疫情期间,国际象棋在游戏直播平台走红_详细解读_最新资讯_热点事件

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编者按:2020年,奈飞出品的《后翼弃兵》让国际象棋这项活动重新出现在人们的视野。在不少人眼里,这是一项传统而古老的娱乐活动,与网络游戏毫无关系。但在疫情期间,游戏平台Twitch上刮起了一股“国际象棋风潮”,大量粉丝涌向中村光等国际知名棋手的频道,围观线上棋局。国际象棋突然走红的秘密是什么?一个优秀的棋手能否成为好博主?记者在文中揭晓答案。本文来自《纽约时报》,作者Kellen Browning,原文标题“Chess (Yes, Chess) Is Now a Streaming Obsession”。

疫情期间,约有528000名粉丝在Twitch频道上围观著名国际象棋选手中村光下象棋|图片来自《纽约时报》

轮番战斗!

一个寻常的下午,上千名观众在关注一场战斗。

他们看到两方阵营的将军布置战场,与敌人展开殊死战斗。战斗进行到中间,一位将军开始懊恼自己战术失误,这个失误很可能会使他输了战争。然后他突然笑了,因为他开始扳回局势,最终战胜了他的敌人。

上面这场战争并非发生在现实中,而是一场线上国际象棋之战。这名“将军”就是32岁的中村光(Hikaru Nakamura),美籍日本裔国际象棋棋手。中村光对着兴奋的观众说:“我是不会输的。”在战胜了一个又一个对手后,最终的胜利似乎唾手可得。“我又赢了,大家快看,哇哦!”

中村光只给自己留了一点休息的时间,然后就开始了另一场战斗。对方的兵,骑士,主教,甚至还有国王(以上都是国际象棋的棋子名称——译者注)纷纷败下阵来。与此同时,成千上万名观众通过Twitch频道在线观看这一战斗。Twitch是亚马逊旗下的游戏直播平台,观众们通常在该平台上传和观看网络游戏。

疫情和隔离让人们开始簇拥一个不太可能受到大众欢迎的娱乐活动——国际象棋。通过游戏频道的网络直播看国际象棋比赛?这个世界上最古老、最考验才智的游戏能否重塑自身形象,从而在Twitch这样的游戏平台上吸引观众?

国际象棋:Twitch新宠

事实证明,国际象棋“转型”成功了。

自疫情以来,象棋比赛的线上浏览量猛增。根据SullyGnome提供的数据,从三月到八月,共有4120万观众在Twitch上围观国际象棋比赛,这一数据是前六个月浏览量的四倍。到今年六月,一名叫PogChamps的业余国际象棋玩家短暂地打破了记录,成为当时在Twitch上浏览量最高的选手,共有63000人同时观看他的比赛。另外Twitch上部分知名玩家也开始直播国际象棋比赛。Twitch创作者开发团队的负责人马库斯·格雷厄姆(Marcus Graham)说,国际象棋的观众和传统意义上的游戏观众聚在一起,组成了一个“巨大的国际象棋篝火聚会”。

中村光在一定程度上提高了线上国际象棋比赛的受欢迎程度。今年八月,世界顶级的专业视频游戏团队之一SoloMid用六位数的薪酬签下了中村光,后者将为他寻找合适的广告商或代言产品。中村光也成为了全世界最早几名加入电竞团队的国际象棋选手。几周之后,另一个视频团队签下了加拿大的国际象棋选手周齐宇。

虽然中村光从2018年就开始在自己的Twitch频道GMHikaru上播放下棋比赛视频,但直到疫情开始后,他才有了将近53万的粉丝。因为名气大涨,他也开始受到媒体关注,甚至在今年五月客串了美剧《亿万》(Billions)的角色。

中村光的直播间|图片来自《纽约时报》

中村光说:“在Twitch社群里获得了如此多的支持与热爱,我觉得非常神奇。”他补充说,在直播间下棋之所以吸引人,仅仅是因为他“很擅长下棋这一事实”。

是国际象棋棋师,也是段子手

中村光有着无懈可击的国际象棋“血统”:1988年,十岁的中村光就凭借出色的表现成为了美国最年轻的国际象棋大师(Master)。五年后,他成了美国国际象棋冠军,同时成为了美国有史以来最年轻的国际象棋棋师(Grandmaster),这是国际象棋界的最高头衔。此后,他一共赢得了五次全美冠军。

在他的Twitch频道里,居住在洛杉矶的中村光几乎不停嘴。他的手像指挥家一样精准地指挥自己的兵马,同时不停歇地评论。这些评论也是大量粉丝涌向他的原因。

现年34岁的康奈尔大学博士后物理学研究员布兰登·本顿(Brandon Benton)说:“他(指中村光)之所以吸引人是因为他非常优秀。Twitch上还有很多别的顶级棋手,但是都没有像他那么投入、有趣,或者都不像他那样了解Twitch的文化。他是一名接地气的段子手。”

如果你将国际象棋比赛现想成一种引人入胜的长途跋涉,你的这种想法是对的。一场传统的国际象棋比赛可以持续五个小时。但是包括中村光的棋局在内的线上象棋比赛都是下快棋,选手们只有几分钟的时间思考怎么走。这样的快棋激进、冒险,容不得过多思考,足以让观众兴奋起来。

在计时方面,一名选手的计时器只有在对手挪动棋子后才会停止,所以如何分配时间就显得至关重要。当时间只剩下几秒钟、双方迅速交锋时,整场比赛就到了高潮。

在今年八月至九月的一场比赛中,中村光当时只有20秒的时间,远少于他的对手。但是在走到第41步时,他用了一招反败为胜,整个过程只用了16秒。

谈及自己可以吸引大量粉丝的原因,中村光表示:“最重要的是,我聊着天,似乎对下棋不专心,但同时我可以保持高水平。”中村光一次可以进行至少20场比赛。“至少在快棋领域,我或许是历史上,至少是在网络上最好或第二优秀的国际象棋选手。”

是什么让线上国际象棋走红?

中村光拥有众多闪耀的头衔、国际奖项和在网络上288场胜利(一共下了302场)的战绩。如果主播如此优秀,那么粉丝追随他也就不足为奇了。想一想,如果塞雷娜·威廉斯(Serena Williams,美国著名网球运动员——译者注)天天在自己的频道展示独特的实力,你难道不会点进去看吗?

但话说回来,国际象棋的视觉冲击效果毕竟不如网球比赛,那么国际象棋比赛吸引人的其他秘诀还有什么呢?

在中村光的Discord社区(一款专门为游戏玩家线上社区设计的通话软件),许多人都表示这几个月里看过国际象棋比赛后,就被深深地吸引了。这些粉丝中有许多人都是从小就玩国际象棋的。

43岁的克莱顿·陈(Clayton Chan)说:“在我长大后,高水平的象棋比赛就好像与我无关,成了一群有钱人关上门玩的游戏了。后来我发现自己可以通过Twitch再次观摩高水平的国际象棋比赛,甚至还能和他们交流,这一点让我对这个社群产生了共鸣。”

住在华盛顿特区、今年24岁的诺亚·奥尔森(Noah Olsen)表示,他非常喜欢中村光与粉丝互动的方式。这位国际象棋棋师有时候会邀请订阅粉丝与之对战,甚至还会主动减少自己的棋子,或者闭眼睛盲下。奥尔森表示:“知道和你对战的是顶级棋师中村光,这种感觉真的充满了乐趣。但是等上万人同时观看中村光怎样杀得你片甲不留,这种感觉又有点揪心了。”

16岁的安东尼·尼古拉(Anthony Nicolaou)住在西班牙的穆尔西亚,他通过网络发现了中村光的频道。这段经历激发他做出了一个长远的决定:在国际象棋棋局中打败他的父亲。他说自己看中村光下棋受到了启发:“我学到的最重要的一点是,(意识到)自己糟糕没什么关系,这意味着你仍然有进步的空间,可以通过学习不断改进,而不是像一个白痴原地踏步。”

到今年九月,国际象棋的浪潮已经席卷了Twitch,这也成了许多人眼里赚钱的渠道。28岁的埃里克·汉森(Eric Hansen)是Twitch频道ChessBrah流媒体节目的主持人,同时也是一名国际象棋棋师。他表示自己通过在频道中带货,加上广告赞助商和平台上订阅用户给的费用,每年收入可达六位数。

而中村光说,自己的全部注意力都放在了下棋、赢棋上。“我见到过很多次兴衰,(但是这一次)我看不到衰败的迹象,我觉得未来一片光明。”

译者:Michiko

硅谷顶级VC BVP:游戏直播鼻祖 Twitch 的投资备忘录_详细解读_最新资讯_热点事件

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编者按:Bessemer Venture Partners(BVP)是美国最古老的风险投资机构,始建于1911年,最近,BVP公开了他们早期投资决策的一系列内部memo。今天分享的是 BVP 对 Twitch 的 B 轮投资 Memo。Twitch是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台,2011年6月由Justin Kan和Emmett Shear在旧金山联合创立,是Justin.tv旗下专注于游戏相关内容的独立运营站点。目前Twitch已成为全球最大直播平台。原标题《THE MEMOS – Twitch》,来自BVP官网。

相关文章:

收件人:BVP集团

来自: David Cowan、Ethan Kurzweil、Sunil Nagaraj和Mackey Craven。

日期:2012年7月7日 

Re: Twitch B轮 IR

建议

我们建议BVP以5300万美元的前期资金投资Twitch.tv(母公司为Justin.TV)1300万美元,换取公司18.3%的股份。

Mackey的数据驱动的寻找投资机会的工作,让我们提前看到了该公司的发展指标,让我们领先于任何同行公司的主导B轮融资。内资风投公司Alsop Louie正在争先恐后地从LP那里获得资金进行跟投,但他们很可能不会再向企业投入超过100万或200万美元。不过,我们还是在和另一家公司竞争,该公司已经同意9000万美元的交易前估值(虽然幸运的是,Twitch没有从该投资者那里看到其他价值)。

自从Twitch.tv在三周前与BVP会面后,我们一直在卖力地反对另一家公司的方案,宣传BVP的价值,我们认为我们已经达成了协议,但仍然存在不确定性。在此期间,我们几乎完成了尽职调查,同时公司与腾讯、EA、动视和Take Two等战略合作伙伴的合作也取得了令人印象深刻的进展。

需要注意的是,我们将投资于Justin.tv公司实体,其中包括Twitch.tv和Justin.tv。该公司计划立即出售Justin.tv资产,因此该出售的任何收益都将归我们的投资。Justin.tv每年产生400万美元的现金流,但在观众人数和收入方面都在下降。管理层有信心,他们可以以1000万-2000万美元的价格出售该资产,并预付部分现金,目前正在与一个买家就这样的交易进行后期谈判。

总结

Twitch始于2011年1月,是UGC流媒体视频直播平台Justin.tv内部的一个实验项目,到2011年底,Twitch成为公司唯一的焦点。从那时起,Twitch的观众人数以月均9.6%的速度增长,达到了每月1800万的用户观看近40亿分钟的游戏直播。今年年初,Twitch开始通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式进行盈利。

Twitch让游戏玩家可以通过互联网流媒体直播游戏,并通过收入分成协议来实现盈利。尽管需要安装复杂的软件,如果是主机玩家,则需要约200美元的第三方硬件,但每月仍有超过15万名游戏玩家在Twitch上进行直播。大约有1700名主播持续拥有300名以上的观众,15名顶级游戏玩家经常吸引数万名观众。然而,即使是最大的主播,在任何一个月内也只占总观看人数的不到1%。因此,Twitch的收入在流媒体社区中高度分布。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径,是通过尽可能地让新的主播轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何通过游戏关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook上的朋友,从而推动游戏的病毒式传播认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径是通过尽可能地让新的流媒体人轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何浏览关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook朋友,从而推动游戏的病毒式认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

公司历史

该公司最初由Emmett Shear、Justin Kan、Michael Seibel和Kyle Vogt于2006年成立,名为Justin.tv。作为YCombinator项目的早期参与者,Justin.tv允许用户从他们的网络摄像头向Justin.tv目的地网站传输直播视频。事实证明,由于制作质量不高,而且本身就是低俗的UGC,内容不可预测,因此用户产生的视频直播内容很难实现货币化。2011年1月,公司启动了两个 实验项目,试图转向更好的业务。CEO Michael Siebel推出了Justin.tv移动端,CTO Emmett Shear推出了Justin.tv游戏。出乎意料的是,这两个项目在早期都显示出了成功的迹象,而各自的团队都想继续追求各自正在努力的机会。因此,公司在今年早些时候将Justin.tv移动端分拆为Socialcam(与我们的BVP种子投资Viddy是强有力的竞争对手,由justin.tv前CEO Michael Siebel领导),Justin.tv游戏则改名为Twitch.tv,成为公司的唯一重点。与此同时,创始人Justin Kan离开公司,在TaskRabbit/Zaarly本地市场领域成立了一家名为Exec的新公司。第四位联合创始人Kyle Vogt继续将Justin.tv作为Twitch的一个部门来运营。

将公司重新命名为Twitch,Emmett开始重新梳理公司,专注于流媒体游戏直播内容,取代了2/3的团队。如今,公司50名员工中有48名直接在Twitch或为原有业务搭建的底层流媒体视频平台上工作,而Kyle Vogt和另外一名员工则负责维护Justin.tv目的网站。事实证明,当我们第一次接触Twitch时,Twitch已经在出售Justin.tv资产,但在我们提出的投资之前,这项交易不会完成。在出售Justin.tv之后,两个网站将继续在共享的基础设施上运营,Twitch可能会因为提供基础设施支持Justin.tv而获得略高于成本的补偿。虽然我们原本认为Justin.tv的出售不会产生太多现金,但该公司现在正在重新勾勒最终协议,将带来1000万-2000万美元的收入,其中至少有一部分是预付款。这也是管理层增加谈判筹码和对公司兴趣的关键原因之一,因为理论上他们可以完全放弃融资,靠出售Justin.tv的收益来经营公司。

价值主张

将Twitch视为一个市场对于理解这家公司是很有帮助的,在这个市场中,游戏玩家将游戏发行商的IP作为 “原材料”,制作观众想要消费的内容,并通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式向这些观众收费。与许多市场业务一样,Twitch通过允许所有成分在低摩擦的环境中进行交易,并代表他们处理所有的货币化流程,为他们创造价值。因此,该公司能够获取大部分的交易价值。CBS Interactive代表Twitch出售广告,其中60%的库存作为优质 “电子竞技内容 “出售,产生35-40美元的CPM,其余40%在私人交易所,产生8-9美元的CPM。它与Twitch分享其中一半的收入。最终Twitch可能会建立一个直接的广告销售团队,但目前他们对CBS的代理很满意,因为他们将其与GameSpot和其他优质游戏内容打包,并且正在进一步细分私人交易所的内容,以便部分内容可以作为优质内容出售。CBS的参与对Twitch的帮助非常大,因为他们能够确保存量内容稳稳地保持在 “优质 “的行列中–使他们能够产生4-5倍于残次品的CPM。当然,这也是一个关键的风险,因为目前还不清楚库存的独立价值会是多少。随着他们的受众规模增长,成为五大游戏目的地和游戏视频的两大网站之一,品牌广告主的兴趣越来越大,我们对这一风险越来越放心。

Twitch能够在网站上获得如此多的价值,关键原因是游戏玩家认为他们通过流媒体创造的收入是纯粹的增量。流媒体玩家购买和玩一款游戏的主要目的是享受。Twitch允许通过简单的在线分享体验来收回一部分购买,在某些情况下,数量级更多。即使在补偿之外,分享内容和体验也有非常强烈的社交动机,尤其是涉及竞争的时候。对于寻求同行认可的硬核玩家来说,这其实比收入分成更重要。

虽然直觉上我们会认为,在音乐、电影、电视和其他大多数传统媒体的世界,发行商会试图遏制消费者的消费直播内容而不是自己玩游戏,但游戏发行商实际上已经接受了Twitch和直播社区。其关键原因在于,游戏既可以作为参与者,也可以作为观众进行消费,而传统媒体一般只有一种方式。这意味着与传统媒体不同,大多数游戏可以被分享,而不会吞噬发行商从直接使用中获得的收入。事实上,由于游戏中的间接消费也会让个人接触到产品,所以对于游戏开发商和发行商来说,这基本上是免费的社交营销。

由于这种效应加强了游戏周围的社区,从而加强了游戏本身的价值,特别是现在虚拟商品正在成为一种标准的货币化技术,我们相信游戏发行商相当重视流媒体社区。我们最初的尽职调查电话验证了这一说法,而在与EA、育碧、Riot Games、动视和其他游戏发行商的高层交谈后,我们现在更加相信,因为发行商正在将越来越多的广告和营销资金转移到网上。此外,他们认为Twitch的产品是吸引新用户和重新吸引现有用户的一种真实有效的方式,考虑到大多数新游戏的免费游戏性质,这一点很重要,因为在过去五年中,行业已经向这个方向转变。现在许多开发商已经在游戏中内置了旁观者和剧场模式,这样用户就可以在游戏中从不同用户的角度或从可控制的 “自由浮动 “摄像头来观察环境。虽然这通常允许游戏玩家直接从游戏内部而不是在Twitch上观看会话,但由于增加了制作能力(不同的摄像机角度、第三方解说等),其结果是该游戏的Twitch影响更大。一个相关的担忧是,游戏开发者可能会创建自己的类似Twitch的网站,但在我们调查的过程中,我们已经确信,鉴于游戏开发者无法建立吸引人的网络存在或社区,这不会以任何有意义的方式发生,这是他们乐意承认的事实。

Twitch正在与所有最大的硬核游戏发行商进行讨论,包括动视/暴雪、EA、育碧,甚至是ng:moco这样的移动游戏发行商,希望将Twitch的直播功能直接整合到他们的游戏中,而不像现在这样需要第三方软件或硬件。其中第一个与瑞典游戏开发商Paradox的整合是两周前在E3上宣布的,那款游戏应该会在今年晚些时候上线。他们还告知我们,与Xbox上历史上最大的游戏专营权之一的整合已经在进行中。Twitch技术(一个 “向Twitch直播 “的游戏内按钮和相应的SDK)可以在一天内完全整合到一款游戏中,假设发行商在游戏中内置了某种观众或剧场模式。这些发行商中的许多之前从未将第三方软件整合到他们的游戏中,因此这种程度的牵引力特别值得注意,并且在过去几个月中才加速。我们采访过的几家大型发行商都证实了他们目前对Twitch SDK的整合,并渴望将其纳入更多的游戏组合中。他们认为Twitch是对自己与受众接触的努力的补充,而不是竞争,并希望尽可能轻松地将自己的内容推向Twitch社区。

除了简化广播之外,这个层面的整合还可以让游戏玩家在直播的同时自动分享额外的元数据,比如他们的虚拟物品库存、使用的武器、达到的等级、位置等。这些元数据可以用来更智能地索引游戏直播,这样观众就可以了解到最好的玩家在使用什么以及以什么方式使用。该团队认为,围绕推动额外的虚拟商品销售和改善玩家教育,存在潜在的收入机会,然而这些额外的商业模式在现阶段纯属推测。该公司还允许发行商将 “视图模式 “SDK整合到他们的游戏中,这样玩家就可以直接在游戏中观看并向其他玩家学习,而不用去网络上看twitch.tv的直播。今天就上线了一个这样的整合,与Hi-Rez工作室的第一人称射击游戏《Tribes Ascend》进行了整合。

市场

Twitch的价值主张在流媒体和游戏市场,因此其商业模式的前提是,人们有观看数字游戏直播内容的需求。从全球人类对体育赛事的兴趣可以看出,观看游戏可能有大量的观众,尤其是当一部分观众玩过和/或享受过某个游戏的时候。对于Twitch来说,相关的问题是,是否有足够多的观众观看数字游戏直播内容,以支持围绕 “电子竞技 “的有价值的媒体业务。由于这在美国是一个新兴的品类,因此没有现成的公司可以直接衡量机会的大小,也没有规模化的看到商业化的程度。我们对亚洲电子竞技赛事直播的爆发感到鼓舞,比如:

上图是韩国一场电竞比赛的现场。韩国是电子竞技发展较早的国家,有专门的有线电视频道对其进行报道。类似这样的赛事在世界各地举办的频率越来越高。事实上,Twitch上的电子竞技联赛已经开始出现电视观众规模。如果考虑到《使命召唤》社区中的3000万数量的玩家,超过了过去一年中踢足球、篮球、棒球、网球或高尔夫的美国居民,这并不奇怪。单一的硬核游戏IP在直接参与度上超过了一些最受欢迎和商业化的美国体育项目,这是一个充满希望的迹象,表明可能存在观看游戏直播内容的潜在需求(就像存在观看体育直播的真实需求一样)。

另一个令人鼓舞的迹象是,流媒体游戏内容的视频点播(VOD)收视率是直播市场规模的7倍,每月2.5亿人次。这个领域也有一个明显的领导者,YouTube,游戏是继音乐之后最大的类别。YouTube的大部分游戏内容来自于其仅次于VEVO的第二大网络Machinima,该网络去年增长了3倍,月独立用户已经达到1.75亿。Machinima通过YouTube进行点播的观众规模和增速表明,游戏内容的潜在需求很大。Machinima没有自己的视频平台,只能通过Youtube和其他合作伙伴进行视频聚合。虽然他们希望在直播领域展开竞争,但YouTube目前还不具备在游戏领域实现这一功能的平台能力,他们自己的游戏业务开发团队也向我们表示,他们不太可能迅速赶上。

虽然这项投资最大的风险仍然是市场规模,但我们与该领域的几位专家进行了交流,他们证实了我们的信念,即这类内容存在着大量的、潜在的受众。一位具有游戏背景的派拉蒙高管将Twitch与NESN或YES这样的区域性体育网络进行了比较,他认为Twitch可以发展到相当的受众和收入规模。

同时观看人数

产品

Twitch是基于一个非直观的想法,即观看其他人玩电子游戏是有趣的。该公司喜欢把这比作在电视上看扑克,而电视上的扑克现在已经是一个巨大的特许经营权。在过去的10年里,有一系列的创新,为扑克带来了观众、技术和发行,使在电视上看扑克变得有趣。两个具体的创新是 “口袋摄像头”,它可以让你看到玩家的牌,以及计算赢牌可能性的统计引擎。

Twitch正在遵循类似的玩法,将观众、技术和内容分发带到电子游戏观看中。在观众方面,正如上文 “市场 “部分所讨论的那样,显然有大量且不断增长的用户群在玩这些游戏。通过积累大量的流媒体,Twitch呈现了一个新的广播公司,拥有一个近2000万月度独播用户可以收看的生态系统。在技术上,两个关键的创新是Justin.tv的基础设施和允许评论的剧院/观众模式。即将整合到更多的游戏中,将使更多的游戏玩家能够无缝直播他们的游戏。最后,宽带的普及提供了传播,完成了电视转播扑克比赛的功能。

Twitch.tv网站允许观众按游戏名称浏览,观看高质量(720p)的直播视频流(”频道”),并与其他观众聊天。典型的视频流包括玩家的网络摄像头视图(他通常戴着耳机与他的对手交流)以及快节奏的游戏。

大致上,网站上有两种类型的频道:

  • 主要的频道有10000到20000的观众,观看著名玩家和解说,或者是ESPN的SportsCenter风格的高制作游戏节目。观众通过收看节目来捕捉比赛发生的过程,但考虑到观众的规模,只能被动观看。

  • 小的频道有100-300名观众。在这种环境下,观众通过集成的IRC聊天与直播游戏者有更多的互动。观众可以提出问题,享受更多的社交互动,尽管游戏的玩法可能不那么令人印象深刻,游戏者也不那么出名。他们声称已经在运行世界上最大的IRC集群。

观众可以收看许多当今最流行的游戏游戏。除了正在进行的游戏之外,这些游戏还有20-30分钟的玩家与玩家之间的竞技模式,玩家们经常会进行 “5强 “的比赛模式。以下是Twitch上最活跃的几款游戏。

虽然没有任何一个主播的浏览量超过整个网站的1%,但被流传的游戏作品之间的整合与它们在市场上的整体受欢迎程度是一致的。

在Twitch的另一方面,主播目前可以从台式机和游戏主机上串流内容。这些主播要分享这些内容要经历很大的障碍,从一些不好用的开源桌面软件,到捕捉和编码他们的本地桌面游戏玩法,再到在电视游戏机中插入一个视频分割器。我们认为,尽管存在这些障碍,但主播仍在这样做,这对Twitch的未来来说是一个好兆头,因为他们无需额外设置就能实现游戏直播。

指标

自2011年1月以来,Twitch经历了惊人的月度增长。该公司的独立访客每月平均增长9.6%,每月观看时间增长16.0%。此外,现在平均每天独立访客在网站上观看时间超过75分钟。在1,800万的月独立访客中,美国占40%,西欧占40%,亚洲占20%。

然而,收入并没有像我们预期的那样增长,表面上是由于CBS Interactive需要时间加大销售力度。Twitch在2012年2月、3月和4月的净收入分别在63.5万到67万美元之间。他们宣称,现在CBSi更加全面地加紧了销售,6月份将达到100万美元。我们计划在交易完成前对此进行验证。

在与CBSi交谈过后,我们现在已经对Twitch上的广告销售方式有了明确的了解,预计在不久的将来也会继续销售。目前,CBSi将60%的Twitch库存作为优质的 “电竞内容 “出售,价格为35-40美元CPM,其余40%在私人交易所出售,价格为8-9美元CPM。Twitch收取其中的一半,再与广播公司分享3.5美元的CPM,使Twitch净赚约9.00美元的CPM。CBS将Twitch的库存分为3类:

  • 电子竞技 – 这是高知名度玩家之间或高知名度赛事中的游戏直播内容。这推动了最高的CPMs,通常是高度策划的视频内容,有播音员和屏幕上的分数板等。CBSi经常为这些内容获得超过50美元的CPM。

  • PG-13 – 主播可以将自己确定为 “PG-13 “友好内容,这意味着他们将确保游戏玩法和他们的音频/网络摄像头不包含R级暴力、亵渎等内容。CBSi要求这个类别,而Twitch也在积极推动其直播者加入这个行列。

