如果抖音、快手有一天进入衰退期,前兆是什么?

本文来自微信公众号:类类有话说(leileitalk520),作者:类类,头图来自:视觉中国

我们都知道,任何一款产品都会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。无论盛时多么繁华绚丽,如绽放的玫瑰,如璀璨夺目的明珠,但一样无法阻止趋势的洪荒之力。

做产品讲究顺势,很多产品可以说是风口上的猪也不为过,所以火的时候更需要冷静思考。我用7年的时间验证了,趋势是不可逆的,即便你付出千分辛苦,你的结局也未必会好,所以做一只风口上的猪,挺好的。

抖音和快手本质上就是社区,我想张楠和宿华都很清楚。


社区永远不会消亡,只是产品形态一直在不断地演变。从最早的留言板、聊天室、校友录、BBS,到博客、sns、掘客、微博、轻博客、视频、秀场、短视频,新的、更顺应网民需求的产品形态一直在取代旧的产品形态,但根儿永远不会变。

社区的根儿永远都是用户,对于用户的研究和重视程度不够,是很多社区产品找不到破局点的根本原因。

抖音和快手,作为当前互联网界的翘楚、标杆产品,更代表了互联网的风向,我们看到他们风光无限、摧枯拉朽的同时,今天我抛出这个话题,绝没有中伤的意思,因为任何一款产品,尤其是爆款产品,都无法回避衰退期这个问题。

那如果有一天他们进入衰退期,衰败的前兆是什么呢?


一、原创内容的质量和比例在下滑

原创是所有内容型产品的灵魂,当然也包括抖音和快手,哪怕头条、微信公众号、知乎、小红书、B站等等,都必须重视这个问题。允许百花齐放,但对原创的重视程度应该是不遗余力、置于核心策略的。

当年猫扑2006年开始商业化,其实2007年开始,原创内容的质量和比例就已经开始下滑了,一方面原创用户开始转战豆瓣、贴吧以及一些垂直社区,一方面就是公司对于用户端的投入越来越少,或者说重视程度不够。

我后来去很多平台拉了大量的原创写手、美女模特、视频拍客等等,但比之原创内容的下滑趋势,无异于杯水车薪。

原创内容涉及以下几个问题:

1. 纯原创和伪原创的问题。

抖音和快手上可不都是原创内容,更不可能都是纯原创内容。比如很多电影剪辑的号,这类内容就不属于原创内容。而现在的自媒体时代,一个创意,大家模仿(抄袭)很正常。

高质量的纯原创内容才是社区的精髓,更具生命力和价值。抖音如何定义原创和伪原创的规则,我们不得而知,但原创比例的走势,是一个需要重点监控的指标。

2. 内容类型的问题。

任何一个社区,不可能每一类别的内容都做的很好,当年映客、花椒也都曾十分重视文化领域的内容运营(比如匠人),但最终还是向现实屈服了,因为不起量。

娱乐、搞笑、美女、宠物、游戏、社会、美食等这些常规的最吸量的内容,没问题,毕竟这些是最容易带日活的,但很多垂直领域,比如文化、知识等等很多垂直的小领域,也是需要重视的。

抖音一直在尝试这块的突破,快手做的似乎有些少。其实玩那些大众化的内容的人,从早年的猫扑、天涯,到微博,再到如今的抖音快手,其实都是一些对流量有着敏锐嗅觉的人,反正流量在哪儿,他们就追着去哪儿。

说白了,他们都是一类人,他们永远想着做流量的弄潮儿。平台玩腻了,或者拿不到流量红利了,换个窝儿而已。我倒觉得,抖音、快手冲击最大的是新浪微博(当年猫扑走下坡路时,很多用户大量转战微博,所以微博上有很多猫扑当年的影子)

3. 创意的枯竭、新鲜感,赶不上用户口味的提升速度。

我的口味算蛮刁的,所以其实我挺佩服抖音和快手的,总能让我们感受到很多新鲜新奇的玩意。无论是bgm,还是农村生活,还是一些知识干货,还是一些搞笑段子,等等。

但内容对于用户,永远都是看多了,习惯了,他们总会腻,就会对更新奇、没看过的内容感兴趣。抖音的人均阅读时长超过2小时,这个数字一直维持或者继续提升,当然是好事,但早晚会到一个瓶颈,我更觉得是这一个危险的信号,更应该居安思危——如果有一天有新的平台能带给用户更大的新鲜感和冲击力——须知:用户永远是喜新厌旧的!

二、没有形成社区文化,或者社区文化开始流失

当年腾讯社区、网易社区、搜狐社区的流量都曾经比猫扑、天涯大,但提到BBS的巅峰之作,为什么没人提到这几家社区?因为他们没有文化。说白了,做社区不是只看日活、发帖数、用户数的。

社区文化才是社区真正的源动力。国内真正有过文化的社区并不多,但一家有文化的社区,才可以活的更长长久久,形成品牌和口碑,并很难被其他竞品、被新产品所替代。

文化其实就是一种深入人心、深入用户骨髓的精神,提到一个社区,可以直接用几个关键词来概括,比如猫扑的BT、YY精神,BT不是变态的意思,而是跳跃性思维,同样的内容,到了这里总是不按常理出牌,中后期的猫扑,文化是一直在流失的。

天涯最早是愤青文化,后来是娱乐文化。豆瓣的文艺青年文化。等等。快手有老铁文化,抖音的文化是什么?我觉得要打个问号,至少目前我没看到。

社区文化可以从以下几个角度去理解和思考:

1. 用户文化

文化永远是靠少数人引领起来的,所以准确的说,更像一种圈子文化,最初是一撮共同爱好、共同目标、共同需求的用户,将一些新潮新奇、易传播、可流行、带着些许独特味道的东西,影响周围越来越多的用户,大家纷纷效仿,然后就被捧起来了。

能够引领用户文化的未必是高等知识分子,也许是一群我们从未接触过的用户群体,比如B站的二次元文化。


2. 周边文化

用户最想得到的,一定是生活中他们所得不到的、具备稀缺性的东西,所以我常说金钱不是激励用户最好的方式。

周边产品是最省成本的一种方式。

周边产品典型的就是公仔、抱枕、T恤等等。当年猫扑的一个成本38块钱的新年小扑公仔,网上可以炒到800多一个。蚂蚁金服每次出来的新周边,一定是被我第一个盯上的。2017年一款新年的定制款红色充电宝,直接被我申请了200个。那年我一共只用了10万块钱的预算,我参与的圈子、生活号、聊天室等几个项目,在集团全部排名第一并且遥遥领先。

周边文化是需要重视的,而且可以做的非常深入用户的心,用户很喜欢。在运营上,更是可以发挥极大的作用。周边更是社区和公司品牌传播的最好的载体之一。

3. 流行语

也就是每年的一些网络热词,就看是出自哪些平台,比如奥利给。

其实流行语是可以引领、至少是可以从用户中发掘出来的,这也是运营人员需要思考的一个课题。当年猫扑大杂烩在网站头部专门设置了一个风向标,“不要迷恋哥,哥只是个传说”、“猫扑虐我千百遍,我待猫扑如初恋”等等很多流行语就是从这个地方来的。2011年之后,猫扑风向标是我在更新,每周都搞的头很大,到处找创意和灵感,找用户征集,崩溃,但用户很喜欢啊。

三、社区灵魂人物/用户领袖的孵化和培养在弱化

我们提到一家社区,你脑子里面第一时间想到的、能掐着指头数出来的那几个标志性的人物,就是社区的灵魂人物。

所以真正能称得上灵魂用户、用户领袖的,其实是极少极少的。抖音有谁?快手上有谁?大家可以思考一下这个问题。

灵魂人物需要具备几个必要条件:

