可能还会面临面对创新以及新市场的内部生态性问题,也就是经常被提及的巨头创新的窘境。

中国植物基人造肉市场作为新兴的生态系统,在市场很小的情况下,无法满足增长需求,利润率也很低。在雀巢内部即使高层有意愿推,但产业链的既得利益会阻碍资源配置,在创新业务的灵活性上会存在一定的问题。这也是我们看到的即使是全球人造肉市场,排名前几的大公司如Kellogg(MorningStar Farms、Gardenburger)、Conagra(Gardein)和Kraft Heinzs(Boca)的肉类替代品牌皆通过收购而来。

目前中国市场上的相对头部植物基人造肉公司是星期零和OmniPork、Beyond Meat。作为创业公司,没有现成的市场方法,两者的共同点是通过高频输出,在市场上去摸索响应。而这不是大公司擅长的。嘉植肴不管是突破消费者市场,还是餐饮渠道,或是另辟蹊径,利用好大公司优势如何避开窘境,是值得期待的。

此外,在12月23日联合利华旗下植物基品牌植卓肉匠联合汉堡王开售“真香植物基皇堡”,这是又一巨头企业进入中国市场。虽然目前暂未看到植卓肉匠消费端产品,但不难预料,未来势必会有推出。人造肉市场将会出现怎样的创新,我们将持续保持关注。

星巴克、香港麦当劳的植物肉供应商强攻内地市场,我们和创始人聊了聊_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“小食代”(ID:foodinc),作者:何丹琳,36氪经授权发布。

继在星巴克4000多家中国内地门店上市植物猪肉产品后,Green Monday绿客盟又使出了一个特别的“大招”。

在圣诞节前夕,这家旗下经营着植物猪肉品牌新膳肉(OmniPork)等的植物基饮食公司在上海的长宁来福士广场正式开出了其位于中国内地市场的首家门店——Green Common绿客门。小食代在现场参观时看到,这家门店共有上下两层,总面积317平方米,共设有103个座位。

很特别的一点是,它融合了商超和餐厅两种业态,据悉未来还将在店内举办厨艺教学等体验活动。与此同时,这里并非只供应Green Monday旗下产品,还供应数十种来自第三方品牌的植物肉及植物奶产品,包括别样肉客(Beyond Meat)等。

Green Common绿客门中国内地首店

“我们想将绿客门打造成一个植物基饮食的平台,以及展示舞台(showcase)。”Green Monday绿客盟集团创办人及行政总裁杨大伟告诉小食代。

“一方面,我们希望大家一想到植物肉这类新兴产品时,就会想到能够在我们这里买得到、吃得到,而且种类繁多。另一方面,我们也想给大家展示,原来植物基食品可以这样做,可以有无数的创意和可能性。”他说。

在新开设的绿客门上海门店里,杨大伟与小食代进行了深入的独家交流,谈到了未来绿客门的开店目标,明年的植物肉新品计划,位于广东的内地首家工厂建设进度,以及对植物肉未来的判断等。

Green Monday绿客盟及Green Common绿客门创办人杨大伟

我们一起来听听这家站在植物肉新风口上的大玩家的最新想法。

“一站式”的平台

我们先来看看这家概念十分有创意的门店。

小食代在现场看到,在餐饮上,绿客门的菜单非常“东西融合”,既有辣子鸡、红油抄手、肉夹馍、寿司等亚洲风味的菜式,也有凯撒沙拉、七色藜麦碗、牛扒等西式风味的选择。其中,所用的植物肉有来自不同国家的产品,除了OmniPork的植物猪肉,还有西班牙植物鸡肉Heura等。

绿客门植物肉菜品

“如果连同饮品在内,我们一共差不多有80款产品,其中有一半跟我们之前在香港地区开设的门店时相近或一样的,这部分是我们有把握肯定会受到市场欢迎的。而另一半则是这次根据当地市场喜好专门研发的,因为每个地区的口味都会不一样。”杨大伟告诉小食代。

绿客门植物肉菜品

在零售区,绿客门销售的植物基产品同样来自全球各地,包括美国的Alpha Foods爱菲也植物鸡块、Califia Farms专业冲调用燕麦奶、Unlimeat韩国植物切片素牛肉、Jooma美仁巴旦木基植物酸奶、Choc Balls纯素巧克力脆球等。

