1年吃掉两万亿,“吃货们”掀起网红零食风:一轮份额不够分,很多机构挤不进去_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“投中网”(ID:China-Venture),作者:马慕杰,编辑:王庆武,36氪经授权发布。

如今那些被资本追着走的线上零食新品牌,会否在不久后的某一天从“资本宠儿”沦落为“市场弃子”?

冯坤决定再为公司开放一轮融资。

虽然一些老投资人并不愿意冯坤这么做。

“新引入的那家机构找了我们很多次,而且市场知名度很高,公司在获得背书的同时多点钱进来也不是坏事。”

2020年6月到12月,基于线上零食的出色业绩表现,冯坤公司连续获得两轮融资,这两轮融资均非公司主动战略之举。换句话说,冯坤公司并不缺钱,反而是资本迫不及待地想要进入。

冯坤公司当前备受机构追捧的状态,似曾相识。作为红极一时的线上零食界前辈,这种情形在三只松鼠的成长过程中也上演过。

不过,“三只松鼠”目前可就没这么幸运了。2020年7月以来,机构股东拟减持公告接连发布,资本撤退的同时,三只松鼠股价持续下跌。

假若用发展周期的视角来审视线上零食呈鲜明对比的走势曲线,如今那些被资本追着走的线上零食新品牌,会否在不久后的某一天从“资本宠儿”沦落为“市场弃子”?

被资本推着走:“一轮份额不够分”

作为线上零食新品牌公司的创始人,冯坤最近苦恼的事不是“没钱”,而是“钱太多”。

2020年下半年,不断有投资人找上门来。起初,冯坤觉得很疑惑,“我们当时并未在哪一刻对外表示说我们要融资了。”

频繁接触了几家机构后,冯坤逐渐习惯了资本的热烈。他拒绝过一些机构,也专门为一些机构开放过融资。

但在面对许多知名机构同时真诚地抛来橄榄枝时,冯坤也着实有点“招架不住”。

“一轮份额根本不够分啊。”冯坤没想到“资本的宠儿”也不好当,有时候还会为自己与老股东平添无谓的烦恼。

如果说融资太过顺利也是烦扰的话,那么已经经历或正在经历这种烦扰的线上零食新品牌或许不止冯坤公司一个。

根据天猫数据,2020年“双十一”期间,有360个新品牌拿下细分品类销售额第一,数量为历年之最。蓝鲨有货此前曾报道称,不少投资经理四处打听完整的名单,试图在中间发现可投资的标的。

以网红麦片品牌王饱饱与年轻巧克力品牌每日黑巧为例。2020年“双11”,王饱饱旗舰店取得天猫双11代餐&麦片品类销量第一;每日黑巧同比增长1000%,在“双11”全周期成为天猫全巧克力类目亚洲品牌第一。

体现在资本端,CVSource投中数据显示,2020年4月到12月,王饱饱连续获两轮亿元级融资,投资机构包括经纬中国、祥峰投资中国基金、黑蚁资本、高瓴创投、源码资本、德迅投资、繁盛中国等;同时期内,每日黑巧更是一举拿下了三轮融资,青山资本、源码资本、源星资本等机构加持。

“不少线上零食新品牌的融资其实都是被资本推着走的状态,一开始,项目本身并没有太多强烈的融资意愿。”一消费领域投资人彭雨菲告诉投中网,尤其是从2020年开始,原来那些主投TMT的机构全都跑过来争抢新品牌这一领域。

并不意外,这些线上零食网红品牌爆火的背后,离不开新消费品牌崛起的大逻辑:消费人群、渠道、供应链。

在经纬中国看来,一代人有一代人的品牌,如今的核心消费者是“Z世代”,就会有不同特征。对于消费品而言,70后、80后更希望通过高级的品牌来展示自己,但95后则是在追求自我和个性化。

“新一代消费者对海外大牌没有那么强的追逐,而是关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。于是,一些符合新潮流趋势的品牌,就有了新的机会。”经纬中国认为。

其次,中国的渠道非常多元化。这意味着任何一个品牌,如果能找到适合自己的渠道,都可以发展起来。第三则是中国成熟的供应链,这是所有的基础。这决定了,即使是一些从线上起家的新品牌,也能交付出不错的产品。

股价腰斩,传统“网红”品牌大减速

不过,在线上零食新品牌强势增长的同时,曾经的“国民零食第一股”却突然失了宠。

2020年7月8日,三只松鼠发布了《关于持股5%以上股东及其一致行动人减持股份的预披露公告》(下称“公告”)。根据公告,三只松鼠股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划在6个月内减持不超过公司总股本9%的股份。

紧接着2020年7月15日,三只松鼠又披露股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED拟在未来6个月内减持不超过总股本9%的股份。

穿透后,NICE GROWTH LIMITED的背后是投资机构IDG,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED则是今日资本。

最新公告显示,INICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMIT与LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的减持比例均已达到1.00%。

伴随股东减持,三只松鼠的股价也在持续下跌。截止2021年1月7日收盘,三只松鼠的市值为165.81亿元。对比其曾超350亿元的市值,三只松鼠的市值已然缩水一半。

更客观地说,不管是股东减持还是市值腰斩,这或许都可归因于二级市场的影响。但三只松鼠的颓势,同时反映在业务端。

三只松鼠的财报数据显示,自2016年以来,三只松鼠净利润增长持续下滑,2019年达到最低点。2019年,三只松鼠营收约为102亿元,同比增长45.30%,归属净利润为2.39亿元,同比减少21.43%,出现了“增收不增利”的窘境。

作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,三只松鼠曾红极一时,连续多年稳坐双11休闲零食销售之王,可称为线上零食赛道的早期网红玩家。但线上渠道费过高,线下发展的不理想,或许为三只松鼠的后劲发力掣了肘。

“一方面,三只松鼠的产品本身毛利较低,这会限制其拓展线下;另一方面,其产品壁垒不高,在具体品类上并未占领用户心智。而且,从坚果品牌快速扩张到全品类零食品牌也会导致其供应链难度很高。”一消费行业人士对投中网表示。

根据三只松鼠2020年三季报,三只松鼠毛利率为27.03%。对比良品铺子31.5%的毛利率、盐津铺子42%的毛利率与来伊份43%的毛利率,三只松鼠的毛利最低。

万亿市场下的“长寿秘诀”:推出爆款只是第一步

资本追捧、销量暴涨,某种意义上,当前线上零食新品牌所经历的一切耀眼光环,三只松鼠都经历过。

如何不重倒覆辙?这些新品牌需要在热潮里冷静下来未雨绸缪。

解数咨询在其《2020零食饮料“爆品”之路》中表示,从复购的角度,冲饮麦片普遍单品的复购率不高,差不多在8%左右。这意味着,王饱饱如果依靠一款产品打市场,且不能做到有效的复购沉淀,需要不断地拉动首客。而首客的流量费居高不下,且会越来越高。

毋庸置疑,中国休闲零食市场空间巨大。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》,中国整体零食行业市场规模超过万亿。从细分行业增速看,休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货增速最快,2013-2018年CAGR分别为20.0%、11.5%、11.0%。

此前,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

而线上零食新玩家若要在这万亿市场里长期占有一席之地,打出爆品只是第一步。

“比如鱼皮这种细分类目,一年也能卖个5000万元,但它还有没有第二个爆品?没有。卖完爆品之后有没有再往更大的品牌化的方向去发展,很多新品牌如今都面临这种问题。”高临咨询研究员指出。

在经纬中国看来,这些新品牌能够保证长久持续性的核心逻辑主要有三点:产品本身的定位、扩品类能力以及多渠道扩张的能力。

其中,产品本身的定位决定了消费者心智,即当把产品放在货架时,该品牌是否引起了消费者的注意力,这一点,初创公司尤其需要保证;扩品类能力决定了一家消费品公司的天花板。品牌最终能做多大,取决于品类本身和丰富度。

经纬中国提到,大多数新兴品牌都是从线上起家,这往往给人们带来了一个极大的误区,就是其品牌销量能够按照初期的高速持续增长。但实际上,这种持续增长基本不可能。

“所以我们不仅仅会看线上的销量,还很关心团队的综合渠道能力,如果一个新兴品牌不能把渠道多元化,那天花板会受限。”经纬中国合伙人王华东称。

青山资本创始人张野认为,做品牌有三步很重要:第一步是要会做一个爆品;第二步是能在主流流量平台得到认可;第三步要走到线下去。

“品牌创始人需要突破边界,线上线下同时走路。消费创业者在今天最好把线上线下这两件事情都理解了,并且能够在同一套体系里面将两者做透,这样品牌才能不断做大做强。”张野表示。

(应受访者要求,文中冯坤、彭雨菲为化名)

1年吃掉两万亿,“吃货们”掀起网红零食风:一轮份额不够分,很多机构挤不进去_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“投中网”(ID:China-Venture),作者:马慕杰,编辑:王庆武,36氪经授权发布。

如今那些被资本追着走的线上零食新品牌,会否在不久后的某一天从“资本宠儿”沦落为“市场弃子”?

冯坤决定再为公司开放一轮融资。

虽然一些老投资人并不愿意冯坤这么做。

“新引入的那家机构找了我们很多次,而且市场知名度很高,公司在获得背书的同时多点钱进来也不是坏事。”

2020年6月到12月,基于线上零食的出色业绩表现,冯坤公司连续获得两轮融资,这两轮融资均非公司主动战略之举。换句话说,冯坤公司并不缺钱,反而是资本迫不及待地想要进入。

冯坤公司当前备受机构追捧的状态,似曾相识。作为红极一时的线上零食界前辈,这种情形在三只松鼠的成长过程中也上演过。

不过,“三只松鼠”目前可就没这么幸运了。2020年7月以来,机构股东拟减持公告接连发布,资本撤退的同时,三只松鼠股价持续下跌。

假若用发展周期的视角来审视线上零食呈鲜明对比的走势曲线,如今那些被资本追着走的线上零食新品牌,会否在不久后的某一天从“资本宠儿”沦落为“市场弃子”?