  • 常规 – 这是剩余内容的类别。CBSi能够在私人交易所以8-9美元的CPMs将其货币化,高于长尾的流量很小的页面上的广告位费率。

对于订阅和PPV收入的长期潜力,我们并没有确定的看法,但我们感到鼓舞的是,即使在小规模的情况下,这些类别的收入也是有意义的。

风险

市场规模 – 由于Twitch是游戏直播内容市场的先驱,我们有可能高估了产生和观看这种新型内容的潜在需求。我们对亚洲电子竞技的成功和Machinima在Youtube上的游戏VOD内容感到鼓舞,但不能肯定游戏直播会吸引类似规模的观众。我们仍然认为这是投资圈很大的一个风险,但在YouTube、CBSi和游戏发行商一致认为Machinima的观众中有很大一部分与潜在的Twitch观众重叠后,我们变得越来越自如。

货币化 – 我们一般对媒体类商业模式避而远之,因为货币化很难。这对Twitch来说是一个风险,尤其是考虑到内容处于优质内容和UGC之间的边界。Adap.tv将其归类为UGC,因此在他们的市场上无法将库存作为优质内容进行货币化。到目前为止,CBSi已经能够将其定位为高质量的优质内容,并以25-30美元的CPM与其他游戏内容一起销售。CBSi正在继续对Twitch库存进行细分,长期平均eCPM仍不确定,但考虑到高度目标化、高度可盈利的受众,很可能仍远高于残次品率。Twitch用户是一个有利可图的群体,他们应该能够继续有效地将这样一个高参与度、高目标性的demo观看在线视频的人群货币化。未来以订阅或虚拟物品销售为前提的商业模式在现阶段纯停留在假设阶段。

竞争 – 尽管Twitch在游戏直播内容市场上开辟了先河,并且增长速度明显快于其直接竞争对手own3d.tv(对Twitch不再构成实际意义的威胁),但Twitch在很多方面都面临着潜在的竞争。YouTube是游戏领域最主要的VOD平台,最近通过2012年5月YouTube(而非谷歌风投)赞助的3500万美元股权投资,巩固了与最大的游戏VOD内容来源Machinima的关系。在YouTube注意到他们的前100名游戏贡献者中有23人在Twitch上进行流媒体直播后,他们在直播平台YouTubeLive平台上大力普及游戏。尽管最初吸引了23人中的12人加入YouTube Live,但此后所有12名流媒体人和前100名中的另外27名流媒体人都重新加入了Twitch,因为该公司在其平台上注重游戏功能。尽管YouTubeLive最初在游戏领域的发力未能打破Twitch的势头,但这是一个关键的风险,因为我们采访的Youtube产品经理和业务开发人员都敏锐地意识到Twitch的成功,并承认这是由于他们Live平台的缺陷促成的。他们专注于追赶,然而同时预测,由于公司优先事项的冲突(例如,YouTube主要专注于将高质量的娱乐内容放到他们的平台上),他们不会优先建立必要的游戏直播功能来有效地进行。

游戏发行商动态 – 虽然不是他们的核心业务,但游戏发行商正在意识到视频直播在推动其社区参与度方面的力量,并可能尝试建立具有竞争力的流媒体网站。虽然大多数发行商都表示有兴趣与Twitch合作,通过整合他们的SDK和/或通过构建游戏内观众和影院模式,来支持现有的流媒体生态系统,但游戏发行商出了名的难以合作,可能在这点上变幻莫测。我们与发行商的持续对话,以及他们对投资Twitch越来越大的战略兴趣,让我们相信他们将Twitch视为战略合作伙伴,并专注于这些整合。最有可能建立直接竞争能力的候选者是Valve运营的在线游戏平台Steam,它拥有超过1100款游戏,包括Twitch上的几款顶级游戏,如《使命召唤:现代战争3》和《Dota 2》。Steam平均在任何时间都有350万活跃游戏玩家,如果他们克服了建立内部在线视频专业挑战,那么Steam可能会成为一个有威胁的快速追随者。他们今天没有任何这样的能力,据我们所知也没有在努力。

团队

Emmett Shear – CEO。尽管是第一次担任首席执行官(在带头发起Twitch计划之前,他是Justin.tv的CTO),但Emmett开放的领导风格、冷静有效的谈判方式,以及他对Twitch产品和社区的热情给我们留下了深刻的印象。我们希望从Emmett身上看到的一点是,随着团队规模的扩大,他将更深入地关注流程和标准的实施(特别是围绕合作伙伴支持)。我们相信他能成为企业长期的CEO。

Kevin Lin – COO。与其他高管相比,Kevin是Emmett打造Twitch的合伙人。他是一位注重细节的高管,主要关注业务的日常运营。他是Emmett专注于高层次战略思维的基础,是一个坚实的补充。他现在负责处理企业的财务方面的工作,但企业很快就会需要一位CFO。

Jonathan Simpson-Bint – CRO。Jonathan于2011年10月加入Twitch,此前他曾在1996年创立IGN,并为包括微软、索尼和任天堂在内的发行商开发产品,从事游戏内容方面的工作。他是典型的业内人士,这也是Twitch能得到动视、EA、育碧等一线发行商高层青睐的原因。除了拥有世界级的业内关系之外,Jonathan还证明了自己是一名优秀的销售人员和Twitch团队的核心资产。

虽然高管团队的其余成员都很强,特别是在基础设施和视频技术方面,但我们认为,随着Twitch继续扩大规模,他们将需要一名经验丰富的广告销售领导者和更多的业务发展人才来增强该团队。

交易

我们建议由BVP投资1300万美元,本轮总投资金额为1800万美元,包括内部人士Alsop-Louie Partners和额外的战略联合投资人,投资前估值5300万美元,我们将拥有公司18.3%的股份。

方案分析

结论

我们很高兴能有机会对一个非常强大的团队进行有意义的投资,这个团队是一个快速增长的视频社区网站的先驱,拥有非常热情和高参与度的观众。该公司在观众数量上有着强劲的势头,并且正处于一些大型合作伙伴关系,这将进一步加速他们的增长,并产生更多的货币化和参与机会。我们也对电子竞技背后的风口,以及Machinima等其他生态系统参与者的规模和增长率感到鼓舞。在验证了公司与游戏开发商和媒体的强大合作关系,并对生态系统玩家作为市场规模的代表感到满意后,我们很高兴推荐BVP投资1300万美元,领投Twitch的B轮融资。

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(译者:蒂克伟)

硅谷顶级VC BVP:游戏直播鼻祖 Twitch 的投资备忘录_详细解读_最新资讯_热点事件

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Bessemer Venture Partners(BVP)是美国最古老的风险投资机构,始建于1911年,最近,BVP公开了他们早期投资决策的一系列内部memo。今天分享的是 BVP 对 Twitch 的 B 轮投资 Memo。Twitch是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台,2011年6月由Justin Kan和Emmett Shear在旧金山联合创立,是Justin.tv旗下专注于游戏相关内容的独立运营站点。目前Twitch已成为全球最大直播平台。原标题《THE MEMOS – Twitch》,来自BVP官网。

相关文章:

收件人:BVP集团

来自: David Cowan、Ethan Kurzweil、Sunil Nagaraj和Mackey Craven。

日期:2012年7月7日 

Re: Twitch B轮 IR

建议

我们建议BVP以5300万美元的前期资金投资Twitch.tv(母公司为Justin.TV)1300万美元,换取公司18.3%的股份。

Mackey的数据驱动的寻找投资机会的工作,让我们提前看到了该公司的发展指标,让我们领先于任何同行公司的主导B轮融资。内资风投公司Alsop Louie正在争先恐后地从LP那里获得资金进行跟投,但他们很可能不会再向企业投入超过100万或200万美元。不过,我们还是在和另一家公司竞争,该公司已经同意9000万美元的交易前估值(虽然幸运的是,Twitch没有从该投资者那里看到其他价值)。

自从Twitch.tv在三周前与BVP会面后,我们一直在卖力地反对另一家公司的方案,宣传BVP的价值,我们认为我们已经达成了协议,但仍然存在不确定性。在此期间,我们几乎完成了尽职调查,同时公司与腾讯、EA、动视和Take Two等战略合作伙伴的合作也取得了令人印象深刻的进展。

需要注意的是,我们将投资于Justin.tv公司实体,其中包括Twitch.tv和Justin.tv。该公司计划立即出售Justin.tv资产,因此该出售的任何收益都将归我们的投资。Justin.tv每年产生400万美元的现金流,但在观众人数和收入方面都在下降。管理层有信心,他们可以以1000万-2000万美元的价格出售该资产,并预付部分现金,目前正在与一个买家就这样的交易进行后期谈判。

总结

Twitch始于2011年1月,是UGC流媒体视频直播平台Justin.tv内部的一个实验项目,到2011年底,Twitch成为公司唯一的焦点。从那时起,Twitch的观众人数以月均9.6%的速度增长,达到了每月1800万的用户观看近40亿分钟的游戏直播。今年年初,Twitch开始通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式进行盈利。

Twitch让游戏玩家可以通过互联网流媒体直播游戏,并通过收入分成协议来实现盈利。尽管需要安装复杂的软件,如果是主机玩家,则需要约200美元的第三方硬件,但每月仍有超过15万名游戏玩家在Twitch上进行直播。大约有1700名主播持续拥有300名以上的观众,15名顶级游戏玩家经常吸引数万名观众。然而,即使是最大的主播,在任何一个月内也只占总观看人数的不到1%。因此,Twitch的收入在流媒体社区中高度分布。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径,是通过尽可能地让新的主播轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何通过游戏关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook上的朋友,从而推动游戏的病毒式传播认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径是通过尽可能地让新的流媒体人轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何浏览关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook朋友,从而推动游戏的病毒式认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

公司历史

该公司最初由Emmett Shear、Justin Kan、Michael Seibel和Kyle Vogt于2006年成立,名为Justin.tv。作为YCombinator项目的早期参与者,Justin.tv允许用户从他们的网络摄像头向Justin.tv目的地网站传输直播视频。事实证明,由于制作质量不高,而且本身就是低俗的UGC,内容不可预测,因此用户产生的视频直播内容很难实现货币化。2011年1月,公司启动了两个 实验项目,试图转向更好的业务。CEO Michael Siebel推出了Justin.tv移动端,CTO Emmett Shear推出了Justin.tv游戏。出乎意料的是,这两个项目在早期都显示出了成功的迹象,而各自的团队都想继续追求各自正在努力的机会。因此,公司在今年早些时候将Justin.tv移动端分拆为Socialcam(与我们的BVP种子投资Viddy是强有力的竞争对手,由justin.tv前CEO Michael Siebel领导),Justin.tv游戏则改名为Twitch.tv,成为公司的唯一重点。与此同时,创始人Justin Kan离开公司,在TaskRabbit/Zaarly本地市场领域成立了一家名为Exec的新公司。第四位联合创始人Kyle Vogt继续将Justin.tv作为Twitch的一个部门来运营。

将公司重新命名为Twitch,Emmett开始重新梳理公司,专注于流媒体游戏直播内容,取代了2/3的团队。如今,公司50名员工中有48名直接在Twitch或为原有业务搭建的底层流媒体视频平台上工作,而Kyle Vogt和另外一名员工则负责维护Justin.tv目的网站。事实证明,当我们第一次接触Twitch时,Twitch已经在出售Justin.tv资产,但在我们提出的投资之前,这项交易不会完成。在出售Justin.tv之后,两个网站将继续在共享的基础设施上运营,Twitch可能会因为提供基础设施支持Justin.tv而获得略高于成本的补偿。虽然我们原本认为Justin.tv的出售不会产生太多现金,但该公司现在正在重新勾勒最终协议,将带来1000万-2000万美元的收入,其中至少有一部分是预付款。这也是管理层增加谈判筹码和对公司兴趣的关键原因之一,因为理论上他们可以完全放弃融资,靠出售Justin.tv的收益来经营公司。

价值主张

将Twitch视为一个市场对于理解这家公司是很有帮助的,在这个市场中,游戏玩家将游戏发行商的IP作为 “原材料”,制作观众想要消费的内容,并通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式向这些观众收费。与许多市场业务一样,Twitch通过允许所有成分在低摩擦的环境中进行交易,并代表他们处理所有的货币化流程,为他们创造价值。因此,该公司能够获取大部分的交易价值。CBS Interactive代表Twitch出售广告,其中60%的库存作为优质 “电子竞技内容 “出售,产生35-40美元的CPM,其余40%在私人交易所,产生8-9美元的CPM。它与Twitch分享其中一半的收入。最终Twitch可能会建立一个直接的广告销售团队,但目前他们对CBS的代理很满意,因为他们将其与GameSpot和其他优质游戏内容打包,并且正在进一步细分私人交易所的内容,以便部分内容可以作为优质内容出售。CBS的参与对Twitch的帮助非常大,因为他们能够确保存量内容稳稳地保持在 “优质 “的行列中–使他们能够产生4-5倍于残次品的CPM。当然,这也是一个关键的风险,因为目前还不清楚库存的独立价值会是多少。随着他们的受众规模增长,成为五大游戏目的地和游戏视频的两大网站之一,品牌广告主的兴趣越来越大,我们对这一风险越来越放心。

Twitch能够在网站上获得如此多的价值,关键原因是游戏玩家认为他们通过流媒体创造的收入是纯粹的增量。流媒体玩家购买和玩一款游戏的主要目的是享受。Twitch允许通过简单的在线分享体验来收回一部分购买,在某些情况下,数量级更多。即使在补偿之外,分享内容和体验也有非常强烈的社交动机,尤其是涉及竞争的时候。对于寻求同行认可的硬核玩家来说,这其实比收入分成更重要。

虽然直觉上我们会认为,在音乐、电影、电视和其他大多数传统媒体的世界,发行商会试图遏制消费者的消费直播内容而不是自己玩游戏,但游戏发行商实际上已经接受了Twitch和直播社区。其关键原因在于,游戏既可以作为参与者,也可以作为观众进行消费,而传统媒体一般只有一种方式。这意味着与传统媒体不同,大多数游戏可以被分享,而不会吞噬发行商从直接使用中获得的收入。事实上,由于游戏中的间接消费也会让个人接触到产品,所以对于游戏开发商和发行商来说,这基本上是免费的社交营销。

由于这种效应加强了游戏周围的社区,从而加强了游戏本身的价值,特别是现在虚拟商品正在成为一种标准的货币化技术,我们相信游戏发行商相当重视流媒体社区。我们最初的尽职调查电话验证了这一说法,而在与EA、育碧、Riot Games、动视和其他游戏发行商的高层交谈后,我们现在更加相信,因为发行商正在将越来越多的广告和营销资金转移到网上。此外,他们认为Twitch的产品是吸引新用户和重新吸引现有用户的一种真实有效的方式,考虑到大多数新游戏的免费游戏性质,这一点很重要,因为在过去五年中,行业已经向这个方向转变。现在许多开发商已经在游戏中内置了旁观者和剧场模式,这样用户就可以在游戏中从不同用户的角度或从可控制的 “自由浮动 “摄像头来观察环境。虽然这通常允许游戏玩家直接从游戏内部而不是在Twitch上观看会话,但由于增加了制作能力(不同的摄像机角度、第三方解说等),其结果是该游戏的Twitch影响更大。一个相关的担忧是,游戏开发者可能会创建自己的类似Twitch的网站,但在我们调查的过程中,我们已经确信,鉴于游戏开发者无法建立吸引人的网络存在或社区,这不会以任何有意义的方式发生,这是他们乐意承认的事实。

Twitch正在与所有最大的硬核游戏发行商进行讨论,包括动视/暴雪、EA、育碧,甚至是ng:moco这样的移动游戏发行商,希望将Twitch的直播功能直接整合到他们的游戏中,而不像现在这样需要第三方软件或硬件。其中第一个与瑞典游戏开发商Paradox的整合是两周前在E3上宣布的,那款游戏应该会在今年晚些时候上线。他们还告知我们,与Xbox上历史上最大的游戏专营权之一的整合已经在进行中。Twitch技术(一个 “向Twitch直播 “的游戏内按钮和相应的SDK)可以在一天内完全整合到一款游戏中,假设发行商在游戏中内置了某种观众或剧场模式。这些发行商中的许多之前从未将第三方软件整合到他们的游戏中,因此这种程度的牵引力特别值得注意,并且在过去几个月中才加速。我们采访过的几家大型发行商都证实了他们目前对Twitch SDK的整合,并渴望将其纳入更多的游戏组合中。他们认为Twitch是对自己与受众接触的努力的补充,而不是竞争,并希望尽可能轻松地将自己的内容推向Twitch社区。

除了简化广播之外,这个层面的整合还可以让游戏玩家在直播的同时自动分享额外的元数据,比如他们的虚拟物品库存、使用的武器、达到的等级、位置等。这些元数据可以用来更智能地索引游戏直播,这样观众就可以了解到最好的玩家在使用什么以及以什么方式使用。该团队认为,围绕推动额外的虚拟商品销售和改善玩家教育,存在潜在的收入机会,然而这些额外的商业模式在现阶段纯属推测。该公司还允许发行商将 “视图模式 “SDK整合到他们的游戏中,这样玩家就可以直接在游戏中观看并向其他玩家学习,而不用去网络上看twitch.tv的直播。今天就上线了一个这样的整合,与Hi-Rez工作室的第一人称射击游戏《Tribes Ascend》进行了整合。

市场

Twitch的价值主张在流媒体和游戏市场,因此其商业模式的前提是,人们有观看数字游戏直播内容的需求。从全球人类对体育赛事的兴趣可以看出,观看游戏可能有大量的观众,尤其是当一部分观众玩过和/或享受过某个游戏的时候。对于Twitch来说,相关的问题是,是否有足够多的观众观看数字游戏直播内容,以支持围绕 “电子竞技 “的有价值的媒体业务。由于这在美国是一个新兴的品类,因此没有现成的公司可以直接衡量机会的大小,也没有规模化的看到商业化的程度。我们对亚洲电子竞技赛事直播的爆发感到鼓舞,比如:

上图是韩国一场电竞比赛的现场。韩国是电子竞技发展较早的国家,有专门的有线电视频道对其进行报道。类似这样的赛事在世界各地举办的频率越来越高。事实上,Twitch上的电子竞技联赛已经开始出现电视观众规模。如果考虑到《使命召唤》社区中的3000万数量的玩家,超过了过去一年中踢足球、篮球、棒球、网球或高尔夫的美国居民,这并不奇怪。单一的硬核游戏IP在直接参与度上超过了一些最受欢迎和商业化的美国体育项目,这是一个充满希望的迹象,表明可能存在观看游戏直播内容的潜在需求(就像存在观看体育直播的真实需求一样)。

另一个令人鼓舞的迹象是,流媒体游戏内容的视频点播(VOD)收视率是直播市场规模的7倍,每月2.5亿人次。这个领域也有一个明显的领导者,YouTube,游戏是继音乐之后最大的类别。YouTube的大部分游戏内容来自于其仅次于VEVO的第二大网络Machinima,该网络去年增长了3倍,月独立用户已经达到1.75亿。Machinima通过YouTube进行点播的观众规模和增速表明,游戏内容的潜在需求很大。Machinima没有自己的视频平台,只能通过Youtube和其他合作伙伴进行视频聚合。虽然他们希望在直播领域展开竞争,但YouTube目前还不具备在游戏领域实现这一功能的平台能力,他们自己的游戏业务开发团队也向我们表示,他们不太可能迅速赶上。

虽然这项投资最大的风险仍然是市场规模,但我们与该领域的几位专家进行了交流,他们证实了我们的信念,即这类内容存在着大量的、潜在的受众。一位具有游戏背景的派拉蒙高管将Twitch与NESN或YES这样的区域性体育网络进行了比较,他认为Twitch可以发展到相当的受众和收入规模。

同时观看人数

产品

Twitch是基于一个非直观的想法,即观看其他人玩电子游戏是有趣的。该公司喜欢把这比作在电视上看扑克,而电视上的扑克现在已经是一个巨大的特许经营权。在过去的10年里,有一系列的创新,为扑克带来了观众、技术和发行,使在电视上看扑克变得有趣。两个具体的创新是 “口袋摄像头”,它可以让你看到玩家的牌,以及计算赢牌可能性的统计引擎。

Twitch正在遵循类似的玩法,将观众、技术和内容分发带到电子游戏观看中。在观众方面,正如上文 “市场 “部分所讨论的那样,显然有大量且不断增长的用户群在玩这些游戏。通过积累大量的流媒体,Twitch呈现了一个新的广播公司,拥有一个近2000万月度独播用户可以收看的生态系统。在技术上,两个关键的创新是Justin.tv的基础设施和允许评论的剧院/观众模式。即将整合到更多的游戏中,将使更多的游戏玩家能够无缝直播他们的游戏。最后,宽带的普及提供了传播,完成了电视转播扑克比赛的功能。

Twitch.tv网站允许观众按游戏名称浏览,观看高质量(720p)的直播视频流(”频道”),并与其他观众聊天。典型的视频流包括玩家的网络摄像头视图(他通常戴着耳机与他的对手交流)以及快节奏的游戏。

大致上,网站上有两种类型的频道:

  • 主要的频道有10000到20000的观众,观看著名玩家和解说,或者是ESPN的SportsCenter风格的高制作游戏节目。观众通过收看节目来捕捉比赛发生的过程,但考虑到观众的规模,只能被动观看。

  • 小的频道有100-300名观众。在这种环境下,观众通过集成的IRC聊天与直播游戏者有更多的互动。观众可以提出问题,享受更多的社交互动,尽管游戏的玩法可能不那么令人印象深刻,游戏者也不那么出名。他们声称已经在运行世界上最大的IRC集群。

观众可以收看许多当今最流行的游戏游戏。除了正在进行的游戏之外,这些游戏还有20-30分钟的玩家与玩家之间的竞技模式,玩家们经常会进行 “5强 “的比赛模式。以下是Twitch上最活跃的几款游戏。

虽然没有任何一个主播的浏览量超过整个网站的1%,但被流传的游戏作品之间的整合与它们在市场上的整体受欢迎程度是一致的。

在Twitch的另一方面,主播目前可以从台式机和游戏主机上串流内容。这些主播要分享这些内容要经历很大的障碍,从一些不好用的开源桌面软件,到捕捉和编码他们的本地桌面游戏玩法,再到在电视游戏机中插入一个视频分割器。我们认为,尽管存在这些障碍,但主播仍在这样做,这对Twitch的未来来说是一个好兆头,因为他们无需额外设置就能实现游戏直播。

指标

自2011年1月以来,Twitch经历了惊人的月度增长。该公司的独立访客每月平均增长9.6%,每月观看时间增长16.0%。此外,现在平均每天独立访客在网站上观看时间超过75分钟。在1,800万的月独立访客中,美国占40%,西欧占40%,亚洲占20%。

然而,收入并没有像我们预期的那样增长,表面上是由于CBS Interactive需要时间加大销售力度。Twitch在2012年2月、3月和4月的净收入分别在63.5万到67万美元之间。他们宣称,现在CBSi更加全面地加紧了销售,6月份将达到100万美元。我们计划在交易完成前对此进行验证。

在与CBSi交谈过后,我们现在已经对Twitch上的广告销售方式有了明确的了解,预计在不久的将来也会继续销售。目前,CBSi将60%的Twitch库存作为优质的 “电竞内容 “出售,价格为35-40美元CPM,其余40%在私人交易所出售,价格为8-9美元CPM。Twitch收取其中的一半,再与广播公司分享3.5美元的CPM,使Twitch净赚约9.00美元的CPM。CBS将Twitch的库存分为3类:

  • 电子竞技 – 这是高知名度玩家之间或高知名度赛事中的游戏直播内容。这推动了最高的CPMs,通常是高度策划的视频内容,有播音员和屏幕上的分数板等。CBSi经常为这些内容获得超过50美元的CPM。

  • PG-13 – 主播可以将自己确定为 “PG-13 “友好内容,这意味着他们将确保游戏玩法和他们的音频/网络摄像头不包含R级暴力、亵渎等内容。CBSi要求这个类别,而Twitch也在积极推动其直播者加入这个行列。

  • 常规 – 这是剩余内容的类别。CBSi能够在私人交易所以8-9美元的CPMs将其货币化,高于长尾的流量很小的页面上的广告位费率。

对于订阅和PPV收入的长期潜力,我们并没有确定的看法,但我们感到鼓舞的是,即使在小规模的情况下,这些类别的收入也是有意义的。

风险

市场规模 – 由于Twitch是游戏直播内容市场的先驱,我们有可能高估了产生和观看这种新型内容的潜在需求。我们对亚洲电子竞技的成功和Machinima在Youtube上的游戏VOD内容感到鼓舞,但不能肯定游戏直播会吸引类似规模的观众。我们仍然认为这是投资圈很大的一个风险,但在YouTube、CBSi和游戏发行商一致认为Machinima的观众中有很大一部分与潜在的Twitch观众重叠后,我们变得越来越自如。

货币化 – 我们一般对媒体类商业模式避而远之,因为货币化很难。这对Twitch来说是一个风险,尤其是考虑到内容处于优质内容和UGC之间的边界。Adap.tv将其归类为UGC,因此在他们的市场上无法将库存作为优质内容进行货币化。到目前为止,CBSi已经能够将其定位为高质量的优质内容,并以25-30美元的CPM与其他游戏内容一起销售。CBSi正在继续对Twitch库存进行细分,长期平均eCPM仍不确定,但考虑到高度目标化、高度可盈利的受众,很可能仍远高于残次品率。Twitch用户是一个有利可图的群体,他们应该能够继续有效地将这样一个高参与度、高目标性的demo观看在线视频的人群货币化。未来以订阅或虚拟物品销售为前提的商业模式在现阶段纯停留在假设阶段。

竞争 – 尽管Twitch在游戏直播内容市场上开辟了先河,并且增长速度明显快于其直接竞争对手own3d.tv(对Twitch不再构成实际意义的威胁),但Twitch在很多方面都面临着潜在的竞争。YouTube是游戏领域最主要的VOD平台,最近通过2012年5月YouTube(而非谷歌风投)赞助的3500万美元股权投资,巩固了与最大的游戏VOD内容来源Machinima的关系。在YouTube注意到他们的前100名游戏贡献者中有23人在Twitch上进行流媒体直播后,他们在直播平台YouTubeLive平台上大力普及游戏。尽管最初吸引了23人中的12人加入YouTube Live,但此后所有12名流媒体人和前100名中的另外27名流媒体人都重新加入了Twitch,因为该公司在其平台上注重游戏功能。尽管YouTubeLive最初在游戏领域的发力未能打破Twitch的势头,但这是一个关键的风险,因为我们采访的Youtube产品经理和业务开发人员都敏锐地意识到Twitch的成功,并承认这是由于他们Live平台的缺陷促成的。他们专注于追赶,然而同时预测,由于公司优先事项的冲突(例如,YouTube主要专注于将高质量的娱乐内容放到他们的平台上),他们不会优先建立必要的游戏直播功能来有效地进行。

