京东拼多多微信“巷战”升级_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale),作者:郑瑞龙,编辑:李清乐,36氪经授权发布。

电商集体下沉社区,生鲜团购、直播带货拉进消费者与商品的距离后,在微信体系,同属腾讯阵营的京东、拼多多,开始对社交流量进入新一轮较量。

最近,拼多多市值破2200亿美金,与美团伯仲之间徘徊,成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司,借助社区团购风口,及自身农产品上行的基因,拼多多发力买菜业务,其过去一年股价涨幅达到380%,市值超京东、百度之和。

2021年元旦,京东上线社区团购小程序“京喜拼拼”,剑指多多买菜,通过整合京东生鲜、线下商超相关业务,现已进入济南、成都、郑州等13个城市,利用社群推广和京东供应商及物流资源,加速拉新,做大订单量。

目前,京东在微信体系除了布局京喜、京东购物、京喜拼拼外,加上战略投资的京东到家,以及战略合作的芬香社交分销渠道,数量少已形成对拼多多系小程序(拼多多、多多买菜、拼内购等)的围攻。

微信社群及私域关系链背后的价值,给拼多多、云集、微拍堂提供了起盘红利,如今微信视频号、企业微信不断推出新功能。趁势而起,京东错失了先发优势后,微信生态的新战役,京东不愿再输给拼多多。

微信生态,京东“团战”拼多多

此前,鲸商在《京东与拼多多的微信“巷战”》一文中,已做过“上半场”局势分析,拼多多借助微信跑出来之前,即便京东早已被腾讯入股,有机会直接利用社交下沉裂变,但一直没使上劲。直到2018年6月,京东决定搭建去中心化的私域流量入口时,微信入口及小程序价值才被放大。

早期的京东拼购迭代为京喜,发动员工去拉群卖货,模仿拼单团购的玩法,试图从微信生态挖掘更多流量,但当时的外链推广形式并不容易吸引消费者下单。

徐雷全面执掌京东零售业务后,随即将京东主站与京喜重新定位,京东主站的核心用户群是中高端消费人群,继续提升购物体验和会员转化比例;京喜则主攻下沉市场,利用社群运营手段销售低价的白牌商品。

2019年10月,京喜接入微信一级入口,京东APP也加大对京喜的扶持力度。有商家称,京喜的第三方店铺进驻门槛较低,押金约在万元,抽点比例低于主站,而京东商品设置拼购模式后,都能在京喜下单交易。

去年双11期间,微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的双11电商小程序榜单,京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数,超过拼多多,尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

伴随视频号开通直播功能,以及社区团购兴起,社交电商依然存在红利空间。在微信体系,品牌商家、社区团购、返利导购等小程序电商生态日渐多元化、垂直化。

为增强社交电商的协同服务能力,京喜组织架构在去年10月进行了一轮调整,战略地位从原来零售集团下的事业部,直接整合为独立的京喜事业群,对外扩张。

目前,京喜覆盖社交电商、社区团购、京喜通及京喜快递四大类业务,其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京东引流,运营重心是流量转化,拉新促活。

京喜通业务主要由原京东新通路、一号店业务整合而成,为线下门店精选商品;后端的物流搭建,则把加盟制的众邮快递升级为京喜快递。

京喜事业群调整为直接向刘强东汇报,新任负责人李亚龙,曾担任京东通讯事业部手机业务一部的总经理,后任CEO特别助理。

内部话语权和资源倾斜力度的扩大,也意味着京喜在微信体系会更加激进,继续与拼多多、阿里角逐下沉市场。

社区团购,京东反击“重型武器”

面对阿里和拼多多的夹击,京东主动下沉,寻求增量。

一直以来,京东物流是京东自营电商的特色,尤其疫情期间高效运转的配送服务,体现了强大的供应链技术,但超20万人的电商物流组织,所产生的仓储、经营成本巨大,快递订单不饱和的问题,倒逼京东下沉和对外开放。

除了承接京东零售的订单,京东物流还要不断加载业务场景,这一动机与美团“无边界”扩张,实现骑手配送侧的规模效应一致。

京东在品牌升级后,定位于输出B端供应链服务能力。京东零售、物流、数科、健康四大板块,将以京东物流为基础,带动商流、资金流形成合力,深化服务效率,摊薄履约成本。

网 传京东物流计划年中上市,估值约400亿美元,届时资本涌入,对京东物流的盈利能力会提出更高要求。

随着整个线上交易市场的增速逐渐放缓,阿里、京东的电商战略方向都是发力下沉市场。下沉市场消费者的“聚居地”主要就是微信和短视频平台。

在超12亿人的微信流量熔炉里,社交流量的转化速度、单位成本整体比内容平台较低,京东能够低成本快速获客,缩小与拼多多、阿里的用户数量之差。

2020年京东Q3财报显示,京东用户数达到4.4亿,截至过去12个月,新增的1亿用户约有80%来自下沉市场。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜从下沉市场获得的大量订单,也对京东物流也带来积极作用。比如618期间,京喜日均订单达到700万;双11期间,成交单量峰值超1200万,增长迅猛。

如今社区团购赛道异常火热,入局稍晚的京东,外部砸下7亿美金投资了老牌玩家兴盛优选,而在内部,则加大力度推广京喜拼拼小程序,拓展社区团购业务。

社区团购模式与微信社群结合非常紧密,很多团长收集、转化订单都是通过微信群场景,社交电商本身也是较短的线上交易链。

京东在微信体系布局的京喜、京喜拼拼小程序,与快消品、商超业态打通后,随着今年春节到来,生鲜消费进入极速上升通道,将给京东带来高频的线上订单,使京喜业务及快递触角进一步向下沉市场渗透。

同时,高频刚需的生鲜品类占比增加,符合京东优化平台品类结构的趋势。这几年,京东3C及家电销售收入占比已从70%降至60%左右,丰富的生鲜供给,吸引用户下单,进而优化商家店铺构成,推动京东升级为综合型电商。

微信“巷战”,拼多多开辟第二战场

京东系小程序在微信社交流量池里鲸吸牛饮,算是给了拼多多一记“回马枪”,但拼多多作为社交玩法的集大成者,已在摸索微信生态之外的一条路。

京东发力社交电商的目的是,从社交流量中获客并抗衡拼多多的攻势,以京喜为主的小程序矩阵反过来为京东主站引流,有利于京东自营电商的规模效益增长。

因为拼多多商品价格较低,多为第三方商家或经销商提供,消费人群的年人均消费金额仍不足2000元,而京东本身沉淀了较高消费能力的人群,年人均消费金额高于拼多多,但订单量上后者有绝对优势。

京喜部分商品由京东直接提供,整个商品从采购、流通、交易到配送的流程,都在同一京东体系,节省中间成本,单品毛利会更高。

履约服务方面,京东快递次日达已经覆盖全国90%以上的地区,拼多多仍依赖通达系和极兔快递,但后者快递暗中较劲,多少会影响体验。

拼多多最早开创拼单砍价玩法,依托多多果园、喂鱼等内置游戏,以及狂砸百亿补贴,获得了下沉市场的粘性用户。

现阶段,京喜跟进的社交玩法,仍局限于低价拼单、限时秒杀,趣味性程度也不如拼多多,同质化的竞争手段难以击中拼多多的要害。

拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长,从3C数码类商品向生鲜、快消品倾斜,挖掘用户的服务价值。此前高盛调研披露,拼多多用户月均使用时长超390分钟,是京东用户的3倍。

拼多多2020年Q3财报显示,平台年度活跃买家数达7.3亿,同比增长36%。其APP的平均月活用户数达6.4亿,较往年同期增长2.1亿,这表明拼多多的用户群体已经突破下沉市场圈层,获客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交电商其实是微信生态的衍生品,对于京东、拼多多等电商平台,短期内可以靠社交玩法和补贴获得大量的用户,但如何吸引用户留存复购,提高盈利能力,长期来看,或许要结合微信生态,重构电商运营机制。

微信视频号正在内测商家自有小程序,帮助商家促活留存。商家打通微信小商店,能够在微信群场景内形成交易闭环,直播功能也使商品呈现更吸引用户点击。

然而,社交电商注重短平快的转化效率,社群强调活跃度,其内容化的短板,供应链不完善,以及对服务人群的多元价值需求,按低价“一刀切”等,这种电商机制,也需要被重新思考。

京东主站与京喜用户群存在一定差异,拼多多7亿多买家数直逼淘宝,消费群体的构成已经复杂化,如果仍以社交电商运营思维做转化,那爆款商品可能会碰壁,不易破圈。

针对多类消费群体,拼多多通过算法推荐分发“猜你喜欢的商品”,减少品牌搜索的影响,用有限的商品供给去匹配近乎无限的用户个性需求,调和消费偏好差异。

另外,内容化种草、分流也是补充社交电商生态的办法之一。手淘、天猫相继改版后,都增强了商品直播、信息流内容等,今年还将招募KOL完善内容生态。反观京东和拼多多的直播功能权重较低,成交体量不在直播带货第一梯队。

京东、拼多多在微信体系“巷战”时,围绕电商交易场景,也需要挖掘流量之外的服务价值。

京东拼多多微信“巷战”升级_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale),作者:郑瑞龙,编辑:李清乐,36氪经授权发布。

电商集体下沉社区,生鲜团购、直播带货拉进消费者与商品的距离后,在微信体系,同属腾讯阵营的京东、拼多多,开始对社交流量进入新一轮较量。

最近,拼多多市值破2200亿美金,与美团伯仲之间徘徊,成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司,借助社区团购风口,及自身农产品上行的基因,拼多多发力买菜业务,其过去一年股价涨幅达到380%,市值超京东、百度之和。

2021年元旦,京东上线社区团购小程序“京喜拼拼”,剑指多多买菜,通过整合京东生鲜、线下商超相关业务,现已进入济南、成都、郑州等13个城市,利用社群推广和京东供应商及物流资源,加速拉新,做大订单量。

目前,京东在微信体系除了布局京喜、京东购物、京喜拼拼外,加上战略投资的京东到家,以及战略合作的芬香社交分销渠道,数量少已形成对拼多多系小程序(拼多多、多多买菜、拼内购等)的围攻。

微信社群及私域关系链背后的价值,给拼多多、云集、微拍堂提供了起盘红利,如今微信视频号、企业微信不断推出新功能。趁势而起,京东错失了先发优势后,微信生态的新战役,京东不愿再输给拼多多。

微信生态,京东“团战”拼多多

此前,鲸商在《京东与拼多多的微信“巷战”》一文中,已做过“上半场”局势分析,拼多多借助微信跑出来之前,即便京东早已被腾讯入股,有机会直接利用社交下沉裂变,但一直没使上劲。直到2018年6月,京东决定搭建去中心化的私域流量入口时,微信入口及小程序价值才被放大。

早期的京东拼购迭代为京喜,发动员工去拉群卖货,模仿拼单团购的玩法,试图从微信生态挖掘更多流量,但当时的外链推广形式并不容易吸引消费者下单。

徐雷全面执掌京东零售业务后,随即将京东主站与京喜重新定位,京东主站的核心用户群是中高端消费人群,继续提升购物体验和会员转化比例;京喜则主攻下沉市场,利用社群运营手段销售低价的白牌商品。

2019年10月,京喜接入微信一级入口,京东APP也加大对京喜的扶持力度。有商家称,京喜的第三方店铺进驻门槛较低,押金约在万元,抽点比例低于主站,而京东商品设置拼购模式后,都能在京喜下单交易。

去年双11期间,微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的双11电商小程序榜单,京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数,超过拼多多,尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

伴随视频号开通直播功能,以及社区团购兴起,社交电商依然存在红利空间。在微信体系,品牌商家、社区团购、返利导购等小程序电商生态日渐多元化、垂直化。

为增强社交电商的协同服务能力,京喜组织架构在去年10月进行了一轮调整,战略地位从原来零售集团下的事业部,直接整合为独立的京喜事业群,对外扩张。

目前,京喜覆盖社交电商、社区团购、京喜通及京喜快递四大类业务,其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京东引流,运营重心是流量转化,拉新促活。