被资本推着走:“一轮份额不够分”

作为线上零食新品牌公司的创始人,冯坤最近苦恼的事不是“没钱”,而是“钱太多”。

2020年下半年,不断有投资人找上门来。起初,冯坤觉得很疑惑,“我们当时并未在哪一刻对外表示说我们要融资了。”

频繁接触了几家机构后,冯坤逐渐习惯了资本的热烈。他拒绝过一些机构,也专门为一些机构开放过融资。

但在面对许多知名机构同时真诚地抛来橄榄枝时,冯坤也着实有点“招架不住”。

“一轮份额根本不够分啊。”冯坤没想到“资本的宠儿”也不好当,有时候还会为自己与老股东平添无谓的烦恼。

如果说融资太过顺利也是烦扰的话,那么已经经历或正在经历这种烦扰的线上零食新品牌或许不止冯坤公司一个。

根据天猫数据,2020年“双十一”期间,有360个新品牌拿下细分品类销售额第一,数量为历年之最。蓝鲨有货此前曾报道称,不少投资经理四处打听完整的名单,试图在中间发现可投资的标的。

以网红麦片品牌王饱饱与年轻巧克力品牌每日黑巧为例。2020年“双11”,王饱饱旗舰店取得天猫双11代餐&麦片品类销量第一;每日黑巧同比增长1000%,在“双11”全周期成为天猫全巧克力类目亚洲品牌第一。

体现在资本端,CVSource投中数据显示,2020年4月到12月,王饱饱连续获两轮亿元级融资,投资机构包括经纬中国、祥峰投资中国基金、黑蚁资本、高瓴创投、源码资本、德迅投资、繁盛中国等;同时期内,每日黑巧更是一举拿下了三轮融资,青山资本、源码资本、源星资本等机构加持。

“不少线上零食新品牌的融资其实都是被资本推着走的状态,一开始,项目本身并没有太多强烈的融资意愿。”一消费领域投资人彭雨菲告诉投中网,尤其是从2020年开始,原来那些主投TMT的机构全都跑过来争抢新品牌这一领域。

并不意外,这些线上零食网红品牌爆火的背后,离不开新消费品牌崛起的大逻辑:消费人群、渠道、供应链。

在经纬中国看来,一代人有一代人的品牌,如今的核心消费者是“Z世代”,就会有不同特征。对于消费品而言,70后、80后更希望通过高级的品牌来展示自己,但95后则是在追求自我和个性化。

“新一代消费者对海外大牌没有那么强的追逐,而是关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。于是,一些符合新潮流趋势的品牌,就有了新的机会。”经纬中国认为。

其次,中国的渠道非常多元化。这意味着任何一个品牌,如果能找到适合自己的渠道,都可以发展起来。第三则是中国成熟的供应链,这是所有的基础。这决定了,即使是一些从线上起家的新品牌,也能交付出不错的产品。

股价腰斩,传统“网红”品牌大减速

不过,在线上零食新品牌强势增长的同时,曾经的“国民零食第一股”却突然失了宠。

2020年7月8日,三只松鼠发布了《关于持股5%以上股东及其一致行动人减持股份的预披露公告》(下称“公告”)。根据公告,三只松鼠股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划在6个月内减持不超过公司总股本9%的股份。

紧接着2020年7月15日,三只松鼠又披露股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED拟在未来6个月内减持不超过总股本9%的股份。

穿透后,NICE GROWTH LIMITED的背后是投资机构IDG,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED则是今日资本。

最新公告显示,INICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMIT与LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的减持比例均已达到1.00%。

伴随股东减持,三只松鼠的股价也在持续下跌。截止2021年1月7日收盘,三只松鼠的市值为165.81亿元。对比其曾超350亿元的市值,三只松鼠的市值已然缩水一半。

更客观地说,不管是股东减持还是市值腰斩,这或许都可归因于二级市场的影响。但三只松鼠的颓势,同时反映在业务端。

三只松鼠的财报数据显示,自2016年以来,三只松鼠净利润增长持续下滑,2019年达到最低点。2019年,三只松鼠营收约为102亿元,同比增长45.30%,归属净利润为2.39亿元,同比减少21.43%,出现了“增收不增利”的窘境。

作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,三只松鼠曾红极一时,连续多年稳坐双11休闲零食销售之王,可称为线上零食赛道的早期网红玩家。但线上渠道费过高,线下发展的不理想,或许为三只松鼠的后劲发力掣了肘。

“一方面,三只松鼠的产品本身毛利较低,这会限制其拓展线下;另一方面,其产品壁垒不高,在具体品类上并未占领用户心智。而且,从坚果品牌快速扩张到全品类零食品牌也会导致其供应链难度很高。”一消费行业人士对投中网表示。

根据三只松鼠2020年三季报,三只松鼠毛利率为27.03%。对比良品铺子31.5%的毛利率、盐津铺子42%的毛利率与来伊份43%的毛利率,三只松鼠的毛利最低。

万亿市场下的“长寿秘诀”:推出爆款只是第一步

资本追捧、销量暴涨,某种意义上,当前线上零食新品牌所经历的一切耀眼光环,三只松鼠都经历过。

如何不重倒覆辙?这些新品牌需要在热潮里冷静下来未雨绸缪。

解数咨询在其《2020零食饮料“爆品”之路》中表示,从复购的角度,冲饮麦片普遍单品的复购率不高,差不多在8%左右。这意味着,王饱饱如果依靠一款产品打市场,且不能做到有效的复购沉淀,需要不断地拉动首客。而首客的流量费居高不下,且会越来越高。

毋庸置疑,中国休闲零食市场空间巨大。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》,中国整体零食行业市场规模超过万亿。从细分行业增速看,休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货增速最快,2013-2018年CAGR分别为20.0%、11.5%、11.0%。

此前,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

而线上零食新玩家若要在这万亿市场里长期占有一席之地,打出爆品只是第一步。

“比如鱼皮这种细分类目,一年也能卖个5000万元,但它还有没有第二个爆品?没有。卖完爆品之后有没有再往更大的品牌化的方向去发展,很多新品牌如今都面临这种问题。”高临咨询研究员指出。

在经纬中国看来,这些新品牌能够保证长久持续性的核心逻辑主要有三点:产品本身的定位、扩品类能力以及多渠道扩张的能力。

其中,产品本身的定位决定了消费者心智,即当把产品放在货架时,该品牌是否引起了消费者的注意力,这一点,初创公司尤其需要保证;扩品类能力决定了一家消费品公司的天花板。品牌最终能做多大,取决于品类本身和丰富度。

经纬中国提到,大多数新兴品牌都是从线上起家,这往往给人们带来了一个极大的误区,就是其品牌销量能够按照初期的高速持续增长。但实际上,这种持续增长基本不可能。

“所以我们不仅仅会看线上的销量,还很关心团队的综合渠道能力,如果一个新兴品牌不能把渠道多元化,那天花板会受限。”经纬中国合伙人王华东称。

青山资本创始人张野认为,做品牌有三步很重要:第一步是要会做一个爆品;第二步是能在主流流量平台得到认可;第三步要走到线下去。

“品牌创始人需要突破边界,线上线下同时走路。消费创业者在今天最好把线上线下这两件事情都理解了,并且能够在同一套体系里面将两者做透,这样品牌才能不断做大做强。”张野表示。

(应受访者要求,文中冯坤、彭雨菲为化名)

最前线丨亿滋国际布局健康零食市场 收购健康零食公司Hu Master Holdings_详细解读_最新资讯_热点事件

据悉,亿滋国际宣布收购健康零食公司 Hu Master Holdings。虽未公布此次收购的具体金额,但《华尔街日报》披露,此次收购交易对Hu Master Holdings 的估值超过 2.5 亿美元。

亿滋国际作为世界知名巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料食品商,前身是美国第一、全球第二的食品公司——卡夫食品。目前公司旗下拥有:吉百利、Milka巧克力、雅可布咖啡、LU饼干、纳贝斯克与奥利奥饼干等多个年收益10亿美元的明星品牌。

早在2019 年 亿滋就已经对 Hu Master Holdings 进行了少数股权投资。如今计划收购其剩余股份,也是亿滋看中“健康”“保健”类零食需求量未来增长潜能,进一步布局健康零食市场的表现。

亿滋国际2020年11月发布的发布了第二份年度《零食现状报告》显示,随着零食消费量的增加,人们对健康产品和成分的关注也随之增加。疫情期间,全球有超过一半的成年人依赖零食来获得营养,64%的受访人员表示零食在这些艰难时刻一直滋养着他们的身体和心灵。

与此同时Innova Market Insights也将“零食正餐化”评为“全球十大零食趋势”之首。当“零食正餐化”趋势来临之时,零食将不再仅仅是零食,消费者对零食新鲜、健康等标准的要求将进一步提高。“健康化”成为整个食品行业发展的大势所趋。

亿滋国际的战略收购一直是其增长计划的重要组成部分,该公司已进行多次收购以扩大客户群。此次收购被认为是亿滋国际进一步布局健康零食市场的战略讯号。

瑞士三角巧克力

Hu Master Holdings 主打产品为“素食巧克力棒”,早在成立之初,Hu Master Holdings就将更加健康、成分简单,用料更好、成分天然作为其主打标签。不仅如此 Hu Master Holdings目前在美国高端巧克力市场中表现亮眼。据悉,Hu Master Holdings 对产品线进行进一步扩充,进军无谷物饼干领域。

在此之前,亿滋国际曾于 2018 年以 5 亿美元的价格收购了高级饼干品牌 Tate’s Bake Shop,并在同年推出了名为 SnackFutures 的创新中心。此次收购Hu Master Holdings 交易完成后,Hu Master Holdings将与亿滋国际其它部门分开运营。

 

最前线丨亿滋国际布局健康零食市场 收购健康零食公司Hu Master Holdings_详细解读_最新资讯_热点事件

据悉,亿滋国际宣布收购健康零食公司 Hu Master Holdings。虽未公布此次收购的具体金额,但《华尔街日报》披露,此次收购交易对Hu Master Holdings 的估值超过 2.5 亿美元。

亿滋国际作为世界知名巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料食品商,前身是美国第一、全球第二的食品公司——卡夫食品。目前公司旗下拥有:吉百利、Milka巧克力、雅可布咖啡、LU饼干、纳贝斯克与奥利奥饼干等多个年收益10亿美元的明星品牌。

早在2019 年 亿滋就已经对 Hu Master Holdings 进行了少数股权投资。如今计划收购其剩余股份,也是亿滋看中“健康”“保健”类零食需求量未来增长潜能,进一步布局健康零食市场的表现。

亿滋国际2020年11月发布的发布了第二份年度《零食现状报告》显示,随着零食消费量的增加,人们对健康产品和成分的关注也随之增加。疫情期间,全球有超过一半的成年人依赖零食来获得营养,64%的受访人员表示零食在这些艰难时刻一直滋养着他们的身体和心灵。

与此同时Innova Market Insights也将“零食正餐化”评为“全球十大零食趋势”之首。当“零食正餐化”趋势来临之时,零食将不再仅仅是零食,消费者对零食新鲜、健康等标准的要求将进一步提高。“健康化”成为整个食品行业发展的大势所趋。

亿滋国际的战略收购一直是其增长计划的重要组成部分,该公司已进行多次收购以扩大客户群。此次收购被认为是亿滋国际进一步布局健康零食市场的战略讯号。

瑞士三角巧克力

Hu Master Holdings 主打产品为“素食巧克力棒”,早在成立之初,Hu Master Holdings就将更加健康、成分简单,用料更好、成分天然作为其主打标签。不仅如此 Hu Master Holdings目前在美国高端巧克力市场中表现亮眼。据悉,Hu Master Holdings 对产品线进行进一步扩充,进军无谷物饼干领域。

在此之前,亿滋国际曾于 2018 年以 5 亿美元的价格收购了高级饼干品牌 Tate’s Bake Shop,并在同年推出了名为 SnackFutures 的创新中心。此次收购Hu Master Holdings 交易完成后,Hu Master Holdings将与亿滋国际其它部门分开运营。

 

三只松鼠“一泻千里”,竞争对手扶摇直上_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“阿尔法工场研究院”(ID:alpworks),作者:牛楚云,36氪经授权发布。

资本是逐利的,模式终究会被证伪,一家企业的底牌也会露出真面目。

中国零食行业曾一度让“新兴派”抢去风头。

2019年7月31日,三只松鼠(SZ:300783)登陆深交所,头顶“国民零食第一股”,上市后喜迎十多个涨停板;几个月后的双十一,这家公司更是以一天突破十亿的销售额让资本市场相信,“互联网零食”一定是个未来可期的故事。 

作为一家平台型企业,三只松鼠以“轻资产”实现快速扩张。相比之下,”传统派”显得墨守成规——以洽洽食品(SZ:002557)为代表的企业如同“老牛拉车”,在“自己把控生产、线下重点布局”的繁重模式重前进。

然而,谁能做时间的朋友,还需要让时间来“解答”。

今年以来,三只松鼠的股价跌幅超过30%,市值更是跌至190亿。而洽洽食品涨幅超过60%,市值逼近280亿;与三只松鼠同属“创新派”的良品铺子(SH:603719)股价涨幅超过400%,市值即将突破250亿。