1. TA平时花的最多的时间,一定是花在你的平台上的,即所谓的忠诚度必须要极高。所以明星可以成为灵魂用户吗?我认为未必。

2. 人品、口碑、形象不能差,更不能负面,否则就会对你的平台有损伤。

我们可以看到抖音、快手非常重视这个问题。比如温婉、莉哥、mc天佑等等被封杀,这是对的。有些底限是不能碰的,在这里我不展开来讲。但一旦捧错了人,意味着功夫白做了,更大的问题是平台的风险和品牌口碑问题。

3. 平台上的所有用户,都是挺这个用户的,最起码绝大多数用户不会反感TA。这说明TA的公信力、口碑人员、影响力、个人威信是被用户达成了共识。

4. 对行业、对社会、对趋势、对价值观,有正向积极的推动作用的。比如李子柒,我们要力捧。

5. 平台给予了足够重视,无论是流量倾斜还是资源倾斜,还是用户包装、品牌形象塑造。说白了是平台认可并且力挺的。

当然灵魂人物这个标准是高的,对于运营人员就是要高标准,奔着这个方向去做才行。

判断一家社区平台是否在下滑,且不说灵魂人物,单就数一数这家平台上每年出的网络热点人物,数量是递减的,那就说明了这家平台的造星能力是在下滑的。

所以,BBS时代彻底终结的时间点是2012年,而不是其他时间点,因为自从那一年开始,包括猫扑、天涯等等,就再也没出过一个火爆全网的人物了。

四、社区出的网络大事件开始越来越少

说完了人,咱们再说事儿。不过我觉得,当前的社区产品已经不同于往日了,除了一个社区平台每年要出几件标志性的大事件,还应该把一个平台对于某些特殊事件的传播力和穿透力,以及平台策划的对社会和在网民心目中有影响力的事件,也一并加上。

从这个角度上,抖音和快手至少到目前做的都是蛮好的,比如在文化传播、教育、人文地理上都不错,今年关于疫情等重大事件的实时视频报道,我们也是在抖音上首先看到的,说明它们大有成为网络事件策源地的趋势。

关于网络事件,也有几个点需要注意:

1. 一定具备强大的扩散力和传播性,是被广大网民所熟知的,甚至包括三四线城市;

2. 必须是正面积极、对社会、对网民的价值观有正向引导作用的,所以违反公序良俗的事情不能传播,需要第一时间把火苗掐灭;

3. 所谓水至清则无鱼,那一个事件之所以传播,是有很多话题点的,要有多方的声音,甚至会有槽点、疑点,才能引起广大民众的好奇心和参与感。如果所有人都说你好,那你大概率就火不起来。

4. 要能有后续,即二次传播,后浪能不断地接上前浪,最好这个后续是大家猜不到的。否则如果这个事件被盖棺定论了,那这个事件就被划上句号了,完结了。

5. 很多网络事件背后都是有人在操盘的,不是全部啊,比如很多社会事件,就是没有操盘手的。抖音、快手上也有很多事件,一眼就知道是策划出来的。

平台需要注意的就是控制“度”的问题,这点并不简单。当一个社区平台上面,如果出的热门网络事件逐年在减少,那就是说明它的影响力在降低,那也是这家社区在走下坡路的表征。

我上面说的人物、事件这两点,是日活所体现不出来的,也许日活还在涨,但其实下滑的苗头已经出来了,平台未必会发觉。

五、运营端开始暴露出一系列的问题

社区就是社会,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有纷争,有纷争的地方就需要权衡利益。社区是什么?社区其实就是人情、人心、人性交织在一起的复杂综合体和矛盾体。

所以社区这类平台,必须要有运营。因为这些是产品功能所解决不了的。我非常支持产品革新,通过产品功能、算法、大数据等等解决问题,我也支持通过产品化来解决运营人效的方式,但这些永远解决不了人性的问题,参不透人心,更读不懂人情。更何况很多新的模式探索,需要运营先行。

三等运营看点,二等运营看线,一等运营看面。最顶级的运营,核心工作是在定规则、定玩法、盘用户体系,还要控局,平衡平台上的用户、商家的利益关系,还要做一个好的布道者,引领和引导用户。

而对于社区运营,还需要懂的一块就是社区安全。所以社区运营,要懂的东西实在太多,这个岗位,目前的现状就是好的人才越来越稀缺。

关于社区类产品的运营,如果出现以下这些问题,就需要注意了:

1. 不重视深度用户的运营

社区运营的核心模块是用户运营、内容运营和活动运营这三块,当然在实际操作的时候,还会用到其他很多模块。

这其中,最难也是最核心的,便是用户运营,而要做的工作,远比市面上大部分课程里面讲的用户运营的内容,要多的多,也难的多。

现在的很多社区运营人员,连kol运营、社群运营、管理员运营、VIP用户运营等等这些都不会了,我离开猫扑之后辗转了多家公司,发现这些技能现在更像是独门绝技了,我从来就没遇到过哪怕一个可以和我切磋的人,这就不好了。做运营,不能老是想着,怎么简单、怎么省事,就怎么来,这种想法很可怕。

2. 不重视内容生产环节

内容运营有四个流程:内容生产、内容筛选、内容加工(又叫内容包装)和内容消费(又叫内容分发)。我最近几年遇到的做内容的人越来越多,做用户的人却越来越少。

内容型产品(比如今日头条、微信公众号等)和社区类产品的运营是截然不同的思路。做社区,更应该重视的是内容生产这个环节,这才是难点和破局点,其实归根结底还是对人、用户的运营。

这块要做的工作远比想象的要细致的多,当然也不一定像我玩的那么花里胡哨的,但最起码应该重视起来。

我说的不重视,一种是不投人在上面,一种就是方法思路完全不对,有很多所谓的用户运营,平时从来不跟用户接触,更不跟用户交流,最基础的工作都做不到,你这是哪门子的用户运营啊?体育老师教的吗?

3. 内部腐败问题

这个问题很现实,但我必须得说。运营是跟用户、商家走的最近的,他们有时候的目的未必是纯正的,也不是每个运营人员抵抗诱惑的能力都是足够强的。其实不光是运营,其他部门一样会出现腐败问题,比如市场、销售、BD、PR等等。

内部腐败问题不仅在电商平台会出现,在社区、内容类的平台同样屡见不鲜。

当一个平台出现内腐问题,尤其是高级别人员,那他们一定是无心搞业务的,平台走下坡路,这就是导火索之一。

4. 核心运营人员流失

什么叫社区的核心运营?