京喜通业务主要由原京东新通路、一号店业务整合而成,为线下门店精选商品;后端的物流搭建,则把加盟制的众邮快递升级为京喜快递。

京喜事业群调整为直接向刘强东汇报,新任负责人李亚龙,曾担任京东通讯事业部手机业务一部的总经理,后任CEO特别助理。

内部话语权和资源倾斜力度的扩大,也意味着京喜在微信体系会更加激进,继续与拼多多、阿里角逐下沉市场。

社区团购,京东反击“重型武器”

面对阿里和拼多多的夹击,京东主动下沉,寻求增量。

一直以来,京东物流是京东自营电商的特色,尤其疫情期间高效运转的配送服务,体现了强大的供应链技术,但超20万人的电商物流组织,所产生的仓储、经营成本巨大,快递订单不饱和的问题,倒逼京东下沉和对外开放。

除了承接京东零售的订单,京东物流还要不断加载业务场景,这一动机与美团“无边界”扩张,实现骑手配送侧的规模效应一致。

京东在品牌升级后,定位于输出B端供应链服务能力。京东零售、物流、数科、健康四大板块,将以京东物流为基础,带动商流、资金流形成合力,深化服务效率,摊薄履约成本。

网 传京东物流计划年中上市,估值约400亿美元,届时资本涌入,对京东物流的盈利能力会提出更高要求。

随着整个线上交易市场的增速逐渐放缓,阿里、京东的电商战略方向都是发力下沉市场。下沉市场消费者的“聚居地”主要就是微信和短视频平台。

在超12亿人的微信流量熔炉里,社交流量的转化速度、单位成本整体比内容平台较低,京东能够低成本快速获客,缩小与拼多多、阿里的用户数量之差。

2020年京东Q3财报显示,京东用户数达到4.4亿,截至过去12个月,新增的1亿用户约有80%来自下沉市场。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜从下沉市场获得的大量订单,也对京东物流也带来积极作用。比如618期间,京喜日均订单达到700万;双11期间,成交单量峰值超1200万,增长迅猛。

如今社区团购赛道异常火热,入局稍晚的京东,外部砸下7亿美金投资了老牌玩家兴盛优选,而在内部,则加大力度推广京喜拼拼小程序,拓展社区团购业务。

社区团购模式与微信社群结合非常紧密,很多团长收集、转化订单都是通过微信群场景,社交电商本身也是较短的线上交易链。

京东在微信体系布局的京喜、京喜拼拼小程序,与快消品、商超业态打通后,随着今年春节到来,生鲜消费进入极速上升通道,将给京东带来高频的线上订单,使京喜业务及快递触角进一步向下沉市场渗透。

同时,高频刚需的生鲜品类占比增加,符合京东优化平台品类结构的趋势。这几年,京东3C及家电销售收入占比已从70%降至60%左右,丰富的生鲜供给,吸引用户下单,进而优化商家店铺构成,推动京东升级为综合型电商。

微信“巷战”,拼多多开辟第二战场

京东系小程序在微信社交流量池里鲸吸牛饮,算是给了拼多多一记“回马枪”,但拼多多作为社交玩法的集大成者,已在摸索微信生态之外的一条路。

京东发力社交电商的目的是,从社交流量中获客并抗衡拼多多的攻势,以京喜为主的小程序矩阵反过来为京东主站引流,有利于京东自营电商的规模效益增长。

因为拼多多商品价格较低,多为第三方商家或经销商提供,消费人群的年人均消费金额仍不足2000元,而京东本身沉淀了较高消费能力的人群,年人均消费金额高于拼多多,但订单量上后者有绝对优势。

京喜部分商品由京东直接提供,整个商品从采购、流通、交易到配送的流程,都在同一京东体系,节省中间成本,单品毛利会更高。

履约服务方面,京东快递次日达已经覆盖全国90%以上的地区,拼多多仍依赖通达系和极兔快递,但后者快递暗中较劲,多少会影响体验。

拼多多最早开创拼单砍价玩法,依托多多果园、喂鱼等内置游戏,以及狂砸百亿补贴,获得了下沉市场的粘性用户。

现阶段,京喜跟进的社交玩法,仍局限于低价拼单、限时秒杀,趣味性程度也不如拼多多,同质化的竞争手段难以击中拼多多的要害。

拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长,从3C数码类商品向生鲜、快消品倾斜,挖掘用户的服务价值。此前高盛调研披露,拼多多用户月均使用时长超390分钟,是京东用户的3倍。

拼多多2020年Q3财报显示,平台年度活跃买家数达7.3亿,同比增长36%。其APP的平均月活用户数达6.4亿,较往年同期增长2.1亿,这表明拼多多的用户群体已经突破下沉市场圈层,获客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交电商其实是微信生态的衍生品,对于京东、拼多多等电商平台,短期内可以靠社交玩法和补贴获得大量的用户,但如何吸引用户留存复购,提高盈利能力,长期来看,或许要结合微信生态,重构电商运营机制。

微信视频号正在内测商家自有小程序,帮助商家促活留存。商家打通微信小商店,能够在微信群场景内形成交易闭环,直播功能也使商品呈现更吸引用户点击。

然而,社交电商注重短平快的转化效率,社群强调活跃度,其内容化的短板,供应链不完善,以及对服务人群的多元价值需求,按低价“一刀切”等,这种电商机制,也需要被重新思考。

京东主站与京喜用户群存在一定差异,拼多多7亿多买家数直逼淘宝,消费群体的构成已经复杂化,如果仍以社交电商运营思维做转化,那爆款商品可能会碰壁,不易破圈。

针对多类消费群体,拼多多通过算法推荐分发“猜你喜欢的商品”,减少品牌搜索的影响,用有限的商品供给去匹配近乎无限的用户个性需求,调和消费偏好差异。

另外,内容化种草、分流也是补充社交电商生态的办法之一。手淘、天猫相继改版后,都增强了商品直播、信息流内容等,今年还将招募KOL完善内容生态。反观京东和拼多多的直播功能权重较低,成交体量不在直播带货第一梯队。

京东、拼多多在微信体系“巷战”时,围绕电商交易场景,也需要挖掘流量之外的服务价值。

京东拼多多微信“巷战”升级_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale),作者:郑瑞龙,编辑:李清乐,36氪经授权发布。

电商集体下沉社区,生鲜团购、直播带货拉进消费者与商品的距离后,在微信体系,同属腾讯阵营的京东、拼多多,开始对社交流量进入新一轮较量。

最近,拼多多市值破2200亿美金,与美团伯仲之间徘徊,成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司,借助社区团购风口,及自身农产品上行的基因,拼多多发力买菜业务,其过去一年股价涨幅达到380%,市值超京东、百度之和。

2021年元旦,京东上线社区团购小程序“京喜拼拼”,剑指多多买菜,通过整合京东生鲜、线下商超相关业务,现已进入济南、成都、郑州等13个城市,利用社群推广和京东供应商及物流资源,加速拉新,做大订单量。

目前,京东在微信体系除了布局京喜、京东购物、京喜拼拼外,加上战略投资的京东到家,以及战略合作的芬香社交分销渠道,数量少已形成对拼多多系小程序(拼多多、多多买菜、拼内购等)的围攻。

微信社群及私域关系链背后的价值,给拼多多、云集、微拍堂提供了起盘红利,如今微信视频号、企业微信不断推出新功能。趁势而起,京东错失了先发优势后,微信生态的新战役,京东不愿再输给拼多多。

微信生态,京东“团战”拼多多

此前,鲸商在《京东与拼多多的微信“巷战”》一文中,已做过“上半场”局势分析,拼多多借助微信跑出来之前,即便京东早已被腾讯入股,有机会直接利用社交下沉裂变,但一直没使上劲。直到2018年6月,京东决定搭建去中心化的私域流量入口时,微信入口及小程序价值才被放大。

早期的京东拼购迭代为京喜,发动员工去拉群卖货,模仿拼单团购的玩法,试图从微信生态挖掘更多流量,但当时的外链推广形式并不容易吸引消费者下单。

徐雷全面执掌京东零售业务后,随即将京东主站与京喜重新定位,京东主站的核心用户群是中高端消费人群,继续提升购物体验和会员转化比例;京喜则主攻下沉市场,利用社群运营手段销售低价的白牌商品。

2019年10月,京喜接入微信一级入口,京东APP也加大对京喜的扶持力度。有商家称,京喜的第三方店铺进驻门槛较低,押金约在万元,抽点比例低于主站,而京东商品设置拼购模式后,都能在京喜下单交易。

去年双11期间,微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的双11电商小程序榜单,京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数,超过拼多多,尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

伴随视频号开通直播功能,以及社区团购兴起,社交电商依然存在红利空间。在微信体系,品牌商家、社区团购、返利导购等小程序电商生态日渐多元化、垂直化。

为增强社交电商的协同服务能力,京喜组织架构在去年10月进行了一轮调整,战略地位从原来零售集团下的事业部,直接整合为独立的京喜事业群,对外扩张。

目前,京喜覆盖社交电商、社区团购、京喜通及京喜快递四大类业务,其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京东引流,运营重心是流量转化,拉新促活。

京喜通业务主要由原京东新通路、一号店业务整合而成,为线下门店精选商品;后端的物流搭建,则把加盟制的众邮快递升级为京喜快递。

京喜事业群调整为直接向刘强东汇报,新任负责人李亚龙,曾担任京东通讯事业部手机业务一部的总经理,后任CEO特别助理。

内部话语权和资源倾斜力度的扩大,也意味着京喜在微信体系会更加激进,继续与拼多多、阿里角逐下沉市场。

社区团购,京东反击“重型武器”

面对阿里和拼多多的夹击,京东主动下沉,寻求增量。

一直以来,京东物流是京东自营电商的特色,尤其疫情期间高效运转的配送服务,体现了强大的供应链技术,但超20万人的电商物流组织,所产生的仓储、经营成本巨大,快递订单不饱和的问题,倒逼京东下沉和对外开放。

除了承接京东零售的订单,京东物流还要不断加载业务场景,这一动机与美团“无边界”扩张,实现骑手配送侧的规模效应一致。

京东在品牌升级后,定位于输出B端供应链服务能力。京东零售、物流、数科、健康四大板块,将以京东物流为基础,带动商流、资金流形成合力,深化服务效率,摊薄履约成本。

网 传京东物流计划年中上市,估值约400亿美元,届时资本涌入,对京东物流的盈利能力会提出更高要求。

随着整个线上交易市场的增速逐渐放缓,阿里、京东的电商战略方向都是发力下沉市场。下沉市场消费者的“聚居地”主要就是微信和短视频平台。

在超12亿人的微信流量熔炉里,社交流量的转化速度、单位成本整体比内容平台较低,京东能够低成本快速获客,缩小与拼多多、阿里的用户数量之差。

2020年京东Q3财报显示,京东用户数达到4.4亿,截至过去12个月,新增的1亿用户约有80%来自下沉市场。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜从下沉市场获得的大量订单,也对京东物流也带来积极作用。比如618期间,京喜日均订单达到700万;双11期间,成交单量峰值超1200万,增长迅猛。

如今社区团购赛道异常火热,入局稍晚的京东,外部砸下7亿美金投资了老牌玩家兴盛优选,而在内部,则加大力度推广京喜拼拼小程序,拓展社区团购业务。

社区团购模式与微信社群结合非常紧密,很多团长收集、转化订单都是通过微信群场景,社交电商本身也是较短的线上交易链。

京东在微信体系布局的京喜、京喜拼拼小程序,与快消品、商超业态打通后,随着今年春节到来,生鲜消费进入极速上升通道,将给京东带来高频的线上订单,使京喜业务及快递触角进一步向下沉市场渗透。

