2020电视收视数据:疫情防控脱贫攻坚题材占大比重

2020年,平均每天每个电视收视用户观看62.4分钟电视剧。全年黄金时段播出342部(689部次)电视剧。


据广电总局“中国视听大数据”(CVB)系统统计,2020年全年电视收视用户每日户均收视时长5.85小时(同比上涨12.9%),每日回看用户数占全天收视用户规模的12.3%,点播用户数占全天收视用户规模的34.0%。电视大屏观众规模大,用户黏性高。

新闻类节目全年覆盖86.021%的电视收视用户,在所有类型节目中最高;其次为电视剧,全年覆盖85.061%的电视收视用户。电视剧、动画片、体育节目播出比重分别为30.7%、7.8%、4.5%,直播收视比重分别为28.8%、6.3%、3.4%,播出比重和收视比重基本持平;新闻、电影、综艺节目收视比重大于播出比重,收视需求更强。观众回看节目中电视剧、综艺和电影节目回看时长占比高,分别为36.4%、16.6%、9.7%。

数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据

据数据显示,观众倾向通过央视频道观看新闻、纪录片、电影、体育节目,这四类节目央视频道组分别贡献79.9%、65.5%、84.2%、90.3%的收视时长。观众倾向通过其他上星频道观看电视剧、动画片,这两类节目其他上星频道组分别贡献56.5%、82.8%的收视时长。央视频道组、其他上星频道组的综艺节目收视时长各占一半。

电视收视用户每日户均观看电视剧时长最长,为62.4分钟;其次为新闻和综艺节目,分别为46.2分钟和29.7分钟。2020年2月全民居家抗疫,电视剧和新闻每日户均收视时长均高于其余月份,分别为75.0分钟和62.0分钟。1月春节,综艺节目的每日户均收视时长高于其余月份,为40.6分钟。同时,纪录片的每日户均收视时长为11.9分钟;动画片的每日户均收视时长为14.4分钟;电影的每日户均收视时长为13.2分钟;体育节目的每日户均收视时长为6.5分钟;公益广告的每日户均收视时长为211秒。

全年各频道对主题主线节目进行大量排播,脱贫攻坚节目5月-9月连续5个月收视比重大于播出比重。同时,疫情防控相关节目也贯穿全年,随着疫情防控形势不断变化,2月-4月为疫情防控节目的播出和收视高峰,其中2月为收视需求高峰。

2020年,平均每天每个电视收视用户观看46.2分钟新闻节目。全年《新闻联播》每日平均综合收视率7.839%,收视份额31.357%。1月25日至2月2日防疫抗疫关键时期,《新闻联播》收视率上涨71.1%,27个地方卫视晚间新闻收视率涨幅超20%;全国两会期间,新闻类节目收视比重较两会前增幅超17%,央视新闻频道回看时长涨幅27.3%;11月3日,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》公布,11月4日央视新闻频道回看用户规模较前日上涨22.5%。

电视剧:当代都市、近代革命题材剧目播出量最高

2020年,平均每天每个电视收视用户观看62.4分钟电视剧。全年黄金时段播出342部(689部次)电视剧,CCTV1、CCTV8、北京卫视、吉林卫视、黑龙江卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、江西卫视、山东卫视、湖北卫视、湖南卫视、广东卫视、重庆卫视、贵州卫视、云南卫视、深圳卫视和湖南金鹰卡通19个频道共播出116部(148部次)首播剧,其余为重播剧集。

数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据

2020年黄金时段电视剧中,当代都市、近代革命题材剧目播出量最高,共184部,占全年黄金时段电视剧播出部数的53.8%。两题材电视剧播出时长占黄金时段电视剧播出时长的50.7%,收视时长占49.5%,剧目播出编排与观众收视需求匹配度高。

全年共81部(93部次)黄金时段电视剧每集平均收视率超过0.5%,主要由CCTV1、CCTV8、北京卫视、东方卫视、浙江卫视和湖南卫视等频道播出。

CCTV1:全年黄金时段电视剧每集平均收视率1.450%。在该频道播出的18部剧目中,有8部剧目每集平均收视率超过频道均值,《跨过鸭绿江》《装台》《奋进的旋律》《最美的乡村》《一诺无悔》每集平均收视率较该频道均值高10%以上,其中,中宣部、广电总局庆祝中国共产党成立100周年重点剧目《跨过鸭绿江》高热开播,已播7集每集平均收视率即达2.086%。

CCTV8:全年黄金时段电视剧每集平均收视率1.118%。在该频道播出的33部剧中,有12部剧目每集平均收视率超过频道均值,《远方的山楂树》每集平均收视率1.596%,为本频道年度收视之“最”。《誓盟》《隐秘而伟大》《猎手》《破局1950》等12部剧获较高收视,其中《隐秘而伟大》在豆瓣和猫眼均收获8.2的评分,收视高的同时获得了好口碑。

东方卫视:全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.853%。在该频道播出的17部剧中,有6部剧目每集平均收视率超过频道均值,其中《安家》《如果岁月可回头》《猎狐》《三十而已》等剧目收获观众喜爱。《安家》为全年收视最佳剧目,在东方卫视的每集平均收视率2.121%;《三十而已》获得高收视同时获得高网络热度。

湖南卫视:全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.741%。在该频道播出的13部剧中,有6部剧目每集平均收视率超过频道均值。《以家人之名》《完美关系》《下一站是幸福》每集平均收视率超过1%,其中《以家人之名》每集平均收视率1.189%,为本频道年度收视最佳剧目。

北京卫视:全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.728%。在该频道播出的17部黄金时段电视剧中,有7部剧目每集平均收视率超过频道均值,其中《安家》《精英律师》的每集平均收视率分别为1.095%和0.891%。

广东卫视、广西卫视、贵州卫视、云南卫视、陕西卫视、吉林卫视、兵团卫视、厦门卫视:革命题材剧收视表现突出。以上频道中,优于频道平均收视率的剧目有一半及以上为革命题材剧。

西藏卫视:经典老剧重播吸引力强。西藏卫视黄金时段共播出16部剧,重播剧《康熙王朝》《亮剑》《大宋提刑官》吸引力强,包揽该频道黄金时段电视剧年度收视率前3,每集平均收视率较该频道均值高30%以上。

深圳卫视:首播剧收视领先,跟播热门剧目收视佳。深圳卫视全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.123%,其中首次上星播出的《宸汐缘》每集平均收视率0.187%,位列该频道黄金时段电视剧年度收视率第1。同时,深圳卫视跟播的热门剧目《以家人之名》《完美关系》分别位列第2和第3。

2020年,广电总局重点指导的时代报告剧《在一起》《石头开花》分别围绕防疫抗疫、脱贫攻坚主题,采用集中播出、多频道联合播出方式,高效提升剧目影响力。《在一起》在东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、广东卫视首播后,在湖北卫视、吉林卫视、辽宁卫视等频道重播11次,每集平均综合收视率2.531%,全剧综合到达率28.520%;《石头开花》继在江苏卫视、东方卫视和浙江卫视黄金时段联合首播后,北京卫视、安徽卫视、湖南卫视、广东卫视接续重播,每集平均综合收视率1.320%,全剧综合到达率17.576%。

纪录片:经典品牌纪录片持续发力,忠实用户多

2020年,平均每天每个电视收视用户观看11.9分钟纪录片,98部纪录片单集收视率超过0.5%。

脱贫攻坚、防疫抗疫纪录片为党和国家砥砺前行的非凡足迹留下丰富影像志。《为了总书记的嘱托——习近平总书记调研指导过的贫困村脱贫纪实》《决战脱贫在今朝》首播每集平均收视率分别为1.137%、1.271%,均进入当月首播纪录片收视率前5。《遍地英雄下夕烟——致敬脱贫攻坚的人们》《一村一寨总关情》讲述扶贫故事,收视率居同时期所有节目前列。《扶贫村里的年轻人》《山海之恋》《甘肃扶贫进行时》《唤醒千年沉寂的土地:2020年贵州农村产业革命纪实》《最是一年春好处》《激越怒江》记录各地决战脱贫攻坚的生动实践,凝聚扶贫力量,受到观众喜爱。

《人民至上:习近平指挥战“疫”进行时》综合收视率3.334%。《为了人民:人民军队支援地方疫情防控纪实》收获大批观众,到达率3.198%。《生命缘》《派出所的故事》《华人故事》抗疫特别节目观看完成度超50%。《钟南山》《金银潭实拍80天》《大考》《逆行无悔》《生命方舱》记录各地抗疫故事,收获已播频道本地观众高关注。《同心战“疫”》《又见炊烟》《今日龙抬头》在多频道播出,持续强化宣传效果。

近年来,广电总局持续加强纪录片产业规划指导,从创作、播出、产业等各个环节加大扶持引导,国产纪录片的创作、生产和播映受到了极大的鼓舞。今年累计播出的64部广电总局2020年优秀国产纪录片,每集平均收视率高于其他纪录片。其中,《国家监察》收视表现最佳,每集平均收视率1.388%,在B站获得8.4的评分。此外,自然类纪录片《蔚蓝之境》首播收视率不断攀升;《巍巍天山——中国新疆反恐记忆》观众规模大,到达率1.701%;《人生第一次》单集最高收视率0.979%。

经典品牌纪录片《国家记忆》《航拍中国》《记住乡愁》系列常居同时期节目收视率前列。其中,《国家记忆》收视表现突出,每集平均收视率1.162%、忠实度54.970%;《航拍中国》《记住乡愁》新季首播收视率分别为1.063%、0.856%。

《北斗》《天眼》《大工告成——北京大兴国际机场》《而立浦东》记录时代发展,收视率居同时期节目前列;抗美援朝纪录片《英雄儿女》《抗美援朝保家卫国》《为了和平》居今年首播纪录片前5,每集平均收视率分别为1.558%、1.478%、1.461%;《新疆亚克西》《西藏扎西德勒》每集平均收视率分别为1.081%、1.048%,到达率分别为2.169%、2.227%,均进入当月首播纪录片收视指标前5;《中国》每集平均收视率0.321%,播出12集均进入同时期地方卫视节目收视率前7;《甜蜜中国》《一路向北之北京北京》每集平均忠实度超50%。

综艺:脱贫攻坚、人物榜样、防疫抗疫题材综艺节目丰富呈现,宣传效果好

2020年2月至4月疫情防控期间,防疫抗疫题材主题节目排播量大,后半年脱贫攻坚主题节目紧扣时代命题,排播量大。

数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据

2020年前三季度广播电视创新创优节目中,脱贫攻坚、防疫抗疫题材节目占多数,优秀节目获得好收视效果。脱贫攻坚题材节目《喜上加喜》每期平均收视率0.952%;《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》单期最高收视率0.808%;《我们在行动Ⅴ》每期平均收视率0.264%;《家乡好物》每期平均忠实度超60%。此外,第四季度登陆荧屏的《奔跑吧·黄河篇》每期平均收视率0.573%;《从长江的尽头回家》每期平均收视率0.153%。

《2020开学第一课》关注抗疫英雄,收视率5.858%;《天天云时间》在全民居家抗疫期间暖心“云陪伴”观众,单期最高收视率0.854%。

数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据

结合决战决胜脱贫攻坚和疫情防控常态化背景,各大卫视频道通过定制主题晚会的形式为经济社会复苏贡献荧屏力量,相关主题晚会播出数量多、频次高,覆盖观众广。2020年,全国卫视频道自办或与其他类型平台携手打造25场促进经济社会复苏主题晚会,仅2020年双11前后,两台双11开幕晚会、四台双11电商主题晚会,分别吸引了3.976%、5.686%的电视观众。

常播综艺节目通过观众积累,收视始终保持高位。其中,《开门大吉》《向幸福出发》分别领跑周一和周二常播综艺,当日单期最高收视率分别为1.490%、1.412%;《越战越勇》为周三常播综艺节目收视率之“最”,当日单期最高收视率1.447%;《快乐大本营》每期平均收视率0.820%;《非诚勿扰》《东方大看点》《大戏看北京》每期平均收视率分别为0.610%、0.443%、0.396%,均保持较强收视竞争力。

《奔跑吧Ⅳ》《极限挑战Ⅵ》《王牌对王牌Ⅴ》等“综N代”关注脱贫攻坚,不断获得高收视,播出期间均位列同时期地方卫视节目收视率前3。《中国好声音2020》增加原创歌曲比拼环节,节目黏性表现突出,回看用户规模多次居当周地方卫视综艺节目首位。《中餐厅IV》全新打造“移动餐厅”,每期平均收视率0.612%,稳居同时期地方卫视节目前2。《舞蹈风暴Ⅱ》创新视听体验,每期平均收视率0.569%,豆瓣评分9.4,《国家宝藏Ⅲ》每期平均收视率0.510%,豆瓣评分9.5,两档节目均获得收视与口碑双丰收。

《衣尚中国》关注传统服饰文化演变,每期平均收视率0.551%;《巧手神探》聚焦非遗文化,每期平均收视率0.554%,稳居同时期地方卫视节目前3;《了不起的长城》创新文化主题,深耕长城文化,每期平均收视率0.323%。

动画片:国产动画片占播出和收视主流

2020年,平均每天每个电视收视用户观看14.4分钟动画片,75部动画片单集收视率超0.5%。国产动画片占播出和收视主流,播出和收视比重均在95%以上,广电总局推荐动画片每集平均收视率比非推荐动画片高9.5%,充分发挥了优秀国产电视动画片的示范带动作用。

《熊出没》系列动画片受观众喜爱,3部作品进入动画片每集平均收视率前10,其中《熊出没之冬日乐翻天》收视率0.742%,为动画片收视率第1;《哪吒传奇》每集平均收视率0.677%,排名第7,到达率0.984%,为观众规模最大动画片;《贝肯熊Ⅳ》每集平均忠实度96.229%,为动画片中节目黏性最佳。此外,国产动画片《小太阳人》《熊猫三宝之萌宠卫士Ⅱ》《超级小熊布迷》《熊熊乐园》《宇宙护卫队》《熊熊乐园Ⅱ》均进入动画片收视率前10。