就是跟着平台一路成长过来、经历过关键项目、对核心业务甚至细节都十分了解,关键一点,还在用户、商家心目中有比较好的口碑和影响力的人。

这类人如果大量流失掉,那平台的流量下滑趋势会很明显。2012年猫扑南迁(南迁之前我带的那批团队实力很强),南迁导致的就是流量折半折半地急速下滑。我现在的长相看着比2014年要年轻,你们可以想象出我当时(6年前)的精神状态。

六、用户粘性和平台收入的平衡出现失衡

运营的目的之一便是保持用户的活跃度和粘性,要保证用户的体验良好,用个十分形象的例子,就是要养羊,你需要养的非常舒服,安心体贴。但平台毕竟考虑商业化的,不赚钱就撑不起估值,而变现就好比薅羊毛。

问题就是:平台的日活要不断地增长,用户体验还得好,网民一共就那么多,还要考虑竞争对手,以及未来新的社区产品形态的冲击,但收入也得不断地增长。

那就意味着,羊要越来越多,还得让他们舒舒服服、白白胖胖的,羊毛还要薅的更多。随着时间的推移,很难平衡的。如果一旦出现流量下滑的情况,这个平衡关系就会进一步打破,变得更加严峻和棘手,甚至会对平台产生戴维斯双杀。

当年每次猫扑投放广告的时候,流量都是大概率要下滑的。而如果广告的定位出现问题,流量会下滑地更厉害,2012年猫扑有次投放了祛痘广告,当天IP直接就掉了30多万。还有百度贴吧的魏则西事件,前车之鉴,抖音和快手同样要重视。

任何一家社区平台,用户粘性和收入的平衡问题,会更加难处理。虽然现在的网民比当年更加包容,虽然抖音和快手的算法很牛,但这个问题,第一要预防,考虑未来的对策,关键更要居安思危才行。

总结

今天我给出的这个话题,绝没有恶意中伤的意思。这是一个学术课题。我从来不拍谁的马屁,也不会泼谁的冷水。

以铜为鉴,可以正衣冠,以古为鉴,可知兴替,以人为鉴,可明得失。今天我给的这个话题,你想面对也得面对,不想面对也得面对,永远跑不掉。不思考,不总结,不居安思危,长远谋划,就一定会吃苦,重演历史。

所以,我今天写了这篇文章,我更希望抖音、快手能够持续不断地带给我们更多的快乐和惊奇,能够做的更好,走的更长远!

本文来自微信公众号:类类有话说(leileitalk520),作者:类类

以史为鉴,如果抖音、快手有一天进入衰退期,那衰败的前兆是什么?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“类类有话说”(ID:leileitalk520),作者:类类leo,36氪经授权发布。

能写出这篇文章的恐怕只有我一个人了。我们都知道,任何一款产品都会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。无论盛时多么繁华绚丽,如绽放的玫瑰,如璀璨夺目的明珠,但一样无法阻止趋势的洪荒之力。做产品讲究顺势,很多产品可以说是风口上的猪也不为过,所以火的时候更需要冷静思考。我用7年的时间验证了,趋势是不可逆的,即便你付出千分辛苦,你的结局也未必会好,所以做一只风口上的猪,挺好的。

抖音和快手本质上就是社区,我想张楠和宿华都很清楚。张楠早年在猫扑也工作过,程一笑当年在人人网做过产品,说起来我和他们也是师出同门。2014年年底我在北京特别火,火到一周7天有5天,上午和晚上都有人约我。我当年离开猫扑、哭了2遍写出来的那篇文章,一度在2014、2015、2017年三年刷爆朋友圈。在行的总监上门来邀我入驻,馒头商学院的第一个讲师也是我,一晚上给他们带了8000粉丝。

当时我在酷我音乐做总监,离头条很近,有次张楠约我给他们公司做分享,那天张一鸣正好不在,临走的时候张楠问我要不要去头条,我说算了,酷我的两位老板(一位是史力学,现腾讯音乐的副总裁,一位是酷我的6号员工,清华学霸何文靖)待我不薄,我刚来就跳槽,不太合适。然后就又错过了一次实现财富自由的机会,哈哈。

社区永远不会消亡,只是产品形态一直在不断地演变,从最早的留言板、聊天室、校友录、BBS,到博客、sns、掘客、微博、轻博客、视频、秀场、短视频,新的、更顺应网民需求的产品形态一直在取代旧的产品形态,但根儿永远不会变,社区的根儿永远都是用户,对于用户的研究和重视程度不够,是很多社区产品找不到破局点的根本原因。

抖音和快手,作为当前互联网界的翘楚、标杆产品,更代表了互联网的风向,我们看到他们风光无限、摧枯拉朽的同时,今天我抛出这个话题,绝没有中伤的意思,因为任何一款产品,尤其是爆款产品,都无法回避衰退期这个问题。

那如果有一天他们进入衰退期,衰败的前兆是什么呢?

1、原创内容的质量和比例在下滑

原创是所有内容型产品的灵魂,当然也包括抖音和快手,哪怕头条、微信公众号、知乎、小红书、B站等等,都必须重视这个问题。允许百花齐放,但对原创的重视程度应该是不遗余力、置于核心策略的。当年猫扑2006年开始商业化,其实2007年开始,原创内容的质量和比例就已经开始下滑了,一方面原创用户开始转战豆瓣、贴吧以及一些垂直社区,一方面就是公司对于用户端的投入越来越少,或者说重视程度不够。我后来去很多平台拉了大量的原创写手、美女模特、视频拍客等等,但比之原创内容的下滑趋势,无异于杯水车薪。

原创内容涉及以下几个问题:

1、纯原创和伪原创的问题。

抖音和快手上可不都是原创内容,更不可能都是纯原创内容。比如很多电影剪辑的号,这类内容就不属于原创内容。而现在的自媒体时代,一个创意,大家模仿(抄袭)很正常。高质量的纯原创内容才是社区的精髓,更具生命力和价值。抖音如何定义原创和伪原创的规则,我们不得而知,但原创比例的走势,是一个需要重点监控的指标。

2、内容类型的问题。

任何一个社区,不可能每一类别的内容都做的很好,当年映客、花椒也都曾十分重视文化领域的内容运营(比如匠人),但最终还是向现实屈服了,因为不起量。

娱乐、搞笑、美女、宠物、游戏、社会、美食等这些常规的最吸量的内容,没问题,毕竟这些是最容易带日活的,但很多垂直领域,比如文化、知识等等很多垂直的小领域,也是需要重视的。

抖音一直在尝试这块的突破,快手做的似乎有些少。其实玩那些大众化的内容的人,从早年的猫扑、天涯,到微博,再到如今的抖音快手,其实都是一些对流量有着敏锐嗅觉的人,反正流量在哪儿,他们就追着去哪儿。说白了,他们都是一类人,他们永远想着做流量的弄潮儿。平台玩腻了,或者拿不到流量红利了,换个窝儿而已。我倒觉得,抖音、快手冲击最大的是新浪微博(当年猫扑走下坡路时,很多用户大量转战微博,所以微博上有很多猫扑当年的影子)。

3、创意的枯竭、新鲜感赶不上用户口味的提升速度

我的口味算蛮刁的,所以其实我挺佩服抖音和快手的,总能让我们感受到很多新鲜新奇的玩意。无论是bgm,还是农村生活,还是一些知识干货,还是一些搞笑段子,等等。但内容对于用户,永远都是看多了,习惯了,他们总会腻,就会对更新奇、没看过的内容感兴趣。抖音的人均阅读时长超过2小时,这个数字一直维持或者继续提升,当然是好事,但早晚会到一个瓶颈,我更觉得是这一个危险的信号,更应该居安思危,如果有一天有新的平台能带给用户更大的新鲜感和冲击力,须知:用户永远是喜新厌旧的!

