拯救百万公顷森林,还是帮助百万人口脱贫?

本文来自微信公众号:世界知识局(ID:sjzhishiju),作者:Gopnik,编辑:王动,原文标题:《烧毁雨林榨取的棕榈油,正在帮百万人脱贫》,头图来自:视觉中国

“柴米油盐”,在中国人的厨房里,食用油扮演着重要的角色。作为最热衷于“炒”这一烹饪方式的民族,无油不成菜,是我们餐桌上的潜规则。

在南方,菜籽油是最重要的食用油,在北方,则主要是大豆油。随着农业和贸易的发展,今天,在超市的货柜上,除了这些常见的种类之外,橄榄油、山茶油、亚麻油、牛油果油……种种新品类的食用油层出不穷,丰富着人们烹饪的选择。

在这些食用油中,有一种无论是在厨房还是超市都难觅其踪,却在中国人的饮食结构中扮演着重要的角色。它就是国内消费量仅次于大豆油和菜子油的棕榈油。

2018年,中国棕榈油的消费量占比为16.8%,约等于除大豆油和菜籽油之外其他所有食用油的总和。

在世界范围内,棕榈油扮演的角色更加重要。今天全世界超过三分之一的食用油来自棕榈,是当之无愧的世界第一大植物油。

低调的棕榈油,为什么能占据如此重要的地位?

油料之王

早在5000年前,古人就已经学会了采摘油棕树果实进行榨油。棕榈油主要来自油棕果实的果肉和果核,其中果肉提取出的叫做棕榈油,而果核提取出的一般被称作棕榈仁油,两者的理化特性不相同,应用的范围也略有不同。

尽管人类利用油棕榨油有着漫长的历史,但这种原产非洲的树种彻底发挥潜能,不过是近几十年的事情。

〓 油棕树和它的果实,黄褐色的是果肉,白色的是果核

棕榈油能在短短几十年内“逆袭”,最大的武器就是高产。

作为热带多年生常绿植物,它可以全年生长,对土壤的适应力也比较强,据估算,平均每公顷油棕可以榨油3.74吨,是油菜籽的五倍,向日葵的六倍,大豆的八倍,遥遥领先于其他油料作物。

高产带来的另一个优势就是低廉的成本。作为单位成本最低的植物油之一,棕榈油还拥有稳定的性质。如此一来,棕榈油在食品工业中脱颖而出,逐渐占据了食用油领域的头把交椅。

在当代食品工业中,棕榈油起到了难以替代的作用。耐高温、长时间加热也不会变色、变质,使它成为工业油炸食品的首选;通过分级加工,棕榈油可以提炼出熔点不同、性质各异的产品:烹调油、起酥油、人造奶油、代可可脂、速冻油脂……

而在日化领域,棕榈油可以作为发泡剂,应用在香皂、香波和洗涤剂中;化妆品商们也喜欢它,它无色无味,可以充当柔润剂、乳化剂,保湿剂……

〓 各种日常食品和日化用品都少不了棕榈油的身影

棕榈油甚至可以充当生物燃油。2018年欧盟进口的棕榈油中,有65%被用作汽车、卡车或发电的燃料。

食品工业的代价

庞大的需求带来了棕榈油产业的飞速扩张。

自上世纪末开始,棕榈油被广泛用于加工食品和日化用品,到2015年,仅欧盟地区对棕榈油的需求量就增加了三倍。除了欧美,由于人口的增长和消费水平的上升,亚洲地区的棕榈油消费量也占到了全世界的一半,其中印度,中国和印度尼西亚占全球消耗的棕榈油的近40%。

从世界范围来看,在1995年至2015年之间,棕榈油年产量翻了两番,从1520万吨增加到6260万吨。到2050年,预计将再翻两番,达到2.4亿吨。

在中国,棕榈油的消费也在不断上升。目前,我国已经是世界第二大棕榈油进口国和第三大消费国。

根据非营利组织CDP中国项目对海关总署数据的收集整理,2019年中国棕榈油进口量达到了849万吨,仅次于大豆油。

由于棕榈油的特性和口感不太适用于中餐的日常烹饪,所以我们极少见到它作为单品油出现。但是在许多调和油和加工食品中,都有它的身影。

在超市货架上,一半的商品中都有它的存在。从各类包装食品,比如油炸食品、蛋糕糕点、披萨饼、甜甜圈、巧克力到洗护用品、化妆品,如除臭剂,洗发水,牙膏和口红,可以说无所不包。