游戏发行商动态 – 虽然不是他们的核心业务,但游戏发行商正在意识到视频直播在推动其社区参与度方面的力量,并可能尝试建立具有竞争力的流媒体网站。虽然大多数发行商都表示有兴趣与Twitch合作,通过整合他们的SDK和/或通过构建游戏内观众和影院模式,来支持现有的流媒体生态系统,但游戏发行商出了名的难以合作,可能在这点上变幻莫测。我们与发行商的持续对话,以及他们对投资Twitch越来越大的战略兴趣,让我们相信他们将Twitch视为战略合作伙伴,并专注于这些整合。最有可能建立直接竞争能力的候选者是Valve运营的在线游戏平台Steam,它拥有超过1100款游戏,包括Twitch上的几款顶级游戏,如《使命召唤:现代战争3》和《Dota 2》。Steam平均在任何时间都有350万活跃游戏玩家,如果他们克服了建立内部在线视频专业挑战,那么Steam可能会成为一个有威胁的快速追随者。他们今天没有任何这样的能力,据我们所知也没有在努力。

团队

Emmett Shear – CEO。尽管是第一次担任首席执行官(在带头发起Twitch计划之前,他是Justin.tv的CTO),但Emmett开放的领导风格、冷静有效的谈判方式,以及他对Twitch产品和社区的热情给我们留下了深刻的印象。我们希望从Emmett身上看到的一点是,随着团队规模的扩大,他将更深入地关注流程和标准的实施(特别是围绕合作伙伴支持)。我们相信他能成为企业长期的CEO。

Kevin Lin – COO。与其他高管相比,Kevin是Emmett打造Twitch的合伙人。他是一位注重细节的高管,主要关注业务的日常运营。他是Emmett专注于高层次战略思维的基础,是一个坚实的补充。他现在负责处理企业的财务方面的工作,但企业很快就会需要一位CFO。

Jonathan Simpson-Bint – CRO。Jonathan于2011年10月加入Twitch,此前他曾在1996年创立IGN,并为包括微软、索尼和任天堂在内的发行商开发产品,从事游戏内容方面的工作。他是典型的业内人士,这也是Twitch能得到动视、EA、育碧等一线发行商高层青睐的原因。除了拥有世界级的业内关系之外,Jonathan还证明了自己是一名优秀的销售人员和Twitch团队的核心资产。

虽然高管团队的其余成员都很强,特别是在基础设施和视频技术方面,但我们认为,随着Twitch继续扩大规模,他们将需要一名经验丰富的广告销售领导者和更多的业务发展人才来增强该团队。

交易

我们建议由BVP投资1300万美元,本轮总投资金额为1800万美元,包括内部人士Alsop-Louie Partners和额外的战略联合投资人,投资前估值5300万美元,我们将拥有公司18.3%的股份。

方案分析

结论

我们很高兴能有机会对一个非常强大的团队进行有意义的投资,这个团队是一个快速增长的视频社区网站的先驱,拥有非常热情和高参与度的观众。该公司在观众数量上有着强劲的势头,并且正处于一些大型合作伙伴关系,这将进一步加速他们的增长,并产生更多的货币化和参与机会。我们也对电子竞技背后的风口,以及Machinima等其他生态系统参与者的规模和增长率感到鼓舞。在验证了公司与游戏开发商和媒体的强大合作关系,并对生态系统玩家作为市场规模的代表感到满意后,我们很高兴推荐BVP投资1300万美元,领投Twitch的B轮融资。

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(译者:蒂克伟)

硅谷顶级VC BVP:游戏直播鼻祖 Twitch 的投资备忘录_详细解读_最新资讯_热点事件

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Bessemer Venture Partners(BVP)是美国最古老的风险投资机构,始建于1911年,最近,BVP公开了他们早期投资决策的一系列内部memo。今天分享的是 BVP 对 Twitch 的 B 轮投资 Memo。Twitch是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台,2011年6月由Justin Kan和Emmett Shear在旧金山联合创立,是Justin.tv旗下专注于游戏相关内容的独立运营站点。目前Twitch已成为全球最大直播平台。原标题《THE MEMOS – Twitch》,来自BVP官网。

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收件人:BVP集团

来自: David Cowan、Ethan Kurzweil、Sunil Nagaraj和Mackey Craven。

日期:2012年7月7日 

Re: Twitch B轮 IR

建议

我们建议BVP以5300万美元的前期资金投资Twitch.tv(母公司为Justin.TV)1300万美元,换取公司18.3%的股份。

Mackey的数据驱动的寻找投资机会的工作,让我们提前看到了该公司的发展指标,让我们领先于任何同行公司的主导B轮融资。内资风投公司Alsop Louie正在争先恐后地从LP那里获得资金进行跟投,但他们很可能不会再向企业投入超过100万或200万美元。不过,我们还是在和另一家公司竞争,该公司已经同意9000万美元的交易前估值(虽然幸运的是,Twitch没有从该投资者那里看到其他价值)。

自从Twitch.tv在三周前与BVP会面后,我们一直在卖力地反对另一家公司的方案,宣传BVP的价值,我们认为我们已经达成了协议,但仍然存在不确定性。在此期间,我们几乎完成了尽职调查,同时公司与腾讯、EA、动视和Take Two等战略合作伙伴的合作也取得了令人印象深刻的进展。

需要注意的是,我们将投资于Justin.tv公司实体,其中包括Twitch.tv和Justin.tv。该公司计划立即出售Justin.tv资产,因此该出售的任何收益都将归我们的投资。Justin.tv每年产生400万美元的现金流,但在观众人数和收入方面都在下降。管理层有信心,他们可以以1000万-2000万美元的价格出售该资产,并预付部分现金,目前正在与一个买家就这样的交易进行后期谈判。

总结

Twitch始于2011年1月,是UGC流媒体视频直播平台Justin.tv内部的一个实验项目,到2011年底,Twitch成为公司唯一的焦点。从那时起,Twitch的观众人数以月均9.6%的速度增长,达到了每月1800万的用户观看近40亿分钟的游戏直播。今年年初,Twitch开始通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式进行盈利。

Twitch让游戏玩家可以通过互联网流媒体直播游戏,并通过收入分成协议来实现盈利。尽管需要安装复杂的软件,如果是主机玩家,则需要约200美元的第三方硬件,但每月仍有超过15万名游戏玩家在Twitch上进行直播。大约有1700名主播持续拥有300名以上的观众,15名顶级游戏玩家经常吸引数万名观众。然而,即使是最大的主播,在任何一个月内也只占总观看人数的不到1%。因此,Twitch的收入在流媒体社区中高度分布。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径,是通过尽可能地让新的主播轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何通过游戏关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook上的朋友,从而推动游戏的病毒式传播认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径是通过尽可能地让新的流媒体人轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何浏览关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook朋友,从而推动游戏的病毒式认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

公司历史

该公司最初由Emmett Shear、Justin Kan、Michael Seibel和Kyle Vogt于2006年成立,名为Justin.tv。作为YCombinator项目的早期参与者,Justin.tv允许用户从他们的网络摄像头向Justin.tv目的地网站传输直播视频。事实证明,由于制作质量不高,而且本身就是低俗的UGC,内容不可预测,因此用户产生的视频直播内容很难实现货币化。2011年1月,公司启动了两个 实验项目,试图转向更好的业务。CEO Michael Siebel推出了Justin.tv移动端,CTO Emmett Shear推出了Justin.tv游戏。出乎意料的是,这两个项目在早期都显示出了成功的迹象,而各自的团队都想继续追求各自正在努力的机会。因此,公司在今年早些时候将Justin.tv移动端分拆为Socialcam(与我们的BVP种子投资Viddy是强有力的竞争对手,由justin.tv前CEO Michael Siebel领导),Justin.tv游戏则改名为Twitch.tv,成为公司的唯一重点。与此同时,创始人Justin Kan离开公司,在TaskRabbit/Zaarly本地市场领域成立了一家名为Exec的新公司。第四位联合创始人Kyle Vogt继续将Justin.tv作为Twitch的一个部门来运营。

将公司重新命名为Twitch,Emmett开始重新梳理公司,专注于流媒体游戏直播内容,取代了2/3的团队。如今,公司50名员工中有48名直接在Twitch或为原有业务搭建的底层流媒体视频平台上工作,而Kyle Vogt和另外一名员工则负责维护Justin.tv目的网站。事实证明,当我们第一次接触Twitch时,Twitch已经在出售Justin.tv资产,但在我们提出的投资之前,这项交易不会完成。在出售Justin.tv之后,两个网站将继续在共享的基础设施上运营,Twitch可能会因为提供基础设施支持Justin.tv而获得略高于成本的补偿。虽然我们原本认为Justin.tv的出售不会产生太多现金,但该公司现在正在重新勾勒最终协议,将带来1000万-2000万美元的收入,其中至少有一部分是预付款。这也是管理层增加谈判筹码和对公司兴趣的关键原因之一,因为理论上他们可以完全放弃融资,靠出售Justin.tv的收益来经营公司。

价值主张

将Twitch视为一个市场对于理解这家公司是很有帮助的,在这个市场中,游戏玩家将游戏发行商的IP作为 “原材料”,制作观众想要消费的内容,并通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式向这些观众收费。与许多市场业务一样,Twitch通过允许所有成分在低摩擦的环境中进行交易,并代表他们处理所有的货币化流程,为他们创造价值。因此,该公司能够获取大部分的交易价值。CBS Interactive代表Twitch出售广告,其中60%的库存作为优质 “电子竞技内容 “出售,产生35-40美元的CPM,其余40%在私人交易所,产生8-9美元的CPM。它与Twitch分享其中一半的收入。最终Twitch可能会建立一个直接的广告销售团队,但目前他们对CBS的代理很满意,因为他们将其与GameSpot和其他优质游戏内容打包,并且正在进一步细分私人交易所的内容,以便部分内容可以作为优质内容出售。CBS的参与对Twitch的帮助非常大,因为他们能够确保存量内容稳稳地保持在 “优质 “的行列中–使他们能够产生4-5倍于残次品的CPM。当然,这也是一个关键的风险,因为目前还不清楚库存的独立价值会是多少。随着他们的受众规模增长,成为五大游戏目的地和游戏视频的两大网站之一,品牌广告主的兴趣越来越大,我们对这一风险越来越放心。

Twitch能够在网站上获得如此多的价值,关键原因是游戏玩家认为他们通过流媒体创造的收入是纯粹的增量。流媒体玩家购买和玩一款游戏的主要目的是享受。Twitch允许通过简单的在线分享体验来收回一部分购买,在某些情况下,数量级更多。即使在补偿之外,分享内容和体验也有非常强烈的社交动机,尤其是涉及竞争的时候。对于寻求同行认可的硬核玩家来说,这其实比收入分成更重要。

虽然直觉上我们会认为,在音乐、电影、电视和其他大多数传统媒体的世界,发行商会试图遏制消费者的消费直播内容而不是自己玩游戏,但游戏发行商实际上已经接受了Twitch和直播社区。其关键原因在于,游戏既可以作为参与者,也可以作为观众进行消费,而传统媒体一般只有一种方式。这意味着与传统媒体不同,大多数游戏可以被分享,而不会吞噬发行商从直接使用中获得的收入。事实上,由于游戏中的间接消费也会让个人接触到产品,所以对于游戏开发商和发行商来说,这基本上是免费的社交营销。

由于这种效应加强了游戏周围的社区,从而加强了游戏本身的价值,特别是现在虚拟商品正在成为一种标准的货币化技术,我们相信游戏发行商相当重视流媒体社区。我们最初的尽职调查电话验证了这一说法,而在与EA、育碧、Riot Games、动视和其他游戏发行商的高层交谈后,我们现在更加相信,因为发行商正在将越来越多的广告和营销资金转移到网上。此外,他们认为Twitch的产品是吸引新用户和重新吸引现有用户的一种真实有效的方式,考虑到大多数新游戏的免费游戏性质,这一点很重要,因为在过去五年中,行业已经向这个方向转变。现在许多开发商已经在游戏中内置了旁观者和剧场模式,这样用户就可以在游戏中从不同用户的角度或从可控制的 “自由浮动 “摄像头来观察环境。虽然这通常允许游戏玩家直接从游戏内部而不是在Twitch上观看会话,但由于增加了制作能力(不同的摄像机角度、第三方解说等),其结果是该游戏的Twitch影响更大。一个相关的担忧是,游戏开发者可能会创建自己的类似Twitch的网站,但在我们调查的过程中,我们已经确信,鉴于游戏开发者无法建立吸引人的网络存在或社区,这不会以任何有意义的方式发生,这是他们乐意承认的事实。

Twitch正在与所有最大的硬核游戏发行商进行讨论,包括动视/暴雪、EA、育碧,甚至是ng:moco这样的移动游戏发行商,希望将Twitch的直播功能直接整合到他们的游戏中,而不像现在这样需要第三方软件或硬件。其中第一个与瑞典游戏开发商Paradox的整合是两周前在E3上宣布的,那款游戏应该会在今年晚些时候上线。他们还告知我们,与Xbox上历史上最大的游戏专营权之一的整合已经在进行中。Twitch技术(一个 “向Twitch直播 “的游戏内按钮和相应的SDK)可以在一天内完全整合到一款游戏中,假设发行商在游戏中内置了某种观众或剧场模式。这些发行商中的许多之前从未将第三方软件整合到他们的游戏中,因此这种程度的牵引力特别值得注意,并且在过去几个月中才加速。我们采访过的几家大型发行商都证实了他们目前对Twitch SDK的整合,并渴望将其纳入更多的游戏组合中。他们认为Twitch是对自己与受众接触的努力的补充,而不是竞争,并希望尽可能轻松地将自己的内容推向Twitch社区。

除了简化广播之外,这个层面的整合还可以让游戏玩家在直播的同时自动分享额外的元数据,比如他们的虚拟物品库存、使用的武器、达到的等级、位置等。这些元数据可以用来更智能地索引游戏直播,这样观众就可以了解到最好的玩家在使用什么以及以什么方式使用。该团队认为,围绕推动额外的虚拟商品销售和改善玩家教育,存在潜在的收入机会,然而这些额外的商业模式在现阶段纯属推测。该公司还允许发行商将 “视图模式 “SDK整合到他们的游戏中,这样玩家就可以直接在游戏中观看并向其他玩家学习,而不用去网络上看twitch.tv的直播。今天就上线了一个这样的整合,与Hi-Rez工作室的第一人称射击游戏《Tribes Ascend》进行了整合。

市场

Twitch的价值主张在流媒体和游戏市场,因此其商业模式的前提是,人们有观看数字游戏直播内容的需求。从全球人类对体育赛事的兴趣可以看出,观看游戏可能有大量的观众,尤其是当一部分观众玩过和/或享受过某个游戏的时候。对于Twitch来说,相关的问题是,是否有足够多的观众观看数字游戏直播内容,以支持围绕 “电子竞技 “的有价值的媒体业务。由于这在美国是一个新兴的品类,因此没有现成的公司可以直接衡量机会的大小,也没有规模化的看到商业化的程度。我们对亚洲电子竞技赛事直播的爆发感到鼓舞,比如:

上图是韩国一场电竞比赛的现场。韩国是电子竞技发展较早的国家,有专门的有线电视频道对其进行报道。类似这样的赛事在世界各地举办的频率越来越高。事实上,Twitch上的电子竞技联赛已经开始出现电视观众规模。如果考虑到《使命召唤》社区中的3000万数量的玩家,超过了过去一年中踢足球、篮球、棒球、网球或高尔夫的美国居民,这并不奇怪。单一的硬核游戏IP在直接参与度上超过了一些最受欢迎和商业化的美国体育项目,这是一个充满希望的迹象,表明可能存在观看游戏直播内容的潜在需求(就像存在观看体育直播的真实需求一样)。

另一个令人鼓舞的迹象是,流媒体游戏内容的视频点播(VOD)收视率是直播市场规模的7倍,每月2.5亿人次。这个领域也有一个明显的领导者,YouTube,游戏是继音乐之后最大的类别。YouTube的大部分游戏内容来自于其仅次于VEVO的第二大网络Machinima,该网络去年增长了3倍,月独立用户已经达到1.75亿。Machinima通过YouTube进行点播的观众规模和增速表明,游戏内容的潜在需求很大。Machinima没有自己的视频平台,只能通过Youtube和其他合作伙伴进行视频聚合。虽然他们希望在直播领域展开竞争,但YouTube目前还不具备在游戏领域实现这一功能的平台能力,他们自己的游戏业务开发团队也向我们表示,他们不太可能迅速赶上。

虽然这项投资最大的风险仍然是市场规模,但我们与该领域的几位专家进行了交流,他们证实了我们的信念,即这类内容存在着大量的、潜在的受众。一位具有游戏背景的派拉蒙高管将Twitch与NESN或YES这样的区域性体育网络进行了比较,他认为Twitch可以发展到相当的受众和收入规模。

同时观看人数

产品

Twitch是基于一个非直观的想法,即观看其他人玩电子游戏是有趣的。该公司喜欢把这比作在电视上看扑克,而电视上的扑克现在已经是一个巨大的特许经营权。在过去的10年里,有一系列的创新,为扑克带来了观众、技术和发行,使在电视上看扑克变得有趣。两个具体的创新是 “口袋摄像头”,它可以让你看到玩家的牌,以及计算赢牌可能性的统计引擎。

Twitch正在遵循类似的玩法,将观众、技术和内容分发带到电子游戏观看中。在观众方面,正如上文 “市场 “部分所讨论的那样,显然有大量且不断增长的用户群在玩这些游戏。通过积累大量的流媒体,Twitch呈现了一个新的广播公司,拥有一个近2000万月度独播用户可以收看的生态系统。在技术上,两个关键的创新是Justin.tv的基础设施和允许评论的剧院/观众模式。即将整合到更多的游戏中,将使更多的游戏玩家能够无缝直播他们的游戏。最后,宽带的普及提供了传播,完成了电视转播扑克比赛的功能。

Twitch.tv网站允许观众按游戏名称浏览,观看高质量(720p)的直播视频流(”频道”),并与其他观众聊天。典型的视频流包括玩家的网络摄像头视图(他通常戴着耳机与他的对手交流)以及快节奏的游戏。

大致上,网站上有两种类型的频道:

  • 主要的频道有10000到20000的观众,观看著名玩家和解说,或者是ESPN的SportsCenter风格的高制作游戏节目。观众通过收看节目来捕捉比赛发生的过程,但考虑到观众的规模,只能被动观看。

  • 小的频道有100-300名观众。在这种环境下,观众通过集成的IRC聊天与直播游戏者有更多的互动。观众可以提出问题,享受更多的社交互动,尽管游戏的玩法可能不那么令人印象深刻,游戏者也不那么出名。他们声称已经在运行世界上最大的IRC集群。

观众可以收看许多当今最流行的游戏游戏。除了正在进行的游戏之外,这些游戏还有20-30分钟的玩家与玩家之间的竞技模式,玩家们经常会进行 “5强 “的比赛模式。以下是Twitch上最活跃的几款游戏。

虽然没有任何一个主播的浏览量超过整个网站的1%,但被流传的游戏作品之间的整合与它们在市场上的整体受欢迎程度是一致的。

在Twitch的另一方面,主播目前可以从台式机和游戏主机上串流内容。这些主播要分享这些内容要经历很大的障碍,从一些不好用的开源桌面软件,到捕捉和编码他们的本地桌面游戏玩法,再到在电视游戏机中插入一个视频分割器。我们认为,尽管存在这些障碍,但主播仍在这样做,这对Twitch的未来来说是一个好兆头,因为他们无需额外设置就能实现游戏直播。

指标

自2011年1月以来,Twitch经历了惊人的月度增长。该公司的独立访客每月平均增长9.6%,每月观看时间增长16.0%。此外,现在平均每天独立访客在网站上观看时间超过75分钟。在1,800万的月独立访客中,美国占40%,西欧占40%,亚洲占20%。

然而,收入并没有像我们预期的那样增长,表面上是由于CBS Interactive需要时间加大销售力度。Twitch在2012年2月、3月和4月的净收入分别在63.5万到67万美元之间。他们宣称,现在CBSi更加全面地加紧了销售,6月份将达到100万美元。我们计划在交易完成前对此进行验证。

在与CBSi交谈过后,我们现在已经对Twitch上的广告销售方式有了明确的了解,预计在不久的将来也会继续销售。目前,CBSi将60%的Twitch库存作为优质的 “电竞内容 “出售,价格为35-40美元CPM,其余40%在私人交易所出售,价格为8-9美元CPM。Twitch收取其中的一半,再与广播公司分享3.5美元的CPM,使Twitch净赚约9.00美元的CPM。CBS将Twitch的库存分为3类:

  • 电子竞技 – 这是高知名度玩家之间或高知名度赛事中的游戏直播内容。这推动了最高的CPMs,通常是高度策划的视频内容,有播音员和屏幕上的分数板等。CBSi经常为这些内容获得超过50美元的CPM。

  • PG-13 – 主播可以将自己确定为 “PG-13 “友好内容,这意味着他们将确保游戏玩法和他们的音频/网络摄像头不包含R级暴力、亵渎等内容。CBSi要求这个类别,而Twitch也在积极推动其直播者加入这个行列。

  • 常规 – 这是剩余内容的类别。CBSi能够在私人交易所以8-9美元的CPMs将其货币化,高于长尾的流量很小的页面上的广告位费率。

对于订阅和PPV收入的长期潜力,我们并没有确定的看法,但我们感到鼓舞的是,即使在小规模的情况下,这些类别的收入也是有意义的。

风险

市场规模 – 由于Twitch是游戏直播内容市场的先驱,我们有可能高估了产生和观看这种新型内容的潜在需求。我们对亚洲电子竞技的成功和Machinima在Youtube上的游戏VOD内容感到鼓舞,但不能肯定游戏直播会吸引类似规模的观众。我们仍然认为这是投资圈很大的一个风险,但在YouTube、CBSi和游戏发行商一致认为Machinima的观众中有很大一部分与潜在的Twitch观众重叠后,我们变得越来越自如。

货币化 – 我们一般对媒体类商业模式避而远之,因为货币化很难。这对Twitch来说是一个风险,尤其是考虑到内容处于优质内容和UGC之间的边界。Adap.tv将其归类为UGC,因此在他们的市场上无法将库存作为优质内容进行货币化。到目前为止,CBSi已经能够将其定位为高质量的优质内容,并以25-30美元的CPM与其他游戏内容一起销售。CBSi正在继续对Twitch库存进行细分,长期平均eCPM仍不确定,但考虑到高度目标化、高度可盈利的受众,很可能仍远高于残次品率。Twitch用户是一个有利可图的群体,他们应该能够继续有效地将这样一个高参与度、高目标性的demo观看在线视频的人群货币化。未来以订阅或虚拟物品销售为前提的商业模式在现阶段纯停留在假设阶段。

竞争 – 尽管Twitch在游戏直播内容市场上开辟了先河,并且增长速度明显快于其直接竞争对手own3d.tv(对Twitch不再构成实际意义的威胁),但Twitch在很多方面都面临着潜在的竞争。YouTube是游戏领域最主要的VOD平台,最近通过2012年5月YouTube(而非谷歌风投)赞助的3500万美元股权投资,巩固了与最大的游戏VOD内容来源Machinima的关系。在YouTube注意到他们的前100名游戏贡献者中有23人在Twitch上进行流媒体直播后,他们在直播平台YouTubeLive平台上大力普及游戏。尽管最初吸引了23人中的12人加入YouTube Live,但此后所有12名流媒体人和前100名中的另外27名流媒体人都重新加入了Twitch,因为该公司在其平台上注重游戏功能。尽管YouTubeLive最初在游戏领域的发力未能打破Twitch的势头,但这是一个关键的风险,因为我们采访的Youtube产品经理和业务开发人员都敏锐地意识到Twitch的成功,并承认这是由于他们Live平台的缺陷促成的。他们专注于追赶,然而同时预测,由于公司优先事项的冲突(例如,YouTube主要专注于将高质量的娱乐内容放到他们的平台上),他们不会优先建立必要的游戏直播功能来有效地进行。

游戏发行商动态 – 虽然不是他们的核心业务,但游戏发行商正在意识到视频直播在推动其社区参与度方面的力量,并可能尝试建立具有竞争力的流媒体网站。虽然大多数发行商都表示有兴趣与Twitch合作,通过整合他们的SDK和/或通过构建游戏内观众和影院模式,来支持现有的流媒体生态系统,但游戏发行商出了名的难以合作,可能在这点上变幻莫测。我们与发行商的持续对话,以及他们对投资Twitch越来越大的战略兴趣,让我们相信他们将Twitch视为战略合作伙伴,并专注于这些整合。最有可能建立直接竞争能力的候选者是Valve运营的在线游戏平台Steam,它拥有超过1100款游戏,包括Twitch上的几款顶级游戏,如《使命召唤:现代战争3》和《Dota 2》。Steam平均在任何时间都有350万活跃游戏玩家,如果他们克服了建立内部在线视频专业挑战,那么Steam可能会成为一个有威胁的快速追随者。他们今天没有任何这样的能力,据我们所知也没有在努力。

团队

Emmett Shear – CEO。尽管是第一次担任首席执行官(在带头发起Twitch计划之前,他是Justin.tv的CTO),但Emmett开放的领导风格、冷静有效的谈判方式,以及他对Twitch产品和社区的热情给我们留下了深刻的印象。我们希望从Emmett身上看到的一点是,随着团队规模的扩大,他将更深入地关注流程和标准的实施(特别是围绕合作伙伴支持)。我们相信他能成为企业长期的CEO。

Kevin Lin – COO。与其他高管相比,Kevin是Emmett打造Twitch的合伙人。他是一位注重细节的高管,主要关注业务的日常运营。他是Emmett专注于高层次战略思维的基础,是一个坚实的补充。他现在负责处理企业的财务方面的工作,但企业很快就会需要一位CFO。