2020年,17个央视频道、中国教育电视台一套、34个地方卫视频道累计播出1026224条公益广告,每个电视收视用户全年平均观看757条公益广告,平均每天观看211秒。“脱贫攻坚”主题公益广告播出137367条,有11397条收视率超过0.5%,1636条超过1%,32条超过2%,仅《精准扶贫 与爱同行》户均观看次数即达87次。“疫情防控”“复工复产”主题公益广告播出230755条,平均每个收视用户观看177条。在疫情防控最关键的2月播出88964条,播出条数占比74.85%,收视时长占比75.32%。其中,《防疫有我 爱卫同行》《让人类的小家幸福团圆 让万物的大家和谐共生》《白衣天使 大爱人间 这就是中国医生》《坚决打赢疫情防控阻击战》《战疫情》为疫情防控主题公益广告收视时长前5,户均观看次数均在6次以上。

2020电视收视数据:疫情防控脱贫攻坚题材占大比重

2020年,平均每天每个电视收视用户观看62.4分钟电视剧。全年黄金时段播出342部(689部次)电视剧。


据广电总局“中国视听大数据”(CVB)系统统计,2020年全年电视收视用户每日户均收视时长5.85小时(同比上涨12.9%),每日回看用户数占全天收视用户规模的12.3%,点播用户数占全天收视用户规模的34.0%。电视大屏观众规模大,用户黏性高。

新闻类节目全年覆盖86.021%的电视收视用户,在所有类型节目中最高;其次为电视剧,全年覆盖85.061%的电视收视用户。电视剧、动画片、体育节目播出比重分别为30.7%、7.8%、4.5%,直播收视比重分别为28.8%、6.3%、3.4%,播出比重和收视比重基本持平;新闻、电影、综艺节目收视比重大于播出比重,收视需求更强。观众回看节目中电视剧、综艺和电影节目回看时长占比高,分别为36.4%、16.6%、9.7%。

数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据

据数据显示,观众倾向通过央视频道观看新闻、纪录片、电影、体育节目,这四类节目央视频道组分别贡献79.9%、65.5%、84.2%、90.3%的收视时长。观众倾向通过其他上星频道观看电视剧、动画片,这两类节目其他上星频道组分别贡献56.5%、82.8%的收视时长。央视频道组、其他上星频道组的综艺节目收视时长各占一半。

电视收视用户每日户均观看电视剧时长最长,为62.4分钟;其次为新闻和综艺节目,分别为46.2分钟和29.7分钟。2020年2月全民居家抗疫,电视剧和新闻每日户均收视时长均高于其余月份,分别为75.0分钟和62.0分钟。1月春节,综艺节目的每日户均收视时长高于其余月份,为40.6分钟。同时,纪录片的每日户均收视时长为11.9分钟;动画片的每日户均收视时长为14.4分钟;电影的每日户均收视时长为13.2分钟;体育节目的每日户均收视时长为6.5分钟;公益广告的每日户均收视时长为211秒。

全年各频道对主题主线节目进行大量排播,脱贫攻坚节目5月-9月连续5个月收视比重大于播出比重。同时,疫情防控相关节目也贯穿全年,随着疫情防控形势不断变化,2月-4月为疫情防控节目的播出和收视高峰,其中2月为收视需求高峰。

2020年,平均每天每个电视收视用户观看46.2分钟新闻节目。全年《新闻联播》每日平均综合收视率7.839%,收视份额31.357%。1月25日至2月2日防疫抗疫关键时期,《新闻联播》收视率上涨71.1%,27个地方卫视晚间新闻收视率涨幅超20%;全国两会期间,新闻类节目收视比重较两会前增幅超17%,央视新闻频道回看时长涨幅27.3%;11月3日,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》公布,11月4日央视新闻频道回看用户规模较前日上涨22.5%。

电视剧:当代都市、近代革命题材剧目播出量最高

2020年,平均每天每个电视收视用户观看62.4分钟电视剧。全年黄金时段播出342部(689部次)电视剧,CCTV1、CCTV8、北京卫视、吉林卫视、黑龙江卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、江西卫视、山东卫视、湖北卫视、湖南卫视、广东卫视、重庆卫视、贵州卫视、云南卫视、深圳卫视和湖南金鹰卡通19个频道共播出116部(148部次)首播剧,其余为重播剧集。

数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据

2020年黄金时段电视剧中,当代都市、近代革命题材剧目播出量最高,共184部,占全年黄金时段电视剧播出部数的53.8%。两题材电视剧播出时长占黄金时段电视剧播出时长的50.7%,收视时长占49.5%,剧目播出编排与观众收视需求匹配度高。

全年共81部(93部次)黄金时段电视剧每集平均收视率超过0.5%,主要由CCTV1、CCTV8、北京卫视、东方卫视、浙江卫视和湖南卫视等频道播出。

CCTV1:全年黄金时段电视剧每集平均收视率1.450%。在该频道播出的18部剧目中,有8部剧目每集平均收视率超过频道均值,《跨过鸭绿江》《装台》《奋进的旋律》《最美的乡村》《一诺无悔》每集平均收视率较该频道均值高10%以上,其中,中宣部、广电总局庆祝中国共产党成立100周年重点剧目《跨过鸭绿江》高热开播,已播7集每集平均收视率即达2.086%。

CCTV8:全年黄金时段电视剧每集平均收视率1.118%。在该频道播出的33部剧中,有12部剧目每集平均收视率超过频道均值,《远方的山楂树》每集平均收视率1.596%,为本频道年度收视之“最”。《誓盟》《隐秘而伟大》《猎手》《破局1950》等12部剧获较高收视,其中《隐秘而伟大》在豆瓣和猫眼均收获8.2的评分,收视高的同时获得了好口碑。

东方卫视:全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.853%。在该频道播出的17部剧中,有6部剧目每集平均收视率超过频道均值,其中《安家》《如果岁月可回头》《猎狐》《三十而已》等剧目收获观众喜爱。《安家》为全年收视最佳剧目,在东方卫视的每集平均收视率2.121%;《三十而已》获得高收视同时获得高网络热度。

湖南卫视:全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.741%。在该频道播出的13部剧中,有6部剧目每集平均收视率超过频道均值。《以家人之名》《完美关系》《下一站是幸福》每集平均收视率超过1%,其中《以家人之名》每集平均收视率1.189%,为本频道年度收视最佳剧目。

北京卫视:全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.728%。在该频道播出的17部黄金时段电视剧中,有7部剧目每集平均收视率超过频道均值,其中《安家》《精英律师》的每集平均收视率分别为1.095%和0.891%。

广东卫视、广西卫视、贵州卫视、云南卫视、陕西卫视、吉林卫视、兵团卫视、厦门卫视:革命题材剧收视表现突出。以上频道中,优于频道平均收视率的剧目有一半及以上为革命题材剧。

西藏卫视:经典老剧重播吸引力强。西藏卫视黄金时段共播出16部剧,重播剧《康熙王朝》《亮剑》《大宋提刑官》吸引力强,包揽该频道黄金时段电视剧年度收视率前3,每集平均收视率较该频道均值高30%以上。

深圳卫视:首播剧收视领先,跟播热门剧目收视佳。深圳卫视全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.123%,其中首次上星播出的《宸汐缘》每集平均收视率0.187%,位列该频道黄金时段电视剧年度收视率第1。同时,深圳卫视跟播的热门剧目《以家人之名》《完美关系》分别位列第2和第3。

2020年,广电总局重点指导的时代报告剧《在一起》《石头开花》分别围绕防疫抗疫、脱贫攻坚主题,采用集中播出、多频道联合播出方式,高效提升剧目影响力。《在一起》在东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、广东卫视首播后,在湖北卫视、吉林卫视、辽宁卫视等频道重播11次,每集平均综合收视率2.531%,全剧综合到达率28.520%;《石头开花》继在江苏卫视、东方卫视和浙江卫视黄金时段联合首播后,北京卫视、安徽卫视、湖南卫视、广东卫视接续重播,每集平均综合收视率1.320%,全剧综合到达率17.576%。

纪录片:经典品牌纪录片持续发力,忠实用户多

2020年,平均每天每个电视收视用户观看11.9分钟纪录片,98部纪录片单集收视率超过0.5%。

脱贫攻坚、防疫抗疫纪录片为党和国家砥砺前行的非凡足迹留下丰富影像志。《为了总书记的嘱托——习近平总书记调研指导过的贫困村脱贫纪实》《决战脱贫在今朝》首播每集平均收视率分别为1.137%、1.271%,均进入当月首播纪录片收视率前5。《遍地英雄下夕烟——致敬脱贫攻坚的人们》《一村一寨总关情》讲述扶贫故事,收视率居同时期所有节目前列。《扶贫村里的年轻人》《山海之恋》《甘肃扶贫进行时》《唤醒千年沉寂的土地:2020年贵州农村产业革命纪实》《最是一年春好处》《激越怒江》记录各地决战脱贫攻坚的生动实践,凝聚扶贫力量,受到观众喜爱。

《人民至上:习近平指挥战“疫”进行时》综合收视率3.334%。《为了人民:人民军队支援地方疫情防控纪实》收获大批观众,到达率3.198%。《生命缘》《派出所的故事》《华人故事》抗疫特别节目观看完成度超50%。《钟南山》《金银潭实拍80天》《大考》《逆行无悔》《生命方舱》记录各地抗疫故事,收获已播频道本地观众高关注。《同心战“疫”》《又见炊烟》《今日龙抬头》在多频道播出,持续强化宣传效果。

近年来,广电总局持续加强纪录片产业规划指导,从创作、播出、产业等各个环节加大扶持引导,国产纪录片的创作、生产和播映受到了极大的鼓舞。今年累计播出的64部广电总局2020年优秀国产纪录片,每集平均收视率高于其他纪录片。其中,《国家监察》收视表现最佳,每集平均收视率1.388%,在B站获得8.4的评分。此外,自然类纪录片《蔚蓝之境》首播收视率不断攀升;《巍巍天山——中国新疆反恐记忆》观众规模大,到达率1.701%;《人生第一次》单集最高收视率0.979%。

经典品牌纪录片《国家记忆》《航拍中国》《记住乡愁》系列常居同时期节目收视率前列。其中,《国家记忆》收视表现突出,每集平均收视率1.162%、忠实度54.970%;《航拍中国》《记住乡愁》新季首播收视率分别为1.063%、0.856%。

《北斗》《天眼》《大工告成——北京大兴国际机场》《而立浦东》记录时代发展,收视率居同时期节目前列;抗美援朝纪录片《英雄儿女》《抗美援朝保家卫国》《为了和平》居今年首播纪录片前5,每集平均收视率分别为1.558%、1.478%、1.461%;《新疆亚克西》《西藏扎西德勒》每集平均收视率分别为1.081%、1.048%,到达率分别为2.169%、2.227%,均进入当月首播纪录片收视指标前5;《中国》每集平均收视率0.321%,播出12集均进入同时期地方卫视节目收视率前7;《甜蜜中国》《一路向北之北京北京》每集平均忠实度超50%。

综艺:脱贫攻坚、人物榜样、防疫抗疫题材综艺节目丰富呈现,宣传效果好

2020年2月至4月疫情防控期间,防疫抗疫题材主题节目排播量大,后半年脱贫攻坚主题节目紧扣时代命题,排播量大。

数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据

2020年前三季度广播电视创新创优节目中,脱贫攻坚、防疫抗疫题材节目占多数,优秀节目获得好收视效果。脱贫攻坚题材节目《喜上加喜》每期平均收视率0.952%;《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》单期最高收视率0.808%;《我们在行动Ⅴ》每期平均收视率0.264%;《家乡好物》每期平均忠实度超60%。此外,第四季度登陆荧屏的《奔跑吧·黄河篇》每期平均收视率0.573%;《从长江的尽头回家》每期平均收视率0.153%。

《2020开学第一课》关注抗疫英雄,收视率5.858%;《天天云时间》在全民居家抗疫期间暖心“云陪伴”观众,单期最高收视率0.854%。

数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据

结合决战决胜脱贫攻坚和疫情防控常态化背景,各大卫视频道通过定制主题晚会的形式为经济社会复苏贡献荧屏力量,相关主题晚会播出数量多、频次高,覆盖观众广。2020年,全国卫视频道自办或与其他类型平台携手打造25场促进经济社会复苏主题晚会,仅2020年双11前后,两台双11开幕晚会、四台双11电商主题晚会,分别吸引了3.976%、5.686%的电视观众。

常播综艺节目通过观众积累,收视始终保持高位。其中,《开门大吉》《向幸福出发》分别领跑周一和周二常播综艺,当日单期最高收视率分别为1.490%、1.412%;《越战越勇》为周三常播综艺节目收视率之“最”,当日单期最高收视率1.447%;《快乐大本营》每期平均收视率0.820%;《非诚勿扰》《东方大看点》《大戏看北京》每期平均收视率分别为0.610%、0.443%、0.396%,均保持较强收视竞争力。

《奔跑吧Ⅳ》《极限挑战Ⅵ》《王牌对王牌Ⅴ》等“综N代”关注脱贫攻坚,不断获得高收视,播出期间均位列同时期地方卫视节目收视率前3。《中国好声音2020》增加原创歌曲比拼环节,节目黏性表现突出,回看用户规模多次居当周地方卫视综艺节目首位。《中餐厅IV》全新打造“移动餐厅”,每期平均收视率0.612%,稳居同时期地方卫视节目前2。《舞蹈风暴Ⅱ》创新视听体验,每期平均收视率0.569%,豆瓣评分9.4,《国家宝藏Ⅲ》每期平均收视率0.510%,豆瓣评分9.5,两档节目均获得收视与口碑双丰收。