下次,打开方便面的时候你可以留意一下背面的配料表,你一定可以找到棕榈油的身影。

〓 方便面就是使用棕榈油的代表性食品之一

棕榈油产业的飞速发展,也伴随着巨大的争议。首当其冲的,就是环境问题。

由于油棕树是典型的热带雨林作物,为了扩大油棕的种植,势必要毁林开荒,不可避免地造成了对热带雨林生态系统的破坏。

开辟种植园,往往采用焚烧的方式,这一过程产生了大量的碳排放,而且燃烧的浓烟往往会随着季风蔓延上千公里,直接影响到其他国家的空气环境。花园城市新加坡,就不得不在每年的焚烧季忍受来自印度尼西亚的烟雾之苦。

〓 印度尼西亚,森林被砍伐和焚烧,为之后转变为油棕种植园做准备

这些森林和雨林地区中,很大一部分是具有特别高的储碳能力的泥炭地森林,其储碳能力可达到一般雨林的20倍。

当树木被砍伐,泥炭地被排干,大量原本被锁在土地里的碳被从中释放,且森林本身也失去了吸碳功能;不仅如此,森林的毁灭还导致包括红毛猩猩等在内的大量野生动物失去栖息地,造成侏儒象和苏门答腊犀牛等动物的濒危。

〓 红毛猩猩分布于马来西亚和印度尼西亚,现已全部列入《世界自然保护联盟濒危物种红色名录》

此外,棕榈油产业链还存在土地掠夺、童工、强迫劳动等多种社会问题。这都让棕榈油产业饱受批评。

环保,在贫困面前让路

多年来,环保组织一直致力于推动减少棕榈油的生产和使用,以降低棕榈产业对环境的破坏,但收到的效果并不是非常理想。

对棕榈油的主要消费国来说,棕榈油是价廉物美的食品工业原料;对东南亚的发展中国家来说,棕榈油是他们发展经济,过上更好生活的希望。

〓 农民对油棕果实进行初步处理

目前全世界85%的棕榈油产自马来西亚和印度尼西亚两个国家,由于棕榈油产业是一个劳动密集型产业,飞速扩张的棕榈种植园为当地贫困人口带来了大量就业机会,在这两个国家,棕榈油出口都是国民经济的支柱之一。

马来西亚第一产业大臣特丽莎·科克(Teresa Kok)曾在欧洲棕榈油会议上说:“棕榈油是消除贫困的代名词。”

近些年来,随着另一种支柱农产品橡胶价格的下跌,棕榈油产业变得更为重要。目前,棕榈油产业占马来西亚国民总收入的13.7%,在印度尼西亚也是重要的出口商品。

〓 农民们抗议对棕榈油的指责,这是他们赖以维生的产业,是生活的希望

以生态计,放弃棕榈油产业,也不是什么明智的选择。

在全球范围内,棕榈种植园仅以10%的土地就满足了世界35%的植物油需求,目前全世界油棕树的种植面积已经大约相当于五个瑞士,为了获得同样数量的替代油,例如大豆油或椰子油,需要的土地面积将是其他地方的4至10倍 —— 这将是灾难性的。这只会将问题转移到世界其他地区,造成更多的森林被破坏并威胁其他栖息地和物种,以及加剧全球变暖。

随着技术的提升,提升产品附加值和产出而不是扩大种植面积,正在成为棕榈油产业的新方向。

经过多样化的开发,榨油剩余的废物如空果串,棕榈叶,棕榈果皮和棕榈仁壳可以用来焚烧发电,还可以制作肥料,甚至加工后提取植物纤维,升级、延长了产业链。此外,大规模采用人工授粉和采用象鼻虫进行昆虫授粉等新技术也使得油棕产油效率更高,这样一来,砍伐森林的现象也可以得到一定抑制。

〓 榨油剩下的废渣余料可以制作成纤维作为生物材料

除此之外,国际合作和监督也非常关键。成立于2004年的可持续棕榈油圆桌会议(RSPO)通过将生产商、销售商、银行投资者等7个领域的利益相关者团结在一起,制定和实施了可持续棕榈油的全球标准,公司必须遵守这些标准才能生产经过认证的可持续棕榈油(CSPO),这份标准持续更新,2018年通过的最新版已经禁止一切形式的毁林行为。