2、没有形成社区文化,或者社区文化开始流失

当年腾讯社区、网易社区、搜狐社区的流量都曾经比猫扑、天涯大,但提到BBS的巅峰之作,为什么没人提到这几家社区?因为他们没有文化。说白了,做社区不是只看日活、发帖数、用户数的。

社区文化才是社区真正的源动力。国内真正有过文化的社区并不多,但一家有文化的社区,才可以活的更长长久久,形成品牌和口碑,并很难被其他竞品、被新产品所替代。文化其实就是一种深入人心、深入用户骨髓的精神,提到一个社区,可以直接用几个关键词来概括,比如猫扑的BT、YY精神,BT不是变态的意思,而是跳跃性思维,同样的内容,到了这里总是不按常理出牌,中后期的猫扑,文化是一直在流失的。天涯最早是愤青文化,后来是娱乐文化。豆瓣的文艺青年文化。等等。快手有老铁文化,抖音的文化是什么?我觉得要打个问号,至少目前我没看到。

社区文化可以从以下几个角度去理解和思考:

1、用户文化

文化永远是靠少数人引领起来的,所以准确的说,更像一种圈子文化,最初是一撮共同爱好、共同目标、共同需求的用户,将一些新潮新奇、易传播、可流行、带着些许独特味道的东西,影响周围越来越多的用户,大家纷纷效仿,然后就被捧起来了。

能够引领用户文化的未必是高等知识分子,也许是一群我们从未接触过的用户群体,比如B站的二次元文化。

2、周边文化用户最想得到的,一定是生活中他们所得不到的、具备稀缺性的东西,所以我常说金钱不是激励用户最好的方式。

周边产品是最省成本的一种方式。

周边产品典型的就是公仔、抱枕、T恤等等。当年猫扑的一个成本38块钱的新年小扑公仔,网上可以炒到800多一个。蚂蚁金服每次出来的新周边,一定是被我第一个盯上的。2017年一款新年的定制款红色充电宝,直接被我申请了200个。那年我一共只用了10万块钱的预算,我参与的圈子、生活号、聊天室等几个项目,在集团全部排名第一并且遥遥领先。周边文化是需要重视的,而且可以做的非常深入用户的心,用户很喜欢。在运营上,更是可以发挥极大的作用。周边更是社区和公司品牌传播的最好的载体之一。

3、流行语也就是每年的一些网络热词,就看是出自哪些平台,比如奥利给。

其实流行语是可以引领,至少是可以从用户中发掘出来的,这也是运营人员需要思考的一个课题。当年猫扑大杂烩在网站头部专门设置了一个风向标,“不要迷恋哥,哥只是个传说”、“猫扑虐我千百遍,我待猫扑如初恋”等等很多流行语就是从这个地方来的。2011年之后,猫扑风向标是我在更新,每周都搞的头很大,到处找创意和灵感,找用户征集,崩溃,但用户很喜欢啊。

3、社区灵魂人物/用户领袖的孵化和培养在弱化

我们提到一家社区,你脑子里面第一时间想到的、能掐着指头数出来的那几个标志性的人物,就是社区的灵魂人物。

所以真正能称得上灵魂用户、用户领袖的,其实是极少极少的。抖音有谁?快手上有谁?大家可以思考一下这个问题。

灵魂人物需要具备几个必要条件:

1、TA平时花的最多的时间,一定是花在你的平台上的,即所谓的忠诚度必须要极高。所以明星可以成为灵魂用户吗?我认为未必。

2、人品、口碑、形象不能差,更不能负面,否则就会对你的平台有损伤。我们可以看到抖音、快手非常重视这个问题。比如温婉、莉哥、mc天佑等等被封杀,这是对的。有些底限是不能碰的,在这里我不展开来讲。但一旦捧错了人,意味着功夫白做了,更大的问题是平台的风险和品牌口碑问题。3、平台上的所有用户,都是挺这个用户的,最起码绝大多数用户不会反感TA。这说明TA的公信力、口碑人员、影响力、个人威信是被用户达成了共识。

4、对行业、对社会、对趋势、对价值观,有正向积极的推动作用的。比如李子柒,我们要力捧。

5、平台给予了足够重视,无论是流量倾斜还是资源倾斜,还是用户包装、品牌形象塑造。说白了是平台认可并且力挺的。

当然灵魂人物这个标准是高的,对于运营人员就是要高标准,奔着这个方向去做才行。

判断一家社区平台是否在下滑,且不说灵魂人物,单就数一数这家平台上每年出的网络热点人物,数量是递减的,那就说明了这家平台的造星能力是在下滑的。

所以,BBS时代彻底终结的时间点是2012年,而不是其他时间点,因为自从那一年开始,包括猫扑、天涯等等,就再也没出过一个火爆全网的人物了。

4、社区出的网络大事件开始越来越少

说完了人,咱们再说事儿。不过我觉得,当前的社区产品已经不同于往日了,除了一个社区平台每年要出几件标志性的大事件,还应该把一个平台对于某些特殊事件的传播力和穿透力,以及平台策划的对社会和在网民心目中有影响力的事件,也一并加上。

从这个角度上,抖音和快手至少到目前做的都是蛮好的,比如在文化传播、教育、人文地理上都不错,今年关于疫情等重大事件的实时视频报道,我们也是在抖音上首先看到的,说明它们大有成为网络事件策源地的趋势。

关于网络事件,也有几个点需要注意:

1、一定具备强大的扩散力和传播性,是被广大网民所熟知的,甚至包括三四线城市;

2、必须是正面积极、对社会、对网民的价值观有正向引导作用的,所以违反公序良俗的事情不能传播,需要第一时间把火苗掐灭;

3、所谓水至清则无鱼,那一个事件之所以传播,是有很多话题点的,要有多方的声音,甚至会有槽点、疑点,才能引起广大民众的好奇心和参与感。如果所有人都说你好,那你大概率就火不起来。

4、要能有后续,即二次传播,后浪能不断地接上前浪,最好这个后续是大家猜不到的。否则如果这个事件被盖棺定论了,那这个事件就被划上句号了,完结了。

5、很多网络事件背后都是有人在操盘的,不是全部啊,比如很多社会事件,就是没有操盘手的。抖音、快手上也有很多事件,一眼就知道是策划出来的。平台需要注意的就是控制“度”的问题,这点并不简单。当一个社区平台上面,如果出的热门网络事件逐年在减少,那就是说明它的影响力在降低,那也是这家社区在走下坡路的表征。

我上面说的人物、事件这两点,是日活所体现不出来的,也许日活还在涨,但其实下滑的苗头已经出来了,平台未必会发觉。

5、运营端开始暴露出一系列的问题

社区就是社会,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有纷争,有纷争的地方就需要权衡利益。社区是什么?社区其实就是人情、人心、人性交织在一起的复杂综合体和矛盾体。

所以社区这类平台,必须要有运营。因为这些是产品功能所解决不了的。我非常支持产品革新,通过产品功能、算法、大数据等等解决问题,我也支持通过产品化来解决运营人效的方式,但这些永远解决不了人性的问题,参不透人心,更读不懂人情。更何况很多新的模式探索,需要运营先行。所以,社区永远离不了运营。

三等运营看点,二等运营看线,一等运营看面。最顶级的运营,核心工作是在定规则、定玩法、盘用户体系,还要控局,平衡平台上的用户、商家的利益关系,还要做一个好的布道者,引领和引导用户。

而对于社区运营,还需要懂的一块就是社区安全。所以社区运营,要懂的东西实在太多,这个岗位,目前的现状就是好的人才越来越稀缺。

关于社区类产品的运营,如果出现以下这些问题,就需要注意了:

1、不重视深度用户的运营社区运营的核心模块是用户运营、内容运营和活动运营这三块,当然在实际操作的时候,还会用到其他很多模块。

这其中,最难也是最核心的,便是用户运营,而要做的工作,远比市面上大部分课程里面讲的用户运营的内容,要多的多,也难的多。

现在的很多社区运营人员,连kol运营、社群运营、管理员运营、VIP用户运营等等这些都不会了,我离开猫扑之后辗转了多家公司,发现这些技能现在更像是独门绝技了,我从来就没遇到过哪怕一个可以和我切磋的人,这就不好了。做运营,不能老是想着,怎么简单、怎么省事,就怎么来,这种想法很可怕。

2、不重视内容生产环节

内容运营有四个流程:内容生产、内容筛选、内容加工(又叫内容包装)和内容消费(又叫内容分发)。我最近几年遇到的做内容的人越来越多,做用户的人却越来越少。内容型产品(比如今日头条、微信公众号等)和社区类产品的运营是截然不同的思路。做社区,更应该重视的是内容生产这个环节,这才是难点和破局点,其实归根结底还是对人、用户的运营。这块要做的工作远比想象的要细致的多,当然也不一定像我玩的那么花里胡哨的,但最起码应该重视起来。

我说的不重视,一种是不投人在上面,一种就是方法思路完全不对,有很多所谓的用户运营,平时从来不跟用户接触,更不跟用户交流,最基础的工作都做不到,你这是哪门子的用户运营啊?体育老师教的吗?