“这些都是我们在全球搜罗回来的不同类型的植物基产品,会让人很有惊喜。从数量上来讲,是第三方品牌更多,但新膳肉会更有本土针对性。”杨大伟告诉小食代,目前,在门店零售区销售的SKU大约有近40款,但很快就会有更多的选择,现时部分进口产品办理手续还需要一些时间。

绿客门零售区植物基食品饮料

“我们希望做一个一站式的绿色生活体验馆。”杨大伟说,一方面,顾客进来都能找到他们钟意的商品,另一方面,告诉大家植物奶和植物肉有“无限的可能性”,“一个餐厅的厨师来我们店里也可能觉得超乎想象,原来可以这样做菜,带给他更多的创意灵感。”

有意思的是,也许很多人不知道,绿客门是当中多个植物基品牌的投资人之一,包括Beyond Meat、Alpha Foods和Califia Farms等。

在被问及如何平衡自有、投资及第三方业务时,杨大卫向小食代表示,其实消费者不会只喝一种饮品,只吃一个品牌的肉类。

“最终,我们希望给到大家多样性的选择。而且很多时候,因为大家的产品方向等不同,是可以互补的。”他说,“自有品牌可以让我们拥有最大的研发自由度,但我们很乐意把自己当作一个平台去推广植物基饮食,与其他品牌长期合作。”

绿客门零售区销售着来自全球不同市场的植物基产品

事实上,在开出内地首店之前,Green Monday已经在香港地区开出了9家“绿客门”门店。在香港地区,绿客门颇有“名人光环”,顾客会见到林嘉欣、袁咏仪、张智霖等人的身影。

现在,这家以香港地区为起点的植物肉公司正在加快在亚洲市场的布局。

杨大伟告诉小食代,下个月,绿客门将开出新加坡首店,届时全球将有11家绿客门。明年,该公司还计划在中国内地市场开出大约10家绿客门,新进入北京、上海、深圳、广州、杭州等城市。

Green Common绿客门中国内地首店

“今年受疫情影响,我们的开店计划稍有延后,而明年我们一定会有好多家店开业。”他透露道。

明年的新品和新厂

除了开出更多的线下体验店,Green Monday明年还计划推出更多的新品。

小食代留意到,在绿客门的冰柜里,就销售着新膳肉今年5月新推出的“新肉丝”及“新餐肉”系列,以及新膳肉速食系列的四款产品,包括南瓜炒米粉、荷叶糯米饭、什锦谷物饭及猴头菇炒饭。资料显示,“新膳肉”的原料主要来自豌豆、非转基因大豆、香菇和米。

OmniPork今年5月上市的新餐肉系列

“明年第二季度,我们将有大量的新产品准备发布。”杨大伟告诉小食代,新品研发的一个重要方向仍是植物猪肉品类,因为猪肉是亚洲市场消费占比最大的肉类。“除了我们现在已经推出的午餐肉、肉糜、肉丝,猪肉还有很多新品研发的空间,比如培根和叉烧都是猪肉,但它们就很不一样。”

在埋头拓展产品线的同时,值得注意的是,Green Monday正在广东投建其位于中国内地的首家植物肉生产工厂。

杨大伟向小食代透露,这家新厂自今年早些时候开始动工建设,预计将于明年第二季度正式投产。目前,Green Monday在泰国设有生产线,现时在中国内地销售的新膳肉植物猪肉产品的原料全部进口自泰国,其中即食系列则由国内工厂进行加工。

OmniPork新膳肉美食

“未来,这家广东工厂将满足我们在中国内地的产品需求。并且,预计将会为我们带来成本的节约,提升效率和效益,从而在价格上有望惠及消费者。”杨大伟表示。

据透露,过去两年,受益于规模效应带来的物流、包装、原料采购等方面的成本节省,新膳肉的售价已经成功下降了25%。

目前,相比起肉类,市面上的不同植物肉产品的售价基本上都略高一点。杨大伟告诉小食代,随着销售扩大带来的规模效应,未来产品的售价能够进一步下降,“我相信在很短的时间内会达到等价(parity)”。

OmniPork新膳肉美食

对于Green Monday来说,供应餐饮及零售客户的to B端生意也是一个重要的销售来源。“明年第一和第二季度,我们(在中国内地市场)会陆续推出好多新的合作。”杨大伟向小食代透露说。