目前,经它认证的棕榈油占世界棕榈油总产量约19%。这可以帮助最大程度地减少油棕种植对棕榈油生产地区的环境和社区的负面影响。

〓 可持续棕榈油圆桌会议(RSPO)

对于反对者来说,这些还不够;对于生产者来说,却已经是他们能做出的最大让步。

这样一种暂时的妥协,并不能彻底改变棕榈油产业生产与消费两端撕裂的现状。

三年前,绿色和平组织的分支机构环境调查局就发现棕榈油圆桌会议RSPO“严重不合格”,并且“在某些情况下……与某些机构和经销商串通……以掩盖侵权行为”。

当我们在深夜撕开包装,煮上一份螺蛳粉或者泡面的时候,可能很难想到,这一份寒冬里的慰藉,背后还有这么复杂的博弈:环保组织、跨国公司、贫困农民、雨林中的猩猩与犀牛……

棕榈油产业到底要向何处去?像这个复杂世界里的大多数问题一样,这个问题并没有简单明了的答案。


本文来自微信公众号:世界知识局(ID:sjzhishiju),作者:Gopnik,编辑:王动

金龙鱼夺食海天味业_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“巨潮商业评论”(ID:tide-biz),作者:石页,编辑:杨旭然,36氪经授权发布。

直到今年10月15日金龙鱼上市,很多人才注意到:

每天做菜用的金龙鱼不是国货,而是马来西亚的品牌。

1988年,郭孔丰第一次到中国,看到国人拿着小瓶子去粮油店打散装油时,产生了在中国建厂、卖小包装食用油的想法。

金龙鱼率先在中国市场推出了符合卫生标准的小包装食用油,也给自己带来了滚滚财源。

粮油涉及民计民生,受到的监管要比其他食品行业更加严格。外资背景的金龙鱼,在和中粮结束合作后,亟需脱胎换骨成为一家真正的中国企业。

从2009年开始,丰益国际拆分全部中国业务在中国上市。这场“去外资化”长达十年之久。

金龙鱼的上市,创下了创业板有史以来融资金额的最大纪录。截至目前,上市之后的金龙鱼每股价格涨幅接近2倍,总市值超过3000亿元。

金龙鱼股价表现来源:东方财富

与A股市场其他粮油类企业两位数的市值相比,金龙鱼的千亿市值让其被捧为“下一个茅台”。12月6日,金龙鱼的市值为3885.7亿,而同业企业东凌国际、西王食品、道道全的市值分别只有68.95亿、65.74亿、52.34亿,市值之和尚不及金龙鱼的零头。

有人怀疑一个如此庞大的传统产业企业,出现在主推科技创新的创业板中是否合适,实际上除了板块问题之外,如何在高估值下撑得起数千亿市值,才是金龙鱼面临的更重要的挑战。

目前金龙鱼的主营业务粮油毛利率在10%左右,虽然同是厨房生活必需品,但与海天味业45%的毛利率相去甚远。

受成本(以大豆采购价格为主)的不稳定性影响,金龙鱼的食用油主业盈利能力弱,想象空间有限。反应在收入与经营利润增速上,金龙鱼过去3年连续下滑,已经显露疲态。

为此,金龙鱼已经积极着手寻求改变,加大了在更高利润的产品——厨房所需各类调味品上的布局,但这势必会侵吞海天味业、中炬高新等企业的地盘,新一轮“厨房战争”已经打响。

粮油之局限

粮油市场虽然规模庞大,但受限于产业格局、监管政策等等,进一步提升盈利能力的难度很大,无法满足金龙鱼提升成长性与盈利能力的需求。

金龙鱼市场占有率大、营收规模高,连续三年在包装食用油、包装面粉、包装大米市场蝉联第一,基本盘稳健。

根据金龙鱼招股说明书,金龙鱼的主要产品小包装(5L以下)食用植物油,过去三年的市场份额分别为39.5%、39.8%和38.4%,大幅领先中粮福临门、鲁花等企业。

从营收来看,金龙鱼足有茅台的两倍。根据2020三季报,贵州茅台、金龙鱼的营业总收入分别为695.75亿、1399.93亿。

同为行业内的领军企业,金龙鱼的盈利能力却有些惨不忍睹。近5年,金龙鱼的毛利率只有11%,净利率更是只有3.3%,而贵州茅台的毛利率达91%,净利率达54%。有人将金龙鱼称为“油中茅台”,显然并不恰当。