3、内部腐败问题

这个问题很现实,但我必须得说。运营是跟用户、商家走的最近的,他们有时候的目的未必是纯正的,也不是每个运营人员抵抗诱惑的能力都是足够强的。其实不光是运营,其他部门一样会出现腐败问题,比如市场、销售、BD、PR等等。

内部腐败问题不仅在电商平台会出现,在社区、内容类的平台同样屡见不鲜。

当一个平台出现内腐问题,尤其是高级别人员,那他们一定是无心搞业务的,平台走下坡路,这就是导火索之一。

4、核心运营人员流失什么叫社区的核心运营?就是跟着平台一路成长过来、经历过关键项目、对核心业务甚至细节都十分了解,关键一点,还在用户、商家心目中有比较好的口碑和影响力的人。

这类人如果大量流失掉,那平台的流量下滑趋势会很明显。2012年猫扑南迁(南迁之前我带的那批团队实力很强),南迁导致的就是流量折半折半地急速下滑。我现在的长相看着比2014年要年轻,你们可以想象出我当时(6年前)的精神状态。

6、用户粘性和平台收入的平衡出现失衡

运营的目的之一便是保持用户的活跃度和粘性,要保证用户的体验良好,用个十分形象的例子,就是要养羊,你需要养的非常舒服,安心体贴。但平台毕竟考虑商业化的,不赚钱就撑不起估值,而变现就好比薅羊毛。

问题就是:平台的日活要不断地增长,用户体验还得好,网民一共就那么多,还要考虑竞争对手,以及未来新的社区产品形态的冲击,但收入也得不断地增长。那就意味着,羊要越来越多,还得让他们舒舒服服、白白胖胖的,羊毛还要薅的更多。随着时间的推移,很难平衡的。如果一旦出现流量下滑的情况,这个平衡关系就会进一步打破,变得更加严峻和棘手,甚至会对平台产生戴维斯双杀。

当年每次猫扑投放广告的时候,流量都是大概率要下滑的。而如果广告的定位出现问题,流量会下滑地更厉害,2012年猫扑有次投放了祛痘广告,当天IP直接就掉了30多万。还有百度贴吧的魏则西事件,前车之鉴,抖音和快手同样要重视。

任何一家社区平台,用户粘性和收入的平衡问题,会更加难处理。虽然现在的网民比当年更加包容,虽然抖音和快手的算法很牛,但这个问题,第一要预防,考虑未来的对策,关键更要居安思危才行。

总结

今天我给出的这个话题,绝没有恶意中伤的意思。这是一个学术课题。我从来不拍谁的马屁,也不会泼谁的冷水。

作为一个经历过一款曾经辉煌过的产品的成熟期和衰退期的人,我对于社区和用户的情感和经历,没有几个人可以真正读懂我,理解我。前车之鉴,我耳濡目染,亲身经历,曾经为之奋斗过,牺牲过大好青春,哭过、笑过、自豪过、困顿过,我把它视为一笔宝贵的财富。

以铜为鉴,可以正衣冠,以古为鉴,可知兴替,以人为鉴,可明得失。今天我给的这个话题,你想面对也得面对,不想面对也得面对,永远跑不掉。不思考,不总结,不居安思危,长远谋划,就一定会吃苦,重演历史。

所以,我今天写了这篇文章,我更希望抖音、快手能够持续不断地带给我们更多的快乐和惊奇,能够做的更好,走的更长远!

作者:

类类,栀枝微课CEO,畅销书《运营笔记》作者,前蚂蚁金服运营专家、猫扑网运营总监、酷我音乐产品总监、360手机粉丝运营总监。国内最顶级的社区运营专家,也是国内最早的新媒体工作者。目前创业中,在线教育平台“栀枝微课”&自媒体“类类有话说”CEO。

类类私人微信:leiyanhao2020

作为阿里前员工,我来深扒一下阿里取消周报背后的深层次意义_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“类类有话说”(ID:leileitalk520),作者:类类leo,36氪经授权发布。

阿里取消周报这件事最近可谓讨论地不亦乐乎,作为阿里前员工,并结合我过往写周报、带团队的一些经验,今天我也来发表一下我的观点。

这件事我专门问了好几个我阿里的同事,因为我粉丝多,所以我可以问到很多部门的情况。现在是在推行这项决定,而并不是强制执行,所以不是每个部门都取消的,还是有很多部门还是觉得写周报是必要的。

谈到周报这件事,在写这篇文章之前,我先讲一个我十年前身边的亲身故事,也正是因为那件事,我才开始对周报有了一些不同于一般人的理解。

当年我有个同事,《猫扑年鉴》是他做的,做的很炫很漂亮,所有用户都非常认可。有次在电梯里,他的领导慷慨激昂地跟大领导汇报这件事,但是连那个同事的名字都没提,可是他没注意到,人家此时就站在电梯的角落里,全都听到了。后来我那个同事调走了,本来是要双向汇报,周报是要抄送的,后来干脆不抄送了,后来联系都干脆断了。

在那之后,我就非常注意周报这件事了。我觉得周报,不能简单地理解成给领导汇报、甚至表功的工具,周报其实更多是自己对于自己工作的一个总结,自己对自己汇报的一个过程。作为员工,你自己做了多少工作,自己心里要有数。作为领导,更应该给你带的人,在周报上有所体现,给他们更多的展示机会。

我后来在我的周报上,重点做了两件事:

1、我自己做了哪些对业务增长和决策起到关键作用的工作,必须是我亲自操刀,或者我来主导的。

2、我的团队成员里,本周谁谁做出了哪些亮点。我会重点加红,注明是谁做的,做了什么事情,并且加上我的点评。这样让我的老板甚至CEO能够有机会看到,有机会获得赏识和提拔的机会。

下面,我们再来看一下阿里取消周报这件事:

阿里为什么要取消周报?结合我当时的感受

从某种程度上,我其实是赞成取消周报或者至少简化周报的。现在的阿里已经不是当年的阿里了,一家公司在1000人以内的时候,文化会相对纯净,但是,阿里这些年加入了来自各行各业的人,比如外企、银行、传统企业、政府、企事业单位、金融机构、竞争对手等等各种公司的人,有人的地方就有社会,很多人把某些风气也带到了阿里,那有些原本挺好的东西也就自然变了味道。

比如周报这件事:

1、有很多P7、P8、P9的中层领导,周报就是简单的把下面人的工作,挑重点罗列一下,再就是包装一下本周工作总体的亮点,就这么交上去了。至于自己有没有在做事,做的事情到底有多少,只有他们自己才清楚。