小食代了解到,目前在香港地区,该公司还是麦当劳、翠华、大快活等餐饮连锁的植物肉供应商。今年,数百家香港地区的麦当劳餐厅推出了使用新餐肉制作的早餐产品。Green Monday今年还与湾仔码头在香港地区合作推出了植物肉水饺,相关产品也已在天猫平台上线。此外,Green Monday还入驻了city super等超市和便利店渠道。

“我们预计,明年我们在中国内地市场的销售网点就会达到10000家。”杨大伟告诉小食代。

Green Common绿客门中国内地首店

近年来,弹性素食和“减肉多素”的饮食风潮,也给了这家植物肉公司快速扩张的信心。杨大伟引述益普索的数据向小食代表示,八年前,香港地区的素食和弹性素食人口只有5%,而现在这一数字已经上升至39%。

杨大伟表示,这背后的驱动力,第一是人们对可持续发展、环保、动物福利理念的认可,以及对健康越发重视。

“但近年来引发这个(植物肉)生态的,关键还是在于食物的创新、体验的创新,吸引了不少新的素食人群。”他说,“植物肉和传统的素食产品是不一样的,这两天,我听到最多的消费者反馈就是‘震撼’。”

在被问及对未来增长的预期时,杨大伟表示,和绿色能源汽车一样,相信绿色食品也将是未来的“大势所趋”,而中国内地消费者接受新事物的速度非常之快,“虽然我没有一个水晶球可以预测未来,但这一定会是一个惊人的增幅”。

市场要闻 | 植物肉品牌大战中国市场,汉堡王开卖“植物基皇堡”_详细解读_最新资讯_热点事件

日前,汉堡王宣布在中国推出“真香植物基皇堡”,首批在北京、上海、深圳和杭州的部分餐厅开售,后续还将继续在中国拓展市场。其中的植物肉供应商是联合利华旗下荷兰植物肉品牌“植卓肉匠”。

去年汉堡王就已先后在美国市场和欧洲市场推出植物肉产品,植物肉也逐渐成为全球食品领域的新风口。

根据前瞻产业研究院的报告,2019年全球植物性肉的市场规模约为121亿美元,预计每年将以15.0%的复合增长率增长,到2025年有望达到280亿美元。

从美国植物肉公司“Impossible Foods”、中国植物肉品牌“星期零”等获得多轮融资,到植物肉第一股“Beyond Meat”登陆纳斯达克,无论是一级市场还是二级市场,资本都在持续看高这一行业。

而从各大品牌的业务布局来看,中国市场似乎已经成为必争之地。今年以来,包括Tim Hortons、百胜中国德克士等巨头陆续在中国市场推出植物肉产品,Beyond Meat也大举进军中国市场,宣布在中国建设本地工厂。

Beyond Meat首席发展官查克·穆特曾在接受36氪专访时表示,中国是拓展植物肉市场的重点之一,首先是因为中国市场人口规模大,其次,他认为中国消费者对植物性产品的兴趣日益增强,这使得Beyond Meat能够找到切入市场的机会。

市场的追捧是真是假?为何说植物肉可能是虚假繁荣且踩错了方向?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“筷玩思维”(ID:kwthink),作者:陈叙杰,36氪经授权发布。

植物肉是当代科学孵化的新概念/新产物,它的起源与人造肉概念有着同根的关系,从发展方向来看,人造肉有两条路:一是动物细胞培养肉(真肉类),二是植物蛋白加工调味肉(植物素肉类)。

前者属于真正的人造肉,但细胞培养肉在当下还困于技术和成本优化的发展初期,这也自然难谈商业化。后者是人造肉的分支之一植物肉,如其名,它是一种植物蛋白调理肉,如大豆蛋白、豌豆蛋白、小麦蛋白等植物蛋白向肉类体验改良优化的新产品。

PS:更为小众的还有不以对标肉类的藻类蛋白改良的非肉类,如面条等,但这个方向不在本篇文章的探讨范畴。

由于植物肉相对细胞培养肉成本更低、技术也较为成熟,再加上人造肉第一股已于2019年在纳斯达克上市,有了资本和市场的加持,人造肉概念下的植物肉在当下似乎已到了风口期。

对于我国餐饮业来说,植物肉自梁武帝信佛起源以来有将近1600年的历史,皇帝信仰佛教的吃素理念,在这期间,各种以素仿荤的食物就有了雏形,如素鸡、素鹅等产品,再比如说从近代到当代人几乎都吃过的火腿肠,它也是植物蛋白化的产品。