三只松鼠一泻千里,竞争对手扶摇直上。

一个有趣的现象是,向来喜爱邀功的三只松鼠在今年是双十一后“销声匿迹”。良品铺子等都早早公布了战绩,而三只松鼠只是冠冕堂皇地表示,“拿下了多个渠道休闲食品类目的第一”,但却迟迟未公布具体成绩。

早从2017年开始,其业绩就有下滑的趋势:2018年,公司扣非净利润出现了下滑;2019年,净利润下滑幅度达21.43%。尽管这一年的双十一,三只松鼠销售额创下10.49亿元的纪录,可对应的单季度却亏损0.57亿元。增生不增利,魔咒般地伴随着三只松鼠。

曾经看好并给予融资的IDG和今日资本也在纷纷减持、悄然离开,曾经的“国民零食第一股”,光芒不再。而这一切,早从三只松鼠诞生之时,就被书写。

01 电商的“资深打工人“ 

2012年,淘宝商城变身天猫,并开始发力培育“淘品牌”。几个月后,一个名叫三只松鼠的坚果类品牌横空出世,作为“初代淘品牌”,搭上电商的高速列车,享受流量红利,三只松鼠很快从一棵幼苗长参天大树。那一年的双十一,三只松鼠轻轻松松实现了766亿元的销售额。

由淘宝而生,难逃淘宝的五指山

截至2019年末,电商仍然把握着三只松鼠的”命脉“。这一年,公司实现营收101.73亿元,其中第三方电商平台占比97%,贡献了98.69亿元,天猫仍然是最主要渠道。线下渠道占比仅有3%,可谓少得可怜。

而这一年的双十一,三只松鼠的销售额突破十亿元,刷新了行业记录。但可悲的是,最终整个季度却以亏损0.57亿元“收尾”。

三只松鼠过于依赖电商渠道,在业界早已成为共识。连三只松鼠自己都承认,”存在销售渠道集中度较高的风险“。

横向对比,市值已经超过三只松鼠的良品铺子,先从线下起家,后来才开始布局线上渠道。目前来看,线上与线下各占一半,2019年分别为49%和51%。均衡发展的好处不言而喻,可以分散过度依赖某个渠道的风险。截至2020年9月30日,良品铺子终端门店数为2569家。

在渠道方面,三只松鼠与洽洽正好相反,后者以线下渠道为主,占比高达90%。洽洽的渠道销售策略是“经销为主,部分直营”。

目前,洽洽在全国经销商数量为1000家。从创办到今天,洽洽一直在构建商超渠道网络,相比网络渠道,线下布局耗时耗力,但是一种更稳健的渠道策略。在此基础上,洽洽还在探索团购等新渠道。

市场反馈是模式的最好证明。截至目前,洽洽仍然是线下销售规模行业第一。其盈利能力也处在行业较高水平:2019年,洽洽净利润达6亿元;良品铺子为3.4亿元;而三只松鼠仅为2.4亿元。

虽然从整体来看,线上渠道增速迅猛,但渗透率仅为14.3%。由此可见,零食还一门回归线下的生意。

尽管在2019年,三只松鼠的营收同比增长45.61%达到101.94亿元,并成为首家营收破百亿的休闲零食企业,但是,其归母净利润2.5亿元,同比下降17.8%。2016年~2019年,三只松鼠的毛利率从30.14%跌至27.8%,可以说是处于行业最低水平。

图来自民生证券

三只松鼠过分依赖单一渠道,导致公司必须通过持续的营销拉动产品销量,导致公司的销售费用持续自高。从2014年~2019年,公司的销售费用从2.34亿元增长至22.98亿元,增长近9倍。最终导致侵蚀了其利润空间。 

随着电商红利的退去,流量成本不断走高,获客难度进一步加大,增收不增利的尴尬情况愈演愈烈。三只松鼠走下神坛,也成了意料之中的事情。而“电商+零食”的泡沫,已经被戳破。

02 失控的供应链

如果说渠道是三只松鼠走错的一步棋,那么从品类选择来看,“押注”坚果算是三只松鼠走错了另一颗棋。

从零食市场占比来看,坚果炒货不到11%,远不及烘焙点心。

来自兴业证券

而在这些品类中,坚果可以说是最不赚钱的了。

成立于2001年的洽洽瓜子,一直以香瓜子作为主线产品。直到2016年才进入混合坚果赛道,推出小黄袋每日坚果等系列产品,这类产品的营收占比自2016年的0.64%上升至2019年的17.06%。

这是因为,葵花籽类产品的毛利率较高,盈利能力较强,毛利率基本稳定在33%~35%。20H1,洽洽的坚果类产品毛利率为26.92%,葵花籽类产品和坚果类产品分别贡献了75%和11%的毛利。

来自民生证券

在毛利率上,洽洽呈现出了“量利同升”的态势。随着瓜子的规模效应逐渐形成,以及产线自动化程度的提高,毛利率有走高的趋势。并且已经在20H1超过了三只松鼠和良品铺子。

实际上,拉开洽洽与三只松鼠差距的根本原因在于,前者对于上游的把控是后者远不能达到的。 

在扩大规模的策略上,三只松鼠采取了和名创优品类似的路数,以“轻资产”实现广度的覆盖。但是,两者却有着本质区别:前者介入产业链的程度深,后者浅;同样是代工,前者做的是生活日用品,而三只松鼠做的是食品。

三只松鼠靠”贴牌代工模式”实现了快速增长,成为休闲零食行业首个营收破百亿的企业。但这种模式“千疮百孔”,为三只松鼠带来了无数后患。

从产品研发到上市的整个过程来看, 供应商负责原材料采购和加工,而三只松鼠参与的,是对供应商提供加工工艺的要求,以及产品的质检、产品筛选、分装以及销售之后的流程。

缺乏对核心环节的把控,最终让三只松鼠失去了对质量品质的控制。三只松鼠多次因产品质量问题被罚:

2016年5月,因为在食品中添加药品及非食品原料,三只松鼠被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元。

2017年8月,三只松鼠开心果被检出霉菌不合格;暂停生产并召回不合格产品;被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元,并没收违法所得2505.89元。

2020年11月,三只松鼠的薯片丙烯酰胺过高,达到2000μg/kg,远超此前欧盟设定的基准水平值750μg/kg。

黑猫投诉平台,三只松鼠的投诉量为725件,食品质量为主要问题,比如“吃出头发、虫子”,食品发霉等等;而洽洽食品的投诉率仅为27件,投诉内容大多是“拒绝发货、虚假宣传”,与食品质量无关。

对此,三只松鼠将责任甩到上游供应商的头上——”可能因为上游供应商未能完全按照有关法规及发行人的要求进行生产,质量控制制度和标准未得到严格执行、生产和检测流程操作不当等原因导致食品质量安全问题的发生。”

不同与零售等其他行业,食品向来对供应链有着极高的要求。中国乳企曾经历的黑暗时刻,早已经成为食品行业前车之鉴。然而,三只松鼠却又走上了乳企曾经的老路。

《财经》新媒体曾经引用江南大学食品学院教授王周平的观点时指出:“代工并不代表质量安全无保障。关键是食品产业链从农田到餐桌整个链条的各个环节,如何做到严格规范的质量管理和安全控制。”

翻阅三只松鼠的供应商名单可以发现,大多都是非知名食品加工企业。

其中之一的杭州鸿远食品有限公司,曾多次因环保问题被处罚。2018年12月10日,该公司因为生产、销售不合格的松子被杭州市萧山区市场监督管理局罚款5万元。但从2015年开始,这家供应商就开始与三只松鼠合作。

2018年,三只松鼠从鸿远食品采购了1.42亿元的产品。“商学院 ”曾在实地探访这家供应商时发现:这家企业规模并不大,仅有一间车间,厂房陈旧,门前是大货车密集来往的03省道,而车间的另外一面就是铁路,车间则是窗户和大门敞开,生产环境令人堪忧。

之所以选择代工,是因为三只松鼠要对成本进行严格把控。在代工厂没有利润可图的情况下,只能通过采购价格便宜的原材料和添加剂,从而影响产品本身的质量。而坚果又是一个培育周期长、需要大投入的品类,连洽洽这样的企业都无法摆脱对进口的依赖。

据一些媒体的报道,三只松鼠的多家代工企业经常处于停工状态,一方面长期拖欠供货商的欠款,企业资金压力巨大,另外一方面代工企业几乎没有利润空间。

以行业2019年的数据来看,三只松鼠对供应商的态度一目了然:

  • 三只松鼠:流动负债合计26.6亿,应付账款高达17.89亿,占比67%

  • 良品铺子:流动负债为23.59亿,应付账款9.11亿,占比38.6%

  • 洽洽:流动负债为16.99亿,应付账款5.63亿,占比33%

一直以来,三只松鼠的资产负债率一直难以降到60%以下(2019年为60.85%)。 

三只松鼠2015年~2019年资产负债表,来自雪球

如果说渠道单一仅是策略问题,那么对于供应商的选择,以及对上游的把控力度,则反映出了一家企业的内里问题。

03 草根逆袭的B面

俗话说,公司老板决定着企业命运。而三只松鼠的底蕴里,透露着章燎源的“草莽气”。

章燎原好酒,每逢誓师大会,他都鼓励喝壮行酒。他曾大放厥词:“与其花钱研究公司治理,不如请公司团队吃饭喝酒。”

三只松鼠成功前,章燎源一直是个“失败者”。他开过饭店、当过摩的司机,直到成为詹氏食品营销员后,才逐渐走上正轨。

这位只有中专学历的70后却颇有想法。2010年底,章燎原在詹氏内部创立了壳壳果,通过网络销售核桃。创立的第一年,销售额突破2000万。章燎原看到了机会,并建议公司加大投资力度,进行资源倾斜,却惨遭拒绝。

彼时,电商还在发展初期,对于很多人来说“虚无缥缈”,公司内部认为没有实体的零售食品是“扯淡”。由此,章燎原产生了自己创业的想法。

2011年,三只松鼠诞生前,IDG资本合伙人李丰找到章燎原,看到了后者对电商的独特想法以及野心。他向章燎原承诺:“你出来干,我投你钱。”之后的A轮融资里,章燎原顺利拿到了IDG的150万美元。在此后的多轮融资中,IDG一直站在身后,直到三只松鼠上市。

曾几何时,章燎源的创业故事成为“草根逆袭”的最佳样本;三只松鼠的故事曾一度激励无数创业者,然而,资本是逐利的,模式终究会被证伪,一家企业的底牌也会露出真面目。

12月23日,三只松鼠发布公告称,2020年9月18日至2020年12月22日,股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED减持三只松鼠401.00万股,减持比例为1%。结合此前的减持,5个月内共完成减持802万股。而NICE GROWTH LIMITED的背后,就是IDG资本。

资本的撤离已经足以说明问题。尽管三只松鼠已经意识到了过度电商渠道的问题,并表示要发力线下,但如果不从上游把控供应链,三只松鼠很难走出困境,甚至将永远地走向“悲剧”。 

36氪首发 | 新锐儿童食品品牌「启旭哆猫猫」获数百万美元天使轮融资,SIG独家投资_详细解读_最新资讯_热点事件

36氪获悉,儿童食品品牌「启旭哆猫猫」已获得一轮天使轮融资,本轮融资由美元基金海纳亚洲创投基金SIG独家投资,金额达数百万美金,浪潮资本担任独家财务顾问。此轮融资将用于产品线开发和新一轮营销推广。