Jonathan Simpson-Bint – CRO。Jonathan于2011年10月加入Twitch,此前他曾在1996年创立IGN,并为包括微软、索尼和任天堂在内的发行商开发产品,从事游戏内容方面的工作。他是典型的业内人士,这也是Twitch能得到动视、EA、育碧等一线发行商高层青睐的原因。除了拥有世界级的业内关系之外,Jonathan还证明了自己是一名优秀的销售人员和Twitch团队的核心资产。

虽然高管团队的其余成员都很强,特别是在基础设施和视频技术方面,但我们认为,随着Twitch继续扩大规模,他们将需要一名经验丰富的广告销售领导者和更多的业务发展人才来增强该团队。

交易

我们建议由BVP投资1300万美元,本轮总投资金额为1800万美元,包括内部人士Alsop-Louie Partners和额外的战略联合投资人,投资前估值5300万美元,我们将拥有公司18.3%的股份。

方案分析

结论

我们很高兴能有机会对一个非常强大的团队进行有意义的投资,这个团队是一个快速增长的视频社区网站的先驱,拥有非常热情和高参与度的观众。该公司在观众数量上有着强劲的势头,并且正处于一些大型合作伙伴关系,这将进一步加速他们的增长,并产生更多的货币化和参与机会。我们也对电子竞技背后的风口,以及Machinima等其他生态系统参与者的规模和增长率感到鼓舞。在验证了公司与游戏开发商和媒体的强大合作关系,并对生态系统玩家作为市场规模的代表感到满意后,我们很高兴推荐BVP投资1300万美元,领投Twitch的B轮融资。

相关文章:

(译者:蒂克伟)

硅谷顶级VC BVP:游戏直播鼻祖 Twitch 的投资备忘录_详细解读_最新资讯_热点事件

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Bessemer Venture Partners(BVP)是美国最古老的风险投资机构,始建于1911年,最近,BVP公开了他们早期投资决策的一系列内部memo。今天分享的是 BVP 对 Twitch 的 B 轮投资 Memo。Twitch是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台,2011年6月由Justin Kan和Emmett Shear在旧金山联合创立,是Justin.tv旗下专注于游戏相关内容的独立运营站点。目前Twitch已成为全球最大直播平台。原标题《THE MEMOS – Twitch》,来自BVP官网。

相关文章:

收件人:BVP集团

来自: David Cowan、Ethan Kurzweil、Sunil Nagaraj和Mackey Craven。

日期:2012年7月7日 

Re: Twitch B轮 IR

建议

我们建议BVP以5300万美元的前期资金投资Twitch.tv(母公司为Justin.TV)1300万美元,换取公司18.3%的股份。

Mackey的数据驱动的寻找投资机会的工作,让我们提前看到了该公司的发展指标,让我们领先于任何同行公司的主导B轮融资。内资风投公司Alsop Louie正在争先恐后地从LP那里获得资金进行跟投,但他们很可能不会再向企业投入超过100万或200万美元。不过,我们还是在和另一家公司竞争,该公司已经同意9000万美元的交易前估值(虽然幸运的是,Twitch没有从该投资者那里看到其他价值)。

自从Twitch.tv在三周前与BVP会面后,我们一直在卖力地反对另一家公司的方案,宣传BVP的价值,我们认为我们已经达成了协议,但仍然存在不确定性。在此期间,我们几乎完成了尽职调查,同时公司与腾讯、EA、动视和Take Two等战略合作伙伴的合作也取得了令人印象深刻的进展。

需要注意的是,我们将投资于Justin.tv公司实体,其中包括Twitch.tv和Justin.tv。该公司计划立即出售Justin.tv资产,因此该出售的任何收益都将归我们的投资。Justin.tv每年产生400万美元的现金流,但在观众人数和收入方面都在下降。管理层有信心,他们可以以1000万-2000万美元的价格出售该资产,并预付部分现金,目前正在与一个买家就这样的交易进行后期谈判。

总结

Twitch始于2011年1月,是UGC流媒体视频直播平台Justin.tv内部的一个实验项目,到2011年底,Twitch成为公司唯一的焦点。从那时起,Twitch的观众人数以月均9.6%的速度增长,达到了每月1800万的用户观看近40亿分钟的游戏直播。今年年初,Twitch开始通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式进行盈利。

Twitch让游戏玩家可以通过互联网流媒体直播游戏,并通过收入分成协议来实现盈利。尽管需要安装复杂的软件,如果是主机玩家,则需要约200美元的第三方硬件,但每月仍有超过15万名游戏玩家在Twitch上进行直播。大约有1700名主播持续拥有300名以上的观众,15名顶级游戏玩家经常吸引数万名观众。然而,即使是最大的主播,在任何一个月内也只占总观看人数的不到1%。因此,Twitch的收入在流媒体社区中高度分布。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径,是通过尽可能地让新的主播轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何通过游戏关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook上的朋友,从而推动游戏的病毒式传播认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径是通过尽可能地让新的流媒体人轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何浏览关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook朋友,从而推动游戏的病毒式认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

公司历史

该公司最初由Emmett Shear、Justin Kan、Michael Seibel和Kyle Vogt于2006年成立,名为Justin.tv。作为YCombinator项目的早期参与者,Justin.tv允许用户从他们的网络摄像头向Justin.tv目的地网站传输直播视频。事实证明,由于制作质量不高,而且本身就是低俗的UGC,内容不可预测,因此用户产生的视频直播内容很难实现货币化。2011年1月,公司启动了两个 实验项目,试图转向更好的业务。CEO Michael Siebel推出了Justin.tv移动端,CTO Emmett Shear推出了Justin.tv游戏。出乎意料的是,这两个项目在早期都显示出了成功的迹象,而各自的团队都想继续追求各自正在努力的机会。因此,公司在今年早些时候将Justin.tv移动端分拆为Socialcam(与我们的BVP种子投资Viddy是强有力的竞争对手,由justin.tv前CEO Michael Siebel领导),Justin.tv游戏则改名为Twitch.tv,成为公司的唯一重点。与此同时,创始人Justin Kan离开公司,在TaskRabbit/Zaarly本地市场领域成立了一家名为Exec的新公司。第四位联合创始人Kyle Vogt继续将Justin.tv作为Twitch的一个部门来运营。

将公司重新命名为Twitch,Emmett开始重新梳理公司,专注于流媒体游戏直播内容,取代了2/3的团队。如今,公司50名员工中有48名直接在Twitch或为原有业务搭建的底层流媒体视频平台上工作,而Kyle Vogt和另外一名员工则负责维护Justin.tv目的网站。事实证明,当我们第一次接触Twitch时,Twitch已经在出售Justin.tv资产,但在我们提出的投资之前,这项交易不会完成。在出售Justin.tv之后,两个网站将继续在共享的基础设施上运营,Twitch可能会因为提供基础设施支持Justin.tv而获得略高于成本的补偿。虽然我们原本认为Justin.tv的出售不会产生太多现金,但该公司现在正在重新勾勒最终协议,将带来1000万-2000万美元的收入,其中至少有一部分是预付款。这也是管理层增加谈判筹码和对公司兴趣的关键原因之一,因为理论上他们可以完全放弃融资,靠出售Justin.tv的收益来经营公司。

价值主张

将Twitch视为一个市场对于理解这家公司是很有帮助的,在这个市场中,游戏玩家将游戏发行商的IP作为 “原材料”,制作观众想要消费的内容,并通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式向这些观众收费。与许多市场业务一样,Twitch通过允许所有成分在低摩擦的环境中进行交易,并代表他们处理所有的货币化流程,为他们创造价值。因此,该公司能够获取大部分的交易价值。CBS Interactive代表Twitch出售广告,其中60%的库存作为优质 “电子竞技内容 “出售,产生35-40美元的CPM,其余40%在私人交易所,产生8-9美元的CPM。它与Twitch分享其中一半的收入。最终Twitch可能会建立一个直接的广告销售团队,但目前他们对CBS的代理很满意,因为他们将其与GameSpot和其他优质游戏内容打包,并且正在进一步细分私人交易所的内容,以便部分内容可以作为优质内容出售。CBS的参与对Twitch的帮助非常大,因为他们能够确保存量内容稳稳地保持在 “优质 “的行列中–使他们能够产生4-5倍于残次品的CPM。当然,这也是一个关键的风险,因为目前还不清楚库存的独立价值会是多少。随着他们的受众规模增长,成为五大游戏目的地和游戏视频的两大网站之一,品牌广告主的兴趣越来越大,我们对这一风险越来越放心。

Twitch能够在网站上获得如此多的价值,关键原因是游戏玩家认为他们通过流媒体创造的收入是纯粹的增量。流媒体玩家购买和玩一款游戏的主要目的是享受。Twitch允许通过简单的在线分享体验来收回一部分购买,在某些情况下,数量级更多。即使在补偿之外,分享内容和体验也有非常强烈的社交动机,尤其是涉及竞争的时候。对于寻求同行认可的硬核玩家来说,这其实比收入分成更重要。

虽然直觉上我们会认为,在音乐、电影、电视和其他大多数传统媒体的世界,发行商会试图遏制消费者的消费直播内容而不是自己玩游戏,但游戏发行商实际上已经接受了Twitch和直播社区。其关键原因在于,游戏既可以作为参与者,也可以作为观众进行消费,而传统媒体一般只有一种方式。这意味着与传统媒体不同,大多数游戏可以被分享,而不会吞噬发行商从直接使用中获得的收入。事实上,由于游戏中的间接消费也会让个人接触到产品,所以对于游戏开发商和发行商来说,这基本上是免费的社交营销。

由于这种效应加强了游戏周围的社区,从而加强了游戏本身的价值,特别是现在虚拟商品正在成为一种标准的货币化技术,我们相信游戏发行商相当重视流媒体社区。我们最初的尽职调查电话验证了这一说法,而在与EA、育碧、Riot Games、动视和其他游戏发行商的高层交谈后,我们现在更加相信,因为发行商正在将越来越多的广告和营销资金转移到网上。此外,他们认为Twitch的产品是吸引新用户和重新吸引现有用户的一种真实有效的方式,考虑到大多数新游戏的免费游戏性质,这一点很重要,因为在过去五年中,行业已经向这个方向转变。现在许多开发商已经在游戏中内置了旁观者和剧场模式,这样用户就可以在游戏中从不同用户的角度或从可控制的 “自由浮动 “摄像头来观察环境。虽然这通常允许游戏玩家直接从游戏内部而不是在Twitch上观看会话,但由于增加了制作能力(不同的摄像机角度、第三方解说等),其结果是该游戏的Twitch影响更大。一个相关的担忧是,游戏开发者可能会创建自己的类似Twitch的网站,但在我们调查的过程中,我们已经确信,鉴于游戏开发者无法建立吸引人的网络存在或社区,这不会以任何有意义的方式发生,这是他们乐意承认的事实。

Twitch正在与所有最大的硬核游戏发行商进行讨论,包括动视/暴雪、EA、育碧,甚至是ng:moco这样的移动游戏发行商,希望将Twitch的直播功能直接整合到他们的游戏中,而不像现在这样需要第三方软件或硬件。其中第一个与瑞典游戏开发商Paradox的整合是两周前在E3上宣布的,那款游戏应该会在今年晚些时候上线。他们还告知我们,与Xbox上历史上最大的游戏专营权之一的整合已经在进行中。Twitch技术(一个 “向Twitch直播 “的游戏内按钮和相应的SDK)可以在一天内完全整合到一款游戏中,假设发行商在游戏中内置了某种观众或剧场模式。这些发行商中的许多之前从未将第三方软件整合到他们的游戏中,因此这种程度的牵引力特别值得注意,并且在过去几个月中才加速。我们采访过的几家大型发行商都证实了他们目前对Twitch SDK的整合,并渴望将其纳入更多的游戏组合中。他们认为Twitch是对自己与受众接触的努力的补充,而不是竞争,并希望尽可能轻松地将自己的内容推向Twitch社区。

除了简化广播之外,这个层面的整合还可以让游戏玩家在直播的同时自动分享额外的元数据,比如他们的虚拟物品库存、使用的武器、达到的等级、位置等。这些元数据可以用来更智能地索引游戏直播,这样观众就可以了解到最好的玩家在使用什么以及以什么方式使用。该团队认为,围绕推动额外的虚拟商品销售和改善玩家教育,存在潜在的收入机会,然而这些额外的商业模式在现阶段纯属推测。该公司还允许发行商将 “视图模式 “SDK整合到他们的游戏中,这样玩家就可以直接在游戏中观看并向其他玩家学习,而不用去网络上看twitch.tv的直播。今天就上线了一个这样的整合,与Hi-Rez工作室的第一人称射击游戏《Tribes Ascend》进行了整合。

市场

Twitch的价值主张在流媒体和游戏市场,因此其商业模式的前提是,人们有观看数字游戏直播内容的需求。从全球人类对体育赛事的兴趣可以看出,观看游戏可能有大量的观众,尤其是当一部分观众玩过和/或享受过某个游戏的时候。对于Twitch来说,相关的问题是,是否有足够多的观众观看数字游戏直播内容,以支持围绕 “电子竞技 “的有价值的媒体业务。由于这在美国是一个新兴的品类,因此没有现成的公司可以直接衡量机会的大小,也没有规模化的看到商业化的程度。我们对亚洲电子竞技赛事直播的爆发感到鼓舞,比如:

上图是韩国一场电竞比赛的现场。韩国是电子竞技发展较早的国家,有专门的有线电视频道对其进行报道。类似这样的赛事在世界各地举办的频率越来越高。事实上,Twitch上的电子竞技联赛已经开始出现电视观众规模。如果考虑到《使命召唤》社区中的3000万数量的玩家,超过了过去一年中踢足球、篮球、棒球、网球或高尔夫的美国居民,这并不奇怪。单一的硬核游戏IP在直接参与度上超过了一些最受欢迎和商业化的美国体育项目,这是一个充满希望的迹象,表明可能存在观看游戏直播内容的潜在需求(就像存在观看体育直播的真实需求一样)。

另一个令人鼓舞的迹象是,流媒体游戏内容的视频点播(VOD)收视率是直播市场规模的7倍,每月2.5亿人次。这个领域也有一个明显的领导者,YouTube,游戏是继音乐之后最大的类别。YouTube的大部分游戏内容来自于其仅次于VEVO的第二大网络Machinima,该网络去年增长了3倍,月独立用户已经达到1.75亿。Machinima通过YouTube进行点播的观众规模和增速表明,游戏内容的潜在需求很大。Machinima没有自己的视频平台,只能通过Youtube和其他合作伙伴进行视频聚合。虽然他们希望在直播领域展开竞争,但YouTube目前还不具备在游戏领域实现这一功能的平台能力,他们自己的游戏业务开发团队也向我们表示,他们不太可能迅速赶上。

虽然这项投资最大的风险仍然是市场规模,但我们与该领域的几位专家进行了交流,他们证实了我们的信念,即这类内容存在着大量的、潜在的受众。一位具有游戏背景的派拉蒙高管将Twitch与NESN或YES这样的区域性体育网络进行了比较,他认为Twitch可以发展到相当的受众和收入规模。

同时观看人数

产品

Twitch是基于一个非直观的想法,即观看其他人玩电子游戏是有趣的。该公司喜欢把这比作在电视上看扑克,而电视上的扑克现在已经是一个巨大的特许经营权。在过去的10年里,有一系列的创新,为扑克带来了观众、技术和发行,使在电视上看扑克变得有趣。两个具体的创新是 “口袋摄像头”,它可以让你看到玩家的牌,以及计算赢牌可能性的统计引擎。

Twitch正在遵循类似的玩法,将观众、技术和内容分发带到电子游戏观看中。在观众方面,正如上文 “市场 “部分所讨论的那样,显然有大量且不断增长的用户群在玩这些游戏。通过积累大量的流媒体,Twitch呈现了一个新的广播公司,拥有一个近2000万月度独播用户可以收看的生态系统。在技术上,两个关键的创新是Justin.tv的基础设施和允许评论的剧院/观众模式。即将整合到更多的游戏中,将使更多的游戏玩家能够无缝直播他们的游戏。最后,宽带的普及提供了传播,完成了电视转播扑克比赛的功能。

Twitch.tv网站允许观众按游戏名称浏览,观看高质量(720p)的直播视频流(”频道”),并与其他观众聊天。典型的视频流包括玩家的网络摄像头视图(他通常戴着耳机与他的对手交流)以及快节奏的游戏。

大致上,网站上有两种类型的频道:

  • 主要的频道有10000到20000的观众,观看著名玩家和解说,或者是ESPN的SportsCenter风格的高制作游戏节目。观众通过收看节目来捕捉比赛发生的过程,但考虑到观众的规模,只能被动观看。

  • 小的频道有100-300名观众。在这种环境下,观众通过集成的IRC聊天与直播游戏者有更多的互动。观众可以提出问题,享受更多的社交互动,尽管游戏的玩法可能不那么令人印象深刻,游戏者也不那么出名。他们声称已经在运行世界上最大的IRC集群。

观众可以收看许多当今最流行的游戏游戏。除了正在进行的游戏之外,这些游戏还有20-30分钟的玩家与玩家之间的竞技模式,玩家们经常会进行 “5强 “的比赛模式。以下是Twitch上最活跃的几款游戏。

虽然没有任何一个主播的浏览量超过整个网站的1%,但被流传的游戏作品之间的整合与它们在市场上的整体受欢迎程度是一致的。

在Twitch的另一方面,主播目前可以从台式机和游戏主机上串流内容。这些主播要分享这些内容要经历很大的障碍,从一些不好用的开源桌面软件,到捕捉和编码他们的本地桌面游戏玩法,再到在电视游戏机中插入一个视频分割器。我们认为,尽管存在这些障碍,但主播仍在这样做,这对Twitch的未来来说是一个好兆头,因为他们无需额外设置就能实现游戏直播。

指标

自2011年1月以来,Twitch经历了惊人的月度增长。该公司的独立访客每月平均增长9.6%,每月观看时间增长16.0%。此外,现在平均每天独立访客在网站上观看时间超过75分钟。在1,800万的月独立访客中,美国占40%,西欧占40%,亚洲占20%。

然而,收入并没有像我们预期的那样增长,表面上是由于CBS Interactive需要时间加大销售力度。Twitch在2012年2月、3月和4月的净收入分别在63.5万到67万美元之间。他们宣称,现在CBSi更加全面地加紧了销售,6月份将达到100万美元。我们计划在交易完成前对此进行验证。

在与CBSi交谈过后,我们现在已经对Twitch上的广告销售方式有了明确的了解,预计在不久的将来也会继续销售。目前,CBSi将60%的Twitch库存作为优质的 “电竞内容 “出售,价格为35-40美元CPM,其余40%在私人交易所出售,价格为8-9美元CPM。Twitch收取其中的一半,再与广播公司分享3.5美元的CPM,使Twitch净赚约9.00美元的CPM。CBS将Twitch的库存分为3类:

  • 电子竞技 – 这是高知名度玩家之间或高知名度赛事中的游戏直播内容。这推动了最高的CPMs,通常是高度策划的视频内容,有播音员和屏幕上的分数板等。CBSi经常为这些内容获得超过50美元的CPM。

  • PG-13 – 主播可以将自己确定为 “PG-13 “友好内容,这意味着他们将确保游戏玩法和他们的音频/网络摄像头不包含R级暴力、亵渎等内容。CBSi要求这个类别,而Twitch也在积极推动其直播者加入这个行列。

  • 常规 – 这是剩余内容的类别。CBSi能够在私人交易所以8-9美元的CPMs将其货币化,高于长尾的流量很小的页面上的广告位费率。

对于订阅和PPV收入的长期潜力,我们并没有确定的看法,但我们感到鼓舞的是,即使在小规模的情况下,这些类别的收入也是有意义的。

风险

市场规模 – 由于Twitch是游戏直播内容市场的先驱,我们有可能高估了产生和观看这种新型内容的潜在需求。我们对亚洲电子竞技的成功和Machinima在Youtube上的游戏VOD内容感到鼓舞,但不能肯定游戏直播会吸引类似规模的观众。我们仍然认为这是投资圈很大的一个风险,但在YouTube、CBSi和游戏发行商一致认为Machinima的观众中有很大一部分与潜在的Twitch观众重叠后,我们变得越来越自如。

货币化 – 我们一般对媒体类商业模式避而远之,因为货币化很难。这对Twitch来说是一个风险,尤其是考虑到内容处于优质内容和UGC之间的边界。Adap.tv将其归类为UGC,因此在他们的市场上无法将库存作为优质内容进行货币化。到目前为止,CBSi已经能够将其定位为高质量的优质内容,并以25-30美元的CPM与其他游戏内容一起销售。CBSi正在继续对Twitch库存进行细分,长期平均eCPM仍不确定,但考虑到高度目标化、高度可盈利的受众,很可能仍远高于残次品率。Twitch用户是一个有利可图的群体,他们应该能够继续有效地将这样一个高参与度、高目标性的demo观看在线视频的人群货币化。未来以订阅或虚拟物品销售为前提的商业模式在现阶段纯停留在假设阶段。

竞争 – 尽管Twitch在游戏直播内容市场上开辟了先河,并且增长速度明显快于其直接竞争对手own3d.tv(对Twitch不再构成实际意义的威胁),但Twitch在很多方面都面临着潜在的竞争。YouTube是游戏领域最主要的VOD平台,最近通过2012年5月YouTube(而非谷歌风投)赞助的3500万美元股权投资,巩固了与最大的游戏VOD内容来源Machinima的关系。在YouTube注意到他们的前100名游戏贡献者中有23人在Twitch上进行流媒体直播后,他们在直播平台YouTubeLive平台上大力普及游戏。尽管最初吸引了23人中的12人加入YouTube Live,但此后所有12名流媒体人和前100名中的另外27名流媒体人都重新加入了Twitch,因为该公司在其平台上注重游戏功能。尽管YouTubeLive最初在游戏领域的发力未能打破Twitch的势头,但这是一个关键的风险,因为我们采访的Youtube产品经理和业务开发人员都敏锐地意识到Twitch的成功,并承认这是由于他们Live平台的缺陷促成的。他们专注于追赶,然而同时预测,由于公司优先事项的冲突(例如,YouTube主要专注于将高质量的娱乐内容放到他们的平台上),他们不会优先建立必要的游戏直播功能来有效地进行。

游戏发行商动态 – 虽然不是他们的核心业务,但游戏发行商正在意识到视频直播在推动其社区参与度方面的力量,并可能尝试建立具有竞争力的流媒体网站。虽然大多数发行商都表示有兴趣与Twitch合作,通过整合他们的SDK和/或通过构建游戏内观众和影院模式,来支持现有的流媒体生态系统,但游戏发行商出了名的难以合作,可能在这点上变幻莫测。我们与发行商的持续对话,以及他们对投资Twitch越来越大的战略兴趣,让我们相信他们将Twitch视为战略合作伙伴,并专注于这些整合。最有可能建立直接竞争能力的候选者是Valve运营的在线游戏平台Steam,它拥有超过1100款游戏,包括Twitch上的几款顶级游戏,如《使命召唤:现代战争3》和《Dota 2》。Steam平均在任何时间都有350万活跃游戏玩家,如果他们克服了建立内部在线视频专业挑战,那么Steam可能会成为一个有威胁的快速追随者。他们今天没有任何这样的能力,据我们所知也没有在努力。

团队

Emmett Shear – CEO。尽管是第一次担任首席执行官(在带头发起Twitch计划之前,他是Justin.tv的CTO),但Emmett开放的领导风格、冷静有效的谈判方式,以及他对Twitch产品和社区的热情给我们留下了深刻的印象。我们希望从Emmett身上看到的一点是,随着团队规模的扩大,他将更深入地关注流程和标准的实施(特别是围绕合作伙伴支持)。我们相信他能成为企业长期的CEO。

Kevin Lin – COO。与其他高管相比,Kevin是Emmett打造Twitch的合伙人。他是一位注重细节的高管,主要关注业务的日常运营。他是Emmett专注于高层次战略思维的基础,是一个坚实的补充。他现在负责处理企业的财务方面的工作,但企业很快就会需要一位CFO。

Jonathan Simpson-Bint – CRO。Jonathan于2011年10月加入Twitch,此前他曾在1996年创立IGN,并为包括微软、索尼和任天堂在内的发行商开发产品,从事游戏内容方面的工作。他是典型的业内人士,这也是Twitch能得到动视、EA、育碧等一线发行商高层青睐的原因。除了拥有世界级的业内关系之外,Jonathan还证明了自己是一名优秀的销售人员和Twitch团队的核心资产。

虽然高管团队的其余成员都很强,特别是在基础设施和视频技术方面,但我们认为,随着Twitch继续扩大规模,他们将需要一名经验丰富的广告销售领导者和更多的业务发展人才来增强该团队。

交易

我们建议由BVP投资1300万美元,本轮总投资金额为1800万美元,包括内部人士Alsop-Louie Partners和额外的战略联合投资人,投资前估值5300万美元,我们将拥有公司18.3%的股份。

方案分析

结论

我们很高兴能有机会对一个非常强大的团队进行有意义的投资,这个团队是一个快速增长的视频社区网站的先驱,拥有非常热情和高参与度的观众。该公司在观众数量上有着强劲的势头,并且正处于一些大型合作伙伴关系,这将进一步加速他们的增长,并产生更多的货币化和参与机会。我们也对电子竞技背后的风口,以及Machinima等其他生态系统参与者的规模和增长率感到鼓舞。在验证了公司与游戏开发商和媒体的强大合作关系,并对生态系统玩家作为市场规模的代表感到满意后,我们很高兴推荐BVP投资1300万美元,领投Twitch的B轮融资。

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(译者:蒂克伟)

硅谷顶级VC BVP:游戏直播鼻祖 Twitch 的投资备忘录_详细解读_最新资讯_热点事件

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Bessemer Venture Partners(BVP)是美国最古老的风险投资机构,始建于1911年,最近,BVP公开了他们早期投资决策的一系列内部memo。今天分享的是 BVP 对 Twitch 的 B 轮投资 Memo。Twitch是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台,2011年6月由Justin Kan和Emmett Shear在旧金山联合创立,是Justin.tv旗下专注于游戏相关内容的独立运营站点。目前Twitch已成为全球最大直播平台。原标题《THE MEMOS – Twitch》,来自BVP官网。

相关文章:

收件人:BVP集团

来自: David Cowan、Ethan Kurzweil、Sunil Nagaraj和Mackey Craven。

日期:2012年7月7日 

Re: Twitch B轮 IR

建议

我们建议BVP以5300万美元的前期资金投资Twitch.tv(母公司为Justin.TV)1300万美元,换取公司18.3%的股份。

Mackey的数据驱动的寻找投资机会的工作,让我们提前看到了该公司的发展指标,让我们领先于任何同行公司的主导B轮融资。内资风投公司Alsop Louie正在争先恐后地从LP那里获得资金进行跟投,但他们很可能不会再向企业投入超过100万或200万美元。不过,我们还是在和另一家公司竞争,该公司已经同意9000万美元的交易前估值(虽然幸运的是,Twitch没有从该投资者那里看到其他价值)。

自从Twitch.tv在三周前与BVP会面后,我们一直在卖力地反对另一家公司的方案,宣传BVP的价值,我们认为我们已经达成了协议,但仍然存在不确定性。在此期间,我们几乎完成了尽职调查,同时公司与腾讯、EA、动视和Take Two等战略合作伙伴的合作也取得了令人印象深刻的进展。

需要注意的是,我们将投资于Justin.tv公司实体,其中包括Twitch.tv和Justin.tv。该公司计划立即出售Justin.tv资产,因此该出售的任何收益都将归我们的投资。Justin.tv每年产生400万美元的现金流,但在观众人数和收入方面都在下降。管理层有信心,他们可以以1000万-2000万美元的价格出售该资产,并预付部分现金,目前正在与一个买家就这样的交易进行后期谈判。

总结

Twitch始于2011年1月,是UGC流媒体视频直播平台Justin.tv内部的一个实验项目,到2011年底,Twitch成为公司唯一的焦点。从那时起,Twitch的观众人数以月均9.6%的速度增长,达到了每月1800万的用户观看近40亿分钟的游戏直播。今年年初,Twitch开始通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式进行盈利。

Twitch让游戏玩家可以通过互联网流媒体直播游戏,并通过收入分成协议来实现盈利。尽管需要安装复杂的软件,如果是主机玩家,则需要约200美元的第三方硬件,但每月仍有超过15万名游戏玩家在Twitch上进行直播。大约有1700名主播持续拥有300名以上的观众,15名顶级游戏玩家经常吸引数万名观众。然而,即使是最大的主播,在任何一个月内也只占总观看人数的不到1%。因此,Twitch的收入在流媒体社区中高度分布。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径,是通过尽可能地让新的主播轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何通过游戏关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook上的朋友,从而推动游戏的病毒式传播认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径是通过尽可能地让新的流媒体人轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何浏览关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook朋友,从而推动游戏的病毒式认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

公司历史

该公司最初由Emmett Shear、Justin Kan、Michael Seibel和Kyle Vogt于2006年成立,名为Justin.tv。作为YCombinator项目的早期参与者,Justin.tv允许用户从他们的网络摄像头向Justin.tv目的地网站传输直播视频。事实证明,由于制作质量不高,而且本身就是低俗的UGC,内容不可预测,因此用户产生的视频直播内容很难实现货币化。2011年1月,公司启动了两个 实验项目,试图转向更好的业务。CEO Michael Siebel推出了Justin.tv移动端,CTO Emmett Shear推出了Justin.tv游戏。出乎意料的是,这两个项目在早期都显示出了成功的迹象,而各自的团队都想继续追求各自正在努力的机会。因此,公司在今年早些时候将Justin.tv移动端分拆为Socialcam(与我们的BVP种子投资Viddy是强有力的竞争对手,由justin.tv前CEO Michael Siebel领导),Justin.tv游戏则改名为Twitch.tv,成为公司的唯一重点。与此同时,创始人Justin Kan离开公司,在TaskRabbit/Zaarly本地市场领域成立了一家名为Exec的新公司。第四位联合创始人Kyle Vogt继续将Justin.tv作为Twitch的一个部门来运营。

将公司重新命名为Twitch,Emmett开始重新梳理公司,专注于流媒体游戏直播内容,取代了2/3的团队。如今,公司50名员工中有48名直接在Twitch或为原有业务搭建的底层流媒体视频平台上工作,而Kyle Vogt和另外一名员工则负责维护Justin.tv目的网站。事实证明,当我们第一次接触Twitch时,Twitch已经在出售Justin.tv资产,但在我们提出的投资之前,这项交易不会完成。在出售Justin.tv之后,两个网站将继续在共享的基础设施上运营,Twitch可能会因为提供基础设施支持Justin.tv而获得略高于成本的补偿。虽然我们原本认为Justin.tv的出售不会产生太多现金,但该公司现在正在重新勾勒最终协议,将带来1000万-2000万美元的收入,其中至少有一部分是预付款。这也是管理层增加谈判筹码和对公司兴趣的关键原因之一,因为理论上他们可以完全放弃融资,靠出售Justin.tv的收益来经营公司。

价值主张

将Twitch视为一个市场对于理解这家公司是很有帮助的,在这个市场中,游戏玩家将游戏发行商的IP作为 “原材料”,制作观众想要消费的内容,并通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式向这些观众收费。与许多市场业务一样,Twitch通过允许所有成分在低摩擦的环境中进行交易,并代表他们处理所有的货币化流程,为他们创造价值。因此,该公司能够获取大部分的交易价值。CBS Interactive代表Twitch出售广告,其中60%的库存作为优质 “电子竞技内容 “出售,产生35-40美元的CPM,其余40%在私人交易所,产生8-9美元的CPM。它与Twitch分享其中一半的收入。最终Twitch可能会建立一个直接的广告销售团队,但目前他们对CBS的代理很满意,因为他们将其与GameSpot和其他优质游戏内容打包,并且正在进一步细分私人交易所的内容,以便部分内容可以作为优质内容出售。CBS的参与对Twitch的帮助非常大,因为他们能够确保存量内容稳稳地保持在 “优质 “的行列中–使他们能够产生4-5倍于残次品的CPM。当然,这也是一个关键的风险,因为目前还不清楚库存的独立价值会是多少。随着他们的受众规模增长,成为五大游戏目的地和游戏视频的两大网站之一,品牌广告主的兴趣越来越大,我们对这一风险越来越放心。

Twitch能够在网站上获得如此多的价值,关键原因是游戏玩家认为他们通过流媒体创造的收入是纯粹的增量。流媒体玩家购买和玩一款游戏的主要目的是享受。Twitch允许通过简单的在线分享体验来收回一部分购买,在某些情况下,数量级更多。即使在补偿之外,分享内容和体验也有非常强烈的社交动机,尤其是涉及竞争的时候。对于寻求同行认可的硬核玩家来说,这其实比收入分成更重要。

虽然直觉上我们会认为,在音乐、电影、电视和其他大多数传统媒体的世界,发行商会试图遏制消费者的消费直播内容而不是自己玩游戏,但游戏发行商实际上已经接受了Twitch和直播社区。其关键原因在于,游戏既可以作为参与者,也可以作为观众进行消费,而传统媒体一般只有一种方式。这意味着与传统媒体不同,大多数游戏可以被分享,而不会吞噬发行商从直接使用中获得的收入。事实上,由于游戏中的间接消费也会让个人接触到产品,所以对于游戏开发商和发行商来说,这基本上是免费的社交营销。

由于这种效应加强了游戏周围的社区,从而加强了游戏本身的价值,特别是现在虚拟商品正在成为一种标准的货币化技术,我们相信游戏发行商相当重视流媒体社区。我们最初的尽职调查电话验证了这一说法,而在与EA、育碧、Riot Games、动视和其他游戏发行商的高层交谈后,我们现在更加相信,因为发行商正在将越来越多的广告和营销资金转移到网上。此外,他们认为Twitch的产品是吸引新用户和重新吸引现有用户的一种真实有效的方式,考虑到大多数新游戏的免费游戏性质,这一点很重要,因为在过去五年中,行业已经向这个方向转变。现在许多开发商已经在游戏中内置了旁观者和剧场模式,这样用户就可以在游戏中从不同用户的角度或从可控制的 “自由浮动 “摄像头来观察环境。虽然这通常允许游戏玩家直接从游戏内部而不是在Twitch上观看会话,但由于增加了制作能力(不同的摄像机角度、第三方解说等),其结果是该游戏的Twitch影响更大。一个相关的担忧是,游戏开发者可能会创建自己的类似Twitch的网站,但在我们调查的过程中,我们已经确信,鉴于游戏开发者无法建立吸引人的网络存在或社区,这不会以任何有意义的方式发生,这是他们乐意承认的事实。

Twitch正在与所有最大的硬核游戏发行商进行讨论,包括动视/暴雪、EA、育碧,甚至是ng:moco这样的移动游戏发行商,希望将Twitch的直播功能直接整合到他们的游戏中,而不像现在这样需要第三方软件或硬件。其中第一个与瑞典游戏开发商Paradox的整合是两周前在E3上宣布的,那款游戏应该会在今年晚些时候上线。他们还告知我们,与Xbox上历史上最大的游戏专营权之一的整合已经在进行中。Twitch技术(一个 “向Twitch直播 “的游戏内按钮和相应的SDK)可以在一天内完全整合到一款游戏中,假设发行商在游戏中内置了某种观众或剧场模式。这些发行商中的许多之前从未将第三方软件整合到他们的游戏中,因此这种程度的牵引力特别值得注意,并且在过去几个月中才加速。我们采访过的几家大型发行商都证实了他们目前对Twitch SDK的整合,并渴望将其纳入更多的游戏组合中。他们认为Twitch是对自己与受众接触的努力的补充,而不是竞争,并希望尽可能轻松地将自己的内容推向Twitch社区。

除了简化广播之外,这个层面的整合还可以让游戏玩家在直播的同时自动分享额外的元数据,比如他们的虚拟物品库存、使用的武器、达到的等级、位置等。这些元数据可以用来更智能地索引游戏直播,这样观众就可以了解到最好的玩家在使用什么以及以什么方式使用。该团队认为,围绕推动额外的虚拟商品销售和改善玩家教育,存在潜在的收入机会,然而这些额外的商业模式在现阶段纯属推测。该公司还允许发行商将 “视图模式 “SDK整合到他们的游戏中,这样玩家就可以直接在游戏中观看并向其他玩家学习,而不用去网络上看twitch.tv的直播。今天就上线了一个这样的整合,与Hi-Rez工作室的第一人称射击游戏《Tribes Ascend》进行了整合。

市场

Twitch的价值主张在流媒体和游戏市场,因此其商业模式的前提是,人们有观看数字游戏直播内容的需求。从全球人类对体育赛事的兴趣可以看出,观看游戏可能有大量的观众,尤其是当一部分观众玩过和/或享受过某个游戏的时候。对于Twitch来说,相关的问题是,是否有足够多的观众观看数字游戏直播内容,以支持围绕 “电子竞技 “的有价值的媒体业务。由于这在美国是一个新兴的品类,因此没有现成的公司可以直接衡量机会的大小,也没有规模化的看到商业化的程度。我们对亚洲电子竞技赛事直播的爆发感到鼓舞,比如:

上图是韩国一场电竞比赛的现场。韩国是电子竞技发展较早的国家,有专门的有线电视频道对其进行报道。类似这样的赛事在世界各地举办的频率越来越高。事实上,Twitch上的电子竞技联赛已经开始出现电视观众规模。如果考虑到《使命召唤》社区中的3000万数量的玩家,超过了过去一年中踢足球、篮球、棒球、网球或高尔夫的美国居民,这并不奇怪。单一的硬核游戏IP在直接参与度上超过了一些最受欢迎和商业化的美国体育项目,这是一个充满希望的迹象,表明可能存在观看游戏直播内容的潜在需求(就像存在观看体育直播的真实需求一样)。

另一个令人鼓舞的迹象是,流媒体游戏内容的视频点播(VOD)收视率是直播市场规模的7倍,每月2.5亿人次。这个领域也有一个明显的领导者,YouTube,游戏是继音乐之后最大的类别。YouTube的大部分游戏内容来自于其仅次于VEVO的第二大网络Machinima,该网络去年增长了3倍,月独立用户已经达到1.75亿。Machinima通过YouTube进行点播的观众规模和增速表明,游戏内容的潜在需求很大。Machinima没有自己的视频平台,只能通过Youtube和其他合作伙伴进行视频聚合。虽然他们希望在直播领域展开竞争,但YouTube目前还不具备在游戏领域实现这一功能的平台能力,他们自己的游戏业务开发团队也向我们表示,他们不太可能迅速赶上。

虽然这项投资最大的风险仍然是市场规模,但我们与该领域的几位专家进行了交流,他们证实了我们的信念,即这类内容存在着大量的、潜在的受众。一位具有游戏背景的派拉蒙高管将Twitch与NESN或YES这样的区域性体育网络进行了比较,他认为Twitch可以发展到相当的受众和收入规模。

同时观看人数

产品

Twitch是基于一个非直观的想法,即观看其他人玩电子游戏是有趣的。该公司喜欢把这比作在电视上看扑克,而电视上的扑克现在已经是一个巨大的特许经营权。在过去的10年里,有一系列的创新,为扑克带来了观众、技术和发行,使在电视上看扑克变得有趣。两个具体的创新是 “口袋摄像头”,它可以让你看到玩家的牌,以及计算赢牌可能性的统计引擎。

Twitch正在遵循类似的玩法,将观众、技术和内容分发带到电子游戏观看中。在观众方面,正如上文 “市场 “部分所讨论的那样,显然有大量且不断增长的用户群在玩这些游戏。通过积累大量的流媒体,Twitch呈现了一个新的广播公司,拥有一个近2000万月度独播用户可以收看的生态系统。在技术上,两个关键的创新是Justin.tv的基础设施和允许评论的剧院/观众模式。即将整合到更多的游戏中,将使更多的游戏玩家能够无缝直播他们的游戏。最后,宽带的普及提供了传播,完成了电视转播扑克比赛的功能。

Twitch.tv网站允许观众按游戏名称浏览,观看高质量(720p)的直播视频流(”频道”),并与其他观众聊天。典型的视频流包括玩家的网络摄像头视图(他通常戴着耳机与他的对手交流)以及快节奏的游戏。

大致上,网站上有两种类型的频道:

  • 主要的频道有10000到20000的观众,观看著名玩家和解说,或者是ESPN的SportsCenter风格的高制作游戏节目。观众通过收看节目来捕捉比赛发生的过程,但考虑到观众的规模,只能被动观看。

  • 小的频道有100-300名观众。在这种环境下,观众通过集成的IRC聊天与直播游戏者有更多的互动。观众可以提出问题,享受更多的社交互动,尽管游戏的玩法可能不那么令人印象深刻,游戏者也不那么出名。他们声称已经在运行世界上最大的IRC集群。

观众可以收看许多当今最流行的游戏游戏。除了正在进行的游戏之外,这些游戏还有20-30分钟的玩家与玩家之间的竞技模式,玩家们经常会进行 “5强 “的比赛模式。以下是Twitch上最活跃的几款游戏。

虽然没有任何一个主播的浏览量超过整个网站的1%,但被流传的游戏作品之间的整合与它们在市场上的整体受欢迎程度是一致的。

在Twitch的另一方面,主播目前可以从台式机和游戏主机上串流内容。这些主播要分享这些内容要经历很大的障碍,从一些不好用的开源桌面软件,到捕捉和编码他们的本地桌面游戏玩法,再到在电视游戏机中插入一个视频分割器。我们认为,尽管存在这些障碍,但主播仍在这样做,这对Twitch的未来来说是一个好兆头,因为他们无需额外设置就能实现游戏直播。

指标

自2011年1月以来,Twitch经历了惊人的月度增长。该公司的独立访客每月平均增长9.6%,每月观看时间增长16.0%。此外,现在平均每天独立访客在网站上观看时间超过75分钟。在1,800万的月独立访客中,美国占40%,西欧占40%,亚洲占20%。

然而,收入并没有像我们预期的那样增长,表面上是由于CBS Interactive需要时间加大销售力度。Twitch在2012年2月、3月和4月的净收入分别在63.5万到67万美元之间。他们宣称,现在CBSi更加全面地加紧了销售,6月份将达到100万美元。我们计划在交易完成前对此进行验证。

在与CBSi交谈过后,我们现在已经对Twitch上的广告销售方式有了明确的了解,预计在不久的将来也会继续销售。目前,CBSi将60%的Twitch库存作为优质的 “电竞内容 “出售,价格为35-40美元CPM,其余40%在私人交易所出售,价格为8-9美元CPM。Twitch收取其中的一半,再与广播公司分享3.5美元的CPM,使Twitch净赚约9.00美元的CPM。CBS将Twitch的库存分为3类:

  • 电子竞技 – 这是高知名度玩家之间或高知名度赛事中的游戏直播内容。这推动了最高的CPMs,通常是高度策划的视频内容,有播音员和屏幕上的分数板等。CBSi经常为这些内容获得超过50美元的CPM。

  • PG-13 – 主播可以将自己确定为 “PG-13 “友好内容,这意味着他们将确保游戏玩法和他们的音频/网络摄像头不包含R级暴力、亵渎等内容。CBSi要求这个类别,而Twitch也在积极推动其直播者加入这个行列。

  • 常规 – 这是剩余内容的类别。CBSi能够在私人交易所以8-9美元的CPMs将其货币化,高于长尾的流量很小的页面上的广告位费率。

对于订阅和PPV收入的长期潜力,我们并没有确定的看法,但我们感到鼓舞的是,即使在小规模的情况下,这些类别的收入也是有意义的。

风险

市场规模 – 由于Twitch是游戏直播内容市场的先驱,我们有可能高估了产生和观看这种新型内容的潜在需求。我们对亚洲电子竞技的成功和Machinima在Youtube上的游戏VOD内容感到鼓舞,但不能肯定游戏直播会吸引类似规模的观众。我们仍然认为这是投资圈很大的一个风险,但在YouTube、CBSi和游戏发行商一致认为Machinima的观众中有很大一部分与潜在的Twitch观众重叠后,我们变得越来越自如。

货币化 – 我们一般对媒体类商业模式避而远之,因为货币化很难。这对Twitch来说是一个风险,尤其是考虑到内容处于优质内容和UGC之间的边界。Adap.tv将其归类为UGC,因此在他们的市场上无法将库存作为优质内容进行货币化。到目前为止,CBSi已经能够将其定位为高质量的优质内容,并以25-30美元的CPM与其他游戏内容一起销售。CBSi正在继续对Twitch库存进行细分,长期平均eCPM仍不确定,但考虑到高度目标化、高度可盈利的受众,很可能仍远高于残次品率。Twitch用户是一个有利可图的群体,他们应该能够继续有效地将这样一个高参与度、高目标性的demo观看在线视频的人群货币化。未来以订阅或虚拟物品销售为前提的商业模式在现阶段纯停留在假设阶段。

竞争 – 尽管Twitch在游戏直播内容市场上开辟了先河,并且增长速度明显快于其直接竞争对手own3d.tv(对Twitch不再构成实际意义的威胁),但Twitch在很多方面都面临着潜在的竞争。YouTube是游戏领域最主要的VOD平台,最近通过2012年5月YouTube(而非谷歌风投)赞助的3500万美元股权投资,巩固了与最大的游戏VOD内容来源Machinima的关系。在YouTube注意到他们的前100名游戏贡献者中有23人在Twitch上进行流媒体直播后,他们在直播平台YouTubeLive平台上大力普及游戏。尽管最初吸引了23人中的12人加入YouTube Live,但此后所有12名流媒体人和前100名中的另外27名流媒体人都重新加入了Twitch,因为该公司在其平台上注重游戏功能。尽管YouTubeLive最初在游戏领域的发力未能打破Twitch的势头,但这是一个关键的风险,因为我们采访的Youtube产品经理和业务开发人员都敏锐地意识到Twitch的成功,并承认这是由于他们Live平台的缺陷促成的。他们专注于追赶,然而同时预测,由于公司优先事项的冲突(例如,YouTube主要专注于将高质量的娱乐内容放到他们的平台上),他们不会优先建立必要的游戏直播功能来有效地进行。

游戏发行商动态 – 虽然不是他们的核心业务,但游戏发行商正在意识到视频直播在推动其社区参与度方面的力量,并可能尝试建立具有竞争力的流媒体网站。虽然大多数发行商都表示有兴趣与Twitch合作,通过整合他们的SDK和/或通过构建游戏内观众和影院模式,来支持现有的流媒体生态系统,但游戏发行商出了名的难以合作,可能在这点上变幻莫测。我们与发行商的持续对话,以及他们对投资Twitch越来越大的战略兴趣,让我们相信他们将Twitch视为战略合作伙伴,并专注于这些整合。最有可能建立直接竞争能力的候选者是Valve运营的在线游戏平台Steam,它拥有超过1100款游戏,包括Twitch上的几款顶级游戏,如《使命召唤:现代战争3》和《Dota 2》。Steam平均在任何时间都有350万活跃游戏玩家,如果他们克服了建立内部在线视频专业挑战,那么Steam可能会成为一个有威胁的快速追随者。他们今天没有任何这样的能力,据我们所知也没有在努力。

团队

Emmett Shear – CEO。尽管是第一次担任首席执行官(在带头发起Twitch计划之前,他是Justin.tv的CTO),但Emmett开放的领导风格、冷静有效的谈判方式,以及他对Twitch产品和社区的热情给我们留下了深刻的印象。我们希望从Emmett身上看到的一点是,随着团队规模的扩大,他将更深入地关注流程和标准的实施(特别是围绕合作伙伴支持)。我们相信他能成为企业长期的CEO。

Kevin Lin – COO。与其他高管相比,Kevin是Emmett打造Twitch的合伙人。他是一位注重细节的高管,主要关注业务的日常运营。他是Emmett专注于高层次战略思维的基础,是一个坚实的补充。他现在负责处理企业的财务方面的工作,但企业很快就会需要一位CFO。

Jonathan Simpson-Bint – CRO。Jonathan于2011年10月加入Twitch,此前他曾在1996年创立IGN,并为包括微软、索尼和任天堂在内的发行商开发产品,从事游戏内容方面的工作。他是典型的业内人士,这也是Twitch能得到动视、EA、育碧等一线发行商高层青睐的原因。除了拥有世界级的业内关系之外,Jonathan还证明了自己是一名优秀的销售人员和Twitch团队的核心资产。

虽然高管团队的其余成员都很强,特别是在基础设施和视频技术方面,但我们认为,随着Twitch继续扩大规模,他们将需要一名经验丰富的广告销售领导者和更多的业务发展人才来增强该团队。

交易

我们建议由BVP投资1300万美元,本轮总投资金额为1800万美元,包括内部人士Alsop-Louie Partners和额外的战略联合投资人,投资前估值5300万美元,我们将拥有公司18.3%的股份。

方案分析

结论

我们很高兴能有机会对一个非常强大的团队进行有意义的投资,这个团队是一个快速增长的视频社区网站的先驱,拥有非常热情和高参与度的观众。该公司在观众数量上有着强劲的势头,并且正处于一些大型合作伙伴关系,这将进一步加速他们的增长,并产生更多的货币化和参与机会。我们也对电子竞技背后的风口,以及Machinima等其他生态系统参与者的规模和增长率感到鼓舞。在验证了公司与游戏开发商和媒体的强大合作关系,并对生态系统玩家作为市场规模的代表感到满意后,我们很高兴推荐BVP投资1300万美元,领投Twitch的B轮融资。

相关文章:

(译者:蒂克伟)

硅谷顶级VC BVP:游戏直播鼻祖 Twitch 的投资备忘录_详细解读_最新资讯_热点事件

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Bessemer Venture Partners(BVP)是美国最古老的风险投资机构,始建于1911年,最近,BVP公开了他们早期投资决策的一系列内部memo。今天分享的是 BVP 对 Twitch 的 B 轮投资 Memo。Twitch是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台,2011年6月由Justin Kan和Emmett Shear在旧金山联合创立,是Justin.tv旗下专注于游戏相关内容的独立运营站点。目前Twitch已成为全球最大直播平台。原标题《THE MEMOS – Twitch》,来自BVP官网。

相关文章:

收件人:BVP集团

来自: David Cowan、Ethan Kurzweil、Sunil Nagaraj和Mackey Craven。

日期:2012年7月7日 

Re: Twitch B轮 IR

建议

我们建议BVP以5300万美元的前期资金投资Twitch.tv(母公司为Justin.TV)1300万美元,换取公司18.3%的股份。

Mackey的数据驱动的寻找投资机会的工作,让我们提前看到了该公司的发展指标,让我们领先于任何同行公司的主导B轮融资。内资风投公司Alsop Louie正在争先恐后地从LP那里获得资金进行跟投,但他们很可能不会再向企业投入超过100万或200万美元。不过,我们还是在和另一家公司竞争,该公司已经同意9000万美元的交易前估值(虽然幸运的是,Twitch没有从该投资者那里看到其他价值)。

自从Twitch.tv在三周前与BVP会面后,我们一直在卖力地反对另一家公司的方案,宣传BVP的价值,我们认为我们已经达成了协议,但仍然存在不确定性。在此期间,我们几乎完成了尽职调查,同时公司与腾讯、EA、动视和Take Two等战略合作伙伴的合作也取得了令人印象深刻的进展。

需要注意的是,我们将投资于Justin.tv公司实体,其中包括Twitch.tv和Justin.tv。该公司计划立即出售Justin.tv资产,因此该出售的任何收益都将归我们的投资。Justin.tv每年产生400万美元的现金流,但在观众人数和收入方面都在下降。管理层有信心,他们可以以1000万-2000万美元的价格出售该资产,并预付部分现金,目前正在与一个买家就这样的交易进行后期谈判。

总结

Twitch始于2011年1月,是UGC流媒体视频直播平台Justin.tv内部的一个实验项目,到2011年底,Twitch成为公司唯一的焦点。从那时起,Twitch的观众人数以月均9.6%的速度增长,达到了每月1800万的用户观看近40亿分钟的游戏直播。今年年初,Twitch开始通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式进行盈利。

Twitch让游戏玩家可以通过互联网流媒体直播游戏,并通过收入分成协议来实现盈利。尽管需要安装复杂的软件,如果是主机玩家,则需要约200美元的第三方硬件,但每月仍有超过15万名游戏玩家在Twitch上进行直播。大约有1700名主播持续拥有300名以上的观众,15名顶级游戏玩家经常吸引数万名观众。然而,即使是最大的主播,在任何一个月内也只占总观看人数的不到1%。因此,Twitch的收入在流媒体社区中高度分布。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径,是通过尽可能地让新的主播轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何通过游戏关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook上的朋友,从而推动游戏的病毒式传播认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径是通过尽可能地让新的流媒体人轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何浏览关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook朋友,从而推动游戏的病毒式认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

