复盘2020年风口上的中国植物肉:吸金、吸睛、野蛮生长、爆品稀缺_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Momo(Wenky),编辑:Bobo,36氪经授权发布。

2020年,植物肉行业毫无疑问地站在风口上。

对于中国植物肉行业而言,过去一年可能是历史发展最快、最热闹的一年。

联合利华、雀巢、嘉吉等巨头接连加入,一年数十次的投融资,更有品牌7个月获3轮融资,中国首个植物肉团标出炉,连锁餐厅、超市甚至便利店都能见到植物肉的身影:植物肉在中国野蛮生长。

这一年中国植物肉都经历了什么?我们想以四个关键词复盘2020年中国植物肉行业:吸金、吸睛、走上正轨、爆品稀缺。

2020年,植物肉真的很“吸金”又“吸睛”

第一个关键词——吸金。

看一个新兴的行业有没有潜力,往往从其对资本的吸引力可见一斑。2019年被称为中国植物肉元年,当时无论是行业还是资本都处于观望的状态,而到了2020年,植物肉在资本圈可谓炙手可热。

以品牌和时间线梳理。

3月,中国植物肉品牌星期零宣布获得数千万元天使轮融资,由愉悦资本、经纬中国、以及美国知名植物基投资机构New Crop Capital,及其专注于中国市场投资的合作伙伴Dao Foods International共同投资。

8月,星期零又公布获得千万级美元的A轮融资,云九资本领投,老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

10月,星期零再次宣布完成过亿元人民币A+轮融资,由光速中国领投,老股东云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投。

我们发现在三轮融资中,老股东都选择了继续跟投,这体现了其对植物肉的持续看好,星期零也成为目前国内融资最高的植物肉品牌。

星期零图

图片来源:小食代公众号

7月,未食达获得雪榕生物的1400万元战略投资。

9月,来自中国香港的GreenMonday获得7000万美元(约合人民币4.8亿元)融资。新投资者包括TPG旗下睿思基金和太古领投,信和集团的黄氏家族信托基金、富瑞集团及王力宏等跟投。

Green Monday旗下餐饮Green Common绿客门

图片来源:微博@GreenCommon

而吸金远不只是资本青睐,还有股价的拔高,如双塔食品曾凭借Beyond Meat别样肉客供应商的身份股价累计涨幅一度超过150%。

从投资人的角度来看,他们为什么选择加码植物肉赛道?星期零的投资人,光速中国创始合伙人宓群表示:“光速非常看好植物肉的发展趋势,一直关注这个赛道。新一代消费者更关注饮食结构和健康,也更愿意接受新生事物,植物肉有机会成为新的饮食选择。”

云九资本的创始合伙人曹大容表示:“越来越多的人意识到,食用过多的肉类不利于身体健康,而且对于气候变化、动物生存都有一定的负面影响。因此,人们对于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。突如其来的疫情以及长期以来的动物带给人类的疾病问题使得消费者重新思考健康饮食的方式。低脂低胆固醇饮食理念越来越流行,消费者对优质蛋白的需求与日俱增,植物肉市场在海外很多地方已被验证。”

第二个关键词——吸睛。

吸睛当然是指吸引关注,这里主要是说在2020年,中国植物肉收到了大量业内的目光。

一是大型连锁餐饮纷纷推出了植物肉菜单。先是肯德基4月底上线了款植物肉新品——植培黄金鸡块,4月20日-4月22日以尝鲜价1.99元/5块在每日8:00限量预售。紧接着第二天星巴克宣布牵手Beyond Meat别样肉客和新膳肉,推出多款植物牛肉和植物猪肉菜品。

肯德基植培黄金鸡块

图片来源:肯德基官方微信号

星巴克别样牛肉经典千层面

图片来源:微博@星巴克

德克士在10月推出了绿仙仙植物鸡肉堡喝植物鸡肉卷。其中植物鸡肉由星期零供应,据悉创下5天销售10w份的佳绩。

德克士绿仙仙植物鸡肉堡

图片来意:微博@德克士Dicos

12月,汉堡王推出了真香植物基皇堡。

这些大型餐厅看上植物肉菜品,可见是对植物肉市场的认可与信任。而连锁餐饮之所以能够在全国多家门店推出植物肉菜品,则离不开背后的供应体系。

这就要提到2020年中国植物肉行业又一个“吸睛”的现象——吸引大企业入局。汉堡王真香植物基皇堡的原料来自联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠,肯德基植培黄金鸡块的供应商则是嘉吉。

值得关注的是,去年6月30日,嘉吉正式在中国市场推出植物肉品牌植启(PlantEver™)。这是继4月份成功进行肯德基“植培黄金鸡块”产品公测之后,嘉吉直接面向消费者推出的品牌。

同样在12月,雀巢宣布进军中国植物肉市场,发布全新品牌嘉植肴。

嘉植肴产品

图片来源:雀巢

2020年,联合利华、雀巢、嘉吉等大企业都在中国植物肉赛道迈出了第一步。

走上正轨:从素肉到植物基肉制品,中国植物肉开始“上道”了

吸金又吸睛,足以见得2020年中国植物肉有多热闹了。但是能够做到不断获得资本的加持,少不了植物肉企业在持续地创新“输出”。

以星期零为例,短短7个月,星期零完成了三轮融资,仿佛按下了“加速键”。但事实上,星期零在去年一整年也没闲着,光是和餐饮品牌合作就达到了100多家。

之前,中国消费者对于植物肉可能是有所耳闻,但无奈没有地方可以亲自体验,想吃却吃不到。而像星期零这样牵手全国100多家餐饮品牌,甚至进驻德克士全国2600多家餐厅,就把植物肉产品送到了更多消费者眼前。

植物肉行业逐渐“走上正轨”了。这是2020年中国植物肉的第三个关键词。

1、多渠道、多产品,植物肉与中国消费者的距离越来越近

花厨、GAGA鲜语、喜茶、Tim Hortons、文和友老长沙臭豆腐……星期零通过不同风格的餐饮品牌,帮助消费者不断刷新对植物肉的认知。

Tim Hortons无肉也欢农夫卷

图片来源:Tim Hortons官方微信

此外, 不仅有餐饮渠道,消费者在生鲜零售、电商都能购买到植物肉产品。7月,盒马上线Beyond Meat别样肉客冷冻植物肉肉饼,9月,又开售星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马合作的两款植物肉饺子,售价17.8元-22.8元。

星期零x暴走斑马 植物肉饺子

图片来源:微博@星期零STARFIELD

而前不久,全家推出了4款植物肉预制品,包括茄汁植物鸡蛋包饭、芝士植物鸡排意面、植物鸡排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团,售价6.8元-13.8元。经深扒,里面的植物肉也是来自星期零。在便利店就能购买到植物肉产品,植物肉真的离消费者越来越近了。

这种距离的拉近,还体现在植物肉产品的价格越来越亲民。德克士、盒马、全家的植物肉产品价格和动物肉产品持平,甚至星期零合作的餐饮所推出的部分餐品定价比真肉还便宜,这将打破人们对于植物肉产品价格昂贵的刻板印象。

走上正轨少不了产品的更新迭代。

梳理发现,去年一整年中国植物肉行业出现了越来越丰富的植物肉产品品类。汉堡、肉丸、鸡块这些已经是植物肉企业的基本操作了,Beyond Meat别样肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都拥有相关产品。

而在增加的产品新面孔中,两个趋势逐渐显著。一个是越来越中国化,如必斐艾去年在天猫和京东店铺上线植物蛋白肉水饺和春卷,包括香菇味和麻辣味两种口味,雀巢的嘉植肴则拥有狮子头、宫保鸡丁、麻辣香锅等中式菜肴。

必斐艾植爱植物肉水饺、春卷

图片来源:必斐艾官方微信

中国味满足消费者的中国胃。中国化的大趋势下,植物肉产品还出现了地域特色化。如星期零和文和友老长沙臭豆腐推出“超级丸臭豆腐”,与广东特色餐饮品牌红荔村推出“藤椒植物肉肠粉”,这些地域小吃,进一步俘获了当地消费者的心。

星期零x文和友老长沙臭豆腐 超级丸臭豆腐

图片来源:微博@文和友老长沙臭豆腐

另一个趋势是满足消费者的细分需求。如星期零和营养正餐品牌咚吃合作,将意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麦糙米饭放在咚吃21天尝鲜版中。通过低卡、低脂、高蛋白的植物肉产品,满足减重人群的精准需求。

根据Data100数据显示,50%的消费者表示他们会由于“低脂”而购买植物肉,其次是39%的“无胆固醇”。另据益普索数据,中国消费者吃素、减脂、健身的需求是驱动他们尝试及购买植物肉的主要原因。

2、团标建立、工厂落地,中国植物肉越来越专业

丰富多元的产品和广渠道的供应,少不了植物肉企业在研发和生产上的加码。

去年2月,双塔食品公布与Beyond Meat别样肉客签署了85%豌豆蛋白销售合同;9月,Beyond Meat别样肉客宣布在华首家工厂落地嘉兴,有望于2021年年初全面投产。

5月,雀巢对外宣布增资1亿瑞士法郎(约合人民币7.3亿元),在天津新建其在亚洲的首条植物基产品生产线。

9月,Green Monday绿客盟宣布2021年将在广东建设生产线,满足增长的中国植物肉市场需求。

获得多轮融资的星期零,去年在深圳自建配方研发工厂。其采用前实验室后工厂形式,实验室做完核心配方的研发,马上到工厂小规模生产。这样一方面保护配方不外流,另一方面将大幅提高产品研发效率,据悉目前星期零的产能已达到50万吨/年。

一方面企业在研发、生产上越来越成熟与专业,另一方面,企业联合学界,将中国植物肉行业推上正轨。

去年的年底,12月25日,中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品,中国植物肉的定义更加明确。有了规范,中国植物肉市场才能可持续地发展。

虽在野蛮生长,但中国植物肉仍然缺一个爆品

毋庸置疑,快速发展的植物肉行业吸引了行业和消费者的关注,而一个新兴的行业想要真正的出圈,往往需要一个“引爆点”。

想当年IPhone4的出现,轰动了早期的智能手机行业。AirPods的诞生,又掀起了真无线耳机的热潮。

目前中国植物肉是存在爆品稀缺的问题的,这么多植物肉品牌有这么多产品和动作,但若有一款真正的爆品,会带动整个品牌甚至行业的发展。

再对比同样是中国食品界“新星”的代餐行业。近两年的代餐行业,和植物肉有些类似。

首先,消费者对行业有一定认知,传统的冲饮麦片、芝麻糊等是他们对代餐的印象,就如素鸡、豆干等对消费者来说是植物蛋白“肉”一样。因此,需要通过创新、升级的产品去改变消费者认知。再者,中国代餐行业近年来也有源源不断的新品牌出现,和大企业的入局。

但不一样的是,代餐行业走出了一些爆品。如连续两年登顶天猫麦片品类第一的王饱饱麦片、上市半年单月销量最高达2000万元的ffit8蛋白棒、销量突破2500万瓶的WonderLab代餐奶昔。这些爆品,给品牌和行业带来了流量,也带来了销量。我们希望可以给到植物肉行业一些验证过的经验。

1、先做品牌,后建产能

新兴行业和新兴品牌在早期阶段,首先要做的是在消费者心中留下一个印记。而留下印记,不需要一开始就大规模地出货,而是要让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。

对中国消费者而言,植物肉是一个“熟悉的陌生人”。不是豆制品吗?为什么在国外那么火?既然消费者有这些质疑,那就需要品牌去和他们沟通。这就需要品牌的力量了。

品牌可以通过基于产品的营销,让人们正确认识植物肉。同时,通过品牌在消费者心中占位,做得好的话,还有可能让人们建立品牌即品类的认知。如王饱饱麦片定位“烤燕麦”,搭配在社交媒体的传播,迅速提高品牌知名度。而植物肉行业中,星期零与100多家餐饮品牌合作,也有助于其抢占用户心智。

品牌做好后,下一步建产能是必须的。足够的产能支持品牌的持续发展。

2、先做好一款产品,再丰富产品线

在产品上,在一开始也不能过于心急,要先做好一款产品,再去丰富产品线。

产品是积累口碑的关键,如果第一款产品不好吃,可能就会失去大批消费者,这些消费者以后也很难找回来。同时,在把第一款产品做好的过程中,还能积累经验,了解消费者的需求,对之后的产品具有重要的参考意义。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者,在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。

植物肉行业更应如此,因为本来消费者对于植物肉就心存质疑,也对产品的口味口感有了更高的期待。植物肉具体可以划分为植物牛肉、植物鸡肉、植物猪肉、植物海鲜等,企业可以从一个品类着手,把一个品类打磨好了再去研发其他品类。

3、先确定目标消费者,再想办法抓住消费者

目标消费者在植物肉行业是一个一直存在的问题。是弹性素食主义者,还是肉食爱好者,或者是爱环保的年轻人?不同的品牌有不同的答案。

而这些不同的消费者群体,也意味着不同的诉求。比如肉食爱好者希望有接近肉的肉香、纤维感。环保人士希望看到品牌和产品在环保上的付出。

4、给产品增加打动人的情感属性

如今在体验经济时代,人们在消费时不仅是在享受产品,更多地在乎消费时的体验。进一步说,给产品增加情感属性,更有利于获得消费者的共鸣与好感。

植物肉的情感属性,目前环保、健康是主流,但真正能把关键词深入民心的很少。我们发现星期零是比较懂年轻群体的,有针对性地不断在线下触达用户。比如去年在深圳潮流地标福田星河COCO Park,星期零把“餐车计划”开进了浪里游乐场, 吸引了不少年轻群体参与,带动了许多年轻群体在线上刷屏级种草。此外,与Tim Hortons的绿色骑行活动、现身年轻人聚集地伍德吃托克“秋日美好联盟”市集,都吸引了不少年轻人加入打卡。