据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预测,2019年到2023年,中国儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长,随着中国二胎政策的深入,这一数字有望持续走高。《中国儿童青少年零食指南(2018)》则指出,我国2岁及以上人群的零食率已从90年代的11.2%上升至56.7%,零食市场需求正进一步实现年龄和人群的下沉。中国儿童零食市场,正以与传统的奶粉、尿布等儿童用品相比毫不逊色的利润空间优势(有研究称,相对于成人零食,儿童零食的毛利要高出15%-20%),走入资本和市场的关注视野,品牌估值一路走高。

与快速扩张的儿童零食市场背道而驰的是良莠不齐的儿童零食产品现状。今年5月中国副食流通协会发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示,尽管当前的儿童零食市场有专为儿童研发的高端零食,但高钠高脂肪、含不饱和脂肪酸的不健康零食,甚至是三无产品的市场占比更为强势。糖果、饼干、膨化等大众零食占据了市场主体;3-6岁的儿童零食的定义模糊、标准欠缺、监管空白,制约了儿童零食市场的向好发展。

「哆猫猫」瞄准的即是一个面向3-6岁的万亿儿童食品市场。在品牌看来,腰部品牌云龙混杂、产品同质化严重、功能性缺位的儿童零食市场现状急需改造,纷乱的市场现状更为新品牌突围创造了机会。围绕儿童功能性食品展开,「哆猫猫」开发了一系列更适合“中国宝宝胃口”的儿童食品。其产品具有以下特性:

  • 健康无添加,将保健品“零食化”:抛弃传统儿童产品“高钠高脂肪”的属性,「哆猫猫」的儿童食品强调零食中添加物的健康性。其全线产品主打“无防腐剂、无香精、无人工色素”,并添加了包括益生菌、乳酸菌、叶黄素和维生素在内的一系列保健成分,有效提高了产品的健康属性和功能性,让零食好吃的前提下更健康。

  • 更适合中国宝宝胃口和喜好的零食:区别于传统市场中更“欧美范”的辅食类产品,「哆猫猫」开发了一系列迎合中国父母传统喂养习惯、更符合中国宝宝胃口的零食,特色山楂条、红薯干、海苔等小零食产品更适合中国宝宝饮食习惯,也有效吸引和说服了保守的中国父母进行零食购买。

  • 强调产品既好玩、又好吃:除了产品本身,「哆猫猫」还开发了“哆猫猫”品牌IP,并在包装上设计添加了绘本和育儿知识TIPS,让儿童在吃零食的过程能更好的与家长产生亲子互动和反馈,搭建更场景化的零食体验。

目前,「哆猫猫」已经开发了主食、辅食、零食、调味品和营养品在内的五个产品线,上线了包括开胃山楂条、叶黄素软糖、优质蛋白鳕鱼肠、通便酸奶溶豆等一系列产品,销售渠道已覆盖所有主流电商平台。「哆猫猫」将在12月推出第一款自研明星单品——功能性果冻吸吸乐,该吸吸乐产品主打“无香精、无人工色素、无防腐剂”,将作为其新一轮营销的口碑明星产品。目前,「哆猫猫」的产品上新周期可维持在2个月,预计2021年,其全线产品GMV将破亿。

「哆猫猫」产品图

目前「哆猫猫」的销售渠道集中在线上,后端则以自研和ODM结合形式进行新品研发,供应链侧,品牌已与国际知名原材料供应商DSM、巴斯夫、杜邦等开展采购合作。2021年下半年,品牌将重仓线下推广,未来品牌线上线下的销售占比将达到1:1。

「哆猫猫」的创始人兼CEO武轩永曾是某电商平台零食业务核心创始团队成员以及跨境母婴创始团队成员;其余核心成员均有丰富的食品母婴快消品从业经历。

SIG海纳亚洲创投基金合伙人任剑琼表示,随着90后逐渐为人父母,他们在给自己孩子的零食辅食选择上,天然承袭了自身的消费习性 – 在线购买、心智养成、不迷信洋品牌、成分党、将养生进行到底。「哆猫猫」生逢其时,创始团队的品牌洞察、全球供应链整合能力、产品本地化能力及多渠道品效合一的投放经验,将给新一代中国宝宝们带来丰富、健康、益智且充满情趣的童年体验。

据中国儿童产业中心此前公布的调研数据,在我国80%的家庭中,儿童支出占家庭支出的30%-50%,儿童食品市场则是其中一个市场规模加速膨胀、需求持续细分的潜力市场。除了「哆猫猫」等初创企业,包含「良品铺子」、「三只松鼠」和「旺旺」在内的零食巨头也注意到了这一细分市场中的市场机遇,重金入局谋求发展:「良品铺子」于2020年上半年推动《儿童零食通用要求》正式颁布的同时,也发布了深耕儿童零食市场的细分品牌“良品小食仙”子品牌及其40余款儿童零食产品,并在第三季度提出“儿童零食、健身代餐的中短期目标是‘双10亿’”。2020年4月,三只松鼠也入局儿童零食细分市场,在其发布的公告中明确提出“将持续打开快速食品、婴童食品等品类成长空间”,预计2021年儿童零食市场的战况将愈加激烈。 

除了水浒卡,你还记得干脆面里的塑料圆片吗?

本文来自微信公众号:游戏研究社(ID:yysaag),作者:石叶young,头图来自:《请回答1988》

说到干脆面的赠品,很多人最先想到的一定是小浣熊水浒卡,如今它已经成为了很多人追求的收藏品。

与它同时期的还有三国卡、球星卡、封神演义、天龙八部等等主题的卡片,构成了一代人共同的童年回忆。

然而在这些矩形卡片统治孩子们的零花钱之前,零食界其实是被圆形统治的。

90年代中期,各种零食产品都流行附送圆形的玩具卡片,我小时候统一叫它们“圈儿”。

比如奇多最初赠送的奇多圈,是一种彩色的塑料玩具,四周呈圆形或者八角形,中间则是不同国家的标志性景点的浮雕。在那个人们还通过正大综艺了解世界的年代,奇多圈成为了孩子们喜爱的玩具之一。

奇多圈之后,奇多又推出了天族系列卡,在塑料圆片上印上精致的彩色图案,虽然仍是以世界名胜为主题,但色彩鲜艳的卡通风格更受孩子们的喜欢。

小浣熊干脆面最初也会赠送一些圆形的纸卡共玩家收集,但除了形状不同之外,其实和画片差不多。

后来小浣熊将卡片的材质从纸板变成了塑料,命名为,质感立刻就高级了许多。

而小虎队干脆面也推出了自己的圆形卡片旋风卡,凭借着它抢下了不小的市场,和小浣熊成为了干脆面界的两大山脉。

干脆面之所以成为当时最受儿童喜爱的零食之一,很大程度上就是因为它附赠的玩具。看到小浣熊和小虎队的成功,其他零食厂商也纷纷效仿,推出了形制不同的圈儿。

大大泡泡糖推出了以机械生物为主题的反斗圈。

喜之郎果冻推出了可以抽奖的游戏卡。

就连儿童牙膏都会附带圆形卡片来吸引小朋友。

在当年想打入儿童市场,必须得有自己的圈儿。

圈儿有着丰富的主题,比如小浣熊的头脑风暴系列,每一张卡上都有一个脑筋急转弯。而奇多圈则介绍名胜古迹、各国文化。

此外还有汽车、恐龙、城市、动漫人物、体育项目等多种多样的主题,圈儿成为了儿童知识启蒙的重要辅助者。

除了食品赠送之外,还有玩具厂商专卖生产、仿制,类似的原形卡片,多数用厚纸板组成。

这些圈的做工往往不够专业,更主要的是因为是直接用金钱交换而来,没有经过食物香气的熏陶和开袋抽取的仪式,这种卡片缺乏灵魂,价值也大打折扣,同时纸板的手感也远不及塑料,只能作为劣等货币偶尔出现在流通市场。

曾经的孩子出门兜里都会揣着一摞圈儿,见面的第一件事就是先把它们拿出来相互展示一下。

那年的玩圈儿热潮,就像不止从哪刮来的狂风一般,急急而来,又匆匆而去。而这样玩具的历史,可能比你想象的要早得多。

1930年代,夏威夷的一家果汁饮料公司为了吸引顾客将饮料、牛奶上的封盖设计成好看的样式供客户收集。很快这种瓶盖成为了当地孩子们的玩具,一度在当地的校园里流行,人们把这种瓶盖叫做“POG”,其实是菠萝、橙子、番石榴的缩写。

到了1990年代,POG突然掀起了第二次热潮,并从夏威夷传播到了整个美国。原来负责生产POG瓶盖的公司趁机注册了POGs的商标并成立了 “世界POG大联盟” 公司,专门产生这种像瓶盖一样的卡片作为玩具单独售卖。

因为不再作为瓶盖使用,此时的POG做工更加美观,同时还加入了更多的主题和样式,立刻成为了那个年代孩子们最喜欢的玩具之一,很多漫画、体育公司也纷纷前来合作,推出联动主题的卡片,进一步提升了POG的热度,让POG成为了当时的一种现象级产品。

此时,墨西哥的零食公司Sabritas从POG的火爆中看到了商机,他们想设计一种类似的玩具来提高自家产品的销量。于是他们用塑料制作了一种比POG瓶盖更薄的圆形卡片,起名为Tazo。

他们将Tazo作为附赠的玩具放在薯片里一同售卖,很快成为了墨西哥孩子们人手必备的潮玩,薯片的销量也跟着突飞猛进,这一举措让Sabritas迅速发展几乎统治了墨西哥的零食市场。

POG在北美的火爆态势和Tazo的后来居上很快引起了Sabritas母公司百事集团的注意。

百事集团在全球收购了大量的公司,并常会将它们进行整合改造。在收购一个公司之后,这个公司的产品、包装可能也会在其他子公司的产品线中使用。比如中国百事公司在一段时间内使用的logo就是由墨西哥Sabritas的笑脸标志和乐事品牌的红丝带背景组合而成的。

而面对千载难逢的商机,百事决定将Tazo作为战略产品,应用到更多的百事产品中。于是在很多国家的多力多滋、乐事薯片等零食中都开始附带Tazo卡。

奇多是百事旗下进入中国市场较早的品牌,之前也曾附赠过玩具奇多圈,因此也顺利成章的成为了Tazo在中国推广的载体。1996年,奇多中开始附赠这种圆形的塑料卡,并被翻译为天族卡。