如果纵观整个植物肉品类的市场实际,不仅在我国,更是从世界各大发达国家来看,似乎植物肉的发展也即将到了增长期,那么,对于餐饮人来说,当看到植物肉的风起时,这阵风是应该追还是让它吹一会儿为好?对于植物肉企业来说,植物肉真到发展期了吗?其发展路径是否有问题?这类问题都值得深思。

各方企业急于入局,植物肉在企业端和消费端似乎都已网红化

真材实料的人造肉还躺在科学实验室里,当代以素仿荤的植物肉却早已在江湖庙堂上下闯出了名堂,眼下看来,植物肉似乎得到了资本、消费者、品牌这三方的投资及消费式认可。

植物肉品类市场最近的事儿来自于雀巢推出了名为嘉植肴的植物肉新品牌,而业内关注嘉植肴并不是因为它对标了中国市场,也不是因为背后的雀巢资本,确切的说应该是雀巢对于植物肉行业的资本积累。

1999年,雀巢收购了植物肉品牌Tivall的51%股份,之后又相继控股、收购了植物肉品牌Hälsans Kök、Veggie Patch,可以说植物肉品类的市场经验、工厂、专利等都是雀巢入局植物肉的先天优势。

目前,嘉植肴在餐饮端发布了四款产品:植物汉堡牛肉饼、植物鸡块、植物牛肉糜、植物猪肉糜,与此同时,雀巢嘉植肴的天津工厂也投入了运营。

在市场推广方面,嘉植肴联合避风塘用植物汉堡牛肉饼发布了香煎黑松露植物牛柳新品,在失重餐厅则用植物牛肉糜和植物肉汉堡牛肉饼发布了植物意面和植物肉汉堡产品。

值得一提的是,嘉植肴还对标家庭市场发布了素麻辣香锅、素香酥鸡块、素红烧狮子头、素香肠、素宫保鸡丁、素红烧肉,这六款产品主要销售渠道为天猫等,据说后续也将进入盒马线下门店。

外来品牌来势汹汹,本土植物肉品牌和其它植物肉品牌们更是耕耘已久,同样是2C产品,金锣早前就推出了素肉派植物肉火腿肠,其原料采用的是非转基因大豆。

与金锣同期,双汇的植物肉产品更多元,其推出了蛋白肉饼、植物肉火腿肠、蛋白肉素香肠、手撕蛋白肉,双汇的产品渠道主要还是在线上。

双塔食品走的是转型发展的路子,11月26日,双塔食品发布了黄金蛋白鸡排、植物蛋白牛肉饼、植物蛋白香肠等九大豌豆蛋白植物肉产品,促使双塔食品从2B原料供应商走向2C品牌商的原因在于:其认为植物肉的市场足够大且已经到了发展期。

2C品牌“百草味”也入局了植物肉零食零售,今年5月,百草味植物肉产品作为伴手礼亮相浙江省冰雪运动嘉年华,并于7月9日摘取Wow Food Awards(全球食品饮料创新评鉴大赛)评选的最佳植物肉奖。

提起植物肉品牌,星期零更是一个被媒体广泛报道的案例,它是一个轻企业,创始人还是素食爱好者与践行者。从其官网可见,星期零的产品分为西式、亚洲、中式三种风味,产品涵盖植物肉饼、植物汉堡肉酱、黑椒植物肉丸、植物鸡胸肉、植物肉松丝、植物肉松粉、植物鸡肉酥排……其产品曾与喜茶、奈雪梦工厂、文和友、棒约翰等品牌联名。

整体而言,从2019年到2020年,植物肉品类终于实现了真正的发展多元化与市场化。

表面的繁荣或许是假象,植物肉品类离发展期还有些距离?

上文并未全部提及植物肉品类的方方面面,但从其热闹程度却很容易给市场造就植物肉品类的火爆假象。

那么,植物肉品类的火爆是错觉还是事实?

星期零和喜茶、奈雪梦工厂、桂满陇等品牌都联名发布过植物肉产品,从门店来看,喜茶、桂满陇等的植物肉新品基本已下线,其中唯独奈雪梦工厂还有植物肉三文治在售。这些网红品牌联名植物肉产品的市场热度究竟如何呢?