星期零把“餐车计划”开进浪里游乐场

图片来源:微博@星期零STARFIELD

总的来说,2020年的中国植物肉逐渐“上道”了,但与此同时,应该警惕走得太快或步子迈得太大。复盘下来,我们能看到中国植物肉还有潜力可以挖掘,期待2021年植物肉企业们的表现。

复盘2020年风口上的中国植物肉:吸金、吸睛、野蛮生长、爆品稀缺_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Momo(Wenky),编辑:Bobo,36氪经授权发布。

2020年,植物肉行业毫无疑问地站在风口上。

对于中国植物肉行业而言,过去一年可能是历史发展最快、最热闹的一年。

联合利华、雀巢、嘉吉等巨头接连加入,一年数十次的投融资,更有品牌7个月获3轮融资,中国首个植物肉团标出炉,连锁餐厅、超市甚至便利店都能见到植物肉的身影:植物肉在中国野蛮生长。

这一年中国植物肉都经历了什么?我们想以四个关键词复盘2020年中国植物肉行业:吸金、吸睛、走上正轨、爆品稀缺。

2020年,植物肉真的很“吸金”又“吸睛”

第一个关键词——吸金。

看一个新兴的行业有没有潜力,往往从其对资本的吸引力可见一斑。2019年被称为中国植物肉元年,当时无论是行业还是资本都处于观望的状态,而到了2020年,植物肉在资本圈可谓炙手可热。

以品牌和时间线梳理。

3月,中国植物肉品牌星期零宣布获得数千万元天使轮融资,由愉悦资本、经纬中国、以及美国知名植物基投资机构New Crop Capital,及其专注于中国市场投资的合作伙伴Dao Foods International共同投资。

8月,星期零又公布获得千万级美元的A轮融资,云九资本领投,老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

10月,星期零再次宣布完成过亿元人民币A+轮融资,由光速中国领投,老股东云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投。

我们发现在三轮融资中,老股东都选择了继续跟投,这体现了其对植物肉的持续看好,星期零也成为目前国内融资最高的植物肉品牌。

星期零图

图片来源:小食代公众号

7月,未食达获得雪榕生物的1400万元战略投资。

9月,来自中国香港的GreenMonday获得7000万美元(约合人民币4.8亿元)融资。新投资者包括TPG旗下睿思基金和太古领投,信和集团的黄氏家族信托基金、富瑞集团及王力宏等跟投。

Green Monday旗下餐饮Green Common绿客门

图片来源:微博@GreenCommon

而吸金远不只是资本青睐,还有股价的拔高,如双塔食品曾凭借Beyond Meat别样肉客供应商的身份股价累计涨幅一度超过150%。

从投资人的角度来看,他们为什么选择加码植物肉赛道?星期零的投资人,光速中国创始合伙人宓群表示:“光速非常看好植物肉的发展趋势,一直关注这个赛道。新一代消费者更关注饮食结构和健康,也更愿意接受新生事物,植物肉有机会成为新的饮食选择。”

云九资本的创始合伙人曹大容表示:“越来越多的人意识到,食用过多的肉类不利于身体健康,而且对于气候变化、动物生存都有一定的负面影响。因此,人们对于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。突如其来的疫情以及长期以来的动物带给人类的疾病问题使得消费者重新思考健康饮食的方式。低脂低胆固醇饮食理念越来越流行,消费者对优质蛋白的需求与日俱增,植物肉市场在海外很多地方已被验证。”

第二个关键词——吸睛。

吸睛当然是指吸引关注,这里主要是说在2020年,中国植物肉收到了大量业内的目光。

一是大型连锁餐饮纷纷推出了植物肉菜单。先是肯德基4月底上线了款植物肉新品——植培黄金鸡块,4月20日-4月22日以尝鲜价1.99元/5块在每日8:00限量预售。紧接着第二天星巴克宣布牵手Beyond Meat别样肉客和新膳肉,推出多款植物牛肉和植物猪肉菜品。

肯德基植培黄金鸡块

图片来源:肯德基官方微信号

星巴克别样牛肉经典千层面

图片来源:微博@星巴克

德克士在10月推出了绿仙仙植物鸡肉堡喝植物鸡肉卷。其中植物鸡肉由星期零供应,据悉创下5天销售10w份的佳绩。

德克士绿仙仙植物鸡肉堡

图片来意:微博@德克士Dicos

12月,汉堡王推出了真香植物基皇堡。

这些大型餐厅看上植物肉菜品,可见是对植物肉市场的认可与信任。而连锁餐饮之所以能够在全国多家门店推出植物肉菜品,则离不开背后的供应体系。

这就要提到2020年中国植物肉行业又一个“吸睛”的现象——吸引大企业入局。汉堡王真香植物基皇堡的原料来自联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠,肯德基植培黄金鸡块的供应商则是嘉吉。

值得关注的是,去年6月30日,嘉吉正式在中国市场推出植物肉品牌植启(PlantEver™)。这是继4月份成功进行肯德基“植培黄金鸡块”产品公测之后,嘉吉直接面向消费者推出的品牌。

同样在12月,雀巢宣布进军中国植物肉市场,发布全新品牌嘉植肴。

嘉植肴产品

图片来源:雀巢

2020年,联合利华、雀巢、嘉吉等大企业都在中国植物肉赛道迈出了第一步。

走上正轨:从素肉到植物基肉制品,中国植物肉开始“上道”了

吸金又吸睛,足以见得2020年中国植物肉有多热闹了。但是能够做到不断获得资本的加持,少不了植物肉企业在持续地创新“输出”。

以星期零为例,短短7个月,星期零完成了三轮融资,仿佛按下了“加速键”。但事实上,星期零在去年一整年也没闲着,光是和餐饮品牌合作就达到了100多家。

之前,中国消费者对于植物肉可能是有所耳闻,但无奈没有地方可以亲自体验,想吃却吃不到。而像星期零这样牵手全国100多家餐饮品牌,甚至进驻德克士全国2600多家餐厅,就把植物肉产品送到了更多消费者眼前。

植物肉行业逐渐“走上正轨”了。这是2020年中国植物肉的第三个关键词。

1、多渠道、多产品,植物肉与中国消费者的距离越来越近

花厨、GAGA鲜语、喜茶、Tim Hortons、文和友老长沙臭豆腐……星期零通过不同风格的餐饮品牌,帮助消费者不断刷新对植物肉的认知。

Tim Hortons无肉也欢农夫卷

图片来源:Tim Hortons官方微信

此外, 不仅有餐饮渠道,消费者在生鲜零售、电商都能购买到植物肉产品。7月,盒马上线Beyond Meat别样肉客冷冻植物肉肉饼,9月,又开售星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马合作的两款植物肉饺子,售价17.8元-22.8元。

星期零x暴走斑马 植物肉饺子

图片来源:微博@星期零STARFIELD

而前不久,全家推出了4款植物肉预制品,包括茄汁植物鸡蛋包饭、芝士植物鸡排意面、植物鸡排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团,售价6.8元-13.8元。经深扒,里面的植物肉也是来自星期零。在便利店就能购买到植物肉产品,植物肉真的离消费者越来越近了。

这种距离的拉近,还体现在植物肉产品的价格越来越亲民。德克士、盒马、全家的植物肉产品价格和动物肉产品持平,甚至星期零合作的餐饮所推出的部分餐品定价比真肉还便宜,这将打破人们对于植物肉产品价格昂贵的刻板印象。

走上正轨少不了产品的更新迭代。

梳理发现,去年一整年中国植物肉行业出现了越来越丰富的植物肉产品品类。汉堡、肉丸、鸡块这些已经是植物肉企业的基本操作了,Beyond Meat别样肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都拥有相关产品。

而在增加的产品新面孔中,两个趋势逐渐显著。一个是越来越中国化,如必斐艾去年在天猫和京东店铺上线植物蛋白肉水饺和春卷,包括香菇味和麻辣味两种口味,雀巢的嘉植肴则拥有狮子头、宫保鸡丁、麻辣香锅等中式菜肴。

必斐艾植爱植物肉水饺、春卷

图片来源:必斐艾官方微信

中国味满足消费者的中国胃。中国化的大趋势下,植物肉产品还出现了地域特色化。如星期零和文和友老长沙臭豆腐推出“超级丸臭豆腐”,与广东特色餐饮品牌红荔村推出“藤椒植物肉肠粉”,这些地域小吃,进一步俘获了当地消费者的心。

星期零x文和友老长沙臭豆腐 超级丸臭豆腐

图片来源:微博@文和友老长沙臭豆腐

另一个趋势是满足消费者的细分需求。如星期零和营养正餐品牌咚吃合作,将意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麦糙米饭放在咚吃21天尝鲜版中。通过低卡、低脂、高蛋白的植物肉产品,满足减重人群的精准需求。

根据Data100数据显示,50%的消费者表示他们会由于“低脂”而购买植物肉,其次是39%的“无胆固醇”。另据益普索数据,中国消费者吃素、减脂、健身的需求是驱动他们尝试及购买植物肉的主要原因。

2、团标建立、工厂落地,中国植物肉越来越专业

丰富多元的产品和广渠道的供应,少不了植物肉企业在研发和生产上的加码。

去年2月,双塔食品公布与Beyond Meat别样肉客签署了85%豌豆蛋白销售合同;9月,Beyond Meat别样肉客宣布在华首家工厂落地嘉兴,有望于2021年年初全面投产。

5月,雀巢对外宣布增资1亿瑞士法郎(约合人民币7.3亿元),在天津新建其在亚洲的首条植物基产品生产线。

9月,Green Monday绿客盟宣布2021年将在广东建设生产线,满足增长的中国植物肉市场需求。

获得多轮融资的星期零,去年在深圳自建配方研发工厂。其采用前实验室后工厂形式,实验室做完核心配方的研发,马上到工厂小规模生产。这样一方面保护配方不外流,另一方面将大幅提高产品研发效率,据悉目前星期零的产能已达到50万吨/年。

一方面企业在研发、生产上越来越成熟与专业,另一方面,企业联合学界,将中国植物肉行业推上正轨。

去年的年底,12月25日,中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品,中国植物肉的定义更加明确。有了规范,中国植物肉市场才能可持续地发展。

虽在野蛮生长,但中国植物肉仍然缺一个爆品

毋庸置疑,快速发展的植物肉行业吸引了行业和消费者的关注,而一个新兴的行业想要真正的出圈,往往需要一个“引爆点”。

想当年IPhone4的出现,轰动了早期的智能手机行业。AirPods的诞生,又掀起了真无线耳机的热潮。

目前中国植物肉是存在爆品稀缺的问题的,这么多植物肉品牌有这么多产品和动作,但若有一款真正的爆品,会带动整个品牌甚至行业的发展。

再对比同样是中国食品界“新星”的代餐行业。近两年的代餐行业,和植物肉有些类似。

首先,消费者对行业有一定认知,传统的冲饮麦片、芝麻糊等是他们对代餐的印象,就如素鸡、豆干等对消费者来说是植物蛋白“肉”一样。因此,需要通过创新、升级的产品去改变消费者认知。再者,中国代餐行业近年来也有源源不断的新品牌出现,和大企业的入局。

但不一样的是,代餐行业走出了一些爆品。如连续两年登顶天猫麦片品类第一的王饱饱麦片、上市半年单月销量最高达2000万元的ffit8蛋白棒、销量突破2500万瓶的WonderLab代餐奶昔。这些爆品,给品牌和行业带来了流量,也带来了销量。我们希望可以给到植物肉行业一些验证过的经验。

1、先做品牌,后建产能

新兴行业和新兴品牌在早期阶段,首先要做的是在消费者心中留下一个印记。而留下印记,不需要一开始就大规模地出货,而是要让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。

对中国消费者而言,植物肉是一个“熟悉的陌生人”。不是豆制品吗?为什么在国外那么火?既然消费者有这些质疑,那就需要品牌去和他们沟通。这就需要品牌的力量了。

品牌可以通过基于产品的营销,让人们正确认识植物肉。同时,通过品牌在消费者心中占位,做得好的话,还有可能让人们建立品牌即品类的认知。如王饱饱麦片定位“烤燕麦”,搭配在社交媒体的传播,迅速提高品牌知名度。而植物肉行业中,星期零与100多家餐饮品牌合作,也有助于其抢占用户心智。

品牌做好后,下一步建产能是必须的。足够的产能支持品牌的持续发展。

2、先做好一款产品,再丰富产品线

在产品上,在一开始也不能过于心急,要先做好一款产品,再去丰富产品线。

产品是积累口碑的关键,如果第一款产品不好吃,可能就会失去大批消费者,这些消费者以后也很难找回来。同时,在把第一款产品做好的过程中,还能积累经验,了解消费者的需求,对之后的产品具有重要的参考意义。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者,在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。

植物肉行业更应如此,因为本来消费者对于植物肉就心存质疑,也对产品的口味口感有了更高的期待。植物肉具体可以划分为植物牛肉、植物鸡肉、植物猪肉、植物海鲜等,企业可以从一个品类着手,把一个品类打磨好了再去研发其他品类。

3、先确定目标消费者,再想办法抓住消费者

目标消费者在植物肉行业是一个一直存在的问题。是弹性素食主义者,还是肉食爱好者,或者是爱环保的年轻人?不同的品牌有不同的答案。

而这些不同的消费者群体,也意味着不同的诉求。比如肉食爱好者希望有接近肉的肉香、纤维感。环保人士希望看到品牌和产品在环保上的付出。

4、给产品增加打动人的情感属性

如今在体验经济时代,人们在消费时不仅是在享受产品,更多地在乎消费时的体验。进一步说,给产品增加情感属性,更有利于获得消费者的共鸣与好感。

植物肉的情感属性,目前环保、健康是主流,但真正能把关键词深入民心的很少。我们发现星期零是比较懂年轻群体的,有针对性地不断在线下触达用户。比如去年在深圳潮流地标福田星河COCO Park,星期零把“餐车计划”开进了浪里游乐场, 吸引了不少年轻群体参与,带动了许多年轻群体在线上刷屏级种草。此外,与Tim Hortons的绿色骑行活动、现身年轻人聚集地伍德吃托克“秋日美好联盟”市集,都吸引了不少年轻人加入打卡。