公司历史

该公司最初由Emmett Shear、Justin Kan、Michael Seibel和Kyle Vogt于2006年成立,名为Justin.tv。作为YCombinator项目的早期参与者,Justin.tv允许用户从他们的网络摄像头向Justin.tv目的地网站传输直播视频。事实证明,由于制作质量不高,而且本身就是低俗的UGC,内容不可预测,因此用户产生的视频直播内容很难实现货币化。2011年1月,公司启动了两个 实验项目,试图转向更好的业务。CEO Michael Siebel推出了Justin.tv移动端,CTO Emmett Shear推出了Justin.tv游戏。出乎意料的是,这两个项目在早期都显示出了成功的迹象,而各自的团队都想继续追求各自正在努力的机会。因此,公司在今年早些时候将Justin.tv移动端分拆为Socialcam(与我们的BVP种子投资Viddy是强有力的竞争对手,由justin.tv前CEO Michael Siebel领导),Justin.tv游戏则改名为Twitch.tv,成为公司的唯一重点。与此同时,创始人Justin Kan离开公司,在TaskRabbit/Zaarly本地市场领域成立了一家名为Exec的新公司。第四位联合创始人Kyle Vogt继续将Justin.tv作为Twitch的一个部门来运营。

将公司重新命名为Twitch,Emmett开始重新梳理公司,专注于流媒体游戏直播内容,取代了2/3的团队。如今,公司50名员工中有48名直接在Twitch或为原有业务搭建的底层流媒体视频平台上工作,而Kyle Vogt和另外一名员工则负责维护Justin.tv目的网站。事实证明,当我们第一次接触Twitch时,Twitch已经在出售Justin.tv资产,但在我们提出的投资之前,这项交易不会完成。在出售Justin.tv之后,两个网站将继续在共享的基础设施上运营,Twitch可能会因为提供基础设施支持Justin.tv而获得略高于成本的补偿。虽然我们原本认为Justin.tv的出售不会产生太多现金,但该公司现在正在重新勾勒最终协议,将带来1000万-2000万美元的收入,其中至少有一部分是预付款。这也是管理层增加谈判筹码和对公司兴趣的关键原因之一,因为理论上他们可以完全放弃融资,靠出售Justin.tv的收益来经营公司。

价值主张

将Twitch视为一个市场对于理解这家公司是很有帮助的,在这个市场中,游戏玩家将游戏发行商的IP作为 “原材料”,制作观众想要消费的内容,并通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式向这些观众收费。与许多市场业务一样,Twitch通过允许所有成分在低摩擦的环境中进行交易,并代表他们处理所有的货币化流程,为他们创造价值。因此,该公司能够获取大部分的交易价值。CBS Interactive代表Twitch出售广告,其中60%的库存作为优质 “电子竞技内容 “出售,产生35-40美元的CPM,其余40%在私人交易所,产生8-9美元的CPM。它与Twitch分享其中一半的收入。最终Twitch可能会建立一个直接的广告销售团队,但目前他们对CBS的代理很满意,因为他们将其与GameSpot和其他优质游戏内容打包,并且正在进一步细分私人交易所的内容,以便部分内容可以作为优质内容出售。CBS的参与对Twitch的帮助非常大,因为他们能够确保存量内容稳稳地保持在 “优质 “的行列中–使他们能够产生4-5倍于残次品的CPM。当然,这也是一个关键的风险,因为目前还不清楚库存的独立价值会是多少。随着他们的受众规模增长,成为五大游戏目的地和游戏视频的两大网站之一,品牌广告主的兴趣越来越大,我们对这一风险越来越放心。

Twitch能够在网站上获得如此多的价值,关键原因是游戏玩家认为他们通过流媒体创造的收入是纯粹的增量。流媒体玩家购买和玩一款游戏的主要目的是享受。Twitch允许通过简单的在线分享体验来收回一部分购买,在某些情况下,数量级更多。即使在补偿之外,分享内容和体验也有非常强烈的社交动机,尤其是涉及竞争的时候。对于寻求同行认可的硬核玩家来说,这其实比收入分成更重要。

虽然直觉上我们会认为,在音乐、电影、电视和其他大多数传统媒体的世界,发行商会试图遏制消费者的消费直播内容而不是自己玩游戏,但游戏发行商实际上已经接受了Twitch和直播社区。其关键原因在于,游戏既可以作为参与者,也可以作为观众进行消费,而传统媒体一般只有一种方式。这意味着与传统媒体不同,大多数游戏可以被分享,而不会吞噬发行商从直接使用中获得的收入。事实上,由于游戏中的间接消费也会让个人接触到产品,所以对于游戏开发商和发行商来说,这基本上是免费的社交营销。

由于这种效应加强了游戏周围的社区,从而加强了游戏本身的价值,特别是现在虚拟商品正在成为一种标准的货币化技术,我们相信游戏发行商相当重视流媒体社区。我们最初的尽职调查电话验证了这一说法,而在与EA、育碧、Riot Games、动视和其他游戏发行商的高层交谈后,我们现在更加相信,因为发行商正在将越来越多的广告和营销资金转移到网上。此外,他们认为Twitch的产品是吸引新用户和重新吸引现有用户的一种真实有效的方式,考虑到大多数新游戏的免费游戏性质,这一点很重要,因为在过去五年中,行业已经向这个方向转变。现在许多开发商已经在游戏中内置了旁观者和剧场模式,这样用户就可以在游戏中从不同用户的角度或从可控制的 “自由浮动 “摄像头来观察环境。虽然这通常允许游戏玩家直接从游戏内部而不是在Twitch上观看会话,但由于增加了制作能力(不同的摄像机角度、第三方解说等),其结果是该游戏的Twitch影响更大。一个相关的担忧是,游戏开发者可能会创建自己的类似Twitch的网站,但在我们调查的过程中,我们已经确信,鉴于游戏开发者无法建立吸引人的网络存在或社区,这不会以任何有意义的方式发生,这是他们乐意承认的事实。

Twitch正在与所有最大的硬核游戏发行商进行讨论,包括动视/暴雪、EA、育碧,甚至是ng:moco这样的移动游戏发行商,希望将Twitch的直播功能直接整合到他们的游戏中,而不像现在这样需要第三方软件或硬件。其中第一个与瑞典游戏开发商Paradox的整合是两周前在E3上宣布的,那款游戏应该会在今年晚些时候上线。他们还告知我们,与Xbox上历史上最大的游戏专营权之一的整合已经在进行中。Twitch技术(一个 “向Twitch直播 “的游戏内按钮和相应的SDK)可以在一天内完全整合到一款游戏中,假设发行商在游戏中内置了某种观众或剧场模式。这些发行商中的许多之前从未将第三方软件整合到他们的游戏中,因此这种程度的牵引力特别值得注意,并且在过去几个月中才加速。我们采访过的几家大型发行商都证实了他们目前对Twitch SDK的整合,并渴望将其纳入更多的游戏组合中。他们认为Twitch是对自己与受众接触的努力的补充,而不是竞争,并希望尽可能轻松地将自己的内容推向Twitch社区。

除了简化广播之外,这个层面的整合还可以让游戏玩家在直播的同时自动分享额外的元数据,比如他们的虚拟物品库存、使用的武器、达到的等级、位置等。这些元数据可以用来更智能地索引游戏直播,这样观众就可以了解到最好的玩家在使用什么以及以什么方式使用。该团队认为,围绕推动额外的虚拟商品销售和改善玩家教育,存在潜在的收入机会,然而这些额外的商业模式在现阶段纯属推测。该公司还允许发行商将 “视图模式 “SDK整合到他们的游戏中,这样玩家就可以直接在游戏中观看并向其他玩家学习,而不用去网络上看twitch.tv的直播。今天就上线了一个这样的整合,与Hi-Rez工作室的第一人称射击游戏《Tribes Ascend》进行了整合。

市场

Twitch的价值主张在流媒体和游戏市场,因此其商业模式的前提是,人们有观看数字游戏直播内容的需求。从全球人类对体育赛事的兴趣可以看出,观看游戏可能有大量的观众,尤其是当一部分观众玩过和/或享受过某个游戏的时候。对于Twitch来说,相关的问题是,是否有足够多的观众观看数字游戏直播内容,以支持围绕 “电子竞技 “的有价值的媒体业务。由于这在美国是一个新兴的品类,因此没有现成的公司可以直接衡量机会的大小,也没有规模化的看到商业化的程度。我们对亚洲电子竞技赛事直播的爆发感到鼓舞,比如:

上图是韩国一场电竞比赛的现场。韩国是电子竞技发展较早的国家,有专门的有线电视频道对其进行报道。类似这样的赛事在世界各地举办的频率越来越高。事实上,Twitch上的电子竞技联赛已经开始出现电视观众规模。如果考虑到《使命召唤》社区中的3000万数量的玩家,超过了过去一年中踢足球、篮球、棒球、网球或高尔夫的美国居民,这并不奇怪。单一的硬核游戏IP在直接参与度上超过了一些最受欢迎和商业化的美国体育项目,这是一个充满希望的迹象,表明可能存在观看游戏直播内容的潜在需求(就像存在观看体育直播的真实需求一样)。

另一个令人鼓舞的迹象是,流媒体游戏内容的视频点播(VOD)收视率是直播市场规模的7倍,每月2.5亿人次。这个领域也有一个明显的领导者,YouTube,游戏是继音乐之后最大的类别。YouTube的大部分游戏内容来自于其仅次于VEVO的第二大网络Machinima,该网络去年增长了3倍,月独立用户已经达到1.75亿。Machinima通过YouTube进行点播的观众规模和增速表明,游戏内容的潜在需求很大。Machinima没有自己的视频平台,只能通过Youtube和其他合作伙伴进行视频聚合。虽然他们希望在直播领域展开竞争,但YouTube目前还不具备在游戏领域实现这一功能的平台能力,他们自己的游戏业务开发团队也向我们表示,他们不太可能迅速赶上。

虽然这项投资最大的风险仍然是市场规模,但我们与该领域的几位专家进行了交流,他们证实了我们的信念,即这类内容存在着大量的、潜在的受众。一位具有游戏背景的派拉蒙高管将Twitch与NESN或YES这样的区域性体育网络进行了比较,他认为Twitch可以发展到相当的受众和收入规模。

同时观看人数

产品

Twitch是基于一个非直观的想法,即观看其他人玩电子游戏是有趣的。该公司喜欢把这比作在电视上看扑克,而电视上的扑克现在已经是一个巨大的特许经营权。在过去的10年里,有一系列的创新,为扑克带来了观众、技术和发行,使在电视上看扑克变得有趣。两个具体的创新是 “口袋摄像头”,它可以让你看到玩家的牌,以及计算赢牌可能性的统计引擎。

Twitch正在遵循类似的玩法,将观众、技术和内容分发带到电子游戏观看中。在观众方面,正如上文 “市场 “部分所讨论的那样,显然有大量且不断增长的用户群在玩这些游戏。通过积累大量的流媒体,Twitch呈现了一个新的广播公司,拥有一个近2000万月度独播用户可以收看的生态系统。在技术上,两个关键的创新是Justin.tv的基础设施和允许评论的剧院/观众模式。即将整合到更多的游戏中,将使更多的游戏玩家能够无缝直播他们的游戏。最后,宽带的普及提供了传播,完成了电视转播扑克比赛的功能。

Twitch.tv网站允许观众按游戏名称浏览,观看高质量(720p)的直播视频流(”频道”),并与其他观众聊天。典型的视频流包括玩家的网络摄像头视图(他通常戴着耳机与他的对手交流)以及快节奏的游戏。

大致上,网站上有两种类型的频道:

  • 主要的频道有10000到20000的观众,观看著名玩家和解说,或者是ESPN的SportsCenter风格的高制作游戏节目。观众通过收看节目来捕捉比赛发生的过程,但考虑到观众的规模,只能被动观看。

  • 小的频道有100-300名观众。在这种环境下,观众通过集成的IRC聊天与直播游戏者有更多的互动。观众可以提出问题,享受更多的社交互动,尽管游戏的玩法可能不那么令人印象深刻,游戏者也不那么出名。他们声称已经在运行世界上最大的IRC集群。

观众可以收看许多当今最流行的游戏游戏。除了正在进行的游戏之外,这些游戏还有20-30分钟的玩家与玩家之间的竞技模式,玩家们经常会进行 “5强 “的比赛模式。以下是Twitch上最活跃的几款游戏。

虽然没有任何一个主播的浏览量超过整个网站的1%,但被流传的游戏作品之间的整合与它们在市场上的整体受欢迎程度是一致的。

在Twitch的另一方面,主播目前可以从台式机和游戏主机上串流内容。这些主播要分享这些内容要经历很大的障碍,从一些不好用的开源桌面软件,到捕捉和编码他们的本地桌面游戏玩法,再到在电视游戏机中插入一个视频分割器。我们认为,尽管存在这些障碍,但主播仍在这样做,这对Twitch的未来来说是一个好兆头,因为他们无需额外设置就能实现游戏直播。

指标

自2011年1月以来,Twitch经历了惊人的月度增长。该公司的独立访客每月平均增长9.6%,每月观看时间增长16.0%。此外,现在平均每天独立访客在网站上观看时间超过75分钟。在1,800万的月独立访客中,美国占40%,西欧占40%,亚洲占20%。

然而,收入并没有像我们预期的那样增长,表面上是由于CBS Interactive需要时间加大销售力度。Twitch在2012年2月、3月和4月的净收入分别在63.5万到67万美元之间。他们宣称,现在CBSi更加全面地加紧了销售,6月份将达到100万美元。我们计划在交易完成前对此进行验证。

在与CBSi交谈过后,我们现在已经对Twitch上的广告销售方式有了明确的了解,预计在不久的将来也会继续销售。目前,CBSi将60%的Twitch库存作为优质的 “电竞内容 “出售,价格为35-40美元CPM,其余40%在私人交易所出售,价格为8-9美元CPM。Twitch收取其中的一半,再与广播公司分享3.5美元的CPM,使Twitch净赚约9.00美元的CPM。CBS将Twitch的库存分为3类:

  • 电子竞技 – 这是高知名度玩家之间或高知名度赛事中的游戏直播内容。这推动了最高的CPMs,通常是高度策划的视频内容,有播音员和屏幕上的分数板等。CBSi经常为这些内容获得超过50美元的CPM。

  • PG-13 – 主播可以将自己确定为 “PG-13 “友好内容,这意味着他们将确保游戏玩法和他们的音频/网络摄像头不包含R级暴力、亵渎等内容。CBSi要求这个类别,而Twitch也在积极推动其直播者加入这个行列。

  • 常规 – 这是剩余内容的类别。CBSi能够在私人交易所以8-9美元的CPMs将其货币化,高于长尾的流量很小的页面上的广告位费率。

对于订阅和PPV收入的长期潜力,我们并没有确定的看法,但我们感到鼓舞的是,即使在小规模的情况下,这些类别的收入也是有意义的。

风险

市场规模 – 由于Twitch是游戏直播内容市场的先驱,我们有可能高估了产生和观看这种新型内容的潜在需求。我们对亚洲电子竞技的成功和Machinima在Youtube上的游戏VOD内容感到鼓舞,但不能肯定游戏直播会吸引类似规模的观众。我们仍然认为这是投资圈很大的一个风险,但在YouTube、CBSi和游戏发行商一致认为Machinima的观众中有很大一部分与潜在的Twitch观众重叠后,我们变得越来越自如。

货币化 – 我们一般对媒体类商业模式避而远之,因为货币化很难。这对Twitch来说是一个风险,尤其是考虑到内容处于优质内容和UGC之间的边界。Adap.tv将其归类为UGC,因此在他们的市场上无法将库存作为优质内容进行货币化。到目前为止,CBSi已经能够将其定位为高质量的优质内容,并以25-30美元的CPM与其他游戏内容一起销售。CBSi正在继续对Twitch库存进行细分,长期平均eCPM仍不确定,但考虑到高度目标化、高度可盈利的受众,很可能仍远高于残次品率。Twitch用户是一个有利可图的群体,他们应该能够继续有效地将这样一个高参与度、高目标性的demo观看在线视频的人群货币化。未来以订阅或虚拟物品销售为前提的商业模式在现阶段纯停留在假设阶段。

竞争 – 尽管Twitch在游戏直播内容市场上开辟了先河,并且增长速度明显快于其直接竞争对手own3d.tv(对Twitch不再构成实际意义的威胁),但Twitch在很多方面都面临着潜在的竞争。YouTube是游戏领域最主要的VOD平台,最近通过2012年5月YouTube(而非谷歌风投)赞助的3500万美元股权投资,巩固了与最大的游戏VOD内容来源Machinima的关系。在YouTube注意到他们的前100名游戏贡献者中有23人在Twitch上进行流媒体直播后,他们在直播平台YouTubeLive平台上大力普及游戏。尽管最初吸引了23人中的12人加入YouTube Live,但此后所有12名流媒体人和前100名中的另外27名流媒体人都重新加入了Twitch,因为该公司在其平台上注重游戏功能。尽管YouTubeLive最初在游戏领域的发力未能打破Twitch的势头,但这是一个关键的风险,因为我们采访的Youtube产品经理和业务开发人员都敏锐地意识到Twitch的成功,并承认这是由于他们Live平台的缺陷促成的。他们专注于追赶,然而同时预测,由于公司优先事项的冲突(例如,YouTube主要专注于将高质量的娱乐内容放到他们的平台上),他们不会优先建立必要的游戏直播功能来有效地进行。

游戏发行商动态 – 虽然不是他们的核心业务,但游戏发行商正在意识到视频直播在推动其社区参与度方面的力量,并可能尝试建立具有竞争力的流媒体网站。虽然大多数发行商都表示有兴趣与Twitch合作,通过整合他们的SDK和/或通过构建游戏内观众和影院模式,来支持现有的流媒体生态系统,但游戏发行商出了名的难以合作,可能在这点上变幻莫测。我们与发行商的持续对话,以及他们对投资Twitch越来越大的战略兴趣,让我们相信他们将Twitch视为战略合作伙伴,并专注于这些整合。最有可能建立直接竞争能力的候选者是Valve运营的在线游戏平台Steam,它拥有超过1100款游戏,包括Twitch上的几款顶级游戏,如《使命召唤:现代战争3》和《Dota 2》。Steam平均在任何时间都有350万活跃游戏玩家,如果他们克服了建立内部在线视频专业挑战,那么Steam可能会成为一个有威胁的快速追随者。他们今天没有任何这样的能力,据我们所知也没有在努力。

团队

Emmett Shear – CEO。尽管是第一次担任首席执行官(在带头发起Twitch计划之前,他是Justin.tv的CTO),但Emmett开放的领导风格、冷静有效的谈判方式,以及他对Twitch产品和社区的热情给我们留下了深刻的印象。我们希望从Emmett身上看到的一点是,随着团队规模的扩大,他将更深入地关注流程和标准的实施(特别是围绕合作伙伴支持)。我们相信他能成为企业长期的CEO。

Kevin Lin – COO。与其他高管相比,Kevin是Emmett打造Twitch的合伙人。他是一位注重细节的高管,主要关注业务的日常运营。他是Emmett专注于高层次战略思维的基础,是一个坚实的补充。他现在负责处理企业的财务方面的工作,但企业很快就会需要一位CFO。

Jonathan Simpson-Bint – CRO。Jonathan于2011年10月加入Twitch,此前他曾在1996年创立IGN,并为包括微软、索尼和任天堂在内的发行商开发产品,从事游戏内容方面的工作。他是典型的业内人士,这也是Twitch能得到动视、EA、育碧等一线发行商高层青睐的原因。除了拥有世界级的业内关系之外,Jonathan还证明了自己是一名优秀的销售人员和Twitch团队的核心资产。

虽然高管团队的其余成员都很强,特别是在基础设施和视频技术方面,但我们认为,随着Twitch继续扩大规模,他们将需要一名经验丰富的广告销售领导者和更多的业务发展人才来增强该团队。

交易

我们建议由BVP投资1300万美元,本轮总投资金额为1800万美元,包括内部人士Alsop-Louie Partners和额外的战略联合投资人,投资前估值5300万美元,我们将拥有公司18.3%的股份。

方案分析

结论

我们很高兴能有机会对一个非常强大的团队进行有意义的投资,这个团队是一个快速增长的视频社区网站的先驱,拥有非常热情和高参与度的观众。该公司在观众数量上有着强劲的势头,并且正处于一些大型合作伙伴关系,这将进一步加速他们的增长,并产生更多的货币化和参与机会。我们也对电子竞技背后的风口,以及Machinima等其他生态系统参与者的规模和增长率感到鼓舞。在验证了公司与游戏开发商和媒体的强大合作关系,并对生态系统玩家作为市场规模的代表感到满意后,我们很高兴推荐BVP投资1300万美元,领投Twitch的B轮融资。

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(译者:蒂克伟)

硅谷顶级VC BVP:游戏直播鼻祖 Twitch 的投资备忘录_详细解读_最新资讯_热点事件

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Bessemer Venture Partners(BVP)是美国最古老的风险投资机构,始建于1911年,最近,BVP公开了他们早期投资决策的一系列内部memo。今天分享的是 BVP 对 Twitch 的 B 轮投资 Memo。Twitch是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台,2011年6月由Justin Kan和Emmett Shear在旧金山联合创立,是Justin.tv旗下专注于游戏相关内容的独立运营站点。目前Twitch已成为全球最大直播平台。原标题《THE MEMOS – Twitch》,来自BVP官网。

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收件人:BVP集团

来自: David Cowan、Ethan Kurzweil、Sunil Nagaraj和Mackey Craven。

日期:2012年7月7日 

Re: Twitch B轮 IR

建议

我们建议BVP以5300万美元的前期资金投资Twitch.tv(母公司为Justin.TV)1300万美元,换取公司18.3%的股份。

Mackey的数据驱动的寻找投资机会的工作,让我们提前看到了该公司的发展指标,让我们领先于任何同行公司的主导B轮融资。内资风投公司Alsop Louie正在争先恐后地从LP那里获得资金进行跟投,但他们很可能不会再向企业投入超过100万或200万美元。不过,我们还是在和另一家公司竞争,该公司已经同意9000万美元的交易前估值(虽然幸运的是,Twitch没有从该投资者那里看到其他价值)。

自从Twitch.tv在三周前与BVP会面后,我们一直在卖力地反对另一家公司的方案,宣传BVP的价值,我们认为我们已经达成了协议,但仍然存在不确定性。在此期间,我们几乎完成了尽职调查,同时公司与腾讯、EA、动视和Take Two等战略合作伙伴的合作也取得了令人印象深刻的进展。

需要注意的是,我们将投资于Justin.tv公司实体,其中包括Twitch.tv和Justin.tv。该公司计划立即出售Justin.tv资产,因此该出售的任何收益都将归我们的投资。Justin.tv每年产生400万美元的现金流,但在观众人数和收入方面都在下降。管理层有信心,他们可以以1000万-2000万美元的价格出售该资产,并预付部分现金,目前正在与一个买家就这样的交易进行后期谈判。

总结

Twitch始于2011年1月,是UGC流媒体视频直播平台Justin.tv内部的一个实验项目,到2011年底,Twitch成为公司唯一的焦点。从那时起,Twitch的观众人数以月均9.6%的速度增长,达到了每月1800万的用户观看近40亿分钟的游戏直播。今年年初,Twitch开始通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式进行盈利。

Twitch让游戏玩家可以通过互联网流媒体直播游戏,并通过收入分成协议来实现盈利。尽管需要安装复杂的软件,如果是主机玩家,则需要约200美元的第三方硬件,但每月仍有超过15万名游戏玩家在Twitch上进行直播。大约有1700名主播持续拥有300名以上的观众,15名顶级游戏玩家经常吸引数万名观众。然而,即使是最大的主播,在任何一个月内也只占总观看人数的不到1%。因此,Twitch的收入在流媒体社区中高度分布。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径,是通过尽可能地让新的主播轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何通过游戏关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook上的朋友,从而推动游戏的病毒式传播认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

我们同意Twitch团队的观点,即实现长期可持续增长的途径是通过尽可能地让新的流媒体人轻松参与进来。为此,他们专注于与游戏整合,以获得直接的内容和数据源。游戏玩家可以看到其他人是如何浏览关卡的,或者他们是如何使用出售的虚拟商品的,从而促进使用和销售。游戏玩家也可以很容易地将自己的经验分享给电子竞技的观众,或分享给他们的twitter和Facebook朋友,从而推动游戏的病毒式认知。与游戏的整合也将实现虚拟商品营销和Youtube上VOD内容的货币化(或直接通过twitch.tv网站)。

公司历史

该公司最初由Emmett Shear、Justin Kan、Michael Seibel和Kyle Vogt于2006年成立,名为Justin.tv。作为YCombinator项目的早期参与者,Justin.tv允许用户从他们的网络摄像头向Justin.tv目的地网站传输直播视频。事实证明,由于制作质量不高,而且本身就是低俗的UGC,内容不可预测,因此用户产生的视频直播内容很难实现货币化。2011年1月,公司启动了两个 实验项目,试图转向更好的业务。CEO Michael Siebel推出了Justin.tv移动端,CTO Emmett Shear推出了Justin.tv游戏。出乎意料的是,这两个项目在早期都显示出了成功的迹象,而各自的团队都想继续追求各自正在努力的机会。因此,公司在今年早些时候将Justin.tv移动端分拆为Socialcam(与我们的BVP种子投资Viddy是强有力的竞争对手,由justin.tv前CEO Michael Siebel领导),Justin.tv游戏则改名为Twitch.tv,成为公司的唯一重点。与此同时,创始人Justin Kan离开公司,在TaskRabbit/Zaarly本地市场领域成立了一家名为Exec的新公司。第四位联合创始人Kyle Vogt继续将Justin.tv作为Twitch的一个部门来运营。