2、有些人把周报变成了邀功表功的工具,报喜不报忧,数据涨的时候慷慨激昂,信心满满,数据跌的时候,也会尽量找亮点,反思的却很少。这一点看周报字数就能看出来了。

3、还有人在周报里大谈感想,你当周报是写作文吗?感想能落地吗?有用吗?想展示自己的文采还是怎么着? 4、还有就是谈格局、夸海口的。这点不仅体现在周报上,PPT汇报更是,有年跟大老板汇报,某部门(不点名)汇报的宏伟蓝图,给他们5年也做不出来(我是实操过的),更别说一年了,更别说还没有实操经验。但像我这种级别卑微的,根本不敢当面指出来,除非是不想混了。

5、每次的周报就像是复制粘贴,这个在大部分做事的员工,尤其是运营这种每周不可能总是新鲜事的岗位上,体现的更加明显。运营工作是重积累、细水长流的,如果每周都是新鲜事,这种周报也是糊弄领导的。所以很多周报每次看,好像都差不多的样子。这是普遍存在的事实。

6、时间成本。写周报实在太花时间了,我数据还有喜欢手算的习惯,所以每次我的周报没个45分钟,绝对写不完。我更能想象很多同事,苦大仇深、绞尽脑汁地努力提炼本周亮点、工作精髓的场景,没有也得硬提,蓝瘦,香菇,但是还得憋!

阿里做出这个倡议,我一点都不意外,既然下面人都反映了,一些流于形式、落于俗套的工作,说取消就取消,有魄力,我为老东家点赞!

工作不是单凭一张嘴,而是靠一个字:干,干,干!工作是干出来的,一些流程应该落到执行和结果上。

阿里取消周报,背后的目的和深意是什么?

我觉得意义很大,至少说明高层已经看到了很多问题,希望从本质上解决问题:

一、可以解放员工的时间,尤其是在一线真正干活的员工的时间

如果从执行和结果的角度上去思考周报这个问题,那最深受周报之苦不堪言的,一定是做具体业务的那些基础员工,也就是P6、P7和部分P8。阿里最近几年的员工焦虑特别严重,据说某部门的一个女生开会时跟技术小哥哥用嗓子吼着说话(吓到小哥哥了),一个女生用嗓子吼,可想而知,已经焦虑到什么状态了。有很多女生的皮肤,进阿里之前是这样这样的,没过两年就成了那样那样的,哎…你们懂的,我就不描述了。如果花一个多小时,甚至半天,来专门应对周报这件事,那周报的取消,对于这些做事的人,无疑就是极大的解放。

二、增加员工之间的沟通,把重心更多地落在业务上 

我们从上往下捋。像阿里这种大公司,很多大老板都带很大的团队,很多人,包括一些中层leader,其实他们是根本不可能知道下面的人具体在做什么的,了解下面的人工作的方式,第一是开会,第二是工作汇报,第三就是周报。

但开会不可能他们每次都在,也不可能每次都跟下面人讨论工作细节。汇报的问题就是级别差的太多,也够不到跟你汇报,也不可能成天听汇报,那你也不用干别的事情了。而周报的话,你根本不可能都看,第一看不过来,因为人太多了,第二一般都看自己的D(下级)的周报,至于自己D的D、D的D的D,根本就不会看的,第三太细的东西,看了也会一头雾水。

所以,周报的终结,意味着领导必须花更多的时间了解业务、了解每个人的具体工作,一方面他们只能花更多的时间,参与到员工的实际工作中来,比如参与到更多的业务的沟通和讨论环节,一方面他们也会鼓励下面的人经常来找自己沟通,再个大领导还会逼迫自己的D的D,和自己的D增加更多的沟通。这样,整条线上的员工都会把平时的时间多放在业务上(被领导一问三不知,后果很严重的,级别越高,对前途影响就越大)。其实日常的沟通讨论才是了解业务最好的一种方式,流于形式的汇报,本意挺好,搞着搞着,都会变味,这是千百年来亘古不变的惯性。

三、整顿风气,同时对于那些真正在努力做事的人,将意味着机会

有一次冠华(五福活动的总负责人,蚂蚁金服我最佩服的人之一)跟我聊天,问我:类类,你觉得老黄牛精神重不重要,我说,当然重要啊。冠华说,其实老黄牛精神是所有阿里人必须具备的一个基本素质。

在阿里,踏实做事是本分,但你要想升职,爬的更快,还要注意一点,那就是在团队中的影响力。真正的影响力,应该是在项目中发挥绝对性作用、行动力强、敢担当、能拿结果、情商高、能够带着下属带着项目组的人一起成长进步,大家真正打心底里认你、服你。

但我在阿里的这三年里,看到却是有些人对这个影响力早已经曲解了,很多想往上爬的人,并不是把精力放在了业务上,而是花了大部分时间,用来对上,比如汇报,把PPT做的目标高远,宏大漂亮,至于有多少能落地,再说。所以很多人的口才很好,好到有些人能拿一个他第一次见的PPT(因为不是他做的),一样能洋洋洒洒地过关。再就是包装业绩,编好话。更有甚者,拿下属的功劳去邀功。可怜了那些真正做事的人,辛辛苦苦干那么多的活儿,很难升职,还不如汇报的漂亮、说话好听、关系搞的硬一点。

所以我看到的是,很多人的工作根本就不接地气,表面功夫做的很足,能落地的很少,不接触用户,不重视用户,不敬畏用户,在用户身上、客户身上、业务的理解力和思考力上,做的很不扎实。时间对于每个人永远是公平的,每天都是24小时,做的多就必然想的少,想的多必然做的少,平时做的能落地、出结果、用户和客户认可的东西少,那就只能在周报上,下功夫了。

只是一个小小的周报的取消,却说明了阿里高层看到了问题的本质,意识到了问题的严重性,和改变这些不良风气的决心。某些不专注业务的人,未来压力会更大。而认真做业务的人,如果他们聪明一点,则意味着机会。

一份标准的周报格式,应该是怎样的?

话说回来,阿里取消周报,不意味着全中国的互联网公司也都要取消周报。周报的意义,归根结底还是取决于领导。倘若阿里的每一位领导对所有员工都知根知底,那周报写不写都没有意义了。关键是阿里实在是太太太大了,问题的原因也太多太复杂了。

对于一般的公司,周报还是有必要写的,比如我现在的公司,那周报的标准格式应该是怎样的呢?以下是我的理解(仅供参考,如不认可,当我没说),从上到下依次为:

1、本周的关键工作事件的进展 把每周你或者你的部门,对业务、KPI 起决定性作用的重点工作内容写清楚。只写关键动作,也就是做了什么事,取得了什么数据结果。 最好控制在5项以内,每项的描述不得超过100字。

2、本周的工作总结 包括三项: 

1)工作中遇到了什么问题,解决方案是什么,后续时间计划是什么;

2)工作中需要其他同事配合和协调的,或者需要改进的地方; 3)工作亮点:本周工作做了哪些成绩和结果,如何做的,反应在数据上是怎样的,后面要如何优化,时间计划是什么。 该项内容需要严格控制字数。

3、下周的工作计划 包括:下周要落实的工作项目有哪些,分拆的行动点是什么,预期的数据指标如何,时间计划如何,这几项工作内容即可。

其他的,但凡是与业务进展没关系的,比如工作感想、工作决心,等等,字数必须精简、凝练,能省的废话全都省掉。

总结

阿里这次取消周报事件,给所有互联网公司提了个醒,也让很多大公司、小公司深思这背后的原因和道理。我在阿里待了三年,当年我降薪降职去阿里,目的之一也是为了了解阿里之所以伟大,其背后的原因,我在这样一家伟大的公司里,认识了很多人,看到和学到了很多东西,也悟到了很多东西。作为一个互联网人,我把阿里这段经历,也视作了一堂职场必修课。感谢阿里!感谢蚂蚁!