《衣尚中国》关注传统服饰文化演变,每期平均收视率0.551%;《巧手神探》聚焦非遗文化,每期平均收视率0.554%,稳居同时期地方卫视节目前3;《了不起的长城》创新文化主题,深耕长城文化,每期平均收视率0.323%。

动画片:国产动画片占播出和收视主流

2020年,平均每天每个电视收视用户观看14.4分钟动画片,75部动画片单集收视率超0.5%。国产动画片占播出和收视主流,播出和收视比重均在95%以上,广电总局推荐动画片每集平均收视率比非推荐动画片高9.5%,充分发挥了优秀国产电视动画片的示范带动作用。

《熊出没》系列动画片受观众喜爱,3部作品进入动画片每集平均收视率前10,其中《熊出没之冬日乐翻天》收视率0.742%,为动画片收视率第1;《哪吒传奇》每集平均收视率0.677%,排名第7,到达率0.984%,为观众规模最大动画片;《贝肯熊Ⅳ》每集平均忠实度96.229%,为动画片中节目黏性最佳。此外,国产动画片《小太阳人》《熊猫三宝之萌宠卫士Ⅱ》《超级小熊布迷》《熊熊乐园》《宇宙护卫队》《熊熊乐园Ⅱ》均进入动画片收视率前10。

2020年,17个央视频道、中国教育电视台一套、34个地方卫视频道累计播出1026224条公益广告,每个电视收视用户全年平均观看757条公益广告,平均每天观看211秒。“脱贫攻坚”主题公益广告播出137367条,有11397条收视率超过0.5%,1636条超过1%,32条超过2%,仅《精准扶贫 与爱同行》户均观看次数即达87次。“疫情防控”“复工复产”主题公益广告播出230755条,平均每个收视用户观看177条。在疫情防控最关键的2月播出88964条,播出条数占比74.85%,收视时长占比75.32%。其中,《防疫有我 爱卫同行》《让人类的小家幸福团圆 让万物的大家和谐共生》《白衣天使 大爱人间 这就是中国医生》《坚决打赢疫情防控阻击战》《战疫情》为疫情防控主题公益广告收视时长前5,户均观看次数均在6次以上。

刘丹曝孙女小糯米是自己剧迷 为追剧晚睡守着电视

刘丹难掩喜悦表示小糯米此刻正在家中守着电视看爷爷,而且6岁的小糯米是爷爷的剧迷。


刘丹曝孙女小糯米是自己剧迷刘丹曝孙女小糯米是自己剧迷

新浪娱乐讯 1月10日,刘丹的《爱回家·开心速递》系列荣获TVB演艺大奖,刘丹后台接受采访满面春风,被媒体问到孙女小糯米有没有支持爷爷,刘丹也难掩喜悦表示小糯米此刻正在家中守着电视看爷爷,而且6岁的小糯米是爷爷的剧迷。

刘丹自曝小糯米每天等到爷爷回家和他沟通剧情,这个剧播到8点半,看完电视小糯米才睡觉,以前是7点多就睡现在为了追爷爷的剧晚睡。

直播电商的未来在哪?从电视购物发展史看新品牌创业机会_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“峰瑞资本”(ID:freesvc),作者:邵诗立,36氪经授权发布。

2020年是直播电商大热的一年:李佳琦、薇娅等主播进入大众视野,罗永浩的入场也让直播电商变得更热,直播带货已然成为必不可少的电商新渠道。

峰瑞资本长期关注消费/TMT领域新流量、新媒介的变化。2020年上半年,我们用两篇文章探讨了直播电商在中国当下的两种主要形态——有声有色的聚划算、有声有色的什么值得买。今天发布的这一篇,我们把目光放到海外,研究直播电商的前身也就是电视购物在美国的历史,并结合直播电商的新特质,来探讨直播电商业态未来的趋势和可能带来的创业机会。

为什么说电视购物是直播电商的前身?

传统的电视购物和现在兴起的直播带货有很多相似之处,包括以实时视频为载体的呈现方式、用户对沉浸式内容和低价的需求、与后端供应链的关系等。十几年前“只要998”的电视购物模式,和现在李佳琦的“买它”,本质上没有太大的区别。

电视购物在欧美等发达国家尤其是美国,已经经历了一轮比较完整的市场化发展过程。以史为鉴,我们可以从有40多年历史的电视购物看到直播电商未来发展的方向。

本文将探讨:

  • 直播电商的潜力如何?这是不是一个会长期存在的真实趋势?市场空间有多大?

  • 美国电视购物行业40年,成功崛起的企业做对了什么?对中国的直播电商有什么借鉴意义?

  • 在全新的媒介形态和流量环境下,什么样的企业和品牌能在中国直播电商业态中脱颖而出?

进入正文前,先分享3个初步结论:

  • 直播电商市场规模数万亿,是一个长期存在的真实需求。

  • 从美国电视购物40年发展史学到的:规模化带来的流量优势、整合上下游带来的选品和供应链管控能力是电视购物企业成功重要因素,也很可能是直播电商发展的趋势。

  • 在直播电商作为新媒介迎来新发展的时期,具备故事性、演示性、新奇性的品牌如果能结合直播电商的新特质,将会迎来发展的黄金期。

01 热热闹闹背后,直播电商真实的市场潜力有多大?

▍每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商

直播电商的真实市场潜力有多少?

目前直播电商市场充斥刷单、假货等新闻。我们通过研究与直播电商特性类似的电视购物的渗透率,来判断直播电商的市场空间。

先抛结论:长期来看,直播电商市场规模将达数万亿,并且存在万亿级别的增长空间。

一些公开数据提到,2019年直播电商的市场规模是4000亿左右,2020年预计会达到万亿。直播电商用户也不少,截止2020年上半年,观看用户已达3亿。虎嗅微盟研究院针对商家的调查也显示,60%多的商家认为直播电商可能会成为一个长期的趋势。

可观的数据背后,是否存在虚假繁荣?

最近很多报道提到直播电商的刷单、高退货现象。界面新闻写到,直播电商退货率常常达到30%以上,女装品类的退货率甚至高达50-60%,包括辛巴这种快手上的头部主播也无法避免超过30%、接近40%的退货率。据公开报道,甚至有专门的刷单、刷粉丝的服务存在,这类服务有一套非常系统的报价区间,涉及整个产业链。

为了减少“虚假繁荣”的干扰,我们通过研究电视购物市场的相关指标,来预估直播电商到底会有多大的发展潜力。

一个比较重要的指标是各个国家电视购物市场的渗透率,也就是社会零售总额中,电视购物市场占的比例。电视购物在行业得到充分发展的发达国家的市场渗透率,理论上也能代表相似的直播电商需求的发展空间。这个指标存在不同的统计口径:

  • 易观国际2011年的报告显示,发达国家的电视购物渗透率在10%左右,而中国只有0.2%;

  • 商务部2015年《中国电视购物业发展报告》中的数据则保守很多,称美国是0.3%、韩国是4%、中国台湾地区是3%,中国大陆和这些地区相比差距仍然挺大——美国比中国大陆高2.3倍,中国大陆和其他一些地区甚至存在20-30倍的差距;

  • 但商务部2016年版本的电视购物报告中的数据又不同,显示欧美电视直播渗透率是5-10%,而我国是0.1%。

那么这些不同口径下的数字,到底哪个能更准确地代表直播电商在中国的潜在渗透率呢?

中国2019年社零总额是41万亿,如果能做到10%的社零渗透率,其对应的市场规模是4.1万亿,4%则是1.6万亿。按0.3%来算的话,只有1000多亿。

根据国家统计局、中消协等机构的数据,2019年,中国直播电商的市场规模已经有4000多亿,哪怕有水分,打个对折也有2000多亿。

所以,对于直播电商而言,0.3%的社零渗透率应该是偏低的水平,4-10%的社零渗透率可能相对更接近直播电商的潜力。代替电视购物的直播电商,很可能是一个小几万亿的市场规模。

另外一个指标也可以作为直播电商潜力的佐证:双十一期间,用户看直播下单的金额占整个电商消费的比例。据Questmobile统计,多数人是在10-30%,近70%左右的用户都是在10%以上。

中国电商GMV的总量现在差不多一年10万亿,如果按10-30%的中值20%计算,每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商。双十一作为购物狂欢节有其特殊性,但考虑到直播电商未来的增长潜力,这个2万亿的数字可能差得并不远。

▍中国与美国电视购物市场的差异主要在品类构成和复购率

为什么中国和发达国家的电视购物市场会有这么大的差异,这个差异能否在电商直播时代弥补?

从人口渗透率来看,商务部2015年的数据显示,美国和韩国有1/3的家庭都是电视购物会员,而中国电视购物会员只占到人口的5%。客单价上,中国和美国大约差了10倍:中国电视购物用户人均消费758元(商务部2017年数据),而美国折合人民币则是人均8967元(QVC 2019财报)。

通过分析品类构成和复购率指标,可以推测出客单价和渗透率差异背后的原因。

从品类上来说,美国电视购物市场高客单价的产品会更多一点。美国最领先的电视购物巨头QVC销售的产品里,中高客单价的家装品类基本占到整个销售额的40%,相对高客单价的3C产品占到14%左右。在国内电视购物行业,家居销量整体只占20%、30%,占主导的则是食品饮料、美妆等客单价较低的品类。

复购率上,也是美国做得好很多。QVC有86%的收入都来自老顾客,这是一个非常“可怕”的数字。而国内AgeClub的调查显示,在一线城市有过电视购物经历的老人中,有77%都不会再购买。相应地,这些老人的复购率可能只有20-30%的水平,电视购物的会员流失率很大。

下文也会再具体讲美国电视购物企业如何实现高复购率,覆盖优质品类——通过规模化以获取流量优势、提高选品和供应链效率来保证产品质量——这也是中国在直播电商时代一定程度上可以做到的。

▍直播电商比电视购物有更大的想象空间

无论是从需求端,还是供应链、交易效率等维度来看,直播电商的特质决定它的理论天花板比电视购物还要高不少。

从需求端来看,直播电商覆盖的人群要广很多。电视购物一般在白天,年轻人没有时间看,主要受众是中老年、在家比较空闲的人群——中国电视购物会员有63%在46岁以上;而直播电商70%的用户年龄19-35岁,比较年轻或正值壮年。

现在几乎每个人都会随身携带一个手机,并长时间使用,但大家不一定每天都看很久的电视。2020年已经有3亿人观看直播购物,而在2017年,也就是电视直播巅峰时期,电视直播在中国也只有8000万会员。

从供应链和整个交易的效率来看,直播电商的基础设施(包括支付、物流还有电商平台)也更加完善,还可以通过实时交互和大数据精准触达用户,并且进行私域流量的运营,这些都会让它在供给端更高效,因此直播电商的理论天花板更高。

从电视购物的社零渗透率、直播带货占电商消费的比例、直播电商和电视购物的效率对比等角度,都可以看出直播电商很可能是一个数万亿规模的市场。如果2020年直播电商市场按预测增长至万亿规模,未来仍然会有万亿级别的增长空间。电视购物在发达国家和中国的长期趋势也说明,与电视购物类似的直播电商很可能也会是长期存在的一个市场,哪怕中间可能经历一些起伏。

02 美国电视购物巨头的发家史

以美国为例,我们来看看成熟市场的电视购物发展史。

美国是电视购物的发源地。在美国,电视购物作为一个整体,规模仅次于亚马逊和沃尔玛,甚至超过eBay,相当于美国的“第三大电商”。美国电视购物企业究竟做对了什么,对中国的直播电商有哪些借鉴意义?

▍HSN:美国第一家崛起的电视购物巨头

谈及美国的电视购物,绕不开Home Shopping Network (HSN)。它抓住了媒介形态变迁的风口,占据了先发优势,成为美国第一家崛起的电视购物巨头。

HSN创始人 Lowell W. Paxson 做电视购物之前,经营着一家AM广播电台。

1970年代,来自新兴的FM电台的竞争,让Paxson的公司面临用户和广告商流失,Paxson决定做出改革。他在电台上直接卖起了商品,这种纯声音的购物模式吸引了众多用户。

刚好那时电视这种新媒介在美国兴起,Paxson决定做电视购物。

1982年,HSN正式成立,前三个月就实现盈利,开局非常顺利。成立三年内,HSN公司开始向全国播出电视购物节目。在成立的第四年(1986年),HSN就上市了。上市之后的第一年,HSN营收达到1.6亿美元,市值突破24亿美元。

上市之前,HSN做对了一件事情:开发了一个在当时比较先进的计算机自动化售后服务,以便第一时间回复用户的需求、改善用户体验,从而提高复购。

上市后的10年间,HSN进行了一系列整合上下游的动作,实现了大规模的发展。它收购多家电视台,以保证高质量的电视转播信号,并购当时通过电话、现在通过网络卖电影票的公司Ticketmaster,从而占据流量入口来获取用户。1990年,HSN营收突破10亿美元。

▲ HSN利用先发优势,率先占据电视台C位。

再之后的20年,则是HSN国际扩张的阶段。然而近几年,亚马逊这类新竞争对手的崛起,给电视购物行业带来较大的挑战。2017年,HSN和QVC(也就是另外一家电视购物巨头)合并。

纵观HSN的发展史,它成长为美国电视购物发展初期的巨头,离不开下面三点:

  • HSN是第一个抓住电视购物趋势并认真去做的公司,具备先发优势,较早占据了电视台各频道较好的时段和位置。创始人的电台背景,也让HSN有初始的用户基础与流量优势。

  • HSN的商品价格很低。这点类似国内现在的直播电商,通过价格吸引客户。例如,1987年,HSN有60%的商品都由厂家特供,而非通过其他渠道购买,这样就跳过了很多供应链的环节,避免额外的成本,也提高了效率。

  • HSN重视服务。早在1986年,它就开发了计算机自动化的售后服务,后来它又收购电视台,从而保证购物节目的播出质量。HSN也是电视购物企业中比较早实施无理由退货政策的公司,让用户觉得比较可靠。

▍QVC为何能够后来居上?