星期零把“餐车计划”开进浪里游乐场

图片来源:微博@星期零STARFIELD

总的来说,2020年的中国植物肉逐渐“上道”了,但与此同时,应该警惕走得太快或步子迈得太大。复盘下来,我们能看到中国植物肉还有潜力可以挖掘,期待2021年植物肉企业们的表现。

复盘2020年风口上的中国植物肉:吸金、吸睛、野蛮生长、爆品稀缺_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Momo(Wenky),编辑:Bobo,36氪经授权发布。

2020年,植物肉行业毫无疑问地站在风口上。

对于中国植物肉行业而言,过去一年可能是历史发展最快、最热闹的一年。

联合利华、雀巢、嘉吉等巨头接连加入,一年数十次的投融资,更有品牌7个月获3轮融资,中国首个植物肉团标出炉,连锁餐厅、超市甚至便利店都能见到植物肉的身影:植物肉在中国野蛮生长。

这一年中国植物肉都经历了什么?我们想以四个关键词复盘2020年中国植物肉行业:吸金、吸睛、走上正轨、爆品稀缺。

2020年,植物肉真的很“吸金”又“吸睛”

第一个关键词——吸金。

看一个新兴的行业有没有潜力,往往从其对资本的吸引力可见一斑。2019年被称为中国植物肉元年,当时无论是行业还是资本都处于观望的状态,而到了2020年,植物肉在资本圈可谓炙手可热。

以品牌和时间线梳理。

3月,中国植物肉品牌星期零宣布获得数千万元天使轮融资,由愉悦资本、经纬中国、以及美国知名植物基投资机构New Crop Capital,及其专注于中国市场投资的合作伙伴Dao Foods International共同投资。

8月,星期零又公布获得千万级美元的A轮融资,云九资本领投,老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

10月,星期零再次宣布完成过亿元人民币A+轮融资,由光速中国领投,老股东云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投。

我们发现在三轮融资中,老股东都选择了继续跟投,这体现了其对植物肉的持续看好,星期零也成为目前国内融资最高的植物肉品牌。

星期零图

图片来源:小食代公众号

7月,未食达获得雪榕生物的1400万元战略投资。

9月,来自中国香港的GreenMonday获得7000万美元(约合人民币4.8亿元)融资。新投资者包括TPG旗下睿思基金和太古领投,信和集团的黄氏家族信托基金、富瑞集团及王力宏等跟投。

Green Monday旗下餐饮Green Common绿客门

图片来源:微博@GreenCommon

而吸金远不只是资本青睐,还有股价的拔高,如双塔食品曾凭借Beyond Meat别样肉客供应商的身份股价累计涨幅一度超过150%。

从投资人的角度来看,他们为什么选择加码植物肉赛道?星期零的投资人,光速中国创始合伙人宓群表示:“光速非常看好植物肉的发展趋势,一直关注这个赛道。新一代消费者更关注饮食结构和健康,也更愿意接受新生事物,植物肉有机会成为新的饮食选择。”

云九资本的创始合伙人曹大容表示:“越来越多的人意识到,食用过多的肉类不利于身体健康,而且对于气候变化、动物生存都有一定的负面影响。因此,人们对于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。突如其来的疫情以及长期以来的动物带给人类的疾病问题使得消费者重新思考健康饮食的方式。低脂低胆固醇饮食理念越来越流行,消费者对优质蛋白的需求与日俱增,植物肉市场在海外很多地方已被验证。”

第二个关键词——吸睛。

吸睛当然是指吸引关注,这里主要是说在2020年,中国植物肉收到了大量业内的目光。

一是大型连锁餐饮纷纷推出了植物肉菜单。先是肯德基4月底上线了款植物肉新品——植培黄金鸡块,4月20日-4月22日以尝鲜价1.99元/5块在每日8:00限量预售。紧接着第二天星巴克宣布牵手Beyond Meat别样肉客和新膳肉,推出多款植物牛肉和植物猪肉菜品。

肯德基植培黄金鸡块

图片来源:肯德基官方微信号

星巴克别样牛肉经典千层面

图片来源:微博@星巴克

德克士在10月推出了绿仙仙植物鸡肉堡喝植物鸡肉卷。其中植物鸡肉由星期零供应,据悉创下5天销售10w份的佳绩。

德克士绿仙仙植物鸡肉堡

图片来意:微博@德克士Dicos

12月,汉堡王推出了真香植物基皇堡。

这些大型餐厅看上植物肉菜品,可见是对植物肉市场的认可与信任。而连锁餐饮之所以能够在全国多家门店推出植物肉菜品,则离不开背后的供应体系。

这就要提到2020年中国植物肉行业又一个“吸睛”的现象——吸引大企业入局。汉堡王真香植物基皇堡的原料来自联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠,肯德基植培黄金鸡块的供应商则是嘉吉。

值得关注的是,去年6月30日,嘉吉正式在中国市场推出植物肉品牌植启(PlantEver™)。这是继4月份成功进行肯德基“植培黄金鸡块”产品公测之后,嘉吉直接面向消费者推出的品牌。

同样在12月,雀巢宣布进军中国植物肉市场,发布全新品牌嘉植肴。

嘉植肴产品

图片来源:雀巢

2020年,联合利华、雀巢、嘉吉等大企业都在中国植物肉赛道迈出了第一步。

走上正轨:从素肉到植物基肉制品,中国植物肉开始“上道”了

吸金又吸睛,足以见得2020年中国植物肉有多热闹了。但是能够做到不断获得资本的加持,少不了植物肉企业在持续地创新“输出”。

以星期零为例,短短7个月,星期零完成了三轮融资,仿佛按下了“加速键”。但事实上,星期零在去年一整年也没闲着,光是和餐饮品牌合作就达到了100多家。

之前,中国消费者对于植物肉可能是有所耳闻,但无奈没有地方可以亲自体验,想吃却吃不到。而像星期零这样牵手全国100多家餐饮品牌,甚至进驻德克士全国2600多家餐厅,就把植物肉产品送到了更多消费者眼前。

植物肉行业逐渐“走上正轨”了。这是2020年中国植物肉的第三个关键词。

1、多渠道、多产品,植物肉与中国消费者的距离越来越近

花厨、GAGA鲜语、喜茶、Tim Hortons、文和友老长沙臭豆腐……星期零通过不同风格的餐饮品牌,帮助消费者不断刷新对植物肉的认知。

Tim Hortons无肉也欢农夫卷

图片来源:Tim Hortons官方微信

此外, 不仅有餐饮渠道,消费者在生鲜零售、电商都能购买到植物肉产品。7月,盒马上线Beyond Meat别样肉客冷冻植物肉肉饼,9月,又开售星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马合作的两款植物肉饺子,售价17.8元-22.8元。

星期零x暴走斑马 植物肉饺子

图片来源:微博@星期零STARFIELD

而前不久,全家推出了4款植物肉预制品,包括茄汁植物鸡蛋包饭、芝士植物鸡排意面、植物鸡排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团,售价6.8元-13.8元。经深扒,里面的植物肉也是来自星期零。在便利店就能购买到植物肉产品,植物肉真的离消费者越来越近了。

这种距离的拉近,还体现在植物肉产品的价格越来越亲民。德克士、盒马、全家的植物肉产品价格和动物肉产品持平,甚至星期零合作的餐饮所推出的部分餐品定价比真肉还便宜,这将打破人们对于植物肉产品价格昂贵的刻板印象。

走上正轨少不了产品的更新迭代。

梳理发现,去年一整年中国植物肉行业出现了越来越丰富的植物肉产品品类。汉堡、肉丸、鸡块这些已经是植物肉企业的基本操作了,Beyond Meat别样肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都拥有相关产品。

而在增加的产品新面孔中,两个趋势逐渐显著。一个是越来越中国化,如必斐艾去年在天猫和京东店铺上线植物蛋白肉水饺和春卷,包括香菇味和麻辣味两种口味,雀巢的嘉植肴则拥有狮子头、宫保鸡丁、麻辣香锅等中式菜肴。

必斐艾植爱植物肉水饺、春卷

图片来源:必斐艾官方微信

中国味满足消费者的中国胃。中国化的大趋势下,植物肉产品还出现了地域特色化。如星期零和文和友老长沙臭豆腐推出“超级丸臭豆腐”,与广东特色餐饮品牌红荔村推出“藤椒植物肉肠粉”,这些地域小吃,进一步俘获了当地消费者的心。

星期零x文和友老长沙臭豆腐 超级丸臭豆腐

图片来源:微博@文和友老长沙臭豆腐

另一个趋势是满足消费者的细分需求。如星期零和营养正餐品牌咚吃合作,将意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麦糙米饭放在咚吃21天尝鲜版中。通过低卡、低脂、高蛋白的植物肉产品,满足减重人群的精准需求。

根据Data100数据显示,50%的消费者表示他们会由于“低脂”而购买植物肉,其次是39%的“无胆固醇”。另据益普索数据,中国消费者吃素、减脂、健身的需求是驱动他们尝试及购买植物肉的主要原因。

2、团标建立、工厂落地,中国植物肉越来越专业

丰富多元的产品和广渠道的供应,少不了植物肉企业在研发和生产上的加码。

去年2月,双塔食品公布与Beyond Meat别样肉客签署了85%豌豆蛋白销售合同;9月,Beyond Meat别样肉客宣布在华首家工厂落地嘉兴,有望于2021年年初全面投产。

5月,雀巢对外宣布增资1亿瑞士法郎(约合人民币7.3亿元),在天津新建其在亚洲的首条植物基产品生产线。

9月,Green Monday绿客盟宣布2021年将在广东建设生产线,满足增长的中国植物肉市场需求。

获得多轮融资的星期零,去年在深圳自建配方研发工厂。其采用前实验室后工厂形式,实验室做完核心配方的研发,马上到工厂小规模生产。这样一方面保护配方不外流,另一方面将大幅提高产品研发效率,据悉目前星期零的产能已达到50万吨/年。

一方面企业在研发、生产上越来越成熟与专业,另一方面,企业联合学界,将中国植物肉行业推上正轨。

去年的年底,12月25日,中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品,中国植物肉的定义更加明确。有了规范,中国植物肉市场才能可持续地发展。

虽在野蛮生长,但中国植物肉仍然缺一个爆品

毋庸置疑,快速发展的植物肉行业吸引了行业和消费者的关注,而一个新兴的行业想要真正的出圈,往往需要一个“引爆点”。

想当年IPhone4的出现,轰动了早期的智能手机行业。AirPods的诞生,又掀起了真无线耳机的热潮。

目前中国植物肉是存在爆品稀缺的问题的,这么多植物肉品牌有这么多产品和动作,但若有一款真正的爆品,会带动整个品牌甚至行业的发展。

再对比同样是中国食品界“新星”的代餐行业。近两年的代餐行业,和植物肉有些类似。

首先,消费者对行业有一定认知,传统的冲饮麦片、芝麻糊等是他们对代餐的印象,就如素鸡、豆干等对消费者来说是植物蛋白“肉”一样。因此,需要通过创新、升级的产品去改变消费者认知。再者,中国代餐行业近年来也有源源不断的新品牌出现,和大企业的入局。

但不一样的是,代餐行业走出了一些爆品。如连续两年登顶天猫麦片品类第一的王饱饱麦片、上市半年单月销量最高达2000万元的ffit8蛋白棒、销量突破2500万瓶的WonderLab代餐奶昔。这些爆品,给品牌和行业带来了流量,也带来了销量。我们希望可以给到植物肉行业一些验证过的经验。

1、先做品牌,后建产能

新兴行业和新兴品牌在早期阶段,首先要做的是在消费者心中留下一个印记。而留下印记,不需要一开始就大规模地出货,而是要让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。

对中国消费者而言,植物肉是一个“熟悉的陌生人”。不是豆制品吗?为什么在国外那么火?既然消费者有这些质疑,那就需要品牌去和他们沟通。这就需要品牌的力量了。

品牌可以通过基于产品的营销,让人们正确认识植物肉。同时,通过品牌在消费者心中占位,做得好的话,还有可能让人们建立品牌即品类的认知。如王饱饱麦片定位“烤燕麦”,搭配在社交媒体的传播,迅速提高品牌知名度。而植物肉行业中,星期零与100多家餐饮品牌合作,也有助于其抢占用户心智。

品牌做好后,下一步建产能是必须的。足够的产能支持品牌的持续发展。

2、先做好一款产品,再丰富产品线

在产品上,在一开始也不能过于心急,要先做好一款产品,再去丰富产品线。

产品是积累口碑的关键,如果第一款产品不好吃,可能就会失去大批消费者,这些消费者以后也很难找回来。同时,在把第一款产品做好的过程中,还能积累经验,了解消费者的需求,对之后的产品具有重要的参考意义。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者,在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。

植物肉行业更应如此,因为本来消费者对于植物肉就心存质疑,也对产品的口味口感有了更高的期待。植物肉具体可以划分为植物牛肉、植物鸡肉、植物猪肉、植物海鲜等,企业可以从一个品类着手,把一个品类打磨好了再去研发其他品类。