同时,高频刚需的生鲜品类占比增加,符合京东优化平台品类结构的趋势。这几年,京东3C及家电销售收入占比已从70%降至60%左右,丰富的生鲜供给,吸引用户下单,进而优化商家店铺构成,推动京东升级为综合型电商。

微信“巷战”,拼多多开辟第二战场

京东系小程序在微信社交流量池里鲸吸牛饮,算是给了拼多多一记“回马枪”,但拼多多作为社交玩法的集大成者,已在摸索微信生态之外的一条路。

京东发力社交电商的目的是,从社交流量中获客并抗衡拼多多的攻势,以京喜为主的小程序矩阵反过来为京东主站引流,有利于京东自营电商的规模效益增长。

因为拼多多商品价格较低,多为第三方商家或经销商提供,消费人群的年人均消费金额仍不足2000元,而京东本身沉淀了较高消费能力的人群,年人均消费金额高于拼多多,但订单量上后者有绝对优势。

京喜部分商品由京东直接提供,整个商品从采购、流通、交易到配送的流程,都在同一京东体系,节省中间成本,单品毛利会更高。

履约服务方面,京东快递次日达已经覆盖全国90%以上的地区,拼多多仍依赖通达系和极兔快递,但后者快递暗中较劲,多少会影响体验。

拼多多最早开创拼单砍价玩法,依托多多果园、喂鱼等内置游戏,以及狂砸百亿补贴,获得了下沉市场的粘性用户。

现阶段,京喜跟进的社交玩法,仍局限于低价拼单、限时秒杀,趣味性程度也不如拼多多,同质化的竞争手段难以击中拼多多的要害。

拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长,从3C数码类商品向生鲜、快消品倾斜,挖掘用户的服务价值。此前高盛调研披露,拼多多用户月均使用时长超390分钟,是京东用户的3倍。

拼多多2020年Q3财报显示,平台年度活跃买家数达7.3亿,同比增长36%。其APP的平均月活用户数达6.4亿,较往年同期增长2.1亿,这表明拼多多的用户群体已经突破下沉市场圈层,获客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交电商其实是微信生态的衍生品,对于京东、拼多多等电商平台,短期内可以靠社交玩法和补贴获得大量的用户,但如何吸引用户留存复购,提高盈利能力,长期来看,或许要结合微信生态,重构电商运营机制。

微信视频号正在内测商家自有小程序,帮助商家促活留存。商家打通微信小商店,能够在微信群场景内形成交易闭环,直播功能也使商品呈现更吸引用户点击。

然而,社交电商注重短平快的转化效率,社群强调活跃度,其内容化的短板,供应链不完善,以及对服务人群的多元价值需求,按低价“一刀切”等,这种电商机制,也需要被重新思考。

京东主站与京喜用户群存在一定差异,拼多多7亿多买家数直逼淘宝,消费群体的构成已经复杂化,如果仍以社交电商运营思维做转化,那爆款商品可能会碰壁,不易破圈。

针对多类消费群体,拼多多通过算法推荐分发“猜你喜欢的商品”,减少品牌搜索的影响,用有限的商品供给去匹配近乎无限的用户个性需求,调和消费偏好差异。

另外,内容化种草、分流也是补充社交电商生态的办法之一。手淘、天猫相继改版后,都增强了商品直播、信息流内容等,今年还将招募KOL完善内容生态。反观京东和拼多多的直播功能权重较低,成交体量不在直播带货第一梯队。

京东、拼多多在微信体系“巷战”时,围绕电商交易场景,也需要挖掘流量之外的服务价值。

京东拼多多微信“巷战”升级_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale),作者:郑瑞龙,编辑:李清乐,36氪经授权发布。

电商集体下沉社区,生鲜团购、直播带货拉进消费者与商品的距离后,在微信体系,同属腾讯阵营的京东、拼多多,开始对社交流量进入新一轮较量。

最近,拼多多市值破2200亿美金,与美团伯仲之间徘徊,成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司,借助社区团购风口,及自身农产品上行的基因,拼多多发力买菜业务,其过去一年股价涨幅达到380%,市值超京东、百度之和。

2021年元旦,京东上线社区团购小程序“京喜拼拼”,剑指多多买菜,通过整合京东生鲜、线下商超相关业务,现已进入济南、成都、郑州等13个城市,利用社群推广和京东供应商及物流资源,加速拉新,做大订单量。

目前,京东在微信体系除了布局京喜、京东购物、京喜拼拼外,加上战略投资的京东到家,以及战略合作的芬香社交分销渠道,数量少已形成对拼多多系小程序(拼多多、多多买菜、拼内购等)的围攻。

微信社群及私域关系链背后的价值,给拼多多、云集、微拍堂提供了起盘红利,如今微信视频号、企业微信不断推出新功能。趁势而起,京东错失了先发优势后,微信生态的新战役,京东不愿再输给拼多多。

微信生态,京东“团战”拼多多

此前,鲸商在《京东与拼多多的微信“巷战”》一文中,已做过“上半场”局势分析,拼多多借助微信跑出来之前,即便京东早已被腾讯入股,有机会直接利用社交下沉裂变,但一直没使上劲。直到2018年6月,京东决定搭建去中心化的私域流量入口时,微信入口及小程序价值才被放大。

早期的京东拼购迭代为京喜,发动员工去拉群卖货,模仿拼单团购的玩法,试图从微信生态挖掘更多流量,但当时的外链推广形式并不容易吸引消费者下单。

徐雷全面执掌京东零售业务后,随即将京东主站与京喜重新定位,京东主站的核心用户群是中高端消费人群,继续提升购物体验和会员转化比例;京喜则主攻下沉市场,利用社群运营手段销售低价的白牌商品。

2019年10月,京喜接入微信一级入口,京东APP也加大对京喜的扶持力度。有商家称,京喜的第三方店铺进驻门槛较低,押金约在万元,抽点比例低于主站,而京东商品设置拼购模式后,都能在京喜下单交易。

去年双11期间,微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的双11电商小程序榜单,京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数,超过拼多多,尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

伴随视频号开通直播功能,以及社区团购兴起,社交电商依然存在红利空间。在微信体系,品牌商家、社区团购、返利导购等小程序电商生态日渐多元化、垂直化。

为增强社交电商的协同服务能力,京喜组织架构在去年10月进行了一轮调整,战略地位从原来零售集团下的事业部,直接整合为独立的京喜事业群,对外扩张。

目前,京喜覆盖社交电商、社区团购、京喜通及京喜快递四大类业务,其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京东引流,运营重心是流量转化,拉新促活。

京喜通业务主要由原京东新通路、一号店业务整合而成,为线下门店精选商品;后端的物流搭建,则把加盟制的众邮快递升级为京喜快递。

京喜事业群调整为直接向刘强东汇报,新任负责人李亚龙,曾担任京东通讯事业部手机业务一部的总经理,后任CEO特别助理。

内部话语权和资源倾斜力度的扩大,也意味着京喜在微信体系会更加激进,继续与拼多多、阿里角逐下沉市场。

社区团购,京东反击“重型武器”

面对阿里和拼多多的夹击,京东主动下沉,寻求增量。

一直以来,京东物流是京东自营电商的特色,尤其疫情期间高效运转的配送服务,体现了强大的供应链技术,但超20万人的电商物流组织,所产生的仓储、经营成本巨大,快递订单不饱和的问题,倒逼京东下沉和对外开放。

除了承接京东零售的订单,京东物流还要不断加载业务场景,这一动机与美团“无边界”扩张,实现骑手配送侧的规模效应一致。

京东在品牌升级后,定位于输出B端供应链服务能力。京东零售、物流、数科、健康四大板块,将以京东物流为基础,带动商流、资金流形成合力,深化服务效率,摊薄履约成本。

网 传京东物流计划年中上市,估值约400亿美元,届时资本涌入,对京东物流的盈利能力会提出更高要求。

随着整个线上交易市场的增速逐渐放缓,阿里、京东的电商战略方向都是发力下沉市场。下沉市场消费者的“聚居地”主要就是微信和短视频平台。

在超12亿人的微信流量熔炉里,社交流量的转化速度、单位成本整体比内容平台较低,京东能够低成本快速获客,缩小与拼多多、阿里的用户数量之差。

2020年京东Q3财报显示,京东用户数达到4.4亿,截至过去12个月,新增的1亿用户约有80%来自下沉市场。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜从下沉市场获得的大量订单,也对京东物流也带来积极作用。比如618期间,京喜日均订单达到700万;双11期间,成交单量峰值超1200万,增长迅猛。

如今社区团购赛道异常火热,入局稍晚的京东,外部砸下7亿美金投资了老牌玩家兴盛优选,而在内部,则加大力度推广京喜拼拼小程序,拓展社区团购业务。

社区团购模式与微信社群结合非常紧密,很多团长收集、转化订单都是通过微信群场景,社交电商本身也是较短的线上交易链。

京东在微信体系布局的京喜、京喜拼拼小程序,与快消品、商超业态打通后,随着今年春节到来,生鲜消费进入极速上升通道,将给京东带来高频的线上订单,使京喜业务及快递触角进一步向下沉市场渗透。

同时,高频刚需的生鲜品类占比增加,符合京东优化平台品类结构的趋势。这几年,京东3C及家电销售收入占比已从70%降至60%左右,丰富的生鲜供给,吸引用户下单,进而优化商家店铺构成,推动京东升级为综合型电商。

微信“巷战”,拼多多开辟第二战场

京东系小程序在微信社交流量池里鲸吸牛饮,算是给了拼多多一记“回马枪”,但拼多多作为社交玩法的集大成者,已在摸索微信生态之外的一条路。

京东发力社交电商的目的是,从社交流量中获客并抗衡拼多多的攻势,以京喜为主的小程序矩阵反过来为京东主站引流,有利于京东自营电商的规模效益增长。

因为拼多多商品价格较低,多为第三方商家或经销商提供,消费人群的年人均消费金额仍不足2000元,而京东本身沉淀了较高消费能力的人群,年人均消费金额高于拼多多,但订单量上后者有绝对优势。

京喜部分商品由京东直接提供,整个商品从采购、流通、交易到配送的流程,都在同一京东体系,节省中间成本,单品毛利会更高。

履约服务方面,京东快递次日达已经覆盖全国90%以上的地区,拼多多仍依赖通达系和极兔快递,但后者快递暗中较劲,多少会影响体验。

拼多多最早开创拼单砍价玩法,依托多多果园、喂鱼等内置游戏,以及狂砸百亿补贴,获得了下沉市场的粘性用户。

现阶段,京喜跟进的社交玩法,仍局限于低价拼单、限时秒杀,趣味性程度也不如拼多多,同质化的竞争手段难以击中拼多多的要害。

拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长,从3C数码类商品向生鲜、快消品倾斜,挖掘用户的服务价值。此前高盛调研披露,拼多多用户月均使用时长超390分钟,是京东用户的3倍。

拼多多2020年Q3财报显示,平台年度活跃买家数达7.3亿,同比增长36%。其APP的平均月活用户数达6.4亿,较往年同期增长2.1亿,这表明拼多多的用户群体已经突破下沉市场圈层,获客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交电商其实是微信生态的衍生品,对于京东、拼多多等电商平台,短期内可以靠社交玩法和补贴获得大量的用户,但如何吸引用户留存复购,提高盈利能力,长期来看,或许要结合微信生态,重构电商运营机制。

微信视频号正在内测商家自有小程序,帮助商家促活留存。商家打通微信小商店,能够在微信群场景内形成交易闭环,直播功能也使商品呈现更吸引用户点击。

然而,社交电商注重短平快的转化效率,社群强调活跃度,其内容化的短板,供应链不完善,以及对服务人群的多元价值需求,按低价“一刀切”等,这种电商机制,也需要被重新思考。