将公司重新命名为Twitch,Emmett开始重新梳理公司,专注于流媒体游戏直播内容,取代了2/3的团队。如今,公司50名员工中有48名直接在Twitch或为原有业务搭建的底层流媒体视频平台上工作,而Kyle Vogt和另外一名员工则负责维护Justin.tv目的网站。事实证明,当我们第一次接触Twitch时,Twitch已经在出售Justin.tv资产,但在我们提出的投资之前,这项交易不会完成。在出售Justin.tv之后,两个网站将继续在共享的基础设施上运营,Twitch可能会因为提供基础设施支持Justin.tv而获得略高于成本的补偿。虽然我们原本认为Justin.tv的出售不会产生太多现金,但该公司现在正在重新勾勒最终协议,将带来1000万-2000万美元的收入,其中至少有一部分是预付款。这也是管理层增加谈判筹码和对公司兴趣的关键原因之一,因为理论上他们可以完全放弃融资,靠出售Justin.tv的收益来经营公司。

价值主张

将Twitch视为一个市场对于理解这家公司是很有帮助的,在这个市场中,游戏玩家将游戏发行商的IP作为 “原材料”,制作观众想要消费的内容,并通过广告、订阅、PPV和付费高清等方式向这些观众收费。与许多市场业务一样,Twitch通过允许所有成分在低摩擦的环境中进行交易,并代表他们处理所有的货币化流程,为他们创造价值。因此,该公司能够获取大部分的交易价值。CBS Interactive代表Twitch出售广告,其中60%的库存作为优质 “电子竞技内容 “出售,产生35-40美元的CPM,其余40%在私人交易所,产生8-9美元的CPM。它与Twitch分享其中一半的收入。最终Twitch可能会建立一个直接的广告销售团队,但目前他们对CBS的代理很满意,因为他们将其与GameSpot和其他优质游戏内容打包,并且正在进一步细分私人交易所的内容,以便部分内容可以作为优质内容出售。CBS的参与对Twitch的帮助非常大,因为他们能够确保存量内容稳稳地保持在 “优质 “的行列中–使他们能够产生4-5倍于残次品的CPM。当然,这也是一个关键的风险,因为目前还不清楚库存的独立价值会是多少。随着他们的受众规模增长,成为五大游戏目的地和游戏视频的两大网站之一,品牌广告主的兴趣越来越大,我们对这一风险越来越放心。

Twitch能够在网站上获得如此多的价值,关键原因是游戏玩家认为他们通过流媒体创造的收入是纯粹的增量。流媒体玩家购买和玩一款游戏的主要目的是享受。Twitch允许通过简单的在线分享体验来收回一部分购买,在某些情况下,数量级更多。即使在补偿之外,分享内容和体验也有非常强烈的社交动机,尤其是涉及竞争的时候。对于寻求同行认可的硬核玩家来说,这其实比收入分成更重要。

虽然直觉上我们会认为,在音乐、电影、电视和其他大多数传统媒体的世界,发行商会试图遏制消费者的消费直播内容而不是自己玩游戏,但游戏发行商实际上已经接受了Twitch和直播社区。其关键原因在于,游戏既可以作为参与者,也可以作为观众进行消费,而传统媒体一般只有一种方式。这意味着与传统媒体不同,大多数游戏可以被分享,而不会吞噬发行商从直接使用中获得的收入。事实上,由于游戏中的间接消费也会让个人接触到产品,所以对于游戏开发商和发行商来说,这基本上是免费的社交营销。

由于这种效应加强了游戏周围的社区,从而加强了游戏本身的价值,特别是现在虚拟商品正在成为一种标准的货币化技术,我们相信游戏发行商相当重视流媒体社区。我们最初的尽职调查电话验证了这一说法,而在与EA、育碧、Riot Games、动视和其他游戏发行商的高层交谈后,我们现在更加相信,因为发行商正在将越来越多的广告和营销资金转移到网上。此外,他们认为Twitch的产品是吸引新用户和重新吸引现有用户的一种真实有效的方式,考虑到大多数新游戏的免费游戏性质,这一点很重要,因为在过去五年中,行业已经向这个方向转变。现在许多开发商已经在游戏中内置了旁观者和剧场模式,这样用户就可以在游戏中从不同用户的角度或从可控制的 “自由浮动 “摄像头来观察环境。虽然这通常允许游戏玩家直接从游戏内部而不是在Twitch上观看会话,但由于增加了制作能力(不同的摄像机角度、第三方解说等),其结果是该游戏的Twitch影响更大。一个相关的担忧是,游戏开发者可能会创建自己的类似Twitch的网站,但在我们调查的过程中,我们已经确信,鉴于游戏开发者无法建立吸引人的网络存在或社区,这不会以任何有意义的方式发生,这是他们乐意承认的事实。

Twitch正在与所有最大的硬核游戏发行商进行讨论,包括动视/暴雪、EA、育碧,甚至是ng:moco这样的移动游戏发行商,希望将Twitch的直播功能直接整合到他们的游戏中,而不像现在这样需要第三方软件或硬件。其中第一个与瑞典游戏开发商Paradox的整合是两周前在E3上宣布的,那款游戏应该会在今年晚些时候上线。他们还告知我们,与Xbox上历史上最大的游戏专营权之一的整合已经在进行中。Twitch技术(一个 “向Twitch直播 “的游戏内按钮和相应的SDK)可以在一天内完全整合到一款游戏中,假设发行商在游戏中内置了某种观众或剧场模式。这些发行商中的许多之前从未将第三方软件整合到他们的游戏中,因此这种程度的牵引力特别值得注意,并且在过去几个月中才加速。我们采访过的几家大型发行商都证实了他们目前对Twitch SDK的整合,并渴望将其纳入更多的游戏组合中。他们认为Twitch是对自己与受众接触的努力的补充,而不是竞争,并希望尽可能轻松地将自己的内容推向Twitch社区。

除了简化广播之外,这个层面的整合还可以让游戏玩家在直播的同时自动分享额外的元数据,比如他们的虚拟物品库存、使用的武器、达到的等级、位置等。这些元数据可以用来更智能地索引游戏直播,这样观众就可以了解到最好的玩家在使用什么以及以什么方式使用。该团队认为,围绕推动额外的虚拟商品销售和改善玩家教育,存在潜在的收入机会,然而这些额外的商业模式在现阶段纯属推测。该公司还允许发行商将 “视图模式 “SDK整合到他们的游戏中,这样玩家就可以直接在游戏中观看并向其他玩家学习,而不用去网络上看twitch.tv的直播。今天就上线了一个这样的整合,与Hi-Rez工作室的第一人称射击游戏《Tribes Ascend》进行了整合。

市场

Twitch的价值主张在流媒体和游戏市场,因此其商业模式的前提是,人们有观看数字游戏直播内容的需求。从全球人类对体育赛事的兴趣可以看出,观看游戏可能有大量的观众,尤其是当一部分观众玩过和/或享受过某个游戏的时候。对于Twitch来说,相关的问题是,是否有足够多的观众观看数字游戏直播内容,以支持围绕 “电子竞技 “的有价值的媒体业务。由于这在美国是一个新兴的品类,因此没有现成的公司可以直接衡量机会的大小,也没有规模化的看到商业化的程度。我们对亚洲电子竞技赛事直播的爆发感到鼓舞,比如:

上图是韩国一场电竞比赛的现场。韩国是电子竞技发展较早的国家,有专门的有线电视频道对其进行报道。类似这样的赛事在世界各地举办的频率越来越高。事实上,Twitch上的电子竞技联赛已经开始出现电视观众规模。如果考虑到《使命召唤》社区中的3000万数量的玩家,超过了过去一年中踢足球、篮球、棒球、网球或高尔夫的美国居民,这并不奇怪。单一的硬核游戏IP在直接参与度上超过了一些最受欢迎和商业化的美国体育项目,这是一个充满希望的迹象,表明可能存在观看游戏直播内容的潜在需求(就像存在观看体育直播的真实需求一样)。

另一个令人鼓舞的迹象是,流媒体游戏内容的视频点播(VOD)收视率是直播市场规模的7倍,每月2.5亿人次。这个领域也有一个明显的领导者,YouTube,游戏是继音乐之后最大的类别。YouTube的大部分游戏内容来自于其仅次于VEVO的第二大网络Machinima,该网络去年增长了3倍,月独立用户已经达到1.75亿。Machinima通过YouTube进行点播的观众规模和增速表明,游戏内容的潜在需求很大。Machinima没有自己的视频平台,只能通过Youtube和其他合作伙伴进行视频聚合。虽然他们希望在直播领域展开竞争,但YouTube目前还不具备在游戏领域实现这一功能的平台能力,他们自己的游戏业务开发团队也向我们表示,他们不太可能迅速赶上。

虽然这项投资最大的风险仍然是市场规模,但我们与该领域的几位专家进行了交流,他们证实了我们的信念,即这类内容存在着大量的、潜在的受众。一位具有游戏背景的派拉蒙高管将Twitch与NESN或YES这样的区域性体育网络进行了比较,他认为Twitch可以发展到相当的受众和收入规模。

同时观看人数

产品

Twitch是基于一个非直观的想法,即观看其他人玩电子游戏是有趣的。该公司喜欢把这比作在电视上看扑克,而电视上的扑克现在已经是一个巨大的特许经营权。在过去的10年里,有一系列的创新,为扑克带来了观众、技术和发行,使在电视上看扑克变得有趣。两个具体的创新是 “口袋摄像头”,它可以让你看到玩家的牌,以及计算赢牌可能性的统计引擎。

Twitch正在遵循类似的玩法,将观众、技术和内容分发带到电子游戏观看中。在观众方面,正如上文 “市场 “部分所讨论的那样,显然有大量且不断增长的用户群在玩这些游戏。通过积累大量的流媒体,Twitch呈现了一个新的广播公司,拥有一个近2000万月度独播用户可以收看的生态系统。在技术上,两个关键的创新是Justin.tv的基础设施和允许评论的剧院/观众模式。即将整合到更多的游戏中,将使更多的游戏玩家能够无缝直播他们的游戏。最后,宽带的普及提供了传播,完成了电视转播扑克比赛的功能。

Twitch.tv网站允许观众按游戏名称浏览,观看高质量(720p)的直播视频流(”频道”),并与其他观众聊天。典型的视频流包括玩家的网络摄像头视图(他通常戴着耳机与他的对手交流)以及快节奏的游戏。

大致上,网站上有两种类型的频道:

  • 主要的频道有10000到20000的观众,观看著名玩家和解说,或者是ESPN的SportsCenter风格的高制作游戏节目。观众通过收看节目来捕捉比赛发生的过程,但考虑到观众的规模,只能被动观看。

  • 小的频道有100-300名观众。在这种环境下,观众通过集成的IRC聊天与直播游戏者有更多的互动。观众可以提出问题,享受更多的社交互动,尽管游戏的玩法可能不那么令人印象深刻,游戏者也不那么出名。他们声称已经在运行世界上最大的IRC集群。

观众可以收看许多当今最流行的游戏游戏。除了正在进行的游戏之外,这些游戏还有20-30分钟的玩家与玩家之间的竞技模式,玩家们经常会进行 “5强 “的比赛模式。以下是Twitch上最活跃的几款游戏。

虽然没有任何一个主播的浏览量超过整个网站的1%,但被流传的游戏作品之间的整合与它们在市场上的整体受欢迎程度是一致的。

在Twitch的另一方面,主播目前可以从台式机和游戏主机上串流内容。这些主播要分享这些内容要经历很大的障碍,从一些不好用的开源桌面软件,到捕捉和编码他们的本地桌面游戏玩法,再到在电视游戏机中插入一个视频分割器。我们认为,尽管存在这些障碍,但主播仍在这样做,这对Twitch的未来来说是一个好兆头,因为他们无需额外设置就能实现游戏直播。

指标

自2011年1月以来,Twitch经历了惊人的月度增长。该公司的独立访客每月平均增长9.6%,每月观看时间增长16.0%。此外,现在平均每天独立访客在网站上观看时间超过75分钟。在1,800万的月独立访客中,美国占40%,西欧占40%,亚洲占20%。

然而,收入并没有像我们预期的那样增长,表面上是由于CBS Interactive需要时间加大销售力度。Twitch在2012年2月、3月和4月的净收入分别在63.5万到67万美元之间。他们宣称,现在CBSi更加全面地加紧了销售,6月份将达到100万美元。我们计划在交易完成前对此进行验证。

在与CBSi交谈过后,我们现在已经对Twitch上的广告销售方式有了明确的了解,预计在不久的将来也会继续销售。目前,CBSi将60%的Twitch库存作为优质的 “电竞内容 “出售,价格为35-40美元CPM,其余40%在私人交易所出售,价格为8-9美元CPM。Twitch收取其中的一半,再与广播公司分享3.5美元的CPM,使Twitch净赚约9.00美元的CPM。CBS将Twitch的库存分为3类:

  • 电子竞技 – 这是高知名度玩家之间或高知名度赛事中的游戏直播内容。这推动了最高的CPMs,通常是高度策划的视频内容,有播音员和屏幕上的分数板等。CBSi经常为这些内容获得超过50美元的CPM。

  • PG-13 – 主播可以将自己确定为 “PG-13 “友好内容,这意味着他们将确保游戏玩法和他们的音频/网络摄像头不包含R级暴力、亵渎等内容。CBSi要求这个类别,而Twitch也在积极推动其直播者加入这个行列。

  • 常规 – 这是剩余内容的类别。CBSi能够在私人交易所以8-9美元的CPMs将其货币化,高于长尾的流量很小的页面上的广告位费率。

对于订阅和PPV收入的长期潜力,我们并没有确定的看法,但我们感到鼓舞的是,即使在小规模的情况下,这些类别的收入也是有意义的。

风险

市场规模 – 由于Twitch是游戏直播内容市场的先驱,我们有可能高估了产生和观看这种新型内容的潜在需求。我们对亚洲电子竞技的成功和Machinima在Youtube上的游戏VOD内容感到鼓舞,但不能肯定游戏直播会吸引类似规模的观众。我们仍然认为这是投资圈很大的一个风险,但在YouTube、CBSi和游戏发行商一致认为Machinima的观众中有很大一部分与潜在的Twitch观众重叠后,我们变得越来越自如。

货币化 – 我们一般对媒体类商业模式避而远之,因为货币化很难。这对Twitch来说是一个风险,尤其是考虑到内容处于优质内容和UGC之间的边界。Adap.tv将其归类为UGC,因此在他们的市场上无法将库存作为优质内容进行货币化。到目前为止,CBSi已经能够将其定位为高质量的优质内容,并以25-30美元的CPM与其他游戏内容一起销售。CBSi正在继续对Twitch库存进行细分,长期平均eCPM仍不确定,但考虑到高度目标化、高度可盈利的受众,很可能仍远高于残次品率。Twitch用户是一个有利可图的群体,他们应该能够继续有效地将这样一个高参与度、高目标性的demo观看在线视频的人群货币化。未来以订阅或虚拟物品销售为前提的商业模式在现阶段纯停留在假设阶段。

竞争 – 尽管Twitch在游戏直播内容市场上开辟了先河,并且增长速度明显快于其直接竞争对手own3d.tv(对Twitch不再构成实际意义的威胁),但Twitch在很多方面都面临着潜在的竞争。YouTube是游戏领域最主要的VOD平台,最近通过2012年5月YouTube(而非谷歌风投)赞助的3500万美元股权投资,巩固了与最大的游戏VOD内容来源Machinima的关系。在YouTube注意到他们的前100名游戏贡献者中有23人在Twitch上进行流媒体直播后,他们在直播平台YouTubeLive平台上大力普及游戏。尽管最初吸引了23人中的12人加入YouTube Live,但此后所有12名流媒体人和前100名中的另外27名流媒体人都重新加入了Twitch,因为该公司在其平台上注重游戏功能。尽管YouTubeLive最初在游戏领域的发力未能打破Twitch的势头,但这是一个关键的风险,因为我们采访的Youtube产品经理和业务开发人员都敏锐地意识到Twitch的成功,并承认这是由于他们Live平台的缺陷促成的。他们专注于追赶,然而同时预测,由于公司优先事项的冲突(例如,YouTube主要专注于将高质量的娱乐内容放到他们的平台上),他们不会优先建立必要的游戏直播功能来有效地进行。

游戏发行商动态 – 虽然不是他们的核心业务,但游戏发行商正在意识到视频直播在推动其社区参与度方面的力量,并可能尝试建立具有竞争力的流媒体网站。虽然大多数发行商都表示有兴趣与Twitch合作,通过整合他们的SDK和/或通过构建游戏内观众和影院模式,来支持现有的流媒体生态系统,但游戏发行商出了名的难以合作,可能在这点上变幻莫测。我们与发行商的持续对话,以及他们对投资Twitch越来越大的战略兴趣,让我们相信他们将Twitch视为战略合作伙伴,并专注于这些整合。最有可能建立直接竞争能力的候选者是Valve运营的在线游戏平台Steam,它拥有超过1100款游戏,包括Twitch上的几款顶级游戏,如《使命召唤:现代战争3》和《Dota 2》。Steam平均在任何时间都有350万活跃游戏玩家,如果他们克服了建立内部在线视频专业挑战,那么Steam可能会成为一个有威胁的快速追随者。他们今天没有任何这样的能力,据我们所知也没有在努力。

团队

Emmett Shear – CEO。尽管是第一次担任首席执行官(在带头发起Twitch计划之前,他是Justin.tv的CTO),但Emmett开放的领导风格、冷静有效的谈判方式,以及他对Twitch产品和社区的热情给我们留下了深刻的印象。我们希望从Emmett身上看到的一点是,随着团队规模的扩大,他将更深入地关注流程和标准的实施(特别是围绕合作伙伴支持)。我们相信他能成为企业长期的CEO。

Kevin Lin – COO。与其他高管相比,Kevin是Emmett打造Twitch的合伙人。他是一位注重细节的高管,主要关注业务的日常运营。他是Emmett专注于高层次战略思维的基础,是一个坚实的补充。他现在负责处理企业的财务方面的工作,但企业很快就会需要一位CFO。

Jonathan Simpson-Bint – CRO。Jonathan于2011年10月加入Twitch,此前他曾在1996年创立IGN,并为包括微软、索尼和任天堂在内的发行商开发产品,从事游戏内容方面的工作。他是典型的业内人士,这也是Twitch能得到动视、EA、育碧等一线发行商高层青睐的原因。除了拥有世界级的业内关系之外,Jonathan还证明了自己是一名优秀的销售人员和Twitch团队的核心资产。

虽然高管团队的其余成员都很强,特别是在基础设施和视频技术方面,但我们认为,随着Twitch继续扩大规模,他们将需要一名经验丰富的广告销售领导者和更多的业务发展人才来增强该团队。

交易

我们建议由BVP投资1300万美元,本轮总投资金额为1800万美元,包括内部人士Alsop-Louie Partners和额外的战略联合投资人,投资前估值5300万美元,我们将拥有公司18.3%的股份。

方案分析

结论

我们很高兴能有机会对一个非常强大的团队进行有意义的投资,这个团队是一个快速增长的视频社区网站的先驱,拥有非常热情和高参与度的观众。该公司在观众数量上有着强劲的势头,并且正处于一些大型合作伙伴关系,这将进一步加速他们的增长,并产生更多的货币化和参与机会。我们也对电子竞技背后的风口,以及Machinima等其他生态系统参与者的规模和增长率感到鼓舞。在验证了公司与游戏开发商和媒体的强大合作关系,并对生态系统玩家作为市场规模的代表感到满意后,我们很高兴推荐BVP投资1300万美元,领投Twitch的B轮融资。

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(译者:蒂克伟)

未成年人游戏充值问题, 责任真的都在游戏公司或家长吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“触乐”(ID:chuappgame),作者:王亦般,36氪经授权发布。

2020年8月,海外媒体Dot Esport报道了一则新闻:一位青少年偷偷用父母的借记卡,花费2万美元在Twitch上打赏主播。

第一次看到这则新闻的时候,颇有“环球同此凉热”之感。国内,未成年人背着父母往游戏或直播软件内充值大量金钱引起退款纠纷的新闻也不在少数。特别是疫情期间,许多父母把自己的手机交给自家孩子用来上网课,使得这类新闻在近几个月格外高发。不过,在查询了事件的前因后果和海外网友对此的评论后,我还是发现了一些不同寻常之处。

Twitch开通的“Donate”功能,可以用来打赏和收钱

首先,在推特、脸书等社交媒体的评论区,海外网友大多只是对涉及到的金额感到惊讶,以及将批评的矛头指向熊孩子和家长没有保管好银行卡上,很少有人去指责Twitch平台诱导消费。其次,最终为陷入绝望的家长退款的不是Twitch,而是付款时的支付渠道Xsolla。

我又去查找了一些欧美近几年涉及未成年人游戏充值的新闻。类似的新闻并不多,但还是有一些,比如来自加拿大的一位父亲发现自己17岁的儿子背着他在Xbox版“FIFA”游戏里充值了大约8000美元。经过申诉,微软将绝大部分金额退给了这位父亲。有趣的是,直接承担退款责任的并不是“FIFA”系列的开发商和发行商EA,而是提供支付环境的第三方平台微软。

在这样一些案例中,提供退款的都是支付平台或者游戏商店,这一点引起了我的注意。因为在国内互联网的现有讨论中,人们通常只会在家长和游戏公司这两个主体间讨论责任分配,而焦点更少聚焦在移动支付平台(如微信支付和支付宝)或游戏平台方(如安卓、苹果商店)上。

一笔游戏充值,它的一头一尾当然是消费者(家长与孩子)与游戏公司,但在交易发生的过程中,提供支付环境的应用商店以及完成资金转移的移动支付平台,它们同样是这笔交易的重要参与者。为什么它们很少出现在有关的讨论中?

“我们不退款”

10年前,如果有人在游戏内充值后再打电话给游戏客服要求退款,得到的回复极大概率是“不好意思,我们不退款”。

细细追问下去,客服也许会和用户详细解释一些个中原因,比如当年的游戏充值以购买点卡为主,很难出现误充大额金钱的情况;或者虚拟商品、激活码一经激活使用,这个状态不可更改;又或者充值的渠道走的是第三方,许多情况难以核实。

10年前的游戏充值卡

数字版游戏属于虚拟商品的交易,在我国《消费者权益保护法》第25条的规定中,这类商品不属于消费者可在7天内无理由退款的类型。此外,消费者在游戏充值后先购买的是游戏提供的虚拟货币,再用虚拟货币消费。如果已经消费了虚拟货币购买游戏内道具,那么退款几乎不可能成功。但如果只是充值了虚拟货币而还未消费,成功退款的可能性就会提高,但这基本上只能指望游戏公司的良心。

在法律呈现出无可无不可的情况下,将希望寄托在游戏公司身上显然是不太靠得住的。游戏内充值退款长期以来还处于“按闹分配”的状态。如果消费者通过媒体途径曝光或申诉,或许能够得到游戏公司为了宁事息人而补偿的款项,但这并不能说是一个长期有效的申诉和退款机制。

移动支付下的新形势

近几年,在未成年人充值问题上,国内游戏公司受到的舆论压力越来越大。媒体上总能看到类似“未成年人在玩游戏时充入巨额款项,家长走投无路寻求曝光”的报道。这些案例普遍涉及的金额在4位数以上,一些案例还会达到5位数。

对这些案例进行分析后就会发现,这些频频出现未成年大额充值现象的游戏基本上都是手游,很少会有端游。除此之外,这些在游戏内充值了成千上万金额人民币的玩家大多数年龄偏小,基本上还处于九年义务教育阶段。他们还没有自己的手机,一般是用父母或其他家长的手机玩游戏。

游戏内充值

将时光倒流到2010年左右,那时网游正值春秋鼎盛,每天都有包括未成年人在内的成千上万玩家向游戏里充值。但那时未成年人充值还未成为舆论关注的问题,只是从属于未成年人沉迷游戏这一话题下的子话题,相关新闻也少。因此,未成年人充值本身会在近几年成为一个社会问题,原因不在于游戏或游戏公司,而在于其他的方面,其中最重要的则是游戏载体和支付方式的变化。

10年前,网游的充值方式以点卡和网上银行为主。对于一个没有独立经济来源的未成年人来说,网游的充值相对繁琐。他基本上不会有能力通过网上银行充值,而点卡充值时一次性能够充入的金额也不多。另外,充值渠道、支付方式和游戏本体往往是相互分离的。这种繁琐本身就是一道支付安全的保障。

但移动游戏时代的到来使得充值渠道、支付方式和游戏客户端被一同整合到了手机上。年龄偏小的未成年人常常是用家长的手机玩游戏。在这种情况下,支付安全的保障只剩下一个6位数、纯数字的支付密码。只要小孩子从疏于防护的父母那里发现了支付密码,那就再没有什么其他的东西能够阻止他往游戏里充钱。

手机成为移动支付时代的钱包

所有父母都知道,把钱包交给小孩子是危险的。美国普林斯顿大学的经济社会学家薇薇安娜·泽利泽的研究发现,由于现代社会下未成年人被从经济活动中隔离,少年儿童并不能真正理解金钱的数额意味着什么,对于金钱的数值缺乏概念。然而,许多父母却放心地把移动支付时代的钱包——手机——交给孩子玩游戏,而不设任何额外的防护,自己还去忙其他的事情。这就相当于父母在玩具店里给孩子一个装满钱的钱包,然后就自己走开了。

这时候,如果家长及时发现小孩子用自己钱包里的钱在玩具店大买特买,或许还能找玩具店老板要求退款。玩具店老板将店里发生的一切看得一清二楚,而且法律确实规定玩具这样的商品消费者有权在7天内无条件退款。但如果情景换成游戏商店呢?这时的游戏客服与家长间相隔千万里,难以判定诉求发生时的场景到底是什么样的,而且法律并没有要求商家必须在7天内无理由退款。这时候会发生什么?