粮油米面这类生活必需品提价受政府管控,金龙鱼想要和茅台一样,靠涨价来提升其毛利率基本不可能。

粮油的盈利能力不仅拼不过白酒,也拼不过酱油醋。相比之下,同属于厨房食品的调味品在定价上就没有过多的受限,增长空间也非常可观。

2019年,厨邦、美味鲜酱油品牌的母公司中炬高新,营业收入为46.75亿,毛利率已经达到了40%,是金龙鱼的三倍多。

相比“油茅”,有“酱茅”之称的海天味业似乎更为实至名归。金龙鱼的净资产收益率不到10%,而海天味业的的净资产收益率超过30%,是金龙鱼的近四倍。

金龙鱼也不是没有高毛利的业务,其橄榄油品牌欧丽薇兰已经成功占据了全国橄榄油市场的半壁江山。在高端食用油领域,产品毛利空间明显优于普通食用油。

根据元气资本测算,茶籽油、亚麻籽油、橄榄油的均价最高,但亚麻籽油的原材料价格甚至低于大豆油与花生油,即便茶籽油的原材料价格较高,但远未达到产品价格的差距。

不过,这些高毛利业务对公司整体的营收贡献比例还不高。

考虑到金龙鱼千亿收入的巨大体量,要想对公司业务带来显著提升,这些新业务需要做到相当规模。而做大规模的前提——足够的赛道容量,似乎并不具备。中国绝大多数的食用油消费,仍然是在大豆油、花生油和菜籽油。

但从食用油市场的整体情况来看,随着我国人口增速放缓、人们消费观念转变,基础粮油市场已经接近饱和,没有足够的增量。

还在“油”身上做文章,已经不能满足提升成长性与盈利能力的需求,金龙鱼亟需找到未来的利润增长点,否则,创业板上市和数千亿的市值,就显得颇为尴尬。

老鱼扩新圈

金龙鱼要扩圈获取新的成长,本质上就是要抢夺海天味业的利润。

与米面油相比,调味品生意要好很多。

食用油、米、面基本上无法衍生出创新的口味,产品之间的可替代性非常强。而调味品的口味、创新要多得多,品类多元化、复合化是未来的发展趋势,增量空间更广阔。

以酱油为例。根据中国调味品协会数据,2019年中国调味品产量超过1492万吨,其中酱油占比62.6%,是调味品市场中最大的子类。

2015年,金龙鱼和丸庄酱油签约成立合资公司。2019年,金龙鱼加快了调味品版块的布局,丸庄酱油正式上市,同年还投资建设中央厨房项目,含火锅底料、川味复合调味料等,正式由单一品类向多品类发展。

目前看,海天味业2019年的年收入虽然已经近200亿元,但其18%的市场占有率意味着,潜在的市场空间仍然不小。根据Euromonitor数据,2019年我国酱油市场整体规模在800亿左右,高端酱油市场规模有200亿左右。

海天味业股价表现来源:东方财富

海天味业2019年酱油产品毛利率高达50.38%,净利率达28%。金龙鱼切入酱油业务,本质上就是在抢食海天味业的这些利润空间。

另外在调味品业务中,芝麻油、花椒油等细分领域,当前并未出现龙头品牌,市场空间不算小,但份额极为分散。金龙鱼借助品牌及渠道网络,有机会实现快速切入。

金龙鱼粮油外的多品类产品

在酱油等调味品的销售渠道和原材料上,金龙鱼有极大优势。

原材料方面,金龙鱼本就是食品级豆粕加工商,而豆粕是酱油的主要原材料。实际上,金龙鱼长期以来一直是海天、李锦记等国内知名酱油生产企业的食品级豆粕主要供应商。

调味品是一个渠道壁垒较高,对餐饮渠道依赖度大的行业。金龙鱼具备高密度的渠道覆盖,通过销售食用油,和众多餐饮企业建立了良好的合作关系。借助现有渠道,可以让消费者快速接触新品。

品牌影响力大、市场占有率高同时,金龙鱼也有了对经销商更强的议议价能力,以及获取更低利息融资的能力。

根据其招股说明书:“公司销售主要采用先款后货的模式,而采购会充分利用国内外市场低利率的贸易融资,随着业务规模扩张,公司的货币资金规模相应增长。”