3、先确定目标消费者,再想办法抓住消费者

目标消费者在植物肉行业是一个一直存在的问题。是弹性素食主义者,还是肉食爱好者,或者是爱环保的年轻人?不同的品牌有不同的答案。

而这些不同的消费者群体,也意味着不同的诉求。比如肉食爱好者希望有接近肉的肉香、纤维感。环保人士希望看到品牌和产品在环保上的付出。

4、给产品增加打动人的情感属性

如今在体验经济时代,人们在消费时不仅是在享受产品,更多地在乎消费时的体验。进一步说,给产品增加情感属性,更有利于获得消费者的共鸣与好感。

植物肉的情感属性,目前环保、健康是主流,但真正能把关键词深入民心的很少。我们发现星期零是比较懂年轻群体的,有针对性地不断在线下触达用户。比如去年在深圳潮流地标福田星河COCO Park,星期零把“餐车计划”开进了浪里游乐场, 吸引了不少年轻群体参与,带动了许多年轻群体在线上刷屏级种草。此外,与Tim Hortons的绿色骑行活动、现身年轻人聚集地伍德吃托克“秋日美好联盟”市集,都吸引了不少年轻人加入打卡。

星期零把“餐车计划”开进浪里游乐场

图片来源:微博@星期零STARFIELD

总的来说,2020年的中国植物肉逐渐“上道”了,但与此同时,应该警惕走得太快或步子迈得太大。复盘下来,我们能看到中国植物肉还有潜力可以挖掘,期待2021年植物肉企业们的表现。

2020年,大消费领域最值得思考的5大瞬间_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“ 谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者: 谷仓爆品学院,36氪经授权发布。

2020年正式成为过去,或许人们从未如此渴望一个年份的结束。

疫情贯穿年初年尾,在无数“黑天鹅”中,我们经受了一次次大考。压力之下更让我们看到曙光:消费在过去一年成为稳定国民经济的“基石”;95/00后逐渐成为消费的生力军;新国货、新品牌、新趋势的崛起也让我们更加看清未来方向。

我们梳理了过去一年大消费领域那些难忘的瞬间,在新的一年里,它们或将继续引领消费趋势。

“她经济”来势汹涌

2020年,有两部电视剧和一档综艺节目异常火爆:《三十而已》《二十不惑》《乘风破浪的姐姐》接连登上热搜,女性题材影视剧以及综艺节目一直都有,但2020年却集中爆发,其中《三十而已》更是以67.6亿的总播放量成为腾讯视频的年度“剧王”。

2020年热播电视剧《三十而已》剧照

在两部电视剧和一档综艺的爆火背后,正是“她经济”,是市场整体对于女性消费人群的重视度被再次提高到一个新的高度。

“她经济”并不是一个新词,近年来,女性消费一直受到高度重视。有研究报告显示,中国互联网女性用户规模超过5.3亿,占比45.4%,而活跃用户规模上,女性用户活跃过超1亿,占比高达58.5%,高于男性用户。女性消费市场体量也更加庞大,涵盖了购物、娱乐、母婴、运动健康等全方位范畴,且每年都在快速稳步增长。有研究称,到2022年,“她经济”相关的新增消费预期将达到8.6万亿元。

2020年,母婴市场以外,运动健康、宠物、茶饮等领域,女性在关于自身的消费上更是有十分明显的增长,尤其疫情期间,可以看到全球范围内最最畅销的产品中,塑身衣、瑜伽垫、美容产品、运动休闲类产品(如现在年轻女性中非常流行穿的瑜伽健身裤)、宠物用品都上榜了,女性无疑是这些产品的最主要消费人群。包括过去一直以男性为主的游戏市场,女性玩家也越来越多了。

按照年龄段来划分,75、85、95后女性是“她经济”的主力,75后人群更加注重品质与服务,讲究品位与身份象征;85后重视潮流,日常消费则更兼顾品质和性价比;95后作为新消费势力以及市场公认的新主流消费人群,更注重以兴趣为导向,个性化消费,消费观念完全不同于75后和85后。

但无论怎样,“她经济”的大潮正汹涌来袭,抓住了女性的需求,就抓住了消费的大趋势。

“后浪”成为新消费势力

2020年,Z世代年轻人的消费力量,正在不经意间成为主流。

一个名为《后浪》的视频在过去一年将B站和Z世代年轻人推上风口浪尖。争议声中,“后浪”们开始成为消费市场主力站上潮头。 

在过去的一年里,以盲盒为代表的潮流玩具成为大众话题,B站也破圈了,大众开始了解越来越多年轻人的喜好。

当然还有一些不深入其中很难了解的:二次元、兽圈、汉服圈、转笔圈、谷圈、娃圈、鞋圈、JK圈……不管你懂不懂,这些更小众、更新潮的存在无疑支撑着一个又一个巨量消费市场。

95、00后在过去一年逐步走向职场,新生代消费群体购买力日益增长。我国90/00后人口已达3.4亿,作为占我国总人口近四分之一,新生代正逐渐成为消费市场的中坚力量。

从细分数据来看,中国餐饮消费者90/95后占比已达51.4%,95/00后网络用户数量超过3.69亿,他们热爱线上消费,并在移动互联网中占据极大的网络话语权和流量高地。

“后浪”们消费理念鲜明,他们对本土品牌接受度较高,对产品需求呈现出个性化、多元化等特点,愿意为产品设计、特色支付溢价,为我国消费发展带来前所未有的新机遇。

在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下,消费者的个性需求将进一步被挖掘,多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。

“无糖”饮料崛起

2020年,消费者似乎产生了“无糖崇拜”,无糖、低糖、低卡等概念掀起饮料行业新风潮。

以元气森林为代表的新饮料品牌在这一年实现了强势崛起,从无糖气泡水、无糖燃茶到低糖低脂乳茶,再到无糖酸奶、无糖电解质水,不断增加SKU希望借以消费者的“无糖崇拜”扩大市场。

随着时代发展,新一代消费者对自我健康管理的标准日益完善、越发精细,环境日趋恶化、流行疾病多发等外部因素也日常挑战着大众敏感的神经。

在人们普遍存在“健康焦虑”的当下,如何从日常入手执行健康管理,成为人们一种潜在需求,这是“无糖”饮料在今年全面崛起的关键。

另一方面,新品牌通过推出超级IP联名款、人气大v直播间带货、影视娱乐节目植入、写字楼电梯广告等互动营销方式更容易抓住年轻消费者。

元气森林的起势掀起饮料界的连锁反应,在“无糖即是健康”的消费者认知势能下,雀巢、统一、香飘飘、名仁等传统饮料品牌也开始推出无糖饮料,现饮饮品品也纷纷推出减糖、微糖版本,一夜之间,“无糖”似乎变成饮品界的主流。

随着新消费时代的到来,人们在饮食消费中,“健康”已经成为大众消费越来越重要的参考因素。在这种背景下,“无糖”作为概念能够流行多久似乎不太重要,而以无糖为代表的健康餐饮,将在未来很长时间占据主流。

 “抖”品牌成为大风口

“抖”品牌,是相对于传统互联网时期诞生大批“淘”品牌而出现的一个提法,也是2020年消费市场最重磅的现象之一——直播带货所引发的一个市场趋势预测,不仅仅指“抖音”,也包括快手等其它直播平台。

2020年初,新冠疫情爆发之后,全网掀起直播带货的热潮,从滞销农产品的助农销售,到商家库存消化与销售渠道拓展,从职业主播到明星带货,明星、名人入驻平台成为专职卖货主播,比如罗永浩入驻抖音,顶流女星刘涛入职天猫聚划算,直播电商成为移动互联网商业的又一必争的流量巨池。

但他们都还只是停留在带货层面,于企业而言,要考虑的则是如何直接获取这些流量,尤其是抖音等新流量聚集的直播平台。

国内疫情从最为严峻的时期走出来之后,可以看到,直播卖货迅速成为一种常态,很多品牌已经将直播平台视为接下来自身发展的重要阵地,要花大力气、潜下心来做。

谷仓爆品学院的学员企业卡拉扬是一个非常典型的例子,这是南方一个走传统渠道的箱包企业,也是一家创立20余年的老牌企业。因为上半年受到疫情冲击,线下门店直接被波及,卡拉扬也找职业主播带过货,发动员工“千人扫街”,联系数万名网红。

按照卡拉扬创始人的话来说,那时候是要通过这种方式解决库存问题,解决企业生存问题。在意识到直播卖货的能量之后,带货成为了卡拉扬做直播电商的一个阶段性操作。其真正要做的是自己直播卖货,自己做运营,创始人直播带动员工参与,带动办事处、经销商一起开账号直播,从内部形成了直播机制,推动品牌在直播电商渠道的快速发展。尽管直播电商还不能完全取代传统渠道,但发展十分迅速,卡拉扬创始人有信心在2021年实现更大、更快的直播电商业绩增长。

卡拉扬也只是未来“抖”品牌诞生的一个缩影。

仍然以抖音平台为例,在11月举行的2020抖音企业号生态大会上,抖音公布数据称,抖音日活用户已达6亿,30分钟以上用户使用时长占比达35%。而2019年以来,抖音企业号数量从100万增长到了500万,这还不包括企业创始人以个人账号入驻的数量。

第三方机构还发布过这样一组数据,抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。

很显然,这是一个绝对不容忽视的大风口,新流量红利,也是品牌接近用户的必要动作。

新能源汽车集中爆发

新能源汽车领域今年出现了一款爆品,五菱宏光mini,上市半年,月销量已经超过3万辆,7月至11月,已经累计销售超过7.7万辆,成为2020年以来国内唯一单月销量破3万辆的新能源车型。

新能源车,无疑是最近几年来最受关注的领域之一,越来越多造车新势力加入战局。除了大众比较熟悉的蔚来、理想、小鹏、威马、哪吒、蜻蜓等,恒大的恒驰也在今年发布了多款新车。分别于2020年7月和8月在美国挂牌上市的理想和小鹏也收获了资本市场的青睐,均已是市值超过百亿美元的车企,加上较早上市的蔚来,三家中国新能源车企的市值已经超过了奔驰与宝马的市值之和。

虽然特斯拉国产对于国内新能源车企构成了一定的冲击,但从销量上来看,从7月以来,蔚来、理想和小鹏三大造车新势力的代表都有明显的销量增长,市场关注度极高。

更主要的是,除了比亚迪、吉利这些早有涉猎新能源车的车企都发布了新车,在2020年,又有一大批玩家入场,从年中开始,东风集团推出岚图,长安汽车宣布正与华为、宁德时代打造全新的高端智能汽车品牌,上汽集团联手张江集团和阿里巴巴推出智己汽车,长城汽车也被传正筹备推出一个全新的、主打智能新能源的高端化品牌。

造新能源车,已经不仅仅是车企的角逐,传统车企、新能源车企、科技企业都已经入局,大混战的局面已然拉开。

值得再提的是,五菱宏光mini电动车真的是一匹黑马,打开了一个新能源车下沉的新局面。相比十万元以上的市场,五菱宏光mini所代表的10万元以内,甚至5万元以下市场,才是更大的市场,会是很多品牌难以触及或者不愿触及的洼地,这里会有更大的空间和机会。

结语

过去10年,移动互联网的爆发之下,风口频现,红利汹涌,这是一个大浪淘沙的过程,也是积累势能与经验的过程。

2021年,也是下一个十年的开始,历经多磨的2020年,我们期待,会有更多美好的事情发生!

国潮崛起的2020年,它们为打造爆品指明5大路径_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:张力,36氪经授权发布。

作为当下中国经济的新三驾马车之一,消费升级的大趋势将会在很长时间内影响中国经济与大众生活。

元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特小熊电器、缤兔美妆冰箱……中国大消费领域的2020年,无疑是新国货当之无愧的崛起之年。

国潮的崛起,代表大消费领域进入“品牌力经济”时代,本质上是品牌的崛起,对于长期处在不确定的时代下的中国品牌,一些国货爆品已经为我们指明了相对确定的发展路径。

今天,我们梳理了一些新国货品牌打造爆品的逻辑,总结出了5大路径,希望能对大家有所启发。

新品类的爆发逻辑,是品牌定位不断下沉

新国货崛起过程中,享受红利最大的一种就是打造新品类,也就是创造新品类认知的品牌。

这类品牌最大的特点是,通过锁定消费者心智,获取细分品类中的巨大红利。

随着人们生活逐渐精细化,“一处水源供全球”的情况已经不复存在,消费分级、消费场景的细分化,让不同的人群、不同的消费场景将倒逼市场分化出越来越多满足不同场景的细分品类。

新品类的诞生有两种情况:一种是老品类分化出新赛道,比如主营小厨电的小熊电器。

还有一种是基于新使用场景诞生的品类,比如打造出美妆冰箱新品类的PINKTOP缤兔美妆冰箱,一年时间市场增长超2倍,新客比例高达99%,类似垂直新分新品类正通过直击消费者痛点的产品功能快速引爆市场。

抓住消费趋势、创造新的概念是新消费品牌崛起的第一步,这里元气森林是一个很成功的案例,尽管无糖饮料并非元气森林独创的新品类,但元气森林通过产品及营销上的发力,将自己成功优化到了“品类第一”的位置上。

钟薛高的爆品逻辑也与其独占品类赛道有关,与伊利、蒙牛、和路雪等传统雪糕品牌相比,售价18元的钟薛高称得上“天价”,但与哈根达斯比,钟薛高的价格又是合理的。

消费者对传统雪糕品牌的鄙视,加上对哈根达斯的仰视,给了钟薛高“唯一媲美哈根达斯的雪糕新国货”这一新品类空当。

元气森林、钟薛高都称不上是绝对的品类创新,但他们各自通过品牌定位细分,给自己贴上了新品类的标签,从而在消费者心智上独占整条赛道。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,其核心就是——企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。