第二个有代表性的美国电视购物企业是QVC。QVC是在HSN上市那一年,也就是1986年成立的。QVC在发展过程中获得了电视行业流量端的支持,又向用户提供差异化的产品和服务,还通过大举并购和扩张,形成流量和供应链端的规模效应。因此后来居上,不仅成为现在美国电视购物的第一名,甚至还收购了HSN。

QVC是“Quality,Value,Convenience”的缩写,从名字上也可以看出QVC非常看重商品的质量——Quality是它名字中的第一个词。

▲ QVC风格接近朋友闲聊,场景居家。

创始人Joseph M. Segel在创立QVC前就已经是很成功的连续创业者,他擅长营销,曾经创办过一家通过邮寄来销售纪念币的公司,并以2亿美金的价格出售。他看到HSN所代表的电视购物市场的机会之后,也投身于这个行业。

Segel有非常优质的人脉资源,当初美国Comcast公司的主席(Comcast当时是美国第四大有线电视公司,现在是行业第一)就是QVC种子轮的投资者,还帮公司对接了很多电视行业的资源。

有了行业大佬的资源扶持和背书,QVC增长非常快,第一个财年营收就超过2亿美元,还通过连续收购The Fashion Channel, CVN, J.C. Penney Shopping Channel等竞品公司,实现快速扩张。

1992年,也就是QVC成立5年的时候,之前还有20余家公司的电视购物行业基本只剩下QVC和HSN两家巨头,两者当年营收分别为9亿和10亿美元左右。

1993年开始,QVC由前Fox Broadcasting的创始人和主席 Barry Diller来掌管。他之前是美国电影制片和发行公司派拉蒙的CEO,其曾服务的Fox Broadcasting则是美国四大广播公司之一。Diller这样的大佬主持QVC,大幅提升了公司的品牌知名度。

Diller上任之后,采取了新的扩张策略,包括开发高端品牌、新的时尚频道、进行国际扩张。在这位媒体行业经验丰富的大佬带领下,QVC继续增长,1995年营收达到14亿美元,大幅超过了有9亿营收的HSN。

1995年,Comcast以22亿美元的价格收购QVC。上文提到,QVC创立之初就获得了Comcast公司主席的种子轮投资与资源支持,后来Comcast觉得公司发展不错,就直接收购了QVC。这笔收购,是电视频道作为上游的流量方整合下游的电视购物企业的典型案例。

1995年到2003年期间,QVC向网络电商、实体店延展,还向日本扩张。结果都不错。1997年,QVC营收达到20亿美元。2002年,QVC营收达到43亿美元,两倍于HSN,稳稳占据电视购物行业的第一名。

2003年,QVC又被之前是AT&T子公司的Liberty Media收购,当时QVC估值140亿美元,是1995年售价的7倍。

之后的20年,QVC紧跟时代的步伐,推出高清视频、提供数字广播电视,在社交媒体快速发展的时代,很快就接入了Facebook和Instgram,还收购了一些网络电商公司。比如,QVC在2015年以24亿美元收购了做母婴产品电商的Zulily。

但到2017年,因为有亚马逊和很多新电商公司的挑战,电视购物行业迎来进一步整合,QVC用21亿美元收购了HSN 62%的股份。两家巨头合并之后,成为了美国电视购物行业唯一的巨头。

总结QVC的成功要素,也可以总结为三点:

  • 流量端的优势。QVC自始至终都有电视行业大佬背书,从一开始的Comcast到后来的Fox,它们从资金到资源,帮助QVC占据了电视频道的黄金时段,并逐渐占领用户的心智。

  • 差异化的产品和服务。QVC的风格和HSN挺不一样。这从两者节目的环境与氛围设定可以窥见。HSN更像中国传统电视购物的模式,告诉你这个产品非常便宜,再不买10秒钟之后就要没了。而QVC的风格更接近朋友闲聊,几个主持人在家庭化的场景里谈天,讨论食品好不好吃、家具好不好用等等。这种温馨和平易近人的氛围让QVC实现了产品的差异化,在消费者心目中树立更加高端、更加可信赖的品牌形象。

  • 通过并购和扩张,形成流量和供应链端的规模效应。一系列的并购和扩张贯穿于QVC的发展历程。神奇的是,QVC收购的企业中,有的体量比QVC还大。举个例子,1987年到1992年,收购CVN时,CVN的体量差不多是QVC当时的两倍多。整体而言,得益于极强的资本运作能力和资金优势,QVC实现了流量和供应链端的规模效应,牢牢把握着流量优势,并且实现了品类扩张、渠道扩张和商业模式的迭代。

▍美国电视购物行业崛起的一大秘诀:规模化

从HSN和QVC的发展史来看,规模化是美国电视购物行业崛起的一大秘诀。

美国电视购物行业的发展有明显的整合趋势。1980年代,30多家电视购物企业林立,后来只剩下两家巨头,到2017年进一步合并为一家。

我们可以从2017年QVC和HSN合并时候公布的数据,看到合并后规模效应的具体影响。QVC认为合并后可以提高3亿多美元的绩效,这个数字相当可观,因为它大约占到合并前两家公司总利润的43%,也就是说,通过整合可以将利润提升43%。

对利润影响较大的变量是电视坑位费。它可以理解为互联网时代的流量费用——电视购物企业需要付给电视频道这笔巨额费用,才可以获得黄金时段的位置。

合并之前,QVC和HSN所付的坑位费占各自收入的比例差异很大。QVC付的坑位费占据收入的5%左右,HSN的比例是10%。电视购物行业的净利润空间约为3-7%,5%的差距,可能是公司赚不赚到钱的差别。

合并之后,因为QVC体量更大(它的收入差不多当时是HSN的2.4倍),并且一直有电视巨头的支持,所以能以更低的流量费率抢占市场空间。假设以QVC占收入5%的流量费率来计算,合并后的公司每年能节省1.24亿美元。

除了坑位费,规模效应也能提高物流运输周转的效率。当初QVC的预估是,合并可以提高对物流公司的议价权,减少重复的物流设施投入,从而节约数百万到数千万美元的物流周转费用。

在成本端之外的收入端,QVC和HSN合并,可以覆盖更广泛的用户与品类。这两家公司顾客的重合度不高:QVC的800万顾客中,有600万不在HSN购物。两家商品品类也不同——QVC更擅长卖电子产品和健康健身产品,HSN主打时尚美容产品,所以在收入端也有提高的空间。

既然规模化和整合有那么多好处,为什么中国的电视购物还没有出现明显的整合趋势?

的确,从市场份额来看,中国电视购物行业的市场份额不太集中,有一半的市场份额被7-8家企业瓜分,而在美国只有两家。在中国,电视购物有其特殊性。电视购物是强监管的行业,有牌照准入要求。很多电视购物企业背靠电视台,而电视台之间的合并在国内比较少见。

不过,中国消费者的注意力是比较集中的。易观国际的一项调查发现,90%以上的电视购物消费者只在特定的频道上购物,80%的购物行为集中在少数几个购物频道。

▍整合上下游,提高选品和供应链的管理效率

通过整合上下游,实现选品和供应链的高效管理,则是美国电视购物行业崛起的第二个秘诀。

QVC和HSN的毛利长期维持在30-40%左右,比国内相关企业要高很多。根据wind、Bloomberg、东吴证券研究所的数据,快乐购这家中国电视购物企业的毛利差不多在20-30%,明显低于QVC。

QVC保持高毛利水平的关键在于,自己管控货源、选品、采购到库存等很多环节,提高对供应商的议价能力。

这可以从QVC的库存占资产比例看出来。库存占净资产的比例越高,说明自己管的货越多。QVC的库存占资产比在20%左右,快乐购则是4-8%左右,两者差异较大。

通过自己管控选品、货源,以及商品的流转,QVC能够更好地优化品类,可以选到更高客单价、更高毛利的产品。在QVC销售的品类中,占销售额最大的是家庭用品,珠宝、电子产品也占据了不低的销售比例。

而国内不管是电视购物还是现在的直播电商,总体而言,商品的客单价、毛利都较低。例如,直播带货最主要的产品是食品饮料、个护和服装,很多产品的价格在50元以下。

03 中国的直播电商市场有哪些创业机会?

了解了美国电视购物行业的发展史之后,我们试图探讨的问题是,在中国的直播电商业态中,什么样的玩家才能成功?又会出现怎样的创业机会?尤其在我们关注的品牌领域,是否会有适应新媒介形式的新品牌崛起?

我们的初步思考是,在中国当下的直播电商业态,规模化或者说头部效应带来的流量优势,以及对供应链的掌控(包括选品、货源管理等)仍然是关键要素。能从直播电商这类新的媒介形态中崛起的新品牌,则需要具备故事性、演示性、新奇性,并结合直播电商的新特质。

▍直播电商头部效应带来的流量优势

现在,直播业态中已经出现很明显的头部效应。从主播构成来看,阿里研究院和毕马威联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》研究发现,数量上只占2%左右的头部主播,收割了近80%的GMV市场份额。

再具体看一下不同平台头部主播的带货水平。根据星图数据等机构的数据显示,2020年双十一期间,淘宝平台的薇娅、李佳琦带货GMV分别达到123亿、98亿人民币,快手头部主播辛巴带货28亿,抖音的头部主播罗永浩的成绩则是3.6亿人民币左右。

尽管淘宝、快手、抖音都是直播业态的领头羊,其平台上的头部主播呈现出百亿、数十亿、数亿这三个数量级带货能力的差异,马太效应较为明显。

类似电视购物时代的巨头QVC,这些头部主播吸引了大量用户关注。

不过主播比较难由创业者复制,也不好投资,因为长远看,个体的创造力与魅力是否可持续存在不确定性。一个有机会的方向是做机构化的内容生产,从而实现运营多个IP,生产相对可复制的内容,从而做大规模。

规模化形成的流量入口矩阵,可能会帮助直播电商实现更大体量的发展。近期头部MCN机构大禹网络完成数亿元A轮融资,它比较擅长打造动漫IP,旗下IP一禅小和尚在抖音平台有4000万+粉丝,并且还有至少5个百万粉大V。

具体到内容上,有两个方向可供参考。一个是QVC之前的朋友闲聊模式,做陪伴式的内容。另一个是现在日本比较火的由专业人员主导讲解来带货的内容。相较于花大价钱请头部主播来带货,许多品牌开始请美妆店店员、寿司师傅、红酒师等专业人员来讲解产品的信息,来吸引用户。这是更容易复制的一种内容生产模式。

▲ 日本的信息类直播带货。

▍向上游整合供应链,是必经之路

现在直播购物用户的一个痛点是对商品来源和质量以及虚假宣传的担忧。近期辛巴假燕窝事件引起了不小的风波,他本人出来道歉后,仍然有很多人不满意。

很多时候,不论是虚假宣传还是用户对产品质量的担忧,根源在于主播缺少对货源的控制。如果能够往上游整合供应链,可以更好地解决产品的品控问题。

现在一些领先的直播电商企业开始尝试往上游整合供应链,这可能是直播电商未来发展的另外一个趋势。目前,国内10家头部服装类直播MCN里面,有8家已经开始建立自己的服装供应供应基地。

▍「播品牌」可能具备的特质:故事性、演示性、新奇性

峰瑞长期关注新品牌的发展,在直播电商这个新媒介和新渠道迎来新发展的时期,是否会也有新的品牌机会涌现?

我们可以从电视购物的历史和新媒介的特点出发,推断直播电商下新兴品牌可能具备的特质。

上文提到,电视购物巨头QVC成功的一大要素是对选品的管控,那么QVC的选品原则有哪些可能也适用于直播电商下的新品牌?

首先,QVC非常注重品牌和产品背后的故事。QVC希望通过电视直播讲述一个引人入胜、能引起消费者共鸣的品牌故事——你的产品是不是能解决一个问题,填补一些空缺,或是让消费者的日常生活更轻松?