我们在喜茶、奈雪梦工厂门店以“植物肉”为关键词检索出来的内容不过才寥寥数条而已,再看桂满陇上海一门店总共2万多条评价,其中包含植物肉菜品的评价也不过十条。

从商超来看,家乐福、永辉线上均无植物肉产品,盒马线上有售的仅一款植物汉堡肉饼,从天猫、京东搜索出来的产品大概有百来款,大多的月销在两位数和三位数之间,且该词条的产品还与“多肉植物”混在一起,似乎商家与平台在植物肉品类的内容维护方面还处于粗放状态。

筷玩思维(www.kwthink.cn)调研发现,对于植物肉,餐饮品牌们也偶有入手,此前肯德基有推过2元一份的植物肉鸡块,在一些素食火锅店,我们也看到了寥寥几款植物肉产品,但事实很残酷,其销量基本平平。

今年5月份左右,植物肉的热度确实颇高,而从当下看来,星巴克、肯德基、汉堡王等早已将植物肉产品下线,现产品中还有植物肉的连锁品牌也只能从奈雪梦工厂、德克士可见了,所幸其售价并不高,德克士绿仙鸡肉堡售价为23元,奈雪梦工厂植物肉三文治售价为16元,对比同一价位的汉堡、三文治,植物肉产品的月销均被挤到了末端。

Beyond Meat(别样肉客) 植物蛋白汉堡肉饼在盒马的售价为59.9元/盒(226克),此款产品在盒马大多门店半年的销量还不到三位数。对比2019年以及之前,植物肉的价格确实降下来了,但其销量、体验依然不得人意。

植物肉品类的玩家颇多、市场广阔,Beyond Meat的股票还在涨,资本、科研以亿元为单位往里面投进去了大把资源,或许植物肉品类在未来会大放光明,但要说2020年及2021年是植物肉品类的爆发年,这话说的还确实有些过早了。

背负肉类替代品标签却又与真肉有着极大差距,植物肉品类何故前途堪忧?

从品类本身看,我国以素仿荤的餐饮技巧和餐饮文化早有渊源,植物肉是对过去(以素仿荤)技术和呈现的优化,两者确实有一定的同一性,比如都注重对肉类的看齐且基本都是通过调味解决质和味的升级。

而同一之外也必然有差异,以素仿荤在当下属于常规菜、廉价菜,以素鸡为例,我们在中高端或者新餐饮门店大多难以看到这个产品,从素鸡到植物肉,其差异性有二:一是植物肉打破了以素仿荤过于传统、死板、廉价的印象;二是从素鸡到植物肉是从味变(汁水吃起来像肉)升级为形变(看起来像肉)和质变(整体吃起来像肉)。

从2018年到2020年也可见植物肉品类发展实际的升级,其一是产量和技术的升级,以星期零为例,其年产量最低可以万吨为计,加上植物肉品类玩家持续入局,近期植物肉产品质量提升、技术优化、价格降低等基本不是大问题;其二是技术升级影响到的餐饮升级,过去的植物肉产品基本只能做西式的素肉馅,当下已有素肉饼改素牛柳等产品的中餐化迭代。

除了网红标签之外,餐企们更在意的是植物肉供应链在后续将比真肉更为稳定,奈何缘于技术等原因,植物肉品类还处于微弱的萌芽阶段,对于餐饮产品来说,顾客看重的是价格、味道,基于技术的迭代,植物肉产品的价格在当下并不算高,但如果不考虑价格,植物肉产品依然成不了刚需,这就可见市场对其的犹豫。

在宣传方面,大多植物肉企业都会表明自己“100%植物配方、0胆固醇、0反式脂肪”,在仿肉技术上,星期零和雀巢嘉植肴等是通过添加植物油来模拟生肉油脂成分,包括以冻椰油、甜菜汁等来呈现仿优质肉质的大理石纹理和质地。

PS:胆固醇是人体需要的营养要素之一,每日50mg~300mg是标准摄入量,胆固醇过高或者过低都会引发病变,所以,0胆固醇并非最佳饮食标准;天然反式脂肪多存于牛羊肉和牛奶中,人工反式脂肪存于油炸小吃、奶油、零食等产品中(或作为添加剂以增加零食风味和稳定性),与胆固醇不同,反式脂肪对人体无益且会诱发一定的疾病。

总体而言,我们看到植物肉品类的发展路径似乎不能摆脱沦为肉类替代品、肉类仿制品的标签,这也意味着,如果消费者还有肉吃,对于植物肉在尝鲜过后,客群们基本不会花更多的、或者同等的价钱去消费植物肉,这或许才是植物肉品类本身最大的痛点。