京东主站与京喜用户群存在一定差异,拼多多7亿多买家数直逼淘宝,消费群体的构成已经复杂化,如果仍以社交电商运营思维做转化,那爆款商品可能会碰壁,不易破圈。

针对多类消费群体,拼多多通过算法推荐分发“猜你喜欢的商品”,减少品牌搜索的影响,用有限的商品供给去匹配近乎无限的用户个性需求,调和消费偏好差异。

另外,内容化种草、分流也是补充社交电商生态的办法之一。手淘、天猫相继改版后,都增强了商品直播、信息流内容等,今年还将招募KOL完善内容生态。反观京东和拼多多的直播功能权重较低,成交体量不在直播带货第一梯队。

京东、拼多多在微信体系“巷战”时,围绕电商交易场景,也需要挖掘流量之外的服务价值。

京东拼多多微信“巷战”升级_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale),作者:郑瑞龙,编辑:李清乐,36氪经授权发布。

电商集体下沉社区,生鲜团购、直播带货拉进消费者与商品的距离后,在微信体系,同属腾讯阵营的京东、拼多多,开始对社交流量进入新一轮较量。

最近,拼多多市值破2200亿美金,与美团伯仲之间徘徊,成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司,借助社区团购风口,及自身农产品上行的基因,拼多多发力买菜业务,其过去一年股价涨幅达到380%,市值超京东、百度之和。

2021年元旦,京东上线社区团购小程序“京喜拼拼”,剑指多多买菜,通过整合京东生鲜、线下商超相关业务,现已进入济南、成都、郑州等13个城市,利用社群推广和京东供应商及物流资源,加速拉新,做大订单量。

目前,京东在微信体系除了布局京喜、京东购物、京喜拼拼外,加上战略投资的京东到家,以及战略合作的芬香社交分销渠道,数量少已形成对拼多多系小程序(拼多多、多多买菜、拼内购等)的围攻。

微信社群及私域关系链背后的价值,给拼多多、云集、微拍堂提供了起盘红利,如今微信视频号、企业微信不断推出新功能。趁势而起,京东错失了先发优势后,微信生态的新战役,京东不愿再输给拼多多。

微信生态,京东“团战”拼多多

此前,鲸商在《京东与拼多多的微信“巷战”》一文中,已做过“上半场”局势分析,拼多多借助微信跑出来之前,即便京东早已被腾讯入股,有机会直接利用社交下沉裂变,但一直没使上劲。直到2018年6月,京东决定搭建去中心化的私域流量入口时,微信入口及小程序价值才被放大。

早期的京东拼购迭代为京喜,发动员工去拉群卖货,模仿拼单团购的玩法,试图从微信生态挖掘更多流量,但当时的外链推广形式并不容易吸引消费者下单。

徐雷全面执掌京东零售业务后,随即将京东主站与京喜重新定位,京东主站的核心用户群是中高端消费人群,继续提升购物体验和会员转化比例;京喜则主攻下沉市场,利用社群运营手段销售低价的白牌商品。

2019年10月,京喜接入微信一级入口,京东APP也加大对京喜的扶持力度。有商家称,京喜的第三方店铺进驻门槛较低,押金约在万元,抽点比例低于主站,而京东商品设置拼购模式后,都能在京喜下单交易。

去年双11期间,微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的双11电商小程序榜单,京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数,超过拼多多,尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

伴随视频号开通直播功能,以及社区团购兴起,社交电商依然存在红利空间。在微信体系,品牌商家、社区团购、返利导购等小程序电商生态日渐多元化、垂直化。

为增强社交电商的协同服务能力,京喜组织架构在去年10月进行了一轮调整,战略地位从原来零售集团下的事业部,直接整合为独立的京喜事业群,对外扩张。

目前,京喜覆盖社交电商、社区团购、京喜通及京喜快递四大类业务,其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京东引流,运营重心是流量转化,拉新促活。

京喜通业务主要由原京东新通路、一号店业务整合而成,为线下门店精选商品;后端的物流搭建,则把加盟制的众邮快递升级为京喜快递。

京喜事业群调整为直接向刘强东汇报,新任负责人李亚龙,曾担任京东通讯事业部手机业务一部的总经理,后任CEO特别助理。

内部话语权和资源倾斜力度的扩大,也意味着京喜在微信体系会更加激进,继续与拼多多、阿里角逐下沉市场。

社区团购,京东反击“重型武器”

面对阿里和拼多多的夹击,京东主动下沉,寻求增量。

一直以来,京东物流是京东自营电商的特色,尤其疫情期间高效运转的配送服务,体现了强大的供应链技术,但超20万人的电商物流组织,所产生的仓储、经营成本巨大,快递订单不饱和的问题,倒逼京东下沉和对外开放。

除了承接京东零售的订单,京东物流还要不断加载业务场景,这一动机与美团“无边界”扩张,实现骑手配送侧的规模效应一致。

京东在品牌升级后,定位于输出B端供应链服务能力。京东零售、物流、数科、健康四大板块,将以京东物流为基础,带动商流、资金流形成合力,深化服务效率,摊薄履约成本。

网 传京东物流计划年中上市,估值约400亿美元,届时资本涌入,对京东物流的盈利能力会提出更高要求。

随着整个线上交易市场的增速逐渐放缓,阿里、京东的电商战略方向都是发力下沉市场。下沉市场消费者的“聚居地”主要就是微信和短视频平台。

在超12亿人的微信流量熔炉里,社交流量的转化速度、单位成本整体比内容平台较低,京东能够低成本快速获客,缩小与拼多多、阿里的用户数量之差。

2020年京东Q3财报显示,京东用户数达到4.4亿,截至过去12个月,新增的1亿用户约有80%来自下沉市场。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜从下沉市场获得的大量订单,也对京东物流也带来积极作用。比如618期间,京喜日均订单达到700万;双11期间,成交单量峰值超1200万,增长迅猛。

如今社区团购赛道异常火热,入局稍晚的京东,外部砸下7亿美金投资了老牌玩家兴盛优选,而在内部,则加大力度推广京喜拼拼小程序,拓展社区团购业务。

社区团购模式与微信社群结合非常紧密,很多团长收集、转化订单都是通过微信群场景,社交电商本身也是较短的线上交易链。

京东在微信体系布局的京喜、京喜拼拼小程序,与快消品、商超业态打通后,随着今年春节到来,生鲜消费进入极速上升通道,将给京东带来高频的线上订单,使京喜业务及快递触角进一步向下沉市场渗透。

同时,高频刚需的生鲜品类占比增加,符合京东优化平台品类结构的趋势。这几年,京东3C及家电销售收入占比已从70%降至60%左右,丰富的生鲜供给,吸引用户下单,进而优化商家店铺构成,推动京东升级为综合型电商。

微信“巷战”,拼多多开辟第二战场

京东系小程序在微信社交流量池里鲸吸牛饮,算是给了拼多多一记“回马枪”,但拼多多作为社交玩法的集大成者,已在摸索微信生态之外的一条路。

京东发力社交电商的目的是,从社交流量中获客并抗衡拼多多的攻势,以京喜为主的小程序矩阵反过来为京东主站引流,有利于京东自营电商的规模效益增长。

因为拼多多商品价格较低,多为第三方商家或经销商提供,消费人群的年人均消费金额仍不足2000元,而京东本身沉淀了较高消费能力的人群,年人均消费金额高于拼多多,但订单量上后者有绝对优势。

京喜部分商品由京东直接提供,整个商品从采购、流通、交易到配送的流程,都在同一京东体系,节省中间成本,单品毛利会更高。

履约服务方面,京东快递次日达已经覆盖全国90%以上的地区,拼多多仍依赖通达系和极兔快递,但后者快递暗中较劲,多少会影响体验。

拼多多最早开创拼单砍价玩法,依托多多果园、喂鱼等内置游戏,以及狂砸百亿补贴,获得了下沉市场的粘性用户。

现阶段,京喜跟进的社交玩法,仍局限于低价拼单、限时秒杀,趣味性程度也不如拼多多,同质化的竞争手段难以击中拼多多的要害。

拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长,从3C数码类商品向生鲜、快消品倾斜,挖掘用户的服务价值。此前高盛调研披露,拼多多用户月均使用时长超390分钟,是京东用户的3倍。

拼多多2020年Q3财报显示,平台年度活跃买家数达7.3亿,同比增长36%。其APP的平均月活用户数达6.4亿,较往年同期增长2.1亿,这表明拼多多的用户群体已经突破下沉市场圈层,获客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交电商其实是微信生态的衍生品,对于京东、拼多多等电商平台,短期内可以靠社交玩法和补贴获得大量的用户,但如何吸引用户留存复购,提高盈利能力,长期来看,或许要结合微信生态,重构电商运营机制。

微信视频号正在内测商家自有小程序,帮助商家促活留存。商家打通微信小商店,能够在微信群场景内形成交易闭环,直播功能也使商品呈现更吸引用户点击。

然而,社交电商注重短平快的转化效率,社群强调活跃度,其内容化的短板,供应链不完善,以及对服务人群的多元价值需求,按低价“一刀切”等,这种电商机制,也需要被重新思考。

京东主站与京喜用户群存在一定差异,拼多多7亿多买家数直逼淘宝,消费群体的构成已经复杂化,如果仍以社交电商运营思维做转化,那爆款商品可能会碰壁,不易破圈。

针对多类消费群体,拼多多通过算法推荐分发“猜你喜欢的商品”,减少品牌搜索的影响,用有限的商品供给去匹配近乎无限的用户个性需求,调和消费偏好差异。

另外,内容化种草、分流也是补充社交电商生态的办法之一。手淘、天猫相继改版后,都增强了商品直播、信息流内容等,今年还将招募KOL完善内容生态。反观京东和拼多多的直播功能权重较低,成交体量不在直播带货第一梯队。

京东、拼多多在微信体系“巷战”时,围绕电商交易场景,也需要挖掘流量之外的服务价值。

“爱恨交织”的京东生鲜,这次真想明白了吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“灵兽”(ID:lingshouke),作者:楚勿留香,36氪经授权发布。

在做生鲜这件事儿上,京东终于想明白了?

比如,自己做不好,就入股行业上下游的两家重点公司:兴盛优选和中国地利(01387.HK)。

前者是为社区家庭提供生鲜食品及生活必需品的国内最大的“社区团购”电商平台,目前业务已遍布中国14个省份;后者则掌握国内最丰富的批发市场资源。

社区团购业务上,京东以7亿美元战略投资兴盛优选,并在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作。

入股中国地利,京东以7.98亿港元认购4.78亿股股份,约占其已发行股本的5.37%。

这两则消息的公布,似乎让在“社区团购”起步落后于人的京东,稍稍有了一丝“主动权”。

生鲜是社区团购最为重要,也是最吸引流量的商品。与美团、滴滴等互联网巨头相比,京东在做生鲜这件事情上,至少显示出了更多的“诚意”——从战略上看,一手抓供应链,一手抓头部渠道,两手抓的方向都不冒失。

1

入局第二波“社区团购”赛道,京东的动作有些慢。

据《晚点 LatePost》的报道,在2020年11 月 30 日的京东高管早会上,刘强东提出会亲自下场带队,将带领京东打好社区团购一仗。

目前,京东已经集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购,在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部,负责人为邵宏杰,直接向该事业群负责人冯轶汇报。

实际上,在刘强东提出亲自下场前,美团、滴滴等早已在“社区团购”赛道先跑了5个月。

2020年6月,滴滴旗下社区团购平台——橙心优选在成都开团,拉开了互联网巨头杀入“社区团购”赛道的序幕。

同月,美团旗下社区团购首个试点城市落户济南。7月,美团成立优选事业部,正式进入社区团购赛道。

8月底,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式在武汉和南昌两座城市上线。

根据安信证券研报,滴滴“橙心优选”的日单量大约是280万单,美团优选在400万单左右,多多买菜也超过了200万单。

除了上述三大巨头外,阿里也已直接进入社区团购赛道。

据南都报道,盒马获得阿里40亿美金支持投入社区团购业务盒马优选,并计划抢先在湖北招募1万名团购团长。

即便早在2018 年 12 月,京东已经开始布局社区团购 “友家铺子” 业务,但并未掀起太大浪花。

战略投资兴盛优选,不但弥补了京东下场太晚的不足,又让其占据了下沉市场的有利位置。

兴盛优选的“门店”主要集中在下沉市场,业务已覆盖14个省、163个地级市、900多个县级市、4000多个乡镇、30000多个村, 30多万家门店,大部分订单都来自大部分订单来自乡镇、农村。