QVC在内部培训主播时非常看重的一点就是传递一种“可达成的理想”(attainable aspiration),给消费者一些相对触手可及又能引发美好愿望的品牌故事。例如,通过美妆产品前后的对比,让消费者产生这是自己可能成为的样子的联想。QVC在1990年代的尝试,已经成为当下化妆品品牌的惯常做法。

▲ QVC内部训练“可达成的理想”概念的示意图。

通过这种讲故事的方式,品牌才能更好地在重观感和强互动的直播中,与消费者建立联系,而非仅仅是卖货。

近期在直播电商中渐渐涌现的二手奢侈品、文玩、珠宝等非标、低频、高客单价的产品较符合故事性的特质,信息不对称和相对高端的定位,让它们具备有深度的产品故事。类似QVC朋友式闲聊的直播模式,适合讲述这类产品的故事。

其次,QVC的选品也强调产品的可演示性。视频直播的多感官刺激非常适合实时演示复杂产品的特色,包括家用电器的使用过程、彩妆前后的对比、家装产品在模拟家庭场景下和环境的搭配等。

QVC销售最大的品类之所以是家装产品,跟直播重感官刺激、适合实时演示等特质也有很大关系。用户被直播演示吸引,既通过这种娱乐消磨了时间,也更好地了解了产品。

▲ QVC的选品标准。

最后,QVC很关注产品的新奇性和独特性。足够新鲜的产品才能夺人眼球,在相对短时间的直播中吸引用户下单。中国电视购物时代中曾经爆红的背背佳、好记星等产品,很大程度上走的是这个路线。

电视购物和直播电商在故事性、演示性、新奇性这三点非常相似。在直播电商市场,很有可能有类似特质的新品牌涌现。

当然,直播电商作为新媒介有其特殊性,包括更强的用户互动、更精准的用户数据和更多样的私域流量等玩法。现在已经有不少品牌开始拥抱直播电商,或是依托现有的头部主播,或是展开自播。2020年,品牌自播已经占到淘宝双十一直播GMV的60%,美妆、服饰类品牌的巨头直播时也常吸引百万观众。

当直播成为品牌销售的一大标配,我们认为,在消费升级的大趋势下,新媒介和新渠道将催生新的供给和新的品牌出现。不过,我们不仅关注新品牌在流量与内容端的创新,也同样重视新品牌在供给端的创新与产品力的提升。因此,当下的新品牌创业,俨然是全链条的效率竞争,比拼的是创业者的综合能力。

总结一下,直播电商和已有40年历史的电视购物有很多相似之处,以史为鉴,我们能够看到一些直播电商未来的发展方向:

对比电视购物的社零渗透率、直播电商和电视购物的覆盖范围和实现效率和现有的直播在电商GMV中的占比之后,我们发现,直播电商很可能是个数万亿规模的市场,是一个将长期存在的真实需求。

从美国电视购物的发展史来看,规模化带来的流量优势、整合上下游带来的选品和供应链管控能力是电视购物企业成功的重要因素,也可能是直播电商发展的趋势。

在直播电商这个新媒介迎来新发展的时期,具备故事性、演示性、新奇性的品牌如果能结合直播电商的新特质,将会迎来发展的黄金期。

直播电商的未来在哪?从电视购物发展史看新品牌创业机会_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“峰瑞资本”(ID:freesvc),作者:邵诗立,36氪经授权发布。

2020年是直播电商大热的一年:李佳琦、薇娅等主播进入大众视野,罗永浩的入场也让直播电商变得更热,直播带货已然成为必不可少的电商新渠道。

峰瑞资本长期关注消费/TMT领域新流量、新媒介的变化。2020年上半年,我们用两篇文章探讨了直播电商在中国当下的两种主要形态——有声有色的聚划算、有声有色的什么值得买。今天发布的这一篇,我们把目光放到海外,研究直播电商的前身也就是电视购物在美国的历史,并结合直播电商的新特质,来探讨直播电商业态未来的趋势和可能带来的创业机会。

为什么说电视购物是直播电商的前身?

传统的电视购物和现在兴起的直播带货有很多相似之处,包括以实时视频为载体的呈现方式、用户对沉浸式内容和低价的需求、与后端供应链的关系等。十几年前“只要998”的电视购物模式,和现在李佳琦的“买它”,本质上没有太大的区别。

电视购物在欧美等发达国家尤其是美国,已经经历了一轮比较完整的市场化发展过程。以史为鉴,我们可以从有40多年历史的电视购物看到直播电商未来发展的方向。

本文将探讨:

  • 直播电商的潜力如何?这是不是一个会长期存在的真实趋势?市场空间有多大?

  • 美国电视购物行业40年,成功崛起的企业做对了什么?对中国的直播电商有什么借鉴意义?

  • 在全新的媒介形态和流量环境下,什么样的企业和品牌能在中国直播电商业态中脱颖而出?

进入正文前,先分享3个初步结论:

  • 直播电商市场规模数万亿,是一个长期存在的真实需求。

  • 从美国电视购物40年发展史学到的:规模化带来的流量优势、整合上下游带来的选品和供应链管控能力是电视购物企业成功重要因素,也很可能是直播电商发展的趋势。

  • 在直播电商作为新媒介迎来新发展的时期,具备故事性、演示性、新奇性的品牌如果能结合直播电商的新特质,将会迎来发展的黄金期。

01 热热闹闹背后,直播电商真实的市场潜力有多大?

▍每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商

直播电商的真实市场潜力有多少?

目前直播电商市场充斥刷单、假货等新闻。我们通过研究与直播电商特性类似的电视购物的渗透率,来判断直播电商的市场空间。

先抛结论:长期来看,直播电商市场规模将达数万亿,并且存在万亿级别的增长空间。

一些公开数据提到,2019年直播电商的市场规模是4000亿左右,2020年预计会达到万亿。直播电商用户也不少,截止2020年上半年,观看用户已达3亿。虎嗅微盟研究院针对商家的调查也显示,60%多的商家认为直播电商可能会成为一个长期的趋势。

可观的数据背后,是否存在虚假繁荣?

最近很多报道提到直播电商的刷单、高退货现象。界面新闻写到,直播电商退货率常常达到30%以上,女装品类的退货率甚至高达50-60%,包括辛巴这种快手上的头部主播也无法避免超过30%、接近40%的退货率。据公开报道,甚至有专门的刷单、刷粉丝的服务存在,这类服务有一套非常系统的报价区间,涉及整个产业链。

为了减少“虚假繁荣”的干扰,我们通过研究电视购物市场的相关指标,来预估直播电商到底会有多大的发展潜力。

一个比较重要的指标是各个国家电视购物市场的渗透率,也就是社会零售总额中,电视购物市场占的比例。电视购物在行业得到充分发展的发达国家的市场渗透率,理论上也能代表相似的直播电商需求的发展空间。这个指标存在不同的统计口径:

  • 易观国际2011年的报告显示,发达国家的电视购物渗透率在10%左右,而中国只有0.2%;

  • 商务部2015年《中国电视购物业发展报告》中的数据则保守很多,称美国是0.3%、韩国是4%、中国台湾地区是3%,中国大陆和这些地区相比差距仍然挺大——美国比中国大陆高2.3倍,中国大陆和其他一些地区甚至存在20-30倍的差距;

  • 但商务部2016年版本的电视购物报告中的数据又不同,显示欧美电视直播渗透率是5-10%,而我国是0.1%。

那么这些不同口径下的数字,到底哪个能更准确地代表直播电商在中国的潜在渗透率呢?

中国2019年社零总额是41万亿,如果能做到10%的社零渗透率,其对应的市场规模是4.1万亿,4%则是1.6万亿。按0.3%来算的话,只有1000多亿。

根据国家统计局、中消协等机构的数据,2019年,中国直播电商的市场规模已经有4000多亿,哪怕有水分,打个对折也有2000多亿。

所以,对于直播电商而言,0.3%的社零渗透率应该是偏低的水平,4-10%的社零渗透率可能相对更接近直播电商的潜力。代替电视购物的直播电商,很可能是一个小几万亿的市场规模。

另外一个指标也可以作为直播电商潜力的佐证:双十一期间,用户看直播下单的金额占整个电商消费的比例。据Questmobile统计,多数人是在10-30%,近70%左右的用户都是在10%以上。

中国电商GMV的总量现在差不多一年10万亿,如果按10-30%的中值20%计算,每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商。双十一作为购物狂欢节有其特殊性,但考虑到直播电商未来的增长潜力,这个2万亿的数字可能差得并不远。

▍中国与美国电视购物市场的差异主要在品类构成和复购率

为什么中国和发达国家的电视购物市场会有这么大的差异,这个差异能否在电商直播时代弥补?

从人口渗透率来看,商务部2015年的数据显示,美国和韩国有1/3的家庭都是电视购物会员,而中国电视购物会员只占到人口的5%。客单价上,中国和美国大约差了10倍:中国电视购物用户人均消费758元(商务部2017年数据),而美国折合人民币则是人均8967元(QVC 2019财报)。

通过分析品类构成和复购率指标,可以推测出客单价和渗透率差异背后的原因。

从品类上来说,美国电视购物市场高客单价的产品会更多一点。美国最领先的电视购物巨头QVC销售的产品里,中高客单价的家装品类基本占到整个销售额的40%,相对高客单价的3C产品占到14%左右。在国内电视购物行业,家居销量整体只占20%、30%,占主导的则是食品饮料、美妆等客单价较低的品类。

复购率上,也是美国做得好很多。QVC有86%的收入都来自老顾客,这是一个非常“可怕”的数字。而国内AgeClub的调查显示,在一线城市有过电视购物经历的老人中,有77%都不会再购买。相应地,这些老人的复购率可能只有20-30%的水平,电视购物的会员流失率很大。

下文也会再具体讲美国电视购物企业如何实现高复购率,覆盖优质品类——通过规模化以获取流量优势、提高选品和供应链效率来保证产品质量——这也是中国在直播电商时代一定程度上可以做到的。

▍直播电商比电视购物有更大的想象空间

无论是从需求端,还是供应链、交易效率等维度来看,直播电商的特质决定它的理论天花板比电视购物还要高不少。

从需求端来看,直播电商覆盖的人群要广很多。电视购物一般在白天,年轻人没有时间看,主要受众是中老年、在家比较空闲的人群——中国电视购物会员有63%在46岁以上;而直播电商70%的用户年龄19-35岁,比较年轻或正值壮年。

现在几乎每个人都会随身携带一个手机,并长时间使用,但大家不一定每天都看很久的电视。2020年已经有3亿人观看直播购物,而在2017年,也就是电视直播巅峰时期,电视直播在中国也只有8000万会员。

从供应链和整个交易的效率来看,直播电商的基础设施(包括支付、物流还有电商平台)也更加完善,还可以通过实时交互和大数据精准触达用户,并且进行私域流量的运营,这些都会让它在供给端更高效,因此直播电商的理论天花板更高。

从电视购物的社零渗透率、直播带货占电商消费的比例、直播电商和电视购物的效率对比等角度,都可以看出直播电商很可能是一个数万亿规模的市场。如果2020年直播电商市场按预测增长至万亿规模,未来仍然会有万亿级别的增长空间。电视购物在发达国家和中国的长期趋势也说明,与电视购物类似的直播电商很可能也会是长期存在的一个市场,哪怕中间可能经历一些起伏。

02 美国电视购物巨头的发家史

以美国为例,我们来看看成熟市场的电视购物发展史。

美国是电视购物的发源地。在美国,电视购物作为一个整体,规模仅次于亚马逊和沃尔玛,甚至超过eBay,相当于美国的“第三大电商”。美国电视购物企业究竟做对了什么,对中国的直播电商有哪些借鉴意义?

▍HSN:美国第一家崛起的电视购物巨头

谈及美国的电视购物,绕不开Home Shopping Network (HSN)。它抓住了媒介形态变迁的风口,占据了先发优势,成为美国第一家崛起的电视购物巨头。

HSN创始人 Lowell W. Paxson 做电视购物之前,经营着一家AM广播电台。

1970年代,来自新兴的FM电台的竞争,让Paxson的公司面临用户和广告商流失,Paxson决定做出改革。他在电台上直接卖起了商品,这种纯声音的购物模式吸引了众多用户。

刚好那时电视这种新媒介在美国兴起,Paxson决定做电视购物。

1982年,HSN正式成立,前三个月就实现盈利,开局非常顺利。成立三年内,HSN公司开始向全国播出电视购物节目。在成立的第四年(1986年),HSN就上市了。上市之后的第一年,HSN营收达到1.6亿美元,市值突破24亿美元。

上市之前,HSN做对了一件事情:开发了一个在当时比较先进的计算机自动化售后服务,以便第一时间回复用户的需求、改善用户体验,从而提高复购。

上市后的10年间,HSN进行了一系列整合上下游的动作,实现了大规模的发展。它收购多家电视台,以保证高质量的电视转播信号,并购当时通过电话、现在通过网络卖电影票的公司Ticketmaster,从而占据流量入口来获取用户。1990年,HSN营收突破10亿美元。

▲ HSN利用先发优势,率先占据电视台C位。

再之后的20年,则是HSN国际扩张的阶段。然而近几年,亚马逊这类新竞争对手的崛起,给电视购物行业带来较大的挑战。2017年,HSN和QVC(也就是另外一家电视购物巨头)合并。

纵观HSN的发展史,它成长为美国电视购物发展初期的巨头,离不开下面三点:

  • HSN是第一个抓住电视购物趋势并认真去做的公司,具备先发优势,较早占据了电视台各频道较好的时段和位置。创始人的电台背景,也让HSN有初始的用户基础与流量优势。

  • HSN的商品价格很低。这点类似国内现在的直播电商,通过价格吸引客户。例如,1987年,HSN有60%的商品都由厂家特供,而非通过其他渠道购买,这样就跳过了很多供应链的环节,避免额外的成本,也提高了效率。

  • HSN重视服务。早在1986年,它就开发了计算机自动化的售后服务,后来它又收购电视台,从而保证购物节目的播出质量。HSN也是电视购物企业中比较早实施无理由退货政策的公司,让用户觉得比较可靠。

▍QVC为何能够后来居上?