虽然目前金龙鱼的调味品产品仍不够丰富,与已有多产品线、多渠道发展的调味品巨头相差甚远,但利用品牌和渠道的积累,金龙鱼仍然有足够多抢食“厨房赛道”的底气。

大市场更诱人

以调味料为代表的“大厨房”是更大的市场空间,很多企业都在竞逐。从目前的股价表现来看,资本市场非常看好金龙鱼的多品类扩张战略。

据智研咨询数据,2019年中国调味品市场规模已达3345亿元,8年间复合增长率为7.5%,前瞻产业研究院预测,2020年的市场规模有望突破4000亿。

不仅是金龙鱼,海天味业等其他企业,也在采取类似的多品类模式,去竞逐千亿级的调味品市场。金龙鱼想要靠调味品驱动业绩,面临的竞争对手颇多。

一方面,行业内的大企业都在加速布局,逐渐占据更多市场份额。

2019年上半年,中炬高新重点提升中北部和东北市场,加速开拓西南区域,逐步推进西北市场,新增经销商111个,全国337个地市级开发率超过80%。

这些投入取得了相当丰厚的回报。2020年,中炬高新股价涨幅在80%以上,并且有着稳定的利润支撑:前三季度扣非净利率同比增长25.61%,达到6.54亿元。

中炬高新股价表现来源:东方财富

千禾味业1.5亿收购镇江恒康酱醋,意在借势恒康酱醋在华东地区的优势渠道,脱离偏安西南一隅的现状。

另一方面,在市场竞争格局上,新来者层出不穷,以金龙鱼等为代表的企业纷纷进入,“厨房战争”愈演愈烈。

位于食用油第一梯队的益海嘉里、中粮、山东鲁花等均已入局调味品市场,且均推出同品牌酱油。

2019年底,食用油品牌多力宣布将在2020年上半年上市调味品系列产品。与多力同在第二梯队的长寿花,也在2017年推出了酱油产品。

不仅是酱油市场存在分散的格局。整体来看,中国调味品行业头部企业所占的份额也只有20%左右。

随着消费者生活质量的提高,中高端调味品的市场容量进一步扩大,品牌产品的市场份额将进一步提高,这些头部企业仍然有很大的发展空间。

金龙鱼凭借稳定的存量市场站住自己的基本盘,希望通过多品类战略切入调味品市场。

占领厨房,是很多单一品类调味料企业都在做的事情。具体到金龙鱼身上,它脱颖而出的原因,首先在于中国数亿家庭的品牌认知度。但采用多品类、多品牌的方式,无疑也会让粮油以外的产品,脱离了强大的“金龙鱼”品牌的护翼。

诱人的厨房大市场,能否容得下金龙鱼的多品类与多品牌战略?从目前的估值与市值表现来看,投资人的期待已经明明白白地写在了K线上。

康师傅方便面与李子柒螺蛳粉,方便食品30年的变与不变_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:杨泽,36氪经授权发布。

康师傅方便面:方便面→品牌→品类创新

1959年,魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊,起名“鼎新”,这就是康师傅所属的鼎新集团的起点。经过30年的发展,鼎新从一个小油坊发展到了中型企业,为了寻找下一个机会,1989年,魏德和的第四个儿子魏应行身负家人重托,准备在大陆寻找机会,他从香港转道来到大陆。

因为是食用油起家,魏应行也自然想到制作一款食用油,然而在80年代末90年代初,十几块钱一瓶的食用油远远超过老百姓当时的消费能力,滞销也是情理之中。后来魏应行又尝试推出了一种蓖麻油和康莱蛋酥卷,销量依然不见起色。到了1991年,魏应行已经赔掉了几千万台币,正准备打道回府的他,却在火车上发现了方便面的机会。

魏应行经常坐火车在国内各省跑市场,90年代火车饭菜质量实难下咽,魏应行通常会随身携带从台湾带来的方便面,他渐渐发现同车的人对他的方便面很感兴趣,经常询问在哪里可以买到。魏应行捕捉到了这个巨大的需求,开始研发产品,当时的方便面主要有两种,一种是进口方便面,主要在机场销售,另一种是国内生产价格低、口味差的袋装方便面。

原本制作食用油的魏应行,边做边学,逐渐实验出了远超当时国内口味的方便面,也就是我们熟悉的红烧牛肉面,考虑到当时国人的消费能力,最终定价为1.98元。

为了更亲近用户,魏应行也放弃了之前失败的真人广告模式,而是采用了一个动画人物,取名为“康师傅”,“康”代表健康,“师傅”代表着专业,并根据口味浓的特点,将slogan确定为那句著名的“香喷喷,好吃看的见”。