这恰恰是京东所欠缺的。同时,相比其他互联网巨头,兴盛优选在供应链上具备一定的优势,亦可与京东形成互补。

实际上,当各大互联网企业杀进社区团购的时候,兴盛优选面临的竞争压力是巨大的,因为无论哪家企业面临着竞争对手不计成本的补贴战术,都会束手无策。要么,采取同样的“烧钱战术”,比拼最后谁的资本雄厚;要么,眼睁睁看着市场被竞争对手蚕食。

在这个时间节点上,京东入股对“兴盛优选”而言,无疑是雪中送炭。

同样,京东在仓储物流上具备一定优势,加上其众多的线下门店,拥有将兴盛优选的商业模式复制的基础设施。

比如,京东在全国遍布了750多个仓库,同时拥有京东物流、达达、京东到家等业务,可以进一步降低履约成本。

2

入股中国地利,则为京东占据生鲜上游资源打下了基础。

根据媒体报道,京东入股中国地利的交易完成后,双方将合资成立一家供应链公司,开展农产品集采、仓储、加工、配送业务,并向京东集团旗下各个业务单元以及地利集团旗下的零售终端输出农产品。

未来,供应链公司还将向社会开放,面向各个零售终端和渠道提供农产品供应。

当然,向上游产地端整合农产品,完善供应链是很多大的传统零售企业和互联网企业一直觊觎的目标。

目前来看,推进得很艰难。一是投入的时间周期长,二是农产品资源分散,整合困难,同时需要种业、种植技术、基础设施等方面的巨大投入。

实际上,京东的目的很简单,希望借用中国地利集团的批发市场运营优势完善自己的商品资源和对外输出农产品。

不止是京东,很早之前的拼多多、盒马鲜生每日优鲜等都在产地端或供应端布局,这是一项长期任务。

此外,很多线下零售企业,包括永辉超市、百果园等都已深入产地端,甚至在农产品种植、订单农业等方面做了诸多尝试。

当下,很多零售企业也在推进生鲜商品的产地直采,但直采的品种、体量受限,更多的则是在本地批发市场拿货。

在这个大背景下,农产品批发市场就成为了稀缺资源。中国地利集团是国内最大的农产品批发市场运营商,目前在寿光、杭州、沈阳、哈尔滨等7个城市拥有10个大型农产品批发市场。

同样,京东在农产品产地端的布局有些后知后觉,但通过入股中国地利集团,多少弥补了自己的不足。

优质、丰富的农产品,很多平台都需要。

当然,对京东而言,战略投资兴盛优选、入股中国地利这两张牌已经拿在了手中,但怎么打出去,同样是个难题。

这两笔投资,同时也在一定程度上映衬了京东自己生鲜门店的不足,也远未形成规模优势。

换个角度看,如果不是入局社区团购太晚,抑或京东旗下生鲜做得好一些,战略投资兴盛优选和入股中国地利的迫切性就没有那么强。

3

实际上,京东正是布局线下生鲜门店是从2018年开始的。与彼时的竞争对手盒马鲜生相比,已经整整晚了2年。

2018年1月,京东在其亦庄总部开出首家生鲜门店。在此后的三年时间里,其整个生鲜战略就一直犹豫不定。生鲜门店的开张,也给外界匆匆上马的感觉,更多地是迫于各种压力,必须要做。

2018年3月,彼时7FRESH的操盘手杜勇带着创始团队集体出走,从那以后7FRESH就在行业中渐渐“失去”了声音,这样的现状维持近一年。

事后,7FRESH事业部总裁王笑松公开解释称,团队将更多的时间花在连锁零售模式的搭建上,7FRESH在初期的重点不是加速扩张抢占市场,两家门店开出后模式已经跑通,将开启扩张的计划,并放出3~5年1000家门店的豪言。

“2019年年初,开出10家门店后,内部不再提千家门店,反而2019年计划门店达到30家,包括此前曾开出的12家。”一名7FRESH管理层告诉《灵兽》。

此前,7FRESH内部的规划是在2019年开100家店。

2019年4月9日,京东官方宣布7FRESH事业部总裁王笑松将调离原岗,也就是说,王笑松彻底放弃了他一手打造起来的京东生鲜业务。

当然,彼时恰逢“京东集团”进行大的组织构架调整,同时又传出集团裁员的消息。

7FRESH开店计划放缓的原因或许来源于7FRESH主观上的动摇,抑或是京东集团战略上的变化。在持续亏损时,其并没有能够继续坚持开店。

在这一点上,盒马鲜生恰恰相反。因为有阿里的支持,盒马鲜生有充足的资金能够大规模试错,并在业态、业务创新及基础设施搭建上不断投入,持续开店。

截至目前,盒马鲜生的官网显示,其在全国有227家盒马鲜生门店。

京东生鲜战略的摇摆在当时看或许有其合理性,但将时间段拉长,京东在生鲜方面的建树不多。无论是生鲜业务、生鲜品牌影响力及业务创新能力,都与盒马鲜生相去甚远。

如今更少有人将两者对比或同时提及,因为并不在同一个量级上。

王笑松被调走后,王敬接盘7fresh。

4

根据36氪“未来消费”的报道,王敬上任后,京东7FRESH的开店策略有了一个大的变化,从原来单一的大店模式,开始向多业态发展,甚至释放出会开放加盟。

京东对这种非直营模式的官方口径是OFC(Operational Field Consulting)模式,即赋能其他商超,比如近日就在河北唐山,通过合作方式,开出了一家“七鲜·家万佳”美食生鲜超市。

王敬在上任之初曾提出“优化、创新、协作”的战略,对应着3个核心能力建设:第一,通过建立垂直供应链、在重要商品上形成集约采购优势、打造自有品牌和独家商品,形成供应链中台;第二,增强全渠道技术管理上的能力;第三,增强运营优化能力建设。

在此战略下,7FRESH多业态试错和对外“开放”也自然在情理之中。

另一个与京东合作开店的例子是步步高。

2020年12月16日,步步高发布公告称,拟与宿迁京东共同出资设立长沙七鲜信息技术有限公司,负责七鲜品牌就零售生鲜业务在湖南市场的展店和运营。七鲜公司的注册资本为6000万元,宿迁京东出资3060万元,占51%股权;步步高出资2940万元,占49%股权。

京东77FRESH可以说是京东的“亲儿子”,其旗下的三个业态七范儿(围绕着Office白领场景、内设酒吧)、七鲜超市(大店模式)和七鲜生活(主打家庭日常购买的mini业态)在3年间仅开出了30余家门店。其中有10余家都是在2020年12月密集开起来的。

目前,77FRESH官网可查的门店是12家(北京5家店,陕西、广东各2家,河北、天津及四川各1家),也就是说其他门店基本就是社区门店。

但从京东在2020年底入股兴盛优选和中国地利的动作来看,又能看出其加码生鲜的决心。

就在近日,又有媒体报道京东7FRESH换帅,郑锋接替王敬担任新的负责人。

郑锋曾任沃尔玛华东区运营副总裁。在沃尔玛有着20年从业经历。而且据说其是沃尔玛新店建设的主要贡献者,也负责既有店改造的整体管理工作。

但郑锋接手7FRESH后,其战略是否会有新的变化尚不得而知。

更为关键的是京东是否想清楚了其整个生鲜的大战略——虽然再次下场社区团购,战略投资兴盛优选、入股中国地利,布局生鲜上游批发市场,但其整体大的战略尚不明晰。

也许京东需要一个更为清晰的战略和更扁平化的组织构架,将所有相关资源整合协同,但京东已如此庞大,调整起来并不容易。

京东已经错过了一次发展生鲜的良好时机,希望不要错过下一个。

不过话又说回来,生鲜,真的值得大家这么拼命,激战惨烈,直至血流成河吗?

生鲜电商决战2021_详细解读_最新资讯_热点事件

作者|冯羽 编辑 | 蛋总

「氪约」栏目策划|刘涵

*本文为36氪X创业最前线联合策划

互联网生意的本质是“无情”。

回首2020,发现任何一个曾跻身顶流的商业模式,其热度都不超过半年。

年初疫情初现,“拯救”了大批刚刚熬过寒冬的生鲜电商,但还未等这些平台长舒一口气,城头变幻大王旗,社区团购已带着强兵干将风卷而来。

这是“流量至上”的时代,也是稍不注意就会被人抢占先机的时代。

从生鲜配送到家,到社区自提商品,每一个火起来的商业现象背后,都是头部玩家们的排兵布阵。随之而来的是熟悉的千团大战、烧钱补贴、薅着羊毛同时又惴惴不安的用户们,以及被搅乱了秩序的市场所发出的质疑之声。

这一张小小餐桌上的生意,不仅关乎普通人的一日三餐,更牵连着创业者的全部身家以及巨头之间的流量卡位。

看,烈火正燃到赛场中心。

改写命运轨迹

与今年生鲜电商的火热景象不同,2019年曾是生鲜电商的“灾年”。

行业洗牌的最高境界无疑是推倒了“多米诺骨牌”。2019年底,曾经备受瞩目的生鲜电商呆萝卜宣布破产,鲜生友请高层被抓、易果生鲜、妙生活平台资金链断裂……多家中小型生鲜电商平台相继“暴雷”。

但转过年来,生鲜电商们却改写了命运轨迹,于疫情中“起死回生”。 

“2019年生鲜行业哀鸿一片,很多企业或调整或倒闭,而疫情的出现带动了这一行业的高速发展,也让大家看到了生鲜电商的可能性。”兴盛优选品牌负责人李浩如是说。

截止目前,兴盛优选门店已经超过50万家,覆盖全国15个省、6500多个地县级城市和乡镇以及42000多个农村地区,月度GMV约40亿元。

线上买菜的习惯一旦形成,用户就会对平台产生粘性,生鲜电商的用户增长和盈利问题自然也有了出路。 

公开信息显示,上半年疫情期间,兴盛优选的新增用户速度是平时的4倍,店均订单量增长是平时的3倍。几乎同一时段内,每日优鲜的业务量也增长了300%,客单价提高到120元。

据国家统计局数据测算,预计2020年生鲜市场规模有望达到3310.7亿元。其中,今年上半年生鲜电商用户粘性达到25.70%,较去年增长了6.2%。

下半年,风口骤起,社区团购也随之成为最为火热的赛道之一。艾媒咨询数据显示,2020年社区团购市场规模预计达到720亿元,同比增幅112%,2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。

在巨大的市场空间下,投资人自然闻风而来。

今年以来,兴盛优选和同程生活均拿到两笔融资;7月,每日优鲜也宣布完成E轮融资4.95亿美元;十荟团今年共完成4轮融资,最近一轮拿到1.96亿美元;

除了资本先行,不少巨头也亲自下场拼杀,以示对生鲜这一超级流量入口的重视。

今年7月,美团发布组织调整公告称,为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道。滴滴从今年3月开始调研,最终下定决心做社区团购;8月,拼多多社区团购项目“多多买菜”也正式上线……

“巨头本身的流量和用户增长已经放缓,突然出现生鲜电商这样一个场景,且未来能够实现非常大的体量,巨头肯定是不会缺席的。”行业观察人士刘晨(化名)表示。

商业模式博弈

当前,细数生鲜电商行业的运营模式,主要以生鲜到家和社区团购两大模式为主,前者以叮咚买菜、每日优鲜为代表,后者则包含兴盛优选、十荟团、美团优选、多多买菜等主要玩家。

其中,每日优鲜已经宣布在2019年底实现全部盈利。而据行业普遍观点,生鲜电商虽然高频但毛利低,加上供应链搭建难度高,行业里超过半数玩家仍处在亏损阶段。

到家模式更多依赖于前置仓,而这一模式似乎仍有问题待解。

前置仓主要集中在一线城市,不同城市之间消费习惯差异很大,其履约成本较高,对客单价要求也高,且在一线城市客单价基本要达到80、90元才能实现盈亏平衡。而二线及以下城市居民对于时间的敏感度不高,且没有这么高的消费能力,总体而言,前置仓模式比较符合一线城市白领们的消费需求。

另外,前置仓的SKU有限,不可能摆放太多货品,这也正是大家目前普遍质疑前置仓的问题。因此在广阔的下沉市场,前置仓的接受程度有限。

不过在叮咚买菜看来,其前置仓业态是“自来水模式”,就好比拧开水龙头,首先是极致便利,不需要花时间等待;其次,传统零售商业非常依赖线下选址,但叮咚买菜的前置仓模式破解了这个难题;与社区团购相比,前置仓模式满足的是满足更高品质、时间、品类确定性的生鲜到家需求。

在下半年,前置仓到家模式的热度稍减,其风头甚至一度被社区团购盖过。尤其是兴盛优选和十荟团的大额融资再次带火了社区拼团,随着美团、滴滴、拼多多等巨头入局,社区团购也正式掀起“百团大战”。

企查查大数据研究院数据,2020年社区团购公开披露的融资事件达19起,融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下了新的融资纪录。

从前置仓到社区团购,这一超级风口的转变,是否可以看作是生鲜电商模式的迭代?