第二个有代表性的美国电视购物企业是QVC。QVC是在HSN上市那一年,也就是1986年成立的。QVC在发展过程中获得了电视行业流量端的支持,又向用户提供差异化的产品和服务,还通过大举并购和扩张,形成流量和供应链端的规模效应。因此后来居上,不仅成为现在美国电视购物的第一名,甚至还收购了HSN。

QVC是“Quality,Value,Convenience”的缩写,从名字上也可以看出QVC非常看重商品的质量——Quality是它名字中的第一个词。

▲ QVC风格接近朋友闲聊,场景居家。

创始人Joseph M. Segel在创立QVC前就已经是很成功的连续创业者,他擅长营销,曾经创办过一家通过邮寄来销售纪念币的公司,并以2亿美金的价格出售。他看到HSN所代表的电视购物市场的机会之后,也投身于这个行业。

Segel有非常优质的人脉资源,当初美国Comcast公司的主席(Comcast当时是美国第四大有线电视公司,现在是行业第一)就是QVC种子轮的投资者,还帮公司对接了很多电视行业的资源。

有了行业大佬的资源扶持和背书,QVC增长非常快,第一个财年营收就超过2亿美元,还通过连续收购The Fashion Channel, CVN, J.C. Penney Shopping Channel等竞品公司,实现快速扩张。

1992年,也就是QVC成立5年的时候,之前还有20余家公司的电视购物行业基本只剩下QVC和HSN两家巨头,两者当年营收分别为9亿和10亿美元左右。

1993年开始,QVC由前Fox Broadcasting的创始人和主席 Barry Diller来掌管。他之前是美国电影制片和发行公司派拉蒙的CEO,其曾服务的Fox Broadcasting则是美国四大广播公司之一。Diller这样的大佬主持QVC,大幅提升了公司的品牌知名度。

Diller上任之后,采取了新的扩张策略,包括开发高端品牌、新的时尚频道、进行国际扩张。在这位媒体行业经验丰富的大佬带领下,QVC继续增长,1995年营收达到14亿美元,大幅超过了有9亿营收的HSN。

1995年,Comcast以22亿美元的价格收购QVC。上文提到,QVC创立之初就获得了Comcast公司主席的种子轮投资与资源支持,后来Comcast觉得公司发展不错,就直接收购了QVC。这笔收购,是电视频道作为上游的流量方整合下游的电视购物企业的典型案例。

1995年到2003年期间,QVC向网络电商、实体店延展,还向日本扩张。结果都不错。1997年,QVC营收达到20亿美元。2002年,QVC营收达到43亿美元,两倍于HSN,稳稳占据电视购物行业的第一名。

2003年,QVC又被之前是AT&T子公司的Liberty Media收购,当时QVC估值140亿美元,是1995年售价的7倍。

之后的20年,QVC紧跟时代的步伐,推出高清视频、提供数字广播电视,在社交媒体快速发展的时代,很快就接入了Facebook和Instgram,还收购了一些网络电商公司。比如,QVC在2015年以24亿美元收购了做母婴产品电商的Zulily。

但到2017年,因为有亚马逊和很多新电商公司的挑战,电视购物行业迎来进一步整合,QVC用21亿美元收购了HSN 62%的股份。两家巨头合并之后,成为了美国电视购物行业唯一的巨头。

总结QVC的成功要素,也可以总结为三点:

  • 流量端的优势。QVC自始至终都有电视行业大佬背书,从一开始的Comcast到后来的Fox,它们从资金到资源,帮助QVC占据了电视频道的黄金时段,并逐渐占领用户的心智。

  • 差异化的产品和服务。QVC的风格和HSN挺不一样。这从两者节目的环境与氛围设定可以窥见。HSN更像中国传统电视购物的模式,告诉你这个产品非常便宜,再不买10秒钟之后就要没了。而QVC的风格更接近朋友闲聊,几个主持人在家庭化的场景里谈天,讨论食品好不好吃、家具好不好用等等。这种温馨和平易近人的氛围让QVC实现了产品的差异化,在消费者心目中树立更加高端、更加可信赖的品牌形象。

  • 通过并购和扩张,形成流量和供应链端的规模效应。一系列的并购和扩张贯穿于QVC的发展历程。神奇的是,QVC收购的企业中,有的体量比QVC还大。举个例子,1987年到1992年,收购CVN时,CVN的体量差不多是QVC当时的两倍多。整体而言,得益于极强的资本运作能力和资金优势,QVC实现了流量和供应链端的规模效应,牢牢把握着流量优势,并且实现了品类扩张、渠道扩张和商业模式的迭代。

▍美国电视购物行业崛起的一大秘诀:规模化

从HSN和QVC的发展史来看,规模化是美国电视购物行业崛起的一大秘诀。

美国电视购物行业的发展有明显的整合趋势。1980年代,30多家电视购物企业林立,后来只剩下两家巨头,到2017年进一步合并为一家。

我们可以从2017年QVC和HSN合并时候公布的数据,看到合并后规模效应的具体影响。QVC认为合并后可以提高3亿多美元的绩效,这个数字相当可观,因为它大约占到合并前两家公司总利润的43%,也就是说,通过整合可以将利润提升43%。

对利润影响较大的变量是电视坑位费。它可以理解为互联网时代的流量费用——电视购物企业需要付给电视频道这笔巨额费用,才可以获得黄金时段的位置。

合并之前,QVC和HSN所付的坑位费占各自收入的比例差异很大。QVC付的坑位费占据收入的5%左右,HSN的比例是10%。电视购物行业的净利润空间约为3-7%,5%的差距,可能是公司赚不赚到钱的差别。

合并之后,因为QVC体量更大(它的收入差不多当时是HSN的2.4倍),并且一直有电视巨头的支持,所以能以更低的流量费率抢占市场空间。假设以QVC占收入5%的流量费率来计算,合并后的公司每年能节省1.24亿美元。

除了坑位费,规模效应也能提高物流运输周转的效率。当初QVC的预估是,合并可以提高对物流公司的议价权,减少重复的物流设施投入,从而节约数百万到数千万美元的物流周转费用。

在成本端之外的收入端,QVC和HSN合并,可以覆盖更广泛的用户与品类。这两家公司顾客的重合度不高:QVC的800万顾客中,有600万不在HSN购物。两家商品品类也不同——QVC更擅长卖电子产品和健康健身产品,HSN主打时尚美容产品,所以在收入端也有提高的空间。

既然规模化和整合有那么多好处,为什么中国的电视购物还没有出现明显的整合趋势?

的确,从市场份额来看,中国电视购物行业的市场份额不太集中,有一半的市场份额被7-8家企业瓜分,而在美国只有两家。在中国,电视购物有其特殊性。电视购物是强监管的行业,有牌照准入要求。很多电视购物企业背靠电视台,而电视台之间的合并在国内比较少见。

不过,中国消费者的注意力是比较集中的。易观国际的一项调查发现,90%以上的电视购物消费者只在特定的频道上购物,80%的购物行为集中在少数几个购物频道。

▍整合上下游,提高选品和供应链的管理效率

通过整合上下游,实现选品和供应链的高效管理,则是美国电视购物行业崛起的第二个秘诀。

QVC和HSN的毛利长期维持在30-40%左右,比国内相关企业要高很多。根据wind、Bloomberg、东吴证券研究所的数据,快乐购这家中国电视购物企业的毛利差不多在20-30%,明显低于QVC。

QVC保持高毛利水平的关键在于,自己管控货源、选品、采购到库存等很多环节,提高对供应商的议价能力。

这可以从QVC的库存占资产比例看出来。库存占净资产的比例越高,说明自己管的货越多。QVC的库存占资产比在20%左右,快乐购则是4-8%左右,两者差异较大。

通过自己管控选品、货源,以及商品的流转,QVC能够更好地优化品类,可以选到更高客单价、更高毛利的产品。在QVC销售的品类中,占销售额最大的是家庭用品,珠宝、电子产品也占据了不低的销售比例。

而国内不管是电视购物还是现在的直播电商,总体而言,商品的客单价、毛利都较低。例如,直播带货最主要的产品是食品饮料、个护和服装,很多产品的价格在50元以下。

03 中国的直播电商市场有哪些创业机会?

了解了美国电视购物行业的发展史之后,我们试图探讨的问题是,在中国的直播电商业态中,什么样的玩家才能成功?又会出现怎样的创业机会?尤其在我们关注的品牌领域,是否会有适应新媒介形式的新品牌崛起?

我们的初步思考是,在中国当下的直播电商业态,规模化或者说头部效应带来的流量优势,以及对供应链的掌控(包括选品、货源管理等)仍然是关键要素。能从直播电商这类新的媒介形态中崛起的新品牌,则需要具备故事性、演示性、新奇性,并结合直播电商的新特质。

▍直播电商头部效应带来的流量优势

现在,直播业态中已经出现很明显的头部效应。从主播构成来看,阿里研究院和毕马威联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》研究发现,数量上只占2%左右的头部主播,收割了近80%的GMV市场份额。

再具体看一下不同平台头部主播的带货水平。根据星图数据等机构的数据显示,2020年双十一期间,淘宝平台的薇娅、李佳琦带货GMV分别达到123亿、98亿人民币,快手头部主播辛巴带货28亿,抖音的头部主播罗永浩的成绩则是3.6亿人民币左右。

尽管淘宝、快手、抖音都是直播业态的领头羊,其平台上的头部主播呈现出百亿、数十亿、数亿这三个数量级带货能力的差异,马太效应较为明显。

类似电视购物时代的巨头QVC,这些头部主播吸引了大量用户关注。

不过主播比较难由创业者复制,也不好投资,因为长远看,个体的创造力与魅力是否可持续存在不确定性。一个有机会的方向是做机构化的内容生产,从而实现运营多个IP,生产相对可复制的内容,从而做大规模。

规模化形成的流量入口矩阵,可能会帮助直播电商实现更大体量的发展。近期头部MCN机构大禹网络完成数亿元A轮融资,它比较擅长打造动漫IP,旗下IP一禅小和尚在抖音平台有4000万+粉丝,并且还有至少5个百万粉大V。

具体到内容上,有两个方向可供参考。一个是QVC之前的朋友闲聊模式,做陪伴式的内容。另一个是现在日本比较火的由专业人员主导讲解来带货的内容。相较于花大价钱请头部主播来带货,许多品牌开始请美妆店店员、寿司师傅、红酒师等专业人员来讲解产品的信息,来吸引用户。这是更容易复制的一种内容生产模式。

▲ 日本的信息类直播带货。

▍向上游整合供应链,是必经之路

现在直播购物用户的一个痛点是对商品来源和质量以及虚假宣传的担忧。近期辛巴假燕窝事件引起了不小的风波,他本人出来道歉后,仍然有很多人不满意。

很多时候,不论是虚假宣传还是用户对产品质量的担忧,根源在于主播缺少对货源的控制。如果能够往上游整合供应链,可以更好地解决产品的品控问题。

现在一些领先的直播电商企业开始尝试往上游整合供应链,这可能是直播电商未来发展的另外一个趋势。目前,国内10家头部服装类直播MCN里面,有8家已经开始建立自己的服装供应供应基地。

▍「播品牌」可能具备的特质:故事性、演示性、新奇性

峰瑞长期关注新品牌的发展,在直播电商这个新媒介和新渠道迎来新发展的时期,是否会也有新的品牌机会涌现?

我们可以从电视购物的历史和新媒介的特点出发,推断直播电商下新兴品牌可能具备的特质。

上文提到,电视购物巨头QVC成功的一大要素是对选品的管控,那么QVC的选品原则有哪些可能也适用于直播电商下的新品牌?

首先,QVC非常注重品牌和产品背后的故事。QVC希望通过电视直播讲述一个引人入胜、能引起消费者共鸣的品牌故事——你的产品是不是能解决一个问题,填补一些空缺,或是让消费者的日常生活更轻松?

QVC在内部培训主播时非常看重的一点就是传递一种“可达成的理想”(attainable aspiration),给消费者一些相对触手可及又能引发美好愿望的品牌故事。例如,通过美妆产品前后的对比,让消费者产生这是自己可能成为的样子的联想。QVC在1990年代的尝试,已经成为当下化妆品品牌的惯常做法。

▲ QVC内部训练“可达成的理想”概念的示意图。

通过这种讲故事的方式,品牌才能更好地在重观感和强互动的直播中,与消费者建立联系,而非仅仅是卖货。

近期在直播电商中渐渐涌现的二手奢侈品、文玩、珠宝等非标、低频、高客单价的产品较符合故事性的特质,信息不对称和相对高端的定位,让它们具备有深度的产品故事。类似QVC朋友式闲聊的直播模式,适合讲述这类产品的故事。

其次,QVC的选品也强调产品的可演示性。视频直播的多感官刺激非常适合实时演示复杂产品的特色,包括家用电器的使用过程、彩妆前后的对比、家装产品在模拟家庭场景下和环境的搭配等。

QVC销售最大的品类之所以是家装产品,跟直播重感官刺激、适合实时演示等特质也有很大关系。用户被直播演示吸引,既通过这种娱乐消磨了时间,也更好地了解了产品。

▲ QVC的选品标准。

最后,QVC很关注产品的新奇性和独特性。足够新鲜的产品才能夺人眼球,在相对短时间的直播中吸引用户下单。中国电视购物时代中曾经爆红的背背佳、好记星等产品,很大程度上走的是这个路线。

电视购物和直播电商在故事性、演示性、新奇性这三点非常相似。在直播电商市场,很有可能有类似特质的新品牌涌现。

当然,直播电商作为新媒介有其特殊性,包括更强的用户互动、更精准的用户数据和更多样的私域流量等玩法。现在已经有不少品牌开始拥抱直播电商,或是依托现有的头部主播,或是展开自播。2020年,品牌自播已经占到淘宝双十一直播GMV的60%,美妆、服饰类品牌的巨头直播时也常吸引百万观众。

当直播成为品牌销售的一大标配,我们认为,在消费升级的大趋势下,新媒介和新渠道将催生新的供给和新的品牌出现。不过,我们不仅关注新品牌在流量与内容端的创新,也同样重视新品牌在供给端的创新与产品力的提升。因此,当下的新品牌创业,俨然是全链条的效率竞争,比拼的是创业者的综合能力。

总结一下,直播电商和已有40年历史的电视购物有很多相似之处,以史为鉴,我们能够看到一些直播电商未来的发展方向:

对比电视购物的社零渗透率、直播电商和电视购物的覆盖范围和实现效率和现有的直播在电商GMV中的占比之后,我们发现,直播电商很可能是个数万亿规模的市场,是一个将长期存在的真实需求。

从美国电视购物的发展史来看,规模化带来的流量优势、整合上下游带来的选品和供应链管控能力是电视购物企业成功的重要因素,也可能是直播电商发展的趋势。

在直播电商这个新媒介迎来新发展的时期,具备故事性、演示性、新奇性的品牌如果能结合直播电商的新特质,将会迎来发展的黄金期。

创维电视五大新品释放创新社交属性,让新年“大有可玩”

由创维电视官方发起的元春旺季营销战役已正式拉开帷幕。创维电视将在2021元春之际,集结旗下新科技、新产品、新玩法、新伙伴,带给千万家庭大呼过瘾的新鲜体验,让这个新年“大有可玩”!据悉,在2021年元旦至春节这长达两个月的营销战役期间,创维电视将联动其电商和线下全渠道,密集铺排关键节点,持续为广大消费者释放多重福利,助你年货升级“购”好玩!