中国的消费市场看似一片红海,但大多集中在大类,考虑到更多限定条件和特殊的细分场景,品牌定位的不断下沉仍有很大的空间。

所以,尊重消费者,沿着消费者心智去打造创新品类,这是新国货崛起的第一大路径。

新流量红利:本质是认知效率的提升

新品类品牌的爆发背后,离不开等新流量体的支持。

数字时代的本质是受众认知效率的大大提升,企业利用好“双微快抖一书”等数字工具抓住等流量红利,可以让消费者获取产品认知和温度的更高效。

在这方面,成立三年就在美股上市,目前市值大约800亿人民币的完美日记是个很好的例子。

在公域流量方面,他们和小红书深度合作、拿天猫流量扶持、和腾讯搞倍增计划。14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、无数抖音、B站、快手等带货视频,完美日记在公域流量上与用户的触点就像一张蜘蛛网,全网渗透无死角。

在私域流量上,完美日记基于微信等社交媒体,采取饱和攻击策略,通过大量头部、腰部、底部的美妆顾问和终端用户建立信任关系,继而完成销售转化和品牌曝光量提升。

消费者在社交平台上一起讨论、交流,减少了选择成本,同时消费者的购买决策也发生了前移。同时,以社交工具为基础的消费新场景的崛起,也在改变零售业的形态。

今年淘宝直播会超过五千亿,整个中国直播成交量会上万亿,明年可能会达到两万亿。直播卖得最好的东西往往是更需要产生深度认知的东西。消费者需要更深刻地理解产品信息,更需要在情感上产生认同,而直播为产品传递认知和情感方面提供极好的场景。

甚至基于直播场景下的品牌开始出现,例如上海家化旗下品牌“玉泽”,主动放弃了线下超强的渠道能力,其天猫旗舰店日均销量非常低,甚至仅仅为了“扛价”,但其某一时段的日销量能够打败兰蔻和雅诗兰黛,因为前一天李佳琦又在抖音带了一次货。

所以基于当前流量红利的生态下,会有更多“为直播而生”的抖音品牌、快手品牌滋长,他们距离消费者更近。

当前我们已经进入认知消费阶段,以“双微快抖一书”为代表的流量平台,正成为新国货崛起新的基础设施,也已经改变了我们的消费场景。

这是新国货崛起的第二大路径。

品牌认知强化:享受流量红利仅是第一步

当然从整体品牌营销角度来看,给消费者种草、分享流量红利仅是一小步,如果一个品牌不仅满足于以流量打法做“网红”,那么线下媒体的投放将成为一个分水岭,玩得好,品牌能够进入长期性的品牌建设,而不是仅仅停留在追求线上流量激增的快感上。

从这个角度来说,完美日记的品牌营销非常均衡,这也是其能够3年快速起势的重要因素。

通过在各大办公楼、小区电子广告牌上的广告投放,完美日记建立了品牌认知的护城河。

根据经典的广告分类,引发用户行动有两种路径:1.通过激发情绪来影响行为;2.通过塑造认知来影响情绪和行为。

互联网流量广告、直播带货、社区种草等都属于第一类,但冲动型消费不容易引起心智记忆,只适合短暂性消费,对于希望培养长期品牌偏好和消费习惯的品牌,还要学会通过塑造品牌认知来影响消费者。

比完美日记晚诞生一年的花西子早期也通过抖音直播、小红书种草等形式快速收割流量,但在今年,花西子也开始进行大面积线下媒体广告投放,消费者被演员杜鹃、阿朵等代言形象吸引的同时,品牌形象也深入人心。

另一方面,以完美日记、花西子为代表的新国货品牌,还在产品颜值方面下足了功夫,这也是近年新国货崛起的重要因素。

新国货品牌的高颜值要分两个层面:首先,产品颜值能够触达到消费者的第一感官,颜色、材质、形态等决定了消费者的第一认知;其次,当下人的注意力越来越分散,高颜值能够带来用户对你的注意力时长的提高。

那些让你眼前一亮的商品更能展露头角,小米生态链的众多产品囊括了国际上所有的设计大奖,三顿半、钟薛高等国货品牌都都被高颜值抬升了品牌认知度。

元气森林在早期也是通过“两微一抖一书”将无糖健康饮料的品牌认知注入消费者心智,而在流量打法带来的关注度提升后,元气森林又通过饱和攻击策略打造品牌势能。

新国货崛起的建立过程中,从以海量网络公关、KOL种草的流量型打法,到线下广告、综艺节目植入等品牌引爆式打法的结合,也是打造爆品的重要路径。

供应链赋能:新国货品牌的强大支撑

起势靠流量,生死供应链。相比昙花一现的网红品牌,新国货品牌往往通过供应链优势展现出更强的后劲。

如果元气森林的崛起关键是靠品类创新和通过饱和攻击快速建立品牌势能,那么完美日记和花西子的崛起,更多是依靠强大的供应链能力。

完美日记最初采取OEM、ODM代工等轻模式,他们使用的代工厂历来与国际大牌合作,这些国际最强品牌的化妆品代工厂经验丰富,同时非常体系化,新国货品牌与之合作,无疑是轻松站在了巨人的肩膀上。

比如相比一线化妆品品牌长达1年的单品开发周期,采用代工模式的完美日记能够保持每月5、6款的上新数量,快速迭代频率配合线上流量红利,让完美日记实现快速崛起。

供应链的赋能有两层含义:1.找到国际大牌的代工厂进行合作;2.参股或控股核心零件、材料的生产厂。

完美日记的几位创始人出自宝洁,因此能搞定国际大品牌供应链。小米供应链企业智米科技,是在广东中山控股了一家马达工厂,因此它对每个零件一清二楚。

能打通供应链,品牌就具备了产品和成本优势。中国的比较优势是生产制造,新锐国货品牌善用中国的比较优势,把中国生产能力强、成本控制好的优势利用的淋漓尽致,使得他在跟国际大牌PK的时候,有更高的效率、更好的成本控制。

小生意的爆品逻辑:消费者需要“一个消费理由”

湖畔大学执行教育长陈龙认为,我们现在正在进入向“非必需品”大迁移的时代,在长达几千年的时间里,我们的消费都处于必需品时代,以生存为目的消费已经发生改变,人们不在专注于必需品消费,而是转向非必须品消费。

在这样的时代,大众消费目的和心理界限变得没有那么清晰,消费者在面对消费时,越来越需要我们提供一个理由,这将成为未来消费的主要逻辑。

可以理解为,消费者从以前吃饱的需求,转为要吃好。那什么是吃好?这里的逻辑斌没有那么复杂。

1.价格的实惠:

平价优质,同样的价格,吃完饭你能多得到一叠小菜,或者为消费提供一些额外的实惠。

2.产品的重新定义与升级:

同样的产品,你为其赋予不同的定义,比如增加了烘干功能的衣架,比如每周七款不同心情的牙膏,这些产品的功能本质没有变,但使用效果和应用场景均得到了不同的提升。

人们的消费需要一个理由,所有的生意都以到了在满足基本功能需求之外,为消费者提供精神满足、或情感连接的时代。

能否为消费者提供购买“理由”,成为这个阶段产品脱颖而出的关键要素,就像高考成绩,多一分就能拉开与竞争对手的排名。

所以传统生意,甚至小生意现在已经不存在绝对的红海,当然也很难找到蓝海市场,创业者需要与竞争对手“拼刺刀”,在一两分的差距上下足功夫。

前提是创业者要对产品和消费需求保持绝对的专注。围绕需求,提供消费者想要的的产品,我们就可以从充满不确定性的红海市场脱颖而出。

千亿巧克力市场,为啥跑不出一个国货爆品?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:张力,36氪经授权发布。

中国人平均每年吃巧克力2块(约100克),而在欧洲这一数字是中国的近100倍,巨大的消费差传递出一个信息,巧克力在中国还是一个蓝海市场。

有数据预测,2020年全球巧克力产品销售额可达1240亿美元,消费量达1060万吨。中国巧克力市场的整体市场规模2019年约为300亿元,同时保持3.2%的复合增长率。

但在全球巧克力市场逐渐上涨、中国消费升级的背景下,国产巧克力品牌似乎还没做好准备,整体表现暗淡无光。

那么,千亿级的巧克力市场, 为什么跑不出一个国货爆品?

一、国产巧克力的惨淡,金丝猴仅是个缩影

2012年,金丝猴上市A股失败,67岁的创始人赵启三决定重新出山。

果成功上市,金丝猴不仅将成为国内首家A股上市糖果类企业,还将成为中国糖果巧克力品牌的绝对龙头。

但上市失败令赵启三反思了发展战略:“品牌建设才刚刚开始,没做好准备就期望每年高成长、高利润,只会把我们当前的元气耗干。”

随后,金丝猴重新梳理了品牌路线、调整虚高价格,并以货补形式弥补经销商损失。

本以为这是中国巧克力品牌转型的起点,但几年之后,金丝猴被北美最大巧克力制造商好时以总价接近40亿元的价格全资收购。

成功套现后,赵启三转型盐业和房地产行业,而金丝猴的员工则迎来大规模裁员,很多老员工无奈离厂,部分工厂也一度陷入短期停产。

更坏的是4年之后,业绩不佳的金丝猴,被好时以仅2亿元的价格抛售。此时的金丝猴已奄奄一息:销量下滑、品牌影响力下降、营销团队、经销商分崩离析。

金丝猴仅是国产巧克力2010年以来的一个缩影:2016年,经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝贱卖。

而另一家国内休闲零食品牌大牌徐福记在2011年被雀巢控股后,品牌销量始终不温不火。

二、国际巨头垄断市场,国产难以走出低端化

根据前瞻产业研究院数据显示,2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势,年均复合增长率达5.76%。而在更早的十年里,中国巧克力市场复合增长率高达14.39,远高于世界水平。

中国市场的高增长让糖果巨头们看到机会,在2011年至2017年期间,玛氏、雀巢、亿滋等国际糖果巨头均在加紧布局中国市场。

美国玛氏集团,旗下拥有德芙、M&M、士力架等众多知名巧克力品牌,2017年市场占有率达36.7%,意大利费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌占有市场14.3%。

而雀巢、好时、亿滋等几家巨头紧随其后,市占率分别达9.7%、8.6%和3%。玛氏、费列罗、雀巢、好时这4大巨头牢牢占据了75%以上的市场份额。

在品牌方面,国外品牌牢牢占据中高端市场,国产巧克力只能在利润较低的低端市场争取生存空间。突破低端化是国产巧克力品牌整体面对的问题。

国内巧克力制造厂大多以初级加工生产为主,与国际大牌相比,国内巧克力制造业劣势明显:

1.产品落后:

巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料,经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成,其核心在于产品的口感。

决定巧克力口感的重要因素是可可脂含量,国内巧克力可可脂含量基本在20%以下,国外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。

另外,国内可可制品中90%为代可可脂,使用天然可可脂的厂商只有可怜的10%。代可可脂的大量使用导致产品口感没有竞争力。

2.设计落后:

相比费列罗、好时、明治等大牌巧克力产品精美的包装,国产巧克力的产品包装设计相差甚远。

有一项研究表明,巧克力的包装方式比实际口味更能产生消费推动力 。

消费者通过味道、口感发掘产品内在品质,而大众对于品牌的心理认知,则跟产品的包装、名称、品牌内涵等相关。包装信息为消费者带来的情绪反应更能触发消费者的购买行为。

3.品牌影响力落后:

另一方面,巧克力在糖果类产品中属于塔尖产品,需要很强的品牌力和产品设计、研发能力,背后需要足够的资金、资源支撑。

从原料、产品、品牌、渠道等制约条件综合来看,巧克力都属于是一个慢生意。玛氏、好时等巧克力巨头能够站稳中国市场,是三十多年不断深耕市场的结果。

随着消费升级的进行,对于巧克力这一品类,价格已经不是市场的主要决定因素。国产巧克力想要在竞争中脱颖而出,要先从产品品质、包装和品牌内涵方面做足功夫。

与国际巧克力消费量相比,国内巧克力市场仍有较大的市场空间,但从生意回报来看,巧克力仍是个慢生意,需要经过漫长的消费者培育期,创业者想要在这条赛道上有所作为,首先要有长期经营的耐心。

三、中国人究竟爱吃巧克力吗?

国际巧克力巨头建立的巨大品牌壁垒,加上国内巧克力品牌的惨淡现状,不禁让人产生一个疑问:巧克力到底还能跑出新国货品牌吗?

其实关于巧克力,一直有一种说法:老人不爱吃、小孩不让吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃,所以巧克力在中国很难有市场。

这个说法当然很片面,但也从另一层面提出一个问题,作为舶来品的巧克力,在中国的接受度的确不如国外市场。

这要从几个方面来看:

1.巧克力是舶来品,中国大众对其认知度和接受度仍然有差距;

2.在崇尚健康消费的当下,高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍;

3.巧克力的消费场景并不突出,除了情人节,大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系,而大众尚未形成日常销售巧克力的习惯。

当然还有一个说法是,可可豆苛刻的种植条件和稀少的产量制约了中国巧克力制品的发展。

可可豆只有在赤道附近的一些国家才能产出,而世界为数不多的可可豆种植园大多为国际巧克力巨头长期垄断经营。

其实可可生长条件与咖啡相似,能够种植咖啡的地方 大多能够种植可可,在我国云南均有可可和咖啡的种植区。

作为生意品类,巧克力与咖啡的情况类似,同为舶来品、同样缺少国内产量和大众基础、同样被巨头垄断市场,但近几年咖啡新国货正在逐渐崛起,越来越多的国货品牌被大众接受。

从近几年中国巧克力市场的表现情况来看,随远低于世界水平,但中国人均千克力消费量正在稳步提升。市场的逐渐开发加上咖啡新国货品牌的崛起,完全可以给巧克力国货看到希望。

日本也是一个很好的例子,日本并非可可种植国,但其人均巧克力消费量是中国的10倍以上,更重要的是,日本制造出了全球前十的巧克力品牌,明治(Meiji)就是其中之一。

日本的巧克力工业诞生较早,但真正的爆发是在上世纪70年代,消费升级使日本大众已经习惯于巧克力所代表的欧美生活方式。为了更好的迎合消费者,以明治为代表的巧克力生产商开始在产品外形、包装、品牌内涵上下了很大功夫。

比如明治推出的巧克力点心产品“蘑菇山(きのこの山)”和同系列的“竹笋村(たけのこの里)”,关于两款产品哪个更好吃的民间争论,一直持续了长达40年,好比“豆腐脑咸甜之争”的日本版。

长达40年的争论,坐收流量的明治是最大赢家。进入21世纪,明治在巧克力产品品类、包装设计、品牌营销方面为日本消费者提供了更多的选择自由。

承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说:“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’,变成非常细节的组成部分,就能让消费者感受到每件产品的魅力”。

中国市场与日本上世纪90年代类似,在消费升级背景下,消费者愿意为更好的生活品质买单,对比起来,通过文化品牌战略重新定义新产品,重新定义营销,也许就是国产巧克力的突破方向。

四、巧克力新国货正处在爆发前夜?