“算不上迭代,因为这两种模式服务的人群其实有很大的区别。”李浩对「创业最前线」表示。

他认为,在下沉市场,社区团购的模式更受欢迎。比如农村市场的购物渠道本身非常单一,即使通过网络购物取货也非常不便,加上农村地区很难买到生鲜商品,只能定期去镇上购买。

此外,下沉市场的“山寨假货”非常多,社区团购至少能够保证以较低的价格向乡村居民销售正品,且不通过经销商,其履约效率也更高。

“生鲜电商的本质还是销售商品,它连接的是商品和销售两端,最终谁的销售体验更好、成本更低,就能在市场上占有一席之位。”春播旗下社区电商品牌悦店CEO刘鹏表示。

在他看来,所有的生意本质上追求的就是“物美价廉”。销售产品不是靠降价,而是靠提高供销两端的效率和成本。成本降低了,商品的价格自然也会降低。 

“前置仓模式的成本偏高,如何将其成本降下来是他们的命题,而社区团购的成本模型相对优化,但其问题在于无法做到30分钟极速达,不同模式都有各自的优劣之处。”一位业内人士对「创业最前线」表示。

供应链逻辑

事实上,无论商业模式的差异如何,大家都要面临共同的敌人,即一些顽固的行业痛点。

比如供应链资源的门槛很高,是平台需要长期投入的功夫。

“在一个城市内,如果平台的体量有限,就不一定能吸引到优质的供应商资源,他们不一定跟你玩。换言之,平台和供应链合作是有门槛的,如果你的平台有流量,就有可能找到优质的供应商。”刘晨表示。

而“产地直采”也是近年来呼声颇高的供应链模式之一。

长期为电商平台提供供应链服务的权少爷表示,产地直采的优势明显,省去了中间环节,即二三级批发市场,成本更低,获得商品更新鲜。但生鲜电商总体的模式仍然是基于各省分站,在当地进行采购,本质上仍然是依托于本地化的供应链和批发市场。

“二三级供应链或许会逐渐减少,但一级批发市场绝对不会消亡。”权少爷说道。

即便是社区团购“以销定产”,仍然有很多平台依托于批发市场。从某种程度上说,产地直采要让位于客户需求。“我宁愿从新发地发货,价格稍微高一点,但首先要满足客户需求,而不是为了产地直采告诉客户多等两天,他们并没有这样的耐心。”权少爷补充道。

他还向「创业最前线」揭露了行业里的一个“隐秘角落”——产地直采并不一定是最便宜的。

市场上经常会出现当地商品和产地直采“价格倒挂”的情况。农产品有保鲜期,比如有2000斤葡萄大约凌晨4点运到,如果明天凌晨这车货发不出去就要降价处理,这就有可能导致批发市场商品甚至比产地要便宜,如果不降价,商家铁定会亏本。

放的时间越长,产品就越没有人要,最后只能降价处理。而生鲜电商行业都有自己的“下水道”,比如新鲜程度一般的商品会流到二级批发市场,比如流转到二线城市的水果店中。商品进一步“下沉”,也行业里“秘而不宣”的玩法。

战略性防御

众所周知,生鲜产品属于高频刚需消费,是本地生活服务的重要入口。今年以来,头部玩家的大额融资背后普遍站着巨头身影,也足以显露出后者的野心。

据公开报道,滴滴CEO程维曾在内部会议上表示,滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名;11月底,刘强东则表示会亲自下场,带领京东打好社区团购这一仗;美团CEO王兴也多次在高层会议中传递过要打赢这场仗的决心。

然而和行业火热的现状相比,生鲜电商的生意其实并不好做,每日优鲜CEO徐正就曾表示这一个“撅着屁股捡钢镚”的生意。

而被巨头看中的买菜生意,更多时候扮演着“超级流量入口”的角色。

以高频需求切入社区团购,不过是寄希望于通过补贴低价生鲜品,吸引用户购买高毛利的其他商品,增加用户粘性,一切都是为了流量。

遥想当初外卖和共享单车行业的竞争,巨头像一只无形的大手,他们看中的是对行业基础设施的布局,而无畏于局部战争的输赢。换言之,他们抢占的是下一个赛场的门票,流量则是关键。

“流量之战”的本质是金钱游戏,其最直接的玩法就是补贴。在美团优选、橙心优选、多多买菜等产品首页,几元钱就可秒杀的蔬菜水果随处可见。

而据一位投资人测算,目前社区团购的均价,相比菜市场的零售价要低20%。

虽然短期来看,消费者薅羊毛不亦乐乎,但盲目烧钱补贴带来的后果仍然历历在目。 

外卖平台的补贴让消费者享受到了实惠,却使B端商家叫苦不迭;共享单车节约了用户的出行成本,但因巨头无序地杀入战场,使得投放车辆超过城市荷载,“单车坟场”一度成为新闻热词。这些都是“烧钱补贴”玩法的残酷一面。

而生鲜电商从业者们的神经似乎更敏感一些。在平台补贴战、价格战尚未拉开大幕之前,已经有供应商嗅到了其中的“危险气息”。

近日有消息称,从事粮油调料生产销售的公司华海顺达,对经销商发布通知,禁止低于终端零售价给社区团购平台供货。

“可能存在部分平台要求供应商压低商品价格的情况。”刘晨表示,这是不健康的状态。做生意应该遵循基本的商业准则,不能干扰市场价格体系,比如经销商以及批发商价格,社区团购价格也不应该低于所在区域的市场指导价格。

“不过供应商也是十分被动,如果平台降低补贴,他们不参与的话对生意影响很大,这就会陷入一个尴尬局面。”他补充道。

另一位美团优选供应商也告诉「创业最前线」,用户享受到的低价,其实都是供应商在补贴。而为了达成合作,供应商只能自己压价让利。“以冻品为例,多数平台供应商基本会让利20%-30%。这样综合算下来,我们是肯定亏本的。”

但是为了销货和适当的品牌露出,大部分供应商们也不得不妥协。“新品牌大多缺乏稳定渠道,因此它们没有话语权,更多时候只能跟着平台‘陪跑’。”他表示。

叮咚买菜则认为,社区团购百团大战,主要因为大家都看到了生鲜的“刚需高频,但在线率很低”的机会。目前的低价竞争不会常态化,最后大家比拼的仍然是真正核心的生鲜供应链能力和组织运营能力。

谁不讲“武德”?

一般而言,巨头代表着财力,但稍有不慎,他们就会对外部显露其强势的一面。除了供应商“奋起反抗”,菜贩子们也开始叫苦不迭,纷纷抵制社区团购。

12月11日,《人民日报》发表评论“炮轰”搞社区团购的互联网巨头,“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”巨头下场卖菜似乎瞬间变成了一桩“与民争利”、令人“不耻”的生意。

这也引起了消费者的连带恐慌。不仅菜贩怕被抢走生意,热衷于薅羊毛的用户们也担心巨头在垄断市场后再收割,其更深层次的原因,是对商家对巨头和资本缺乏信任。

毕竟,几年前互联网圈的套路还并未远去。

“补贴-价格战-干掉对手-垄断市场-涨价收割”,这似乎已经成为一个抢占市场的“套路闭环”。而以弱小的个体之力对抗资金雄厚的巨头,难免会使用户生出“割韭菜妄想症”。

事实上,碾压菜贩的并非巨头,而是时代的车轮。

以北京为例,早在10多年前,升级改造农贸市场的进程已经开始,传统菜市场虽未被强制取消,但多数并入到社区超市中,个体菜贩如今已经难寻踪影。

刘晨表示,有些消费者更喜欢在现场挑选生鲜,认为“所见即所得”,菜贩也有消费者愿意买单。但如果菜贩售价1元/斤,而互联网巨头只卖1毛钱,那么社区团购对个体菜贩来说就相当于降维打击,或是用资本优势来碾压从业者。而这样的不正当竞争,会产生诸多问题。

针对市场乱象,12月22日市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,提出“九不得”,进一步规范市场秩序,保障消费者们的切身利益。

「创业最前线」认为,社区团购有其商业模式的先进性,消费者喜欢购买物美价廉的商品,没有必要无形中将价格拔高。如今的行业乱象,是巨头们的低价倾销和不正当竞争导致,从而引发社会各界不满。纵然新技术和新商业模式对行业的改造无从避免,但仍然要考虑到民生因素,从而放慢整个改造进程。

乾坤未定,战况加剧

从2018年开始,生鲜电商赛道的烧钱属性就开始凸显,大量玩家亏损,行业开始加速洗牌,中小平台或倒闭或被兼并,头部效应明显。

有分析人士表示,未来巨头的套路可能会变成“变相烧钱”,比如平台标的是市场价,但是补贴会变多,比如提供优惠券、消费券等。

在他看来,明年大概率已经到了社区团购玩家们拼规模的阶段。明年的市场行情可能会更加乐观,平台开始敢于公布各自的单量和GMV,企业内部的经营指标也会发生变化。

“社区团购明年可能会出现严重的两极分化,在‘豪强’之外,还会出现一些‘地方诸侯’,他们依靠自己的地区优势,被巨头收购和‘招安’的难度极小,因为平台打的口号是‘本地人做本地人的生意’。”权少爷表示。

至于前置仓和社区团购之争,关键不在于商业模式的优劣,而在于谁的运营效率更高。 

在生鲜行业软件技术服务提供商蔬东坡CEO罗明看来,在供应链方面,自建供应链的优势在于自控力比较强,劣势在于需要自己管理,其效率不见得比第三方管理效率高,且内部自建采购团队甚至会出现效率低下、找货质量也比第三方供应商差的情况。

“体量足够大的平台肯定要自建采购团队、去源头找货,但如果体量并不是那么大,找第三方供应商会相对效率更高一些。”他说道。

在罗明看来,针对不同的模式,消费形态和企业本身运作的效率有关,无论哪种形态,只是生鲜服务行业的表现形式而已,都有可能生存下来。无论是社区团购、门店还是前置仓模式,都有人做成功,其背后都离不开一套集中化管控的仓配作业系统。“其实在后端将效率提升后,前端无论以任何心态在做,都能够活下来。”他补充道。

这是一个创业公司和巨头短兵相接的赛场:巨头财力丰厚,但捡起钢镚儿来不一定比创业公司更擅长;在模式上有优势的玩家,也会因为不注重运营而丢失领先位置;即便是偏安一隅的中小规模平台,背靠本地扎实的供应链,也可能在激烈的战况中收获一片安宁。

毕竟,长跑刚刚过半,马拉松没有赛点。

生鲜电商,劫后余生?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“一点财经”(ID:yidiancaijing),作者:一点财经,36氪经授权发布。

轰轰烈烈的生鲜战场,从来不缺主角。“别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量”,《人民日报》的评论在刹车社区团购的同时,也让生鲜这个巨头进驻的领域更为引人注目。

其实,生鲜与巨头的缘分早已开始。2015年、2016年时,生鲜电商正如火如荼,2016年3月,易果生鲜宣布完成C轮融资,虽然没有说具体金额,却着重强调这是“生鲜电商行业迄今最大笔融资”。当时的投资方是阿里巴巴和KKR集团。

四年过去,易果生鲜宣布破产,阿里却没有停下自己在生鲜电商以及买菜上布局的脚步,只是扶持的对象变成了盒马的线上线下各种业态。

2020年,经历死亡之年的生鲜电商,主基调“倒下”切换为“入局”。这个发展数年的行业,“入局”当然不新鲜,只是这次“入局”的主角不再是创业公司和VC,而是巨头们。

创业与VC活跃—恶性竞争与市场淘汰—巨头入场清扫战场—寡头定局,这一互联网定律再次在生鲜电商上生效。这个曾被认为钱不是万能的行业,最终会被再次征服吗?