天族卡在不同国家推出的主题也不同,有些地区有太空大灌篮和蝙蝠侠,有些是星战和兔八哥,百事购买了大量版权,希望将天族卡打造成潮玩品牌。

中国的天族卡最开始延续了奇多圈的思路,推出了国家系列、体育运动系列,主要以奇多豹的原创卡通形象为主。

之后配合国内动画的播放,又推出了任天堂授权的宝可梦3D卡和华纳主题的兔八哥、达菲鸭卡等。

天族曾在全球拥有广泛的玩家,在它的原产地墨西哥,百事旗下的零食至今依然会附带天族卡,并拥有一众铁杆的粉丝。

2020年最新版的吃豆人天族卡

然而天族卡在中国的保有量并不算很高,平均每个孩子手里可能只有几张,因为在90年代,奇多还属于有钱孩子的享受。真正让圈儿在中国火起来的,还是5角钱一袋的干脆面。

90年代初,统一和百事在合资成立了统一百事公司,统一也代理了百事在台湾地区主要运营业务,百事食品中的天族卡也有统一的参与。

因此统一也将这种营销思路用在了自己的产品上,尤其是瞄准儿童市场的小浣熊干脆面。

1997年前后,小浣熊干脆面中开始附带有类似天族卡的圆型塑料卡“龙卷镖”。康师傅也看准时机,推出了小虎队干脆面和小虎队旋风卡。

干脆面作为当时孩子们的生活必需品,其优劣的评判标准已经不再拘泥于味道和口感,谁附送的卡更好,谁才是孩子们钟意的品牌。因此两家都在卡的设计上下了不少功夫。

最初小虎队的旋风卡上印的只是三只吉祥物,而小浣熊的头脑风暴系列有更多的样式。

在旋风卡获得成功之后,小虎队立刻提升了卡面的美观度,推出了水上运动系列。

之后小浣熊复刻了自己之前的作品,推出了恐龙系列龙卷镖。

而小虎队则推出汽车主题旋风卡予以还击。

一来一往之间,小浣熊和小虎队平分秋色,而圈儿则成为了当时孩子们热衷的玩具。

不过,圈儿的魅力并不仅限于收藏。

相比于一般的卡片,这些圆形卡更多是一种玩具,让可以人与人直接产生互动,可以让陌生的人很快打成一片。在那个没有吃鸡和王者荣耀的年代,卡片是孩子们之间一种重要的社交手段。

玩法是圈儿的根本,POG卡和天族卡最初都只是一片完整圆板,但后来天族卡逐渐演变出了一些变种,模仿雪花积木的样式在四周围加上了凹槽,可以把它们插在一起,组成不同的形状。

这些凹槽中还会有一个大的缺口,将另一只卡插在大缺口处并弯折,就可以将圈风卡像飞镖一样弹出。

在天族卡中,这两种设计始终是共同存在的。而在干脆面中,旋风卡和龙卷镖都将有插槽的设计作为标配,这些卡的设计初衷就是玩具而非单纯的卡片

这些圈上有很多为游戏准备的设计,比如有面值可以当作筹码,印上象棋或是石头剪刀布的符号,也可以用来做游戏,还有不知道有什么用的十二生肖属相,可以感受到厂商希望在这个小小的圈儿上塞入尽可能多的玩法。

但不论是POG、天族卡、旋风卡还是龙卷镖,所有的孩子都无视了这些复杂的玩法,而拥抱一种共通的、原始的游戏方式:砸。

把圈儿平放在地上,用另一个圈去砸,谁先砸翻圈就归谁。每次可以砸单个圈,也把几十个圈叠成高塔来砸,直到把所有圈砸翻为止。

这种玩法大概是从拍洋画、砸啪叽(pià ji)的传统游戏中演变而来的。

在日本、韩国和东南亚也均有类似的游戏。在没有圈的时候人们还会把啤酒或者汽水瓶盖压平了互相砸。

而利用两种圆形卡片相互砸的游戏,可以追溯到日本一种叫面子(めんこ)的游戏,很多人认为这种游戏后来传到了夏威夷,催生了后来的POG。

虽然类似的游戏流行于不同的时代和不同的地区,但全世界的人们都不约而同的选择了“砸”这种玩法。

不同的人砸圈儿的时候有不一样的技法,有的人喜欢用拇指和食指钳住圈儿体,做ok的手势平着拍击。有的喜欢捏住圈儿的一角,利用臂力大力甩击。还有的把圈竖起来,寻找刁钻的角度切击。

因为圈儿是塑料制成的,砸起来比纸板更加爽脆,也更加耐用。但长期把玩、摔打,还是会将圈儿的表面磨损,露出白色的塑料底色。

有些强迫症患者则主动将剩下的图像磨掉,只剩白板。但将圈儿完全磨光并不是一件容易的事情,以至于后来诞生一种新的流派,执着于把所有的圈儿磨成白板,认为白圈儿在游戏时会有更厉害的信仰加成。

不过这部分只是我个人的记忆,圈儿的玩法、规则每个小区都不太一样。但可以肯定的是,曾有那样一个时期,从中国到美国再到墨西哥,全世界都响彻着砸圈儿的声音。

圈儿曾给全世界的孩子们带去快乐,但可惜并不长久。

究其原因,圈儿是一种玩具,而不是收藏品。

从磨圈儿这种现象的存在就可以看出一些孩子对于圈儿的卡面并不是那么的关心,也并不想集齐全套卡片。多数人的圈儿收藏都是大杂烩,各种主题、品牌的圈杂烩在一起,而且都有不同程度的磨损。

圈儿的核心价值在于能不能砸,只要圈没坏,人们就没有足够强的动力去买更多的干脆面,得到新的圈儿。

而从玩具、游戏的角度,圈儿简单的玩法让它易于上手和普及,但同时也让它的耐玩度更低,容易被其他游戏所替代。

1998年,小虎队率先调整了策略,不再在干脆面中附带旋风卡,而是趁着世界杯的热潮推出了足球明星卡,在孩子们中间掀起了一阵收集球星卡的热潮。

小浣熊也不甘示弱,在1999年祭出了制作精良的水浒英雄卡,让孩子们为之疯狂。

虽然这些卡不能砸,但却对孩子们有一股莫名的诱惑力。他们会挤在小卖部里对干脆面反复揉搓,试图用意念摸出卡面的样子,眼睛像贴在包装袋上一样来回的游走,好像可以找到一个看穿它的角度,这是圈时代从来没有过的痴迷状态。

玩法还是没能敌过抽卡。越来越多的孩子转向了集卡,即使还有个别想砸圈的孩子,最后也没有了玩伴。一摞摞的圈被塞到了抽屉深处,逐渐被遗忘。

水浒卡推出几年之后,集卡游戏的带货能力大不如前了,小浣熊曾重新复刻圈的成功,推出了塑料制的圆形水浒英雄令。

不过,新一代的孩子不会聚在一起砸圈玩了,干脆面也逐渐被挤出了零食核心圈,小浣熊的形象大变,小虎队更是直接退市。娱乐方式的改变和零食市场的变化,让圈只能成为了一个特定时期的记忆。

如今依然有玩具厂商在按照当年的设计制作原形卡片,换上更符合时代气息的主题。但不论是这些圈本身、还是它们的用户,都已经和20年前大不相同了。

圈在国内从火热到消失,前后只不过一两年的时间,因此在一些人的记忆中一闪而过,有些人的圈已经早已不知去向,有些人已经忘了圈的存在。以至于很多人说干脆面的历史都是直接小虎队球星卡和小浣熊水浒卡说起的。

但那段记忆并不是幻想,也没有消失,只是和圈一样,被深深的藏在了某个地方。

只要再次看到这些圆形的卡片,人们会立刻想起这东西的玩法,它砸在地上的声音和与小伙伴们一起砸圈时的感觉。

因为圈儿给我们的记忆,不仅有印在脑海中的图像,还有存储在肌肉里的快乐。

本文来自微信公众号:游戏研究社(ID:yysaag),作者:石叶young

除了水浒卡,你还记得干脆面里的塑料圆片吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“游戏研究社”(ID:yysaag),作者:石叶young,36氪经授权发布。

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说到干脆面的赠品,很多人最先想到的一定是小浣熊水浒卡,如今它已经成为了很多人追求的收藏品。

与它同时期的还有三国卡、球星卡、封神演义、天龙八部等等主题的卡片,构成了一代人共同的童年回忆。

然而在这些矩形卡片统治孩子们的零花钱之前,零食界其实是被圆形统治的。

90年代中期,各种零食产品都流行附送圆形的玩具卡片,我小时候统一叫它们“圈儿”。

比如奇多最初赠送的奇多圈,是一种彩色的塑料玩具,四周呈圆形或者八角形,中间则是不同国家的标志性景点的浮雕。在那个人们还通过正大综艺了解世界的年代,奇多圈成为了孩子们喜爱的玩具之一。

奇多圈之后,奇多又推出了天族系列卡,在塑料圆片上印上精致的彩色图案,虽然仍是以世界名胜为主题,但色彩鲜艳的卡通风格更受孩子们的喜欢。

小浣熊干脆面最初也会赠送一些圆形的纸卡共玩家收集,但除了形状不同之外,其实和画片差不多。

后来小浣熊将卡片的材质从纸板变成了塑料,命名为龙卷镖,质感立刻就高级了许多。

而小虎队干脆面也推出了自己的圆形卡片旋风卡,凭借着它抢下了不小的市场,和小浣熊成为了干脆面界的两大山脉。

干脆面之所以成为当时最受儿童喜爱的零食之一,很大程度上就是因为它附赠的玩具。看到小浣熊和小虎队的成功,其他零食厂商也纷纷效仿,推出了形制不同的圈儿。

大大泡泡糖推出了以机械生物为主题的反斗圈。

喜之郎果冻推出了可以抽奖的游戏卡。

就连儿童牙膏都会附带圆形卡片来吸引小朋友。

在当年想打入儿童市场,必须得有自己的圈儿。

圈儿有着丰富的主题,比如小浣熊的头脑风暴系列,每一张卡上都有一个脑筋急转弯。而奇多圈则介绍名胜古迹、各国文化。

此外还有汽车、恐龙、城市、动漫人物、体育项目等多种多样的主题,圈儿成为了儿童知识启蒙的重要辅助者。

除了食品赠送之外,还有玩具厂商专卖生产、仿制,类似的原形卡片,多数用厚纸板组成。

这些圈的做工往往不够专业,更主要的是因为是直接用金钱交换而来,没有经过食物香气的熏陶和开袋抽取的仪式,这种卡片缺乏灵魂,价值也大打折扣,同时纸板的手感也远不及塑料,只能作为劣等货币偶尔出现在流通市场。

曾经的孩子出门兜里都会揣着一摞圈儿,见面的第一件事就是先把它们拿出来相互展示一下。

那年的玩圈儿热潮,就像不止从哪刮来的狂风一般,急急而来,又匆匆而去。而这样玩具的历史,可能比你想象的要早得多。

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1930年代,夏威夷的一家果汁饮料公司为了吸引顾客将饮料、牛奶上的封盖设计成好看的样式供客户收集。很快这种瓶盖成为了当地孩子们的玩具,一度在当地的校园里流行,人们把这种瓶盖叫做“POG”,其实是菠萝、橙子、番石榴的缩写。

到了1990年代,POG突然掀起了第二次热潮,并从夏威夷传播到了整个美国。原来负责生产POG瓶盖的公司趁机注册了POGs的商标并成立了 “世界POG大联盟” 公司,专门产生这种像瓶盖一样的卡片作为玩具单独售卖。

因为不再作为瓶盖使用,此时的POG做工更加美观,同时还加入了更多的主题和样式,立刻成为了那个年代孩子们最喜欢的玩具之一,很多漫画、体育公司也纷纷前来合作,推出联动主题的卡片,进一步提升了POG的热度,让POG成为了当时的一种现象级产品。

此时,墨西哥的零食公司Sabritas从POG的火爆中看到了商机,他们想设计一种类似的玩具来提高自家产品的销量。于是他们用塑料制作了一种比POG瓶盖更薄的圆形卡片,起名为Tazo。

他们将Tazo作为附赠的玩具放在薯片里一同售卖,很快成为了墨西哥孩子们人手必备的潮玩,薯片的销量也跟着突飞猛进,这一举措让Sabritas迅速发展几乎统治了墨西哥的零食市场。

POG在北美的火爆态势和Tazo的后来居上很快引起了Sabritas母公司百事集团的注意。

百事集团在全球收购了大量的公司,并常会将它们进行整合改造。在收购一个公司之后,这个公司的产品、包装可能也会在其他子公司的产品线中使用。比如中国百事公司在一段时间内使用的logo就是由墨西哥Sabritas的笑脸标志和乐事品牌的红丝带背景组合而成的。