变则通,通则达,作为一家在互联网大潮里乘风破浪一路走向伟大的公司,一个小小的事件,让我有理由更看好阿里的未来!

老东家蚂蚁金服上市在即,在此也恭喜蚂蚁金服还在车上的同事们,感恩那些在蚂蚁曾经照顾、关心、帮助过我的人,祝阿里、蚂蚁未来更加强大!更上层楼!

关于作者:

类类,栀枝微课CEO,畅销书《运营笔记》作者,前蚂蚁金服运营专家、猫扑网运营总监、酷我音乐产品总监、360手机粉丝运营总监。国内最顶级的社区运营专家,也是国内最早的新媒体工作者。目前创业中,在线教育平台“栀枝微课”&自媒体“类类有话说”CEO。类类私人微信:leiyanhao2020

运营如何保证需求不被产品砍,并改善和产品的敌对关系?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“类类有话说”(ID:leileitalk520),作者:类类,36氪经授权发布。

今天《每周一答》的主题是关于运营在项目执行中常遇到的问题。运营和产品之间的优先级是怎么样的?和产品经理发生意见不一致,要如何开展项目?

有一位网名叫Expecto Patronum的粉丝,就向类类提出当前工作中遇到的问题,这个问题非常好,在运营的日常工作中经常会发生和产品之间的意见不一致的情况。接下来我会聊聊我的看法,希望能帮助到大家。

粉丝问题:

类类老师您好,我是一名参加工作1年不到,初入职场的小白。我想问您一个关于运营技能的问题:在项目执行最初阶段,运营和产品之间的先后顺序应该是怎样的呢?

  • 我本来要推一个医疗服务包,这个服务包包含了健康评估和报告,患者打卡及档案管理,医疗系列课程等等,要借助产品辅助完成。但是因为开发和产品的原因,功能没办法上线要到2个月以后。现在我的整个服务只剩下课程了。

  • 按照产品经理的意思,需要我先验证服务流程,有了用户使用场景再完善产品。但是按照我的想法是,要有个初始产品功能,再结合这个初始功能去验证服务流程。

类类解答:

你这个问题提的很好啊,问题我拆一下,涉及以下这三个问题:

1、项目初始阶段,运营和产品的先后顺序是怎样的?

2、运营的需求被产品经理砍,应该怎么处理?

3、产品希望运营先跑业务流程,验证可行性,再考虑开发产品,是否合理?

运营和产品本来就是生死冤家,在工作中吵架是非常正常的事情。我之前呆过的公司,一种情况是产品和运营分别是两个独立的部门,分别有两个平级的老大来管理,一种情况是产品和运营放在一个大部门下面,有一个老大来管理。前者发生矛盾的概率更大,甚至两个老大都在互掐,导致项目推进起来很难,第二种情况可以统一原则,你们达不成共识的话,就找老大来拍板,这种情况效率相对会更高。所以我后来带项目也好,创业也好,一直在规避这个问题。

你的问题,我来回答一下:

1、项目初始阶段,运营和产品的先后顺序是怎样的?

答:首先一款产品,产品写PRD,跟设计、开发对接,测试、上线了,然后交给运营来运营这款产品,这种方式一定是错误的。但现实里,很多公司就是这么操作的。运营也很懵逼,全程没有参与感。正确的流程应该是这样的:

1、运营日常对接大量的用户,基于这款产品开发的目标(所以产品设计产品之前是需要跟运营讲清楚的),收集并整理用户的反馈,将需求名称、需求背景、需求描述等给到产品,并与产品讨论;

2、需求评审环节:产品从专业的角度,确定哪些产品可以做,以及优先级,这个环节运营必须在,结论都必须大家达成认同,需求确定了,就不能随意变更了(会影响项目进度)。

3、设计、技术给出排期;

4、产品跟设计、技术对接的阶段,有问题,随时跟运营进行讨论,因为细节很多。

5、测试、灰度、debug阶段:运营必须参与测试,因为很有可能跟你想象的不一样。

6、上线之前,运营要做好准备,比如页面填充、用户告知等等工作;

7、上线之后,收集需要优化、发现的新问题、bug等等,整理出来给到产品。

所以关键点,是要保证运营要全程参与到产品开发环节里面,因为运营是跟用户走的最近的,所以可以尽量规避产品功能不接地气的情况。在实际操作中,我甚至会要求产品经理,都要经常在用户群里活跃,跟用户交流,收集问题,这样可以更好地保证产品的体感。

2、运营的需求被产品经理砍,应该怎么处理?

答:这个很正常啊,砍掉你80%的需求都是完全有可能的,毕竟运营不一定是熟手,懂产品的运营是少数,你也无法保证你需求的合理性。

作为运营,要尽量保证让产品多做几个需求,第二要学会站在产品经理的角度上去考虑问题。

1)运营必须要在工作中,增加对产品工作的理解,所以要多找机会,补这块的短板,咱不一定要成为一个专业的产品经理,如果你对产品完全不懂,这个对自己的长远职业发展不好。你的身价也是涨不上去的。

2)跟产品对接的时候,各种文档整理的仔细一点,尽量写的清楚,跟产品沟通的时候,也把业务流程讲清楚,要专业一点,咱千万别被产品经理看不起。

3)平时跟产品经理搞好关系,这点非常重要。我在每一家公司里,都会注意一点。我在蚂蚁的时候,每天跟产品经理一起吃饭,我炒股也是跟他学的(人家水平确实高)。不但工作顺畅了,感情也好了,个人兴趣也发展起来了,你看多好!

4)平时跟产品经理讨论沟通,耐性一定要好,尽量不要或者少吵架,反正吵架也不解决问题,相反,还会让彼此之间的信任感减少。再说,一般来说,运营是吵不过产品的(美女运营除外),产品是逻辑性思维,运营发散性思维,你天生就不占优势,有些产品还会给你设套,你一旦钻进去,必输无疑。

5)心态要端正,我提需求,也是照样被砍的,咱得努力想办法争取才行。

3、产品希望运营先跑业务流程,验证可行性,再考虑开发产品,是否合理?

答:就是要这样啊,在越大的公司,越是这样。因为需求多,任务紧,领导要求高,大领导还盯着,不容有错。一个项目,在设计成为产品之前,是需要运营先验证可行性的,哪怕用最笨的办法。很多项目、功能,哪怕在别人的app上很棒,但你是不能确定在你这儿也同样效果会很好的。

运营先行,这点非常重要,除了验证可行性,你还会发展过程中的很多问题、细节,以及哪些功能可以用哪些更合理的方式去实现,以及用户的反馈如何,用户调研、数据分析也可以多做做,这样可以保证你提出来的产品需求更加接地气,经得起推敲。你到时出个报告,会更有说服力,被产品pass的概率会降低。

我在蚂蚁的时候,我在汇报和给产品提需求的时候,其实很多策略、需求点,我也是用最短的时间验证过了的,运营必须要动手很快。有些功能其实是很复杂的,比如你做一个直播功能,到时用哪种直播形式(视频、文字、语音)来实现,每一个直播的元素、流程怎么设计才会更合理,直播的整体路径怎样,组织者和参与者的反馈会怎样,互动要怎么设计才会更热闹,数据来源和分析应该从哪些角度去切入,其实细节非常多。如果运营不先跑,单凭你三寸不烂之舌,也很难,除非大领导拍板。

你遇见这种问题是怎么解决的呢?