此外,浙大生物系统工程/食品科学学院教授沈立荣指出,与动物肉相比,植物肉缺乏铁、锌、维生素B12、n-3多不饱和脂肪酸等营养素,另一方面,植物肉的豆腥味、过于注重调味及产品国标未定等可能都是品类本身潜藏着的发展问题。

结语

之前很多餐饮品牌确实热衷于和植物肉品牌发布联名新品,但这种合作关系要么是短期的,要么是单一产品的边缘化,顾客近期的消费投票也很现实,可见其市场还处于前网红观望模式而非后网红时代的追捧消费。

在筷玩思维看来,这不是市场的问题,而可能是植物肉品类本身的发展方向错了,通过技术的赋能,植物肉本身是一个新品类,它理应有一定的专属市场、专属空间、专属概念,而非在弱势的情况下对标肉类作为替代品。

在宣传的过程中,植物肉企业也多喜欢用道德等做亮点,比如不造杀业、为地球做贡献等,这一来,植物肉就被推到极为小众的境地。任何一个市场品类,其发展都要对标的是大市场而非小众化。

对于植物肉企业们来说,与其盯着吃素的市场,不如让植物肉成为吃肉群体们的新选择,去掉伪肉类的迷茫标签,或许植物肉市场才能真正成为一个刚需的消费方向。

市场的追捧是真是假?为何说植物肉可能是虚假繁荣且踩错了方向?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“筷玩思维”(ID:kwthink),作者:陈叙杰,36氪经授权发布。

植物肉是当代科学孵化的新概念/新产物,它的起源与人造肉概念有着同根的关系,从发展方向来看,人造肉有两条路:一是动物细胞培养肉(真肉类),二是植物蛋白加工调味肉(植物素肉类)。

前者属于真正的人造肉,但细胞培养肉在当下还困于技术和成本优化的发展初期,这也自然难谈商业化。后者是人造肉的分支之一植物肉,如其名,它是一种植物蛋白调理肉,如大豆蛋白、豌豆蛋白、小麦蛋白等植物蛋白向肉类体验改良优化的新产品。

PS:更为小众的还有不以对标肉类的藻类蛋白改良的非肉类,如面条等,但这个方向不在本篇文章的探讨范畴。

由于植物肉相对细胞培养肉成本更低、技术也较为成熟,再加上人造肉第一股已于2019年在纳斯达克上市,有了资本和市场的加持,人造肉概念下的植物肉在当下似乎已到了风口期。

对于我国餐饮业来说,植物肉自梁武帝信佛起源以来有将近1600年的历史,皇帝信仰佛教的吃素理念,在这期间,各种以素仿荤的食物就有了雏形,如素鸡、素鹅等产品,再比如说从近代到当代人几乎都吃过的火腿肠,它也是植物蛋白化的产品。

如果纵观整个植物肉品类的市场实际,不仅在我国,更是从世界各大发达国家来看,似乎植物肉的发展也即将到了增长期,那么,对于餐饮人来说,当看到植物肉的风起时,这阵风是应该追还是让它吹一会儿为好?对于植物肉企业来说,植物肉真到发展期了吗?其发展路径是否有问题?这类问题都值得深思。

各方企业急于入局,植物肉在企业端和消费端似乎都已网红化

真材实料的人造肉还躺在科学实验室里,当代以素仿荤的植物肉却早已在江湖庙堂上下闯出了名堂,眼下看来,植物肉似乎得到了资本、消费者、品牌这三方的投资及消费式认可。

植物肉品类市场最近的事儿来自于雀巢推出了名为嘉植肴的植物肉新品牌,而业内关注嘉植肴并不是因为它对标了中国市场,也不是因为背后的雀巢资本,确切的说应该是雀巢对于植物肉行业的资本积累。

1999年,雀巢收购了植物肉品牌Tivall的51%股份,之后又相继控股、收购了植物肉品牌Hälsans Kök、Veggie Patch,可以说植物肉品类的市场经验、工厂、专利等都是雀巢入局植物肉的先天优势。