而面对千载难逢的商机,百事决定将Tazo作为战略产品,应用到更多的百事产品中。于是在很多国家的多力多滋、乐事薯片等零食中都开始附带Tazo卡。

奇多是百事旗下进入中国市场较早的品牌,之前也曾附赠过玩具奇多圈,因此也顺利成章的成为了Tazo在中国推广的载体。1996年,奇多中开始附赠这种圆形的塑料卡,并被翻译为天族卡。

天族卡在不同国家推出的主题也不同,有些地区有太空大灌篮和蝙蝠侠,有些是星战和兔八哥,百事购买了大量版权,希望将天族卡打造成潮玩品牌。

中国的天族卡最开始延续了奇多圈的思路,推出了国家系列、体育运动系列,主要以奇多豹的原创卡通形象为主。

之后配合国内动画的播放,又推出了任天堂授权的宝可梦3D卡和华纳主题的兔八哥、达菲鸭卡等。

天族曾在全球拥有广泛的玩家,在它的原产地墨西哥,百事旗下的零食至今依然会附带天族卡,并拥有一众铁杆的粉丝。

2020年最新版的吃豆人天族卡

然而天族卡在中国的保有量并不算很高,平均每个孩子手里可能只有几张,因为在90年代,奇多还属于有钱孩子的享受。真正让圈儿在中国火起来的,还是5角钱一袋的干脆面。

90年代初,统一和百事在合资成立了统一百事公司,统一也代理了百事在台湾地区主要运营业务,百事食品中的天族卡也有统一的参与。

因此统一也将这种营销思路用在了自己的产品上,尤其是瞄准儿童市场的小浣熊干脆面。

1997年前后,小浣熊干脆面中开始附带有类似天族卡的圆型塑料卡“龙卷镖”。康师傅也看准时机,推出了小虎队干脆面和小虎队旋风卡。

干脆面作为当时孩子们的生活必需品,其优劣的评判标准已经不再拘泥于味道和口感,谁附送的卡更好,谁才是孩子们钟意的品牌。因此两家都在卡的设计上下了不少功夫。

最初小虎队的旋风卡上印的只是三只吉祥物,而小浣熊的头脑风暴系列有更多的样式。

在旋风卡获得成功之后,小虎队立刻提升了卡面的美观度,推出了水上运动系列。

之后小浣熊复刻了自己之前的作品,推出了恐龙系列龙卷镖。

而小虎队则推出汽车主题旋风卡予以还击。

一来一往之间,小浣熊和小虎队平分秋色,而圈儿则成为了当时孩子们热衷的玩具。

3

不过,圈儿的魅力并不仅限于收藏。

相比于一般的卡片,这些圆形卡更多是一种玩具,让可以人与人直接产生互动,可以让陌生的人很快打成一片。在那个没有吃鸡和王者荣耀的年代,卡片是孩子们之间一种重要的社交手段。

玩法是圈儿的根本,POG卡和天族卡最初都只是一片完整圆板,但后来天族卡逐渐演变出了一些变种,模仿雪花积木的样式在四周围加上了凹槽,可以把它们插在一起,组成不同的形状。

这些凹槽中还会有一个大的缺口,将另一只卡插在大缺口处并弯折,就可以将圈风卡像飞镖一样弹出。

在天族卡中,这两种设计始终是共同存在的。而在干脆面中,旋风卡和龙卷镖都将有插槽的设计作为标配,这些卡的设计初衷就是玩具而非单纯的卡片。

这些圈上有很多为游戏准备的设计,比如有面值可以当作筹码,印上象棋或是石头剪刀布的符号,也可以用来做游戏,还有不知道有什么用的十二生肖属相,可以感受到厂商希望在这个小小的圈儿上塞入尽可能多的玩法。

但不论是POG、天族卡、旋风卡还是龙卷镖,所有的孩子都无视了这些复杂的玩法,而拥抱一种共通的、原始的游戏方式:砸。

把圈儿平放在地上,用另一个圈去砸,谁先砸翻圈就归谁。每次可以砸单个圈,也把几十个圈叠成高塔来砸,直到把所有圈砸翻为止。

这种玩法大概是从拍洋画、砸啪叽(pià ji)的传统游戏中演变而来的。

在日本、韩国和东南亚也均有类似的游戏。在没有圈的时候人们还会把啤酒或者汽水瓶盖压平了互相砸。

而利用两种圆形卡片相互砸的游戏,可以追溯到日本一种叫面子(めんこ)的游戏,很多人认为这种游戏后来传到了夏威夷,催生了后来的POG。

虽然类似的游戏流行于不同的时代和不同的地区,但全世界的人们都不约而同的选择了“砸”这种玩法。

不同的人砸圈儿的时候有不一样的技法,有的人喜欢用拇指和食指钳住圈儿体,做ok的手势平着拍击。有的喜欢捏住圈儿的一角,利用臂力大力甩击。还有的把圈竖起来,寻找刁钻的角度切击。

因为圈儿是塑料制成的,砸起来比纸板更加爽脆,也更加耐用。但长期把玩、摔打,还是会将圈儿的表面磨损,露出白色的塑料底色。

有些强迫症患者则主动将剩下的图像磨掉,只剩白板。但将圈儿完全磨光并不是一件容易的事情,以至于后来诞生一种新的流派,执着于把所有的圈儿磨成白板,认为白圈儿在游戏时会有更厉害的信仰加成。

不过这部分只是我个人的记忆,圈儿的玩法、规则每个小区都不太一样。但可以肯定的是,曾有那样一个时期,从中国到美国再到墨西哥,全世界都响彻着砸圈儿的声音。

4

圈儿曾给全世界的孩子们带去快乐,但可惜并不长久。

究其原因,圈儿是一种玩具,而不是收藏品。

从磨圈儿这种现象的存在就可以看出一些孩子对于圈儿的卡面并不是那么的关心,也并不想集齐全套卡片。多数人的圈儿收藏都是大杂烩,各种主题、品牌的圈杂烩在一起,而且都有不同程度的磨损。

圈儿的核心价值在于能不能砸,只要圈没坏,人们就没有足够强的动力去买更多的干脆面,得到新的圈儿。

而从玩具、游戏的角度,圈儿简单的玩法让它易于上手和普及,但同时也让它的耐玩度更低,容易被其他游戏所替代。

1998年,小虎队率先调整了策略,不再在干脆面中附带旋风卡,而是趁着世界杯的热潮推出了足球明星卡,在孩子们中间掀起了一阵收集球星卡的热潮。

小浣熊也不甘示弱,在1999年祭出了制作精良的水浒英雄卡,让孩子们为之疯狂。

虽然这些卡不能砸,但却对孩子们有一股莫名的诱惑力。他们会挤在小卖部里对干脆面反复揉搓,试图用意念摸出卡面的样子,眼睛像贴在包装袋上一样来回的游走,好像可以找到一个看穿它的角度,这是圈时代从来没有过的痴迷状态。

玩法还是没能敌过抽卡。越来越多的孩子转向了集卡,即使还有个别想砸圈的孩子,最后也没有了玩伴。一摞摞的圈被塞到了抽屉深处,逐渐被遗忘。

水浒卡推出几年之后,集卡游戏的带货能力大不如前了,小浣熊曾重新复刻圈的成功,推出了塑料制的圆形水浒英雄令。

不过,新一代的孩子不会聚在一起砸圈玩了,干脆面也逐渐被挤出了零食核心圈,小浣熊的形象大变,小虎队更是直接退市。娱乐方式的改变和零食市场的变化,让圈只能成为了一个特定时期的记忆。

如今依然有玩具厂商在按照当年的设计制作原形卡片,换上更符合时代气息的主题。但不论是这些圈本身、还是它们的用户,都已经和20年前大不相同了。

圈在国内从火热到消失,前后只不过一两年的时间,因此在一些人的记忆中一闪而过,有些人的圈已经早已不知去向,有些人已经忘了圈的存在。以至于很多人说干脆面的历史都是直接小虎队球星卡和小浣熊水浒卡说起的。

但那段记忆并不是幻想,也没有消失,只是和圈一样,被深深的藏在了某个地方。

只要再次看到这些圆形的卡片,人们会立刻想起这东西的玩法,它砸在地上的声音和与小伙伴们一起砸圈时的感觉。

因为圈儿给我们的记忆,不仅有印在脑海中的图像,还有存储在肌肉里的快乐。

除了水浒卡,你还记得干脆面里的塑料圆片吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“游戏研究社”(ID:yysaag),作者:石叶young,36氪经授权发布。

1

说到干脆面的赠品,很多人最先想到的一定是小浣熊水浒卡,如今它已经成为了很多人追求的收藏品。

与它同时期的还有三国卡、球星卡、封神演义、天龙八部等等主题的卡片,构成了一代人共同的童年回忆。

然而在这些矩形卡片统治孩子们的零花钱之前,零食界其实是被圆形统治的。

90年代中期,各种零食产品都流行附送圆形的玩具卡片,我小时候统一叫它们“圈儿”。

比如奇多最初赠送的奇多圈,是一种彩色的塑料玩具,四周呈圆形或者八角形,中间则是不同国家的标志性景点的浮雕。在那个人们还通过正大综艺了解世界的年代,奇多圈成为了孩子们喜爱的玩具之一。

奇多圈之后,奇多又推出了天族系列卡,在塑料圆片上印上精致的彩色图案,虽然仍是以世界名胜为主题,但色彩鲜艳的卡通风格更受孩子们的喜欢。

小浣熊干脆面最初也会赠送一些圆形的纸卡共玩家收集,但除了形状不同之外,其实和画片差不多。

后来小浣熊将卡片的材质从纸板变成了塑料,命名为龙卷镖,质感立刻就高级了许多。

而小虎队干脆面也推出了自己的圆形卡片旋风卡,凭借着它抢下了不小的市场,和小浣熊成为了干脆面界的两大山脉。

干脆面之所以成为当时最受儿童喜爱的零食之一,很大程度上就是因为它附赠的玩具。看到小浣熊和小虎队的成功,其他零食厂商也纷纷效仿,推出了形制不同的圈儿。

大大泡泡糖推出了以机械生物为主题的反斗圈。

喜之郎果冻推出了可以抽奖的游戏卡。

就连儿童牙膏都会附带圆形卡片来吸引小朋友。

在当年想打入儿童市场,必须得有自己的圈儿。

圈儿有着丰富的主题,比如小浣熊的头脑风暴系列,每一张卡上都有一个脑筋急转弯。而奇多圈则介绍名胜古迹、各国文化。

此外还有汽车、恐龙、城市、动漫人物、体育项目等多种多样的主题,圈儿成为了儿童知识启蒙的重要辅助者。

除了食品赠送之外,还有玩具厂商专卖生产、仿制,类似的原形卡片,多数用厚纸板组成。

这些圈的做工往往不够专业,更主要的是因为是直接用金钱交换而来,没有经过食物香气的熏陶和开袋抽取的仪式,这种卡片缺乏灵魂,价值也大打折扣,同时纸板的手感也远不及塑料,只能作为劣等货币偶尔出现在流通市场。

曾经的孩子出门兜里都会揣着一摞圈儿,见面的第一件事就是先把它们拿出来相互展示一下。

那年的玩圈儿热潮,就像不止从哪刮来的狂风一般,急急而来,又匆匆而去。而这样玩具的历史,可能比你想象的要早得多。

2

1930年代,夏威夷的一家果汁饮料公司为了吸引顾客将饮料、牛奶上的封盖设计成好看的样式供客户收集。很快这种瓶盖成为了当地孩子们的玩具,一度在当地的校园里流行,人们把这种瓶盖叫做“POG”,其实是菠萝、橙子、番石榴的缩写。