欢迎大家留言与我讨论!

关于作者:

类类,栀枝微课CEO,畅销书《运营笔记》作者,前蚂蚁金服运营专家、猫扑网运营总监、酷我音乐产品总监、360手机粉丝运营总监。国内最顶级的社区运营专家,也是国内最早的新媒体工作者。目前创业中,在线教育平台“栀枝微课”&自媒体“类类有话说”CEO。

类类私人微信:leiyanhao2020

运营如何保证需求不被产品砍,并改善和产品的敌对关系?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“类类有话说”(ID:leileitalk520),作者:类类,36氪经授权发布。

今天《每周一答》的主题是关于运营在项目执行中常遇到的问题。运营和产品之间的优先级是怎么样的?和产品经理发生意见不一致,要如何开展项目?

有一位网名叫Expecto Patronum的粉丝,就向类类提出当前工作中遇到的问题,这个问题非常好,在运营的日常工作中经常会发生和产品之间的意见不一致的情况。接下来我会聊聊我的看法,希望能帮助到大家。

粉丝问题:

类类老师您好,我是一名参加工作1年不到,初入职场的小白。我想问您一个关于运营技能的问题:在项目执行最初阶段,运营和产品之间的先后顺序应该是怎样的呢?

  • 我本来要推一个医疗服务包,这个服务包包含了健康评估和报告,患者打卡及档案管理,医疗系列课程等等,要借助产品辅助完成。但是因为开发和产品的原因,功能没办法上线要到2个月以后。现在我的整个服务只剩下课程了。

  • 按照产品经理的意思,需要我先验证服务流程,有了用户使用场景再完善产品。但是按照我的想法是,要有个初始产品功能,再结合这个初始功能去验证服务流程。

类类解答:

你这个问题提的很好啊,问题我拆一下,涉及以下这三个问题:

1、项目初始阶段,运营和产品的先后顺序是怎样的?

2、运营的需求被产品经理砍,应该怎么处理?

3、产品希望运营先跑业务流程,验证可行性,再考虑开发产品,是否合理?

运营和产品本来就是生死冤家,在工作中吵架是非常正常的事情。我之前呆过的公司,一种情况是产品和运营分别是两个独立的部门,分别有两个平级的老大来管理,一种情况是产品和运营放在一个大部门下面,有一个老大来管理。前者发生矛盾的概率更大,甚至两个老大都在互掐,导致项目推进起来很难,第二种情况可以统一原则,你们达不成共识的话,就找老大来拍板,这种情况效率相对会更高。所以我后来带项目也好,创业也好,一直在规避这个问题。

你的问题,我来回答一下:

1、项目初始阶段,运营和产品的先后顺序是怎样的?

答:首先一款产品,产品写PRD,跟设计、开发对接,测试、上线了,然后交给运营来运营这款产品,这种方式一定是错误的。但现实里,很多公司就是这么操作的。运营也很懵逼,全程没有参与感。正确的流程应该是这样的:

1、运营日常对接大量的用户,基于这款产品开发的目标(所以产品设计产品之前是需要跟运营讲清楚的),收集并整理用户的反馈,将需求名称、需求背景、需求描述等给到产品,并与产品讨论;

2、需求评审环节:产品从专业的角度,确定哪些产品可以做,以及优先级,这个环节运营必须在,结论都必须大家达成认同,需求确定了,就不能随意变更了(会影响项目进度)。

3、设计、技术给出排期;

4、产品跟设计、技术对接的阶段,有问题,随时跟运营进行讨论,因为细节很多。

5、测试、灰度、debug阶段:运营必须参与测试,因为很有可能跟你想象的不一样。

6、上线之前,运营要做好准备,比如页面填充、用户告知等等工作;

7、上线之后,收集需要优化、发现的新问题、bug等等,整理出来给到产品。

所以关键点,是要保证运营要全程参与到产品开发环节里面,因为运营是跟用户走的最近的,所以可以尽量规避产品功能不接地气的情况。在实际操作中,我甚至会要求产品经理,都要经常在用户群里活跃,跟用户交流,收集问题,这样可以更好地保证产品的体感。

2、运营的需求被产品经理砍,应该怎么处理?

答:这个很正常啊,砍掉你80%的需求都是完全有可能的,毕竟运营不一定是熟手,懂产品的运营是少数,你也无法保证你需求的合理性。

作为运营,要尽量保证让产品多做几个需求,第二要学会站在产品经理的角度上去考虑问题。

1)运营必须要在工作中,增加对产品工作的理解,所以要多找机会,补这块的短板,咱不一定要成为一个专业的产品经理,如果你对产品完全不懂,这个对自己的长远职业发展不好。你的身价也是涨不上去的。

2)跟产品对接的时候,各种文档整理的仔细一点,尽量写的清楚,跟产品沟通的时候,也把业务流程讲清楚,要专业一点,咱千万别被产品经理看不起。

3)平时跟产品经理搞好关系,这点非常重要。我在每一家公司里,都会注意一点。我在蚂蚁的时候,每天跟产品经理一起吃饭,我炒股也是跟他学的(人家水平确实高)。不但工作顺畅了,感情也好了,个人兴趣也发展起来了,你看多好!

4)平时跟产品经理讨论沟通,耐性一定要好,尽量不要或者少吵架,反正吵架也不解决问题,相反,还会让彼此之间的信任感减少。再说,一般来说,运营是吵不过产品的(美女运营除外),产品是逻辑性思维,运营发散性思维,你天生就不占优势,有些产品还会给你设套,你一旦钻进去,必输无疑。

5)心态要端正,我提需求,也是照样被砍的,咱得努力想办法争取才行。

3、产品希望运营先跑业务流程,验证可行性,再考虑开发产品,是否合理?

答:就是要这样啊,在越大的公司,越是这样。因为需求多,任务紧,领导要求高,大领导还盯着,不容有错。一个项目,在设计成为产品之前,是需要运营先验证可行性的,哪怕用最笨的办法。很多项目、功能,哪怕在别人的app上很棒,但你是不能确定在你这儿也同样效果会很好的。

运营先行,这点非常重要,除了验证可行性,你还会发展过程中的很多问题、细节,以及哪些功能可以用哪些更合理的方式去实现,以及用户的反馈如何,用户调研、数据分析也可以多做做,这样可以保证你提出来的产品需求更加接地气,经得起推敲。你到时出个报告,会更有说服力,被产品pass的概率会降低。

我在蚂蚁的时候,我在汇报和给产品提需求的时候,其实很多策略、需求点,我也是用最短的时间验证过了的,运营必须要动手很快。有些功能其实是很复杂的,比如你做一个直播功能,到时用哪种直播形式(视频、文字、语音)来实现,每一个直播的元素、流程怎么设计才会更合理,直播的整体路径怎样,组织者和参与者的反馈会怎样,互动要怎么设计才会更热闹,数据来源和分析应该从哪些角度去切入,其实细节非常多。如果运营不先跑,单凭你三寸不烂之舌,也很难,除非大领导拍板。

你遇见这种问题是怎么解决的呢?

欢迎大家留言与我讨论!

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类类,栀枝微课CEO,畅销书《运营笔记》作者,前蚂蚁金服运营专家、猫扑网运营总监、酷我音乐产品总监、360手机粉丝运营总监。国内最顶级的社区运营专家,也是国内最早的新媒体工作者。目前创业中,在线教育平台“栀枝微课”&自媒体“类类有话说”CEO。

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