在国货升级的大趋势,巧克力仍是一个拥有广阔前景赛道,从打造爆品的角度来说,巧克力生意至少具备以下优势:

首先,从塑造快消品营销角度,巧克力拥有得天独厚的优势。巧克力的天然属性(对于人体产生多巴胺的刺激以及轻微的成瘾性),使其成为少有的情感附着力非常强的单品,与愉悦、轻松、爱情、幸福等消费者最基础的人性需求里重要的部分可以产生丰富的关联。

其次,从休闲食品的整个市场的偏好而言,目前甜味是线上休闲食品第一大口味,这也给了巧克力市场上初创品牌切入空间。

另外,消费者对于巧克力“不健康”的认知,反倒方便新品牌重新定位。消费有健康、低糖、减肥的需求,这与巧克力长久以来的品类认知相悖。在这种情况下,主打健康、减脂概念的巧克力休闲食品将有极大的机会。

虽然整体巧克力增速不及有些迅速增长的品类,但近年某些细分巧克力品类增速极快,比如黑巧克力(天猫黑巧克力品类年增速200%以上),黑松露巧克力等等,原材料更加纯正、更加健康,有全球供应链优势的初创公司会有细分切入快速增长的突破空间。

比如在今年双十一期间卖出688万片的每日黑巧,就是近年巧克力市场诞生的国货黑马。以健康、时尚、年轻三个标签为维度,每日黑巧成功占据了用户心智,在黑巧市场内抢下一席之地。

所以,巧克力虽然市场不算非常大,但作为休闲食品乃至食品品类的切入点,有足够的增长速度、突破空间和形成品牌感的机会,对于初创企业发展成为更有想象空间的综合食品企业,提供了一个优质的长赛道。

援引资料 :

《金丝猴上市千机变》中国企业家杂志

《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》前瞻产业研究院

《巧克力巨头竟然在中国碰壁了》商界新媒体

《中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖民地”,本土品牌全军失守》

《消费品品类速览006:巧克力》青山资本 

千亿巧克力市场,为啥跑不出一个国货爆品?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:张力,36氪经授权发布。

中国人平均每年吃巧克力2块(约100克),而在欧洲这一数字是中国的近100倍,巨大的消费差传递出一个信息,巧克力在中国还是一个蓝海市场。

有数据预测,2020年全球巧克力产品销售额可达1240亿美元,消费量达1060万吨。中国巧克力市场的整体市场规模2019年约为300亿元,同时保持3.2%的复合增长率。

但在全球巧克力市场逐渐上涨、中国消费升级的背景下,国产巧克力品牌似乎还没做好准备,整体表现暗淡无光。

那么,千亿级的巧克力市场, 为什么跑不出一个国货爆品?

一、国产巧克力的惨淡,金丝猴仅是个缩影

2012年,金丝猴上市A股失败,67岁的创始人赵启三决定重新出山。

果成功上市,金丝猴不仅将成为国内首家A股上市糖果类企业,还将成为中国糖果巧克力品牌的绝对龙头。

但上市失败令赵启三反思了发展战略:“品牌建设才刚刚开始,没做好准备就期望每年高成长、高利润,只会把我们当前的元气耗干。”

随后,金丝猴重新梳理了品牌路线、调整虚高价格,并以货补形式弥补经销商损失。

本以为这是中国巧克力品牌转型的起点,但几年之后,金丝猴被北美最大巧克力制造商好时以总价接近40亿元的价格全资收购。

成功套现后,赵启三转型盐业和房地产行业,而金丝猴的员工则迎来大规模裁员,很多老员工无奈离厂,部分工厂也一度陷入短期停产。

更坏的是4年之后,业绩不佳的金丝猴,被好时以仅2亿元的价格抛售。此时的金丝猴已奄奄一息:销量下滑、品牌影响力下降、营销团队、经销商分崩离析。

金丝猴仅是国产巧克力2010年以来的一个缩影:2016年,经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝贱卖。

而另一家国内休闲零食品牌大牌徐福记在2011年被雀巢控股后,品牌销量始终不温不火。

二、国际巨头垄断市场,国产难以走出低端化

根据前瞻产业研究院数据显示,2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势,年均复合增长率达5.76%。而在更早的十年里,中国巧克力市场复合增长率高达14.39,远高于世界水平。

中国市场的高增长让糖果巨头们看到机会,在2011年至2017年期间,玛氏、雀巢、亿滋等国际糖果巨头均在加紧布局中国市场。

美国玛氏集团,旗下拥有德芙、M&M、士力架等众多知名巧克力品牌,2017年市场占有率达36.7%,意大利费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌占有市场14.3%。

而雀巢、好时、亿滋等几家巨头紧随其后,市占率分别达9.7%、8.6%和3%。玛氏、费列罗、雀巢、好时这4大巨头牢牢占据了75%以上的市场份额。

在品牌方面,国外品牌牢牢占据中高端市场,国产巧克力只能在利润较低的低端市场争取生存空间。突破低端化是国产巧克力品牌整体面对的问题。

国内巧克力制造厂大多以初级加工生产为主,与国际大牌相比,国内巧克力制造业劣势明显:

1.产品落后:

巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料,经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成,其核心在于产品的口感。

决定巧克力口感的重要因素是可可脂含量,国内巧克力可可脂含量基本在20%以下,国外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。

另外,国内可可制品中90%为代可可脂,使用天然可可脂的厂商只有可怜的10%。代可可脂的大量使用导致产品口感没有竞争力。

2.设计落后:

相比费列罗、好时、明治等大牌巧克力产品精美的包装,国产巧克力的产品包装设计相差甚远。

有一项研究表明,巧克力的包装方式比实际口味更能产生消费推动力 。

消费者通过味道、口感发掘产品内在品质,而大众对于品牌的心理认知,则跟产品的包装、名称、品牌内涵等相关。包装信息为消费者带来的情绪反应更能触发消费者的购买行为。

3.品牌影响力落后:

另一方面,巧克力在糖果类产品中属于塔尖产品,需要很强的品牌力和产品设计、研发能力,背后需要足够的资金、资源支撑。

从原料、产品、品牌、渠道等制约条件综合来看,巧克力都属于是一个慢生意。玛氏、好时等巧克力巨头能够站稳中国市场,是三十多年不断深耕市场的结果。

随着消费升级的进行,对于巧克力这一品类,价格已经不是市场的主要决定因素。国产巧克力想要在竞争中脱颖而出,要先从产品品质、包装和品牌内涵方面做足功夫。

与国际巧克力消费量相比,国内巧克力市场仍有较大的市场空间,但从生意回报来看,巧克力仍是个慢生意,需要经过漫长的消费者培育期,创业者想要在这条赛道上有所作为,首先要有长期经营的耐心。

三、中国人究竟爱吃巧克力吗?

国际巧克力巨头建立的巨大品牌壁垒,加上国内巧克力品牌的惨淡现状,不禁让人产生一个疑问:巧克力到底还能跑出新国货品牌吗?

其实关于巧克力,一直有一种说法:老人不爱吃、小孩不让吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃,所以巧克力在中国很难有市场。

这个说法当然很片面,但也从另一层面提出一个问题,作为舶来品的巧克力,在中国的接受度的确不如国外市场。

这要从几个方面来看:

1.巧克力是舶来品,中国大众对其认知度和接受度仍然有差距;

2.在崇尚健康消费的当下,高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍;

3.巧克力的消费场景并不突出,除了情人节,大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系,而大众尚未形成日常销售巧克力的习惯。

当然还有一个说法是,可可豆苛刻的种植条件和稀少的产量制约了中国巧克力制品的发展。

可可豆只有在赤道附近的一些国家才能产出,而世界为数不多的可可豆种植园大多为国际巧克力巨头长期垄断经营。

其实可可生长条件与咖啡相似,能够种植咖啡的地方 大多能够种植可可,在我国云南均有可可和咖啡的种植区。

作为生意品类,巧克力与咖啡的情况类似,同为舶来品、同样缺少国内产量和大众基础、同样被巨头垄断市场,但近几年咖啡新国货正在逐渐崛起,越来越多的国货品牌被大众接受。

从近几年中国巧克力市场的表现情况来看,随远低于世界水平,但中国人均千克力消费量正在稳步提升。市场的逐渐开发加上咖啡新国货品牌的崛起,完全可以给巧克力国货看到希望。

日本也是一个很好的例子,日本并非可可种植国,但其人均巧克力消费量是中国的10倍以上,更重要的是,日本制造出了全球前十的巧克力品牌,明治(Meiji)就是其中之一。

日本的巧克力工业诞生较早,但真正的爆发是在上世纪70年代,消费升级使日本大众已经习惯于巧克力所代表的欧美生活方式。为了更好的迎合消费者,以明治为代表的巧克力生产商开始在产品外形、包装、品牌内涵上下了很大功夫。

比如明治推出的巧克力点心产品“蘑菇山(きのこの山)”和同系列的“竹笋村(たけのこの里)”,关于两款产品哪个更好吃的民间争论,一直持续了长达40年,好比“豆腐脑咸甜之争”的日本版。

长达40年的争论,坐收流量的明治是最大赢家。进入21世纪,明治在巧克力产品品类、包装设计、品牌营销方面为日本消费者提供了更多的选择自由。

承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说:“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’,变成非常细节的组成部分,就能让消费者感受到每件产品的魅力”。

中国市场与日本上世纪90年代类似,在消费升级背景下,消费者愿意为更好的生活品质买单,对比起来,通过文化品牌战略重新定义新产品,重新定义营销,也许就是国产巧克力的突破方向。

四、巧克力新国货正处在爆发前夜?

在国货升级的大趋势,巧克力仍是一个拥有广阔前景赛道,从打造爆品的角度来说,巧克力生意至少具备以下优势:

首先,从塑造快消品营销角度,巧克力拥有得天独厚的优势。巧克力的天然属性(对于人体产生多巴胺的刺激以及轻微的成瘾性),使其成为少有的情感附着力非常强的单品,与愉悦、轻松、爱情、幸福等消费者最基础的人性需求里重要的部分可以产生丰富的关联。

其次,从休闲食品的整个市场的偏好而言,目前甜味是线上休闲食品第一大口味,这也给了巧克力市场上初创品牌切入空间。

另外,消费者对于巧克力“不健康”的认知,反倒方便新品牌重新定位。消费有健康、低糖、减肥的需求,这与巧克力长久以来的品类认知相悖。在这种情况下,主打健康、减脂概念的巧克力休闲食品将有极大的机会。

虽然整体巧克力增速不及有些迅速增长的品类,但近年某些细分巧克力品类增速极快,比如黑巧克力(天猫黑巧克力品类年增速200%以上),黑松露巧克力等等,原材料更加纯正、更加健康,有全球供应链优势的初创公司会有细分切入快速增长的突破空间。

比如在今年双十一期间卖出688万片的每日黑巧,就是近年巧克力市场诞生的国货黑马。以健康、时尚、年轻三个标签为维度,每日黑巧成功占据了用户心智,在黑巧市场内抢下一席之地。

所以,巧克力虽然市场不算非常大,但作为休闲食品乃至食品品类的切入点,有足够的增长速度、突破空间和形成品牌感的机会,对于初创企业发展成为更有想象空间的综合食品企业,提供了一个优质的长赛道。

援引资料 :

《金丝猴上市千机变》中国企业家杂志

《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》前瞻产业研究院

《巧克力巨头竟然在中国碰壁了》商界新媒体

《中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖民地”,本土品牌全军失守》

《消费品品类速览006:巧克力》青山资本 

千亿巧克力市场,为啥跑不出一个国货爆品?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:张力,36氪经授权发布。

中国人平均每年吃巧克力2块(约100克),而在欧洲这一数字是中国的近100倍,巨大的消费差传递出一个信息,巧克力在中国还是一个蓝海市场。

有数据预测,2020年全球巧克力产品销售额可达1240亿美元,消费量达1060万吨。中国巧克力市场的整体市场规模2019年约为300亿元,同时保持3.2%的复合增长率。

但在全球巧克力市场逐渐上涨、中国消费升级的背景下,国产巧克力品牌似乎还没做好准备,整体表现暗淡无光。

那么,千亿级的巧克力市场, 为什么跑不出一个国货爆品?