让每一个家庭都能畅享大屏科技持续迭代演进的体验革新,是创维电视对消费者的长期承诺。而在举国上下经历了一个如此特殊的2020年之后,创维电视更是用心深挖消费者亟待满足的娱乐需求,融入了长期以来在大屏社交及娱乐场景应用的研发成果,在此次五款主推新品中释放了玩法丰富的社交属性,让新年“大有可玩”,以加深人与人之间的沟通,重构家庭情感连接,为家庭的团聚增添更多玩法和享乐时光。

新产品+新玩法+新玩伴,创维元春营销将解锁哪些“新意”?

去年创维电视掀起的元春整合营销战役,已成为业内牢牢抓住“人心红利”的经典暖心案例。而在度过了2020年这不平凡的一年后,创维电视近期传递的“新年大有可玩”这一信息,无疑是希望再度助广大民众以更轻松积极的心态迎接新年、重启“年味儿”。

就在12月24日,创维电视官微上线的预热海报,让本次元春战役的五款主推新品——S81 Pro、A50、Q71、Q51、A20集中亮相,携大屏社交属性,一同将大屏社交娱乐玩出“新意”。S81 Pro的自发光OLED天然无有害蓝光,将无时无刻呵护全家用眼健康;A50的电竞级游戏性能,让大屏畅玩体验更具沉浸感;Q71极致的电影原彩AI画质,赋予了人们如身临其境般的8K体验,同时也以强大的六路视频通话功能,让亲友随时见面,情感即刻传达;Q51的大屏专业K歌体验,则让全家随时唱响幸福时光;A20人性化的智能AI健身功能,让你宅家便能练出好身材……不难看出,创维电视此次旨在通过这一系列创新性的场景应用和交互体验,与广大“维粉”一同玩转“大有新意”的2021年。

可以想象,创维电视五大“神器”邀来的“新玩伴”,将是与这些场景相关的领域内具有国民人气的达人,亦是在“双微一抖”社交平台风生水起的“玩咖”。“新产品+新玩法+新玩伴”的组合,将如何触发“大有可玩”的新年?我们敬请期待。

全国线下门店释放新年福利,助你迎接客厅“新气象”

自跨年夜起,步入创维电视线下门店的“维粉”们,将迎来一连串福利释放的年货置办最佳节点!创维电视跨年专场优惠、“买大送小”、定制型号专属好礼等一系列福利攻势将让你成功迎来客厅大屏科技“新气象”!

踏进跨年夜宴专场,“维粉”们便准备迎接好礼“轰炸”吧!跨年夜购买夜宴专场指定型号,就有专项礼品赠送;而前1000名购买创维新品8K电视的消费者,则将得到价值1399元的重低音鼓等好礼;新年狂欢期间以“买大送小”活动为主打,消费者购买创维77吋OLED电视,将获赠55吋OLED电视;而购买S81 Pro系列的“维粉”们,2299元的移动智慧屏便将免费为你呈上!最后,活动期间,凡购买特批定制型号的消费者,购机后即可升级智能家居,获赠智能插座,享受“体验+服务”双升级!

全网电商助力“维粉”大屏神器焕新,促动新年 “新升级”

新年伊始,宅家的“维粉”们也能轻松焕新客厅装备!从1月8日起,天猫、苏宁两大平台“创维品牌日”接踵而至。活动期间,上各平台搜索创维店铺,下单享产品优惠,更有好礼相赠!

于天猫平台置办年货的“维粉”们,首先将迎来诸多抽奖活动,除了有机会抽得65吋OLED电视之外,还可抢得指定型号五折优惠的特权!另外,购买A20系列的用户还将获赠价值1499元的JBL无线重低音炮;而在苏宁平台,消费者们将有机会获赠面额从888元至1188元不等的大额苏宁卡;下单购买智慧屏的用户,还将获赠限量的2999元空气净化器;活动期间,若在各店铺直播间内下单,即有机会参与抽奖,最高有机会可获得价值2999元的空气净化器等豪礼!

酷开系统春节福气红包雨,助力合家欢乐过福年

新年若要“大可有玩”,怎能缺少与亲友们的欢乐互动?2021年2月起,酷开系统亦将带来创新的大屏活动玩法,助千家万户寻回暖意,畅享新年!

活动期间,酷开系统用户可进入活动页面,与家庭成员一起扫码进行移动端福气红包雨游戏,活动成绩会实时同步至大屏端,酷开系统将根据用户家庭排名成绩进行不同的奖励。此外,活动将于每日20:00默认开启游戏挑战模式,用户可向游戏启动区排行榜上的玩家发起挑战,挑战成功后将有惊喜好礼。

与此同时,作为大屏内容的承载者,酷开系统始终以挖掘与开拓优质内容为己任。此次酷开系统亦将利用新年团聚这个特殊节点,给用户带去更多富含正能量的好内容,传递正向社会价值观。12月30日,酷开系统全网上线OTT独家内容——中国最具影响力十大纪录片《变化中的中国 · 生活因你而火热》。该片融贯中外视角,以记录中国日新月异变化的影像,抽丝剥茧地向世界展现新时代中国建设者的昂扬风貌。

挖掘产品社交属性,凸显大屏社交娱乐功能,创维电视此番富含巧思的产品创新,必将让千万家庭在这个新年“大有可玩”,让人与人之间的情感羁绊得到重塑,让暌违已久的年味得以重启。

创维电视五大新品释放创新社交属性,让新年“大有可玩”

由创维电视官方发起的元春旺季营销战役已正式拉开帷幕。创维电视将在2021元春之际,集结旗下新科技、新产品、新玩法、新伙伴,带给千万家庭大呼过瘾的新鲜体验,让这个新年“大有可玩”!据悉,在2021年元旦至春节这长达两个月的营销战役期间,创维电视将联动其电商和线下全渠道,密集铺排关键节点,持续为广大消费者释放多重福利,助你年货升级“购”好玩!

让每一个家庭都能畅享大屏科技持续迭代演进的体验革新,是创维电视对消费者的长期承诺。而在举国上下经历了一个如此特殊的2020年之后,创维电视更是用心深挖消费者亟待满足的娱乐需求,融入了长期以来在大屏社交及娱乐场景应用的研发成果,在此次五款主推新品中释放了玩法丰富的社交属性,让新年“大有可玩”,以加深人与人之间的沟通,重构家庭情感连接,为家庭的团聚增添更多玩法和享乐时光。

新产品+新玩法+新玩伴,创维元春营销将解锁哪些“新意”?

去年创维电视掀起的元春整合营销战役,已成为业内牢牢抓住“人心红利”的经典暖心案例。而在度过了2020年这不平凡的一年后,创维电视近期传递的“新年大有可玩”这一信息,无疑是希望再度助广大民众以更轻松积极的心态迎接新年、重启“年味儿”。

就在12月24日,创维电视官微上线的预热海报,让本次元春战役的五款主推新品——S81 Pro、A50、Q71、Q51、A20集中亮相,携大屏社交属性,一同将大屏社交娱乐玩出“新意”。S81 Pro的自发光OLED天然无有害蓝光,将无时无刻呵护全家用眼健康;A50的电竞级游戏性能,让大屏畅玩体验更具沉浸感;Q71极致的电影原彩AI画质,赋予了人们如身临其境般的8K体验,同时也以强大的六路视频通话功能,让亲友随时见面,情感即刻传达;Q51的大屏专业K歌体验,则让全家随时唱响幸福时光;A20人性化的智能AI健身功能,让你宅家便能练出好身材……不难看出,创维电视此次旨在通过这一系列创新性的场景应用和交互体验,与广大“维粉”一同玩转“大有新意”的2021年。

可以想象,创维电视五大“神器”邀来的“新玩伴”,将是与这些场景相关的领域内具有国民人气的达人,亦是在“双微一抖”社交平台风生水起的“玩咖”。“新产品+新玩法+新玩伴”的组合,将如何触发“大有可玩”的新年?我们敬请期待。

全国线下门店释放新年福利,助你迎接客厅“新气象”

自跨年夜起,步入创维电视线下门店的“维粉”们,将迎来一连串福利释放的年货置办最佳节点!创维电视跨年专场优惠、“买大送小”、定制型号专属好礼等一系列福利攻势将让你成功迎来客厅大屏科技“新气象”!

踏进跨年夜宴专场,“维粉”们便准备迎接好礼“轰炸”吧!跨年夜购买夜宴专场指定型号,就有专项礼品赠送;而前1000名购买创维新品8K电视的消费者,则将得到价值1399元的重低音鼓等好礼;新年狂欢期间以“买大送小”活动为主打,消费者购买创维77吋OLED电视,将获赠55吋OLED电视;而购买S81 Pro系列的“维粉”们,2299元的移动智慧屏便将免费为你呈上!最后,活动期间,凡购买特批定制型号的消费者,购机后即可升级智能家居,获赠智能插座,享受“体验+服务”双升级!

全网电商助力“维粉”大屏神器焕新,促动新年 “新升级”

新年伊始,宅家的“维粉”们也能轻松焕新客厅装备!从1月8日起,天猫、苏宁两大平台“创维品牌日”接踵而至。活动期间,上各平台搜索创维店铺,下单享产品优惠,更有好礼相赠!

于天猫平台置办年货的“维粉”们,首先将迎来诸多抽奖活动,除了有机会抽得65吋OLED电视之外,还可抢得指定型号五折优惠的特权!另外,购买A20系列的用户还将获赠价值1499元的JBL无线重低音炮;而在苏宁平台,消费者们将有机会获赠面额从888元至1188元不等的大额苏宁卡;下单购买智慧屏的用户,还将获赠限量的2999元空气净化器;活动期间,若在各店铺直播间内下单,即有机会参与抽奖,最高有机会可获得价值2999元的空气净化器等豪礼!

酷开系统春节福气红包雨,助力合家欢乐过福年

新年若要“大可有玩”,怎能缺少与亲友们的欢乐互动?2021年2月起,酷开系统亦将带来创新的大屏活动玩法,助千家万户寻回暖意,畅享新年!

活动期间,酷开系统用户可进入活动页面,与家庭成员一起扫码进行移动端福气红包雨游戏,活动成绩会实时同步至大屏端,酷开系统将根据用户家庭排名成绩进行不同的奖励。此外,活动将于每日20:00默认开启游戏挑战模式,用户可向游戏启动区排行榜上的玩家发起挑战,挑战成功后将有惊喜好礼。

与此同时,作为大屏内容的承载者,酷开系统始终以挖掘与开拓优质内容为己任。此次酷开系统亦将利用新年团聚这个特殊节点,给用户带去更多富含正能量的好内容,传递正向社会价值观。12月30日,酷开系统全网上线OTT独家内容——中国最具影响力十大纪录片《变化中的中国 · 生活因你而火热》。该片融贯中外视角,以记录中国日新月异变化的影像,抽丝剥茧地向世界展现新时代中国建设者的昂扬风貌。

挖掘产品社交属性,凸显大屏社交娱乐功能,创维电视此番富含巧思的产品创新,必将让千万家庭在这个新年“大有可玩”,让人与人之间的情感羁绊得到重塑,让暌违已久的年味得以重启。

创维电视五大新品释放创新社交属性,让新年“大有可玩”

由创维电视官方发起的元春旺季营销战役已正式拉开帷幕。创维电视将在2021元春之际,集结旗下新科技、新产品、新玩法、新伙伴,带给千万家庭大呼过瘾的新鲜体验,让这个新年“大有可玩”!据悉,在2021年元旦至春节这长达两个月的营销战役期间,创维电视将联动其电商和线下全渠道,密集铺排关键节点,持续为广大消费者释放多重福利,助你年货升级“购”好玩!

让每一个家庭都能畅享大屏科技持续迭代演进的体验革新,是创维电视对消费者的长期承诺。而在举国上下经历了一个如此特殊的2020年之后,创维电视更是用心深挖消费者亟待满足的娱乐需求,融入了长期以来在大屏社交及娱乐场景应用的研发成果,在此次五款主推新品中释放了玩法丰富的社交属性,让新年“大有可玩”,以加深人与人之间的沟通,重构家庭情感连接,为家庭的团聚增添更多玩法和享乐时光。

新产品+新玩法+新玩伴,创维元春营销将解锁哪些“新意”?

去年创维电视掀起的元春整合营销战役,已成为业内牢牢抓住“人心红利”的经典暖心案例。而在度过了2020年这不平凡的一年后,创维电视近期传递的“新年大有可玩”这一信息,无疑是希望再度助广大民众以更轻松积极的心态迎接新年、重启“年味儿”。

就在12月24日,创维电视官微上线的预热海报,让本次元春战役的五款主推新品——S81 Pro、A50、Q71、Q51、A20集中亮相,携大屏社交属性,一同将大屏社交娱乐玩出“新意”。S81 Pro的自发光OLED天然无有害蓝光,将无时无刻呵护全家用眼健康;A50的电竞级游戏性能,让大屏畅玩体验更具沉浸感;Q71极致的电影原彩AI画质,赋予了人们如身临其境般的8K体验,同时也以强大的六路视频通话功能,让亲友随时见面,情感即刻传达;Q51的大屏专业K歌体验,则让全家随时唱响幸福时光;A20人性化的智能AI健身功能,让你宅家便能练出好身材……不难看出,创维电视此次旨在通过这一系列创新性的场景应用和交互体验,与广大“维粉”一同玩转“大有新意”的2021年。

可以想象,创维电视五大“神器”邀来的“新玩伴”,将是与这些场景相关的领域内具有国民人气的达人,亦是在“双微一抖”社交平台风生水起的“玩咖”。“新产品+新玩法+新玩伴”的组合,将如何触发“大有可玩”的新年?我们敬请期待。

全国线下门店释放新年福利,助你迎接客厅“新气象”

自跨年夜起,步入创维电视线下门店的“维粉”们,将迎来一连串福利释放的年货置办最佳节点!创维电视跨年专场优惠、“买大送小”、定制型号专属好礼等一系列福利攻势将让你成功迎来客厅大屏科技“新气象”!