巨头入场

家住北京南二环的林女士,体会了一把新时代的“三过家门而不入”。在生鲜电商平台上下单的她,眼看着配送员在自己的周围打转,路过家门也不送。“非要卡一小时才给送到,这刚融资的钱都花哪去了?”她疑惑到。

这个平台就是最近刚获得融资的每日优鲜。今年,买菜成为受创严重的消费行业中几乎唯一一个亮点,根据媒体统计,今年上半年的餐饮食品领域的60起、95.04亿元融资中,生鲜电商共8起,但融资金额55.71亿元,占比过半。

哪怕在今年如此活跃的生鲜电商中,每日优鲜都是表现优异的。7月份,宣布完成由中金资本旗下基金领投的新一轮4.95亿美元融资,被认为是生鲜电商行业的最大笔融资;12月,宣布获得20亿元战略投资,由青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金联合投资

生鲜电商曾经站上消费风口,获得资本的频频关注,不过那是前两年了。2018年下半年资本寒潮以来,巨头入场、看不到盈利预期的生鲜电商,成为最受波及的行业之一。因此,每日优鲜今年来自重金的第一笔融资,可谓一石激起千层浪。

如果说今年的第一笔融资,昭示着生鲜电商这个行业的“复活”、“翻盘”,那么12月来自青岛政府的战略投资,则已让整个行业不再惊诧,因为“鱼”虽大,但“水”更大,大“鱼”已不只一条。

此后,生鲜行业完全“火”了,巨头入局与创业公司获投资的消息频频出现。

7月以来,叮咚买菜宣布今年营收目标从50亿调高到200亿;饿了么宣布从餐饮外卖平台升级为生活服务平台,推出生鲜零售;美团将原线下生鲜业务“小象事业部”改名为“买菜事业部”;大润发入局社区生鲜,推出mini店……

融资方面,7月,谊品生鲜宣布完成25亿元融资;社区电商十荟团完成8000万美元融资;8月,生鲜电商新发地掌鲜获千万级天使投资;10月,奇麟鲜品宣布完成3000万元A轮融资;12月,永辉彩食鲜宣布获得10亿元A轮投资……

线上或线下,初创企业与巨头,互联网与传统行业,都将目光盯上了人们的菜篮子。当然,与之前以创业公司为主不同,如今到了巨头争夺的时候。

十荟团联合创始人兼CEO陈郢曾在内部信中称,社区团购经历上半场数千家创业企业的激烈搏杀后,迎来了“几乎所有的互联网巨头都亲自下场搏杀”的“下半场”。

从网约车,到共享单车,再到如今的生鲜行业,互联网行业都在上演烧钱补贴—快速扩张——市场洗牌—巨头清扫战场的剧情。只是在生鲜行业,这个剧情走得有些快,有些急,毕竟与网约车、共享单车不同,生鲜行业更“重”,也更“传统”。

流量:一半海水,一半火焰

任何一个与互联网沾边的行业,都可以用一个逻辑来理解,一端连着B,一端连着C。只是由于每个行业特性不同,发展上对B、C的侧重不同。而生鲜行业,可以说B、C同等重要。

宣布破产的易果生鲜,原来的母公司是易贸资讯,一个做大宗商品交易的平台,可以说它的崛起很大一部分有赖于它在B端上的优势。此后,阿里的注资,让它补足了自身在C端上的优势,有阿里平台的流量为依靠。

至于它的衰败,是一次在B、C两端的优势丧失。虽然收购了易果生鲜,但阿里后来成立了盒马,并将流量资源从易果生鲜上抽出来,倒灌给盒马,导致易果生鲜后来专注B端,但它在B端上的优势不够明显,不足以让它单独活下来,这成为它从生鲜战场上败落的主要原因。

今年生鲜领域的火热,其实与C端有关。受疫情期间线下消费不便的影响,生鲜电商迎来了明显增长,哪怕此前不习惯线上生鲜消费的中老年用户,都开始尝试于线上下单购买。

易观数据显示,2020年一季度生鲜电商行业活跃用户规模达到了4746.1万人,较去年同期增加65.7%,较去年四季度增加10.7%。

今年,互联网生鲜领域进行了一次大水漫灌式的用户再教育,《一点财经》对周边用户进行简单调查后发现,疫情期间大部分人通过线上线上购买生鲜产品,且使用频率较疫情发生前有明显提升。

比如L姓用户表示,“疫情期间,几乎所有的互联网买菜都尝试了一遍”,包括每日优鲜、叮咚买菜等,此前,他只2016年、2018年在每日优鲜上下过单,一年一两次,频率并不高。

用户增长和线上生鲜购买习惯的进一步养成,可以说是此次疫情给生鲜电商行业所带来的最大机会,也是美团、京东等纷纷加码线上生鲜,资本再次青睐生鲜电商的原因所在。随着疫情影响消失,有些创业企业仍然面临流量增长困境,巨头们的优势反倒突出出来。

一方面,如艾瑞在报告中所说,特殊时期倒逼流入的新用户多为中老年群体,而这些人的日常买菜习惯并不会因为短时间的疫情影响就发生改变。“疫情期间家里人使用生鲜电商的频率增加了,不过疫情不紧张之后,使用频率在回落”,另一用户也向《一点财经》表示。

用户增长与新用户留存、老用户使用频率提升,仍然是摆在生鲜电商面前的一道难题。每日优鲜APP上显示,用户每邀请一位好友下单,就可以获得30元优惠券,相当于其单用户的获取成本至少已在30元。

今年大幅上调增长目标的叮咚买菜,在一方面为新注册用户提供108元优惠券,邀请其他新用户注册有优惠之外,给配送员下达了每天拉新三个VIP用户的指标,“这是KPI考核指标,不是激励的”,有配送员向《一点财经》表示。

另一方面,阿里、美团、京东、拼多多这些互联网巨头,同时也是流量巨头,在进入买菜市场时可以导流,发挥自己的流量优势。甚至它们可以凭借自身的流量优势,再次对生鲜电商市场进行用户再教育。

近年来,生鲜电商已经从一线市场蔓延到二三线市场。易观数据显示,2019年超一线和一线城市生鲜电商消费占比达78.2%,其中一线城市用户占比提升了7.1%,同时二三线城市用户占比也有所提升。

“所有的线上生鲜消费,都属于高端消费,消费者都在一线城市,所以说生鲜电商只能在一线城市布局和发展。” 紫云云计算股份有限公司董事长罗建辉曾向《一点财经》表示。而如今,与小心翼翼发展二线城市的每日优鲜等不同,阿里、拼多多等巨头正在全面铺开。

一半海水,一半火焰,这是生鲜电商下半场的现实。

供应链:成也冷链,败也冷链

在畅想生鲜电商未来发展时,很多人以生鲜电商渗透率不足5%、电商整体渗透率近20%来强调生鲜电商的前景之大。但实际上,与电商不同,生鲜电商面临的是更高成本的流量获取,以及来自自身生鲜供应链的挑战。

首先是复制挑战。零售除了是门效率生意,同时也是一门规模生意,尤其是对于估值攀升、融资不断的每日优鲜来说,规模是它必须接受的命题。而与电商不同,生鲜电商的复制门槛更高,因为在每一个城市的复制背后,都需要冷链仓储的率先铺设。

每日优鲜也曾在融资后提出了进行规模扩张的“百城万仓亿户”计划,而在种种现实面前,这一计划并未实现。今年融资后,每日优鲜曾表达了类似的意愿,合伙人兼CFO(首席财务官)王珺表示将把资金投入到智慧连锁技术和产地供应链能力的打造上。

“BAT人才不是问题、钱不是问题、客流也不是问题。这就折射出这个行业里面一些特殊的东西:它需要时间的积累,需要长期对这件事情的认识提升。” 易果生鲜创始人金光磊曾在2015年获得阿里融资时强调了供应链建设的重要性。

而现在,经过五年的探索,巨头们显然在创业公司们的发展与倒下中学到了足够的东西,在生鲜冷链的建设上有了自己的“心得”,阿里自己做起来了盒马,今年进入买菜市场的拼多多更是一开始就从水果做起。

几年来,随着前端生鲜电商频起,电商行业经历了一次有关生鲜的再培育,从如何获客,会员运营,再到生鲜冷链基础设施建设,相关行业均囊括其中。

近些年来,生鲜电商市场融资从前端平台,蔓延到后端供应链上:快消供应链平台鲜世纪曾完成B轮亿元融资,专注冷冻食品供应链的B2B电商平台冻品在线曾获得顺为资本的1.2亿元B轮投资,生鲜电商供应链解决方案运营商九曳供应链曾获得数亿元C轮融资……

如果说几年前供应链成为巨头入驻生鲜电商的障碍,那么随着近年来生鲜供应链基础设施的搭建,巨头们的入驻之路已经平坦许多。但是,它们仍然面临盈利难题。

罗建辉对《一点财经》表示,生鲜电商目前99%处于亏损状态,原因正在于冷链成本高、损耗大,冷链成本一般占到生鲜零售的30%左右。“自建物流体系,成本相对容易掌控一点,但也是居高不下,而且还需要考虑损耗,有时候甚至10%到20%的损耗都是正常的。”

今年频频完成融资的每日优鲜可以说是生鲜电商创业公司领域的“巨头”,选择的正是自建物流。7月份融资后,每日优鲜方面称,其已在成本侧实现了全国范围的盈利性增长,其前置仓的损耗率低至1%——盈利情况离不开“成本侧”、“前置仓”这些前缀与修饰。

现在的生鲜电商仍然是一个资本与烧钱游戏,供应链运营与如何盈利,都是困扰生鲜电商的难题之一,无论是对于创业企业来说,还是巨头来说。

只是与创业企业相比,有流量、有资本的巨头们有着足够的试错空间,盒马小站曾采用纯前置仓模式,今年年初就予以了否定,并最终升级为盒马mini。

生鲜电商行业的进入门槛已经很高,尤其是要做到全品类,对于初创公司而言未来会越来越难,曾在阿里旗下、最终倒闭的易果生鲜曾感慨道。生鲜电商下半场,难度可想而知,易果只是第一个,下一个倒下的会是谁?