一、国产巧克力的惨淡,金丝猴仅是个缩影

2012年,金丝猴上市A股失败,67岁的创始人赵启三决定重新出山。

果成功上市,金丝猴不仅将成为国内首家A股上市糖果类企业,还将成为中国糖果巧克力品牌的绝对龙头。

但上市失败令赵启三反思了发展战略:“品牌建设才刚刚开始,没做好准备就期望每年高成长、高利润,只会把我们当前的元气耗干。”

随后,金丝猴重新梳理了品牌路线、调整虚高价格,并以货补形式弥补经销商损失。

本以为这是中国巧克力品牌转型的起点,但几年之后,金丝猴被北美最大巧克力制造商好时以总价接近40亿元的价格全资收购。

成功套现后,赵启三转型盐业和房地产行业,而金丝猴的员工则迎来大规模裁员,很多老员工无奈离厂,部分工厂也一度陷入短期停产。

更坏的是4年之后,业绩不佳的金丝猴,被好时以仅2亿元的价格抛售。此时的金丝猴已奄奄一息:销量下滑、品牌影响力下降、营销团队、经销商分崩离析。

金丝猴仅是国产巧克力2010年以来的一个缩影:2016年,经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝贱卖。

而另一家国内休闲零食品牌大牌徐福记在2011年被雀巢控股后,品牌销量始终不温不火。

二、国际巨头垄断市场,国产难以走出低端化

根据前瞻产业研究院数据显示,2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势,年均复合增长率达5.76%。而在更早的十年里,中国巧克力市场复合增长率高达14.39,远高于世界水平。

中国市场的高增长让糖果巨头们看到机会,在2011年至2017年期间,玛氏、雀巢、亿滋等国际糖果巨头均在加紧布局中国市场。

美国玛氏集团,旗下拥有德芙、M&M、士力架等众多知名巧克力品牌,2017年市场占有率达36.7%,意大利费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌占有市场14.3%。

而雀巢、好时、亿滋等几家巨头紧随其后,市占率分别达9.7%、8.6%和3%。玛氏、费列罗、雀巢、好时这4大巨头牢牢占据了75%以上的市场份额。

在品牌方面,国外品牌牢牢占据中高端市场,国产巧克力只能在利润较低的低端市场争取生存空间。突破低端化是国产巧克力品牌整体面对的问题。

国内巧克力制造厂大多以初级加工生产为主,与国际大牌相比,国内巧克力制造业劣势明显:

1.产品落后:

巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料,经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成,其核心在于产品的口感。

决定巧克力口感的重要因素是可可脂含量,国内巧克力可可脂含量基本在20%以下,国外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。

另外,国内可可制品中90%为代可可脂,使用天然可可脂的厂商只有可怜的10%。代可可脂的大量使用导致产品口感没有竞争力。

2.设计落后:

相比费列罗、好时、明治等大牌巧克力产品精美的包装,国产巧克力的产品包装设计相差甚远。

有一项研究表明,巧克力的包装方式比实际口味更能产生消费推动力 。

消费者通过味道、口感发掘产品内在品质,而大众对于品牌的心理认知,则跟产品的包装、名称、品牌内涵等相关。包装信息为消费者带来的情绪反应更能触发消费者的购买行为。

3.品牌影响力落后:

另一方面,巧克力在糖果类产品中属于塔尖产品,需要很强的品牌力和产品设计、研发能力,背后需要足够的资金、资源支撑。

从原料、产品、品牌、渠道等制约条件综合来看,巧克力都属于是一个慢生意。玛氏、好时等巧克力巨头能够站稳中国市场,是三十多年不断深耕市场的结果。

随着消费升级的进行,对于巧克力这一品类,价格已经不是市场的主要决定因素。国产巧克力想要在竞争中脱颖而出,要先从产品品质、包装和品牌内涵方面做足功夫。

与国际巧克力消费量相比,国内巧克力市场仍有较大的市场空间,但从生意回报来看,巧克力仍是个慢生意,需要经过漫长的消费者培育期,创业者想要在这条赛道上有所作为,首先要有长期经营的耐心。

三、中国人究竟爱吃巧克力吗?

国际巧克力巨头建立的巨大品牌壁垒,加上国内巧克力品牌的惨淡现状,不禁让人产生一个疑问:巧克力到底还能跑出新国货品牌吗?

其实关于巧克力,一直有一种说法:老人不爱吃、小孩不让吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃,所以巧克力在中国很难有市场。

这个说法当然很片面,但也从另一层面提出一个问题,作为舶来品的巧克力,在中国的接受度的确不如国外市场。

这要从几个方面来看:

1.巧克力是舶来品,中国大众对其认知度和接受度仍然有差距;

2.在崇尚健康消费的当下,高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍;

3.巧克力的消费场景并不突出,除了情人节,大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系,而大众尚未形成日常销售巧克力的习惯。

当然还有一个说法是,可可豆苛刻的种植条件和稀少的产量制约了中国巧克力制品的发展。

可可豆只有在赤道附近的一些国家才能产出,而世界为数不多的可可豆种植园大多为国际巧克力巨头长期垄断经营。

其实可可生长条件与咖啡相似,能够种植咖啡的地方 大多能够种植可可,在我国云南均有可可和咖啡的种植区。

作为生意品类,巧克力与咖啡的情况类似,同为舶来品、同样缺少国内产量和大众基础、同样被巨头垄断市场,但近几年咖啡新国货正在逐渐崛起,越来越多的国货品牌被大众接受。

从近几年中国巧克力市场的表现情况来看,随远低于世界水平,但中国人均千克力消费量正在稳步提升。市场的逐渐开发加上咖啡新国货品牌的崛起,完全可以给巧克力国货看到希望。

日本也是一个很好的例子,日本并非可可种植国,但其人均巧克力消费量是中国的10倍以上,更重要的是,日本制造出了全球前十的巧克力品牌,明治(Meiji)就是其中之一。

日本的巧克力工业诞生较早,但真正的爆发是在上世纪70年代,消费升级使日本大众已经习惯于巧克力所代表的欧美生活方式。为了更好的迎合消费者,以明治为代表的巧克力生产商开始在产品外形、包装、品牌内涵上下了很大功夫。

比如明治推出的巧克力点心产品“蘑菇山(きのこの山)”和同系列的“竹笋村(たけのこの里)”,关于两款产品哪个更好吃的民间争论,一直持续了长达40年,好比“豆腐脑咸甜之争”的日本版。

长达40年的争论,坐收流量的明治是最大赢家。进入21世纪,明治在巧克力产品品类、包装设计、品牌营销方面为日本消费者提供了更多的选择自由。

承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说:“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’,变成非常细节的组成部分,就能让消费者感受到每件产品的魅力”。

中国市场与日本上世纪90年代类似,在消费升级背景下,消费者愿意为更好的生活品质买单,对比起来,通过文化品牌战略重新定义新产品,重新定义营销,也许就是国产巧克力的突破方向。

四、巧克力新国货正处在爆发前夜?

在国货升级的大趋势,巧克力仍是一个拥有广阔前景赛道,从打造爆品的角度来说,巧克力生意至少具备以下优势:

首先,从塑造快消品营销角度,巧克力拥有得天独厚的优势。巧克力的天然属性(对于人体产生多巴胺的刺激以及轻微的成瘾性),使其成为少有的情感附着力非常强的单品,与愉悦、轻松、爱情、幸福等消费者最基础的人性需求里重要的部分可以产生丰富的关联。

其次,从休闲食品的整个市场的偏好而言,目前甜味是线上休闲食品第一大口味,这也给了巧克力市场上初创品牌切入空间。

另外,消费者对于巧克力“不健康”的认知,反倒方便新品牌重新定位。消费有健康、低糖、减肥的需求,这与巧克力长久以来的品类认知相悖。在这种情况下,主打健康、减脂概念的巧克力休闲食品将有极大的机会。

虽然整体巧克力增速不及有些迅速增长的品类,但近年某些细分巧克力品类增速极快,比如黑巧克力(天猫黑巧克力品类年增速200%以上),黑松露巧克力等等,原材料更加纯正、更加健康,有全球供应链优势的初创公司会有细分切入快速增长的突破空间。

比如在今年双十一期间卖出688万片的每日黑巧,就是近年巧克力市场诞生的国货黑马。以健康、时尚、年轻三个标签为维度,每日黑巧成功占据了用户心智,在黑巧市场内抢下一席之地。

所以,巧克力虽然市场不算非常大,但作为休闲食品乃至食品品类的切入点,有足够的增长速度、突破空间和形成品牌感的机会,对于初创企业发展成为更有想象空间的综合食品企业,提供了一个优质的长赛道。

援引资料 :

《金丝猴上市千机变》中国企业家杂志

《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》前瞻产业研究院

《巧克力巨头竟然在中国碰壁了》商界新媒体

《中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖民地”,本土品牌全军失守》

《消费品品类速览006:巧克力》青山资本 

千亿巧克力市场,为啥跑不出一个国货爆品?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:张力,36氪经授权发布。

中国人平均每年吃巧克力2块(约100克),而在欧洲这一数字是中国的近100倍,巨大的消费差传递出一个信息,巧克力在中国还是一个蓝海市场。

有数据预测,2020年全球巧克力产品销售额可达1240亿美元,消费量达1060万吨。中国巧克力市场的整体市场规模2019年约为300亿元,同时保持3.2%的复合增长率。

但在全球巧克力市场逐渐上涨、中国消费升级的背景下,国产巧克力品牌似乎还没做好准备,整体表现暗淡无光。

那么,千亿级的巧克力市场, 为什么跑不出一个国货爆品?

一、国产巧克力的惨淡,金丝猴仅是个缩影

2012年,金丝猴上市A股失败,67岁的创始人赵启三决定重新出山。

果成功上市,金丝猴不仅将成为国内首家A股上市糖果类企业,还将成为中国糖果巧克力品牌的绝对龙头。

但上市失败令赵启三反思了发展战略:“品牌建设才刚刚开始,没做好准备就期望每年高成长、高利润,只会把我们当前的元气耗干。”

随后,金丝猴重新梳理了品牌路线、调整虚高价格,并以货补形式弥补经销商损失。

本以为这是中国巧克力品牌转型的起点,但几年之后,金丝猴被北美最大巧克力制造商好时以总价接近40亿元的价格全资收购。

成功套现后,赵启三转型盐业和房地产行业,而金丝猴的员工则迎来大规模裁员,很多老员工无奈离厂,部分工厂也一度陷入短期停产。

更坏的是4年之后,业绩不佳的金丝猴,被好时以仅2亿元的价格抛售。此时的金丝猴已奄奄一息:销量下滑、品牌影响力下降、营销团队、经销商分崩离析。

金丝猴仅是国产巧克力2010年以来的一个缩影:2016年,经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝贱卖。

而另一家国内休闲零食品牌大牌徐福记在2011年被雀巢控股后,品牌销量始终不温不火。

二、国际巨头垄断市场,国产难以走出低端化

根据前瞻产业研究院数据显示,2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势,年均复合增长率达5.76%。而在更早的十年里,中国巧克力市场复合增长率高达14.39,远高于世界水平。

中国市场的高增长让糖果巨头们看到机会,在2011年至2017年期间,玛氏、雀巢、亿滋等国际糖果巨头均在加紧布局中国市场。

美国玛氏集团,旗下拥有德芙、M&M、士力架等众多知名巧克力品牌,2017年市场占有率达36.7%,意大利费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌占有市场14.3%。

而雀巢、好时、亿滋等几家巨头紧随其后,市占率分别达9.7%、8.6%和3%。玛氏、费列罗、雀巢、好时这4大巨头牢牢占据了75%以上的市场份额。

在品牌方面,国外品牌牢牢占据中高端市场,国产巧克力只能在利润较低的低端市场争取生存空间。突破低端化是国产巧克力品牌整体面对的问题。

国内巧克力制造厂大多以初级加工生产为主,与国际大牌相比,国内巧克力制造业劣势明显:

1.产品落后:

巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料,经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成,其核心在于产品的口感。

决定巧克力口感的重要因素是可可脂含量,国内巧克力可可脂含量基本在20%以下,国外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。

另外,国内可可制品中90%为代可可脂,使用天然可可脂的厂商只有可怜的10%。代可可脂的大量使用导致产品口感没有竞争力。

2.设计落后:

相比费列罗、好时、明治等大牌巧克力产品精美的包装,国产巧克力的产品包装设计相差甚远。

有一项研究表明,巧克力的包装方式比实际口味更能产生消费推动力 。

消费者通过味道、口感发掘产品内在品质,而大众对于品牌的心理认知,则跟产品的包装、名称、品牌内涵等相关。包装信息为消费者带来的情绪反应更能触发消费者的购买行为。

3.品牌影响力落后:

另一方面,巧克力在糖果类产品中属于塔尖产品,需要很强的品牌力和产品设计、研发能力,背后需要足够的资金、资源支撑。

从原料、产品、品牌、渠道等制约条件综合来看,巧克力都属于是一个慢生意。玛氏、好时等巧克力巨头能够站稳中国市场,是三十多年不断深耕市场的结果。

随着消费升级的进行,对于巧克力这一品类,价格已经不是市场的主要决定因素。国产巧克力想要在竞争中脱颖而出,要先从产品品质、包装和品牌内涵方面做足功夫。

与国际巧克力消费量相比,国内巧克力市场仍有较大的市场空间,但从生意回报来看,巧克力仍是个慢生意,需要经过漫长的消费者培育期,创业者想要在这条赛道上有所作为,首先要有长期经营的耐心。

三、中国人究竟爱吃巧克力吗?

国际巧克力巨头建立的巨大品牌壁垒,加上国内巧克力品牌的惨淡现状,不禁让人产生一个疑问:巧克力到底还能跑出新国货品牌吗?