漫漫退款路

2018年起,B站Up主“小师丈”开始统计各个新闻媒体曝光的未成年人大额游戏充值退款案例。到现在为止,他建立的收藏夹“熊孩子乱花钱合集”已经收集了359个相关案例,一共涉及到的充值金额高达2356万元人民币。

在所有的这些案例里,我们可以发现,涉事未成年人所充值的游戏大多是移动游戏,绝大多数案例里充值的方式是微信支付或支付宝。而且,小孩子在充值后还会将绑定银行卡发来的付款短信删除,使得父母往往要在很长时间后才发现充值的行为,而这时账户里往往已经损失了5位数以上的存款。被新闻曝光出来的案例涉事金额往往较大,而还有更多涉事金额在数千元左右的案例没有被报道。

“小师丈”收集的未成年人游戏充值相关新闻

在河北石家庄的一个案例里,被自家孩子向游戏里偷偷充值了3万余元的家长向律师咨询能否退款时,律师首先援引《民法》和《未成年人保护法》的相关内容,称:“根据法律的规定,这位家长不满10岁的孩子是没有完全民事行为能力的,由他所发出的消费行为不为法律所认可,从这个角度,游戏公司应该予以退款。”但接下来,律师话锋一转:“但家长作为监护人也必须承担相应责任,保管好自己的支付密码。”

问题在于,如何判断充值消费的行为确实是由未成年人发出的?尤其是在未成年人往往会用父母的身份证绕过未成年人保护系统的情况下。

所以,尽管法律的规定表面上对家长一方有利,但由于举证的责任在家长,而证实某年某月某日某时坐在手机前充值的当事人确实是一个未成年人几乎是不可能的。因此,家长基本没有可能通过司法途径拿到退款。

一位知乎用户在互联网上分享的某未成年人充值退款申诉群退款进度统计

所以,最后钱能不能退的问题还是只能取决于舆论的压力和游戏公司的良心。在贵州的另一个案例中,一个小孩子背着家长往游戏里充值了37000多元,事后家长向游戏的运营方腾讯游戏申请退款,却被告知无法退回。原因在于,此前这位家长已经就未成年人充值申请过一次退款,客服称:“腾讯在未成年人退款问题上设立了专门的关怀金,只要材料比较充分,就可以得到全额退款。但是关怀金制度是出于维护当事人家庭和谐的考虑设立的,监管的责任还是在家长,因此一个家庭只能申请一次退款。”

腾讯游戏的关怀金本质上不是核实所有情况后依法退款,而是出于社会舆论考量而对受损家庭进行的补贴。从目前互联网上的新闻来看,以未成年人隐瞒充值为由,家长在腾讯游戏是最容易获得全额退款的,而其他游戏公司大多不会全额退款。而且在有关报道中,几乎所有的游戏公司都会提到,客服无法确认实际的充值人到底是未成年人还是成年人,因为在这些案例里,游戏账号都是用成年人的身份证注册的,这样才能绕过未成年人保护系统对于充值金额的限制。

摇摆的责任

围绕着未成年人游戏充值造成的经济损失,我们可以找出几个密切相关的主体:尚未成年的孩子、蒙受损失的家长、陷入争议的游戏公司。绝大多数多数案例中,问题的焦点是“如何证明消费是由未成年人产生的”。毕竟,假如消费的行为是由尚未具完全民事行为能力的未成年人发出,那么按照法律,即使虚拟商品不属于可在7天内无条件退款的商品范围内,家长也有理据要求游戏公司退款。

然而,证明“谁发起了交易”并不容易,而做不到这一点,家长便无法要求游戏公司退款。在这样的情况下,舆论往往将游戏公司视作引诱水手的塞壬海妖,把问题的根源归结到游戏诱导消费上。但游戏公司则坚持自己已经尽到了相应的社会责任——如今的未成年人保护系统已经要求所有玩家使用身份证实名注册,并对未成年人进行限制游戏时长和游戏内消费额度。这使得问题陷入僵持,为了打破这种困境,有的公司甚至正在考虑使用面部识别技术,来解决未成年人冒用成年人身份证的问题,这已经触碰到个人隐私权的边界。

玩家必须经过实名认证才可注册游玩在中国大陆地区发行的游戏

在这个过程中,我们似乎遗忘了一个关键性的主体:交易平台和支付渠道,或者说消费者与游戏公司之间的中间环节。在移动支付流行的时代,交易平台和支付渠道的安全措施是否到位,是否需要就未成年人充值问题承担责任,也是一个需要讨论的问题。毕竟,如果一个小孩子都能轻而易举地突破微信支付或支付宝乃至应用商店的防护措施,在父母不知情的情况下从绑定银行卡里划走数以万计的金钱,那么移动支付的安全性是很成问题的。

但是如果要提高安全性,就要在支付过程中加入更多的锁。仅仅是简单的一个6位纯数字支付密码是不足以确保其安全性的。然而,如果增加更多的验证方式,加上更多的锁,移动支付的便捷性优势就不复存在。更不用说,在用支付软件绑定银行卡进行支付时,本身就把银行卡密码那层锁解除了。

那么,我们是否可以退一步,要求第三方支付平台或渠道为其为便携而牺牲的安全性承担起部分相应的退款责任?

被忽视的主体

国外的一些案例也许能带来一些启发。由于一些欧美国家的信用卡制度已经相当完善,如果免密签名支付的银行卡遭到盗刷,主要责任由没有核对签名和授权信息的商家与银行承担。所以商家和消费者之间的责任划分已经不太成为问题。这一习惯也延续到了线上支付时代。正因如此,“应不应该退款”这个问题在欧美国家争议不大。但是新的问题也在新的时代产生了:在线上支付时代,误刷、盗刷的赔偿责任应该由提供支付环境的第三方渠道还是由商家来承担?

信用卡签名支付仍是欧美地区流行的支付方式

这是一个很重要的问题。还是以游戏充值为例。玩家大多数情况下不是直接将钱打到游戏公司的账户里,而是通过“中间环节”进行支付。这个“中间环节”就是第三方的交易平台,如应用商店,以及支付渠道,如移动支付软件、信用卡等。这个第三方平台或渠道作为消费者到游戏公司的中间环节,往往是消费者支付时的直接收款方。

很多时候,玩家充值的钱款不会直接打到游戏公司的账户,而要在这几个中间环节里走上一圈,甚至扣掉一部分渠道费用。在这种情况下,第三方支付渠道有义务保障支付环境的安全,如果发生盗刷、误刷事件,支付渠道也应该承担相应的责任。

现有的移动支付软件已经能够识别陌生情境下的盗刷事件,从而将盗刷的风险降到最低,事件发生后消费者也能得到很快的退款赔偿处理。但支付宝官方也承认,对于熟人情境,如亲人、朋友之间的相互盗刷,现有的风控系统无法识别。如果发生类似事件,当事人只能报警联系警方解决,支付宝对此无能为力。

针对家长对未成年人盗刷信用卡进行游戏充值的抱怨,2014年,美国联邦贸易委员会连续向苹果、亚马逊和谷歌发出命令,要求它们的应用商店承担起支付应用内消费退款的责任。联邦贸易委员会认为,谷歌、亚马逊和苹果提供了应用商店内的支付渠道,但并没有尽到保障支付安全的责任,导致大量未成年人在未得到家长授权的情况下在游戏内盗刷父母的信用卡充值。在此之前,这些平台将应用内消费的退款责任转嫁给应用开发者承担。亚马逊曾就此要求提起诉讼,但被法院驳回。

至此,美国通过行政和法律手段明确认定提供支付环境的第三方软件需要承担未成年人游戏充值的退款责任。

联邦贸易委员会发布的媒体公告

实名制的非预期后果

但问题也不是那么简单。尽管尚无统一的要求,国内一些应用商城的运营方为从商城内下载的所有游戏都添加了严格的实名制认证环节,需要提供持身份证照片等详细的个人信息以便核实是否为未成年人。游戏公司也会依法依规要求每个账号进行实名认证。然而,只有少数应用商城,如华为,会实行极为严格的实名认证。相当一部分游戏的实名认证只是走个形式,未成年人非常容易用父母或其他成年人的身份证件绕过。

恰恰是在实名制这个前提下,未成年人游戏充值退款变得异常困难。借助实名制,一些游戏公司和支付渠道撇掉了退款的责任。游戏公司的逻辑在于,既然所有玩家都经过了实名制认证,那么未成年人肯定不能持续充值,能持续充值的只有成年人,所以,所有责任都应该由家长承担。问题在于,如果实名制本身不足以辨识出未成年人,整个逻辑的前提就不成立了。

防止未成年人在游戏中大量充值事件的发生原本是游戏实名制的诸多目标之一。但在现实的运行过程中,实名制反而为家长追回损失制造了困难。在现有的识别水平下,无论是游戏公司还是其他中间环节,都不能,也不应该拿实名制作为自己的挡箭牌。可是,如果实行更严格的实名认证,那就不可避免地要触碰到企业与信息安全问题的雷区。这就是另一个同样棘手的问题了。

网络游戏实名制认证是文化部的要求

移动支付现在已经成为国内日常消费的主流支付方式,手机也成为日常生活中不可或缺的工具。手机的便捷来自于其将大量功能整合于一身,但同时也就将原本分散的风险整合于一身,这一点在未成年人游戏充值这一问题上有着集中的体现。疫情期间,未成年人利用拿父母手机上网课的机会往游戏或直播软件里大量充值的新闻屡屡发生,移动支付薄弱的安全保障被还在上小学、初中的孩子们轻松绕过。

从这一点上就可以看出,我们的制度、法律,乃至行为方式都还没有真正适应移动支付主宰生活的时代。家长在并没有如同保护钱包一样保护自己的手机的意识,孩子不理解被自己随手点击的数字和轻轻松松就能破解的密码到底意味着什么,事件发生后也并没有成熟的制度来确保责任归属,各方都有充足的理据来证明责任应该由其他主体承担。事实上由于现在的移动支付牵涉到的主体太多,也很难像处理交通事故一样为每个案例的相关主体界定出一个按比例分配责任的方案。

所以,即便数以千万计的损失已经造成,未成年人游戏充值的问题至今也没有一个很好的解决方案。有关各方将责任相互推诿,到最后所有人都有责任,而所有人都有责任也就意味着所有人都没有责任,犹如卡夫卡小说里的怪诞景象。不过,相比于家庭和游戏公司两端,提供支付环境的“中间环节”,也就是第三方交易平台和支付渠道在这一社会问题上所扮演的角色,需要得到更多的注意。

未成年人游戏充值问题,责任真的都在游戏公司或家长吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“触乐”(ID:chuappgame),作者:王亦般,36氪经授权发布。 

2020年8月,海外媒体Dot Esport报道了一则新闻:一位青少年偷偷用父母的借记卡,花费2万美元在Twitch上打赏主播。

第一次看到这则新闻的时候,颇有“环球同此凉热”之感。国内,未成年人背着父母往游戏或直播软件内充值大量金钱引起退款纠纷的新闻也不在少数。特别是疫情期间,许多父母把自己的手机交给自家孩子用来上网课,使得这类新闻在近几个月格外高发。不过,在查询了事件的前因后果和海外网友对此的评论后,我还是发现了一些不同寻常之处。

Twitch开通的“Donate”功能,可以用来打赏和收钱

首先,在推特、脸书等社交媒体的评论区,海外网友大多只是对涉及到的金额感到惊讶,以及将批评的矛头指向熊孩子和家长没有保管好银行卡上,很少有人去指责Twitch平台诱导消费。其次,最终为陷入绝望的家长退款的不是Twitch,而是付款时的支付渠道Xsolla。

我又去查找了一些欧美近几年涉及未成年人游戏充值的新闻。类似的新闻并不多,但还是有一些,比如来自加拿大的一位父亲发现自己17岁的儿子背着他在Xbox版“FIFA”游戏里充值了大约8000美元。经过申诉,微软将绝大部分金额退给了这位父亲。有趣的是,直接承担退款责任的并不是“FIFA”系列的开发商和发行商EA,而是提供支付环境的第三方平台微软。

在这样一些案例中,提供退款的都是支付平台或者游戏商店,这一点引起了我的注意。因为在国内互联网的现有讨论中,人们通常只会在家长和游戏公司这两个主体间讨论责任分配,而焦点更少聚焦在移动支付平台(如微信支付和支付宝)或游戏平台方(如安卓、苹果商店)上。

一笔游戏充值,它的一头一尾当然是消费者(家长与孩子)与游戏公司,但在交易发生的过程中,提供支付环境的应用商店以及完成资金转移的移动支付平台,它们同样是这笔交易的重要参与者。为什么它们很少出现在有关的讨论中?

“我们不退款”

10年前,如果有人在游戏内充值后再打电话给游戏客服要求退款,得到的回复极大概率是“不好意思,我们不退款”。

细细追问下去,客服也许会和用户详细解释一些个中原因,比如当年的游戏充值以购买点卡为主,很难出现误充大额金钱的情况;或者虚拟商品、激活码一经激活使用,这个状态不可更改;又或者充值的渠道走的是第三方,许多情况难以核实。

10年前的游戏充值卡

数字版游戏属于虚拟商品的交易,在我国《消费者权益保护法》第25条的规定中,这类商品不属于消费者可在7天内无理由退款的类型。此外,消费者在游戏充值后先购买的是游戏提供的虚拟货币,再用虚拟货币消费。如果已经消费了虚拟货币购买游戏内道具,那么退款几乎不可能成功。但如果只是充值了虚拟货币而还未消费,成功退款的可能性就会提高,但这基本上只能指望游戏公司的良心。

在法律呈现出无可无不可的情况下,将希望寄托在游戏公司身上显然是不太靠得住的。游戏内充值退款长期以来还处于“按闹分配”的状态。如果消费者通过媒体途径曝光或申诉,或许能够得到游戏公司为了宁事息人而补偿的款项,但这并不能说是一个长期有效的申诉和退款机制。

移动支付下的新形势

近几年,在未成年人充值问题上,国内游戏公司受到的舆论压力越来越大。媒体上总能看到类似“未成年人在玩游戏时充入巨额款项,家长走投无路寻求曝光”的报道。这些案例普遍涉及的金额在4位数以上,一些案例还会达到5位数。

对这些案例进行分析后就会发现,这些频频出现未成年大额充值现象的游戏基本上都是手游,很少会有端游。除此之外,这些在游戏内充值了成千上万金额人民币的玩家大多数年龄偏小,基本上还处于九年义务教育阶段。他们还没有自己的手机,一般是用父母或其他家长的手机玩游戏。

游戏内充值

将时光倒流到2010年左右,那时网游正值春秋鼎盛,每天都有包括未成年人在内的成千上万玩家向游戏里充值。但那时未成年人充值还未成为舆论关注的问题,只是从属于未成年人沉迷游戏这一话题下的子话题,相关新闻也少。因此,未成年人充值本身会在近几年成为一个社会问题,原因不在于游戏或游戏公司,而在于其他的方面,其中最重要的则是游戏载体和支付方式的变化。

10年前,网游的充值方式以点卡和网上银行为主。对于一个没有独立经济来源的未成年人来说,网游的充值相对繁琐。他基本上不会有能力通过网上银行充值,而点卡充值时一次性能够充入的金额也不多。另外,充值渠道、支付方式和游戏本体往往是相互分离的。这种繁琐本身就是一道支付安全的保障。

但移动游戏时代的到来使得充值渠道、支付方式和游戏客户端被一同整合到了手机上。年龄偏小的未成年人常常是用家长的手机玩游戏。在这种情况下,支付安全的保障只剩下一个6位数、纯数字的支付密码。只要小孩子从疏于防护的父母那里发现了支付密码,那就再没有什么其他的东西能够阻止他往游戏里充钱。

手机成为移动支付时代的钱包

所有父母都知道,把钱包交给小孩子是危险的。美国普林斯顿大学的经济社会学家薇薇安娜·泽利泽的研究发现,由于现代社会下未成年人被从经济活动中隔离,少年儿童并不能真正理解金钱的数额意味着什么,对于金钱的数值缺乏概念。然而,许多父母却放心地把移动支付时代的钱包——手机——交给孩子玩游戏,而不设任何额外的防护,自己还去忙其他的事情。这就相当于父母在玩具店里给孩子一个装满钱的钱包,然后就自己走开了。

这时候,如果家长及时发现小孩子用自己钱包里的钱在玩具店大买特买,或许还能找玩具店老板要求退款。玩具店老板将店里发生的一切看得一清二楚,而且法律确实规定玩具这样的商品消费者有权在7天内无条件退款。但如果情景换成游戏商店呢?这时的游戏客服与家长间相隔千万里,难以判定诉求发生时的场景到底是什么样的,而且法律并没有要求商家必须在7天内无理由退款。这时候会发生什么?

漫漫退款路

2018年起,B站Up主“小师丈”开始统计各个新闻媒体曝光的未成年人大额游戏充值退款案例。到现在为止,他建立的收藏夹“熊孩子乱花钱合集”已经收集了359个相关案例,一共涉及到的充值金额高达2356万元人民币。

在所有的这些案例里,我们可以发现,涉事未成年人所充值的游戏大多是移动游戏,绝大多数案例里充值的方式是微信支付或支付宝。而且,小孩子在充值后还会将绑定银行卡发来的付款短信删除,使得父母往往要在很长时间后才发现充值的行为,而这时账户里往往已经损失了5位数以上的存款。被新闻曝光出来的案例涉事金额往往较大,而还有更多涉事金额在数千元左右的案例没有被报道。

“小师丈”收集的未成年人游戏充值相关新闻

在河北石家庄的一个案例里,被自家孩子向游戏里偷偷充值了3万余元的家长向律师咨询能否退款时,律师首先援引《民法》和《未成年人保护法》的相关内容,称:“根据法律的规定,这位家长不满10岁的孩子是没有完全民事行为能力的,由他所发出的消费行为不为法律所认可,从这个角度,游戏公司应该予以退款。”但接下来,律师话锋一转:“但家长作为监护人也必须承担相应责任,保管好自己的支付密码。”

问题在于,如何判断充值消费的行为确实是由未成年人发出的?尤其是在未成年人往往会用父母的身份证绕过未成年人保护系统的情况下。

所以,尽管法律的规定表面上对家长一方有利,但由于举证的责任在家长,而证实某年某月某日某时坐在手机前充值的当事人确实是一个未成年人几乎是不可能的。因此,家长基本没有可能通过司法途径拿到退款。

一位知乎用户在互联网上分享的某未成年人充值退款申诉群退款进度统计

所以,最后钱能不能退的问题还是只能取决于舆论的压力和游戏公司的良心。在贵州的另一个案例中,一个小孩子背着家长往游戏里充值了37000多元,事后家长向游戏的运营方腾讯游戏申请退款,却被告知无法退回。原因在于,此前这位家长已经就未成年人充值申请过一次退款,客服称:“腾讯在未成年人退款问题上设立了专门的关怀金,只要材料比较充分,就可以得到全额退款。但是关怀金制度是出于维护当事人家庭和谐的考虑设立的,监管的责任还是在家长,因此一个家庭只能申请一次退款。”

腾讯游戏的关怀金本质上不是核实所有情况后依法退款,而是出于社会舆论考量而对受损家庭进行的补贴。从目前互联网上的新闻来看,以未成年人隐瞒充值为由,家长在腾讯游戏是最容易获得全额退款的,而其他游戏公司大多不会全额退款。而且在有关报道中,几乎所有的游戏公司都会提到,客服无法确认实际的充值人到底是未成年人还是成年人,因为在这些案例里,游戏账号都是用成年人的身份证注册的,这样才能绕过未成年人保护系统对于充值金额的限制。

摇摆的责任

围绕着未成年人游戏充值造成的经济损失,我们可以找出几个密切相关的主体:尚未成年的孩子、蒙受损失的家长、陷入争议的游戏公司。绝大多数多数案例中,问题的焦点是“如何证明消费是由未成年人产生的”。毕竟,假如消费的行为是由尚未具完全民事行为能力的未成年人发出,那么按照法律,即使虚拟商品不属于可在7天内无条件退款的商品范围内,家长也有理据要求游戏公司退款。

然而,证明“谁发起了交易”并不容易,而做不到这一点,家长便无法要求游戏公司退款。在这样的情况下,舆论往往将游戏公司视作引诱水手的塞壬海妖,把问题的根源归结到游戏诱导消费上。但游戏公司则坚持自己已经尽到了相应的社会责任——如今的未成年人保护系统已经要求所有玩家使用身份证实名注册,并对未成年人进行限制游戏时长和游戏内消费额度。这使得问题陷入僵持,为了打破这种困境,有的公司甚至正在考虑使用面部识别技术,来解决未成年人冒用成年人身份证的问题,这已经触碰到个人隐私权的边界。

玩家必须经过实名认证才可注册游玩在中国大陆地区发行的游戏

在这个过程中,我们似乎遗忘了一个关键性的主体:交易平台和支付渠道,或者说消费者与游戏公司之间的中间环节。在移动支付流行的时代,交易平台和支付渠道的安全措施是否到位,是否需要就未成年人充值问题承担责任,也是一个需要讨论的问题。毕竟,如果一个小孩子都能轻而易举地突破微信支付或支付宝乃至应用商店的防护措施,在父母不知情的情况下从绑定银行卡里划走数以万计的金钱,那么移动支付的安全性是很成问题的。

但是如果要提高安全性,就要在支付过程中加入更多的锁。仅仅是简单的一个6位纯数字支付密码是不足以确保其安全性的。然而,如果增加更多的验证方式,加上更多的锁,移动支付的便捷性优势就不复存在。更不用说,在用支付软件绑定银行卡进行支付时,本身就把银行卡密码那层锁解除了。

那么,我们是否可以退一步,要求第三方支付平台或渠道为其为便携而牺牲的安全性承担起部分相应的退款责任?

被忽视的主体

国外的一些案例也许能带来一些启发。由于一些欧美国家的信用卡制度已经相当完善,如果免密签名支付的银行卡遭到盗刷,主要责任由没有核对签名和授权信息的商家与银行承担。所以商家和消费者之间的责任划分已经不太成为问题。这一习惯也延续到了线上支付时代。正因如此,“应不应该退款”这个问题在欧美国家争议不大。但是新的问题也在新的时代产生了:在线上支付时代,误刷、盗刷的赔偿责任应该由提供支付环境的第三方渠道还是由商家来承担?

信用卡签名支付仍是欧美地区流行的支付方式

这是一个很重要的问题。还是以游戏充值为例。玩家大多数情况下不是直接将钱打到游戏公司的账户里,而是通过“中间环节”进行支付。这个“中间环节”就是第三方的交易平台,如应用商店,以及支付渠道,如移动支付软件、信用卡等。这个第三方平台或渠道作为消费者到游戏公司的中间环节,往往是消费者支付时的直接收款方。

很多时候,玩家充值的钱款不会直接打到游戏公司的账户,而要在这几个中间环节里走上一圈,甚至扣掉一部分渠道费用。在这种情况下,第三方支付渠道有义务保障支付环境的安全,如果发生盗刷、误刷事件,支付渠道也应该承担相应的责任。

现有的移动支付软件已经能够识别陌生情境下的盗刷事件,从而将盗刷的风险降到最低,事件发生后消费者也能得到很快的退款赔偿处理。但支付宝官方也承认,对于熟人情境,如亲人、朋友之间的相互盗刷,现有的风控系统无法识别。如果发生类似事件,当事人只能报警联系警方解决,支付宝对此无能为力。

针对家长对未成年人盗刷信用卡进行游戏充值的抱怨,2014年,美国联邦贸易委员会连续向苹果、亚马逊和谷歌发出命令,要求它们的应用商店承担起支付应用内消费退款的责任。联邦贸易委员会认为,谷歌、亚马逊和苹果提供了应用商店内的支付渠道,但并没有尽到保障支付安全的责任,导致大量未成年人在未得到家长授权的情况下在游戏内盗刷父母的信用卡充值。在此之前,这些平台将应用内消费的退款责任转嫁给应用开发者承担。亚马逊曾就此要求提起诉讼,但被法院驳回。

至此,美国通过行政和法律手段明确认定提供支付环境的第三方软件需要承担未成年人游戏充值的退款责任。

联邦贸易委员会发布的媒体公告

实名制的非预期后果

但问题也不是那么简单。尽管尚无统一的要求,国内一些应用商城的运营方为从商城内下载的所有游戏都添加了严格的实名制认证环节,需要提供持身份证照片等详细的个人信息以便核实是否为未成年人。游戏公司也会依法依规要求每个账号进行实名认证。然而,只有少数应用商城,如华为,会实行极为严格的实名认证。相当一部分游戏的实名认证只是走个形式,未成年人非常容易用父母或其他成年人的身份证件绕过。

恰恰是在实名制这个前提下,未成年人游戏充值退款变得异常困难。借助实名制,一些游戏公司和支付渠道撇掉了退款的责任。游戏公司的逻辑在于,既然所有玩家都经过了实名制认证,那么未成年人肯定不能持续充值,能持续充值的只有成年人,所以,所有责任都应该由家长承担。问题在于,如果实名制本身不足以辨识出未成年人,整个逻辑的前提就不成立了。

防止未成年人在游戏中大量充值事件的发生原本是游戏实名制的诸多目标之一。但在现实的运行过程中,实名制反而为家长追回损失制造了困难。在现有的识别水平下,无论是游戏公司还是其他中间环节,都不能,也不应该拿实名制作为自己的挡箭牌。可是,如果实行更严格的实名认证,那就不可避免地要触碰到企业与信息安全问题的雷区。这就是另一个同样棘手的问题了。

网络游戏实名制认证是文化部的要求

移动支付现在已经成为国内日常消费的主流支付方式,手机也成为日常生活中不可或缺的工具。手机的便捷来自于其将大量功能整合于一身,但同时也就将原本分散的风险整合于一身,这一点在未成年人游戏充值这一问题上有着集中的体现。疫情期间,未成年人利用拿父母手机上网课的机会往游戏或直播软件里大量充值的新闻屡屡发生,移动支付薄弱的安全保障被还在上小学、初中的孩子们轻松绕过。

从这一点上就可以看出,我们的制度、法律,乃至行为方式都还没有真正适应移动支付主宰生活的时代。家长在并没有如同保护钱包一样保护自己的手机的意识,孩子不理解被自己随手点击的数字和轻轻松松就能破解的密码到底意味着什么,事件发生后也并没有成熟的制度来确保责任归属,各方都有充足的理据来证明责任应该由其他主体承担。事实上由于现在的移动支付牵涉到的主体太多,也很难像处理交通事故一样为每个案例的相关主体界定出一个按比例分配责任的方案。

所以,即便数以千万计的损失已经造成,未成年人游戏充值的问题至今也没有一个很好的解决方案。有关各方将责任相互推诿,到最后所有人都有责任,而所有人都有责任也就意味着所有人都没有责任,犹如卡夫卡小说里的怪诞景象。不过,相比于家庭和游戏公司两端,提供支付环境的“中间环节”,也就是第三方交易平台和支付渠道在这一社会问题上所扮演的角色,需要得到更多的注意。