目前,嘉植肴在餐饮端发布了四款产品:植物汉堡牛肉饼、植物鸡块、植物牛肉糜、植物猪肉糜,与此同时,雀巢嘉植肴的天津工厂也投入了运营。

在市场推广方面,嘉植肴联合避风塘用植物汉堡牛肉饼发布了香煎黑松露植物牛柳新品,在失重餐厅则用植物牛肉糜和植物肉汉堡牛肉饼发布了植物意面和植物肉汉堡产品。

值得一提的是,嘉植肴还对标家庭市场发布了素麻辣香锅、素香酥鸡块、素红烧狮子头、素香肠、素宫保鸡丁、素红烧肉,这六款产品主要销售渠道为天猫等,据说后续也将进入盒马线下门店。

外来品牌来势汹汹,本土植物肉品牌和其它植物肉品牌们更是耕耘已久,同样是2C产品,金锣早前就推出了素肉派植物肉火腿肠,其原料采用的是非转基因大豆。

与金锣同期,双汇的植物肉产品更多元,其推出了蛋白肉饼、植物肉火腿肠、蛋白肉素香肠、手撕蛋白肉,双汇的产品渠道主要还是在线上。

双塔食品走的是转型发展的路子,11月26日,双塔食品发布了黄金蛋白鸡排、植物蛋白牛肉饼、植物蛋白香肠等九大豌豆蛋白植物肉产品,促使双塔食品从2B原料供应商走向2C品牌商的原因在于:其认为植物肉的市场足够大且已经到了发展期。

2C品牌“百草味”也入局了植物肉零食零售,今年5月,百草味植物肉产品作为伴手礼亮相浙江省冰雪运动嘉年华,并于7月9日摘取Wow Food Awards(全球食品饮料创新评鉴大赛)评选的最佳植物肉奖。

提起植物肉品牌,星期零更是一个被媒体广泛报道的案例,它是一个轻企业,创始人还是素食爱好者与践行者。从其官网可见,星期零的产品分为西式、亚洲、中式三种风味,产品涵盖植物肉饼、植物汉堡肉酱、黑椒植物肉丸、植物鸡胸肉、植物肉松丝、植物肉松粉、植物鸡肉酥排……其产品曾与喜茶、奈雪梦工厂、文和友、棒约翰等品牌联名。

整体而言,从2019年到2020年,植物肉品类终于实现了真正的发展多元化与市场化。

表面的繁荣或许是假象,植物肉品类离发展期还有些距离?

上文并未全部提及植物肉品类的方方面面,但从其热闹程度却很容易给市场造就植物肉品类的火爆假象。

那么,植物肉品类的火爆是错觉还是事实?

星期零和喜茶、奈雪梦工厂、桂满陇等品牌都联名发布过植物肉产品,从门店来看,喜茶、桂满陇等的植物肉新品基本已下线,其中唯独奈雪梦工厂还有植物肉三文治在售。这些网红品牌联名植物肉产品的市场热度究竟如何呢?

我们在喜茶、奈雪梦工厂门店以“植物肉”为关键词检索出来的内容不过才寥寥数条而已,再看桂满陇上海一门店总共2万多条评价,其中包含植物肉菜品的评价也不过十条。

从商超来看,家乐福、永辉线上均无植物肉产品,盒马线上有售的仅一款植物汉堡肉饼,从天猫、京东搜索出来的产品大概有百来款,大多的月销在两位数和三位数之间,且该词条的产品还与“多肉植物”混在一起,似乎商家与平台在植物肉品类的内容维护方面还处于粗放状态。

筷玩思维(www.kwthink.cn)调研发现,对于植物肉,餐饮品牌们也偶有入手,此前肯德基有推过2元一份的植物肉鸡块,在一些素食火锅店,我们也看到了寥寥几款植物肉产品,但事实很残酷,其销量基本平平。

今年5月份左右,植物肉的热度确实颇高,而从当下看来,星巴克、肯德基、汉堡王等早已将植物肉产品下线,现产品中还有植物肉的连锁品牌也只能从奈雪梦工厂、德克士可见了,所幸其售价并不高,德克士绿仙鸡肉堡售价为23元,奈雪梦工厂植物肉三文治售价为16元,对比同一价位的汉堡、三文治,植物肉产品的月销均被挤到了末端。

Beyond Meat(别样肉客) 植物蛋白汉堡肉饼在盒马的售价为59.9元/盒(226克),此款产品在盒马大多门店半年的销量还不到三位数。对比2019年以及之前,植物肉的价格确实降下来了,但其销量、体验依然不得人意。

植物肉品类的玩家颇多、市场广阔,Beyond Meat的股票还在涨,资本、科研以亿元为单位往里面投进去了大把资源,或许植物肉品类在未来会大放光明,但要说2020年及2021年是植物肉品类的爆发年,这话说的还确实有些过早了。

背负肉类替代品标签却又与真肉有着极大差距,植物肉品类何故前途堪忧?