其实关于巧克力,一直有一种说法:老人不爱吃、小孩不让吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃,所以巧克力在中国很难有市场。

这个说法当然很片面,但也从另一层面提出一个问题,作为舶来品的巧克力,在中国的接受度的确不如国外市场。

这要从几个方面来看:

1.巧克力是舶来品,中国大众对其认知度和接受度仍然有差距;

2.在崇尚健康消费的当下,高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍;

3.巧克力的消费场景并不突出,除了情人节,大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系,而大众尚未形成日常销售巧克力的习惯。

当然还有一个说法是,可可豆苛刻的种植条件和稀少的产量制约了中国巧克力制品的发展。

可可豆只有在赤道附近的一些国家才能产出,而世界为数不多的可可豆种植园大多为国际巧克力巨头长期垄断经营。

其实可可生长条件与咖啡相似,能够种植咖啡的地方 大多能够种植可可,在我国云南均有可可和咖啡的种植区。

作为生意品类,巧克力与咖啡的情况类似,同为舶来品、同样缺少国内产量和大众基础、同样被巨头垄断市场,但近几年咖啡新国货正在逐渐崛起,越来越多的国货品牌被大众接受。

从近几年中国巧克力市场的表现情况来看,随远低于世界水平,但中国人均千克力消费量正在稳步提升。市场的逐渐开发加上咖啡新国货品牌的崛起,完全可以给巧克力国货看到希望。

日本也是一个很好的例子,日本并非可可种植国,但其人均巧克力消费量是中国的10倍以上,更重要的是,日本制造出了全球前十的巧克力品牌,明治(Meiji)就是其中之一。

日本的巧克力工业诞生较早,但真正的爆发是在上世纪70年代,消费升级使日本大众已经习惯于巧克力所代表的欧美生活方式。为了更好的迎合消费者,以明治为代表的巧克力生产商开始在产品外形、包装、品牌内涵上下了很大功夫。

比如明治推出的巧克力点心产品“蘑菇山(きのこの山)”和同系列的“竹笋村(たけのこの里)”,关于两款产品哪个更好吃的民间争论,一直持续了长达40年,好比“豆腐脑咸甜之争”的日本版。

长达40年的争论,坐收流量的明治是最大赢家。进入21世纪,明治在巧克力产品品类、包装设计、品牌营销方面为日本消费者提供了更多的选择自由。

承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说:“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’,变成非常细节的组成部分,就能让消费者感受到每件产品的魅力”。

中国市场与日本上世纪90年代类似,在消费升级背景下,消费者愿意为更好的生活品质买单,对比起来,通过文化品牌战略重新定义新产品,重新定义营销,也许就是国产巧克力的突破方向。

四、巧克力新国货正处在爆发前夜?

在国货升级的大趋势,巧克力仍是一个拥有广阔前景赛道,从打造爆品的角度来说,巧克力生意至少具备以下优势:

首先,从塑造快消品营销角度,巧克力拥有得天独厚的优势。巧克力的天然属性(对于人体产生多巴胺的刺激以及轻微的成瘾性),使其成为少有的情感附着力非常强的单品,与愉悦、轻松、爱情、幸福等消费者最基础的人性需求里重要的部分可以产生丰富的关联。

其次,从休闲食品的整个市场的偏好而言,目前甜味是线上休闲食品第一大口味,这也给了巧克力市场上初创品牌切入空间。

另外,消费者对于巧克力“不健康”的认知,反倒方便新品牌重新定位。消费有健康、低糖、减肥的需求,这与巧克力长久以来的品类认知相悖。在这种情况下,主打健康、减脂概念的巧克力休闲食品将有极大的机会。

虽然整体巧克力增速不及有些迅速增长的品类,但近年某些细分巧克力品类增速极快,比如黑巧克力(天猫黑巧克力品类年增速200%以上),黑松露巧克力等等,原材料更加纯正、更加健康,有全球供应链优势的初创公司会有细分切入快速增长的突破空间。

比如在今年双十一期间卖出688万片的每日黑巧,就是近年巧克力市场诞生的国货黑马。以健康、时尚、年轻三个标签为维度,每日黑巧成功占据了用户心智,在黑巧市场内抢下一席之地。

所以,巧克力虽然市场不算非常大,但作为休闲食品乃至食品品类的切入点,有足够的增长速度、突破空间和形成品牌感的机会,对于初创企业发展成为更有想象空间的综合食品企业,提供了一个优质的长赛道。

援引资料 :

《金丝猴上市千机变》中国企业家杂志

《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》前瞻产业研究院

《巧克力巨头竟然在中国碰壁了》商界新媒体

《中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖民地”,本土品牌全军失守》

《消费品品类速览006:巧克力》青山资本 

千亿巧克力市场,为啥跑不出一个国货爆品?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:张力,36氪经授权发布。

中国人平均每年吃巧克力2块(约100克),而在欧洲这一数字是中国的近100倍,巨大的消费差传递出一个信息,巧克力在中国还是一个蓝海市场。

有数据预测,2020年全球巧克力产品销售额可达1240亿美元,消费量达1060万吨。中国巧克力市场的整体市场规模2019年约为300亿元,同时保持3.2%的复合增长率。

但在全球巧克力市场逐渐上涨、中国消费升级的背景下,国产巧克力品牌似乎还没做好准备,整体表现暗淡无光。

那么,千亿级的巧克力市场, 为什么跑不出一个国货爆品?

一、国产巧克力的惨淡,金丝猴仅是个缩影

2012年,金丝猴上市A股失败,67岁的创始人赵启三决定重新出山。

果成功上市,金丝猴不仅将成为国内首家A股上市糖果类企业,还将成为中国糖果巧克力品牌的绝对龙头。

但上市失败令赵启三反思了发展战略:“品牌建设才刚刚开始,没做好准备就期望每年高成长、高利润,只会把我们当前的元气耗干。”

随后,金丝猴重新梳理了品牌路线、调整虚高价格,并以货补形式弥补经销商损失。

本以为这是中国巧克力品牌转型的起点,但几年之后,金丝猴被北美最大巧克力制造商好时以总价接近40亿元的价格全资收购。

成功套现后,赵启三转型盐业和房地产行业,而金丝猴的员工则迎来大规模裁员,很多老员工无奈离厂,部分工厂也一度陷入短期停产。

更坏的是4年之后,业绩不佳的金丝猴,被好时以仅2亿元的价格抛售。此时的金丝猴已奄奄一息:销量下滑、品牌影响力下降、营销团队、经销商分崩离析。

金丝猴仅是国产巧克力2010年以来的一个缩影:2016年,经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝贱卖。

而另一家国内休闲零食品牌大牌徐福记在2011年被雀巢控股后,品牌销量始终不温不火。

二、国际巨头垄断市场,国产难以走出低端化

根据前瞻产业研究院数据显示,2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势,年均复合增长率达5.76%。而在更早的十年里,中国巧克力市场复合增长率高达14.39,远高于世界水平。

中国市场的高增长让糖果巨头们看到机会,在2011年至2017年期间,玛氏、雀巢、亿滋等国际糖果巨头均在加紧布局中国市场。

美国玛氏集团,旗下拥有德芙、M&M、士力架等众多知名巧克力品牌,2017年市场占有率达36.7%,意大利费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌占有市场14.3%。

而雀巢、好时、亿滋等几家巨头紧随其后,市占率分别达9.7%、8.6%和3%。玛氏、费列罗、雀巢、好时这4大巨头牢牢占据了75%以上的市场份额。

在品牌方面,国外品牌牢牢占据中高端市场,国产巧克力只能在利润较低的低端市场争取生存空间。突破低端化是国产巧克力品牌整体面对的问题。

国内巧克力制造厂大多以初级加工生产为主,与国际大牌相比,国内巧克力制造业劣势明显:

1.产品落后:

巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料,经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成,其核心在于产品的口感。

决定巧克力口感的重要因素是可可脂含量,国内巧克力可可脂含量基本在20%以下,国外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。

另外,国内可可制品中90%为代可可脂,使用天然可可脂的厂商只有可怜的10%。代可可脂的大量使用导致产品口感没有竞争力。

2.设计落后:

相比费列罗、好时、明治等大牌巧克力产品精美的包装,国产巧克力的产品包装设计相差甚远。

有一项研究表明,巧克力的包装方式比实际口味更能产生消费推动力 。

消费者通过味道、口感发掘产品内在品质,而大众对于品牌的心理认知,则跟产品的包装、名称、品牌内涵等相关。包装信息为消费者带来的情绪反应更能触发消费者的购买行为。

3.品牌影响力落后:

另一方面,巧克力在糖果类产品中属于塔尖产品,需要很强的品牌力和产品设计、研发能力,背后需要足够的资金、资源支撑。

从原料、产品、品牌、渠道等制约条件综合来看,巧克力都属于是一个慢生意。玛氏、好时等巧克力巨头能够站稳中国市场,是三十多年不断深耕市场的结果。

随着消费升级的进行,对于巧克力这一品类,价格已经不是市场的主要决定因素。国产巧克力想要在竞争中脱颖而出,要先从产品品质、包装和品牌内涵方面做足功夫。

与国际巧克力消费量相比,国内巧克力市场仍有较大的市场空间,但从生意回报来看,巧克力仍是个慢生意,需要经过漫长的消费者培育期,创业者想要在这条赛道上有所作为,首先要有长期经营的耐心。

三、中国人究竟爱吃巧克力吗?

国际巧克力巨头建立的巨大品牌壁垒,加上国内巧克力品牌的惨淡现状,不禁让人产生一个疑问:巧克力到底还能跑出新国货品牌吗?

其实关于巧克力,一直有一种说法:老人不爱吃、小孩不让吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃,所以巧克力在中国很难有市场。

这个说法当然很片面,但也从另一层面提出一个问题,作为舶来品的巧克力,在中国的接受度的确不如国外市场。

这要从几个方面来看:

1.巧克力是舶来品,中国大众对其认知度和接受度仍然有差距;

2.在崇尚健康消费的当下,高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍;

3.巧克力的消费场景并不突出,除了情人节,大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系,而大众尚未形成日常销售巧克力的习惯。

当然还有一个说法是,可可豆苛刻的种植条件和稀少的产量制约了中国巧克力制品的发展。

可可豆只有在赤道附近的一些国家才能产出,而世界为数不多的可可豆种植园大多为国际巧克力巨头长期垄断经营。

其实可可生长条件与咖啡相似,能够种植咖啡的地方 大多能够种植可可,在我国云南均有可可和咖啡的种植区。

作为生意品类,巧克力与咖啡的情况类似,同为舶来品、同样缺少国内产量和大众基础、同样被巨头垄断市场,但近几年咖啡新国货正在逐渐崛起,越来越多的国货品牌被大众接受。

从近几年中国巧克力市场的表现情况来看,随远低于世界水平,但中国人均千克力消费量正在稳步提升。市场的逐渐开发加上咖啡新国货品牌的崛起,完全可以给巧克力国货看到希望。

日本也是一个很好的例子,日本并非可可种植国,但其人均巧克力消费量是中国的10倍以上,更重要的是,日本制造出了全球前十的巧克力品牌,明治(Meiji)就是其中之一。

日本的巧克力工业诞生较早,但真正的爆发是在上世纪70年代,消费升级使日本大众已经习惯于巧克力所代表的欧美生活方式。为了更好的迎合消费者,以明治为代表的巧克力生产商开始在产品外形、包装、品牌内涵上下了很大功夫。

比如明治推出的巧克力点心产品“蘑菇山(きのこの山)”和同系列的“竹笋村(たけのこの里)”,关于两款产品哪个更好吃的民间争论,一直持续了长达40年,好比“豆腐脑咸甜之争”的日本版。

长达40年的争论,坐收流量的明治是最大赢家。进入21世纪,明治在巧克力产品品类、包装设计、品牌营销方面为日本消费者提供了更多的选择自由。

承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说:“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’,变成非常细节的组成部分,就能让消费者感受到每件产品的魅力”。

中国市场与日本上世纪90年代类似,在消费升级背景下,消费者愿意为更好的生活品质买单,对比起来,通过文化品牌战略重新定义新产品,重新定义营销,也许就是国产巧克力的突破方向。

四、巧克力新国货正处在爆发前夜?

在国货升级的大趋势,巧克力仍是一个拥有广阔前景赛道,从打造爆品的角度来说,巧克力生意至少具备以下优势:

首先,从塑造快消品营销角度,巧克力拥有得天独厚的优势。巧克力的天然属性(对于人体产生多巴胺的刺激以及轻微的成瘾性),使其成为少有的情感附着力非常强的单品,与愉悦、轻松、爱情、幸福等消费者最基础的人性需求里重要的部分可以产生丰富的关联。

其次,从休闲食品的整个市场的偏好而言,目前甜味是线上休闲食品第一大口味,这也给了巧克力市场上初创品牌切入空间。

另外,消费者对于巧克力“不健康”的认知,反倒方便新品牌重新定位。消费有健康、低糖、减肥的需求,这与巧克力长久以来的品类认知相悖。在这种情况下,主打健康、减脂概念的巧克力休闲食品将有极大的机会。

虽然整体巧克力增速不及有些迅速增长的品类,但近年某些细分巧克力品类增速极快,比如黑巧克力(天猫黑巧克力品类年增速200%以上),黑松露巧克力等等,原材料更加纯正、更加健康,有全球供应链优势的初创公司会有细分切入快速增长的突破空间。

比如在今年双十一期间卖出688万片的每日黑巧,就是近年巧克力市场诞生的国货黑马。以健康、时尚、年轻三个标签为维度,每日黑巧成功占据了用户心智,在黑巧市场内抢下一席之地。

所以,巧克力虽然市场不算非常大,但作为休闲食品乃至食品品类的切入点,有足够的增长速度、突破空间和形成品牌感的机会,对于初创企业发展成为更有想象空间的综合食品企业,提供了一个优质的长赛道。

援引资料 :

《金丝猴上市千机变》中国企业家杂志

《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》前瞻产业研究院

《巧克力巨头竟然在中国碰壁了》商界新媒体

《中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖民地”,本土品牌全军失守》

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