到了1990年代,POG突然掀起了第二次热潮,并从夏威夷传播到了整个美国。原来负责生产POG瓶盖的公司趁机注册了POGs的商标并成立了 “世界POG大联盟” 公司,专门产生这种像瓶盖一样的卡片作为玩具单独售卖。

因为不再作为瓶盖使用,此时的POG做工更加美观,同时还加入了更多的主题和样式,立刻成为了那个年代孩子们最喜欢的玩具之一,很多漫画、体育公司也纷纷前来合作,推出联动主题的卡片,进一步提升了POG的热度,让POG成为了当时的一种现象级产品。

此时,墨西哥的零食公司Sabritas从POG的火爆中看到了商机,他们想设计一种类似的玩具来提高自家产品的销量。于是他们用塑料制作了一种比POG瓶盖更薄的圆形卡片,起名为Tazo。

他们将Tazo作为附赠的玩具放在薯片里一同售卖,很快成为了墨西哥孩子们人手必备的潮玩,薯片的销量也跟着突飞猛进,这一举措让Sabritas迅速发展几乎统治了墨西哥的零食市场。

POG在北美的火爆态势和Tazo的后来居上很快引起了Sabritas母公司百事集团的注意。

百事集团在全球收购了大量的公司,并常会将它们进行整合改造。在收购一个公司之后,这个公司的产品、包装可能也会在其他子公司的产品线中使用。比如中国百事公司在一段时间内使用的logo就是由墨西哥Sabritas的笑脸标志和乐事品牌的红丝带背景组合而成的。

而面对千载难逢的商机,百事决定将Tazo作为战略产品,应用到更多的百事产品中。于是在很多国家的多力多滋、乐事薯片等零食中都开始附带Tazo卡。

奇多是百事旗下进入中国市场较早的品牌,之前也曾附赠过玩具奇多圈,因此也顺利成章的成为了Tazo在中国推广的载体。1996年,奇多中开始附赠这种圆形的塑料卡,并被翻译为天族卡。

天族卡在不同国家推出的主题也不同,有些地区有太空大灌篮和蝙蝠侠,有些是星战和兔八哥,百事购买了大量版权,希望将天族卡打造成潮玩品牌。

中国的天族卡最开始延续了奇多圈的思路,推出了国家系列、体育运动系列,主要以奇多豹的原创卡通形象为主。

之后配合国内动画的播放,又推出了任天堂授权的宝可梦3D卡和华纳主题的兔八哥、达菲鸭卡等。

天族曾在全球拥有广泛的玩家,在它的原产地墨西哥,百事旗下的零食至今依然会附带天族卡,并拥有一众铁杆的粉丝。

2020年最新版的吃豆人天族卡

然而天族卡在中国的保有量并不算很高,平均每个孩子手里可能只有几张,因为在90年代,奇多还属于有钱孩子的享受。真正让圈儿在中国火起来的,还是5角钱一袋的干脆面。

90年代初,统一和百事在合资成立了统一百事公司,统一也代理了百事在台湾地区主要运营业务,百事食品中的天族卡也有统一的参与。

因此统一也将这种营销思路用在了自己的产品上,尤其是瞄准儿童市场的小浣熊干脆面。

1997年前后,小浣熊干脆面中开始附带有类似天族卡的圆型塑料卡“龙卷镖”。康师傅也看准时机,推出了小虎队干脆面和小虎队旋风卡。

干脆面作为当时孩子们的生活必需品,其优劣的评判标准已经不再拘泥于味道和口感,谁附送的卡更好,谁才是孩子们钟意的品牌。因此两家都在卡的设计上下了不少功夫。

最初小虎队的旋风卡上印的只是三只吉祥物,而小浣熊的头脑风暴系列有更多的样式。

在旋风卡获得成功之后,小虎队立刻提升了卡面的美观度,推出了水上运动系列。

之后小浣熊复刻了自己之前的作品,推出了恐龙系列龙卷镖。

而小虎队则推出汽车主题旋风卡予以还击。

一来一往之间,小浣熊和小虎队平分秋色,而圈儿则成为了当时孩子们热衷的玩具。

3

不过,圈儿的魅力并不仅限于收藏。

相比于一般的卡片,这些圆形卡更多是一种玩具,让可以人与人直接产生互动,可以让陌生的人很快打成一片。在那个没有吃鸡和王者荣耀的年代,卡片是孩子们之间一种重要的社交手段。

玩法是圈儿的根本,POG卡和天族卡最初都只是一片完整圆板,但后来天族卡逐渐演变出了一些变种,模仿雪花积木的样式在四周围加上了凹槽,可以把它们插在一起,组成不同的形状。

这些凹槽中还会有一个大的缺口,将另一只卡插在大缺口处并弯折,就可以将圈风卡像飞镖一样弹出。

在天族卡中,这两种设计始终是共同存在的。而在干脆面中,旋风卡和龙卷镖都将有插槽的设计作为标配,这些卡的设计初衷就是玩具而非单纯的卡片。

这些圈上有很多为游戏准备的设计,比如有面值可以当作筹码,印上象棋或是石头剪刀布的符号,也可以用来做游戏,还有不知道有什么用的十二生肖属相,可以感受到厂商希望在这个小小的圈儿上塞入尽可能多的玩法。

但不论是POG、天族卡、旋风卡还是龙卷镖,所有的孩子都无视了这些复杂的玩法,而拥抱一种共通的、原始的游戏方式:砸。

把圈儿平放在地上,用另一个圈去砸,谁先砸翻圈就归谁。每次可以砸单个圈,也把几十个圈叠成高塔来砸,直到把所有圈砸翻为止。

这种玩法大概是从拍洋画、砸啪叽(pià ji)的传统游戏中演变而来的。

在日本、韩国和东南亚也均有类似的游戏。在没有圈的时候人们还会把啤酒或者汽水瓶盖压平了互相砸。

而利用两种圆形卡片相互砸的游戏,可以追溯到日本一种叫面子(めんこ)的游戏,很多人认为这种游戏后来传到了夏威夷,催生了后来的POG。

虽然类似的游戏流行于不同的时代和不同的地区,但全世界的人们都不约而同的选择了“砸”这种玩法。

不同的人砸圈儿的时候有不一样的技法,有的人喜欢用拇指和食指钳住圈儿体,做ok的手势平着拍击。有的喜欢捏住圈儿的一角,利用臂力大力甩击。还有的把圈竖起来,寻找刁钻的角度切击。

因为圈儿是塑料制成的,砸起来比纸板更加爽脆,也更加耐用。但长期把玩、摔打,还是会将圈儿的表面磨损,露出白色的塑料底色。

有些强迫症患者则主动将剩下的图像磨掉,只剩白板。但将圈儿完全磨光并不是一件容易的事情,以至于后来诞生一种新的流派,执着于把所有的圈儿磨成白板,认为白圈儿在游戏时会有更厉害的信仰加成。

不过这部分只是我个人的记忆,圈儿的玩法、规则每个小区都不太一样。但可以肯定的是,曾有那样一个时期,从中国到美国再到墨西哥,全世界都响彻着砸圈儿的声音。

4

圈儿曾给全世界的孩子们带去快乐,但可惜并不长久。

究其原因,圈儿是一种玩具,而不是收藏品。

从磨圈儿这种现象的存在就可以看出一些孩子对于圈儿的卡面并不是那么的关心,也并不想集齐全套卡片。多数人的圈儿收藏都是大杂烩,各种主题、品牌的圈杂烩在一起,而且都有不同程度的磨损。

圈儿的核心价值在于能不能砸,只要圈没坏,人们就没有足够强的动力去买更多的干脆面,得到新的圈儿。

而从玩具、游戏的角度,圈儿简单的玩法让它易于上手和普及,但同时也让它的耐玩度更低,容易被其他游戏所替代。

1998年,小虎队率先调整了策略,不再在干脆面中附带旋风卡,而是趁着世界杯的热潮推出了足球明星卡,在孩子们中间掀起了一阵收集球星卡的热潮。

小浣熊也不甘示弱,在1999年祭出了制作精良的水浒英雄卡,让孩子们为之疯狂。

虽然这些卡不能砸,但却对孩子们有一股莫名的诱惑力。他们会挤在小卖部里对干脆面反复揉搓,试图用意念摸出卡面的样子,眼睛像贴在包装袋上一样来回的游走,好像可以找到一个看穿它的角度,这是圈时代从来没有过的痴迷状态。

玩法还是没能敌过抽卡。越来越多的孩子转向了集卡,即使还有个别想砸圈的孩子,最后也没有了玩伴。一摞摞的圈被塞到了抽屉深处,逐渐被遗忘。

水浒卡推出几年之后,集卡游戏的带货能力大不如前了,小浣熊曾重新复刻圈的成功,推出了塑料制的圆形水浒英雄令。

不过,新一代的孩子不会聚在一起砸圈玩了,干脆面也逐渐被挤出了零食核心圈,小浣熊的形象大变,小虎队更是直接退市。娱乐方式的改变和零食市场的变化,让圈只能成为了一个特定时期的记忆。

如今依然有玩具厂商在按照当年的设计制作原形卡片,换上更符合时代气息的主题。但不论是这些圈本身、还是它们的用户,都已经和20年前大不相同了。

圈在国内从火热到消失,前后只不过一两年的时间,因此在一些人的记忆中一闪而过,有些人的圈已经早已不知去向,有些人已经忘了圈的存在。以至于很多人说干脆面的历史都是直接小虎队球星卡和小浣熊水浒卡说起的。

但那段记忆并不是幻想,也没有消失,只是和圈一样,被深深的藏在了某个地方。

只要再次看到这些圆形的卡片,人们会立刻想起这东西的玩法,它砸在地上的声音和与小伙伴们一起砸圈时的感觉。

因为圈儿给我们的记忆,不仅有印在脑海中的图像,还有存储在肌肉里的快乐。

除了水浒卡,你还记得干脆面里的塑料圆片吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“游戏研究社”(ID:yysaag),作者:石叶young,36氪经授权发布。

1

说到干脆面的赠品,很多人最先想到的一定是小浣熊水浒卡,如今它已经成为了很多人追求的收藏品。

与它同时期的还有三国卡、球星卡、封神演义、天龙八部等等主题的卡片,构成了一代人共同的童年回忆。

然而在这些矩形卡片统治孩子们的零花钱之前,零食界其实是被圆形统治的。

90年代中期,各种零食产品都流行附送圆形的玩具卡片,我小时候统一叫它们“圈儿”。

比如奇多最初赠送的奇多圈,是一种彩色的塑料玩具,四周呈圆形或者八角形,中间则是不同国家的标志性景点的浮雕。在那个人们还通过正大综艺了解世界的年代,奇多圈成为了孩子们喜爱的玩具之一。