康师傅诞生之初,恰逢一个电视广告的红利期,中央电视台黄金时段插播广告只需500元,于是康师傅开始了广告攻势,中央电视台每晚电视剧黄金时段前播出都会播出康师傅红烧牛肉面的广告。人们渐渐地熟悉了“香喷喷,好吃看的见”,并惊艳于康师傅方便面浓厚的红烧牛肉味道,康师傅开始畅销全中国,在随后的日子里,康师傅不仅增加了香菇炖鸡、鲜虾鱼板等新口味的方便面,一度成为了方便面这个品类的代名词,还推出了绿茶、红茶、矿泉水,还有曾经失败的蛋酥卷。

我们可以用一条路径来总结康师傅的流行:

首先是产品,康师傅在原有高价、低质方便面的市场中,创造一种味道浓厚、冲击性强的方便面;

其次是品牌,康师傅采用了ip式产品名称,辨识性极强,同时借助电视广告的红利,快速打开了知名度,在产品受到欢迎后,一度成为了品类的代名词;

第三是品类创新,有了品牌,康师傅开始了品类创新,推出了更多产品。

可以说,以康师傅为代表的消费品牌,在之前的30年都是按照康师傅的模式,爆款产品提升知名度,再通过大规模的广告投放,形成耳熟能详的品牌,进而进行品类创新创新,获得更大的商业利益。

这套模式的起点是独特的爆款产品,在很长一段时间,康师傅在泡面时候浓厚味道都能迅速调动人们分泌唾液,如果说冰镇可口可乐第一口值2块钱的话,那康师傅泡面时候散发出的味道可以价值5块钱,毕竟方便面吃起来实在索然无味,只会减分。

而在30年后,同样味道独特的方便食品却用另一种方式在全中国流行。

李子柒螺蛳粉:IP→品牌周边

郭德纲早年的相声里就提到过,评判一个北京人的标准是给他灌一碗豆汁,喝完骂人的不是北京人,喝完抹抹嘴还要焦圈的是正宗北京人。实际上,不仅仅是豆汁,闻起来臭,吃起来香的食物天生就带有网红属性,臭豆腐、香椿、鱼腥草、榴莲、臭鳜鱼、螺蛳粉都在互联网有着相当高的热度,这大概与香臭之间的巨大反差容易引起话题有关。

在新浪微博诞生初期,螺蛳粉就曾火过一段时间,很多微博员工常常开车到一家名为螺蛳粉先生的店铺打卡。在接下来的时间里,随着螺蛳粉高调亮相《舌尖上的美食》第一季,螺蛳粉逐渐成为美食节目以及美食kol评测、探店、推荐中的常客,从而带动了更多消费者加入尝鲜队伍。螺蛳粉本身闻起来又酸又臭、吃起来很香的争议性味道很快笼络了一群忠实消费者。

2018年,螺蛳粉就成为淘系电商米粉品类销售的第一名,据媒体报道,2019年,柳州袋装螺蛳粉已经实现平均每天销售150万包,螺蛳粉的全行业年营业额已经超过了100亿。

2020年,因为新冠疫情,很多人不得不宅在家中,能带来刺激的螺蛳粉更是掀起了销售热潮,#我订的螺蛳粉什么时候发货#一度成为社交媒体的热门话题。

在众多螺蛳粉品牌中,影响力最大的是李子柒,一个讲述中国田园生活的视频IP。

李子柒,一个出生在四川绵阳从小被爷爷奶奶带大的90年小姑娘,曾在一线城市做过服务员、做过DJ。爷爷去世后,她回到老家陪伴年事已高的奶奶,过上了种菜、养鸡的田园生活。2016年初,李子柒开始拍摄种地、采摘、手工制作各种田间美食等中国田园生活的视频。

凭借着原汁原味还原中国本土的衣食住行让李子柒收获了大量的粉丝,不仅在微博、快手、抖音、B站等积累了上亿粉丝,李子柒还走向了世界,在海外网络视频平台积累了超千万粉丝,超过了CNN、BBC等全球最具影响力的媒体,视频总播放量超过了10亿,平均每个视频的观看量接近上千万。她的粉丝认为,李子柒在重新向全世界介绍,被忘记的中国文化、艺术和智慧。讲述中国故事、传播中国文化的李子柒也得到了人民日报、中央电视台等国内一流媒体的认可。