踏进跨年夜宴专场,“维粉”们便准备迎接好礼“轰炸”吧!跨年夜购买夜宴专场指定型号,就有专项礼品赠送;而前1000名购买创维新品8K电视的消费者,则将得到价值1399元的重低音鼓等好礼;新年狂欢期间以“买大送小”活动为主打,消费者购买创维77吋OLED电视,将获赠55吋OLED电视;而购买S81 Pro系列的“维粉”们,2299元的移动智慧屏便将免费为你呈上!最后,活动期间,凡购买特批定制型号的消费者,购机后即可升级智能家居,获赠智能插座,享受“体验+服务”双升级!

全网电商助力“维粉”大屏神器焕新,促动新年 “新升级”

新年伊始,宅家的“维粉”们也能轻松焕新客厅装备!从1月8日起,天猫、苏宁两大平台“创维品牌日”接踵而至。活动期间,上各平台搜索创维店铺,下单享产品优惠,更有好礼相赠!

于天猫平台置办年货的“维粉”们,首先将迎来诸多抽奖活动,除了有机会抽得65吋OLED电视之外,还可抢得指定型号五折优惠的特权!另外,购买A20系列的用户还将获赠价值1499元的JBL无线重低音炮;而在苏宁平台,消费者们将有机会获赠面额从888元至1188元不等的大额苏宁卡;下单购买智慧屏的用户,还将获赠限量的2999元空气净化器;活动期间,若在各店铺直播间内下单,即有机会参与抽奖,最高有机会可获得价值2999元的空气净化器等豪礼!

酷开系统春节福气红包雨,助力合家欢乐过福年

新年若要“大可有玩”,怎能缺少与亲友们的欢乐互动?2021年2月起,酷开系统亦将带来创新的大屏活动玩法,助千家万户寻回暖意,畅享新年!

活动期间,酷开系统用户可进入活动页面,与家庭成员一起扫码进行移动端福气红包雨游戏,活动成绩会实时同步至大屏端,酷开系统将根据用户家庭排名成绩进行不同的奖励。此外,活动将于每日20:00默认开启游戏挑战模式,用户可向游戏启动区排行榜上的玩家发起挑战,挑战成功后将有惊喜好礼。

与此同时,作为大屏内容的承载者,酷开系统始终以挖掘与开拓优质内容为己任。此次酷开系统亦将利用新年团聚这个特殊节点,给用户带去更多富含正能量的好内容,传递正向社会价值观。12月30日,酷开系统全网上线OTT独家内容——中国最具影响力十大纪录片《变化中的中国 · 生活因你而火热》。该片融贯中外视角,以记录中国日新月异变化的影像,抽丝剥茧地向世界展现新时代中国建设者的昂扬风貌。

挖掘产品社交属性,凸显大屏社交娱乐功能,创维电视此番富含巧思的产品创新,必将让千万家庭在这个新年“大有可玩”,让人与人之间的情感羁绊得到重塑,让暌违已久的年味得以重启。

创维电视五大新品释放创新社交属性,让新年“大有可玩”

由创维电视官方发起的元春旺季营销战役已正式拉开帷幕。创维电视将在2021元春之际,集结旗下新科技、新产品、新玩法、新伙伴,带给千万家庭大呼过瘾的新鲜体验,让这个新年“大有可玩”!据悉,在2021年元旦至春节这长达两个月的营销战役期间,创维电视将联动其电商和线下全渠道,密集铺排关键节点,持续为广大消费者释放多重福利,助你年货升级“购”好玩!

让每一个家庭都能畅享大屏科技持续迭代演进的体验革新,是创维电视对消费者的长期承诺。而在举国上下经历了一个如此特殊的2020年之后,创维电视更是用心深挖消费者亟待满足的娱乐需求,融入了长期以来在大屏社交及娱乐场景应用的研发成果,在此次五款主推新品中释放了玩法丰富的社交属性,让新年“大有可玩”,以加深人与人之间的沟通,重构家庭情感连接,为家庭的团聚增添更多玩法和享乐时光。

新产品+新玩法+新玩伴,创维元春营销将解锁哪些“新意”?

去年创维电视掀起的元春整合营销战役,已成为业内牢牢抓住“人心红利”的经典暖心案例。而在度过了2020年这不平凡的一年后,创维电视近期传递的“新年大有可玩”这一信息,无疑是希望再度助广大民众以更轻松积极的心态迎接新年、重启“年味儿”。

就在12月24日,创维电视官微上线的预热海报,让本次元春战役的五款主推新品——S81 Pro、A50、Q71、Q51、A20集中亮相,携大屏社交属性,一同将大屏社交娱乐玩出“新意”。S81 Pro的自发光OLED天然无有害蓝光,将无时无刻呵护全家用眼健康;A50的电竞级游戏性能,让大屏畅玩体验更具沉浸感;Q71极致的电影原彩AI画质,赋予了人们如身临其境般的8K体验,同时也以强大的六路视频通话功能,让亲友随时见面,情感即刻传达;Q51的大屏专业K歌体验,则让全家随时唱响幸福时光;A20人性化的智能AI健身功能,让你宅家便能练出好身材……不难看出,创维电视此次旨在通过这一系列创新性的场景应用和交互体验,与广大“维粉”一同玩转“大有新意”的2021年。

可以想象,创维电视五大“神器”邀来的“新玩伴”,将是与这些场景相关的领域内具有国民人气的达人,亦是在“双微一抖”社交平台风生水起的“玩咖”。“新产品+新玩法+新玩伴”的组合,将如何触发“大有可玩”的新年?我们敬请期待。

全国线下门店释放新年福利,助你迎接客厅“新气象”

自跨年夜起,步入创维电视线下门店的“维粉”们,将迎来一连串福利释放的年货置办最佳节点!创维电视跨年专场优惠、“买大送小”、定制型号专属好礼等一系列福利攻势将让你成功迎来客厅大屏科技“新气象”!

踏进跨年夜宴专场,“维粉”们便准备迎接好礼“轰炸”吧!跨年夜购买夜宴专场指定型号,就有专项礼品赠送;而前1000名购买创维新品8K电视的消费者,则将得到价值1399元的重低音鼓等好礼;新年狂欢期间以“买大送小”活动为主打,消费者购买创维77吋OLED电视,将获赠55吋OLED电视;而购买S81 Pro系列的“维粉”们,2299元的移动智慧屏便将免费为你呈上!最后,活动期间,凡购买特批定制型号的消费者,购机后即可升级智能家居,获赠智能插座,享受“体验+服务”双升级!

全网电商助力“维粉”大屏神器焕新,促动新年 “新升级”

新年伊始,宅家的“维粉”们也能轻松焕新客厅装备!从1月8日起,天猫、苏宁两大平台“创维品牌日”接踵而至。活动期间,上各平台搜索创维店铺,下单享产品优惠,更有好礼相赠!

于天猫平台置办年货的“维粉”们,首先将迎来诸多抽奖活动,除了有机会抽得65吋OLED电视之外,还可抢得指定型号五折优惠的特权!另外,购买A20系列的用户还将获赠价值1499元的JBL无线重低音炮;而在苏宁平台,消费者们将有机会获赠面额从888元至1188元不等的大额苏宁卡;下单购买智慧屏的用户,还将获赠限量的2999元空气净化器;活动期间,若在各店铺直播间内下单,即有机会参与抽奖,最高有机会可获得价值2999元的空气净化器等豪礼!

酷开系统春节福气红包雨,助力合家欢乐过福年

新年若要“大可有玩”,怎能缺少与亲友们的欢乐互动?2021年2月起,酷开系统亦将带来创新的大屏活动玩法,助千家万户寻回暖意,畅享新年!

活动期间,酷开系统用户可进入活动页面,与家庭成员一起扫码进行移动端福气红包雨游戏,活动成绩会实时同步至大屏端,酷开系统将根据用户家庭排名成绩进行不同的奖励。此外,活动将于每日20:00默认开启游戏挑战模式,用户可向游戏启动区排行榜上的玩家发起挑战,挑战成功后将有惊喜好礼。

与此同时,作为大屏内容的承载者,酷开系统始终以挖掘与开拓优质内容为己任。此次酷开系统亦将利用新年团聚这个特殊节点,给用户带去更多富含正能量的好内容,传递正向社会价值观。12月30日,酷开系统全网上线OTT独家内容——中国最具影响力十大纪录片《变化中的中国 · 生活因你而火热》。该片融贯中外视角,以记录中国日新月异变化的影像,抽丝剥茧地向世界展现新时代中国建设者的昂扬风貌。

挖掘产品社交属性,凸显大屏社交娱乐功能,创维电视此番富含巧思的产品创新,必将让千万家庭在这个新年“大有可玩”,让人与人之间的情感羁绊得到重塑,让暌违已久的年味得以重启。

元旦狂欢购,福利送不停 买台乐视电视过节K歌吧

一年一度的“双旦”节准时到来,娱乐聚会还不赶紧安排上?当然,各行业也是开足马力,希望用给力的大促回馈用户,让想要在元旦前后购物消费的小伙伴放肆嗨购。

电视,一直是家庭里的重要影音娱乐产品,但它其实可以被赋予更多的娱乐功能。比如,聚会的时候,离不开的k歌,小伙伴相聚更可以一起追喜爱的综艺。那在元旦期间,有没有即能k歌,又能投屏,又可以丰富我们影音娱乐生活的电视产品?

31.png

双旦狂欢购 福利送不停

据悉,乐视超级电视京东自营旗舰店12.22-12.31日开启双旦欢乐购,每天前5名下单返还100元E卡,关注店铺即可抽奖,最高还赢50元京东E卡。在12月1日-12月31日店铺里购买的部分型号晒单还返E卡。这次活动,不仅有丰厚的奖品等优惠,还有电视新品亮相。让想要入手电视的消费者不仅拥有惊喜的新品尝鲜价格,还能享受下单返50元京东E卡的福利。可以说,这次的 “阵仗”和“架势”都不小,钜惠消费者,凭实力回馈消费者和粉丝。

大家比较熟悉的乐视是一家互联网公司,但它其实也是科技型的公司,致力于产品性能、功能、设计,以技术创新为基石,赋予产品更高的科技属性和内涵,而且秉承乐视一直以来高配置、亲民售价的策略,突出高贵不贵的高性价比品质,满足大众的消费需求。

乐视这次“双旦欢乐购”促销活动中,多款智能电视齐上阵,为消费者带来的福利“真金白银”看得见,既有新品尝鲜,也有热销产品的返E卡的活动。

比如最新上市的全面屏电视FREE系列F65,凭借97%的屏占比、4K HDR超高清以及2GB+16GB大存储,并汇聚全网海量内容,支持语音遥控以及投屏互动,成为65英寸电视新品的热门产品,售价仅2999元,抢手指数非常高。

32.png

另外,还有乐视超级电视热销爆款也参加了此次活动。55英寸全面屏4K超高清电视F55到手价相当于1899元,43英寸1080P入门级全高清电视到手价1249元。除此之外,还有G43、F40、Y65、Y32等热销产品参与,选择多多。

33.png

乐视超级电视不仅拥有主打性价比的高配置款,还有采用全新的量子点3.0技术的65英寸量子点电视G65 Pro,代表了当下量子点显示的巅峰之作。凭借着量子点3.0技术,G65 Pro拥有NTSC色域能达到105%-110%、健康环保、寿命长、对比度高和舒适性好等多个产品优势,成为护眼电视机型里的明星产品。G65 Pro也参与了“双旦欢乐购”活动,到手价不高于4299元,晒单即可获得100元E卡。

34.png

临近年底,节假日期间人们大多选择呆在家里减少外出,或是约几个朋友家里一起吃饭、追剧和K歌,享受与亲朋好友欢聚的时光。如果,家里有一台乐视超级电视,这些都能轻松实现。

K歌有法宝 乐视电视让家秒变“KTV”

如果家里有一台乐视电视,就能让家里秒变“KTV”,在乐视超级电视上安装上酷我k歌、全民k歌等唱歌软件,连上麦克风就能尽情享受K歌的乐趣。约上朋友一起来家里吃饭做客,饭后还能用电视唱K,娱乐聚会两不误,气氛恰到好处,简直不要太美。

35.png

其实,乐视超级电视在品质、技术、性能上追求极致,在人性化体验和设计上也追求极致。比如年初推出的区域实施的送装一体、送货主动开箱验货等,还有在用户体验上推出的视频聚合免跳转,当贝音乐桌面,防蓝光等,都大大的提升了用户的购机与产品使用体验。

不仅如此,乐视超级电视的开机自定义视频功能也值得一提。许多智能电视的产品开机画面是非常单调的logo页,虽然不影响体验,但是总觉得少了点什么。而乐视超级电视支持开机视频自定义,这个功能非常强大,只要将拍摄的视频进行上传设定即可实现。特别是对于宝妈来说,将孩子或全家福视频设定为开机视频,每一次的开机都能给家里的宝宝或者家人的惊喜。

2020年的彩电市场并不“平静”,液晶面板价格的上涨带来终端售价的上涨,而乐视超级电视在近年来改变了策略,始终将“质”放在第一位,并没有加入价格战的行列,所以终端价格并未出现大幅波动。此次双旦,乐视超级电视带来众多产品以及福利,用实力钜惠消费者。