结语

生鲜电商,同样是一个“赢者通吃”的产业,所谓“赢者”有两重考量,一重是C端流量端,一端是供应链端,一个立得住的平台至少需要占其一。当然,也有两者都占的,但少不了巨头扶持。

但哪怕有资本,是巨头,生鲜电商领域的一切也必须小心翼翼,资本从来只是助推器,不是催化剂,尤其买菜本身关乎国计民生。任何一个领域,任何一个行业,都会面临新旧交锋,新的战胜旧的,是为创新。交锋就会有伤亡,买菜等国计民生领域的交锋需要慎之又慎。

从菜篮子到菜园子,每日优鲜的青岛计划_详细解读_最新资讯_热点事件

20亿元。

在最近线上买菜的一片喧闹中,每日优鲜拿到了来自青岛市政府的20亿元战略投资。据悉双方从洽谈到签约,只用了5个月时间,这也是迄今为止生鲜电商在地方落地获得的最大规模战略投资。

事实上,作为生鲜赛道的明星企业,每日优鲜并不“缺钱”,早在去年年底,每日优鲜便透露过其已经在成熟区域实现了10%的经营性现金流。今年7月,其又表示已连续六个月在全国范围内保持了盈利性增长。

不过,青岛显然是一个特别的投资方。

山东是农业大省,农业产值多年稳居全国第一,而青岛近年来一直是全国农产品出口额最高的城市,拥有一批现代化农业企业,被誉为是全国人民的“菜园子”。

根据合作内容,每日优鲜将在青岛市建设全国生态链总部产业园以及智能供应链中心。换言之,投资仅仅是“开胃菜”,每日优鲜未来会把诸多重点业务都放在青岛落地。一个新经济菜篮子企业在国民菜园子里的创新实验,也将缓缓拉开帷幕。

新的五年

12月9日的签约仪式上,每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,“每日优鲜的第二个五年在青岛开始了”。

徐正对青岛相当熟悉,九年前,徐正在联想佳沃负责农业现代化项目,当时佳沃的蓝莓基地就在青岛。因为此前没有过农业生产的经验,徐正就在基地里和果农同吃同睡,一起下地干活。

也正是这段经历,让徐正意识到国内生鲜市场仍然存在着大量的提升空间,并最终决定创办每日优鲜。而在2014年创业的时候,徐正选择的公司注册所在地就在青岛。

对于此次与青岛达成合作,徐正认为是“天时地利人和”。

天时源于时机,作为一个创业型城市,青岛对于创新创业有许多具体的务实政策,其管理者更是提出了“4+1”的发展生态,表示要为创业企业提供资金、人才、产业、技术上面的支持,以及优质高效的政治服务环境。

地利在于双方自身的基础能力。青岛不仅是农产品食品产业的集群所在地,在地理位置又交通便利、东西贯通,而每日优鲜作为国内最具代表性的生鲜零售创新企业,将会与当地相关产业集群产生大量合作; 

人和则来自于青岛当地包容、开放的文化环境。

拿出20亿真金白银的青岛,对每日优鲜表示出了高度认可。青岛市城阳区委副书记、区长解宏劲表示,市区两级政府性产业引导基金一期投资达到20亿元,既创造了政府产业基金单笔投资之最,也创造了过百亿元重大项目引进落地的效率之最。

每日优鲜副总裁郭琦则透露,政府在包括人才落地后的教育和医疗配套等等维度上,以“超乎想象的速度”提供了相应支撑。

事实上,青岛对于每日优鲜的“求贤若渴”还在于,目前中国的城市竞争日趋激烈,各大经济强市都对产业升级和新旧动能切换有非常实际的诉求,也因此,青岛最希望招揽的项目和企业,就是那些有着较大辐射面,能够带动当地产业链发展,向产业链上游高价值环节进发的“排头兵”。

“十三五”期间,青岛重点打造了面粉、花生、蔬菜、饲料、肉类、乳品、禽类、海产品等8条百亿级农业产业链,培育起数十家农业产业化重点龙头企业,当地已经拥有了相当出色的资源禀赋,地方政府也对农业资源的发掘十分重视。

这也就不难理解,青岛为何要对每日优鲜这样一家成长极快,同时又深扎产业的科技企业格外青睐。

可以预见的是,业务进入到16个城市的每日优鲜,将会把青岛作为接下来5~10年深耕“菜园子”的后方根据地。

一场“阳谋”

对于以农业种植、食品加工为重要产业支柱的青岛而言,每日优鲜无疑是一个优质的产业出口。

凭借“前置仓”及对模式的持续优化,每日优鲜可谓在生鲜领域突出重围。公开资料显示,它已经在全国16个城市,为数千万家庭提供了“3000款商品,最快30分钟达”的服务。过去5年,其累计销售了20亿件商品,其中仅精准扶贫的商品便达到数百款,扶贫销售额超过8亿元。

生鲜到家的购物体验、对供应链的优化、对60-90后等生鲜主流购买人群的强触达,让每日优鲜有能力将众多来自青岛的生鲜食品更高效地进入城市消费者的“菜篮子”。更不用提,每日优鲜曾表示未来5年会投入100亿扶持100个亿级采购规模的供应商,并从数据、技术、渠道、资本等多维度为后者提供赋能。

徐正透露,基于过去五年的发展基础,以及青岛的地缘优势,每日优鲜将“立足青岛、辐射全国”,在多业态零售、上游生态链、农业金融服务以及农业科技这四个领域进行重点建设,“零售、供应链、金融、科技,每一个板块都是千亿级的,每一个板块的千亿级背后对本地产业链带动、就业带动会非常可观”。

徐正特别提到了几个重点场景,比如以青岛为样本,对民生菜市场进行升级,让老百姓的菜篮子工程能够有更好的体验,又比如在明年会在种业和智慧农场方面有更多的项目落地,解决农业科技领域“卡脖子”的难题。

事实上,移动互联网发展这些年来,资本、创业者对于生鲜产业的改造努力从没有停止过,从早些年的O2O大战,到各大电商对生鲜品类的不断加码,再到最近深入至下沉市场的线上买菜。但总体而言,行业的重点都主要放在了流量侧,对供应链和生产供给侧的改造相当有限。

这当然有现实原因,在流量侧的重金投入时间短、见效快,补贴和地推铺开之后,总是能够很快烧起来漂亮的数字。但是想要改造产业链条的中上游,就要去直面目前中国农业标准化、集约化程度低,销售通路冗长、损耗大的种种难题——显然,这些不是光投钱就能解决的,也不是一两家企业就能推动的,还需要大量的人才、资源以及时间。

然而,中国经济走到了需要大力发展内循环的阶段,对供给侧的深入改造是题中之义。低垂的果子虽然好采,但只有从土壤和根上去改造作物,才能有更长久的收获。

现在来看,每日优鲜想和青岛一同做的事,便是避开浮于表面的“流量工程”,而把目光放在更“重”、但值得深耕的事情上——从种子到餐桌,用技术改变整个产业的效率,在供应商和消费者之间建立更深度的连接。

战略投资第二天,双方便有了新消息。每日优鲜宣布与青岛城运控股集团有限公司进行有关智慧物流、智慧仓储的战略合作签约。而这只是这场从菜篮子到菜园子的先锋实验的一个开始。

用来买菜的社区团购和生鲜电商,或许并不一样_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。

日前,永辉超市参股的上蔬永辉以不能清偿到期债务、明显缺乏清偿能力为由,申请破产清算的消息,也引起了多方的关注。

根据其官网公布的信息显示,上蔬永辉成立于2014年,主要业务是将菜市场升级为2.0升级版的中心菜场或生鲜超市,并且在后续的发展中,也逐步将业务逐渐扩展至包含新零售(门店即时配送)、B2C(总仓隔天配送)、B2B2C(供应商入驻自营或直发)、B2B企业客户订货多种模式,并且还一度与饿了么联手共建“线上+线下”的业态。因此外界也认为,这家企业基本在互联网生鲜领域都有所涉足。

尽管如此努力,但上蔬永辉依然改变不了亏损日益扩大的问题。据公开资料显示,其因拖欠供应商货款已引发多起诉讼,目前已经判决或调解的诉讼金额已超6000万元。并且永辉超市方面也在公告中表示,截至2019年底,永辉超市对上蔬永辉的长期股权投资帐面净值为0元,而除上述投资外,截至公告日,上蔬永辉及其子公司尚欠251.22万元款项未结清,该款项预计在上蔬永辉破产清算后收回的可能性极小。

由此,一方面我们可以看到在生鲜电商领域,频繁出现例如美菜网、易果生鲜,以及上蔬永辉等黯然离场的案例;但另一方面当前各路包揽居民买菜重任的社区团购,又开始大量蜂拥入场。那么究竟现在爆红的社区团购与昔日先驱生鲜电商之间有着怎样的区别,才造就了如此不同的结果呢?

  • 真·卖菜的生鲜电商,与社区团购差别不小

拿当前热门的十荟团与上蔬永辉进行对比不难发现,后者开设有自己的门店,用户既可以在线下进行采买,也能够在APP上选购,而取货的方式根据用户需要也有“即时配送”与“隔天配送”等多种方式。而十荟团的用户则是通过微信群以及小程序渠道,通过预先下单次日在社区仓点自取。因此站在用户的角度,如果只是希望能够通过手机实现买菜的话,那么这两种形式似乎并没有什么差异。

但在业内人士眼中,这两家所提供的服务却有着不小的区别。据公开资料来看,2012年曾被视作生鲜电商元年,当时这一模式就引发了众多的关注,以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等为代表的企业在当时也获得了大笔的资金注入。如今被热议的上蔬永辉,也正是在当时顺应市场热度入局。

如今这些看来已经成为先驱的生鲜电商模式,当时几乎都会强调在供应链方面的改造,彼时流行的诸如农场直销模式,又或者是生产基地及生态园直接下场做生鲜电商。例如上蔬永辉此前就曾一直强调,其在供应链端具备“永辉超市全国基地直采“的优势。因此也不难发现,当初这些企业更多是想将电商模式套用到生鲜行业,因此需要简化流程、压缩成本,并提供更好的服务,才能让用户接受这种新的模式。

但社区团购的玩法却显然有着很大的不同,其中一个比较典型的例子在于,主打自营模式的美团买菜在已经淡去后,美团目前力推的“美团优选”所采用的模式下,商品的配送是由供应商送到地区中心仓,然后发给服务站,服务站再将商品分给每个社区店。在这个过程中,美团所承担的任务是搜罗消费者的诉求,再将这些诉求传达给供应商,其中所扮演的更像是信息整合“平台”的角色,而不是传统生鲜电商所展望的“供应链改造者”。

  • 重温“千团大战”的社区团购,卖菜或只是引子

从这个角度来看,目前正在轰轰烈烈开拓阶段的社区团购,或许只是在借由消费频率较高的生鲜类商品进行落脚。但其本质上与多年前的“千团大战”极为相似,或许后期将会同样演变为一场强调“团购”属性的流量大战。

目前业内有观点认为,所谓团购网站,就是团购的网络组织平台,是互不认识的消费者借助互联网“网聚人的力量”来聚集资金,并加大与商家的谈判能力,以求获得更为优惠的价格。根据薄利多销、量大价优的原理,商家则可给出低于零售价格的团购折扣,或是单独购买时得不到的优质服务。 

回顾当年的“千团大战”不难发现,许多平台当时也是先拿消费频次较高的餐饮类“开刀”,并配合大量优惠补贴,以掀起使用团购模式的潮流,从而培养用户的使用习惯。当平台聚集到足够丰富的用户诉求后,就轮到商家为了品牌推广或是获取更多订单等诉求,转而找到平台进行合作。如此一来,团购网站也就能作为连接供应商与用户的新【渠道】站稳脚跟了。

值得一提的是,当年千团大战中许多平台虽然初期是拿餐饮团购起步,但后续就通常并不会继续单一与餐饮进行绑定。而如今社区团购也同样在花大力气培养用户成团下单购买生鲜商品的习惯,但商品类别则已经逐渐开始从生鲜拓展到其他日用品。因此也难怪业界有人会这样推测,或许发展到后续的社区团购同样也会不再与生鲜紧密挂钩,而是可能会成为一种新的生活方式。