奇多圈之后,奇多又推出了天族系列卡,在塑料圆片上印上精致的彩色图案,虽然仍是以世界名胜为主题,但色彩鲜艳的卡通风格更受孩子们的喜欢。

小浣熊干脆面最初也会赠送一些圆形的纸卡共玩家收集,但除了形状不同之外,其实和画片差不多。

后来小浣熊将卡片的材质从纸板变成了塑料,命名为龙卷镖,质感立刻就高级了许多。

而小虎队干脆面也推出了自己的圆形卡片旋风卡,凭借着它抢下了不小的市场,和小浣熊成为了干脆面界的两大山脉。

干脆面之所以成为当时最受儿童喜爱的零食之一,很大程度上就是因为它附赠的玩具。看到小浣熊和小虎队的成功,其他零食厂商也纷纷效仿,推出了形制不同的圈儿。

大大泡泡糖推出了以机械生物为主题的反斗圈。

喜之郎果冻推出了可以抽奖的游戏卡。

就连儿童牙膏都会附带圆形卡片来吸引小朋友。

在当年想打入儿童市场,必须得有自己的圈儿。

圈儿有着丰富的主题,比如小浣熊的头脑风暴系列,每一张卡上都有一个脑筋急转弯。而奇多圈则介绍名胜古迹、各国文化。

此外还有汽车、恐龙、城市、动漫人物、体育项目等多种多样的主题,圈儿成为了儿童知识启蒙的重要辅助者。

除了食品赠送之外,还有玩具厂商专卖生产、仿制,类似的原形卡片,多数用厚纸板组成。

这些圈的做工往往不够专业,更主要的是因为是直接用金钱交换而来,没有经过食物香气的熏陶和开袋抽取的仪式,这种卡片缺乏灵魂,价值也大打折扣,同时纸板的手感也远不及塑料,只能作为劣等货币偶尔出现在流通市场。

曾经的孩子出门兜里都会揣着一摞圈儿,见面的第一件事就是先把它们拿出来相互展示一下。

那年的玩圈儿热潮,就像不止从哪刮来的狂风一般,急急而来,又匆匆而去。而这样玩具的历史,可能比你想象的要早得多。

2

1930年代,夏威夷的一家果汁饮料公司为了吸引顾客将饮料、牛奶上的封盖设计成好看的样式供客户收集。很快这种瓶盖成为了当地孩子们的玩具,一度在当地的校园里流行,人们把这种瓶盖叫做“POG”,其实是菠萝、橙子、番石榴的缩写。

到了1990年代,POG突然掀起了第二次热潮,并从夏威夷传播到了整个美国。原来负责生产POG瓶盖的公司趁机注册了POGs的商标并成立了 “世界POG大联盟” 公司,专门产生这种像瓶盖一样的卡片作为玩具单独售卖。

因为不再作为瓶盖使用,此时的POG做工更加美观,同时还加入了更多的主题和样式,立刻成为了那个年代孩子们最喜欢的玩具之一,很多漫画、体育公司也纷纷前来合作,推出联动主题的卡片,进一步提升了POG的热度,让POG成为了当时的一种现象级产品。

此时,墨西哥的零食公司Sabritas从POG的火爆中看到了商机,他们想设计一种类似的玩具来提高自家产品的销量。于是他们用塑料制作了一种比POG瓶盖更薄的圆形卡片,起名为Tazo。

他们将Tazo作为附赠的玩具放在薯片里一同售卖,很快成为了墨西哥孩子们人手必备的潮玩,薯片的销量也跟着突飞猛进,这一举措让Sabritas迅速发展几乎统治了墨西哥的零食市场。

POG在北美的火爆态势和Tazo的后来居上很快引起了Sabritas母公司百事集团的注意。

百事集团在全球收购了大量的公司,并常会将它们进行整合改造。在收购一个公司之后,这个公司的产品、包装可能也会在其他子公司的产品线中使用。比如中国百事公司在一段时间内使用的logo就是由墨西哥Sabritas的笑脸标志和乐事品牌的红丝带背景组合而成的。

而面对千载难逢的商机,百事决定将Tazo作为战略产品,应用到更多的百事产品中。于是在很多国家的多力多滋、乐事薯片等零食中都开始附带Tazo卡。

奇多是百事旗下进入中国市场较早的品牌,之前也曾附赠过玩具奇多圈,因此也顺利成章的成为了Tazo在中国推广的载体。1996年,奇多中开始附赠这种圆形的塑料卡,并被翻译为天族卡。

天族卡在不同国家推出的主题也不同,有些地区有太空大灌篮和蝙蝠侠,有些是星战和兔八哥,百事购买了大量版权,希望将天族卡打造成潮玩品牌。

中国的天族卡最开始延续了奇多圈的思路,推出了国家系列、体育运动系列,主要以奇多豹的原创卡通形象为主。

之后配合国内动画的播放,又推出了任天堂授权的宝可梦3D卡和华纳主题的兔八哥、达菲鸭卡等。

天族曾在全球拥有广泛的玩家,在它的原产地墨西哥,百事旗下的零食至今依然会附带天族卡,并拥有一众铁杆的粉丝。

2020年最新版的吃豆人天族卡

然而天族卡在中国的保有量并不算很高,平均每个孩子手里可能只有几张,因为在90年代,奇多还属于有钱孩子的享受。真正让圈儿在中国火起来的,还是5角钱一袋的干脆面。

90年代初,统一和百事在合资成立了统一百事公司,统一也代理了百事在台湾地区主要运营业务,百事食品中的天族卡也有统一的参与。

因此统一也将这种营销思路用在了自己的产品上,尤其是瞄准儿童市场的小浣熊干脆面。

1997年前后,小浣熊干脆面中开始附带有类似天族卡的圆型塑料卡“龙卷镖”。康师傅也看准时机,推出了小虎队干脆面和小虎队旋风卡。

干脆面作为当时孩子们的生活必需品,其优劣的评判标准已经不再拘泥于味道和口感,谁附送的卡更好,谁才是孩子们钟意的品牌。因此两家都在卡的设计上下了不少功夫。

最初小虎队的旋风卡上印的只是三只吉祥物,而小浣熊的头脑风暴系列有更多的样式。

在旋风卡获得成功之后,小虎队立刻提升了卡面的美观度,推出了水上运动系列。

之后小浣熊复刻了自己之前的作品,推出了恐龙系列龙卷镖。

而小虎队则推出汽车主题旋风卡予以还击。

一来一往之间,小浣熊和小虎队平分秋色,而圈儿则成为了当时孩子们热衷的玩具。

3

不过,圈儿的魅力并不仅限于收藏。

相比于一般的卡片,这些圆形卡更多是一种玩具,让可以人与人直接产生互动,可以让陌生的人很快打成一片。在那个没有吃鸡和王者荣耀的年代,卡片是孩子们之间一种重要的社交手段。

玩法是圈儿的根本,POG卡和天族卡最初都只是一片完整圆板,但后来天族卡逐渐演变出了一些变种,模仿雪花积木的样式在四周围加上了凹槽,可以把它们插在一起,组成不同的形状。

这些凹槽中还会有一个大的缺口,将另一只卡插在大缺口处并弯折,就可以将圈风卡像飞镖一样弹出。

在天族卡中,这两种设计始终是共同存在的。而在干脆面中,旋风卡和龙卷镖都将有插槽的设计作为标配,这些卡的设计初衷就是玩具而非单纯的卡片。

这些圈上有很多为游戏准备的设计,比如有面值可以当作筹码,印上象棋或是石头剪刀布的符号,也可以用来做游戏,还有不知道有什么用的十二生肖属相,可以感受到厂商希望在这个小小的圈儿上塞入尽可能多的玩法。

但不论是POG、天族卡、旋风卡还是龙卷镖,所有的孩子都无视了这些复杂的玩法,而拥抱一种共通的、原始的游戏方式:砸。

把圈儿平放在地上,用另一个圈去砸,谁先砸翻圈就归谁。每次可以砸单个圈,也把几十个圈叠成高塔来砸,直到把所有圈砸翻为止。

这种玩法大概是从拍洋画、砸啪叽(pià ji)的传统游戏中演变而来的。

在日本、韩国和东南亚也均有类似的游戏。在没有圈的时候人们还会把啤酒或者汽水瓶盖压平了互相砸。

而利用两种圆形卡片相互砸的游戏,可以追溯到日本一种叫面子(めんこ)的游戏,很多人认为这种游戏后来传到了夏威夷,催生了后来的POG。

虽然类似的游戏流行于不同的时代和不同的地区,但全世界的人们都不约而同的选择了“砸”这种玩法。

不同的人砸圈儿的时候有不一样的技法,有的人喜欢用拇指和食指钳住圈儿体,做ok的手势平着拍击。有的喜欢捏住圈儿的一角,利用臂力大力甩击。还有的把圈竖起来,寻找刁钻的角度切击。

因为圈儿是塑料制成的,砸起来比纸板更加爽脆,也更加耐用。但长期把玩、摔打,还是会将圈儿的表面磨损,露出白色的塑料底色。

有些强迫症患者则主动将剩下的图像磨掉,只剩白板。但将圈儿完全磨光并不是一件容易的事情,以至于后来诞生一种新的流派,执着于把所有的圈儿磨成白板,认为白圈儿在游戏时会有更厉害的信仰加成。

不过这部分只是我个人的记忆,圈儿的玩法、规则每个小区都不太一样。但可以肯定的是,曾有那样一个时期,从中国到美国再到墨西哥,全世界都响彻着砸圈儿的声音。

4

圈儿曾给全世界的孩子们带去快乐,但可惜并不长久。

究其原因,圈儿是一种玩具,而不是收藏品。

从磨圈儿这种现象的存在就可以看出一些孩子对于圈儿的卡面并不是那么的关心,也并不想集齐全套卡片。多数人的圈儿收藏都是大杂烩,各种主题、品牌的圈杂烩在一起,而且都有不同程度的磨损。

圈儿的核心价值在于能不能砸,只要圈没坏,人们就没有足够强的动力去买更多的干脆面,得到新的圈儿。

而从玩具、游戏的角度,圈儿简单的玩法让它易于上手和普及,但同时也让它的耐玩度更低,容易被其他游戏所替代。

1998年,小虎队率先调整了策略,不再在干脆面中附带旋风卡,而是趁着世界杯的热潮推出了足球明星卡,在孩子们中间掀起了一阵收集球星卡的热潮。

小浣熊也不甘示弱,在1999年祭出了制作精良的水浒英雄卡,让孩子们为之疯狂。

虽然这些卡不能砸,但却对孩子们有一股莫名的诱惑力。他们会挤在小卖部里对干脆面反复揉搓,试图用意念摸出卡面的样子,眼睛像贴在包装袋上一样来回的游走,好像可以找到一个看穿它的角度,这是圈时代从来没有过的痴迷状态。

玩法还是没能敌过抽卡。越来越多的孩子转向了集卡,即使还有个别想砸圈的孩子,最后也没有了玩伴。一摞摞的圈被塞到了抽屉深处,逐渐被遗忘。

水浒卡推出几年之后,集卡游戏的带货能力大不如前了,小浣熊曾重新复刻圈的成功,推出了塑料制的圆形水浒英雄令。

不过,新一代的孩子不会聚在一起砸圈玩了,干脆面也逐渐被挤出了零食核心圈,小浣熊的形象大变,小虎队更是直接退市。娱乐方式的改变和零食市场的变化,让圈只能成为了一个特定时期的记忆。

如今依然有玩具厂商在按照当年的设计制作原形卡片,换上更符合时代气息的主题。但不论是这些圈本身、还是它们的用户,都已经和20年前大不相同了。

圈在国内从火热到消失,前后只不过一两年的时间,因此在一些人的记忆中一闪而过,有些人的圈已经早已不知去向,有些人已经忘了圈的存在。以至于很多人说干脆面的历史都是直接小虎队球星卡和小浣熊水浒卡说起的。

但那段记忆并不是幻想,也没有消失,只是和圈一样,被深深的藏在了某个地方。

只要再次看到这些圆形的卡片,人们会立刻想起这东西的玩法,它砸在地上的声音和与小伙伴们一起砸圈时的感觉。

因为圈儿给我们的记忆,不仅有印在脑海中的图像,还有存储在肌肉里的快乐。