从品类本身看,我国以素仿荤的餐饮技巧和餐饮文化早有渊源,植物肉是对过去(以素仿荤)技术和呈现的优化,两者确实有一定的同一性,比如都注重对肉类的看齐且基本都是通过调味解决质和味的升级。

而同一之外也必然有差异,以素仿荤在当下属于常规菜、廉价菜,以素鸡为例,我们在中高端或者新餐饮门店大多难以看到这个产品,从素鸡到植物肉,其差异性有二:一是植物肉打破了以素仿荤过于传统、死板、廉价的印象;二是从素鸡到植物肉是从味变(汁水吃起来像肉)升级为形变(看起来像肉)和质变(整体吃起来像肉)。

从2018年到2020年也可见植物肉品类发展实际的升级,其一是产量和技术的升级,以星期零为例,其年产量最低可以万吨为计,加上植物肉品类玩家持续入局,近期植物肉产品质量提升、技术优化、价格降低等基本不是大问题;其二是技术升级影响到的餐饮升级,过去的植物肉产品基本只能做西式的素肉馅,当下已有素肉饼改素牛柳等产品的中餐化迭代。

除了网红标签之外,餐企们更在意的是植物肉供应链在后续将比真肉更为稳定,奈何缘于技术等原因,植物肉品类还处于微弱的萌芽阶段,对于餐饮产品来说,顾客看重的是价格、味道,基于技术的迭代,植物肉产品的价格在当下并不算高,但如果不考虑价格,植物肉产品依然成不了刚需,这就可见市场对其的犹豫。

在宣传方面,大多植物肉企业都会表明自己“100%植物配方、0胆固醇、0反式脂肪”,在仿肉技术上,星期零和雀巢嘉植肴等是通过添加植物油来模拟生肉油脂成分,包括以冻椰油、甜菜汁等来呈现仿优质肉质的大理石纹理和质地。

PS:胆固醇是人体需要的营养要素之一,每日50mg~300mg是标准摄入量,胆固醇过高或者过低都会引发病变,所以,0胆固醇并非最佳饮食标准;天然反式脂肪多存于牛羊肉和牛奶中,人工反式脂肪存于油炸小吃、奶油、零食等产品中(或作为添加剂以增加零食风味和稳定性),与胆固醇不同,反式脂肪对人体无益且会诱发一定的疾病。

总体而言,我们看到植物肉品类的发展路径似乎不能摆脱沦为肉类替代品、肉类仿制品的标签,这也意味着,如果消费者还有肉吃,对于植物肉在尝鲜过后,客群们基本不会花更多的、或者同等的价钱去消费植物肉,这或许才是植物肉品类本身最大的痛点。

此外,浙大生物系统工程/食品科学学院教授沈立荣指出,与动物肉相比,植物肉缺乏铁、锌、维生素B12、n-3多不饱和脂肪酸等营养素,另一方面,植物肉的豆腥味、过于注重调味及产品国标未定等可能都是品类本身潜藏着的发展问题。

结语

之前很多餐饮品牌确实热衷于和植物肉品牌发布联名新品,但这种合作关系要么是短期的,要么是单一产品的边缘化,顾客近期的消费投票也很现实,可见其市场还处于前网红观望模式而非后网红时代的追捧消费。

在筷玩思维看来,这不是市场的问题,而可能是植物肉品类本身的发展方向错了,通过技术的赋能,植物肉本身是一个新品类,它理应有一定的专属市场、专属空间、专属概念,而非在弱势的情况下对标肉类作为替代品。

在宣传的过程中,植物肉企业也多喜欢用道德等做亮点,比如不造杀业、为地球做贡献等,这一来,植物肉就被推到极为小众的境地。任何一个市场品类,其发展都要对标的是大市场而非小众化。

对于植物肉企业们来说,与其盯着吃素的市场,不如让植物肉成为吃肉群体们的新选择,去掉伪肉类的迷茫标签,或许植物肉市场才能真正成为一个刚需的消费方向。

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