逐渐成为全中国乃至全世界最知名IP的同时,李子柒也在围绕IP进行变现。2018年8月,李子柒同名天猫店铺正式开业上线一周销售额就破千万,在多个垂直品类获得销量第一。2019年李子柒旗舰店店铺粉丝高达281万,开店一年总销售额高达7100万。

2020年疫情的影响,李子柒店铺中的方便食品更是受到了追捧,粗略估算,其店铺年销售额可达到5亿,超过了20%食品类A股上市公司,其中最受欢迎的螺蛳粉(3连包)月销超过100万,总销量超过1200万,成为爆款中的爆款。

更惊人的是据统计,2019年推出的李子柒螺蛳粉已经占据螺蛳粉行业市场一半以上份额,其销量已经远超其后几个品牌的销量总和。同时,李子柒螺蛳粉在天猫的评分高达4.9,也是目前市面上口碑最佳的品牌。换句话说,李子柒用了短短一年时间,就成为了螺蛳粉行业当之无愧的老大,无论用销量还是口碑衡量。

李子柒螺蛳粉和康师傅牛肉面,都是“人名+品类”的命名方式,都有着十分刺激的味道,但其走红逻辑完全不同,康师傅是先制造爆款产品,再借助电视广告,提升品牌知名度,有了品牌以后进行品类延伸。李子柒却是先通过长时间持续性输出内容,成为了中国顶尖的IP,进而开展商业化,螺蛳粉虽然是卖的最好的,但也只是李子柒旗下的一个品类,而正是这个IP衍生品成为螺蛳粉行业的领导品牌。

从康师傅牛肉面的成功到李子柒螺蛳粉畅销的变化中,能带给我们什么启示呢?

不同时代品牌的变与不变

无论是康师傅牛肉面还是李子柒螺蛳粉,从根本上都是满足了用户方便获得食物的需求。因为需求相同,牛肉面和螺蛳粉的产品特点也很类似,味道都很刺激,康师傅能在当时的方便面市场快速杀出,一个重要原因是因为在产品层面提供了更好口味的方便面,螺蛳粉的快速崛起因为闻起来臭和吃起来香的巨大差异。

此外,二者都是“人名+品类”的命名方式,降低了用户记住品牌的门槛,并且都很好的利用了他们所处时代的渠道红利,康师傅的年代是电视快速普及,电视广告投放的成本低,李子柒的年代是社交媒体的兴起,李子柒快速聚集了一批粉丝,形成了巨大的影响力,这让她在开设品牌店后,极短时间内成为了行业第一。

那么变化是什么?用户一直在变化。

年轻人天生叛逆,他们很难认可父母认可的事物,他们需要新的事物,这给了方便面以外方便食品的机会,螺蛳粉的畅销源于此。外卖也是满足了这类需求,因此,美团外卖、饿了么的诞生也在一定程度上冲击了方便面的市场份额。

年轻人聚集地也在发生变化。30年前,电视是新鲜事物,人们聚集在电视机前,30年后,很少有年轻人在痴迷于电视,他们常使用的是手机、iPad、电脑。用户在哪里,营销就应该做到哪里,于是抖音、b站、微博、小红书成为了爆款品牌的诞生地。

用户与品牌交互的逻辑更是发生了巨大的变化。

人们在接触电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒体的时候,是单方面被动接受信息,所以需要品牌主一遍又一遍反复的播放广告,逐渐让用户记住这个品牌。而互联网,特别是社交媒体,带来的变化是让用户有了反馈的可能,用户不仅仅接受信息,还可以通过点赞、评论、分享等动作来赞同或反对信息,品牌主与用户的关系从单向变成了双向。

如果说传统媒体是追求品牌曝光的广度,力争影响更多人的话,那么随着用户与品牌主关系的变化,深度变得同样重要,因此,通过大量有同样调性、有相同表达方式的内容,获得用户认可,与用户建立深度关系(比如成为粉丝、加入社群),进而认可这个品牌旗下的所有事物,这个路径也成为了一种可能。

我们从这种变化再去看李子柒螺蛳粉,本身是一个新品牌、一个新品类,诞生于年轻人聚集的互联网,又是李子柒通过上百个相似调性的视频积累了大量粉丝,这也就解释了李子柒螺蛳粉不同于康师傅方便面的爆红路径。

虽然需求没变,但人变了,渠道也变了。就像康师傅模式流行了30年一样,或许李子柒螺蛳粉的模式可能会是未来很长一段时间最重要的机会。